A PRODUÇÃO DE HOUSE ORGANS Uma abordagem teórica · Torquato, Margarida Kunsch, Maria Alzira Pimenta e Roger Cahen, com o intuito de organizar um corpus teórico que sirva de base

CAMBIASSU – EDIÇÃO ELETRÔNICA Revista Científica do Departamento de Comunicação Social da

Universidade Federal do Maranhão - UFMA - ISSN 2176 - 5111

São Luís - MA, Julho/Dezembro de 2011 - Ano XIX - Nº 9

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A PRODUÇÃO DE HOUSE ORGANS Uma abordagem teórica

Thais Frazão SIMÕES95

Resumo: A presente pesquisa está localizada na área de Comunicação Organizacional e tem

por especificidade o estudo da Comunicação Interna, em especial dos jornais internos. Neste

artigo foram apresentados os principais preceitos teóricos de autores como Gaudêncio

Torquato, Margarida Kunsch, Maria Alzira Pimenta e Roger Cahen, com o intuito de

organizar um corpus teórico que sirva de base aos interessados em discutir o tema “jornal

interno” e/ou elaborar publicação organizacional destinada ao público interno.

Palavras-Chave: Comunicação Organizacional. Comunicação Interna. House Organ.

Abstract: This research is located on Organizational Communication area and emphasizes

the study on Internal Communication, particularly the subject house organs. This research

presents the main theoretical principles of authors such as Gaudêncio Torquato, Margarida

Kunsch, Maria Alzira Pimenta and Roger Cahen, in order to write a scientific article that

might be used as a reference for the people that are interested in discuss “house organ”

and/or elaborate a publication for the internal public of organization.

Keywords: Organizational Communication. Internal Communication. House Organ.

1. Introdução

O presente artigo científico foi planejado e elaborado a partir dos resultados

obtidos no trabalho de conclusão de curso de graduação intitulado “Jornal da Gente? um

estudo sobre a produção noticiosa do house organ da Prefeitura de São Luís”, apresentado

por esta autora em 2009 à Universidade Federal do Maranhão.

95 Graduada em Comunicação Social, na habilitação Jornalismo, pela Universidade Federal do Maranhão.

Especialista em “Assessoria de Comunicação: Política, Setor Público e Organizações” pela Faculdade São Luis.

Atua na Assessoria de Comunicação da Secretaria Municipal de Educação. E-mail: [email protected]




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Durante o processo de realização do trabalho monográfico, analisou-se o “Jornal

da Gente”, instrumento que, conforme a então Política de Comunicação da Prefeitura de São

Luís vigente, era classificado como de comunicação interna e destinado a mais de 20 mil

servidores da referida organização.

No entanto, após a realização da pesquisa, verificou-se que o “Jornal da Gente”

não era produzido a partir das recomendações teóricas existentes sobre os house organs e,

que, portanto, não contemplava o servidor público municipal nas edições. Também se

concluiu que o referido veículo era utilizado exclusivamente como instrumento de diversas

modalidades de marketing do então gestor público municipal.

A partir das conclusões obtidas, pensou-se em elaborar um artigo científico que

disponibilizasse um corpus teórico aos profissionais de comunicação social interessados em

elaborar jornais internos dirigidos, de fato, ao público interno.

Desta forma, o presente artigo possui uma abordagem teórica acerca da área de

“Comunicação Organizacional” e destaca os elementos preconizados como necessários para

o pleno desenvolvimento da comunicação interna nas organizações, sobretudo no que diz

respeito ao modo de elaboração e uso dos house organs.

Os pensamentos e reflexões de autores como Torquato (1986, 1987, 2002,

2003), Kunsch (2002, 2003), Cahen (2005) e Pimenta (2007) foram utilizados como teórica

deste artigo científico e permitiram a construção do corpus teórico pretendido.

2. Contextualização histórica acerca da comunicação organizacional

Abordar os preceitos teóricos acerca da Comunicação Organizacional implica

ressaltar os acontecimentos históricos que preconizaram e confluíram para a origem dessa

modalidade de comunicação. Nessa perspectiva, destaca-se a Revolução Industrial, ocorrida

no século XVIII, como um marco relevante para o surgimento da Comunicação

Organizacional.

A dinâmica do modo de produção capitalista existente naquela época

acrescentou à atividade comercial a realidade da produção em série. A gradativa sofisticação

das máquinas permitiu o aumento da produção e da geração de capitais e esses recursos

foram reaplicados em novas tecnologias e produziram novos avanços tecnológicos. Esse

cenário, além de possibilitar o desenvolvimento tecnológico, também proporcionou




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mudanças nas relações de trabalho, o que permitiu o surgimento do jornalismo empresarial.

É o que explicita Torquato (1987).

Com elas [as máquinas] as pequenas indústrias rurais e domésticas da Inglaterra e posteriormente de outros países começaram a desaparecer. E foi exatamente este tipo de acontecimento que acabou por provocar o surgimento do jornalismo empresarial. A automização e o crescimento das indústrias determinaram uma ruptura de relações entre empregados e empregadores. Em conseqüência, os contatos pessoais, familiares e paternalistas que até então prevaleciam nas atividades industriais cederam seu espaço para relações contratuais, impessoais e até certo ponto, indiferentes [...]. A partir dessa época, a divisão do trabalho tornou-se mais complexa, devido à crescente especialização de fábricas e equipamentos. (TORQUATO, 1987, p.18).

Como consequência, a complexidade das empresas aumentou e a divisão do

trabalho gerou uma segmentação interna, com a criação de estruturas separadas. “A

ampliação das indústrias começou a prejudicar sua configuração global, tornando difícil para

o operário compreender sua posição em relação à empresa como um todo”. (TORQUATO,

1987, p.18).

Outro fator que dificultava o estabelecimento de relações mais humanas nas

indústrias em crescimento eram as diferenças culturais que separavam os trabalhadores

oriundos do campo para a cidade, ao deixarem a estrutura rural pela urbana.

Algumas pessoas começaram a imaginar que uma das maneiras de solucionar essas contradições internas surgidas no meio empresarial seria a publicação de jornais ou revistas para os funcionários, com o objetivo de familiarizá-los com o ambiente

96 e

a própria política da organização e de diminuir as distâncias físicas entre a administração central e a base operária. (TORQUATO, 1987, p.18).

Entretanto, não foram apenas motivos internos que levaram ao surgimento dos

jornais de empresas. As organizações passaram a viver competições cada vez mais acirradas

em função dos mercados em expansão e surgiu a necessidade do diferencial entre elas. O

jornalismo empresarial passa a ser visto, então, como um meio de as empresas se tornarem

conhecidas e ganharem a preferência do público. É desta forma que surgem os dois tipos

96 Segundo Rabaça e Barbosa (2001, p.24), ambiente pode ser entendido como o “conjunto de forças que influi

em vários aspectos da vida de um produto ou de uma organização e não pode ser controlado pela empresa nem

por suas concorrentes”.




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fundamentais de publicações de empresa, a saber: as externas (destinadas aos

consumidores, acionistas, representantes, distribuidores) e as internas (destinadas aos

funcionários). São elas que compõem o embrião do que viria a ser denominado

Comunicação Organizacional.

Torquato (1987, p. 19-20) afirma que outros fatores também contribuíram para o

aparecimento das publicações empresariais. São eles:

1) A concorrência entre os meios de comunicação (que começaram, no final do

século XIX, a se tornar meios de comunicação de massa, após o advento do jornalismo

sensacionalista de Hearst nos Estados Unidos e de Lorde Northcliffe na Inglaterra). Esse fator

deu margem a um contínuo fluxo de informações às vezes dispersas e contraditórias que

encontravam uma audiência confusa ante o constante bombardeio de mensagens variadas.

Então, as publicações empresariais passaram a ser encaradas como um veículo dos mais

importantes para a orientação do trabalhador, tornando-o capaz de compreender melhor

não somente o ambiente no qual está inserido, mas também o mundo em que vive. Assim,

as publicações empresariais começaram a promover a integração do trabalhador no meio

empresarial;

2) O grande avanço tecnológico da indústria das comunicações que ocorreu em

meados e final do século XIX. Esse cenário facilitou e barateou a produção de jornais, bem

como abriu novas fronteiras no campo da impressão e editoração;

3) O fortalecimento dos movimentos sindicais nos Estados Unidos e na Europa,

no início do século XX, provocou a expansão da imprensa trabalhista. Por intermédio dessa,

os líderes sindicais descobriram um modo eficiente de disseminar opiniões e argumentos

junto ao operariado. O empresariado sentiu, então, a necessidade de apresentar uma outra

versão para os acontecimentos interpretados através da imprensa trabalhista e, com esse

objetivo, passou a reforçar o campo das publicações empresariais como forma de reação à

imprensa dos sindicatos.

4) No âmbito da tendência da empresa à organização e à estruturação dos

serviços, as publicações passaram a ser instrumentos de comunicação, servindo tanto para a

comunicação da comunidade operária com os centros de decisão quanto da administração

para a base, aprimorando o sistema operacional da empresa. As publicações empresariais

tornaram-se, paulatinamente, independentes dos motivos que a levaram à sua criação,




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transformando-se em instrumentos do sistema empresarial destinados a favorecer o

aumento de produção e a obtenção de maiores lucros.

Atualmente, as duas funções das publicações empresariais citadas acima estão

associadas ao papel social das organizações. A co-existência de telefonia, rádio, televisão,

satélite, redes de computadores e novas formas de interação por meio da tecnologia

permitiu que os negócios ultrapassassem as fronteiras e transformou o planeta em um só

mercado. A democracia passou a ser uma tendência universal e, nesse sentido, as

comunidades, os cidadãos, os trabalhadores e os consumidores passaram a buscar mais

direitos a cada dia e a se organizar com o intuito de garanti-los e ampliá-los.

Desta forma, a comunicação passa a ser vista não somente como instrumento

para obtenção de lucro, mas também como área estratégica dentro das organizações. Sobre

o fenômeno, Jorge (apud TORQUATO, 2002) afirma:

Nesse novo cenário, a comunicação organizacional passou a ser ferramenta

essencial, não apenas para estabelecer o diálogo entre as empresas e instituições e

seus diversos públicos, mas, sobretudo, para dar musculatura a um novo modelo de cidadania. Corporações e instituições públicas, privadas ou do terceiro setor,

descobriram que o sucesso dos empreendimentos e de suas atividades, assim como

sua boa reputação e imagem, estão vinculados à sua participação e ao seu papel

político que desempenham dentro da sociedade. (JORGE apud TORQUATO, 2002,

p. XXII)

É nesse contexto, portanto, que devem ser planejadas e executadas as ações

comunicacionais das e nas organizações. Assim, por serem instrumentos de comunicação

organizacional, os house organs também estão incumbidos das funções apresentadas na

citação acima.

3. A comunicação organizacional em uma perspectiva teórica

Ter a comunicação organizacional como objeto de estudo significa estudar como

se processa a comunicação no âmbito da sociedade global, bem como na esfera da própria

organização. Em especial, devem ser analisados os processos comunicacionais, entendendo-

os como os atos de interação que se estabelecem a partir de fluxos informacionais e

relacionais nos ambientes interno e externo de uma organização. É isto que nos apresenta

Kunsch (2003, p. 149), ao dizer que para compreender a comunicação organizacional é




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necessário analisar, sobretudo, “*...+ o sistema, o funcionamento e o processo de

comunicação entre a organização e seus diversos públicos97”.

Sobre o tema, Pimenta (2007, p.58) verifica que, nas organizações, é possível

analisar a comunicação “*...+ como fenômeno, com uma abordagem sociológica,

considerando como são formados os grupos, as lideranças, os boatos; e também, com uma

abordagem antropológica, considerando a etnia e a cultura que compõem o clima interno

*...+”. A pesquisadora ressalta que as abordagens não são excludentes e que “*...+ quanto

mais amplo for o universo e as variáveis consideradas na análise da comunicação [...], maior

a oportunidade de compreendê-la, e assim fazer intervenções positivas”. (PIMENTA, 2007, p.

58).

Pensamento similar exprime Torquato (1986), ao apresentar a seguinte opinião:

O processo da comunicação está igualmente imbricado à sociocultura organizacional e, nesse caso, o objeto de análise se concentra sobre os elementos formadores dos climas internos, a partir da pesquisa de etnia e cultura dos tipos organizacionais, apoiando-se, portanto, em fundamentos antropológicos. O diagnóstico amplo das situações internas, sob as perspectivas sociológicas e antropológicas, é tarefa imprescindível para a implantação de projetos comunicacionais. A aplicação de um modelo de comunicação calcado na cultura organizacional influi decisivamente sobre a eficácia geral da empresa [entendida, nesse caso, como organização]. Como técnica, a comunicação direciona

97 França (2004, p. 63-80) faz uma revisão de literatura acerca do termo e conceitua os três tipos de públicos

presentes em uma organização, a saber: o público interno, o externo e o misto. O primeiro é entendido pelo autor como “[...] aquele que apresenta claras ligações sócio-econômicas e jurídicas com a empresa onde trabalha,

vivenciando suas rotinas e ocupando espaço físico na instituição” (FRANÇA, 2004, 66). Para Ferreira (2001, p.

1414 apud FRANÇA, 2004, p. 66), público interno é o “[...] segmento do público constituído essencialmente dos

diretores e empregados de uma empresa ou organização, incluindo, eventualmente, acionistas, conselheiros,

vendedores”. Sobre o tema, Marston (1979, p. 45 apud FRANÇA, 2004, p. 66) afirma: “[...] os públicos internos

são as pessoas ligadas a uma organização e com as quais ela se comunica no dia-a-dia do trabalho [...]”. Já para

Lammertyn (1997, p. 129-131 apud FRANÇA, 2004, p. 67), “[...] os públicos internos são os grupos que estão

estreitamente vinculados aos objetivos da organização, fortemente compenetrados de sua missão específica e

compõem seu quadro de colaboradores permanentes, isto é, recebem salários e possuem relação de

dependência”. Quanto ao público externo, França (2004, p. 69) diz: “[...] é aquele que não apresenta claras

ligações sócio-econômicas e jurídicas com a empresa, mas que interessam à instituição por objetivos mercadológicos, políticos e sociológicos”. Ferreira (2001, p. 1414 apud FRANÇA) apresenta público externo

como “[...] o segmento do público de certa forma relacionado às atividades de uma empresa ou organização, mas

não faz parte integrante desta [...]”. Já Marston (1979, p. 45 apud FRANÇA, 2004, p. 70) esclarece que o público

externo é composto “[...] por pessoas que não se encontram necessariamente ligadas de perto a uma organização

privada [...]”. Já Lammertyn (1997, p. 31 apud FRANÇA, 2004, p. 70) entende que os públicos externos são “os

que influenciam na organização a partir de interesse relativo”. Quanto ao público misto, França (2004, p. 71) o

define como “[...] aquele que apresenta claras ligações socioeconômicas e jurídicas com a empresa, mas não

vivencia as rotinas da empresa, e não ocupa o espaço físico da instituição”. Já Lammertyn (1997, p. 130 apud

FRANÇA, 2004, p.71-72), diz que os públicos mistos “não estão estreitamente vinculados aos objetivos da

organização, mas têm relação próxima com sua missão específica ainda que não pertençam a seus quadros de

colaboradores permanentes, isto é, se relacionam mais que do que os externos”.




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naturalmente seus estudos para a procura de mensagens adequadas, corretas, oportunas, claras, concisas, precisas, que possam ser assimiladas sem ruídos pelos participantes organizacionais. Para atingir tal meta, a comunicação procurará ajustar seu discurso, estudando as habilidades e disposições das fontes e receptores, a natureza técnica dos canais, a complexidade e/ou simplicidade dos conteúdos, a oportunidade e regularidade dos fluxos, o tamanho dos grupos [...] (TORQUATO, 1986, p. 16-17).

Nesse contexto, o presente artigo tem como foco principal de discussão o

aspecto técnico da comunicação organizacional, haja vista que pretende resultar em um

corpus teórico acerca dos house organs, instrumentos de comunicação dirigidos

prioritariamente ao público interno das organizações.

Uma outra abordagem necessária no presente artigo científico diz respeito aos

objetivos e funções da Comunicação Organizacional. Sobre o tema, Torquato (1986, p.31)

elucida: “Gerar consentimento, eis a meta final da comunicação organizacional. Produzir

aceitação, por meio da comunicação expressivo-emocional deve ser o objetivo dos

profissionais que lidam com comunicação nas empresas”. O autor ainda complementa que

“*...+ na empresa, os objetivos da comunicação são os de modificar e adaptar o

comportamento das pessoas às normas traçadas, influenciar atitudes e preferências, carrear

todos os atos com vistas à execução de metas programadas *...+” (TORQUATO, 1986, p.60).

Para Torquato (1986), os objetivos gerais da comunicação devem produzir:

a) maior prazer e satisfação no trabalho e nas relações de cada um com seus companheiros; b) atitudes mais desejáveis e mais racionais, em conseqüência de um maior sentido de participação e talvez de uma melhor informação acerca do ambiente de trabalho; c) um sentimento mais desenvolvido do dever, em conseqüência de uma definição mais clara de autoridade e de responsabilidade, uma ação mais inteligente no trabalho e nas negociações (TORQUATO, 1986, p. 60).

Observa-se, pois, que a comunicação empresarial também pode ser utilizada

como instrumento de persuasão, assumindo, assim, uma função instrumental, já que um dos

objetivos daquela é produzir atitudes e comportamentos nas relações interpessoais e

estruturais da organização.

Para respaldar ainda mais a afirmação, apresenta-se a opinião de Churchill e

Peter (2000 apud AMORIM, 2006, p. 45) sobre o principal objetivo da comunicação nas




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empresas, para os quais é “*...+ criar consciência, construir imagens positivas, identificar

clientes potenciais, construir relações de canal e reter clientes”.

Cahen (2005) também deixa implícita a função instrumental da comunicação

organizacional quando diz:

Comunicação Empresarial é uma atividade sistêmica, de caráter estratégico, ligada aos mais altos escalões da empresa e tem por objetivos: criar – onde ainda não existir ou for neutra – manter – onde já existir – ou, ainda, mudar para favorável – onde for negativa – a imagem da empresa junto a seus públicos prioritários [...]. (CAHEN, 2005, p.29)

Para Pimenta (2007), a promoção de consentimento e aceitação são os principais

objetivos da comunicação organizacional. A teórica também alerta para o fato de aquela ter

uma função instrumental, haja vista que prevê como principais resultados da comunicação

organizacional:

a) capacidade de responder mais rápida e adequadamente às contingências, às ameaças e aos riscos internos e externos; b) homogeneidade de linguagem; c) harmonia na preservação dos códigos visuais escritos; d) sinergia; e) racionalização dos processos administrativos e financeiros; f) melhor distribuição das tarefas; g) melhor direcionamento da mensagem e seleção de veículos. (PIMENTA, 2007, p. 59)

As citações nos mostram que a comunicação organizacional visa à harmonização

e à homogeneização de mensagens, discursos e comportamentos entre os públicos de uma

determinada organização. Tais objetivos, portanto, devem ser cumpridos também pelos

instrumentos de comunicação dirigidos como os house organs.

3.1 A comunicação interna no ambiente organizacional

Ao iniciar esta abordagem teórica acerca da comunicação interna, vale explicitar

que todo o funcionamento98 da comunicação no sistema organizacional não deve ser

dissociado do estudo sobre a comunicação interna. Nesse contexto, entende-se que a

98 O funcionamento inclui as categorias, o níveis, os fluxos bem como as redes de comunicação e os canais que

viabilizam o processo comunicativo nas/das organizações.




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comunicação interna é “*...+ uma ferramenta estratégica para compatibilização dos

interesses dos empregados e da empresa, através do estímulo ao diálogo, à troca de

informações e de experiências e à participação de todos os níveis” (RHODIA apud KUNSCH,

2003, p. 154).

Além de concordar com Rhodia no aspecto estratégico da comunicação interna,

Kunsch (2003) constata ainda que essa categoria da comunicação organizacional deve estar

incorporada ao conjunto de definição das políticas, estratégias e objetivos funcionais da

organização99.

Para Torquato (2002), a comunicação interna tem por objetivos principais a

geração de consentimento e a produção de aceitação do sistema de valores da organização.

Segundo o autor, a missão básica daquela é:

Contribuir para o desenvolvimento e a manutenção de um clima positivo, propício ao cumprimento das metas estratégicas da organização e ao crescimento continuado de suas atividades e serviços e à expansão de suas linhas de produtos [...]. (TORQUATO, 2002, p. 54)

Na obra Comunicação Empresarial/ Comunicação Institucional, Torquato (1986)

comenta o seguinte acerca da comunicação interna:

Em termos internos, torna-se necessária a criação e manutenção de um fluxo de informações que abrange todos os setores da organização, estabelecendo-se, por conseguinte, mecanismos de respostas adequados (dos quais podemos apontar os famosos planos de sugestão). Ao mesmo tempo deve-se trabalhar em prol de uma imagem empresarial que corresponda à verdade do meio ambiente e à verdade do meio cultural, sem sofismas e simbolismos cor-de-rosa. Da coerência da imagem, da originalidade, da fidelidade, da eficiência dependerá, evidentemente, um maior ou menor grau de compromisso com ideais empresariais. É preciso haver identificação entre comunidade e sistema empresarial, porque ninguém – só os loucos e mercenários – se arrisca a lutar por uma causa que não conheça [...]. (TORQUATO, 1986, p.167)

Quanto à comunidade, entendida como o grupo de colaboradores de uma

organização, Kunsch (2003) lembra que antes de ela ser vista como um todo deve ser

99 A citação permite referendar o conceito “Pirâmide de Cristal”, criado por Cahen (2005, p.48). Esse autor

apresenta uma pirâmide cristalina ao leitor e a estrutura em 04 blocos: na base estão as filosofias, seguidas das

políticas, das atitudes e, no topo, as atividades. A partir de construções metafóricas, o autor compara a pirâmide

cristalina (límpida, o que permite irradiação de visibilidade em todos os sentidos) às organizações. Logo após,

explana que para a comunicação organizacional obter êxito, é necessário que as atividades estejam em

consonância com as atitudes e essas com as políticas, que, por sua vez, devem estar fundamentadas nas políticas

da organização. Dessa forma, integrando os diversos ambientes e públicos da organização, a comunicação

conseguiria manter consonância em discursos e comportamentos de todos os envolvidos no processo.




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entendida em nível de indivíduo, ser humano e cidadão que merece ser respeitado e

considerado. Desta forma, a comunicação interna deve contribuir também para o

crescimento pessoal e profissional do colaborador, bem como para o exercício da cidadania

e a valorização do homem. É o que se pode depreender da seguinte citação:

[...] Quantos valores poderão ser acentuados e descobertos mediante um programa comunicacional participativo! A oportunidade de se manifestar e comunicar livremente canalizará energias para fins construtivos, tanto do ponto de vista pessoal quanto profissional. Se considerarmos que a pessoa passa a maior parte do seu dia dentro das organizações, os motivos são muitos para que o ambiente de trabalho seja o mais agradável possível. E o serviço de comunicação tem muito a ver com a integração entre os diferentes setores [...]. (KUNSCH 2003, p. 159)

Outra observação importante feita por Kunsch (2003) diz respeito aos

investimentos da organização no público interno. Segundo a teórica, eles são vantajosos e

relevantes, se for levado em conta o poder multiplicativo dos colaboradores. É o que se

pode inferir da citação abaixo:

Na sua família e no seu convívio profissional e social, o empregado será um porta-voz da organização, de forma positiva ou negativa. Tudo dependerá do seu engajamento na empresa, da credibilidade que esta desperta nele e da confiança que ele tem em seus produtos e serviços. A comunicação interna permitirá que os colaboradores sejam bem informados e a organização antecipe respostas para suas necessidades e expectativas. Isso ajudará a mediar os conflitos e a buscar soluções preventivas. Uma comunicação interna participativa, por meio de todo o instrumental disponível (murais, caixas de sugestões, boletins, terminais de computador, intranet, rádio, teatro, etc.), envolverá o empregado nos assuntos da organização e nos fatos que estão ocorrendo no país e no mundo. Com um olhar para dentro e outro para fora, ele acompanhará de forma consciente a dinâmica da história. E será considerado não um mero número do cartão eletrônico que registra suas entradas e saídas, mas alguém que exerce suas funções em parceria com a organização e em sintonia com a realidade social vigente [...]. (KUNSCH, 2003, p. 159)

Depreende-se, portanto, que a relevância da comunicação interna reside

principalmente nas possibilidades que ela oferece de promoção do diálogo e troca de

informações entre a cúpula e a base das organizações, com vistas à qualidade dos produtos

(bens e/ou serviços) e ao cumprimento da missão proposta pelas organizações.




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No entanto, Kunsch (2003, p. 160) ressalta que isto somente será possível se

houver um “*...+ trabalho de equipe entre as áreas de comunicação e recursos humanos, a

diretoria e todos os empregados envolvidos *...+”, bem como que:

[...] em face dessa complexidade, ela [a comunicação interna] dependerá fundamentalmente de um planejamento adequado e consistente [e que] este, por sua vez, tem de buscar subsídios nas informações obtidas com a realização do planejamento estratégico, a fim de que os programas a serem desenvolvidos correspondam às exigências das demandas do ambiente externo [...]. (KUNSCH, 2003, p. 160)

Outra constatação da referida pesquisadora diz respeito aos aspectos

considerados relevantes para que a comunicação alcance os objetivos pretendidos. Segundo

Kunsch (2003, p. 160), eles “*...+ estão relacionados com políticas, estratégias, conteúdo e

linguagem, pessoal responsável e uso de novas mídias com adequação das inovações

tecnológicas *...+”, o que faz lembrar a teoria sobre a Teia de Aranha100, elaborada por Cahen

(2005), e confirma a tese de que a comunicação interna deve ser realizada de forma

sistêmica e integrada, além de dirigida a cada público.

A pesquisadora Kunsch (2003) ressalta ainda que a qualidade da comunicação

interna perpassa por diversos aspectos, a saber:

[...] pela disposição da direção em abrir as informações; pela autenticidade, usando a verdade como principio; pela rapidez e competência; pelo respeito às diferenças individuais; pela implantação de uma gestão participativa, capaz de propiciar

100 “Esqueça a Via de Duas Mãos. Pense mesmo em uma teia de aranha, daquelas bem grandes, com milhões de

fios e várias aranhas, das grandes e cabeludas, espalhadas por ela. Perceba que existem uns quinze os vinte fios

básicos e centenas de subfios. Puxe qualquer um e veja o resultado. Pelo menos uns trinta vão se mexer,

mandando “ondas de choque” para quase todo o resto da teia. Este é o verdadeiro universo da Comunicação

Empresarial. Cada fio é ligado a “n” outros, e não se mexe em um sem mover “x” outros não se podendo

esquecer que não são apenas mensagens de uma empresa que estão circulando por ali [...].

Empresas emitem - ou deveriam emitir - todo o tempo mensagens que correm pelos fios.

Na verdade, emitem o tempo todo, sim, mas nem sempre da forma correta, pois uma mensagem ruim também é uma mensagem. Os interesses grupais e individuais, os movimentos econômicos nacionais e internacionais, os

temas prioritários do momento, as jogadas dos concorrentes, as idiossincrasias internas e externas à empresa, as

culturas idem, cada uma destas coisas e muitas outras afetam a teia. Alguns fios levam a becos sem saída, outros

a precipícios, outros são eletrificados. Alguns até mesmo são sólidos, exigindo, no entanto, certa prática para se

andar neles sem desabar ou ser engolido pelas aranhas, que por sua vez transitam pela teia com a maior

facilidade por serem física e psicologicamente preparadas para tanto, além de terem uma prática danada... Quem

são?

Em termos de Comunicação Empresarial a verdade é que nunca se emite uma mensagem para um fio só, e muito

menos espera-se que a resposta venha da mesma forma esperada e pelo mesmo fio pelo qual a mensagem partiu.

Na verdade, o que se faz é emitir várias mensagens, para vários fios, e ir atrás das respostas por quase toda a

teia”. (CAHEN, 2005, p. 38-39)




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oportunidade para mudanças culturais necessárias, pela utilização das novas tecnologias; pelo gerenciamento de pessoal técnico especializado, que realize efetivamente a comunicação de ir-e-vir, numa simetria entre chefias e subordinados [...]. (KUNSCH, 2003, p. 160)

Portanto, a partir desta revisão de literatura pode-se sintetizar que a eficácia da

comunicação interna passa pela valorização das pessoas como indivíduos e cidadãos, pelo

desenvolvimento de uma atitude positiva em relação à comunicação, pela valorização da

cultura organizacional101 e pelo papel da comunicação nos processos de gestão participativa.

3.2 O house organ como instrumento de comunicação interna

Rabaça e Barbosa (2001) explicam que o termo house organ é derivado do inglês

e significa, literalmente, “órgão da casa”. Quanto à conceituação, os referidos autores

explicitam que house organ é um:

Veículo impresso ou eletrônico, periódico, de comunicação institucional, dirigido102 ao público interno (funcionários e seus familiares) e, menos comumente, a determinados segmentos do público externo diretamente ligados à organização. São também utilizadas as expressões jornal da empresa e revista da empresa, mas o conceito de house organ abrange essas duas formas. Sua periodicidade (geralmente quinzenal, mensal ou bimestral) e suas características de produto custeado pela direção da empresa (e elaborado em função dos seus objetivos) são fatores que conferem a esse tipo de jornalismo um estilo peculiar: próximo do gênero interpretativo, com matérias e entrevistas de interesse humano ou administrativo, etc. Suas principais funções são as seguintes: informação (divulgação das atividades da instituição e de outros assuntos de interesse interno), integração (incentivo ao espírito de grupo e à sintonia com os objetivos da instituição), educação (atualização, aprimoramento de RH, prevenção de acidentes, etc.) e motivação (valorização dos funcionários e estimulo à maior eficiência e produtividade). Como mídia impressa, costuma apresentar formato de revista ou tablóide, e reduzido número de páginas. Como mídia eletrônica, é geralmente produzido em linguagem de telejornal, gravado em vídeo e transmitido por sistema de televisão de circuito fechado. Além disso, integra-se hoje novos

101 Segundo Schein (apud PIMENTA, 2007, p.83) cultura organizacional deve ser entendida como “conjunto de

pressupostos básicos que um grupo inventou, descobriu ou desenvolveu, ao aprender como lidar com os

problemas de adaptação externa e integração interna e que funcionam bem o suficiente para serem considerados

válidos e ensinados a novos membros como a forma correta de perceber, pensar e sentir em relação a esses

problemas”. 102 A comunicação dirigida se caracteriza pelo “[...] envio de uma mensagem ou conjunto de mensagens a

públicos específicos [...]” (RABAÇA e BARBOSA, 2001, p. 175). Já a teórica Kunsch (2003, p. 186) conceitua:

“[...] é a comunicação direta e segmentada com os públicos específicos que queremos atingir [...]”. Para Cesca

(2006, p. 38) os veículos de comunicação dirigida “[...] têm por finalidade transmitir ou conduzir informações

para estabelecer comunicação limitada, orientada e freqüente com um número selecionado de pessoas

homogêneas e conhecidas [...]”.




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recursos de endomarketing e comunicação administrativa, como intranet, teleconferência etc. (RABAÇA e BARBOSA, 2001, p. 371)

Sobre o tema, o teórico Cândido Teobaldo de Souza Andrade (apud CESCA, 2006)

explica que:

[...] esse tipo de veículo de comunicação dirigida tem como objetivo: 1) explanação das políticas e diretrizes da empresa; 2) informações a respeito dos processos de trabalho; 3) humanização das atividades da empresa por meio de notícias relativas ao seu pessoal; 4) promoção de campanha de segurança e de interesse geral; 5) interpretação do papel da empresa na comunidade; 6) melhoria do moral dos empregados; 7) facilidade de compreensão e respeito mútuo entre as empresas e seus públicos [...]. (ANDRADE apud CESCA, 2006, p. 144)

Em consonância com as definições acima está Cahen (2005, p.131), para o qual

“*...+ house organ é um meio – e não um fim – para informar, integrar e até distrair

*prioritariamente o público interno+ *...+”.

Percepção semelhante apresenta Torquato (1986, 2003) nos trechos abaixo, por

meio dos quais se pode depreender também que os house organs constituem expressiva

parcela do sistema de comunicação de uma organização.

Dentro do sistema organizacional, a publicação assume feições de um programa com poderosas repercussões junto ao trinômio: organização-decisão-comportamento. Permite o fluxo de comunicações nos dois sentidos (vertical e horizontal), retratando o sistema integral da empresa e ajudando a organização interna; possibilita que a cúpula empresarial avalie as capacidades e atitudes da comunidade, criando as condições para que a direção tome decisões seguras em relação a ela e o próprio sistema; reflete os comportamentos recíprocos assumidos pela empresa e pelos empregados. O conhecimento recíproco é essencial para uma política de bom relacionamento [...]. (TORQUATO, 1986, p. 73) Eles exercem importante papel para os objetivos e metas de integração comunitária, segurança no trabalho, aperfeiçoamento de clima, preservação de pessoal, controle de qualidade, lazer e associativismo, desburocratização, introdução de mudanças e aumento de produtividade [...]. Os jornais internos possuem ainda a função de contribuir para a elevação dos padrões culturais da comunidade. Nesse sentido, é oportuno enriquecer a proposta editorial com mensagens que tragam para o trabalhador uma compreensão dos contextos, dos problemas e circunstâncias que os cercam. Não podem os jornais internos criar modelos de comunidades ilhadas, isoladas de um mundo em permanente mutação [...]. (TORQUATO, 2003, p. 205-208)




230

As definições e observações apresentadas nos permitem trazer para o debate a

seguinte advertência feita por Torquato (2002), em Tratado da Comunicação Organizacional

e Política, acerca dos jornais das organizações:

É um erro pensar que as publicações internas – jornais, revistas, boletins – servem apenas ao fluxo de comunicação descendente. Na verdade, a publicação interna é muito mais do que um veículo de projeção de imagem. Peça central de um programa de comunicações escritas, a publicação interna deve servir a todos os fluxos – descendentes, ascendentes e horizontal. É instrumento mais apropriado para resolver problemas gerados pela burocratização, estabelecendo pontos informais entre os empregados [...]. (TORQUATO, 2002, p. 58)

Então, como deve ser elaborado um house organ, para que este cumpra os

objetivos expostos?

Por meio de uma linguagem bem leve, Cahen (2005) apresenta o seguinte

panorama geral sobre a questão:

O conteúdo é muito importante. Varie, seja criativo, use linguagem simples, informe de fato, coloque matérias – interessantes, use a peça para melhorar a cultura geral [...]; não deixe a diretoria aparecer demais, só de vez em quando. Isto acaba com a credibilidade. Force os funcionários a colaborar, a participar, a criticar - crie concursos, ofereça espaço para anúncios “Classificados”- , seja bem-humorado sem ser irreverente, seja sério sem ser sisudo ou pomposo. Nunca caia no conto “do conteúdo é que é importante”. Já vi house organ impresso em papel 120 gramas e formato tablóide ser substituído por papel jornal e formato revista – por “economia”. O interesse caiu mais de 50 por cento. Conteúdo é importante, sim. Mas a aparência também. Crie um estilo-padrão – com possibilidade de variar, mas sempre reconhecível. Use truques de diagramação na primeira página, para dar dinamismo – esta página, na minha opinião, não deve conter matérias, só fotos legendadas e “chamadas” para as matérias internas, no caso de um tablóide. Crie vinhetas para as seções fixas. Use (mas não abuse) de retículas e textos em negativos. Se for uma revista, faça um “show” da capa – cada edição uma surpresa. A cada duas edições, faça uma matéria de fundo, que não seja sobre a empresa – ela não é o centro do Universo -, e, apesar de ser ela quem paga pelo house organ, é bom e saudável que os funcionários e outros públicos percebam que a empresa se preocupa com assuntos diferentes dela própria – cultura e ecologia, por exemplo [...]. (CAHEN, 2005, p. 131-132)

Em uma abordagem mais específica acerca do conteúdo, Torquato (1987, 2002)

contribui significativamente para responder à indagação realizada anteriormente. O

pesquisador recomenda que em um house organ contenha 40% de matérias do gênero




231

interpretativo, 30% do gênero opinativo, 20% do gênero informativo e 10% de matérias de

entretenimento. Quanto aos tipos de matérias, apresenta:

1) Matérias-retrato - O intuito é o de traçar um esboço das características físicas

e comportamentais dos membros da comunidade. São levantados todos os hábitos,

costumes, hobbies, roteiro profissional, família, ingresso e situação do colaborador na

empresa, além de qualidades associativas e opiniões sobre diversos assuntos. Este tipo de

matéria promove e valoriza o funcionário, permitindo, ao mesmo tempo, que os colegas o

conheçam e com ele se identifiquem. É válida também para retratar a cúpula da

administração.

2) Matérias departamentais (departamento, seção, unidade, serviço, etc.) - O

objetivo deste tipo de matéria é o de apresentar a situação do departamento dentro da

organização; a coordenação com outro(s) departamento(s); a descrição dos processos de

administração usados; a descrição dos quadros existentes no departamento; o histórico e

evolução; índices expressivos de produção, processos operacionais e técnicas utilizadas.

3) Matérias grupais - Pela impossibilidade de apresentar, isoladamente, todos os

membros da comunidade na publicação, o editor pode escolher um grupo de determinada

área ou seção e torná-lo objeto de uma reportagem. Escolherá os objetivos da matéria-

retrato para discorrer sobre cada um ou poderá selecionar determinados temas, sobre os

quais cada funcionário do grupo discorrerá.

4) Matérias de ilustração - Este tipo de matéria apresenta assuntos que não têm

ligação direta com a empresa. São matérias que informam, orientam, interpretam, ilustram

o leitor, como, por exemplo: matérias sobre cidades, recantos turísticos, planos

governamentais, ídolos de massa, acontecimentos históricos, medicina e ciência.

5) Matérias orientadoras - São aquelas cujo objetivo primordial é o de orientar os

funcionários, apresentando informações que possam ser lidas em qualquer época e sob

quaisquer circunstâncias. São exemplos matérias sobre segurança, higiene, orientação

profissional, educação familiar e medicina.

6) Matérias de entretenimento - Satisfazem as necessidades de entretenimento

do empregado. Incluem as piadas, quadrinhos, adivinhações, palavras cruzadas, curiosidades

e testes.




232

7) Matérias associativas - Destinam-se a promover as atividades sócio-

comunitárias, exercendo um papel importante na integração dos quadros sociais. Incluem as

atividades esportivas, os movimentos dos grêmios e clubes recreativos, as mensagens de

nascimentos, casamentos e aniversários.

8) Matérias de interesse feminino – Abrangem informações sobre culinária,

conselhos úteis de higiene e beleza, moda, decoração, discussão sobre o papel da mulher na

sociedade.

9) Matérias institucionais – Abrangem normas, regulamentos, portarias, avisos,

produtos, serviços, projetos de expansão e recordes de produção da empresa.

10) Matérias de motivação – Abordam planos assistenciais, benefícios,

promoções, concursos, prêmios, planos de sugestões que as empresas possuem para os

colaboradores.

11) Matérias educativas – Tratam de assuntos relativos à educação formal,

como: História, Geografia, conhecimentos gerais, dentre outras.

Pelos preceitos de Cahen (2005) e Torquato (1987, 2002), verifica-se que um

house organ deve equilibrar os fluxos de comunicação existentes em uma organização e

contribuir para o crescimento pessoal e profissional dos colaboradores.

4 Considerações finais

O presente artigo científico foi elaborado com o intuito de construir um corpus

teórico capaz de balizar os profissionais de Comunicação Social que tenham interesse em

elaborar e utilizar o house organ como instrumento de comunicação destinado, de fato, ao

público interno das organizações.

Assim, deve ser ressaltado que, conforme foi exposto, toda ação da área de

Comunicação Organizacional deve ser precedida de planejamento. Dessa forma, a decisão

pela criação, manutenção ou modificação de um house organ necessita ser antecedida pela

realização de pesquisa. Por meio dela, o profissional de Comunicação Social pode descobrir

as demandas do público interno e, logo após, supri-las nas edições posteriores do periódico.

Ao longo deste artigo científico verificou-se ainda que é necessário dar

visibilidade aos colaboradores nos house organs, dando-lhes voz e vez no veículo de

comunicação. Também foi visto que devem estar presentes em cada edição do jornal interno




233

matérias de temas direta e indiretamente ligados aos funcionários, bem como de interesse

geral.

Portanto, os house organs devem ser elaborados com o intuito de informar,

integrar, educar, entreter e motivar o público interno, para que possa ser criado ou mantido

um clima organizacional positivo e sinérgico dentro da organização.

Somente desta forma poderá haver o pleno desenvolvimento da organização,

haja vista que colaboradores satisfeitos, informados e motivados têm maior capacidade de

produção.

Neste sentido, a criação e/ou manutenção de house organ, associada a outras

ações estratégicas de Comunicação e Recursos Humanos, tem significativa contribuição às

organizações contemporâneas.

Referências

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CAHEN, Roger. Comunicação empresarial: a imagem como ferramenta da empresa: tudo que seus gurus não lhe contaram sobre comunicação empresarial. 10 ed. Rio de Janeiro, Best Seller, 2005.

CESCA, Cleuza G. Gimenes. Comunicação Dirigida Escrita na Empresa: teoria e prática. 4. ed. rev. e amp. São Paulo: Summus Editorial, 2006.

FRANÇA, Fábio. Públicos: como identificá-los em uma nova visão estratégica. São Caetano do Sul, SP: Yendis Editora, 2004.

KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. ed. rev. atual. e ampl. São Paulo: Summus, 2003.

______________________________ (Org.). Obtendo resultados com relações públicas. São Paulo: Pioneira Thomsom Learning, 2002.

PIMENTA, Maria Alzira. Comunicação Empresarial. Campinas, SP: Editora Alínea, 2007.

RABAÇA, Carlos Alberto; BARBOSA, Gustavo. Dicionário de Comunicação. 2. ed. rev. e atual. Rio de Janeiro: Elsevier, 2001.

TORQUATO, Gaudêncio. Comunicação empresarial / comunicação institucional: conceitos, estratégias, sistemas, estrutura, planejamento e técnicas. São Paulo: Summus, 1986.




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_____________________. Cultura, poder, comunicação e imagem: fundamentos da nova empresa. São Paulo: Pioneira Thomsom Learning, 2003.

_____________________. Jornalismo Empresarial: teoria e prática. 2. ed. São Paulo: Summus, 1987.

_____________________. Tratado da comunicação organizacional e política. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2002.

Documents

A PRODUÇÃO DE HOUSE ORGANS Uma abordagem teórica · Torquato, Margarida Kunsch, Maria Alzira Pimenta e Roger Cahen, com o intuito de organizar um corpus teórico que sirva de base