A Publicidade nas Instituições de Ensino Superior do Alto e Médio Vale do Itajaí¹

Jean Gilberto Caetano²

Roberta Del-Vechio de Oliveira e Silva³

Associação Educacional Leonardo da Vinci

Resumo:

Este artigo investiga a relação do marketing educacional com os valores de

educação apresentados na publicidade das Instituições de Ensino Superior – IES e como

estas a utilizam na promoção de seus serviços. A publicidade começou a ser largamente

utilizada pelas IES devido ao surgimento de um grande número de instituições no mercado

educacional. Para enfrentar essa nova realidade, essas instituições passaram a se comunicar,

de simples anúncios impressos em jornais a complexas campanhas publicitárias delineadas

nas estratégias anteriormente definidas pelo marketing. Por se tratar de uma prática

crescente, a publicidade no Ensino Superior sofre adaptações às realidades e às exigências

do mercado e das instituições. Este trabalho reflete de forma resumida o que vem sendo

empregado hoje, no processo de comunicação publicitária das instituições da região do Alto

e Médio Vale do Itajaí - SC.

Palavras-chave: Marketing; Publicidade; Ensino Superior; Educação.

____________________________ ¹ Trabalho apresentado à Sessão de Temas Livres do XXVII Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação.

² Graduando em Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda da ASSELVI – Associação Educacional

Leonardo da Vince –SC. E-mail: jean@unidavi.edu.br

³ Graduada em Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda pela FURB – Universidade Regional de

Blumenau - SC, Especialista em Moda pela UNERJ - Centro Universitário de Jaraguá do Sul -SC, Mestranda em

Educação pela FURB. Coordenadora do Curso de Comunicação Social da ASSELVI. Professora Responsável pelo

Trabalho de Graduação I e II (Projeto Experimental e Monografia) do Curso de Publicidade e Propaganda da ASSELVI,

Professora das disciplinas Teoria da Comunicação e Comunicação Comparada. E-mail: rovechio@terra.com.br

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1 INTRODUÇÃO

Com a globalização da economia, com a abertura de novos mercados e

conseqüentemente, aumento de opção aos consumidores de todos os segmentos, administrar

qualquer tipo de negócio, hoje, tornou-se um desafio constante. O setor educacional não

foge disso, principalmente quando se fala em instituições de ensino privado. Fatores como

mudanças de comportamentos, aumento da concorrência, falta de recursos, aumento de

custos, devido às novidades da tecnologia da informação na educação, sem contar na

situação econômica do país, transformaram as Instituições de Ensino Superior em

empresas. As IES não apenas oferecem a graduação, mas bombardeiam diariamente o

público com informações através da mídia, atingindo as pessoas que de uma forma ou de

outra, fazem parte do mercado-alvo.

2 SITUAÇÃO ATUAL DO ENSINO SUPERIOR

FARIA (2002) traz alguns dados interessantes sobre o setor.

- O percentual de crescimento da população jovem no Brasil tem sido inferior ao

crescimento populacional como um todo. Os dados do recenseamento do IBGE

confirmam que em 1980 existiam 25,1 milhões de jovens o que representava 21,1% da

população. Em 1996, os jovens passaram a ser 30 milhões, o que representa 19,8% da

população. Para o ano de 2020, esse contingente deverá ter caído para algo em torno de

28,7 milhões de jovens e o conseqüente envelhecimento da população do país;

- O número de vagas disponibilizadas pelas escolas e universidades particulares cresce

em proporção muito maior do que o número de pessoas aptas a se matricularem nestas

instituições. Segundo dados do Inep, apenas 9% dos brasileiros com idade entre 19 e

24 anos chegam à universidade. Em contrapartida, o Ministério da Educação divulga

que o número de alunos que ingressa na graduação por meio do vestibular aumentou

61% no período de 1994 a 1999. Em apenas cinco anos, o sistema cresceu três vezes

mais do que nos 14 anos anteriores;

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- O Censo da Educação Superior, apontou um crescimento de 39,4% da matrícula em

cursos noturnos nas universidades públicas federais, que nos últimos anos, criaram 25

mil novas vagas a noite;

- A quantidade de Universidades, Faculdades e Escolas Particulares aumentou

consideravelmente nos grandes centros do país nos últimos dez anos. O Censo de Educação

Superior 2000 abrangeu 8,8 mil cursos de graduação e 2,3 milhões de alunos, sendo que,

30% das vagas abertas na rede particular, no ano passado, ficaram em São Paulo, que detêm

a maior rede de ensino superior do país;

Esta situação está levando as instituições de ensino a pensarem cuidadosamente na

necessidade da aplicação de estratégias de marketing para se manterem vivas neste mercado

tão competitivo. Fatores como o aumento da concorrência, diminuição do poder aquisitivo

da população, aumento dos custos da IES, mensalidades pressionadas para baixo e sem

contar nos clientes que cada vez se tornam mais exigentes, ajudam a esvaziar as salas de

aula dessas IES.

MIGLIO (2003) sustenta que o setor educacional movimenta hoje mais de R$ 12

bilhões por ano, segundo maior em termos percentuais de crescimento no Brasil, só

perdendo para o setor de agronegócio. No país são 3,4 milhões de universitários sendo

divididos por cerca de 1.500 IES. Um mercado aberto e atraente que mobiliza as

instituições de ensino principalmente nos períodos que antecedem as inscrições para os

processos seletivos e vestibulares.

Num mercado tão competitivo, o que fazer para se destacar e despertar o interesse

do candidato na hora da escolha da instituição? A resposta: Marketing Educacional. Essa

está sendo a expressão do momento no ramo educacional, mais especificamente das

instituições particulares.

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3 O MARKETING NAS IES

Antes de falarmos a respeito da utilização do marketing pelas IES, é importante

definir o que é marketing. A palavra marketing tem origem em “market” que significa

mercado, logo, marketing poder ser definido como “agindo no mercado”.

Para DRUKER (1998) marketing é “a função distinta e singular da atividade

comercial”.

Segundo KOTLER (1994) “marketing é o processo social e gerencial através do

qual o individuo e grupos obtêm aquilo que desejam e necessitam, criando e trocando

produtos e valores uns com os outros”.

Hoje encontramos muitos conceitos para marketing. Analisando esses diversos

conceitos, podemos dizer que os mesmos resumem a definição de marketing como um

conjunto de atividades desempenhadas para obter e manter clientes. E são esses clientes que

o marketing praticado nas Instituições de Ensino Superior devem buscar e manter, ainda

mais diante a essa nova situação mercadológica que surge.

Direcionando nosso tema ao estudo que propomos no início deste trabalho, vimos no

marketing o ponto inicial de qualquer tipo de divulgação feita pela IES. Após a seleção dos

mercados-alvo, o planejamento das ações e o aperfeiçoamento dos serviços oferecidos pela

instituição, é hora de colocar em prática os pontos levantados. Para isso são necessários

quatro instrumentos básicos do marketing:

- produto;

- preço;

- praça ou ponto de distribuição;

- promoção.

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Tratados pelos autores por diferentes nomes, cujos mais comuns são: mix de

marketing, composto de marketing ou composto mercadológico, os 4P´s são uma

ferramenta de grande importância para quem deseja aplicar os conceitos de marketing em

qualquer que seja o negócio e neste caso específico, nas Instituições de Ensino Superior.

Um desses pontos, a promoção, abordaremos com mais profundidade a partir de agora.

3.1 A PUBLICIDADE NA PROMOÇÃO DA IES

Ainda com FARIA (2002), dentre os vários elementos que compõem a CIM –

Comunicação Integrada de Marketing, estão a publicidade e a propaganda, que por sua vez,

tem definições e aplicações diferenciadas. Na visão de MALANGA (citado por PINHO,

1990, p.17) a publicidade é vista como “o conjunto de técnicas de ação coletiva no sentido

de promover o lucro de uma atividade comercial, conquistando, aumentando e mantendo

clientes”.

PINHO (1990) classifica os tipos de publicidade conforme os propósitos e as

funções que ela toma para si. Dentre essa classificação destacamos a publicidade de

serviços, que na visão do autor “procura vender serviços, tais como bancos, financiadoras e

empresas seguradoras”. Deve-se tomar o cuidado com sua identificação, pois as empresas

prestadoras de serviços praticam com bastante intensidade a propaganda institucional que,

como será visto, tem características que a diferem da publicidade.

Na continuação da análise dos elementos da Comunicação Integrada em Marketing,

PINHO define a propaganda como “o conjunto de técnicas e atividades de informação e

persuasão destinadas a influenciar, num determinado sentido, as opiniões, os sentimentos e

as atitudes do público receptor”.

Da mesma forma que a publicidade, a propaganda também é classificada de acordo

com a sua natureza. Dentre as varias classificações, o autor aborda a propaganda

institucional como sendo uma área onde as atividades de Relações Públicas e de

Propaganda interagem. PINHO (1990) relata a propaganda institucional “com o propósito

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de preencher as necessidades legítimas da empresa, ou seja, aquelas diferentes de vender

um produto ou serviço”.

Ao trabalhar com o produto ensino, as instituições utilizam as duas formas de

comunicação. Ao promover ações sociais que estreitam os laços entre a instituição e a

comunidade, ao estimular indivíduos na busca de soluções para os mais variados problemas

ou até mesmo oferecer entretenimento, cultura e lazer à comunidade, a IES está propagando

uma imagem frente a esse público, que se difere daquela buscada na hora da venda, mas

nem por isso deixa de ser importante. Ao informar a comunidade sobre o conjunto de

elementos que forma o seu serviço educacional (aulas, cursos, bibliotecas, laboratórios,

professores), a Instituição está promovendo sua imagem frente a esse público, ou seja,

despertando o interesse e o desejo de compra do candidato à vaga de universitário.

Mas qual a melhor forma de fazer isso? Qual a maneira mais convincente de

elaborar a publicidade para que ela atinja seus objetivos? Resumindo: afinal o que

anunciar? Esse tema vem sendo discutido e analisado por muitos autores e pesquisadores.

Em artigo publicado pela Revista @prender, na edição Janeiro/Fevereiro de 2002, os

autores alertam para a preocupação de analisar o que está sendo “vendido” por essas

Instituições. Segundo BRAGA (2002), o que se observa na publicidade atual, é a

exploração de cenas de laboratórios, computadores, práticas esportivas, salas de aula,

jovens no campus, simplificando o produto universitário. Revela-se nesse enquadramento

uma estratégia de conquista de alunos através da sedução com cenas de tecnologia e

laboratórios, remetendo a uma formação profissionalizante.

Tão verdade, que é freqüente o uso de slogans e motes que direcionam o foco das

campanhas a essa fase da vida dos jovens e até dos adultos. Um conceito tão comum que já

é até mesmo citado por Ryon Braga. Ele compara algumas palavras-chaves construindo

uma tabela baseada em extensa pesquisa do material publicitário de diversas IES

particulares e conclui que a maioria delas não passam de uma simples combinação de

palavras que no fundo querem dizer a mesma coisa.

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Teoria e Prática Construindo Carreiras Para o mercado

Teoria e Prática formando a empregabilidade no futuro

Excelência / qualidade aprimorando o sucesso há____anos

Tecnologia / Modernidade agregando a sua ascensão para a vida

Comprometimento evoluindo as pessoas / você na economia globalizada

Estrutura melhorando profissionais universitários com sucesso

Reconhecimento direcionando suas conquistas na era do conhecimento

Pioneirismo otimizando talentos amanhã

TABELA COMPARATIVA DE PALAVRAS-CHAVES

FONTE: Ryon Braga, Revista @prender, publicada em 19/08/2002

Analisando a tabela, construímos facilmente novos slogans ou identificamos outros

que algum dia já foram utilizados por alguma campanha. A partir dessa análise de

conteúdos, coletamos algumas peças de campanhas que fazem parte da comunicação de

algumas Instituições de Ensino Superior da região do Alto e Médio Vale do Itajaí. De

forma detalhada e cuidadosa, tentaremos levantar pontos de análise que estejam explícitos

nas peças podendo observar que tipo de “imagem” essas Instituições estão vendendo.

4 ANÁLISE DE CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS

Os períodos que antecedem as datas de inscrições para os vestibulares nas IES, são

aqueles de maior movimentação na mídia escrita, falada ou televisionada. Por conta disso

os esforços de persuasão concentram-se em campanhas direcionadas ao público-alvo,

vendendo, em curto espaço de tempo, uma imagem institucional com o intuito de

conquistar a confiança desses futuros acadêmicos.

Em material pesquisado nos meses de abril e maio de 2004, obtivemos peças

promocionais de cinco Instituições de Ensino Superior, sendo quatro universidades e uma

faculdade. Esse material foi utilizado na divulgação das inscrições para o vestibular de

inverno das universidades que participam do Sistema ACAFE (Associação Catarinense das

Fundações Educacionais). Entre essas instituições estão, a Universidade Regional de

Blumenau (FURB), Universidade do Vale do Itajaí (UNIVALI), Centro Universitário de

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Jaraguá do Sul (UNERJ) e a Universidade para o Desenvolvimento do Alto Vale do Itajaí

(UNIDAVI).

O material escolhido dessas instituições, são todos impressos. Entre os mais

variados tamanhos, formas, cores e meios que foram veiculados, analisaremos

principalmente encartes de jornais, modelos de outdoors, panfletos, folders e anúncios de

jornal ou revista.

4.1 FURB (UNIVERSIDADE REGIONAL DE BLUMENAU)

Acreditando principalmente na experiência de quem completa 40 anos de existência,

a FURB promoveu uma imagem baseada na credibilidade de seus formados. Anúncios com

conteúdo testemunhal enfatizaram a preparação dos profissionais formados pela instituição

e a aceitação do mercado de trabalho para com estes. De forma direcionada, a campanha

demonstra jovens profissionais que ganharam destaque na região, facilitando a utilização de

uma linguagem apropriadamente mais jovem.

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Merece destaque o aproveitamento do espaço publicitário que a Instituição

promoveu em sua campanha. Ao mesmo tempo em que anunciava as inscrições para o

vestibular de inverno, se valendo do mote comentado anteriormente, a FURB enfatizou o

lançamento de sua nova identidade visual, bem caracterizada pela utilização da logomarca

reformulada. A divulgação de ferramentas de apoio a essa promoção, como o site, da

mesma forma reformulado, e textos com um leve direcionamento institucional, também

estão presentes nos anúncios da campanha.

A análise do guia de cursos fortalece o ponto de vista já comentado. No verso deste

material, encontramos um anúncio institucional destacando, mais uma vez, a nova

logomarca, inserida no selo comemorativo aos 40 anos de existência da Instituição. Como

chamada, lemos “Una seu talento a nossa experiência”, reforçando novamente idéia de que

a FURB, há 40 anos, vem formando profissionais capazes de se destacarem no tão

competitivo mercado de trabalho.

4.2 UNIVALI (UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ)

A UNIVALI – Universidade do Vale do Itajaí optou por uma linguagem mais jovem

em sua campanha publicitária para o vestibular de inverno da ACAFE. Dentre os vários

materiais utilizados na divulgação da campanha, selecionamos para análise, o material

encartado nos jornais de circulação estadual. Além disso, foram observados materiais como

VT, outdoors e spots traduzindo o conceito da campanha de forma fiel e bem adaptada a

cada meio.

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Com o slogan “Pra quem é cabeça”, a UNIVALI se valeu de uma linguagem muita

bem adaptada aos conceitos jovens. Isso é reforçado na utilização de imagens de jovens

fotografados em plano médio e de costas, mostrando os ombros e a cabeça de cada um. Ao

fazer isso, a campanha teve como demonstrar a variedade de personalidades que englobam

o público acadêmico, mas que cada jovem, independente de sua personalidade pode ser

“cabeça” no sentido de ser inteligente e buscar o melhor pra si, neste caso inscrevendo-se

em um dos 40 cursos da instituição.

Da mesma forma que a campanha trabalha com modelos de várias tribos,

caracterizados por cortes de cabelo, penteados e acessórios, o layout de cada peça utiliza

cores distintas e bem adaptadas passando um conceito despojado e jovem.

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Complementando o conteúdo, do lado direito do modelo, encontramos uma área de

informações que podem ser destacadas e guardadas de forma prática. Essa área traz alguns

itens, destacando de forma resumida, porque a UNIVALI é a maior universidade do Estado

de Santa Catarina, além de, no seu verso, citar as cidades onde as provas serão realizadas e

um quadro de horário que elas acontecerão.

4.3 UNERJ (CENTRO UNIVERSITARIO DE JARAGUÁ DO SUL)

O Centro Universitário de Jaraguá do Sul – UNERJ, promoveu sua campanha de

vestibular utilizando-se da imagem de um personagem muito conhecido entre os jovens.

Com o programa Pijama Show na Rádio Atlântida, Mister Pi tornou-se uma figura

simpática e conhecida, principalmente na região sul do Brasil – local onde o programa é

veiculado. Com uma voz e um estilo único, o personagem se valeu da chama “ a vida

chama por você” para passar uma mensagem de reflexão aos jovens que pretendem iniciar

na vida universitária. Despertando a consciência nos jovens, a campanha quis servir de

alerta para que muitos adolescentes abrissem os olhos para a nova fase da vida, na luta por

melhores oportunidades profissionais.

Com uma linguagem gráfica moderna, a campanha utiliza em seus anúncios a figura

do radialista Mister Pi em seu local de trabalho – um estúdio de rádio. Com a combinação

de cores quentes e jovens, os anúncios trazem informações sobre os cursos que estão sendo

oferecidos bem como locais de inscrição, datas e valores.

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4.4 UNIDAVI (UNIVERSIDADE PARA O DESENVOLVIMENTO DO ALTO VALE

DO ITAJAÍ)

A UNIDAVI – Universidade para o Desenvolvimento do Alto Vale do Itajaí, levou

à comunidade uma campanha informativa. Com o slogan “esse é o caminho” a instituição

quis solucionar, de certa forma, o problema de muitos que pretendem entrar no ensino

superior e não sabem que curso fazer ou que área seguir. Com peças compostas de mapas e

bússolas, a campanha trabalhou com a representação do caminho que o candidato deveria

percorrer, passando pelos cursos, até chegar no ponto certo, na universidade.

Ações como a criação de um hotsite e a disponibilidade de um fórum com

profissionais que faziam a orientação profissional dos interessados, ajudaram a campanha

na demonstração do caminho certo ao candidato.

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5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Ao finalizar este trabalho, conseguimos analisar numa pequena amostra, como as

IES fazem a sua publicidade. Essa análise nos remete às questões levantadas no início deste

trabalho e que agora podem ser apresentadas de forma mais sustentada.

Ao nos depararmos com os conceitos que as instituições analisadas vendem no

momento de suas campanhas, notamos que todas têm o mesmo objetivo: incorporar novos

acadêmicos à sua estrutura.

Independentemente do conceito que cada uma quer vender, certo é que a maioria

delas direcionam suas campanhas à vida profissional, à carreira e ao futuro do seu público-

alvo. Já que hoje, ter uma profissão e conquistar algo com ela, não depende mais da sorte e

sim da especialização que cada um tem na área em que atua. A dificuldade de sobreviver

em mercados tão competitivos, fez do ensino superior um degrau obrigatório na ascensão

profissional de cada um. Mas o terceiro grau não oferece apenas isso. O contato com o

conhecimento, o ambiente intelectual, a renovação diária do buscar o saber e a troca de

experiências, são fatores que só quem freqüenta o ensino superior pode sentir. E esse é um

diferencial que deveria estar mais vezes contido na publicidade de cada instituição.

Despertar no jovem não só a necessidade de especializar-se profissionalmente, mas também

mostrar o ensino superior como um meio de superação de barreiras e de descobrimento de

novos horizontes.

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Outra preocupação que observamos é o direcionamento da mensagem publicitária.

Exemplos como a campanha da UNIVALI, direcionam a mensagem a um público

especialmente jovem. Ao utilizar-se de gíria, reforçada com imagens, nota-se que esse

direcionamento pode ser perigoso para o sucesso da campanha. Tratando-se de um

vestibular de inverno, o qual ocorre no final do primeiro semestre no calendário

universitário, nos deparamos com um público seleto e em número reduzido. Isso ocorre

porque a maioria dos futuros universitários, ainda está concluindo o terceiro ano do ensino

médio, pré-requisito indispensável para o ingresso no ensino superior. Restam então,

aqueles estudantes que não conseguiram o ingresso no último vestibular e o tentam agora.

A UNERJ também direcionou sua mensagem para esse mesmo público mais jovem.

Com o slogan “a vida chama por você” a campanha, apoiada na imagem de um conhecido

radialista, direciona seu conteúdo aos jovens que estão iniciando sua caminhada rumo a

vida profissional. Novamente uma forma de direcionamento da mensagem para a formação

mercadológica desses jovens.

Outro público que pode ser trabalhado, quanto ao direcionamento da campanha

publicitária, são aquelas pessoas que já concluíram o segundo grau e agora por necessidade

ou interesse buscam a especialização no ensino superior. Este quadro é composto

normalmente por pessoas acima dos 25 anos. Não tão jovens se comparados com aqueles

que estão saindo agora do ensino médio. Revendo os exemplos abordados, relatamos a

campanha da FURB, um testemunhal envolvendo profissionais de sucesso que passaram

pela instituição e agora incentivam outros a tentarem o mesmo.

Outro exemplo direcionado a esse público é a campanha da UNIDAVI. Com o

objetivo de ajudar o candidato a escolher o curso que melhor se encaixa ao seu perfil, a

instituição favorece aqueles que ainda estão em dúvida na carreira que desejam seguir.

Finalmente analisamos o serviço que as IES pretendem “vender”. Como já foi

comentado, a maioria das campanhas explora a questão profissional, o sucesso na carreira e

o futuro de cada um. Mas será que há mais o que “vender” ? Será que as instituições

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estariam dispostas a apostar em uma publicidade puramente conceitual passando outros

valores, se não apenas os de formação profissional?

Dados obtidos de maneira informal apontam que para cada vaga existente no ensino

superior do Sistema ACAFE, 1,2 candidato fez sua inscrição. Mesmo assim algumas

instituições chegaram a ter até 80% de suas vagas não preenchidas nos cursos oferecidos e

divulgados pelas campanhas. Isso reforça o a situação atual do ensino superior, abordado

com dados gerais no início deste trabalho.

Podemos dizer com isso, que as IES do Alto e Médio Vale do Itajaí não ficam longe

da realidade nacional e que, acima de tudo, todas as instituições devem – se ainda não o

fazem – dar atenção especial às formas de divulgação, promoção e ao aperfeiçoamento de

suas políticas de relacionamento para com seu corpo discente e com seus futuros

acadêmicos.

6 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

BRAGA, Ryon. Revista @prender. São Paulo. CM Consultoria de Administração, 2002.

DRUCKER, Peter. O Administrador do Futuro. São Paulo. Campus, 1998.

FARIA, Sergio Enrique. A Comunicação de Marketing nas Instituições de Ensino

Superior. (dissertação de mestrado). São Paulo: UMESP, 2002.

KOTLER, Philip e FOX, Karen. Marketing estratégico para instituições educacionais.

São Paulo: Atlas, 1994. 257 p.

MIGLIO, Mônica. Em Busca da diferenciação. (artigo publicado na Revista Aprender).

São Paulo, 2003.

PINHO, José Benedito. Propaganda Institucional. São Paulo: Summus, 1990. 17 p.