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Análise da publicidade no sector farmacêutico
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TRABALHO POR: JOÃO LADEIRA, RICARDO LOPES, RODRIGO PEREIRA E ROMEU CASCAIS
O MERCADO PUBLICITÁRIO PORTUGUÊS
O mercado publicitário em Portugal tem vindo, no período em análise (2004 a 2008), a mostrar uma evolução e um crescimento significativos. As maiores subidas, em termos de investimento, verificaram-se no Cinema e na Televisão com uma evolução positiva de 75% e 76%, respectivamente. Apesar do número de inserções reflectir o aumento de investimento no Cinema (passando de 1917128, em 2004, para 4250485, em 2008), o mesmo não aconteceu com a Televisão, onde, no caso de 2007 para 2008, terem reduzido o número de inserções mas um aumento no investimento.A Rádio é o único meio que reduz tanto o número de inserções como de investimento, decrescendo de 787146 inserções, em 2004, para 639599, em 2008, e de 189031000€, em 2004, para 178760000€, em 2008.
RESUMO ANUALDO INVESTIMENTOE INSERÇÕESREALIZADAS PELOSVÁRIOS MEIOS
2004 2005 2006 2007 2008
0
500000
1000000
1500000
2000000
2500000
3000000
3500000
4000000
4500000
Televisão - InvestimentoTelevisão - InserçõesImprensa - IvestimentoImprensa - InserçõesOutdoor - InvestimentoOutdoor - InserçõesRádio - InvestimentoRádio - InserçõesCinema - InvestimentoCinema - Inserções
Nota
. Os valores de investimento estão expressos em milhares de euros.
. Os valores das inserções estão expressos em milhares de inserções.
Fonte: Anuário de Media&Publicidade - Edição 2009
2004 2005 2006 2007 2008
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
CinemaRádioOutdoorImprensaTelevisão
EVOLUÇÃO DO SHARE DE INVESTIMENTOPOR MEIO
A Televisão tem vindo a
g a n h a r a i n d a m a i o r
expressão no mercado de
Meios disponíveis aos
anunciantes. Desde 2004,
até 2008, esta plataforma
comunicacional aumentou
o s e u share de
investimento quase em
1 3 % . A p a r c o m a
Televisão, só o Cinema
teve uma subida no share
do período em análise.
Fonte: Anuário de Media&Publicidade - Edição 2009
2004 2005 2006 2007 2008
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
4000
4500
5000
Investimento (em milhões de euros; preços de tabela)
O investimento em
publicidade teve um
crescimento
significativo entre 2004
e 2008, aumentou
mais de 1500 milhões
de euros, ou seja,
cresceu cerca de 56%.
Fonte: Anuário de Media&Publicidade - Edição 2009
EVOLUÇÃO DO INVESTIMENTO PUBLICITÁRIO
2004 2005 2006 2007 2008
0
10000
20000
30000
40000
50000
60000
Número de Inserções Publicitárias (em milhares)
O investimento publicitário
apresenta uma tendência
de crescimento. O número
de inserções deveria de
corresponder, mais ou
menos, da mesma forma.
No entanto, não é isso
que se verifica. Se por um
l a d o a u m e n t a o
investimento, por outro
diminuem as inserções.
Daqui podemos concluir
que o valor médio por
inserção tem vindo a
aumentar desde 2005,
invertendo a tendência do
aumento em paralelo até
então.Fonte: Anuário de Media&Publicidade - Edição 2009
EVOLUÇÃO DO NÚMERO DE INSERÇÕES PUBLICITÁRIAS
Os investimentos publicitários a
preços de tabela para o ano de
2008 ascenderam a mais de 4,5
mil milhões de euros nos sectores
de actividade referidos.
A estratégia de comunicação
p r i v i l eg i a a t e l ev i s ão , que
representa aproximadamente 70%
do total dos investimentos. Dentro
dos sectores que mais gastam em
publicidade, apenas a indústria
automóvel e o comercio revela
u m a e s t r a t é g i a d e m a i o r
d i v e r s i f i c a ç ã o p o r m e i o s ,
privilegiando a imprensa e os
outdoors em det r imento da
televisão.
INVESTIMENTO POR SECTOR
Fonte: Anuário de Media&Publicidade - Edição 2009
EVOLUÇÃO DO INVESTIMENTO MENSAL POR ANUNCIANTE – TOP 5 (2008)
O investimento não é constante ao longo do ano, facto que se justifica pela sasonalidade de certas actividades. No caso do maior investidor (Continente e Modelo), verificam-se picos de investimento, que se justificam pelas estrategias mais agressivas que vão de encontro ao maior consumismo nessas alturas do ano, que são o Natal, Passagem de Ano e o Regresso as Aulas.Quanto aos outros investidores, as suas variações de investimento, pode-se especular que sejam originários do lançamento de novos produtos, respostas a i n v e s t i m e n t o s d o s s e u s concorrentes e/ou, por exemplo, o re-branding ou re-posicionamento de uma marca.
Fonte: Anuário de Media&Publicidade - Edição 2009
EVOLUÇÃO DO INVESTIMENTO MENSAL POR MARCA – TOP 5 (2008)
Fonte: Anuário de Media&Publicidade - Edição 2009
No que se refere ao investimento
por marcas, é de fácil constatação
que o sector das telecomunicações
moveis lidera. As marcas que mais
investem por ordem decrescente
são Optimus, Vodafone, TMN,
Danone e L’oreal.
O meio privilegiado por estas
marcas é a televisão, porém a
Vodafone e a TMN optam por
estratégias mais diversificadas no
que se refere a escolha dos meios
ao contrario da Optimus, Danone e
L’Oreal.
O SECTOR FARMACÉUTICO NO
MERCADO PUBLICITÁRIO
TIPOS DE COMUNICAÇÃO
A industria farmacêutica tem que lidar com algo na
publicidade e comunicação com que nunca antes se
tinha deparado, a demonstração cientifica que é seguro
e eficaz já não é suficiente. O consumidor actualmente
dá importância ao custo-efectividade, custo-utilidade e
custo-beneficio. A definição dos diferentes targets é
essencial para a definição da linha de comunicação, o
administrador hospitalar procura uma linguagem de
gestão que possa legitimar as suas opções, o médico
cruza a língua da ciência com as expectativas do doente
que está á sua frente e o doente não quer aceitar que
seja colocado em causa o melhor tratamento por uma
questão financeira.
O SECTOR FARMACÉUTICO NO
MERCADO PUBLICITÁRIO
A APIFARMA – CÓDIGO DE CONDUTA
A APIFARMA apresenta uma série de condutas para o que se refere á comunicação e publicidade na industria farmacêutica.
ASSEGURARa divulgação em tempo útil de informação rigorosa e corrigir prontamente qualquer incorrecção, independentemente da sua origem;
confidencialidade da informação não destinada a publicação e reservar toda a informação profissional cuja divulgação apenas resultaria em promoção pessoa;
GARANTIRos mais elevados padrões de integridade e credibilidade da comunicação e informação produzidas, identificando devidamente as fontes, em particular quando essa informação provém de terceiros;
REFORÇARa adopção de práticas transparentes, no sentido de evitar situações dúbias, quer para os profissionais de Comunicação da Indústria Farmacêutica, quer para os jornalistas;
ASSUMIRo compromisso de que qualquer convite a jornalistas ou media tenha por base, única e exclusiva, a divulgação de informação relevante de carácter estritamente científico;
O SECTOR FARMACÉUTICO NO
MERCADO PUBLICITÁRIO
EVOLUÇÃO MENSAL DO INVESTIMENTO EM PUBLICIDADE
0
5000000
10000000
15000000
20000000
25000000
Investimento Indústria Farmacêutica 2008
euros
A indústria farmacêutica é a 10ª
das indústrias/sectores que mais
investiu em 2008, perfazendo um
total de 173.144 milhares de euros.
No inicio e no final do ano é
quando há mais investimento,
sendo uma altura em que o clima é
mais propicio para doenças,
nomeadamente a gripe. Em Março,
inicio da Primavera o investimento
tende a ter um ligeiro aumento,
pelo facto de ser uma altura do ano
propícia a alergias.
Fonte: Anuário de Media&Publicidade - Edição 2009
O SECTOR FARMACÉUTICO NO
MERCADO PUBLICITÁRIO
139.967.000 €
209.992.000 €
6.402.000 € 5.640.000 € 143.000 €
Investimento por meio (euros)
TV
Press
Outdoor
Rádio
Cinema
Fonte: Anuário de Media&Publicidade - Edição 2009
INVESTIMENTO POR MEIO No que se refere ao investimento
publicitário dividido pelos meios de
comunicação as grandes “fatias”
pertencem á TV e á imprensa
escrita. Esta escolha acontece por
serem os meios com maior
cobertura.
Na TV investem da seguinte forma:
TVI – 96.399.000 €
SIC – 24.340.000 €
RTP1 – 14.197.000 €
Na Televisão generalista o investimento recai essencialmente sobre a TVI, devido ao facto de ser o canal que apresenta maior share na maioria dos horários.
O SECTOR FARMACÉUTICO NO
MERCADO PUBLICITÁRIO
INFORMAÇÃO GERAL 4.700.000
IMPRENSA REGIONAL 2.927.000
FEMININA / MODA 2.661.000
ECÓNOMIA / NEGÓCIOS 153.000
DESPORTO / VEICULOS 744.000
SOCIEDADE 3.225.000
TV E JOGOS 1.304.000
SAUDE E EDUCAÇÃO 2.331.000
OUTROS 2.945.000
TOTAL 20.992.000
INVESTIMENTO POR TIPO DE PUBLICAÇÕES EM IMPRENSA
Nota: Valores apresentados em euros
Fonte: Anuário de Media&Publicidade - Edição 2009
A maior aposta na imprensa escrita recai
sobre jornais generalistas, esta aposta
poderá ser explicada por serem jornais com
u m t a r g e t m a i s a b r a n g e n t e e p o r
apresentarem uma tiragem maior.
O SECTOR FARMACÉUTICO NO
MERCADO PUBLICITÁRIO
TSF 767.000
RFM 2.079.000
COMERCIAL 1.520.000
CIDADE 163.000
RENASCENÇA 879.000
R. CLUBE PORTUGAL 168.000
MEGA 63.000
TOTAL 5.640.000
INVESTIMENTO POR ESTAÇÃO DE RÁDIO
Nota: Valores apresentados em euros
Fonte: Anuário de Media&Publicidade - Edição 2009
A nível da rádio, o maior investimento recai
na RFM e Rádio Comercial, pois são as
rádios mais ouvidas e as que tem um target
mais abrangente.
O SECTOR FARMACÉUTICO NO
MERCADO PUBLICITÁRIO
INVESTIMENTO DAS PRINCIPAIS EMPRESAS POR MEIO
Anunciante TV Press Outdoor Rádio Cinema Total
GLAXO SMITH KLINE 41.757.000 17.000 169.000 0 0 41.943.000
JANSSE CILAG 23.660.000 386.000 1.033.000 0 0 25.080.000
BAYER 15.552.000 1.020.000 163.000 0 6.000 16.742.000
A Glaxo SmithKline é a 1ª empresa do sector que mais investe, sendo o 20º anunciante do
total das empresas que investem em 2008, investindo 41.943 milhares de euros.
A Jansse-Cilag Farmaceutica é o 44º anunciante que mais investe, com um investimento de
25.080 milhares euros e a 2ª do sector farmacêutico. A terceira empresa farmacêutica que
mais investe é Bayer Portugal SA, sendo o 60º anunciante que mais investe.
Nota: Valores apresentados em euros
Fonte: Anuário de Media&Publicidade - Edição 2009
O SECTOR FARMACÉUTICO NO
MERCADO PUBLICITÁRIO
CONCLUSÕES
A indústria farmacêutica é a 10ª indústria que mais investiu em 2008, verificando-se esse
investimento essencialmente no inicio e final de ano devido ao clima ser propicio a gripes
e constipações e em Março devido a ser uma altura propicia a alergias. O investimento
publicitário feito nos meios de comunicação é feito maioritariamente na imprensa e
também na TV pois são as que têm maior cobertura. A TVI é a televisão generalista com
mais share, daí ser a mesma onde recai maior investimento. A nível da imprensa, os
jornais generalistas são onde a indústria investe mais, devido ao target dos mesmos ser
mais abrangente e apresentarem tiragem maior. Por fim, na rádio é a RFM e a Rádio
Comercial onde há maior investimento, por serem as mais ouvidas e terem o target mais
abrangente.
Por fim, o investimento das três principais empresas do sector farmacêutico que mais
investem em publicidade é, respectivamente a Glaxo Smith Kline, a Jansse-Cilag
Farmaceutica LDA e a Bayer Portugal.