8/6/2019 A real força da integração de canais

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Integração de canais: como fica o vendedor?

Guilherme Baldacci (guilherme@gsmd.com.br), sócio-diretor da GS&MD - Gouvêa de Souza

Vendedor, eu vi esse CD mais barato ali na loja do fim do corredor, no seu concorrente! É o

mesmo CD... as mesmas músicas... e lá eu pago menos!, diz um cliente após vários minutos de

exploração da loja.<br /><br />

Quem trabalhou no antigo varejo já viu esse tipo de cena acontecer com frequência. O pior é

que muitas vezes o pseudovendedor respondia: Se lá está mais barato, compre lá! Não posso

fazer nada. Além de perder a oportunidade de vender, passava o resto do dia reclamando

pela loja sobre os altos preços com que o patrão marcava os produtos vendidos ali.<br /><br

/>

O novo varejo é diferente. O cliente entra na loja e diz eu vi esse GPS mais barato na

internet, no seu site! É o mesmo GPS, o mesmo modelo, os mesmos mapas, me leva aos

mesmos lugares... e lá eu pago mais barato! E ainda recebo sem sair de casa! A resposta? Se

lá está mais barato, compre lá! Não posso fazer nada. A história se repete. Perda de venda e

reclamações sobre o patrão! Assim não dá! Tudo é mais barato no site deles! DELES? No

primeiro caso, o cliente sai da loja e compra no concorrente. No segundo, o cliente sai e não

compra no site da empresa, pois a percepção dele é que loja e site são uma coisa única, quefalhou. Ele se decepcionou com a marca que havia escolhido.<br /><br />

Esse tipo de vendedor é aquele que continua acreditando que o e-commerce vai acabar com

as lojas de varejo tradicionais. Alardeia que as lojas de tijolo, cimento e gente vão desaparecer!

Profetas do Apocalipse! Esse é o vendedor que adorava a alta inflação, que fornecia a ele o

melhor argumento de venda: Se não comprar hoje, amanhã está mais caro!. Esse é o

vendedor que adorava ter os clientes reféns da escassez e da pouca variedade de produtos

oferecidos no mercado. Só tem o que está aí! Não sei quando ou se receberemos mais

desse!, dizia para aqueles que olhavam os produtos nas prateleiras.<br /><br />

Esses são os vendedores que não perceberam a evolução do mercado. Não percebem que a

tecnologia vem para melhorar a relação marca/consumidor. Em quanto mais canais sua marca

estiver presente, maior a possibilidade de atrair o cliente para você. A questão é que muitos

vendedores ainda se consideram membros de uma loja, apenas funcionários de uma unidade

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operacional. Nessa limitada visão, até outras lojas da empresa passam a ser concorrentes.<br

/><br />

Como esses pobres vendedores lidarão com a integração de canais tema cada vez mais

frequente nos mercados mais maduros? Em todo o mundo, inclusive no Brasil, diversos

operadores oferecem a retirada, na loja, de produtos vendidos pela internet; ou a entrega

domiciliar de produtos comprados na loja. A empresa passa a ter uma única proposta de valor,

uma única marca que propõe modelo de atendimento padrão, independente do canal de

preferência do cliente.<br /><br />

É fato que os consumidores estão cada vez mais digitalizados, buscando informações na

internet antes de irem às compras. Um estudo realizado em 15 países pela GS&MD Gouvêa

de Souza e pelo Ebeltoft Group mostra que a maioria dos consumidores já pesquisa preço na

internet antes de visitar uma loja tradicional e mais da metade dos entrevistados brasileiros sedesapontam se suas lojas preferidas não oferecem o canal internet. Os canais de venda

eletrônicos ocupam cada vez mais espaço na rotina de consumo dos clientes modernos.<br

/><br />

Como devem se sentir os antigos vendedores das lojas tradicionais com essas informações?

Será possível integrar canais com posturas competitivas entre os diversos canais de uma

mesma empresa?<br /><br />

A Cabelas, rede norte-americana de lojas de caça e pesca, demonstra que é possível alcançar

melhores resultados em venda e lealdade dos clientes quando há integração dos canais. A

empresa identificou que 25% dos clientes compram em pelo menos dois canais e gastam em

média 25% mais do que os monocanais. Se for adicionado um terceiro canal, as compras

sobem mais 20%. Também foi identificado que 33% das vendas são realizadas via internet e

catálogo. O desafio de integrar os canais e alcançar resultados ainda melhores passou,

principalmente, pelo fortalecimento e aumento dos pontos de contato com o consumidor. A

criação de quiosques; a entrega na loja dos produtos comprados pela internet; e a

padronização dos serviços oferecidos nos diversos canais demandam uma série de ações sobre

as pessoas que trabalham nas lojas. Formação de equipes cruzadas (preparadas para atuar em

diversos departamentos da loja), melhoria das habilidades de comunicação e atuação com

foco do consumidor e suas demandas permitem à empresa entregar aos consumidores o que

os clientes querem, da forma como eles querem.<br /><br />

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Outro exemplo de como é possível usar a equipe de vendas para unificar a proposta de valor

da marca da empresa: é comum encontrarmos profissionais de vendas na brasileira Fast Shop

que aproveitam as ofertas do site da empresa para negociar com os clientes que preferem

visitar as lojas, olhar nos olhos, pedir descontos e sentir que modernos vendedores sabem

como conquistar vendas ali naquele momento. É nítido que a empresa orienta sua equipe paraampliar a força da marca e não perder vendas.<br /><br />

O que você vai fazer para contar com a força de seus diversos canais? Deixar antigos

vendedores reclamando ou formar modernos vendedores, que entendem a força dos

canais integrados para aumentar a lealdade dos clientes e ampliar as vendas, onde quer que

elas aconteçam?<br /><br />

<b>No dia 23 de agosto, a GS&MD ± Gouvêa de Souza realizará o

DIGITAILING ±Fórum Internacional de Varejo Digital, no hotel SheratonWTC, em São Paulo. O evento contará com a presença de palestrantes

internacionaise dos principais dirigentes de varejis tas digitais do Brasil,

trocando e atualizando experiências sobre o mercado. O evento também

apresentará o Estudo Neoconsumidor 2011. Saiba mais no site <a href=

http://www.digitailing.com.br target="_blank">www.digitailing.com.br .</a></b>