A velhice em tempos de “fetichização do fetiche”1 Old age ...³s-claudimirofinalizado... · ... uma ruptura radical em ... promovendo zelosamente uma maneira hedonística de

Associação Nacional dos Programas de Pós-Graduação em Comunicação

XXV Encontro Anual da Compós, Universidade Federal de Goiás, Goiânia, 7 a 10 de junho de 2016

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A velhice em tempos de “fetichização do fetiche”1 Old age in times of “fetishism of the fetish”

Claudimiro Lino de Araújo 2

Tiago Mainieri3

Resumo: Procura-se, neste artigo, estabelecer uma relação entre a noção atual de

reprivatização da velhice, vinculada ao conceito de “terceira idade”, e as

contradições da pós-modernidade. O texto explora também conceitos e autores,

estudiosos do capitalismo, e, ainda, a configuração da velhice a partir de um

contexto histórico, cultural, social e econômico. O objetivo é ressaltar os desafios

de se envelhecer (e viver) no sistema capitalista tardio, e de como esse sistema

econômico se voltaria contra o ser humano e sua busca por cidadania. O

desenvolvimento das novas tecnologias de informação e comunicação, bem como

da internet, evidencia a luta simbólica das pessoas na “terceira idade” enquanto

partícipes do bios midiático.

Palavras-Chave: Comunicação. Consumismo. Velhice.

Abstract: The intend, here, is to establish a relationship between the current notion

of “reprivatização da velhice,” under the concept of “terceira-idade” and the

contradictions of post-modernity. This article presents an exhibition of concepts and

authors, scholars of capitalism, and the old age configuration from a historical,

cultural, social and economic point of view. The aim is to highlight the challenges

of aging (and living) in the late capitalist system, and how this economic system

turn against the human being and his quest for citizenship. The development of new

technologies of information and communication, as well as the internet, brings

forth, the symbolic struggle of the people in the “terceira idade” by asserting

themselves and have visibility as participants in the “bios midiático” and balancing

the power game between the various actors social.

Keywords: Communication. Consumerism. Old age.

1 Trabalho apresentado ao Grupo de Trabalho Consumos e Processos de Comunicação, do XXV Encontro Anual

da Compós, na Universidade Federal de Goiás, Goiânia, de 7 a 10 de junho de 2016. 2 Mestrando do Programa de Pós-Graduação em Comunicação da Universidade Federal de Goiás (UFG) e

bolsista da Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior (Capes), fundação do Ministério da

Educação (MEC). Graduado em Comunicação Social - Jornalismo, pela Universidade Federal de Goiás,

especialista em Marketing Político pela Universidade Federal de Goiás e MBA em Marketing pela Fundação

Getúlio Vargas/Esup. E-mail: [email protected] 3 Orientador do trabalho, pesquisador vinculado ao PPGCOM e ao Laboratório de Leitura Crítica da Mídia da

Universidade Federal de Goiás, pós-doutor em comunicação pela UFRJ, doutor em comunicação pela

ECA/USP, mestre e graduado pela UFSM. E-mail: [email protected].



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1. Introdução

O objetivo desse artigo é estabelecer uma relação entre a noção atual de reprivatização

da velhice, vinculada ao conceito de “terceira idade” (DEBERT, 1999), e as contradições da

pós-modernidade. O desenvolvimento do capitalismo, tanto quanto a ideia (signo) que se tem

de velhice, se configuraram a partir de um contexto histórico, cultural, social e econômico.

Assim, procura-se ressaltar, através de uma revisão de autores e conceitos, os desafios de se

envelhecer (e viver) no sistema capitalista tardio, e de como esse sistema econômico se volta

contra sua unidade basilar: o ser humano e sua busca por cidadania. O desenvolvimento das

novas tecnologias de informação e comunicação evidencia as condições simbólicas das

pessoas na “terceira idade” enquanto partícipes do bios midiático (SODRÉ, 2002).

A respeito desse contexto, pós-moderno, numa tentativa de análise das transformações

sociais e econômicas do século XX, Daniel Bell (1977) elaborou considerações interessantes.

Inicialmente, sobre a sociedade pós-industrial, ele enumerou o que seriam algumas

características básicas: “[...] o fato simples e crucial que Henry Adams tão dramaticamente

captara em 1900 era o de que nenhuma criança poderia nunca mais viver no mesmo tipo de

universo – sociológico e intelectual – que havia sido habitado por seus pais e avós” (BELL,

1977, p. 95). Segundo o autor, a tarefa com que se defrontava a sociedade do final do século

XX seria a de preparar para um futuro desconhecido a criança que enfrentava, à época, uma

ruptura radical em relação ao seu passado (BELL, p. 95), e, se esta era baseada na técnica e

na métrica e se constituía num tipo distintamente novo de organização social na história da

humanidade, a “cultura contemporânea, voltada para o eu, combina as fontes mais profundas

dos impulsos humanos com a moderna antipatia pela sociedade burguesa” (BELL, 1977, p.

528).

Ironicamente, isto tudo foi solapado pelo próprio capitalismo. Por intermédio da

produção em massa, e do consumo também em massa, ele destruiu a ética

protestante, promovendo zelosamente uma maneira hedonística de viver. Por volta

de meados do século XX, o capitalismo procurou justificar-se, não pelo trabalho ou

pela propriedade, mas sim pelos símbolos de status das posses materiais e pela

promoção do prazer. A elevação do padrão de vida e o relaxamento da moral

tornaram-se fins em si mesmos, como definição da liberdade pessoal (BELL, 1977,

p. 528).



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No entanto, parece ser lugar comum discutir-se sobre individualismo na

contemporaneidade (HALL, 2006, p. 24), consumismo ou, por outro lado, criar-se uma

espécie de preconceito em relação ao pensamento de Marx, como que naturalizando-se uma

forma de se conceber o mundo em detrimento de outra. O pensamento hegemônico é o de que

os demais sistemas não obtiveram o “sucesso” que o capitalismo estaria conseguindo. Um

sucesso que precisa ser relativizado, quando se tem consciência das ameaças, sempre

presentes e reais ao meio-ambiente, quando se compara a sociedade atual com uma forma

anterior, quando se percebe que viver é mais do que consumir em excesso, ou acentuar-se

desigualdades sociais. Termos como alienação ou fetichização da mercadoria, na

contemporaneidade, parecem caducos para muitos, mas o que se percebe é que são

extremamente atuais. Há autores que se referem à fetichização do fetiche (FONTENELLE,

2006, p. 285) para descreverem a acentuação do valor simbólico que as mercadorias

assumiriam através da publicidade e do marketing (as marcas).

Em tempos de pós-modernidade, uma série de fatores estaria contribuindo para o

aumento da expectativa de vida em todo o mundo (principalmente no Brasil). Segundo

Mariele Correa (2009), outro processo, mais complexo, também ocorreria: o da visibilidade

social da velhice. Assim, a “face da velhice” na atualidade, enquanto construção social, se

apresentaria sob aspectos bem diferentes daqueles do início do século XX. Como seria

envelhecer num sistema em que a filosofia do novo, da renovação ad infinitum lhe é

intrínseca? “O mercado, atualmente, não descarta mais qualquer espécie de consumidores,

criando necessidades específicas e realizando uma inserção social baseada no consumo. Esse

parece ser o caso da velhice, um dos últimos redutos agora cooptado pela economia

capitalista” (CORREA, 2009, p. 32). Portanto, na busca incessante do lucro, o capital

também se veria obrigado a mudar os conceitos sociais do envelhecer. Afinal, a população

mundial está envelhecendo e, no Brasil, 23 milhões de habitantes brasileiros estariam com

mais de 60 anos e a estimativa de que, em 2050, seriam 64 milhões de idosos.4

4 Ainda citando alguns números: dos sete bilhões de habitantes, seis bilhões teriam aparelho celular, mas dois

bilhões e meio não teriam sequer saneamento básico; quatro bilhões não teriam acesso à internet e mais de dois

bilhões de pessoas viveriam em completa miséria. No Brasil, seriam 130 milhões de pessoas com celular e

49,4% da população com 10 anos ou mais de idade acessando a internet (dados de 2013 ). Fontes: Nações

Unidas e IBGE.



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2. Comunicação sistêmica, informação e organização

Um maior equilíbrio entre todas as esferas da vida é possível pela comunicação. Como

a ciência do comum (SODRÉ, 2014), a comunicação poderia ser o espaço para se retomar

esse caminho, reconduzir o homem ao “lugar de sua humanidade, na sua essência de futuro”

(LEÃO, 1977). Neste sentido compartilha-se, aqui, a visão de Anthony Wilden (2001), em

relação à comunicação de um ponto de vista globalizante ou sistêmico, ou que implica

diretamente tudo e todos (WILDEN, 2001, p. 108). A comunicação, a partir dessa visão, não

começaria apenas ou terminaria „apenas‟ através dos meios de comunicação, ela começaria

em qualquer lugar e mediatizaria todas as relações humanas. Em outras palavras, o modo

como um sistema vivo se utilizaria da informação para se organizar, essa organização, seria a

comunicação. Esse sistema seria um subconjunto da natureza ou da sociedade, como um

subsistema de algo maior, assim se pode entender também os meios de comunicação. Os

campos biológico e social seriam um complexo de relações entre sistemas abertos num

ambiente geral. Entendendo-se por „aberto‟ o “fluxo de matéria, energia, informação” e por

sistema “um conjunto organizado [...] e dotado de fontes próprias de energia renovável”

(WILDEN, 2001, p. 110). A comunicação se daria, enfim, na fronteira entre o “sistema” e o

“ambiente”.

Muniz Sodré (2014), ao que parece, compartilha deste raciocínio ao também expor:

“Num sentido mais amplo, porém, ele [o termo comunicação] comparece no plano ecológico,

biológico, social e econômico, onde quer que haja seleção e combinação de sinais e signos,

como acontece em sistemas comunicativos próprios de animais” (SODRÉ, 2014, p.19).

Sodré, a nosso ver, também coincide com o pensamento de Wilden ao propor uma “ciência

do comum”, defendendo uma espécie de pluridisciplinaridade para a comunicação, mas, um

comum “sentido antes de ser pensado ou expressado, portanto, é algo que ancora diretamente

na existência” (SODRÉ, p. 204). Para Wilden a semiótica (citando Charles Morris) teria sido

organizada enquanto campo, em semântica (significação), sintática (disposição) e pragmática

(comportamento). Portanto, o problema que se colocaria à comunicação, segundo este ponto

de vista da semiótica, seria antes o “modo como a informação deveria ser definida,

reconhecida, orientada e utilizada por sistemas específicos e no interior deles” (WILDEN, p.

111).

Por outro lado, o sistema econômico teria atingido um ponto em que, necessariamente,

precisaria rever suas inter-relações econômicas e naturais, o que poderia influenciar na



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sobrevivência das sociedades como um todo (inclusive dos extratos mais velhos da população

humana). Citando “outras” sociedades, privadas da “escrita”, Wilden descreve-as como

portadoras de outra compreensão, ou seja, o predomínio de relações invisíveis de

“informação” na organização, produção, reprodução e conservação nos sistemas naturais e

sociais. Ou seja, uma maneira de ver e se portar diante do ambiente resultado de milhares de

anos, experimentação, provas e verificações, dos quais a sociedade contemporânea não tem

ou tem pouca experiência. Uma relação co-evolutiva entre aquelas sociedades e a natureza, e

outros grupos sociais.

A co-evolução seria uma relação ou conexão informacional com o ambiente natural, da

qual a sociedade ocidental teria se considerado afastada, ou, a sociedade moderna teria

considerado que sua união com a natureza podia ser rompida. A natureza teria passado, então,

a se adaptar à desordem humana, até certo ponto porque esta poderia se ver obrigada a se

tornar hostil à vida do homem. O Ocidente, portanto, não teria entendido a maneira

simbiótica com que tantas “outras” sociedades teriam desenvolvido suas relações em função

da natureza e em cooperação desta.

A sociedade moderna teria relegado aquelas sociedades ditas “primitivas” ao fundo da

escala evolutiva do “progresso humano”, no entanto, para Wilden (2001), estas estariam

muito mais próximas da interação informativa nos ecossistemas reais, “do que a maior parte

da ciência moderna” (WILDEN, 2001, p. 117). O autor faz questão de ressaltar que o

objetivo é a comunicação, uma orientação dialética, cibernética, contextual e ecossistêmica.

Além disso, também frisa que a dialética da natureza seria somente a dos sistemas orgânicos

porque estes seriam povoados de subsistemas voltados para certos objetivos, e com

mecanismos de autocorreção de erros. Daí que Wilden resume: “A essência da dialética não é

a mudança inesperada ou qualitativa enquanto tal, mas a adaptação e a morfogênese: a

geração, na evolução e na história, de novas estruturas de produção e reprodução”. Inclusive,

a dialética não seria uma relação, para o autor, entre matéria e energia, mas de comunicação,

“exatamente como sugere o seu conceito central, o de contradição” (WILDEN, 2001, p. 119).

Enfim, o pensamento de Wilden reforça uma perspectiva sistêmica, multidimensional

de informação e que, “em última análise, todas as formas de comportamento biológico e

socioeconômico são em primeiro lugar formas e processos de comunicação” (WILDEN,

2001, p. 128). Fazendo uma avaliação das concepções medievais e renascentistas, Anthony

Wilden raciocina que, na Idade Média e Renascimento, a metáfora da “comunicação” ou da



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“informação” eram utilizadas de modo muito mais amplo do que acontece atualmente

(WILDEN, 2001, p. 129).

O pensamento cartesiano e newtoniano, que influenciou o pensamento ocidental de

forma inegável, teria sido a origem da invenção da “representação filosófica da alienação

socioeconômica, o solipsismo” (WILDEN, 2001, p. 130). E só agora, na atualidade, a

sociedade ocidental estaria se voltando novamente para uma concepção “informacionista da

imanência do lugar de vínculo e de controlo nas relações entre os componentes „parciais‟ de

um ecossistema”. Os modelos newtoniano e cartesiano já não seriam suficientes para explicar

a realidade social e biológica e seu equilíbrio energia-entidade.

A mercantilização progressiva do mundo se tornou dominante sobre as formas de

valor de uso, o capital se tornaria o princípio predominante na organização do potencial de

trabalho e, portanto, as exigências “econômicas eram privilegiadas relativamente às sociais e

humanas” (WILDEN, 2001, p. 134). Assim, a mercantilização capitalista poderia transformar

qualquer relação numa mercadoria de troca, por exemplo, literatura, artes, conhecimento ou

notícias (rádio, TV, jornal). No século XX o cinema, televisão e publicidade teriam

produzido uma “indústria da consciência” com o objetivo de produzir ou reproduzir uma

determinada ideologia, em qualquer sociedade.

3. Consumo e contemporaneidade: dualidades e contradições

A respeito da estética ou valores que caracterizariam a pós-modernidade e sua relação

com a velhice, por exemplo, Dalbosco (2006), numa retrospectiva histórico-filosófica,

argumenta que a cultura ocidental teria tratado de uma maneira dicotômica a distinção entre

corpo e alma, predominando, primeiramente, durante um longo período, um monopólio da

alma em relação ao corpo e, depois, “atualmente, a supremacia do culto ao corpo em

detrimento dos valores conectados à alma” (DALBOSCO, 2006, p. 29). Por seu lado, Dalma

Nascimento (2009) ressalta que a problemática da velhice partilha das “mobilidades

histórico-culturais dos novos tempos” (NASCIMENTO, 2009, p. 176). As identidades em

“movência”, incompletas, estariam num fluxo contínuo de transformação, de certo modo,

fundamentadas nos conceitos de “devir” de Heráclito. A identidade do ancião pouco a pouco

teria se modificado e, hoje, sobretudo o velho rico, teria conquistado espaço, respeito e

visibilidade coletivos, no entanto, ainda haveria afoitos que se deixariam levar pelo



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bombardeio da mídia e internalizariam valores insensatos relacionados à estética e ao

consumismo (NASCIMENTO, 2009, p. 176).

A dualidade inicial perduraria um longo tempo mas, agora, uma outra se tornaria mais

clara: juventude versus velhice aparece como que duas coisas separadas da condição humana,

os jovens são moldados pela indústria cultural para se comportarem de acordo com os

interesses capitalistas e a sociedade pós-moderna. Como se não houvesse amanhã, como se

não fossem envelhecer. E, agora, os dualismos se fazem presentes como que a definirem um

mundo de contrastes e fragmentação: integração e desintegração, nascer e morrer, sim e não,

in e out, Descartes e Spinoza, técnica e humano, e eis que se fez nascer o pós-moderno. O

tempo do “tempo que vale dinheiro”, da velocidade sempre crescente, do instantâneo, dos

espaços comprimidos, inexistentes (EAGLETON, 1990). “A nossa cultura (o Velho já o

saberia?) ama a novidade, e a novidade é veloz. A inocência meditativa e iluminada pela

lentidão da espera não é mercadoria de boa aceitação: sequer é mercadoria” (D´AMARAL,

2004, p. 265). E também assim o constata, ao falar sobre a juventude, Emmanuel Carneiro

Leão (1991):

O poder crescente do consumo, da automação e massificação impõe um quociente

progressivo de desumanidade. Não, decerto, no sentido de que os homens se tornem

cada vez mais animais e sim no sentido de que o próprio controle, como força

coletiva, se preocupa sempre menos com o homem e sua dignidade. No sistema de

controle não há lugar para futuro histórico. Só há espaço para o progresso. É que

progresso significa maior controle e mais poder (LEÃO, 1991, p. 42)

Para Szapiro (2010) a juventude estaria se assumindo de um modo bem diferente do

que acontecia há apenas algumas décadas. Sua referência é o final do século XX, ou as

mudanças da pós-modernidade. Um tempo em que a lógica do coletivo se dobraria aos

interesses do indivíduo, à sociedade dos indivíduos. Szapiro chama a atenção, mais uma vez,

para uma dualidade: “de um lado, joga-se tudo pelos valores de autonomia e de igualdade dos

indivíduos e, de outro lado, permanece, agora se tornando um problema, a irredutibilidade da

diferença sexual e da dependência geracional” (SZAPIRO, 2010, p. 44). Assim, segundo

Szapiro, a ideia de juventude apresentaria, hoje, características que se poderia associar à

condição pós-moderna: o presente é o que importaria, um futuro tecido dia após dia, sem

grandes planos ou objetivos a longo prazo. “Como indivíduos autônomos e livres, suas ações

parecem ser determinadas apenas tendo como objetivo maior a maximização de um estado de

prazer” (SZAPIRO, 2010, p. 45). O desprazer pode e deve desaparecer da experiência do



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viver, num mundo “destradicionalizado”, uma vez que o último lócus de relações

hierárquicas – a família – estaria passando também por enormes transformações, em que as

figuras parentais estariam deixando de exercer sua função de autoridade geracional.

E essa “produção de sujeitos instáveis, insaciáveis” estaria em total consonância com

o novo capitalismo de mercado, que age por meio de mecanismos sutis, capturando desejos e

transformando-os em necessidade de consumir. O mundo das mercadorias almeja as

horizontalidades, a ausência de contestação e obstáculos. A velhice, por seu lado, quando se

transformou, semanticamente, no termo “idoso” e daí à expressão “terceira-idade”, teria sido

resgatada, inclusive pelos meios de comunicação, através de um ponto de vista mais otimista,

feliz, no entanto, de uma forma que o capitalismo conseguisse “rentabilizá-la”, “reprivatizá-

la”, nos termos de Debert (1999). Como pretender que a sociedade atual seja mais humana

tanto em relação à juventude quanto aos mais velhos? O sistema capitalista, predominante no

Ocidente, coloca o ser humano como peça de engrenagem, substituível, dada a sua

disponibilidade a baixos custos, em função de sua própria exploração. Em tal grau de

desenvolvimento, já não seria mais a mercadoria o alvo do fetichismo, mas sim, a sua

representação (um fetiche do fetiche), a adoração às marcas seria um exemplo disso

(FONTENELE, 2006, p. 283).

Para o pensamento marxista, o sistema capitalista, que representaria o paradigma

vitorioso, enxerga a força de trabalho humana como mera mercadoria, disponível cada vez

mais aos seus objetivos de acumulação e expropriação e, neste sistema, o papel do jovem

seria crucial, na renovação da mais-valia. O sistema se aproveitaria da ansiedade própria da

idade em conquistar, desbravar, conhecer, conseguir, ter sucesso, valores criados

internamente, quase como que preparando futuros guerreiros (ou escravos) para se inserirem

nas engrenagens a salários reduzidos, atraentes para os capitalistas. As peças que

envelhecem, que não conseguem se readaptar à velocidade de transformação da tecnologia,

são trocadas, substituídas, além de reduzidas em número, principalmente as mais antigas, que

já acumularam mais direitos e se tornaram um peso para as grandes corporações. Não

interessa a estas se existe um capital simbólico de experiência e conhecimento, ao final, o que

predomina, na grande maioria dos casos, são os objetivos econômicos, pautados pelo vai-e-

vem cada vez mais instável do mercado.

Ainda em relação à pós-modernidade, Baudrillard (1991) parece descrever um quadro

mais consistente quando argumenta que, atualmente, a abstração já não seria,



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metaforicamente, um mapa cartográfico da realidade, ou seja, do espelho ou do conceito. O

grau de simulação seria tal que não teria origem nem realidade: seria hiper-real. Agora seria o

“mapa” que precederia o território (BAUDRILLARD, 1991, p. 9). “Nesta passagem a um

espaço cuja curvatura já não é a do real, nem a da verdade, a era da simulação inicia-se, pois,

com uma liquidação de todos os referenciais”.

Já não se trata de imitação, nem de dobragem, nem mesmo de paródia. Trata-se de

uma substituição do real dos signos do real, isto é, de uma operação de dissuasão de

todo o processo real pelo seu duplo operatório, máquina sinal ética metaestável,

programática, impecável, que oferece todos os signos do real e lhes curto-circuita

todas as peripécias. O real nunca mais terá oportunidade de se produzir

(BAUDRILLARD, 1991, p. 9).

Segundo Mike Featherstone (1995) a maior contribuição de Baudrillard teria sido a de

se apoiar na semiologia e argumentar que o consumo supõe a manipulação ativa de signos. O

que se tornaria claro na sociedade capitalista tardia, “onde o signo e a mercadoria juntaram-se

para produzir a „mercadoria-signo‟”. A autonomia do significante, mediante a manipulação

dos signos na mídia e na publicidade, por exemplo, significaria “que os signos podem ficar

independentes dos objetos e estar disponíveis para uso numa multiplicidade de relações

associativas” (FEATHERSTONE, 1995, p.33). A superprodução de signos e imagens,

simulações resultaria na perda de um significado estável e na estetização exagerada da

realidade, com um fluxo contínuo de justaposições confundindo o espectador

(FEATHERSTONE, 1995, p. 34).

Assim, a sociedade de consumo torna-se essencialmente cultural, na medida em

que a vida social fica desregulada e as relações sociais tornam-se mais variáveis e

menos estruturadas por normas estáveis. A superprodução de signos e a reprodução

de imagens e simulações resultam numa perda do significado estável e numa

estetização da realidade, na qual as massas ficam fascinadas pelo fluxo infinito de

justaposições bizarras, que levam o espectador para além do sentido estável

(FEATHERSTONE, 1995, p. 34)

Ainda nesse contexto, do pós-moderno, Fredric Jameson (2006) questiona uma

pretensa liberdade, promovida pelo mercado. O sucesso da ideologia do mercado não poderia

ser explicado com razões advindas dele, mas sim através de uma versão metafísica, que

associaria o mercado à natureza humana. Um ponto de vista formalizado por Gary Becker,

que construiu um modelo considerando o consumo como produção de uma mercadoria, ou

bem específico, um valor de uso que poderia ser qualquer coisa (JAMESON, 2006, p. 275).

A família, aqui, estaria sujeita, segundo Becker (citado por Jameson) a uma homologia em

relação às leis de mercado ou econômicas, e o tempo entraria como recurso também



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importante neste modelo. A pretensa liberdade no seio familiar implicaria numa

responsabilidade por tudo que fazemos.

No entanto, um modelo como o de Becker nos revelaria um mundo sem

transcendência, sem perspectiva ou sentido, um mundo pós-moderno. É, na sequência, que

Jameson fala de uma analogia entre mercado e mídia, explanando que, na verdade, nem a

mídia ou o mercado se assemelhariam a seus respectivos conceitos. Daí o processo gradual

do desaparecimento do espaço físico e a identificação gradual da mercadoria com sua

imagem (marca, logomarca). Os produtos à venda são agora o próprio conteúdo das imagens

da mídia. As mercadorias fazem parte do conteúdo de forma indistinta. Agora é o consumo

do processo de consumo (JAMESON, 2006, p. 282). Os próprios processos de diversão e de

narrativa da televisão comercial são reificados e transformados em mercadorias. Seria preciso

armar uma teoria das modificações da esfera pública, ou seja, o aparecimento de um novo

domínio da realidade das imagens, a um só tempo ficcional e factual. Hoje a cultura teria um

impacto indissociável da realidade (JAMESON, 2006, p. 284).

Na América Latina, a respeito do tema consumo, Néstor Garcia Canclini (1999)

apresenta conceitos como o de hibridação cultural e, para ele, a junção entre os termos

“cidadãos e consumidores” se alteraria em todo o mundo de acordo com as mudanças

econômicas, tecnológicas e culturais “pelas quais as identidades se organizam cada vez

menos em torno de símbolos nacionais e passam a formar-se a partir do que propõem, por

exemplo, Hollywood, Televisa e MTV” (CANCLINI, 1999, p. 14). Assim, as questões

relacionadas aos cidadãos, informações e interesses, seriam respondidas antes pelo consumo

privado de bens e meios de comunicação “do que pelas regras abstratas da democracia ou

pela participação em organizações políticas desacreditadas” (CANCLINI, 1999, p. 14).

Canclini propõe uma reconceitualização do consumo como espaço que serviria para se

pensar, o que não significaria dizer que houve uma “dissolução da cidadania no consumo,

nem das nações na globalização”.

[...] ser cidadão não tem a ver apenas com os direitos reconhecidos pelos aparelhos

estatais para os que nasceram em um território, mas também com as práticas sociais

e culturais que dão sentido de pertencimento, e fazem com que se sintam diferentes

os que possuem uma mesma língua (CANCLINI, 1999, p. 46).

O autor quer dizer, com esse pensamento, que quando se seleciona e se consome bens,

define-se o que é publicamente valioso, assim como os modos de se distinguir em sociedade

(CANCLINI, 1999, p. 45). No entanto, tal pensamento é prontamente criticado por Sodré



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(2002) ao afirmar que despertaria a ilusão de uma nova “cidadania” por vias do mercado

(SODRÉ, 2002, p. 64). “Ilusão, com efeito, porque cidadania é um conceito

fundamentalmente político, ligado à tradição republicana, e não econômico-mercantilista.

Levar em consideração o caráter técnico da constituição de uma cidadania nos dias de hoje

não significa absolutamente atrelar esse conceito aos dispositivos do mercado” (SODRÉ,

2002, p. 64).

4. Indústrias culturais, informação como propaganda

Atendo-se aqui à linha marxiana, e retomando-se os conceitos que melhor permitem a

avaliação do capitalismo e seus desdobramentos, principalmente do ponto de vista da

produção cultural, a abordagem de César Bolaño (2000) não considera o mercado como uma

instância abstrata, sem fundamentos históricos, sociológicos e simbólicos. A informação

poderia assumir, segundo a revisão do autor, a forma de propaganda, que se relacionaria

diretamente com as funções ideológicas da cultura e a constituição do Estado Moderno. A

forma de publicidade representaria a mercantilização da informação a partir da venda de

audiência, cumprindo uma função econômica e permitindo implementar a produção de

mercadorias e aumentar o lucro, além da rotatividade do capital.

No atual estágio de desenvolvimento do capitalismo, o indivíduo fica finalmente

separado de sua experiência e os aparelhos de produção e distribuição da

informação, do conhecimento e da cultura se tornam uma „extensão da mente

humana‟, da mesma forma que, em Marx, as ferramentas são a extensão do corpo

humano. Em ambos os casos, a coisa está separada do sujeito e controlada pelo

capital (ou pela „classe dominante‟, não importa) (BOLAÑO, 2000, p. 124).

O autor discute a possibilidade dos meios de comunicação de massa substituírem os

aparelhos educativo, familiar e religioso na produção de modelos de conduta com o fim de

garantir a disciplina que já não é alcançada de outra forma, além de produzir pautas de

consumo. Assim, haveria também uma “função propaganda” capaz de obscurecer as origens

dos conflitos sociais, produzindo modelos de conduta prática (BOLAÑO, 2000, p. 126).

César Bolaño (2000, p. 204) também ressalta que os bens de consumo possuíriam, no

capitalismo monopolista, algo determinante para as decisões de compra dos indivíduos: a

diferenciação se daria não apenas através do layout e embalagem das mercadorias ou através

de elementos outros, não ligados às características físicas dos produtos, o que levaria a uma

“estetização geral da produção capitalista”, ou seja, os bens materiais também teriam um

valor simbólico e circulariam como signos (BOLAÑO, 2000, p. 204). Mas o problema que se



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colocaria à economia da comunicação e da cultura seria o fato desse trabalho produzir um

valor simbólico não quantificável, “como socialmente necessário e que, não obstante, faz

parte do valor de uso do objeto cultural” (BOLAÑO, 2000, p. 205).

Assim, as diferenças materiais seriam, muitas vezes, uma estratégia de explorar o

desejo de distinção do público-alvo do que por motivos propriamente utilitários. Bolaño,

citando Alain Herscovici, discute também a “lógica de distinção” da produção de bens

culturais. Para ele, haveria uma “dupla lógica de distinção” dos bens culturais (BOLAÑO,

2000, p. 206), de um lado a diferenciação em três tipos: “a diferenciação estética”, entre os

produtos; “diferenciação tecnológica”, distribuição em diferentes suportes; e “diferenciação

mediática”, relacionada à “legitimação mediática”, manipulação da audiência pelos meios

massivos. De outro lado, haveria a diferenciação pela demanda. Na verdade, haveria uma

“dialética da uniformização e da diferenciação”, ou seja, “[...] A homogeneização, sendo uma

exigência óbvia da massificação da produção cultural não pode jamais ser total, uma vez que

a diferenciação é a mola da concorrência no capitalismo monopolista, onde vige a Indústria

Cultural” (BOLAÑO, 2000, p. 207). Para Bolaño, a lógica da distinção, proposta por

Herscovici estaria mais na recepção: “Na verdade, há uma tendência à segmentação dos

públicos que reverte parcialmente a tendência à uniformização” (BOLAÑO, 2000, p. 207).

No atual estágio do capitalismo o indivíduo estaria separado de sua experiência e os

aparelhos de produção e distribuição da informação, do conhecimento e da cultura seriam

uma “extensão da mente humana”, sob controle do capital. A função propaganda se ligaria à

necessidade de “produzir uma imagem social capaz de obscurecer as origens dos conflitos

sociais e de produzir modelos de conduta prática”. Citando Cesareo, Bolaño (2000) expõe o

pensamento de que existiria uma contradição entre a produtividade do capital e o conjunto da

produtividade social, gerando desperdícios inclusive no campo da comunicação de massa.

Estes se constituiriam em desperdícios na medida em que não estariam promovendo

transformações sociais, mas somente servindo ao capital para divulgar produtos e incentivar o

consumo. A realidade fragmentada dos meios de comunicação de massa seguiria uma lógica

baseada nas necessidades econômicas e políticas do capital e do Estado. Os meios de

comunicação de massa seriam mera mediação social autonomizada que definiria as condições

de legitimidade das produções culturais e de todos os atores sociais que precisariam passar

por ela para comunicar-se com o público.



13

A conduta individual do público seria influenciada duplamente: de um lado pela

prática social e de outro pelos meios de comunicação, que produziriam pautas de conduta. O

indivíduo ficaria separado de sua experiência e os aparelhos de produção e distribuição da

informação se tornariam “extensão da mente humana”. O desenvolvimento capitalista teria

criado condições para a industrialização, mas aumentado a circulação de imagens e palavras,

o que teria levado ao avanço das contradições entre cidade e campo e a desestabilização das

estruturas tradicionais de socialização.

Haveria uma hegemonia da produção de sentidos nos processos da comunicação de

massa em detrimento da produção de mercadorias. Consequentemente, uma mercantilização

cada vez maior da produção cultural e a subsunção do trabalho cultural no capital. Daí que o

modelo capitalista de organização “industrial da produção e distribuição de informação,

conhecimento e cultura” teria adotado algumas características como, por exemplo, o

desenvolvimento desigual dos diferentes meios que se organizariam num sistema de

comunicação de massa segundo uma lógica unitária; organização empresarial com decisões

centralizadas num aparelho auto-regulado e protegido, em oposição a um público atomizado,

sem qualquer poder de controle ou resposta; trabalho intelectual rebaixado a trabalho

abstrato.

A publicidade teria uma dupla natureza, ou seja, por um lado seria uma indústria

cultural que produz um produto cultural determinado e, por outro, uma indústria que faz parte

da infraestrutura social necessária à realização das mercadorias e que acrescenta valor a estas

últimas. Para alguns autores citados por Bolaño, os meios se constituiriam em aparelho

fundamental para o exercício da hegemonia, permitindo construir o consenso social com base

no aparelho ideológico. A publicidade seria um elo entre as necessidades de diferenciação e

diversificação do capital monopolista e a existência dessa nova “classe média”. A publicidade

não geraria necessidades de consumo, a matriz geradora de carências seria historicamente

situada. A publicidade contribuiria para abreviar o tempo de circulação das mercadorias,

acelerar a rotação do capital e reforçar as necessidades de consumo. Se converteria em porta-

voz da produção.

5. Redes de relações: valor de uso simbólico

Procurando-se a aproximação com a grande tônica dos tempos atuais, o bios

midiático, encontra-se em Marcos Dantas (2014), por exemplo, a tarefa de responder ao



14

questionamento a respeito de empreendimentos surgidos no ambiente da internet: Facebook,

Google ou Yahoo. Por que valeriam tanto? O interesse, obviamente, não estaria em seus

ativos físicos, mas, sim, nas redes de relações que eles criariam ou permitiriam estabelecer

entre as pessoas. No entanto, a dificuldade se encontraria em identificar a mercadoria

envolvida neste processo porque o resultado desse trabalho não seria “vendável”, ou seja,

quase sempre seria fornecido de graça (DANTAS, 2014, p. 87). A primeira resposta estaria

na publicidade, comercializada por meio de uma audiência vinculada aos sites, no entanto,

essa audiência não seria produzida pelos empregados das empresas da internet, e sim, pelas

próprias pessoas usuárias e alvos das mensagens publicitárias. Elas produziriam audiência a

partir de seus próprios conteúdos pessoais, publicados na rede virtual, em substituição aos

tradicionais produtores das indústrias editoriais, ou seja, tais pessoas também trabalhariam,

como se fosse diversão.

O valor de uso dessas tecnologias residiria na ação que elas permitiriam a seus

usuários, proporcionando interações, mas onde estaria o valor de troca? A fonte de valor seria

a linguagem, esta poderia ser a mercadoria? O Google ou o Facebook registrariam estados

mentais de bilhões de pessoas a partir de seus hábitos e atos de navegação. Eles “sabem”, de

acordo com as buscas realizadas ou postagens o que “as pessoas querem”. Os cliques de

bilhões de internautas lhes forneceriam a informação privilegiada, objeto de valorização ou

“monetização” (DANTAS, 2014, p. 89). A diferença principal quando se fala de

comunicação e cultura ao invés de Economia Política estaria, portanto, em que o primeiro

seria um trabalho semiótico, ou seja, produção, valorização e distribuição de signos. O

produto deste trabalho semiótico seria, essencialmente, comunicação e, desde “os primórdios

do capitalismo moderno” o capital estaria tornando a comunicação indiferente à distância.

Ainda, de acordo com Dantas (2014), a expansão das “fronteiras de negócios baseadas nessa

anulação do tempo” desenvolveria a indústria cultural e “toda a sociedade do espetáculo”,

de acordo com Guy Débord (1997). O espetáculo proporcionaria uma forma de comunicação

direta entre o artista e o público, gerando, estimulando, mobilizando ou agenciando

comportamentos, identidades, gostos estéticos que no final consolidariam hábitos de

consumo. O espetáculo venderia mercadorias não pelo seu valor de uso, mas, sim, por um

estilo de vida (DANTAS, 2014, p. 91).

Diferentemente de um produto considerado como “artístico”, o valor de uso de uma

mercadoria se vincula sempre a uma dimensão instrumental, material. No produto “artístico e



15

cultural”, de outra forma, o valor de uso se situaria na ação estética, psicológica, simbólica

que colocaria em relação o autor com seu público (DANTAS, 2014, p. 92), ou seja, o produto

cultural seria uma espécie de falsa mercadoria, cujo trabalho de produção teria sido

congelado, durante certo tempo, em cópias de disco ou frequências hertzianas, agora estaria

embutido numa nova forma de organização, chamada por Dantas de jardins murados. Um

modelo de negócio que procura vincular ou amarrar o uso do produto “semiótico a um

terminal de acesso conectado a um canal criptografado de comunicação”. Fundamentalmente,

essas tecnologias seriam criadas para eliminar os tempos de “replicação e distribuição” e,

também, condicionar a sociedade a pagar. Ao mesmo tempo, os serviços gratuitos,

vinculados à pirataria, estariam em franca decadência por conta das repressões cada vez mais

violentas, inclusive, porque os “consumidores” estariam aderindo ao novo modelo

(DANTAS, 2014, p. 93).

Ao assumir a sociedade do espetáculo como pano de fundo e a lógica capitalista de

acumulação determinada pelo princípio da anulação do espaço pelo tempo; a internet seria

um espaço “sociocultural onde o valor reside na ação linguística, nos „atos de fala‟, na

comunicação, na ação de tornar comum” (DANTAS, 2014, p. 94), e o valor se encontraria na

sustentação dessa “inter-ação”. A internet, em suas origens tinha um sentido mais libertário e,

agora, estaria proporcionando nada mais do que entretenimento ou vendendo espetáculo. E a

rede, que antes era aberta, cada vez mais se transformaria num “arquipélago de frondosos

„jardins murados‟” (DANTAS, 2014, p. 95). O Facebook, por exemplo, seria uma internet

paralela, um grande exemplo de “jardim murado”, com conteúdo que não está acessível ao

Google. O trabalho gratuito do internauta estaria na produção de palavras que seriam

vendidas, leiloadas, aos compradores. Tais palavras ou conteúdos foram gerados em

momentos lúdicos ou profissionais, dos internautas, mas por eles o internauta não recebe

nada, ou seja, mais-valia 2.0. O capital remuneraria uma parte desse tempo de trabalho e,

pela outra parte, nada pagaria, o tempo “ordinário de internautas ou da audiência”

(DANTAS, 2014, p. 100).

6. O espetáculo do eu: o declínio do homem público

Caminha-se, evidentemente, por espaços pautados por um capital cada vez mais

fluido, impalpável, que alimenta os mais diversos tipos de transformações sociais, inclusive

descritas por autores em diferentes épocas, mas, ao que parece, confluentes em características



16

como as descritas por Richard Sennett (1988) quando este investiga as transformações do

consumo nas grandes metrópoles do século XIX argumentando que: "Multidões de pessoas

estão agora preocupadas, mais do que nunca, apenas com as histórias de suas próprias vidas e

com suas emoções particulares; essa preocupação tem demonstrado ser mais uma armadilha

do que uma libertação" (SENNETT, 1988, p. 10). À época, os donos de lojas de

departamentos começaram a trabalhar "mais o caráter de espetáculo de suas empresas, de

maneira quase deliberada" (SENNETT, 1988, p. 183). E, assim, através da estimulação do

comprador "para revestir os objetos de significações pessoais, acima e além de sua utilidade,

surge um código de credibilidade que tornará lucrativo o comércio varejista de massa".

Atualmente Paula Sibilia (2008), retomando de certa forma o raciocínio de Richard

Sennett, descreve as características gerais da sociedade midiática, que se organizaria em

redes, voltada para o próprio eu. Para ela não se trata apenas da internet, mas os indícios de

que estaríamos vivendo uma época limítrofe, uma passagem de um certo “regime de poder” a

outro político, sociocultural e econômico (SIBILIA, 2008, p. 19). Tanto na internet quanto

fora dela, a capacidade de criação estaria sendo capturada sistematicamente pelos tentáculos

do mercado, que atiçariam essa força vital, ao mesmo tempo que a transformaria em

mercadoria. Um combustível de luxo no capitalismo contemporâneo. Assim se

transformariam também os tipos de ser e estar no mundo. E como influenciariam todas essas

mudanças na criação de “modos de ser”? A construção do eu? A influência da cultura sobre a

formação da personalidade seria inegável. Todos os exemplos, segundo a autora, de sucessos

saídos do meio web, tais como personalidades famosas por terem criados blogs que depois

viraram livros, seriam, ao final, apenas peças dos dispositivos de poder mais amplos, voltados

para a captura de qualquer expressão exitosa da criatividade humana.

No século XXI as personalidades são convocadas para que se mostrem, talvez um

reflexo das privatizações dos espaços públicos. Uma sociedade fascinada pela visibilidade e

pelo império das celebridades. No entanto, apesar dessa euforia, o acesso à internet, em todo

o mundo, seria de forma privilegiada, podendo-se, inclusive, falar em tecno-apartheid.

Portanto, seria impossível negar os laços entre as novas tecnologias e o mercado, instituição

onipresente na contemporaneidade. Para a autora, os rituais desenvolvidos no meio virtual

seriam manifestações de um processo mais amplo, de uma atmosfera sociocultural que nos

envolveria e suas raízes poderiam estar na transformação histórica entre o público e o

privado. Daí que:



17

[...] Entre los estímulos para crear esa escisión público-privado, y para la gradual

expansión de este último ámbito en desmedro del primero, figuran varios factores:

la institución de la familia nuclear burguesa, la separación entre el espacio-tiempo

de trabajo y el de la vida cotidiana, además de los nuevos ideales de domesticidad,

confort e intimidad. Resulta significativo que todos estos elementos hoy estén en

crisis y, probablemente, también en mutación (SIBILIA, 2008, p. 73)

Sibilia (2008) acredita, também, que os hábitos desenvolvidos no século XIX em

relação à escrita dos “diários íntimos”, do estilo de “fluxo de pensamento” na literatura ou da

“confissão” como ritual de discurso, descrito por Foucault, seriam expressões originárias do

estilo atual de diário “éxtimo”, todas expressões de um homo psychologicus. Ainda, tais

movimentos ou hábitos estariam promovendo “la definitiva extinción del „hombre público‟,

que ya había sido gravemente acorralado por la subjetividad burguesa del siglo XIX. Pero

según la perspectiva del escritor, la privacidad también estaría amenazada hoy en día”

(SIBILIA, 2008, p. 88).

7. Velhice versus juventude: uma luta simbólica

As reflexões acima são valiosas contribuições para o pensamento atual de que se vive

imerso em imagens e espetáculos criados pelos meios de comunicação de massa e esse fluxo

comunicacional determinaria a forma como se enxerga a existência humana. Em seu trabalho

sobre a velhice no Brasil, Mariele Correa (2009) afirma que seria na velhice que recairia,

apesar de todos os esforços do capital em atrair este segmento, “de forma mais intensa, o

isolacionismo da sociedade contemporânea. A condição de solidão a que muitos idosos estão

submetidos é avassaladora. O afastamento do mundo do trabalho, única condição de

expressão e valor humanos, da vida social, do lazer e isolados no próprio espaço doméstico,

suas possibilidades de contato e apropriação do mundo encontram-se bastante reduzidas”

(CORREA, 2009, p. 15).

Experimentar a finitude humana no corpo é algo único frente ao interdito do

contemporâneo que prega a impossibilidade da vivência do envelhecimento com a

cultura de valores relativos à juventude. Tais valores correspondem não à rebeldia

que consideramos típica em adolescentes, mas aos padrões de beleza impostos pelo

mercado (CORREA, 2009, p. 15).

A respeito das divisões entre as idades, Pierre Bourdieu (2003) argumenta que estas

seriam arbitrárias: “De facto, a fronteira entre juventude e velhice é em todas as sociedades

uma parada em jogo de luta” (BOURDIEU, 2003, p. 148). Citando Georges Duby, Bourdieu



18

afirma que na Idade Média a juventude era motivo de manipulação por parte dos detentores

do patrimônio. Aqui, haveria um jogo de poder em relação à definição ou divisão entre

jovens e velhos “As classificações por idade (mas também por sexo ou, evidentemente, por

classe...) equivalem sempre a impor limites e a produzir uma ordem à qual cada um se deve

ater, na qual cada um deve manter-se no seu lugar” (BOURDIEU, 2003, p. 152).

Ou seja, Bourdieu ressalta que a juventude e a velhice não seriam dadas, mas também

construídas socialmente “na luta entre os jovens e os velhos” (BOURDIEU, 2003, p. 152). A

idade seria um dado biológico socialmente manipulável e que “o facto de se falar dos jovens

como de uma unidade social, de um grupo constituído, dotado de interesses comuns, e de se

referir esses interesses a uma idade definida biologicamente, constitui já uma evidente

manipulação” (BOURDIEU, 2003, p. 153). Uma manipulação que se pode, perfeitamente,

estender ao conceito de velhice ou idoso, terceira-idade, melhor idade, etc, trabalhados, nos

termos de Bolaños, ou seja, através da indústria cultural, de forma a construir

comportamentos, direcionar vontades de acordo com interesses comerciais.

Ainda hoje, uma das razões pelas quais os adolescentes das classes populares

querem sair da escola e começar a trabalhar muito cedo, é o desejo de acederem o

mais depressa possível ao estatuto de adulto e às capacidades económicas que se lhe

encontram associadas: ter dinheiro é muito importante como afirmação perante os

amigos, perante as raparigas, permite-lhes saírem com os amigos e com as

raparigas, e serem reconhecidos e reconhecerem-se como „homens‟. É este um dos

factores do mal-estar que suscita nas crianças com origem nas classes populares

uma escolaridade prolongada (BOURDIEU, 2003, p. 155).

O autor deixa claro seu posicionamento de que a velhice seria “uma perda de poder” e

considera que a “[...] velhice é também um declínio social, uma perda de poder social e, deste

ponto de vista, os velhos participam da relação com os jovens, que é característica também

das classes em declínio” (BOURDIEU, 2003, p. 158-159).

Para concluir, defende-se aqui, portanto, a luta simbólica como forma de

reposicionamento cultural e social da velhice. A reinserção tanto dos idosos, sua imagem

social, seus pensamentos e anseios, quanto de outros extratos ou atores da sociedade, nos

meios de comunicação de massa, seria um importante passo para se alcançar o

reconhecimento, um empoderamento simbólico.

O poder simbólico como poder de constituir o dado pela enunciação, de fazer ver e

fazer crer, de confirmar ou de transformar a visão do mundo e, deste modo, a ação

sobre o mundo, portanto o mundo; poder quase mágico que permite obter o

equivalente daquilo que é obtido pela força (física ou econômica), graças ao efeito



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específico de mobilização, só se exerce se for reconhecido, quer dizer, ignorado

como arbitrário (BOURDIEU, 2000, p. 14).

Na conclusão deste ensaio, a impressão é de que o conceito de Bourdieu para “capital

social” seria um dos mais úteis na reconstrução da imagem social da velhice e dos idosos. A

velhice, em nosso entender, precisaria ter mais visibilidade, ser aceita novamente como parte

natural da existência, inclusive esteticamente e, neste sentido, apesar de todo o controle do

capital, a internet ainda seria uma ferramenta interessante no reposicionamento também das

relações de força, onde novos modelos poderiam ser construídos.

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A velhice em tempos de “fetichização do fetiche”1 Old age ...³s-claudimirofinalizado... · ... uma ruptura radical em ... promovendo zelosamente uma maneira hedonística de