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A Importância das Redes Sociais como Vantagem Competitiva nos Negócios

Corporativos

Henrique Cesar Nanni – FATEC - Santos/SP – rancharia@hotmail.com

Karla Vaz Siqueira Cañete – FATEC - Santos/SP – karla.canete@gmail.com

Resumo

As crescentes mudanças que ocorrem no mundo empresarial vêm obrigando as organizações a

estarem inseridas no contexto das novas tecnologias, que é premissa básica para aquele que

deseja estreitar relações com o seu público-alvo. Assim, os profissionais de marketing buscam

vários meios de relacionamento com seus clientes como base para sua sobrevivência. Numa

sociedade sintonizada com a internet, as redes sociais atuam como peça-chave para fortalecer

círculos de amizade, conhecer pessoas de diferentes culturas, trocar experiências e

compartilhar ideias. É neste contexto que as empresas descobriram um novo modelo para

travar negócios, incentivar interesses, criar mercados, conhecer os consumidores, testar novos

produtos e monitorar suas marcas; são as redes de relacionamento como o Orkut, Myspace,

Facebook, You Tube, blogs, Twitter entre outros. Baseada na técnica de análise de conteúdo

foi realizada uma pesquisa dos dados estatísticos referentes a essas ferramentas de

comunicação, com o objetivo de analisar a importância das redes sociais e seu uso pelo setor

de marketing na organização, à luz do referencial teórico e que pretende apresentar qualitativa

e quantitativamente estas informações. Ficou claro que as empresas que se utilizam das redes

sociais como estratégia de comunicação, estão obtendo melhores resultados e vantagem

competitiva no mercado.

Palavras-chave: Comunicação, Redes Sociais, Internet.

Summary

The growing changes that occur in the business world are forcing organizations to be inserted

in the context of new technologies, which is a basic premise for those who want to develop

closer relationships with your target audience. Therefore, marketers seek various means of

relationship with its customers as a basis for their survival. In a society attuned to the Internet,

social networks act as a key to strengthening friendship circles, meet people from different

cultures, exchange experiences and share ideas. In this context, firms have found a new

business model to catch, to encourage interest, develop markets, to meet consumers to test

new products and monitor their brands, they are social networks like Orkut, Myspace,

Facebook, YouTube, blogs, Twitter among others. Based on the technique of content analysis

was conducted a survey of statistical data related to these communication tools, in order to

analyze the importance of social networks and their use by the marketing department in the

organization in light of the theoretical and wish to submit qualitative and quantitative

information. It was clear that companies that use social networks as communication strategy

are getting better results and competitive advantage in the market.

Keywords: Communication, Social Networks, Internet.

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A Importância das Redes Sociais como Vantagem Competitiva nos Negócios

Corporativos

Introdução

Há anos atrás a televisão era o que de mais tecnológico existia e, por isso significava

novidade. Não se sabia exatamente como lidar com esta ferramenta, então a saída foi importar

as mesmas estratégias de comunicação do rádio. Porém, a televisão passou a ser um símbolo,

fazendo parte do cotidiano das pessoas e considerado “um utensílio comum nas residências”

(CAVALLINI, 2008). Isso mostra que tudo tem sua época, seu ciclo de vida, não significando

que vá morrer, mas precisará se reinventar para continuar a ser líder.

O computador e com ele a internet se popularizou entre o fim do século passado e o

inicio deste. Contudo, na década de 70, a internet era essencialmente uma comunidade de

pesquisa interativa que ultrapassava o campus da universidade para compartilhar dados,

colaborar em pesquisas e trocar mensagens. Essas foram às primeiras comunidades virtuais

(HEGEL III e ARMSTRONG, 1999).

Percebe-se que estas primeiras comunidades tinham interesses bem parecidos com os

de hoje. Entretanto, com os avanços tecnológicos, o computador atende boa parte das

necessidades dos usuários, substituindo a TV, CD, DVD entre outros, como conversar via

teclado ou com a imagem do seu interlocutor, guardar arquivos, desenhar, escrever e, além de

tudo viajar, ter acesso a fotos, livros, jornais e às melhores bibliotecas e museus do mundo. O

usuário tem passado boa parte do seu tempo na frente do computador, seja no trabalho ou no

lazer, com isso temos uma mídia que cresce a cada ano e oportuniza negócios mais lucrativos.

Simultaneamente o cidadão tem acesso a marcas, produtos e serviços, mas também às críticas,

reclamações e problemas que afetam os negócios. É uma via de mão dupla que pode ser

preciosa se bem trabalhada, mas também perigosa.

Neste cenário entra o marketing, que aproveita as oportunidades de mercado inovando,

criando e solidificando marcas, identificando as fraquezas dos concorrentes, pesquisando e

ouvindo as necessidades dos clientes, implementando novos conceitos e consertando desvios

de conduta.

A abertura de Serviços de Atendimento ao Consumidor (SAC) online, nem sempre

refletem a realidade, até porque não é sua intenção avaliar a concorrência, mas é uma

ferramenta que a empresa tem para escutar seus clientes, agregando valor. Então, chega uma

nova tendência: a de explorar as redes de relacionamento.

O Brasil congrega na rede todos os meses quase 30 milhões de pessoas (VEJA, 2009).

Em função desta explosão de usuários, a discussão sobre como as empresas estão lidando com

estes novos processos de relacionamento com o consumidor é relevante, tendo em vista o

sucesso que estas redes sociais possuem.

Chegar ao produto ideal, saber exatamente o que as pessoas pensam dele, encontrar

falhas na distribuição e no valor percebido pelo consumidor são ferramentas poderosas de

marketing que estão ao alcance de todos que acordaram para esta perspectiva. Um ambiente

aberto sugere também que empresas e diretores compartilhem deste novo conceito. Neste

sentido, o artigo busca quebrar paradigmas e disseminar a discussão, envolvendo seus

gestores e colaboradores e compreender que funcionários conectados em sites de

relacionamento são sinônimos de lucratividade e produtividade, sugerindo que o marketing

tradicional está encontrando uma maneira criativa de passar a sua mensagem de forma direta,

clara e muito mais eficiente.

A pesquisa tem por objetivo apresentar, do ponto de vista teórico, a evolução das redes

sociais e como as empresas estão utilizando essa ferramenta de marketing como meio de

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divulgação da sua imagem no mercado. Em conjunto com o referencial teórico, foi feita uma

pesquisa dos dados estatísticos referentes a essas ferramentas de comunicação, com o objetivo

de analisar a importância das redes sociais e seu uso pelo setor de marketing na organização, à

luz do referencial teórico. Neste sentido a pesquisa tem um caráter exploratório, que segundo

Selltiz et al. (1987), quando o objetivo do estudo é familiarizar-se com o fenômeno ou ainda

buscar uma nova compreensão deste, a pesquisa é denominada exploratória, onde a principal

ênfase refere-se à descoberta de dados. A pesquisa exploratória também promove ao

pesquisador maior conhecimento sobre o assunto ou problema ou quando se tem uma noção

vaga do assunto pesquisado e precisa se aprofundar mais (MATTAR, 1993).

O caráter exploratório se explica pela dificuldade em monitorar índices de

informações que se movimentam com a velocidade da rede e que variam em um curto espaço

de tempo. Além disso, não se podem comparar as bases de tecnologias passadas com a

volatilidade da internet. Porém, mesmo no campo teórico, várias estatísticas disponíveis em

sites oficiais serão utilizadas na pesquisa, com o objetivo de construir importantes caminhos

no cenário de comportamento em marketing.

A pesquisa também contou com levantamentos bibliográficos que segundo Gil (1987),

constitui uma das formas mais rápidas e econômicas de amadurecer e aprofundar sobre o

assunto, principalmente, por meio do conhecimento dos trabalhos já realizados anteriormente.

A importância dos levantamentos bibliográficos foi o embasamento teórico para as análises

sobre o marketing e as redes sociais. Para a coleta dos dados sobre o caso foram realizadas

pesquisas pela rede mundial de computadores (internet) realizando levantamento de dados.

A metodologia empregada baseia-se na técnica de pesquisa e análise de conteúdo.

Busca apresentar uma abordagem qualitativa e quantitativa das informações coletadas. Na

pesquisa qualitativa o interesse está no processo, em como o fenômeno se apresenta no Brasil

e no mundo. Posteriormente, será feita uma breve análise sobre os dados, a conclusão dos

fatos e suas devidas considerações acerca do que foi coletado e identificado.

Portanto, é uma pesquisa exploratória que não tem a pretensão de chegar a resultados

conclusivos e passíveis de generalização, mas contribuir para a construção de novos

conhecimentos acerca do objeto de estudo, que segundo Freitas e Castro (2004, p.3): “O

resultado que se busca é a compreensão e descrição do processo, não respostas tidas como

verdades, levando-se em conta que as representações sociais estão em constante

reformulação.” Assim, o fato estudado é provisório e aberto, devendo ser questionado e

aprofundado.

Referencial Teórico

Importante se faz contextualizar marketing e redes sociais a fim de discutir e entender

qual a sua correlação dentro do ambiente da internet.

Para marketing existem várias definições. Durante muito tempo prevaleceu como a

mais divulgada a da Associação Americana de Marketing (AMA), que pregava ser “todas as

atividades que envolvem o fluxo de bens e serviços entre o produtor e o consumidor”. Mas

esta definição não resistiu às críticas. Então, a partir de uma visão sistêmica que via o

marketing não só baseado em relações de empresas particulares, mas também em se tratando

de atividades sem fins lucrativos, como empresas, estatais e igrejas.

Já, Richers (2003) define “marketing como sendo as atividades sistemáticas de uma

organização humana voltada à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente,

visando benefícios específicos.” Para Kotler (2001) é a tarefa, assumida pelos gerentes, de

avaliar necessidades, medir sua extensão e intensidade e determinar se existem oportunidades

para lucros; ou “Marketing é a função empresarial que identifica necessidades e desejos

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insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade, especifica que

mercados-alvo serão mais bem atendidos pela empresa, decide sobre produtos, serviços e

programas adequados para servir a esses mercados selecionados e convoca a todos na

organização para pensar no cliente e atender ao cliente” (KOTLER, 2003).

Para o conceito de redes sociais, tem-se: “Quando uma rede de computadores conecta

uma rede de pessoas e organizações, é uma rede social” (GARTON, HAYTHORNTHWAITE

e WELLMAN, 1997).

As chamadas redes sociais se caracterizam pela reunião de pessoas em torno de um

mesmo fim, assunto, interesse, objetivo. São canais de relacionamento digitais, onde os

membros se encontram para discutir assuntos em comum (MATTOS, 2009). Normalmente

têm livre acesso para qualquer usuário que queira participar, não havendo, portanto cobrança

para interagir.

Segundo Hegel III e Armstrong (1999), “as pessoas são atraídas porque as comunidades

propiciam um ambiente no qual podem se conectar a outros usuários – às vezes numa única

ocorrência, mas em geral através de uma série ininterrupta de interações que criam uma

atmosfera de confiança e de verdadeiro insight.” (...) Os autores consideram que a base desta

interação pode ser entendida como “o desejo das pessoas de atender a quatro necessidades

básicas: interesse, relacionamento, fantasia e transação”. “A força das comunidades está

justamente na sua capacidade de atender a todas estas necessidades simultaneamente, por isso

dificilmente elas serão criadas para atender somente a um destes quesitos.”

Com estes dois conceitos de marketing e redes sociais bem centrados, algumas

considerações podem ser feitas. Voltemos ao início da comunicação humana, passada a época

dos nossos ancestrais mais selvagens e nos concentremos naqueles que já emitiam sons e

escreviam nas paredes das cavernas. Verificaremos que as pessoas se relacionavam em grupos

que se aglutinavam com um interesse comum, como proteção, procriação, alimentação ou a

busca por poder. “Para a sobrevivência da espécie, era importante transportar a própria

experiência. (...), o que caracteriza o homem é a aprendizagem social” (PINSKY, 2006). Estas

comunidades estavam inseridas num contexto global em que os membros nem poderiam

sonhar que existia, mas era uma rede, que foi aos poucos se misturando e ganhando mais

adeptos, trocando experiências, conhecimentos e se fortalecendo em etnias, países, etc. Neste

modelo do micro para o macro, a dimensão mudou, tomou novas proporções, mas o conceito

é o mesmo. Interesses e necessidades comuns movem a humanidade para o debate de opiniões

diferentes sobre o mesmo tema.

A tecnologia veio agregar outras facilidades e funcionalidades ao mundo moderno,

possibilitando que estas comunidades, antes restritas às barreiras físicas, fossem direcionadas

para o modelo virtual da internet, em que é grande a variedade de opiniões, a diversidade de

experiências, inclusive ampliando a realidade para além das fronteiras nacionais,

possibilitando o intercâmbio com culturas e idiomas totalmente distintos. Nesse sentido,

fóruns de debates sobre os mais variados assuntos são temas das comunidades que se formam

com a finalidade de reunir pessoas de diversas idades, ambos os sexos, estudantes ou grandes

especialistas, não importa, pois a ferramenta está à disposição de todos, desde que aprendam a

interagir virtualmente, “para o cidadão da sociedade informacional, já não basta saber ler e

escrever, ou ter aprendido algum ofício. É preciso ter acesso à informação, saber buscá-la e

encontrá-la, dominar seu uso, organizá-la e entender suas formas de organização, e,

sobretudo, utilizá-la apropriada, adequada e eficazmente” (SPITZ, 1999).

O que torna esta rede diferente do que existia até então, é a possibilidade de feedback

instantâneo. A limitação temporal sempre foi um entrave para os profissionais que dependiam

de informações e números para projetar seus objetivos mercadológicos. Pesquisas de mercado

normalmente não propiciam parâmetros instantâneos. Anteriormente, a comunicação com os

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consumidores era realizada pelas empresas através dos veículos disponíveis, mas sem

condição de medição em tempo real e sujeito a variações sem controle do anunciante, este

modelo mostra-se cada vez mais inviável, seja pelos resultados insatisfatórios, seja pelo alto

custo da ação (KENDZERSKI, 2009). Nesse sentido, os meios de comunicação

convencionais estão presos a uma resposta mais morosa, diferente da agilidade da propaganda

boca-a-boca na internet. É neste conceito que as empresas estão se apoiando para conseguir

seus objetivos; aplicando o marketing viral, mais ágil, que acompanha o comportamento e que

possui flexibilidade para aperfeiçoar resultados. Cabe aqui comentar o conceito de marketing

viral a fim de completar a noção anteriormente colocada sobre o marketing genericamente

falando. “O conceito viral é antigo: passar adiante uma mensagem que „contamine‟ o receptor

e o faça simplesmente passar a mesma mensagem adiante ou fazer isso em conjunto com

outras ações, como comprar algo ou se inscrever em algum serviço. As famosas correntes, as

antigas cartas com orações promessas de bênção ou ameaças de maldição, já traziam em si o

aspecto viral. Com a internet o conceito cresceu e se potencializou. Agora cada pessoa

envolvida pode „contaminar‟ centenas ou milhares de correspondentes” (PERSONA, 2006).

De certa forma, o nome viral também tem relação com a internet, porque é através da rede que

alguns vírus conseguem infectar milhares de computadores (CAVALLINI, 2008).

Pode-se dizer que o marketing viral na internet é uma evolução do marketing de

pessoa para pessoa à medida que os membros da rede de relacionamento se tornam o próprio

veículo que dissemina as mensagens de maneira inteiramente gratuita, por se identificar com

os valores propostos pelo conteúdo.

Disseminação e Contágio dos membros das Redes Sociais

A internet surgiu pelo crescimento da tecnologia, principalmente após a criação do

conceito de World Wide Web, mas a sua disseminação entre os usuários ocorreu

gradativamente, a partir do momento em que se alastraram os provedores que davam acesso

ao serviço.

O incentivo dos demais meios de comunicação como jornais, revistas e a própria

televisão, que divulgavam a nova janela de notícias que poderia ser acompanhada minuto a

minuto em seus sites com o objetivo de complementar as informações colocadas nos veículos

físicos, muito limitados de tempo e espaço. Assim, a internet passou a ser uma maneira de

acompanhar os veículos tradicionais.

Segundo Cobra (1997), “os veículos deverão buscar maior competência tecnológica e

de serviços para administrar a crescente interatividade com a sua audiência.” Desta maneira,

jornais, revistas e alguns programas passaram a ficar disponíveis aos usuários da rede, e até

mesmo expectadores / leitores foram incitados a fazer a programação, a pedir aquilo que

gostariam de ver ou ler. Os veículos acreditaram que seria muito mais interessante e prático se

os próprios consumidores pautassem os jornais, influenciando decisivamente nos programas

que assistem. Assim, fóruns foram criados, blogs e chats para debater com as figuras que

produzem o conteúdo. Conforme dados da WordPress são mais de 184 milhões de blogs no

mundo, dois milhões só no Brasil. É uma lição comprovada na história da tecnologia que os

usuários são os principais produtores de tecnologia, adaptando-a a seus usos e valores e

acabando por transformá-la, (...). Mas há algo de especial no caso da internet. Novos usos da

tecnologia, bem como as modificações reais nela introduzidas, são transmitidos de volta ao

mundo inteiro, em tempo real. Assim, o intervalo entre o processo de aprendizagem pelo uso,

e de produção pelo uso, é extremamente abreviado (CASTELLS, 2003).

A partir disso, aqueles cidadãos mais inovadores passaram a entender rapidamente que

o conteúdo não dependia e nem necessitava estar preso a um veículo ou meio de comunicação

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e que a internet poderia ser o próprio meio e veículo se todos fizessem parte da corrente.

Comunidades as mais variadas surgiram angariando cada vez mais adeptos que não dependem

do marketing feito pelos veículos tradicionais para se tornarem conhecidas. Quanto mais

pessoas acessam, outras tantas se sentem atraídas por acessarem também, uma convida a

outra, a mensagem passa por e-mail e ela se auto fortalece, dispensando qualquer ação mais

direcionada. “Comunidades não são construídas. Elas se autoconstroem. Mas podem ser

potencializadas, incentivadas. O interesse e vontade (aceitação) das pessoas é mais forte que

qualquer processo formal de agrupamento. No mundo virtual, ganha o jogo aquele que

entender que o papel do gerenciador de comunidades é criar condições para que elas se

desenvolvam, dando ferramentas, feedback, alimento para seu progresso”

(DOMENEGHETTI, 2006). Nesse sentido, não demoraria muito o surgimento de

comunidades virtuais estritamente comerciais, que iriam ajudar os membros a internalizar

princípios-chave do negócio e observar seu impacto (HEGEL III E ARMSTRONG, 1999).

Então, disputar no mundo virtual pela maior fatia de mercado, aplicando técnicas de

marketing de relacionamento, é a melhor opção para estar diretamente ligado ao consumidor,

com o menor custo possível. “Através da internet, o consumidor tem mais acesso à

informação e por isso consegue conhecer, questionar, comparar e divulgar sua opinião sobre

produtos, serviços, marcas e empresas”.

Leilão, leilão reverso, e-marketplace, sites de comparação de preços entre outros

permitiram maior facilidade para achar o melhor preço. “O consumidor ganha mais poder,

exige uma mudança na proposta de valor das empresas e, consequentemente, nos seus

esforços de marketing.” (HEGEL III e ARMSTRONG, 1999).

Como a competição no mercado é cada vez maior, dificulta a manutenção das margens

de lucro. O perigo não está só em perder clientes, receita ou oportunidades. Um concorrente

ou até mesmo uma start-up pode se tornar líder na internet em seu segmento, definindo novas

regras de negócios (CAVALLINI, 2008).

As companhias precisam direcionar os seus esforços, permanecendo focadas nas

mudanças promovidas pela sociedade, que agora se estende para o escopo virtual e se

adequar, tanto em seus departamentos de marketing, como de atendimento ao cliente.

Segundo Tencer, “a liberdade na internet também abre espaço para o consumidor

tomar mais coragem e acabar denegrindo a imagem da empresa, esteja ele com a razão ou

não”. É preciso responder ao máximo cada consumidor que entra em contato com a empresa

através da internet (NETO, 2009). Só desta maneira, o cliente se sentirá seguro e confiará na

empresa. Por isso é tão importante que os gestores estejam cientes dos novos rumos que o

mercado global está tomando, fazendo parte deste fenômeno, as empresas têm muito mais

chances de permanecerem em postos de destaque, competindo em um mercado dinâmico e

lucrativo. Observar como este fenômeno está acontecendo e entender as mudanças que está

causando nos modelos tradicionais das empresas é a tarefa que se pretende descrever.

Os benefícios das comunidades virtuais

Os benefícios das comunidades virtuais se revertem tanto para o cliente quanto para o

fornecedor. Os benefícios para os clientes vêm da própria característica que define uma

comunidade virtual, como por exemplo, a necessidade social de comunicação. Os benefícios

para os fornecedores relacionam-se às novas oportunidades de expansão dos mercados

(HEGEL III e ARMSTRONG, 1999).

As redes sociais possuem o poder de reordenar o relacionamento das empresas e seus

clientes, porque habilitam os usuários a demonstrar o valor que enxergam em relação aos

produtos ou serviços oferecidos. Atualmente, o diferencial de qualidade entre produtos não é

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mais fator relevante e sim intrínseco ao produto, pois todos os fornecedores têm que cumprir

os mesmo requisitos. Crosby (1992) define qualidade como sendo “conformidade com os

requisitos”, ou seja, exige o atendimento a determinadas normas claras e conhecidas, pois se

não houver exigências claras, a qualidade torna-se algo sem sentido. Pela própria competição

imposta pelo mercado, este item tornou-se condição indispensável para tornar o seu produto

aceito pelo consumidor, por isso outros atributos têm que ser levantados para que o cliente

demonstre a preferência por uma marca ou outra. Sendo assim, a moeda mais requisitada

pelas empresas é o valor percebido pelo cliente em relação à empresa ou marca.

No entender de Lopes Filho (2000) agregar valor é saber combinar atributos como

qualidade, praticidade, beleza, limpeza, elegância, satisfação, status, garantia, desempenho,

entre outros possíveis em seu produto, oferecidos e prometidos ao consumidor, no mínimo ou

na pior das hipóteses a um preço justo. Em função disso, algumas informações do perfil

destes potenciais compradores são muito necessárias, de modo que as preferências, gostos e

dados demográficos, que antes eram negociados a grandes quantias por empresas de cartões

de crédito ou listas telefônicas nos famosos mailings estão sendo postos de lado, pois já não

refletem mais a melhor opção para destinar campanhas específicas. “A segmentação de

targets passa a ter um caráter diferenciado, uma vez que premissas socioeconômicas,

geográficas e comportamentais não são mais suficientes; atitudes e crenças/valores têm

relevância preponderante. As pessoas têm traços de personalidade comuns, mas isto não

significa necessariamente que sejam parecidas” (DOMENEGHETTI, 2006).

Clientes se tornaram donos de suas próprias informações e se sentem incomodados e

até invadidos com telefonemas indesejados. A oferta ao consumidor se tornou mais atrativa e

inteligente, pois está presente onde o cliente gosta de se divertir, mas também está em seu

local de trabalho, agregando benefício e praticidade, deixando-o à vontade para prestar

atenção ou não no conteúdo e, sem esta obrigatoriedade ela tende a ser mais bem vista. Ele

pode comparar pensar, tirar dúvidas e em poucos cliques efetuar uma compra tranquila, sem a

sensação de invasão. Deste modo, é preciso ter cuidado para manter a privacidade dos

usuários, não coletando dados individuais sobre nenhum usuário, mas sim observando

padrões ao analisar uma grande quantidade de internautas (NETO, 2009).

As comunidades são caracterizadas por possuírem foco específico para aquele público

com o qual se está lidando, agregando interesses comuns, têm capacidade de integrar

comunicação e conteúdo, maximizando a relação com os fornecedores através de chats,

disponíveis vinte e quatro por dia, sete dias por semana, que permitem tirar dúvidas e avaliar a

credibilidade da informação. Segundo Hegel III e Armstrong (1999), permite aos membros

gerar o conteúdo, facilitando a comparação e a soma de experiências, auxiliando na tomada de

decisão por parte do consumidor, pois remete a uma perspectiva independente do assunto,

com opiniões diversas. Este talvez seja o maior trunfo das redes sociais, pois muitas vezes as

pessoas preferem ouvir a versão de alguém que já passou por determinada situação, do que a

visão de um especialista pela simples necessidade de se comunicar com alguém que já tenha

vivido aquela experiência. Sobre isso Kendzerski (2009) esclarece que hoje o poder foi

transferido para o consumidor, que possui acesso a uma infinidade de informações, não mais

somente da empresa que fabrica ou vende determinado produto, mas sim dos consumidores

daquele produto e dos formadores de opinião.

Os empreendedores estão percebendo que o membro da comunidade valorizará o

poder que lhe está sendo conferido por estar um passo à frente e por isso, os recompensarão, o

que se refletirá em lucro. Portanto, para gerar uma proposta de valor que possa ser percebida

pelo cliente, o organizador de uma comunidade, ou aquele que tiver interesse de se beneficiar

de uma já constituída, precisa agregar membros e recursos de interesse para estes membros,

isto é, providenciar conteúdo relevante para o público.

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O mercado de redes sociais

As redes sociais estão cada dia mais presente no cotidiano, isto é, as pessoas estão

dando preferência a trocar mensagens em comunidades virtuais a se informarem nos sites de

conteúdo convencionais. Há cada vez mais informação à disposição e menos tempo para

consumi-la. De acordo com Bill Tancer, especialista em comportamento on line e CEO da

Hitwise Serasa Experian (agência que fornece informações sobre a interação de pessoas em

websites), a estimativa é de que os sites de relacionamento sejam responsáveis por 62% do

tráfego da internet no Brasil (NETO, 2009). Este dado é importante, já que mostra que as

pessoas estão mudando seus hábitos e, nesse sentido, as mensagens de venda de produtos ou

fixação da marca precisam ser repensadas. A aceitação das redes sociais como porta de

entrada para grandes anunciantes já é uma realidade nos Estados Unidos. Uma pesquisa

divulgada em 1.º de setembro de 2009 pela ComScore (empresa líder em medição do mundo

digital) mostra que sites de mídia social responderam por 21% dos anúncios em formato

convencional da Internet dos EUA, em julho, e MySpace e Facebook receberam mais de 80%

desses anúncios (ORESKOVIC, 2008).

No Brasil o grande campeão em acessos na área de redes sociais é o Orkut, como

mostra o quadro abaixo.

Google-Owned Sites Across Selected Site Categories in Brazil

July 2009 - Total Brazil: Age 15+, Home & Work Locations

Source: comScore World Metrix and comScore qSearch

Site Category Gogle Site Category Rank by Unique

Visitors

Google‟s Share of time

Spent in Category

Social Networking Orkut 1 96.0%

Blogs Blogger 1 43.7%

Multmedia YouTube 1 91.6%

Quadro 1: Search category market share based on share of searches conducted, not share of time spent like the

other categories. - Fonte: (LIPSMAN, 2009). Disponível em: www.comscore.com

Analisando o quadro, podemos verificar que foram pesquisadas em julho de 2009,

pessoas acima de quinze anos de idade que utilizam a internet em casa e no trabalho no Brasil.

Aqui, a média de tempo gasto online é de 96% na rede social Orkut. Outro fato relevante é a

estatística do You Tube (ferramenta multimídia que possibilita postar pequenos vídeos para

visualização na rede) 91,6% do tempo dos brasileiros estudados na pesquisa é gasto nesta

opção. Só nos Estados Unidos são quase 15 milhões de vídeos assistidos todos os meses, com

duração média de 3 minutos cada.

O Brasil é considerado um mercado emergente na internet. A prevalência do Google

nesses mercados (emergentes) talvez possa ser mais bem explicada pelo fato de que o

momento em que estes mercados realmente começaram a se desenvolver e prosperar foram na

mesma época em que o Google estava se tornando uma empresa importante no cenário da

pesquisa. Como resultado, o Google se tornou a marca de internet dominante nestes mercados

e seu sucesso parece ter sangrado da pesquisa em outras áreas da web, como redes sociais

(LIPSMAN, 2009).

Dado este fenômeno de horas de acessos, executivos de marketing estão aproveitando

o momento para introduzir-se neste novo cenário, como é o caso do Facebook, o sistema com

a maior base de usuários no mundo foi criado originalmente para atender alunos que saíam

dos chamados High School nos Estados Unidos. Sabidamente, esta é uma fase em que os

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adolescentes normalmente mudam de cidade para frequentar universidades. Era fechado para

Harvard e depois alguns colégios secundários, porém se expandiu para todo o mundo.

Recuero (2009) cita que um dos seus diferenciais era permitir que os usuários criassem

aplicativos para o seu sistema, personalizando os seus perfis. Recentemente introduziu

ferramentas publicitárias que permitem às empresas focar em usuários que estão em outra

localização e no seu próprio idioma, facilitando ações de publicidade interativa e marketing.

O que recai no conceito de propaganda global com „sotaque local‟. “A linguagem da

propaganda deve respeitar a cultura da categoria do produto e da região em que deve ser

veiculada, porém deve ter um „som‟ global e sotaque local. O que significa que a propaganda

deve se adaptar aos novos tempos” (COBRA, 1997). Neste sentido, empresas como Nestlé,

Honda e Sony apostam nesta nova solução (STONE, 2009).

As redes sociais estão revolucionando a forma de pensar o marketing e se faz

necessário assumir novas posturas no mercado, inclusive no que se refere à quebra de

paradigmas. Até pouco tempo atrás, as empresas restringiam o uso de mecanismos de

conversação via computador ou redes de relacionamento durante o período de expediente.

Apenas sites do tipo “ponto org” eram permitidos.

O uso de MSN, Skype, os scraps (mensagens rápidas) enviados via Orkut durante o

período de trabalho eram rejeitados. Agora viraram ferramentas de trabalho e facilitadores

para contatos com os pares da mesma empresa que estão fora da sede física, ou mesmo com

fornecedores e clientes. Servem também para monitorar o conceito da empresa em

comunidades e funcionários são incentivados a manter o seu perfil nestes sites de

relacionamento. Anúncios de empregos solicitam profissionais com habilidade e domínio

destas ferramentas. Esta nova postura é resultado do novo modelo de comportamento do

mercado (STONE, 2009).

A publicidade costumava ser uma comunicação de mão única, mas agora as pessoas

querem ter diálogo. E o Facebook está se tornando a forma padrão para isso, não só nos EUA,

mas no mundo inteiro. Em meados de 2009 registrou-se mais de 150 milhões de usuários no

mundo, só no Brasil são mais 1,3 milhões, com aproximadamente 100 amigos por usuário e

mais de 2 milhões de novos eventos são criados mensalmente.

Focando as redes sociais

Hegel III e Armstrong (1999) relatam que se você não converter seus clientes em

comunidades virtuais, alguém fará isso por você. Se o gestor não entender o momento atual na

decisão dos negócios, corre o risco de ficar à margem do mercado. O quadro a seguir,

identifica as características mais importantes de acordo com o período, mostrando as

diferenças de foco entre o ontem, o hoje e o amanhã.

Tempo Exemplo de

empresa Características

PASSADO

Empresas locais / regionais / nacionais

Produtos criados para consumo local

PRESENTE

Empresa em migração / evolução

Consumidores “descobrindo” novas empresas através das Redes

Sociais

FUTURO Ambiente Virtual

Comunidades ditam regras na criação de novos produtos /

serviços

Clientes e empresas se comunicam por diversos meios digitais

criando interatividade simultânea

Quadro 2: Foco das características das organizações - Fonte: (KENDZERSKI, 2009).

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Em um mercado tão competitivo como o que estamos inseridos atualmente, onde o

comércio é global, pode-se comprar um produto em um site americano (Amazon.com, por

exemplo), receber a mercadoria no Brasil despachada por uma cidade remota da Grã-

Bretanha. Não existe mais estoque, o conceito é o Just In Time, isto é, entregar no tempo

certo, somente o produto necessário. Então o marketing tem que pensar globalmente, mas

precisa atingir setorialmente.

É realmente difícil agir de forma localizada, mas com foco global. Custos com

pesquisa são extenuantes e nem sempre traduzem a realidade com exatidão, principalmente

porque ela muda muito num ambiente tão ágil quanto a internet. Em contrapartida, investir em

redes sociais diminui custos com pesquisas, aumenta a propensão de compra por parte do

consumidor, demonstra maior capacidade de definir o alvo, expande a capacidade de

personalização e, portanto agrega valor, diminui o investimento em capital, pois permite que a

estrutura física seja menor em detrimento ao ambiente da loja virtual, confere maior alcance

geográfico e, por fim, mas não menos importante, possui um potencial enorme de

desintermediação (HEGEL III e ARMSTRONG, 1999).

Estes atrativos têm encorajado empresas a se lançarem nas redes sociais de maior

expressão como é o caso do Orkut, Facebook e You Tube, que já foram citados, mas também

do MySpace e do recente Twitter que é um micro-blogging no qual as pessoas se identificam

por responder a uma pergunta: “O que você está fazendo?”, ainda pouco usado no Brasil, mas

em expansão. “De acordo com dados do IBOPE/Net Ratings, estima-se que o sistema tenha

tido apenas 1 milhão de usuários no país em 2008, dos quais apenas 140 mil seriam

recorrentes” (RECUERO, 2009). Contudo, novas pesquisas em 2009 registraram mais de

750% de crescimento. Nos Estados Unidos, em Janeiro de 2008 eram 500 mil usuários, em

meados de 2009 já ultrapassava 4,3 milhões.

Os gestores podem atingir comunidades virtuais primeiramente gerando tráfego e

visitação, posteriormente promovendo a concentração de tráfego, associando mais membros,

expandindo e melhorando a funcionalidade dos serviços prestados, promovendo a interação

com os usuários e adaptando os recursos às necessidades dos membros, como uma maneira de

customizar.

O crescimento destas comunidades deve ser de maneira orgânica, não dependendo de

geração de publicidade para se desenvolver, diminuindo os custos.

A análise dos dados originados dos chamados links patrocinados (links pagos pelo

anunciante) e das buscas orgânicas (links que aparecem de maneira espontânea nos

mecanismos de busca) mostra que está havendo um aumento da popularidade de conteúdos

produzidos para mídias sociais, que são indexados mais rapidamente pelos mecanismos de

busca e são mais facilmente encontrados pela busca orgânica.

Segundo Cobra (1997), em relação ao posicionamento e a estratégia de marketing,

“desenvolver novos segmentos que possibilitariam um melhor posicionamento do produto no

mercado” é uma alternativa estratégica para aumentar a compreensão do consumidor, sua

percepção e a avaliação que ele faz dos seus produtos. Portanto, é perfeitamente explicável

que empresas se posicionem no mercado através do uso de redes sociais. Esta participação

pode ser de duas formas: Ativa ou Passiva.

Na modalidade ativa existe um investimento de uma marca em uma ou várias redes

sociais, onde é detectado que o seu público-alvo está inserido. A ação se inicia no estudo da

rede, na verificação do número de participantes e imagem da marca que já está constituída

entre seus membros. Após esta primeira etapa são desenvolvidas ações de relacionamento da

marca com o público nestas redes sociais.

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Os benefícios da participação ativa de uma marca nas redes sociais são vários,

considerando como principais: expor a marca em um ambiente digital com grande audiência,

relacionar-se com seu público, entender hábitos e atitudes dos seus consumidores, antecipar

tendências de mercado e gerar aumento das vendas (MATTOS, 2009).

Na modalidade de participação passiva, os consumidores expõem livremente as suas

percepções sobre a marca, que podem ser positivas e negativas, de maneira a serem

trabalhadas de modo favorável se a empresa estiver conectada e aproveitar o momento para

reverter uma situação mal resolvida e recuperar um cliente. O importante é estar à frente dos

concorrentes e monitorar todos os possíveis ruídos a fim de maximizar as oportunidades.

Seguindo por este caminho, há quem ainda questione a disposição dos anunciantes em

veicular suas marcas próximas a conteúdos obscuros, mas uma boa vantagem é o valor dos

anúncios em redes sociais. “O preço dos anúncios em sites de redes sociais é bem menor do

que em portais como Yahoo ou América Online” (DOMENEGHETTI, 2006). Além disso, a

grande quantidade de páginas disponíveis nos sites de redes sociais potencializa o negócio,

pois é possível adquirir um bom número de anúncios a preços baixos.

As empresas ainda estão tateando nos negócios relacionados às redes virtuais, mas já

enxergam um futuro promissor para aqueles que se aventurarem e tomarem à dianteira. A

Dell, por exemplo, vendeu um milhão de dólares em equipamentos de informática a partir de

promoções especiais anunciadas pelo Twitter (HSM MANAGEMENT, 2009). O Second Life,

realidade virtual onde as pessoas desenvolvem uma “segunda vida”, compram apartamentos,

carros, viajam e se divertem em festas, movimentou cerca de 360 milhões de dólares em

2008. O lucro vem das compras de serviços adicionais que não estão disponíveis

gratuitamente no site. Quem se beneficia com isso são desenvolvedores de aplicativos e

gerenciadores do sistema de pagamento.

A Mentez, empresa americana com sócios no Brasil descobriu uma maneira inovadora

de lucrar com as redes sociais, "Inserir as marcas no campo de interesse do usuário de uma

forma interativa é a solução". Para isso, a empresa desenvolveu, baseada no sucesso brasileiro

do Orkut um aplicativo especial para o BuddyPoke, que permite ao internauta criar

gratuitamente seu personagem virtual e interagir com outros da rede. Com este aplicativo, é

possível, por exemplo, comprar um pedido de casamento para o seu BuddyPoke. A transação

é feita via cartão de crédito ou boleto bancário, utilizando o serviço do UOL, o Pagseguro.

Com ele pode-se comprar créditos que serão utilizados na rede social. A previsão é de que

este tipo de transação movimente 4,5 milhões de reais neste ano.

Outra empresa que está entrando neste mercado é a MTV. Desde o final de 2008, a

empresa está rastreando a cada segundo os comerciais e vídeos vistos na Web e interligando

comunidades online construídas em torno dos programas de TV como nova estratégia

publicitária da empresa, fornecendo aos anunciantes dados atualizados em seu site. Este

serviço visa medir a quantidade de vídeos que foram compartilhados e inseridos nas redes

sociais e blogs. A iniciativa pretende aproximar ainda mais a empresa do seu público e

estreitar os laços dos anunciantes com seu target.

A proximidade que as redes sociais proporcionam pode se refletir também em um

lucro indireto, com a possibilidade de testar mercados. A Sony Ericsson soube utilizar-se

deste novo modelo para lançar um novo aparelho de celular no Brasil. O aparelho C510 que

era comercializado no exterior incentivado pelos recursos da câmera fotográfica digital, não

era o melhor apelo a ser utilizado aqui. Com a troca de informações na rede, a empresa

percebeu que o que realmente despertava o interesse do consumidor era o fato de ter um

aplicativo do Facebook disponível; com isso a companhia reformulou toda a sua

comunicação.

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De acordo com uma pesquisa realizada em parceria pela Association of National

Advertisers, a BtoB Magazine e a prestadora de serviços de marketing Mktg, divulgada aqui

no Brasil pelo site Rede Social.net, 66% dos anunciantes americanos usaram canais de mídia

social em 2008, número que subiu muito em relação ao ano anterior de apenas 20%. 55% dos

entrevistados afirmaram ter transferido recursos da mídia tradicional para a social. No Brasil

ainda não existem números precisos sobre o assunto (http://www.redesocial.net). Contudo, o

Brasil não vai ficar fora disso “Queiram ou não queiram, os executivos das empresas já estão

nas redes sociais”. Basta ver a recente lista publicada em Londres, que relaciona 100 marcas

mencionadas espontaneamente no Twitter.

As marcas conseguem dividir a atenção das pessoas nas redes sociais. Essa é uma

influência que não existia anos atrás. “Há uma nova tendência nas agências de publicidade e

empresas que desejam entrar neste negócio: Na Click, 40 profissionais acompanham

exclusivamente os movimentos dos consumidores na internet.” Conforme a agência é comum

buscar anúncios de empregos na área de marketing que exijam do profissional habilidade para

lidar com as redes sociais e rastrear o que se fala da marca em todas elas. Abaixo um anúncio

de emprego retirado do site Catho online em 22 Set. 2009.

Analista de Marketing/E-Commerce *

Descrição da vaga: Área profissional: Marketing

Criação e acompanhamento de site institucional (site E-Commerce) da

empresa, definição de estratégia, plano de ação, definição de recursos e

estabelecimento de cronograma relacionamento Web 2.

Objetivos: estabelecer canais e fluxos de comunicação nas chamadas redes

sociais, criação de blogs, otimização da exposição da marca Marabraz, com

dados favoráveis a marca, na Web e nos principais canais de busca (SEO),

ajudando a posicionar a empresa e seus produtos e incrementando sua imagem

e reputação.

Relacionamento: subordinar-se ao líder do projeto, relacionar-se com demais

membros da equipe participar ativamente como membro de uma equipe de

projeto.

Experiência em design de aplicações Web; Ensino superior em Marketing ou

técnica; Conhecimento em tecnologias.

Empresa Nacional de grande

porte com 3.500 funcionários

Benefícios: Assistência

Médica / Medicina em grupo,

Convênio com farmácia,

Estacionamento, Restaurante

na empresa, Vale-transporte;

Salário a Combinar; CLT

Nível hierárquico: Profissional

especializado com curso superior (completo/cursando)

Quadro 3: Divulgação online - vaga de emprego - Fonte: * Disponível em: www.catho.com.br

Analisando o conteúdo do anúncio, pode-se verificar que, cada vez mais, empresas

estão se lançando nesta nova tendência. Apesar de a Catho disponibilizar o nome da empresa

contratante apenas para assinantes, observa-se que se trata da Marabráz, empresa de móvel

bem familiar no estado de São Paulo.

A Altimeter Group, empresa de consultoria estratégica, prevê uma abordagem

pragmática às tecnologias emergentes para as empresas. Conforme pesquisa realizada em

agosto de 2009 e disponibilizada em seu site, as marcas de maior envolvimento com as redes

sociais e quando relacionada ao seu faturamento, identificou-se que as melhores classificadas,

isto é, com maior envolvimento em redes sociais, obtiveram uma média de crescimento em

receita de 18%, enquanto que as de colocação inferior tiveram 6% de perda. Esta relação é

duvidosa, pois pode significar apenas que as empresas que estão em melhor situação

financeira se empenharam mais e fizeram um trabalho mais significativo, mas já serve como

um indicador. Ainda segundo o estudo, as dez empresas mais bem relacionadas em

desempenho foram: Starbucks, Dell, eBay, Google, Microsoft, Thomson Reuters, Nike,

Amazon, SAP e Tie – Yahoo!/Intel.

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Limitações da Pesquisa

Muitas limitações podem ser apresentadas neste trabalho. A primeira se refere aos

dados coletados. Algumas informações ainda não estão disponíveis nos sites oficiais, podendo

causar algum víeis para análise. Contudo, isso ocorre pelo dinamismo do assunto abordado, os

dados obtidos estão em constante mudança em função do seu crescimento muito expressivo.

Esse fato também impede generalizar, embora não invalide os resultados obtidos.

Outra limitação é a impossibilidade de identificar e mensurar um padrão de

crescimento, ou sua relação entre causa e efeito por meio da análise de correlação, ou

qualquer outra medida que explique associação entre as variáveis, todavia não é possível dizer

com exatidão o porquê ou o que causou tal crescimento.

A falta de literatura sobre o assunto é outro fator limitante. Existem poucas pesquisas,

especialmente no Brasil, talvez pelo fato das informações permanecerem em constante

transformação. De acordo com Kendzerski (2009), o mercado brasileiro é muito carente de

dados estatísticos. É comum ver a divulgação de pesquisas realizadas em outros países pelos

veículos de imprensa no Brasil e estas pesquisas serem consideradas normas de mercado.

Além disso, por ser uma alternativa tecnológica e totalmente inovadora, as empresas ainda

estão abordando o assunto na forma de experimentação, retocando as iniciativas

mercadológicas à medida que encontram dificuldades, o que torna a medição dos resultados

ainda um tanto obscura; de qualquer modo os primeiros passos mostram vantagens

expressivas que, sugere-se sejam contabilizadas para análise.

Análise e Conclusão

Com a expansão do número de usuários da internet no Brasil, as redes sociais são, sem

dúvida, ferramentas indispensáveis ao profissional de marketing. É preciso estar atento para

esta nova ferramenta. Segundo Kendzerski (2009), não é a posição de hoje que vai definir os

líderes de mercados no futuro, mas sim, a capacidade de inovar e transmitir a informação de

forma ágil, eficiente e por todos os meios disponíveis. As empresas já começaram a trabalhar

suas campanhas de marketing por meio deste canal e de olho nos bons resultados. Isto só é

possível, graças ao avanço tecnológico que suporta essas ações. De acordo com dados obtidos

com a pesquisa, o Brasil possui mais de 50 milhões de internautas, e mais de 13 milhões de

consumidores utilizando essa ferramenta.

Os dados indicam que é um mercado promissor e com muito espaço para crescer. As

empresas que adotaram a rede social como estratégia para se comunicar com seus clientes

estão crescendo mais do que aquelas que ainda não se utilizam dessa ferramenta. À medida

que os meios de comunicação evoluem, os mecanismos de interação com o público-alvo

devem se modernizar, acompanhando a tendência. Desta forma, interagir com o consumidor e

criar oportunidades de ouvir os seus desejos em tempo real se torna um ótimo negócio que se

reflete em resultados na lucratividade da organização.

Na prática, algumas empresas já estão buscando profissionais que saibam utilizar as

redes sociais para interagir com seus clientes, melhorando sua comunicação, criando

diferencial e adquirindo vantagem competitiva em relação aos concorrentes. Não é mais uma

questão de preparar-se para a comunicação do futuro; este é o presente. O tempo escasso

preenchido com tantos afazeres é a tônica principal dos relacionamentos atuais, as pessoas

buscam maximizar seu tempo, dessa forma estão encontrando maneiras de racionalizar os

seus períodos vagos e, por isso se dedicam mais às redes sociais, que é uma maneira de se

comunicar com várias pessoas no mesmo espaço, procurando respostas, novidades,

resolvendo problemas e, com isso valorizando os momentos disponíveis. Nesse sentido, este é

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o ambiente ideal para o trabalho do marketing. Existe predisposição, comunicação e interesse,

ingredientes que tornam as redes sociais um excelente palco, com perspectivas otimistas para

o crescimento corporativo.

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