Unidade II

Administração do Relacionamento com os

Cli tClientes

Prof. MSc. Marcelo S. Zambon

Objetivos da Disciplina

Neste módulo:Entendimento e importância da segmentação de mercado:O que são atributos valorizados pelos clientes.clientes.Pesquisa de mercado versus Pesquisa da Percepção do Cliente.Valor para o cliente.Diferenciação.Momento verdade.

Segmentação de mercado

Projetou-se no meio acadêmico e gerencial a partir da segunda metade do século passado.

Contexto: diante da impossibilidade de atingir todos os consumidores dada aatingir todos os consumidores dada a heterogeneidade de necessidades, valores, dispersão geográfica, gênero ou padrão cultura, as organizações direcionaram seus esforços para grupos específicos de consumo.consumo.

Segmentação X Nicho

O que é segmentação?

O que é nicho?

Segmentação

Para que serve?

A quem se aplica?

Definindo Segmentação

Ato ou efeito de segmentar. Dividir em partes...

Segmentação de Mercado – identificação de mercados que possibilitam diferentes estratégias de marketingestratégias de marketing.

Definindo Segmentação

Segmentação de Mercado – esforço de dividir mercados em grupos de compradores que podem requerer produtos ou compostos de marketing específicos.

Definindo Segmentação

Segmentação de Mercado – processo de classificar clientes em grupos com necessidades, características e comportamentos diferentes.

Questões Ligadas a Segmentação

Qual é o perfil do meu cliente potencial?

Que tipo de pessoa e de consumidor ele é?

Quais são seus hábitos de compra?

Qual seu estilo de vida?

Interatividade

O que é um nicho de mercado?a) Um segmento pequeno, bem mais

homogêneo.b) Uma oportunidade de mercado industrial.c) Um segmento heterogêneo e muito

pequeno.d) Um cliente isolado, sempre.

Tipos de Segmentação

1 - Segmentação Demográfica

É o processo de identificar segmentos de mercado com base nas características da população, (faixa etária sexo estado civil etc )etária, sexo, estado civil etc.).

Tipos de Segmentação

2 - Segmentação Socioeconômica

É o processo de identificar segmentos de mercado com base nas características sociais e econômicas da população (renda posse de benspopulação (renda, posse de bens, escolaridade, classe social e ocupação profissional).

Tipos de Segmentação

3 - Segmentação Geográfica

É o processo de identificar segmentos de mercado com base em critérios geográficos (localização e densidade populacional)populacional).

Tipos de Segmentação

4 - Segmentação por Benefícios

É o processo de identificar segmentos de mercado com base nos benefícios procurados pelos clientes (status, desempenho etc )desempenho etc.).

Tipos de Segmentação

5 - Segmentação por Grau de Utilização

É o processo de identificar segmentos de mercado com base no nível de consumo.

Tipos de Segmentação

6 - Segmentação Psicográfica

É o processo de identificar segmentos de mercado com base no modo como as pessoas pensam (autoconceito, personalidade valores) e levam suaspersonalidade, valores) e levam suas vidas (estilo de vida, atividades, interesses e opiniões).

Vantagens da Segmentação

É possível conhecer melhor cada cliente, seu perfil e características.

É possível servir melhor o cliente que se conhece mais.

É possível quantificar (contar) com maior exatidão quem são os clientes.

É

Vantagens da Segmentação

É possível cuidar melhor do tipo e da intensidade da distribuição dos produtos e serviços oferecidos.

É possível utilizar melhor os recursos de propagandapropaganda.

É possível pesquisar melhor.

É possível planejar melhor.

Quais são as principais variáveis de segmentação para os mercados industriais?

1. Variáveis demográficas (setor industrial, tamanho da empresa, localização...).

2. Variáveis operacionais (tecnologia, capacidade do cliente...).

3. Abordagem de compra (estrutura de3. Abordagem de compra (estrutura de poder, natureza do relacionamento, política de compras...)

4. Fatores situacionais (urgência, tamanho do pedido...).

5 Características pessoais (atitudes em5. Características pessoais (atitudes em relação ao risco, lealdade...).

Interatividade

Quando a empresa localiza as pessoas e as atende por região, localização ou densidade populacional, trata-se de?a) Segmentação psicográfica.b) Segmentação geográfica.b) Segmentação geográfica.c) Segmentação socioeconômica.d) Segmentação por benefícios.

Diferenciação

Modo pelo qual os profissionais de marketing fazem suas ofertas de forma diferente da concorrência, a fim de tornar-se a escolha do cliente.

Tipos de Diferenciação

1 - Diferenciação Genérica

É uma diferenciação global (ou geral), não focalizada, o que significa que a diferenciação não se destina a nenhum grupo específico de clientesgrupo específico de clientes.

Tipos de Diferenciação

2 - Diferenciação Focalizada

Identificação de um segmento de mercado específico.

Cria se um programa de marketing paraCria-se um programa de marketing para atrair esse segmento.

Tipos de Diferenciação

3 - Diferenciação Segmentada

Divisão do mercado total em segmentos homogêneos por algumas características dos clientes (como demografia, psicografia e padrões de uso).

Feito isso, trata-se cada um dos segmentos como um mercado distinto, para o qual todos os elementos do composto de marketing são diferentes.

Critérios de Segmentação

Segundo Sheth, Mittal e Newman (2001: 412) para que haja boa segmentação / diferenciação é necessário que ocorram 3 bases para identificar segmentos em qualquer mercado: “o que? quem? por que?”que?”.

Veja a seguir:

3 Bases para a segmentação de Mercado

Para uma segmentação de sucesso é preciso:

Sustentabilidade.

Identificabilidade.

Atingibilidade.

Pense nisso:

Sua empresa sabe o que é preciso saber sobre os clientes?

Pense:

Você acredita que a maioria das empresas, conhecem os clientes?

Atributos Valorizados pelos Clientes

Como posso entender atributos?

O que é atributo para você pode não ser para outros.

Atributos valorizados pelos clientes

Atributo

Característica principal de um produto ou serviço, que é próprio dele.

Interatividade

Por que, para realizar uma segmentação bem sucedida é necessário sustentabilidade e atingibilidade?a) Porque se não chamar a atenção não

vende.b) Porque os clientes buscam conveniência.c) Porque a segmentação deve ser viável

financeiramente e, para isso, o público precisa ser atingido.

d) Porque os clientes são cômodosd) Porque os clientes são cômodos.

Pesquisas para conhecer os clientes

Pesquisa de Mercado

É a investigação da estrutura e da dinâmica do mercado que você se propõe a servir.

Inclui a identificação de segmentos de mercado, análise demográfica, escolha de nichos críticos no mercado e análise das forças competitivas.competitivas.

Pesquisas para conhecer os clientes

Pesquisa da Percepção do Cliente

Procura compreender as expectativas, pensamentos e sentimentos do cliente individual em relação ao serviço produzido e ao provedor do serviçoproduzido e ao provedor do serviço.

Desejo X Necessidade

Necessidade é a condição insatisfatória de um cliente, que o leva a uma ação que tornará essa condição melhor...

A necessidade nasce de um desconforto nas condições físicas ou psicológicas dos indivíduosdos indivíduos.

Desejo é o afã de obter mais satisfação do que absolutamente necessário para melhorar uma condição insatisfatória.

Valor para o Cliente

Valor

Desejos relativamente permanentes que parecem ser bons em si.

Valores

Valores universais são aqueles que satisfazem as necessidades dos clientes.

Valores pessoais satisfazem os desejos.

Pacote Genérico de Valor para o Cliente

Atributos sobre os quais os clientes podem ter expectativas:

Acesso.Estética.Atenção / assistência.Disponibilidade.Cuidado.Limpeza / atratividade.

Atributos sobre os quais os clientes podem ter expectativas:

Conforto.Comprometimento.Comunicação.Competência.Cortesia.Flexibilidade.

Atributos sobre os quais os clientes podem ter expectativas:

Cordialidade.Funcionalidade.Integridade.Confiabilidade.Responsividade. (Velocidade e pontualidade de entrega do serviço; evitar filas...)Segurança. (Johnston e Clark, 2002; p.135-137).

Momento-verdade

Início do ciclo

Entrar no estabelecimento

Encontrar lugar para estacionar

Entrar na loja

Cumprimentar o guarda de segurança

Descarregar o carrinho

Final do ciclo

j

Mesa de serviço e informação ao clientePegar o carrinho

Escolher os produtos

Pedir ajuda ao Esperar a vez

Registrar os produtos no caixa

Observar as compras passarem pelo caixa e empacotar

Sair da loja

jfuncionário

Lista dos produtos do supermercado

Ir à farmácia

vezEntrar na fila do caixa

Hierarquia de Valor para o Cliente

Inesperados

Desejados

Esperados

Básicos

Fonte: Albrecht, 1997.

Interatividade

O que é o atributo de um produto para você?a) Característica principal de um produto ou

serviço, que é próprio dele.b) Vantagem competitiva da empresa.b) Vantagem competitiva da empresa.c) Algo a mais que a empresa possui.d) Produto novo para clientes antigos, uma

vez que se visa mantê-los fiéis.

É ÓATÉ A PRÓXIMA!