Administração Administração Mercadológica IMercadológica I

Prof. Eduardo André Teixeira AyrosaProf. João Felipe Rammelt Sauerbronn

Definições de marketing Conceitos fundamentais em marketing Marketing como uma função da empresa Marketing como uma orientação gerencial Evolução das relações entre empresas e clientes Marketing transacional e marketing relacional O escopo do marketing Diferentes formas de atuação do marketing

Conteúdo da Seção

Definir marketing e todos os conceitos mais importantes para a boa compreensão do que é marketing.

Discutir qual a posição da área de marketing na empresa.

Discutir qual o escopo do marketing – onde ele é aplicado.

Discutir a evolução do conceito de marketing.

Discutir relacionamento.

Objetivos da Seção

O que é marketing? O que não é marketing?

Marketing

Atender clientes.

Tomar decisões fundamentais relativas aos produtos da empresa.

Planejar atividades comerciais, comunicação, distribuição, precificação.

Acima de tudo: DESENVOLVER MERCADOS.

Marketing tem a ver com...

O que se diz sobre marketing…

[...] O processo de atrair e manter o cliente. (Theodore Levitt)

[…] é todo o negócio visto do ponto de vista do seu resultado final, isso é, do ponto de vista do consumidor. (Drucker)

[...] Marketing é uma atividade persuasiva que vai muito além de vender pasta de dentes, sabão e aço. (Kotler, 1969)

[...] Uma tentativa arrojada de ir aonde outras disciplinas já foram. (Stephen Brown)

Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos para criar, comunicar e fornecer valor para consumidores e para gestão de relações com clientes de forma a beneficiar a organização e seus acionistas. (AMA, 2006)

Marketing é o processo gerencial responsável por identificar, antecipar e satisfazer vontades de consumidores de forma lucrativa. (CIM, 2006)

Definições de Marketing

Conjunto de técnicas de gerenciamento de ofertas que devem, ao mesmo tempo:

─ atender aos interesses da organização que as emprega;

─ respeitar os interesses dos públicos que circundam a organização.

Marketing, ou Mercadotecnia

Todas as definições que foram vistas têm como foco final da atividade de marketing o lucro do acionista.

Como, então, pode ser vista a aplicação de marketing em empresas que não visam lucro?

E no âmbito do Estado, em empresas públicas? Qual o objetivo final do marketing nesses casos?

Trabalho em sala de aula

Tudo que possa ser trocado dentro das seguintes condições:─ esteja em um ambiente de mercado;─ esteja associado a alguma forma de valor ou

utilidade.

Qual o escopo do marketing?

Bens e serviços Experiências Eventos Pessoas Lugares Organizações governamentais Organizações sem fins lucrativos Ideias

Exemplos de Aplicações do Marketing

1. O cliente é o centro de tudo.

2. Os clientes não compram produtos.

3. O marketing é uma coisa importante demais para ser deixado a cargo apenas do departamento de marketing (mesmo que ele exista).

4. Os mercados são heterogêneos.

5. Os mercados e clientes mudam constantemente.

Princípios Fundamentais do Marketing

Utilidade de espaço Utilidade de tempo Utilidade de forma

Utilidades...

Necessidades: ─ O que um a pessoa precisa para sentir-se

integrada a uma realidade. (Mary Douglas) Desejos:

─ Necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características individuais.

Algumas definições:

Necessidade: um estado de privação. Desejo: o objeto que satisfaz uma necessidade.

─ Exemplos de Necessidade/Desejo:• Fome/pizza• Diversão/cinema• Proteção/casaco de couro• Aceitação/casaco de couro• Sede/água• Respeito/curso superior

Necessidades e Desejos em Marketing

Necessidades e desejos são relacionados. A todo desejo, está associada uma

necessidade. Problema: identificar essa necessidade.

─ Necessidades declaradas.─ Necessidades não declaradas.

Pergunta: o marketing cria necessidades?

Necessidades, desejos e marketing

Alguns Conceitos Fundamentais em Marketing

Necessidades, desejos e demandas

ProdutosValor percebido,

satisfaçãoe qualidade

Troca, transações e

relacionamentos

Mercados

Conceitoscentrais

deMARKETING

Formas de relacionamento entre empresas e clientes mudaram com o desenvolvimento da economia.

Na literatura clássica de marketing, há três “momentos”:─ Orientação para o produto.─ Orientação para vendas.─ Orientação para o mercado.

Evolução das Relações entre Empresas e Clientes

Foco das atividades é o produto e o processo. Impera a filosofia do produto que se vende por

si só. Logo…─ Promoções são desnecessárias – Lei de Say.─ Racionalidade do fabricante sobrepõe-se à do

comprador – produtor define qualidade.─ Consumidor age de forma objetiva e racional.

Orientação para Produto

Surge com a saturação do paradigma dominante anteriormente – orientação por produto.

Produtos são vendidos, e não comprados. Ênfase em vendas e promoções. Lucros decorrem do volume de vendas. E

vendas são função direta dos investimentos em composto promocional.

Consumidor é “vítima”: pouco exigente e não tem muitas escolhas.

Orientação para Vendas

Necessidades e desejos do cliente são guias do desenvolvimento dos produtos.

Ênfase em pesquisa, planejamento e integração das atividades da empresa.

Lucros decorrem da satisfação dos clientes. Torna a orientação para vendas obsoleta.

Orientação para o Mercado

Desenvolvimento de relacionamentos maximiza o valor do cliente para a empresa.

Clientes como parceiros de negócio. Foco em intangíveis. Internalização da filosofia de marketing:

marketing interno ganha força.

Nova Tendência: Marketing de Relacionamento

Princípio do cliente: concentre-se em atividades que criam valor para o cliente.

Princípio do concorrente: ofereça um valor superior aos concorrentes.

Princípio proativo: mude o ambiente para melhorar as chances de sucesso.

Princípio interfuncional: use equipes funcionais quando elas melhorarem a eficácia das atividades de marketing.

Princípio do stakeholder: considerar grupos de interesse.

Marketing voltado para o Valor

1. Pense a respeito dos serviços que você usa no seu dia a dia. As empresas que os prestam são orientadas para produto, vendas ou mercado? Discuta.

1. Pense nas necessidades envolvidas na compra de um automóvel. Pense nos diversos modelos e marcas de automóvel, e diga se todos eles atendem às mesmas necessidades. Quais delas são efetivamente concorrentes entre si?

Exercícios para revisão