Afinal o que é Marketing ?

Afinal o que é Marketing ?

Definição segundo Philip Kotler:

“Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos

obtêm o que necessitam e o que desejam, através da criação e troca de produtos de valor com outras pessoas”

Philip Kotler e o MKT

São raras as vezes em que um autor vira sinônimo da sua especialidade. Tal qual em eventos bem sucedidos do Marketing, onde um produto é identificado por uma determinada marca – como no caso da Gilette, com as lâminas de barbear (todo mundo compra uma "gilette", mesmo que seja de outro marca) – Philip Kotler é sinônimo de Marketing.

A EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE

MARKETINGMKT

Kotler identifica a evolução do que ele chama

“Marketing de Neandertal” a um novo Marketing.

Características do Marketing no passado:

Equiparar marketing a vendas.

Enfatizar a conquista de clientes, e não a manutenção dos mesmos.

Tentar lucrar em cada transação em vez de lucrar gerenciando o valor do tempo de vida de um cliente.

Elevar preços com base em markup (porcentagem do custo ou preço de um produto acrescentada ao custo para obter o preço de venda) em vez de determinar preços por metas.

Vender o produto em vez de tentar compreender e atender às reais necessidades dos clientes.

O novo conceito de Marketing

Consiste em convidar o cliente a participar do projeto do produto. As novas empresas estão prontas para tornar seus produtos, serviços e condições mais flexíveis, fazendo uso de meios de comunicação mais direcionados, integrando suas atividades de marketing para transmitir uma mensagem mais coerente para os clientes.

Conceito de MKT

Muitos confundem marketing com propaganda. Marketing, definitivamente, não é propaganda, ou pelo menos, não só propaganda. Propaganda é somente uma sub-parte do marketing. E, para o marketing de serviços, a propaganda tem sua importância reduzida, pois a melhor propaganda, nessa área de serviços, é a boca a boca. Mas esse não é o assunto hoje ...

Entender e Atender o Cliente

Marketing nada mais é do que o ato de conhecer o mercado de atuação de uma organização, para posteriormente oferecer, de forma inovadora e criativa, os produtos e serviços que esse mercado deseja, ou, “Marketing é entender e atender clientes”.

Se marketing é algo tão simples, por que as pessoas utilizam o termo de forma equivocada, confundem e denigrem sua imagem? Por que os empresários não o utilizam para fazer suas organizações crescerem?

É extremamente tentador utilizar-se das ferramentas de marketing, principalmente as ligadas à área de comunicação e promoção, apenas como forma de incrementar vendas, sem aplicar o conceito completo de marketing.

Porém, adotar todo o processo do MKT implicaria direcionar a empresa para a satisfação das necessidades e desejos dos clientes, deixando de lado velhas práticas, como o repasse de aumento de preços ou a popularmente chamada “empurrologia”, que consiste em fazer com que os clientes comprem os seus produtos a todo custo. Estas mudanças representariam, além de investimentos, uma alteração na forma de gerir os negócios, o que, para uma boa parte do empresariado, pode significar um grande sacrifício.

“Um belo trabalho de propaganda ajuda a vender um produto ou até mesmo um candidato; mas uma campanha publicitária sem o respaldo de um produto adequado, com real qualidade terá vida curta, efêmera”.

Douglas Zela

Então o que é Marketing?

?

vendasvendas propagandapropaganda

produtoproduto satisfaçãosatisfação qualidadequalidade

valorvalor

trocastrocas

mercadosmercados

trocastrocasrelacionamentosrelacionamentos

expectativasexpectativas

desejosdesejos

demandasdemandasnecessidadesnecessidades

Clientes internose externosClientes internose externos

promoçãopromoção

distribuiçãodistribuição

preçopreço

Os empresários devem utilizar as várias ferramentas de marketing, como:

Pesquisas de Mercado, Desenvolvimento de Produtos, Estratégias de Lançamento, Logística de Distribuição e Vendas, Promoção, Merchandising, Propaganda, Publicidade e Pós-Venda.

Devem, porém, e acima de tudo, guiar-se com a seguinte premissa básica: você não vende o que você tem e gosta de vender, mas o que as pessoas desejam comprar!

Principais Conceitos

Produtos Valor, Satisfação e Qualidade

Trocas, Transações e Relacionamentos

Mercados

Necessidades, Desejos e

Demandas

Conceitos Centrais de Marketing

NecessidadeEstado de privação de alguma privação básica (Física, social, individual, etc).

DesejoSão as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características individuais.

DemandaSão desejos e necessidades de produtos específicos, apoiados vontade de comprá-los. Desejos e necessidades se tornam demandas quando apoiado pelo poder de compra.

ProdutoQualquer coisa que satisfaça necessidades ou desejos.

NECESSIDADES e DESEJOSNECESSIDADES e DESEJOS

Uma necessidade é a sensação de privação relativa à ausência de comida, roupa, abrigo, ou alguma outra necessidade básica de sobrevivência.

Um desejo diz respeito à satisfação de uma necessidade de determinada maneira, de acordo com o histórico e a cultura do indivíduo.

NECESSIDADE

DESEJO

Roupa para proteger-se do frio.

Roupa de lã, de esquiar, capa, etc

Fatores Determinantes das Necessidades e Desejos

FATORES CULTURAIS

FATORES SOCIAIS

FATORES PESSOAIS

FATORES PSICOLÓGICOS

O MIX de MARKETING OU COMPOSTO DE MARKETINGO MIX de MARKETING OU COMPOSTO DE MARKETING

4P’s 4P’s ==

Eugene Jerome McCarthy Marketing: Uma Visão Gerencial

PRODUTOPRODUTO

PREÇOPREÇO

PRAÇAPRAÇA

PROMOÇÃOPROMOÇÃO

Mercado-Alvo

Mercado Alvo

Segmento de Mercado que a organização se esforça para atender com o Composto de Marketing

Gerenciando o Mix de Marketing

O MERCADO

ALVO

GEOGRÁFICA: país, região, clima, cidade, bairro.

A quem servir?

Identifique o Mercado-AlvoIdentifique o Mercado-Alvo

DEMOGRÁFICA:DEMOGRÁFICA: idade, sexo, renda, escolaridade, raça, ocupação, religião.

PSICOGRÁFICA: classe social, estilo de vida, personalidade.

COMPORTAMENTAL: ocasião da compra, benefícios procurados, atitude para com o produto.

©Editora Saraiva

Composto de Marketing

As ferramentas estratégicas que uma empresa utiliza para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos organizacionais

Preço

PromoçãoDistribuição

Produto

Preço

PromoçãoDistribuição

Produto

Composto de Marketing - Produto

Algo oferecido por profissionais de marketing para clientes com propósito de troca

Mercado Alvo

Tipos de Produto

Bens Físicos Automóveis,livros, computadores, roupas

Serviços Corte de cabelo, consulta médica, concertos

Pessoas Ayrton Senna, Roberto Carlos, Frank Sinatra

Locais San Francisco, Veneza, Fortaleza

Organizações Hospital Evangélico, Vigilantes do Peso, CVV

Idéias Planejamento Familiar, Segurança no Trânsito

Composto de Marketing - Preço

A quantidade de dinheiro ou outros recursos que deve ser dada em troca de produtos e serviços

Preço

PromoçãoDistribuição

Produto

Mercado Alvo

Composto de Marketing - Distribuição

Os canais de distribuição usados para levar produtos e serviços ao mercado

Preço

PromoçãoDistribuição

Produto

Mercado Alvo

Composto de Marketing - Promoção

Os meios pessoais e impessoais usados para informar, convencer e lembrar os clientes sobre produtos e serviços

Preço

PromoçãoDistribuição

Produto

Mercado Alvo

Os 4 P’s do Mix de Marketing

Consumidores- alvo( segmentação)

Posicionamento do produto

PRODUTOVariedadeQualidade

DesignNome

EmbalagemTamanhosServiçosgarantias

PREÇODescontosSubsídios

prazosCondições de crédito

Preço X qualidade

PROMOÇÃOPropaganda

Venda pessoalPromoção de vendas

MerchandisingRelações publicas

Marketing de relacionamento

PRAÇACanais

CoberturaLocalização

EstoqueTransporteLogísticaInternet

Direcionamento para o Cliente

Foco no Produto (anos 50) Foco no Cliente (Atual)

4 P’s 4 C’sProduto - atende à capacidade da empresa

Preço - atende à necessidade da empresa

Praça - atende à abrangência da equipe de vendas

Promoção - Comunica as virtudes do produto

Jerome McCarthy

Cliente - atende aos anseios do consumidor

Custo - definido pela percepção do consumidor

Conveniência - coloca o produto onde o consumidor estiver

Comunicação - Abre as portas ao diálogo com o cliente

Robert Lauterborn

“A sua estratégia de marketing começa, termina, vive e morre com seu cliente. Assim, no desenvolvimento de sua estratégia de marketing, é totalmente imperativo que você esqueça seus sonhos, suas visões, seus interesses, esqueça o que você quer, esqueça tudo, menos seu cliente! Quando se fala em marketing, o que você quer não é importante: é o que seu cliente quer que interessa. E o que seu cliente quer é provavelmente bastante diferente daquilo que você acha que ele quer”.

Michel Berger – empreender fazendo a diferença

ESTRATÉGIA ORIENTADA para o CLIENTEESTRATÉGIA ORIENTADA para o CLIENTE

Todo plano estratégico deve visar o cliente, evitando-se assim a chamada Marketing myopiaMarketing myopia, ou seja, miopia mercadológica.Miopia Mercadológica, ou de Marketing, é uma expressão criada por Theodore Levitt Theodore Levitt para designar a tendência de ver a organização como um meio de produzir bens e serviços, em vez de um meio de criar e satisfazer clientes.

Foco Estratégico nas Necessidades e Foco Estratégico nas Necessidades e Desejos Desejos dos Clientesdos Clientes

MISSÃOMISSÃO

Análise da SituaçãoAnálise da Situação

Metas e ObjetivosMetas e ObjetivosPesquisa e Análise dePesquisa e Análise de

MercadoMercado

Segmentação , Seleção de Segmentação , Seleção de Grupo-alvo e PosicionamentoGrupo-alvo e PosicionamentoMercado-alvoMercado-alvo

Controle do MarketingControle do Marketing

Busca e Análise AmbientalBusca e Análise Ambiental

Estratégia de Marketing InternoEstratégia de Marketing Interno

Estrutura organizacional e Estrutura organizacional e ReengenhariaReengenharia

Trabalho em equipe e Trabalho em equipe e empowerment empowerment

Gestão da qualidadeGestão da qualidade

Estratégia de Marketing ExternoEstratégia de Marketing Externo

Desenvolvimento de produto e Desenvolvimento de produto e diferenciação (produto)diferenciação (produto)

Determinação de valor e preços Determinação de valor e preços (preço)(preço)

Gerenciamento de canais da cadeia Gerenciamento de canais da cadeia de valor (praça)de valor (praça)

Comunicação integrada de Comunicação integrada de marketing (promoção)marketing (promoção)

Construir Construir Relacionamentos de trocaRelacionamentos de troca

feedback

Orientação para o Mercado

Cliente Concorrente

Oportunidades AmeaçasForças

FraquezasLongo prazo

Ambiente ExternoConcorrentes

MARCA PRODUTO GENÉRICA

ORÇAMENTO

CocaPepsiUai cola

Chá SucoGuaraná

Água ChocolateChicleteBatatinha frita

CorsaFiestaPalio

Mini vanUtilitário

AluguelMotocicletas

Reforma da casaFérias da família

GramadoMinuando

Mac Donald´sDe’ Bonis

Em casaDelivery

?????

Ambiente do Consumidor

Compra , uso e consumo

Iniciador

Influenciador

DecisorComprador

Usuário/consumidor

Ambiente do Consumidor

CLIENTES

Quem está Envolvido em

comprar e Consumir?

Quais sãoas suas

escolhas?

Quando eles Compram/usam o

Produto?

Por que compram/usam o nosso

produto?

Onde eles compram?

Como eles usam produto?

Por que NÃOcompram nosso

Produto?

Empresa

Ambiente de Tarefa

Variáveistecnológicas

Fornecedores

ConcorrentesGrupos

Regulamentadores

Ambiente Geral

Variáveiseconômicas

Variáveissociais Variáveis

Naturais

Variáveisdemográficas

Variáveislegais

Variáveispolíticas

Clientes

Ambiente de Marketing

“A produção de alimentos sofre variações conforme as preferências do consumidor, sendo estas influenciadas por vários aspectos, tanto relacionados ao indivíduo quanto ao contexto social, cultural e econômico em que está inserido. Identificar e entender estas necessidades e desejos humanos visando sua satisfação é o principal objetivo do marketing”.

(KOTLER, 2000).

A ética na propaganda de alimentos:

A propaganda de alimentos e sua influência nas escolhas alimentares têm sido alvo de discussões freqüentes, sendo atribuída a ela grande parte da responsabilidade pelos problemas de má alimentação da população.