Mídia Alcance & Freqüência

• Alcance é o número total de pessoas diferentes atingidas com um conjunto de veiculações do comercial. É uma característica da programação de mídia.

DEFINIÇÃO DO ALCANCE

Patamares de quantidade, baseados na técnica do GRP:

• 1 - Alto alcance - Quando a programação atinge entre

70 e 100 por cento do público-alvo.

• 2 - Médio alcance - Quando atinge entre 51 e 69 por cento do público-alvo.

• 3 - Baixo alcance - Quando atinge até 50 por cento do público-alvo.

É importante registrar que o alcance relaciona-se com opúblico-alvo, não importando o tamanho deste nem a praça onde ocorrerá a veiculação.

Por exemplo: o público alvo de determinado produto é formado por pessoas do sexo masculino da classe A, com idade entre 25 e 35 anos, que moram em Ribeirão Preto, no Estado de São Paulo.

Vamos imaginar que, pelos motivos que serão expostosem seguida, escolhemos o baixo alcance, isto é, atingir 50por cento do público-alvo. Isso significa que, se o universofosse 1.000 pessoas nas condições descritas, aveiculação deveria alcançar 500 pessoas do masculino pertencentes à classe A, com idade entre 25 e 35 anos, que moram em Ribeirão Preto.

Principais quesitos levados em consideração para a decisão de ALTO ALCANCE:

• Lançamento e relançamento de produto -Temos uma situação de novidade que a maioria do público-alvo deveria tomar conhecimento.

• Marca líder - Pela posição de liderança deve-se manter sempre

contato com a maioria do público-alvo para conservar sua preferência.

• Aumento de vendas - A probabilidade de chegar ao resultado desejado é proporcional, em certos casos, ao número de pessoas alcançadas pela campanha.

• Consumo sazonal e promoção de vendas - Pelo fato de a maior demanda do produto ocorrer em determinado período ou ser estimulada pelo oferecimento de uma vantagem por tempo limitado, é fundamental que a maioria do público-alvo tenha conhecimento da campanha e seja estimulada ao consumo.

Principais quesitos considerados na decisão de BAIXO ALCANCE:

• Marca não-líder ou de baixa participação no mercado - A verba de propaganda de um produto é conseqüência direta de suas vendas. Logo, o líder possui uma verba proporcional à sua participação no mercado, cabendo aos demais alcançar a quantidade de pessoas que sua verba permite.

• Produto com baixa capacidade de produção - Considerando a possibilidade de que o produto obtenha uma rápida resposta de venda, seus resultados futuros poderiam ser comprometidos pela expectativa frustrada do público, que não estaria encontrando o produto nos pontos-de-venda.

• Produto com baixa distribuição - As mesmas razões anteriores, ou seja, de o consumidor não encontrar um ponto-de-venda que comercialize o produto, com o acréscimo de que custa mais reverter a posição de um consumidor frustrado por não encontrar o produto do que convencer aquele que não é consumidor. Esse é um dogma apregoado na área de marketing.

No caso do MEDIO ALCANCE, os quesitos constantes nas duaspossibilidades devem sofrer adaptação, assim como os argumentos.

No Brasil, é relativamente simples e fácil obter um resultado de alto alcanceem televisão por causa das altas audiências dos programas de algumas emissoras; assim, a aprovação por parte do cliente é rápida, porque são programas exibidos no horário nobre e, portanto, bastante conhecidos. Quando, entretanto, se torna necessário optar por uma estratégia de veiculação de baixo alcance, a ser inserida em programas de baixa audiência exibidos em período matutino ou tarde da noite, é comum o cliente opor alguma resistência, por desconhecer os programas recomendados e duvidar da eficiência da veiculação, porque associa alta audiência com alto resultado de vendas ou de outro objetivo qualquer. Nesses casos, o profissional deve ter muita habilidade para convencer o cliente da validade dessa alternativa, mas sem o uso de argumentos constrangedores como: "Se tivéssemos uma verba maior, poderíamos veicular nos programas de altas audiências".

Esse é o tipo de argumento que mais compromete o que se está recomendando do que motiva o cliente a buscar mais verba.

DEFINiÇÃO DA FREQÜÊNCIA MÉDIA

Também neste caso podem ser adotados três patamares de quantidade:

• 1. Alta freqüência média - Quando o público-alvo assiste ao comercial em média acima de oito vezes.

• 2. Média freqüência média - Quando assiste em média entre quatro e sete vezes.

• 3. Baixa freqüência média - Quando assiste em média três vezes.

• Considera-se mínima a freqüência média igual a três, pois é a partir dessa intensidade que o conteúdo do comercial começa a ser compreendido. Dependendo da maneira como o produto está sendo apresentado, não é muito simples avaliar se a mensagem será de fácil ou de difícil entendimento. Nesse caso, é conveniente discutir a questão com o pessoal da criação e do atendimento, com o devido tato, para não proferir comentários depreciativos e ferir suscetibilidades. Portanto, a freqüência média de três é apenas uma referência quantitativa.

• A freqüência inferior a três é insuficiente, levando em conta as devidas considerações feitas acima sobre a dificuldade de avaliar se a mensagem será de fácil ou de difícil entendimento.

Os principais quesitos considerados na decisão de alta freqüência média são:

• Lançamento e relançamento de produto - Para que a nova marca fique gravada na mente do consumidor ou o novo fato seja assimilado, é necessário que o público-alvo seja impactado por uma veiculação de alta intensidade.

• Novo hábito, público infiel e aumento das vendas - Esses objetivos serão atingidos se o público-alvo ficar convencido daquilo que estiver sendo comunicado, o que passa pela alta intensidade de veiculação.

• Concorrência ativa na mídia - O público-alvo reage de acordo com a intensidade de veiculação das marcas, por exemplo, no caso denominado "guerra das cervejas", em que as empresas buscam aumentar o recall da marca no consumidor

• Consumo sazonal e promoção de vendas - Pelo fato de a maior demanda do produto ocorrer em determinado período ou ser estimulada pelo oferecimento de uma vantagem por tempo limitado, é fundamental que o público-alvo seja impactado por uma alta intensidade de veiculação para que sua reação seja imediata.

Os principais quesitos considerados na decisão de baixa freqüência média são:

• Marca líder e público fiel - deve-se manter o mínimo de contato com o público-alvo para garantir sua condição no mercado.

• Peça de impacto - O conteúdo do comercial ou sua duração garante os efeitos uma alta intensidade de veiculação.

Se a decisão recair sobre a média freqüênciamédia, devem ser aplicados os quesitos constantes nas duas possibilidades, conforme utilização adequada dosargumentos. Talvez a alta freqüência média se revele mais adequadade ser recomendada, porque a maioria dos produtosinsere-se nesse contexto. Ou seja: existe apenas uma marca líder de mercado, e a maior parte delas briga para chegar a essa posição. Além disso, como uma pessoa comum é bombardeada diariamente por centenas de mensagens que disputam sua atenção, só se é percebido pela alta intensidade de veiculação. Mas é preciso ter sempre em mente que cada caso é um caso.