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Alexandre MathiasDiretor Geral da ESPM do
Rio de Janeiro
INDE – 24/6/2004
SERVICE PROFIT CHAINSERVICE PROFIT CHAINComo Crescer com a Como Crescer com a Lealdade e Satisfação Lealdade e Satisfação dos Clientes e Funcionáriosdos Clientes e Funcionários
AGENDACenáriosA Cadeia Serviços-LucroA Equação de Valor para o ClienteOperando em Economias de LealdadeFidelidade Vs Satisfação dos ClientesAs Empresas também escolhem seus ClientesRetenção, Vendas Relacionadas e ReferênciasEstratégia Operacional e Sistema de Prestação de Serviços – A Hora da VerdadeConclusões
As empresas que se preocupam com seus funcionários são mais lucrativas que seus concorrentes.As que se preocupam genuinamente com o clima organizacional e satisfação de seus funcionários têm um alto índice de satisfação e retenção de seus clientes.“As pessoas em primeiro lugar; a estratégia, em segundo” Jack Welch
PREMISSAS
EVIDÊNCIAS NO BRASIL
FONTES: MELHORES EMPRESAS PARA SE
TRABALHAR - Revista EXAME 2002 AS MELHORES EMPRESAS NA GESTÃO
DE PESSOAS – Valor Carreiras - 2003
A principal constatação é que satisfação tem um grande impacto sobre lucratividade
3,1%
12,7%
Outras 100 melhores
Retorno 4x
maior. Equival
e a U$1,9 bilhão
Retorno 4x
maior. Equival
e a U$1,9 bilhão
Retorno sobre o PL (%) das melhores empresas para se trabalhar e as outras empresas
Gracioso, Alexandre – Melhores empresas para se trabalhar – Exame 2002
BOAS NO CLIMA E NOS RESULTADOS – Valor Carreiras
Rentabilidade de 2002 das melhores empresas na gestão de pessoas em comparação com a média do Valor 1000
9
-2,6-4
-2
0
2
4
6
8
10
1 2
em
%
Melhores
Retorno 4,5x
maior.
Retorno 4,5x
maior.
UM NOVO MODELO DE NEGÓCIOS É NECESSÁRIO
Sair do modelo produza-e-venda ir para o modelo perceba-e-responda
Lidar com as duas forças fundamentais que afetam suas atividades: a COMODITIZAÇÃO, no lado da oferta e a CUSTOMIZAÇÃO, no lado da demanda
Deslocar o foco do Portfolio de Produtos para o Portfolio de Clientes
AGENDACenáriosA Cadeia Serviços-LucroA Equação de Valor para o ClienteOperando em Economias de LealdadeFidelidade Vs Satisfação dos ClientesAs Empresas também escolhem seus ClientesRetenção, Vendas Relacionadas e ReferênciasEstratégia Operacional e Sistema de Prestação de Serviços – A Hora da VerdadeConclusões
CADEIA SERVIÇOS-LUCROCADEIA SERVIÇOS-LUCRO
Relações diretas e intensas entre o lucro, crescimento, fidelidade e satisfação dos Clientes, o valor dos bens e serviços a eles oferecidos e a capacidade, satisfação, fidelidade e produtividade dos Funcionários.Clientes não compram produtos e serviços. Compram resultados.
AGENDACenáriosA Cadeia Serviços-LucroA Equação de Valor para o Cliente Operando em Economias de LealdadeFidelidade Vs Satisfação dos ClientesAs Empresas também escolhem seus ClientesRetenção, Vendas Relacionadas e ReferênciasEstratégia Operacional e Sistema de Prestação de Serviços – A Hora da VerdadeConclusões
A EQUAÇÃO DE VALORA EQUAÇÃO DE VALOR
Valor = Resultados Gerados + Qualidade do Processo
Preço para o Cliente + Custos de Aquisição do Serviço
A EQUAÇÃO DE VALOR
Clientes buscam resultados e qualidade dos processos que ultrapassem preço e custos de aquisição
Valor dos serviços =
ƒ(produtividade dos funcionários + satisfação dos funcionários)
AGENDACenáriosA Cadeia Serviços-LucroOperando em Economias de LealdadeFidelidade Vs Satisfação dos ClientesAs Empresas também escolhem seus ClientesA Equação de Valor para o ClienteRetenção, Vendas Relacionadas e ReferênciasEstratégia Operacional e Sistema de Prestação de Serviços – A Hora da VerdadeConclusões
ECONOMIAS DE ECONOMIAS DE LEALDADELEALDADE
Nas Economias de Lealdade dilui-se os investimentos de captação de clientes no valor vitalício do cliente.
Essas empresas são ocupantes de nicho com alto valor agregado para seus clientes que se tornam leais.
CRESCIMENTO VS RETENÇÃO
De uma estratégia de alto crescimento a uma estratégia de De uma estratégia de alto crescimento a uma estratégia de alta retençãoalta retenção
Foco nos Canais de Venda
Comunicação de Massa
Redução de barreiras de entrada por segmentos
Capilaridade
Alto crescimento
Fácil acesso do cliente a empresa e capacidade de resposta
Alta retenção
Aumento das barreiras de saída
Incentivos ligados a fidelização e a um plano de gestão de contas
Relacionamento
Aumento nos lucros decorrentes de 5% na fidelidade dos clientes
30%
85%
75%
50%45%
40%35%
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
1
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Rede de Auto-atendimento Depósitos Bancários Cartões de Crédito Corretagem de SegurosLavanderias Industriais Administração de Prédios ComerciaisSoftware
“Zero Defections: Quality Comes to Service”, de Frederick F Reichheld e W. Earl Sasser, Jr., setembro-outubro de 1990, p.110.
AGENDACenáriosA Cadeia Serviços-LucroOperando em Economias de LealdadeFidelidade Vs Satisfação dos ClientesAs Empresas também escolhem seus ClientesA Equação de Valor para o ClienteRetenção, Vendas Relacionadas e ReferênciasEstratégia Operacional e Sistema de Prestação de Serviços – A Hora da VerdadeConclusões
FIDELIDADE DOS CLIENTES Vs SATISFAÇÃO DOS CLIENTES
1 2 3 4 5
Satisfação
Fid
eli
dad
e Telefonia local
Empresas aéreas
Hospitais
PC´s
Automóveis
Alta
BaixaMercenários
ApóstolosReféns
Terroristas
PlenamenteInsatisfeitos
PlenamenteSatisfeitos
Zona não Competitiva Zona altamente Competitiva
“Why Satisfied Custormers Defect”, de Thomas O. Jones e W. Earl Sasser, Jr., novembro-dezembro de 1995, p.91.
1 2 3 4 5
SATISFAÇÃO
FID
EL
IDA
DE
Baixa
Apóstolos
Terroristas
PlenamenteInsatisfeitos
PlenamenteSatisfeitos
Zona de abandono
Zona de indiferença
Zona de afeição
FOCO NOS EXTREMOSFOCO NOS EXTREMOS
AGENDACenáriosA Cadeia Serviços-LucroOperando em Economias de LealdadeFidelidade Vs Satisfação dos ClientesAs Empresas também escolhem seus ClientesA Equação de Valor para o ClienteRetenção, Vendas Relacionadas e ReferênciasEstratégia Operacional e Sistema de Prestação de Serviços – A Hora da VerdadeConclusões
AS EMPRESAS AS EMPRESAS ESCOLHEM SEUS CLIENTESESCOLHEM SEUS CLIENTES
Tentar agradar a todos gera demasiados clientes insatisfeitos ou apenas satisfeitos.
A Cadeia Serviços-Lucro exige segmentação.
Uma boa segmentação evita desperdício de recursos.
Os recursos devem obedecer a relação 80-20. Os melhores clientes merecem os maiores investimentos.
DISTRIBUIÇÃO DOS RECURSOS
A distribuição desigual dos recursos para os clientes é um A distribuição desigual dos recursos para os clientes é um elemento crítico da estratégia.elemento crítico da estratégia.
Melhores
Piores
ClientesClientes
Muitos
Poucos
RecursosRecursos
Ordenação dos clientes de Ordenação dos clientes de acordo com o seu acordo com o seu
valor para a empresa.valor para a empresa.
Recursos paraRecursos paramelhorar a qualidademelhorar a qualidade
percibida pelos clientespercibida pelos clientes
Como são alocados os recursos em sua empresa?Como são alocados os recursos em sua empresa?
AGENDACenáriosA Cadeia Serviços-LucroA Equação de Valor para o Cliente Operando em Economias de LealdadeFidelidade Vs Satisfação dos ClientesAs Empresas também escolhem seus ClientesRetenção, Vendas Relacionadas e ReferênciasEstratégia Operacional e Sistema de Prestação de Serviços – A Hora da VerdadeConclusões
VALOR DO CLIENTE ESTÁ ASSOCIADO AOS 3 RS
Capacidade da empresa RETER seu cliente
Capacidade de realizar vendas RELACIONADAS de novos produtos e serviços
Capacidade de se aproveitar das REFERÊNCIAS fornecidas
ACRESCENTANDO 3 RS AOS 4 PS
VALOR DAS REFERÊNCIAS
1. Clientes satisfeitos com os serviços prestados provavelmente falam com outras 5 pessoas.
2. Clientes insatisfeitos apresentam a probabilidade de falar com 11 pessoas.
(Fonte U.S. Office of Consumers Affairs)
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A HORA DA VERDADE
A produtividade e a qualidade dos serviços dependem da capacidade dos funcionários para executá-los
Somente funcionários bem selecionados e treinados são capazes de criar valor
A capacidade dos funcionários está relacionada à fidelidade dos mesmos à empresa.
ESPELHO DE SATISFAÇÃO
Melhor satisfação por parte do funcionário
Maior qualidade dos serviços
Maior produtividade
Mais oportunidades de recuperar-se dos erros
Maior familiaridade com as necessidades do cliente e como satisfazê-las
Maior satisfação por parte do cliente
Melhores resultados
Menores custos
Tendência mais acentuada a queixar-se de erros nos serviços
Mais compras repetidas
Clientes Funcionários
CICLO DE CAPACIDADESSeleção
(e auto-seleção)cuidadosa de funcionários e
clientes
Limites eexpectativas
claroscom relação aos
funcionários
Treinamento de alta qualidade
Maior autonomiapara satisfazer as
necessidadesdos clientes
Recompensasadequadas e
reconhecimentofreqüente
Sistemas de apoio bem elaborados
InformaçãoInstalações
Indicação pelosfuncionários de
potenciais candidatosao trabalho
Funcionáriossatisfeitos FUNCIONÁRIOS
A CADEIA SERVIÇOS-LUCRO
Seus Clientes não compram produtos e serviços. Seus Clientes compram resultados.
Seus processos de serviços tem um grande peso na decisão de compra.
O desenvolvimento e a satisfação dos profissionais da linha de frente é chave para fidelizar seus Clientes.
Entendam o modelo de valor (segmentem) dos seus Clientes e definam o conceito de serviços adequado a eles.
Gerenciem a partir da Equação de Valor
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A CADEIA SERVIÇOS-LUCRO
Seus Clientes não compram produtos e serviços. Seus Clientes compram resultados.
Seus processos de serviços tem um grande peso na decisão de compra.
O desenvolvimento e a satisfação dos profissionais da linha de frente é chave para fidelizar seus Clientes.
Entendam o modelo de valor (segmentem) dos seus Clientes e definam o conceito de serviços adequado a eles.
Gerenciem a partir da Equação de Valor
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