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Amanda Cassenote Ribeiro
MARKETING DE GUERRILHA E LIVE MARKETING:
DA TEORIA À PRÁTICA AOS OLHOS DOS PROFISSIONAIS DE SANTA MARIA,
PORTO ALEGRE E SÃO PAULO
Santa Maria, RS, Brasil
2015
Amanda Cassenote Ribeiro
MARKETING DE GUERRILHA E LIVE MARKETING:
DA TEORIA À PRÁTICA AOS OLHOS DOS PROFISSIONAIS DE SANTA MARIA,
PORTO ALEGRE E SÃO PAULO
Trabalho Final de Graduação II apresentado ao Curso de Publicidade e Propaganda, Área de
Ciências Sociais, do Centro Universitário Franciscano, como requisito para obtenção do grau
de Bacharel em Publicidade e Propaganda.
Prof.ª Me. Caroline De Franceschi Brum
Santa Maria, RS, Brasil
2015
Amanda Cassenote Ribeiro
MARKETING DE GUERRILHA E LIVE MARKETING:
DA TEORIA À PRÁTICA AOS OLHOS DOS PROFISSIONAIS DE SANTA MARIA,
PORTO ALEGRE E SÃO PAULO
Trabalho Final de Graduação II apresentado ao Curso de Publicidade e Propaganda, Área de
Ciências Sociais, do Centro Universitário Franciscano, como requisito para obtenção do grau
de Bacharel em Publicidade e Propaganda.
_____________________________________________
Prof.ª Me. Caroline De Franceschi Brum – Orientadora (Unifra)
____________________________________________
Prof.ª Me. Cristina Munarski Jobim Hollerbach – Banca (Unifra)
_____________________________________________
Bel. Gabriel Souza – Banca (UFSM)
Aprovado em ....de...............................de.......
AGRADECIMENTOS
Não há outro modo de iniciar meus agradecimentos senão por agradecer aos meus pais,
Marizeti e Jorge. Agradeço por tudo que já fizeram e ainda fazem, a cada dia, por mim, por
seu apoio, seus esforços para que nunca me faltasse nada, por acreditarem nos meus sonhos,
nas minhas escolhas, por seu amor e dedicação. Se, em algum momento, eu deixei de
demonstrar a minha gratidão, quero que saibam o quanto os amo e o quanto são essenciais na
minha vida. Também sou grata aos meus familiares, que sempre me apoiaram e me
auxiliaram quando precisei. Isso me mostrou a sorte que eu tenho em pertencer a uma família
batalhadora, unida e carinhosa.
Agradeço aos meus melhores amigos, os irmãos que eu escolhi, Anna, Andriele, Camila e
Matheus, por fazerem parte da minha vida, por me ajudarem quando eu precisei, pelas
conversas, conselhos e afeto. Independente de distância, ideologias e personalidade, sempre
seremos o apoio uns dos outros. Eu também não poderia me esquecer dos amigos que ganhei
nesses quatro anos de faculdade, os quais levarei para a vida toda, Caroline, Beatriz, Eduarda,
Alexandro, Guilherme, entre outras pessoas maravilhosas e talentosas que dividiram comigo
muitas experiências e conquistas e a quem eu desejo todo o sucesso e felicidade.
Por fim, quero agradecer à minha orientadora, Caroline Brum. Sua amizade, seus conselhos e
incentivos foram muito importantes para mim. Você é uma pessoa que eu admiro por sua
inteligência, bom humor, sinceridade e por tudo o que me ensinou. Sua personalidade e suas
conquistas são grandes exemplos para mim. Aos demais professores e professoras do curso,
que me deram a oportunidade de usufruir de seus ensinamentos, que me incentivaram em cada
passo que dei até aqui, também agradeço, pois cada um transmitiu conhecimentos e conselhos
que vou levar para a vida.
A todos, muito obrigada.
RESUMO
O presente estudo tem como cenário o mercado publicitário brasileiro e o seu objetivo é
questionar e encontrar o entendimento teórico de duas estratégias: Guerrilla Marketing e Live
Marketing, visto que ambas possuem definições confusas e pouco organizadas teoricamente.
Para compreender a diferença, foi proposta uma investigação a partir do ponto de vista de
profissionais e professores da área de publicidade e propaganda e marketing que atuam nas
cidades de São Paulo, Porto Alegre e Santa Maria. Para tanto, foi necessário o prévio
embasamento teórico, apresentado nos seguintes capítulos: Marketing e Planejamento,
Marketing de Guerrilha e Live Marketing. A construção metodológica teve natureza mista
(quali-quantitativa) e caráter exploratório. Averiguou-se o ponto de vista dos respondentes e
entrevistados com relação aos pontos positivos e negativos das estratégias e também
exemplos de ações que já foram realizadas, buscando-se comparar e reorganizar tais conceitos
e, assim, chegar a uma conclusão quanto às suas diferenças e similaridades. Com base no
estudo, verificam-se as diferenciações entre as duas estratégias e também foram pontuados os
objetivos, os pontos positivos e negativos e as similaridades.
Palavras-chave: Comunicação. Estratégias. Live Marketing. Marketing de Guerrilha.
Publicidade.
ABSTRACT
This study is set in the Brazilian advertising market and its goal is to question and find the
understanding and implementation of two strategies: Guerrilla Marketing and Live Marketing,
as both have confusing and poorly organized theoretical definitions. To understand the
difference between them, it was proposed to investigate the point of view of professionals and
teachers in the area of advertising and marketing that work in São Paulo, Porto Alegre and
Santa Maria. Thus, a prior theoretical framework was necessary, which is presented in the
following chapters: Planning and Marketing, Guerrilla Marketing and Live Marketing. The
methodological construction had a mixed nature (qualitative and quantitative) and was
exploratory. The view of the respondents regarding the strengths and weaknesses of strategies
and also examples of actions that have already been made were investigated in seek to
compare and rearrange the strategies’ concepts in order to come to a conclusion about their
differences and similarities. Based on the study, the differences between the two strategies
were verified as well as their goals, strengths and weaknesses, and similarities.
Keywords: Communication. Live Marketing. Guerrilla Marketing. Strategies. Creativity.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Tanque inflável criado pelo unit 603 Engineers. .................................................... 17 Figura 2 – Caixas de som para propagar efeitos falsos, criadas pelo unit 603 Engineers. ....... 17 Figura 3 – Ação no estádio de futebol de Sevilla realizada pela marca Oscar Mayer. ............ 29 Figura 4 – Cena do filme publicitário. Jogadores no aeroporto, chegando ao Brasil. .............. 30 Figura 5 – Cena do filme publicitário em que o case do violão de um dos jogadores se abre e
espalha garrafas da cerveja Budweiser no aeroporto................................................................ 30 Figura 6 – Embalagem personalizada para a Copa de 2014. .................................................... 31 Figura 7 – Imagem do aplicativo Man of the Match. ............................................................... 31 Figura 8 – Anúncio em 3D na página dos classificados. .......................................................... 32 Figura 9 – Fotos de participantes da promoção #Spoonselfie, ................................................. 33 Figura 10 – Imagem do entortador de colheres Uri Geller no breakfast realizado pela
Kellogg's. .................................................................................................................................. 34 Figura 11 – Caipiroska da Smirnoff. ........................................................................................ 35 Figura 12 – Anúncio do residencial Recoleta. .......................................................................... 35 Figura 13 – Imagem do público na fila para participar da ação. .............................................. 37 Figura 14 – Imagem da ação dentro do globo de neve. ............................................................ 38 Figura 15 – Ativistas do Greenpeace acorrentados na entrada da empresa Vigor. .................. 39 Figura 16 – Ativistas pendurando o banner na lateral do prédio da empresa Vigor. ............... 39 Figura 17 – Gargalhômetro da felicidade da Kibon. ................................................................ 41 Figura 18 – Cena do filme publicitário da ação veiculado no meio on-line. ............................ 41 Figura 19 – Imagens da ação "Caminhão da felicidade" Coca-Cola. ....................................... 42 Figura 20 – “Onde a felicidade irá depois?” ............................................................................ 43 Figura 21 – Famílias chegando ao jantar realizado pela Coca-Cola. ....................................... 44 Figura 22 – Famílias reunidas na ação "Comer juntos alimenta a felicidade". ........................ 44 Figura 23 – Imagem de ação de Guerrilha dos cartões de visita de um dentista. ..................... 46 Figura 24 – Imagem da ação na Trafalgar Square, em Londres. .............................................. 47 Figura 25 – Cantora Pink em meio ao público durante a ação. ................................................ 48
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................... 9
2 MARKETING E PLANEJAMENTO ............................................................................... 14
3 MARKETING DE GUERRILHA ..................................................................................... 16
4 LIVE MARKETING ........................................................................................................... 20
4.1 Marketing promocional ................................................................................................... 22
5 PERCURSO METODOLÓGICO ..................................................................................... 24
5.1 Instrumentos de coleta de dados ..................................................................................... 25
6 DADOS COLETADOS ....................................................................................................... 27
6.1 Primeiro participante (respondente) .............................................................................. 27
6.2 Segundo participante (respondente) ............................................................................... 28
6.3 Terceiro participante (respondente) ............................................................................... 32
6.4 Quarto participante (respondente) ................................................................................. 34
6.5 Quinto participante (entrevistado).................................................................................. 36
6.6 Sexto participante (respondente) .................................................................................... 38
6.7 Sétimo participante (entrevistado) .................................................................................. 42
6.8 Oitavo participante (entrevistado) .................................................................................. 45
7 ANÁLISES ........................................................................................................................... 50
7.1 Rede semântica ................................................................................................................. 50
7.2 Contradições e proximidades .......................................................................................... 50
7.3 Análises dos pontos positivos e negativos ....................................................................... 51
7.4 Análises dos exemplos ...................................................................................................... 53
7.4.1 Primeiro participante (respondente) ................................................................................ 53
7.4.2 Segundo participante (respondente) ................................................................................ 54
7.4.3 Terceiro participante (respondente) ................................................................................. 55
7.4.4 Quarto participante (respondente) ................................................................................... 57
7.4.5 Quinto participante (entrevistado) ................................................................................... 58
7.4.6 Sexto participante (respondente) ..................................................................................... 60
7.4.7 Sétimo participante (entrevistado) ................................................................................... 61
7.4.8 Oitavo participante (entrevistado) ................................................................................... 63
8 CONSIDERAÇÕES FINAIS .............................................................................................. 65
REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 69
APÊNDICE A – Questionário para a entrevista ....................................................................... 74
ANEXO A – As duzentas armas do Marketing de Guerrilha (Adaptado) ............................... 75
ANEXO B – As vinte maneiras como o Marketing de Guerrilha se diferencia do Marketing
Tradicional (Adaptado) ............................................................................................................ 78
1 INTRODUÇÃO
Com a comunicação, surgiram a Publicidade e o Marketing, que são formas de
divulgar, convencer e informar, de forma criativa, as pessoas sobre produtos e serviços.
Segundo Armando Sant’Anna (2002), a comunicação é um instrumento importante, pois as
sociedades, da primitiva à moderna, baseiam-se na capacidade de transmitir informações,
sentimentos e conhecimentos.
Nos estudos que vêm sendo realizados, não se cuida apenas da comunicação de
massa, como também da comunicação interpessoal: da palavra falada, do sinal, do
gesto, da imagem, da exibição, da impressão, da radiodifusão, do cinema – de todos
os signos e símbolos por meio dos quais os humanos tratam de transmitir
significados e valores a outros humanos (SANT’ANNA, 2002, p. 1).
Segundo o mesmo autor (2002), a criatividade é a criação de algo original, único. E,
no marketing, esse algo novo vem da condição de ser benéfico à empresa, ao seu criador e à
comunidade. Pode-se afirmar, portanto, que “a empresa que, nos dias de hoje, se recusa a ser
criativa está fadada a ser superada muito rapidamente. Essa é a razão por que, desde o início,
dissemos que o marketing é a administração da criatividade” (DUALIBI; SIMONSEN, 2000,
p. 72).
J. B. Pinho (2001) expõe que o termo marketing surgiu no início do século XX, nos
Estados Unidos, a partir da Revolução Industrial. Na década de 1930, a produção das
indústrias estava aumentando, fazendo com que também crescesse a concorrência entre os
fabricantes, forçando-os a buscar novas alternativas de venda, mais eficazes. Em 1937, foi
fundada a American Marketing Association (AMA), uma entidade voltada aos profissionais
da área. No Brasil, o marketing chegou em meados dos anos 1950, através das multinacionais
que vinham dos Estados Unidos e da Europa para instalarem-se no Brasil. Na língua
portuguesa, o termo marketing teria como tradução mais aproximada a palavra mercadologia
ou a expressão comercialização. Todavia, o autor escreve que essas traduções caíram em
desuso por não definirem o processo total do termo original.
O presente estudo apresenta duas visões do conceito de marketing: a brasileira e a
americana, dando destaque aos estudos dos autores Armando Sant’Anna e Philip Kotler.
Sant’Anna (2002) menciona sobre o envolvimento do marketing com todas as atividades
comerciais, tendo como objetivo conhecer o consumidor, saber o que ele necessita, o que ele
deseja, e como produzir e vender o subsequente produto a ele. Dessa forma, o profissional de
marketing precisa estar a par de todas as etapas do processo, desde as tendências do mercado,
o envolvimento do consumidor com o produto, até a distribuição. Em resumo, adota-se, na
presente pesquisa, a definição de que “marketing é cada contato, por menor que seja que sua
empresa tem com qualquer pessoa no mundo exterior. Cada contato, por menor que seja. Isso
representa um monte de oportunidades de marketing” (LEVINSON, 2010, p. 1). Apesar de
Sant’Anna, neste estudo, ser a referência para Mansano, introdutor do termo Live Marketing,
e Kotler ser a base para Levinson, autor do termo Marketing de Guerrilha, não se pode ignorar
o fato de que é possível encontrar semelhanças entre Levinson e Sant’Anna, assim como entre
Kotler e Mansano.
Kotler e Armstrong (1999, p. 9) acreditam que “marketing significa administrar
mercados para chegar a trocas, com o propósito de satisfazer as necessidades e desejos do
homem”, definindo-o como um processo pelo qual indivíduos e grupos conseguem o que
desejam através de trocas de produtos e valores. O conceito de marketing, para os autores,
sustenta que é preciso determinar as necessidades e desejos dos mercados-alvo para alcançar
as metas organizacionais e proporcionar a satisfação desejada de forma mais eficiente que a
de seus concorrentes.
O marketing opera em um ambiente dinâmico global. Toda década exige que os
gerentes de marketing pensem de novo em seus objetivos e práticas. As mudanças
rápidas podem tornar as estratégias de sucesso de ontem rapidamente desatualizadas
(KOTLER; ARMSTRONG, 1999, p. 13).
O termo estratégia tem como origem a área militar, onde se definia como a “arte do
general em comandar o exército” (LUPETTI, 2007, p. 88). Com o decorrer do tempo, essas
habilidades ganharam conceitos gerenciais. O termo foi inserido no meio empresarial em
meados da década de 1940, com a Teoria dos Jogos, de Von Neumann e Morgenstern. Nela, a
estratégia passou a ser “um plano que especifica quais ações serão feitas em cada situação
possível” (LUPETTI, 2007, p. 88). No caso específico da gestão da comunicação, o termo
estratégia será entendido como ações planejadas e executadas a partir da análise ambiental
interna e externa, de análise dos pontos fortes e fracos da organização, dos públicos
envolvidos, dos objetivos de comunicação determinados e dos posicionamentos estratégico e
específico da gestão da comunicação (LUPETTI, 2007, p. 89).
Neste trabalho, propõe-se estudar especificamente dois tipos de estratégias de
comunicação que atualmente causam certa confusão a partir de suas indefinições teóricas: o
Live Marketing e o Marketing de Guerrilha. Essas estratégias são trabalhadas nas áreas de
Publicidade e Propaganda e de Marketing, como formas de atrair o público-alvo, em
alternativa aos veículos convencionais. O principal autor norte-americano sobre Marketing de
Guerrilha a ser estudado é Jay Conrad Levinson, que é o publicitário responsável pela criação
do conceito. Quanto ao Live Marketing, não há referência explícita a essa nomenclatura em
textos teóricos presentes em literatura acadêmica ou de negócios. O introdutor ou criador do
termo no mercado brasileiro foi Kito Mansano, Presidente da Associação de Marketing
Promocional (AMPRO) e do Sindicato das Empresas de Live Marketing (Sindilive). Mansano
explica que Live Marketing não é algo novo, mas um novo nome que busca uma melhor
definição.
Para compreender melhor essas estratégias, inicialmente, precisamos entender o
marketing e o consumidor. O primeiro deles, o marketing, tem uma forte ligação com a
psicologia. Rapp (2011) descreve que a psicologia desvenda como as pessoas agem, seus
pensamentos, percepções e o motivo de suas ações. Isso tudo também gira em torno dos
desejos de consumo dos consumidores, a persuasão que os atrai e os convence a escolher um
produto ou serviço. Para saber como sensibilizar o público-alvo, precisa-se entender o
comportamento humano, saber como atraí-lo, conquistá-lo. Isso é essencial para se planejar
uma ação de marketing, mas, segundo o autor, a psicologia vem sendo ignorada nessa área.
Para não tornar o marketing defasado, é necessário sempre inovar, surpreender, mas, para
isso, é muito importante conhecer seu púbico.
Devido ao Live Marketing e ao Marketing de Guerrilha serem estratégias que
valorizam o relacionamento e a interação com o consumidor, compreender seu
comportamento é essencial para o sucesso das ações realizadas. Assim, pode-se afirmar que
“a empresa que realmente compreender como os consumidores respondem às diferentes
características, preços e apelos de propaganda tem uma grande vantagem sobre seus
concorrentes” (KOTLER; ARMSTRONG, 1999, p. 97). Os mesmos autores ainda lembram
que os profissionais de marketing precisam compreender como os consumidores respondem
aos esforços desse aspecto realizado pelas empresas. Eles se referem à mente dos
consumidores como uma “caixa-preta”, onde são construídas as respostas das pessoas a
qualquer outro estímulo, e o profissional de marketing precisa compreender como os
estímulos são transformados em reações do consumidor.
Hoje em dia, vivemos em um mundo que está passando por profundas
transformações. A mesma afirmação é absolutamente verdadeira em relação ao
marketing. Mesmo antes do surgimento de todos os atuais desafios econômicos, o
marketing já estava em um processo de mudança de paradigma que foi se
fortalecendo ao longo dos anos. O imenso impacto das mudanças macroeconômicas
e a reestruturação do mercado aceleram essa transição, intensificando seu efeito
(RAPP, 2011, p. 31).
Levinson (2010) explica que o termo “ter uma noção” significa ver tudo do ponto de
vista do cliente. Além disso, o autor acredita que conhecer o consumidor é uma vantagem
essencial e que, ainda hoje, muitos profissionais do ramo de marketing não estão bem
informados sobre o que é o marketing e todo o seu poder e limitações. Na área da
comunicação, é muito importante entender as possibilidades de se fazer marketing para
adequá-lo, da melhor forma, ao cliente, e saber qual estratégia tem o melhor alcance do
público-alvo. O autor ainda sublinha que “tempo não é dinheiro, mas os insights de marketing
são. Correr atrás do pote de ouro significa manter atualizado com as novas revelações nesse
campo que muda rapidamente” (LEVINSON, 2010, p. 419). Além de se manter atualizado, é
essencial valorizar o cliente, conquistar sua confiança, e isso pode ser alcançado a partir da
interatividade entre a empresa e seu público, seja através de uma ação, o meio online, ou
ainda no próprio atendimento pessoal. Para que se tenha um retorno positivo é necessário que
o marketing e o planejamento mantenham-se sempre presentes.
Com muita frequência, as empresas deixam passar a oportunidade de envolver seus
clientes em um relacionamento interativo, pois elas temem espantar aqueles clientes
potenciais. Entretanto, se a sua publicidade e a sua equipe de atendimento ao cliente
produzirem a impressão adequada, você conquistará confiança e as pessoas lhe
informarão quase tudo. Na verdade elas desejam fazer isso e, por outro lado,
esperam receber valor real (RAPP, 2011, p. 75).
Complementando Ogden e Crescitelli (2007, p. 1) afirmam que “o marketing é uma
das atividades mais conhecidas e ao mesmo tempo uma das menos compreendidas”. Eles
ainda destacam três objetivos importantes: (1) a entrega do valor em detrimento da oferta de
produtos e serviços; (2) o relacionamento com os clientes; (3) a geração de benefícios não
somente para a empresa e seus clientes, mas também para todos os públicos de interesse da
empresa. Margolis e Garrigan (2013, p. 100) acreditam que “às vezes, o público vê iniciativas
de marketing como algo insincero, fabricado e até mesmo manipulativo, o que, às vezes, é
verdade. Logo faça tudo em seu poder para provar que eles estão errados”. Essa análise pode
vir a ser usada no esclarecimento de dúvidas de estudantes da área de comunicação, pois há
muita confusão em compreender que tipos de ações abrangem o Live Marketing e qual a
diferença entre esse e o Marketing de Guerrilha.
Nesse contexto, o problema de pesquisa vem a ser: quais as características, vantagens
e desvantagens do Live Marketing e do Marketing de Guerrilha a partir da relação teórico-
prática do mercado publicitário de Santa Maria, Porto Alegre e São Paulo? O objetivo geral
busca identificar as características, vantagens e desvantagens do Live Marketing e do
Marketing de Guerrilha para gerar padrão de diferenciação teórico-prático entre os termos,
considerando a opinião de entrevistados. Para alcançar o objetivo geral, foram propostos
quatro objetivos específicos: definir o Live Marketing, dando ênfase aos seus aspectos
positivos e negativos; caracterizar o Marketing de Guerrilha, dando ênfase aos seus aspectos
positivos e negativos; selecionar e analisar exemplos de execução de cada estratégia;
comparar as duas estratégias e seus exemplos práticos, com base nas informações recolhidas
no trabalho de campo. Os objetivos foram formulados para que se possa chagar a uma melhor
compreensão das estratégias de forma que possa vir a ser útil tanto no ensino quanto em
pesquisas de referencial teórico.
Pelo fato de não ter sido encontrado conteúdo teórico referente ao Live Marketing,
devido a sua denominação ser nova, a ideia é que este estudo seja pioneiro na explicitação de
tal assunto, além de estudar um tema diferente e atrativo. Para melhor compreensão, este
trabalho está dividido entre os capítulos: Marketing e Planejamento, com o intuito de criar a
linha de raciocínio desde a compreensão do marketing em geral e a necessidade do
planejamento; Marketing de Guerrilha, que explica o surgimento desse conceito e a sua
definição, através de Levinson (2010), criador do termo, e de outros autores da área; Live
Marketing, também dedicado a explicar o surgimento e a definição conceitual, com base em
Mansano (2012), introdutor do termo, nos profissionais que palestraram no Primeiro
Congresso de Live Marketing e na revista especializada denominada Live Marketing; Percurso
Metodológico, onde se explica a metodologia usada para a realização do trabalho; Dados
Coletados, que mostra o ponto de vista de profissionais da área a partir de entrevista e
questionário; para finalizar, as Considerações Finais, que apresentam os resultados obtidos.
2 MARKETING E PLANEJAMENTO
Faz-se necessário, nesta seção, reiterar o conceito de marketing: segundo Sant’Anna
(2002), implica em conhecer o que o consumidor necessita ou deseja – além de estudar a
produção dessa necessidade, produzi-la e distribuí-la ao consumidor – e também em ensiná-lo
como consumir esse produto. Agregando a isso, Kotler e Keller (2012) ainda acrescentam que
o valor é o conceito central do marketing, podendo ser considerado como uma combinação de
qualidade, serviço e preço. O marketing pode ser visto, dessa forma, como identificação,
criação. A comunicação, a entrega e o monitoramento do valor para o cliente fazem parte do
conceito de marketing, que é o conjunto de atividades que são exercidas para criar e levar a
mercadoria do produtor ao consumidor final. Por fim, o marketing também estuda as
tendências do mercado, as preferências do consumidor e a distribuição do produto
(SANT’ANNA, 2002).
Sant’Anna (2002) explica que o marketing está presente nas três fases da mercadoria:
“antes”, “também” e “além” – antes: encontra-se na pesquisa de mercado, na busca pela
motivação que antecede a criação das mercadorias segundo os desejos; também: seria o
processo em que se compreende a mercadoria na sua essência, como o objeto ou instrumento
de satisfação do consumidor; ele está além: compreende as atividades de transporte,
financiamento, manuseio, armazenagem e outras funções, mas não necessariamente na
mercadoria. Para se chegar a essa estratégia de comunicação, é necessário, antes, o
planejamento, que, segundo Sant’Anna (2002), tem como objetivo proporcionar soluções
práticas para problemas específicos de marketing e propaganda. O planejamento deve ser uma
previsão e formação de critérios para examinar o futuro e elaborar um plano de ação.
O planejamento é a base para o marketing que vende. Ao fazê-lo Levinson (2010),
aconselha revisar seus objetivos, concorrentes, mercado, forças e fraquezas, além de estarem
atento as tendências na economia. Após esclarecer seu posicionamento, que é imprescindível
para o marketing, é necessário ter certeza quanto ao benefício do serviço ou produto a ser
oferecido, se este se destaca da concorrência, e ainda se é único ou difícil de ser imitado. Cada
detalhe é um risco a menos que a marca possa vir a enfrentar no mercado, é importante prezar
pela qualidade e organização, prevenindo assim, que suas ações venham trazer prejuízo, ou
repercussão negativa.
Devido à abrangência, à complexidade e à riqueza do marketing, Kotler e Keller
(2012, p. 24) afirmam que os 4P’s tradicionais classificados por McCarthy não representam
mais todo o cenário do marketing. Os autores afirmam que “se os atualizarmos para que
reflitam o conceito de marketing holístico, obteremos um conjunto mais representativo que
envolverá as realidades do marketing moderno: pessoas, processos, programas e
performance”. Assim, os 4P’s da moderna administração de marketing são classificados
como: (1) pessoas: que refletem, em parte, o endomarketing e o fato de que os funcionários
são fundamentais para o sucesso; (2) processo: que se refere à criatividade, à disciplina e à
estrutura incorporada à administração de marketing; (3) programas: que são todas as
atividades da empresa direcionadas aos consumidores; (4) performance: que captura o leque
de possíveis indicadores de resultado que tenham implicações financeiras e não financeiras e
outras que transcendem a própria empresa. Complementando os 4P’s, Pinho (2001, p. 30)
explica os 4A’s que foram criados para descrever a interação do mix de marketing com o
meio ambiente, resultando no Sistema Integrado de Marketing (SIM). Assim, os 4A’s seriam:
(1) análise: para compreender as forças vigentes do mercado em que a empresa opera ou
pretende operar; (2) adaptação: que tem o intuito de adaptar a empresa com base nos
resultados da análise; (3) ativação: sendo o conjunto de medidas destinadas a fazer com que o
produto atinja os mercados pré-definidos e seja adquirido pelo consumidor; para completar,
(4) avaliação: que se propõe a exercer controle sobre os processos de comercialização e de
interpretação de seus resultados a fim de racionalizar os futuros processos de marketing.
3 MARKETING DE GUERRILHA
A expressão Marketing de Guerrilha surgiu em 1982, inspirada na guerrilha bélica. Os
autores Margolis e Garrigam (2013, p. 10) complementam, explicando que as “táticas de
guerrilha foram criadas por exércitos que não tinham recursos para atingir seus objetivos
políticos e militares através dos métodos usuais. Por isso, eles tiveram que usar os recursos
disponíveis e serem criativos na maneira de como se aproximar e entrar em combate”.
Para uma melhor compreensão sobre o surgimento desse conceito, cita-se um exemplo
de criatividade na guerra, relatado no documentário The Ghost Army, produzido pela PBS, em
2013. O documentário relata a história que foi revelada, em 1996, sobre o exército americano
fantasma unit 603 Engineers, na Segunda Guerra Mundial. Esse exército tinha como objetivo
criar ilusões, para confundir o inimigo, posicionando-se perto das linhas inimigas, usando de
efeitos multimídia para criar a impressão de que havia um número muito maior de soldados e
artilharia do que realmente havia. Para isso, os soldados artistas americanos usaram de
criatividade, planejamento e pouca verba, para alcançar seu objetivo, o de distrair o exército
alemão.
O exército fantasma criou uma frota de infláveis, como tanques, caminhões e até
aviões, para que, vista de cima, o inimigo acreditasse que aquela unidade era muito maior do
que realmente era. Os soldados também captavam sons variados, como ruídos de veículos de
guerra em movimento e martelos batendo, dando a impressão de que estavam sendo
realizadas grandes construções. Segundo Lima (2013, p. 8), “após a captação destes sons, eles
eram mixados em múltiplas pistas de diferentes maneiras com o objetivo de sugerir uma
imagem mental dos mais variados cenários”. Além de criatividade, alguns soldados eram
enviados a cafés franceses para disseminar informações falsas para os espiões alemães. A
seguir, as figuras 1 e 2 (página 16), ilustram algumas das ideias realizadas pelo unit 603
Engineers.
Figura 1 – Tanque inflável criado pelo unit 603 Engineers.
Fonte: PBS Video. Disponível em: <http://video.pbs.org/video/2365010175/>. Acesso em: 07 jun. 2015.
Figura 2 – Caixas de som para propagar efeitos falsos, criadas pelo unit 603 Engineers.
Fonte: PBS Video. Disponível em: <http://video.pbs.org/video/2365010175/>. Acesso em: 07 jun. 2015.
O termo Marketing de Guerrilha foi criado pelo publicitário norte-americano Jay
Conrad Levinson como uma estratégia que defende as pequenas e médias empresas podem e
devem competir, no mercado, com as grandes companhias. Levinson (2010, p. 30) esclarece
que “o coração do Marketing de Guerrilha é a utilização adequada das armas que você escolhe
usar”. O autor apresenta duzentas armas do Marketing de Guerrilha, como por exemplo:
anúncios no cinema, placas exteriores, vitrines, outdoors, mala direta, ação meme, e
testemunhos (ver o Anexo A deste trabalho). Além disso, essa estratégia exige que o
profissional responsável pela comunicação conheça todas as suas opções e, se necessário,
teste muitas delas para, assim, saber quais são as táticas mais eficientes para alcançar seu
objetivo. Segundo o autor (2010, p. 30-32), “o Marketing de Guerrilha costuma ser
praticamente desconhecido pelas grandes empresas, embora algumas já estejam diminuindo
essa lacuna” e complementa ao afirmar que:
Marketing de Guerrilha não é: caro, fácil, comum, dispendioso, ensinado nos cursos
de marketing, encontrado nos livros de marketing comuns, praticado pelas agências
de publicidade ou conhecido pela maioria de seus concorrentes. Agradeça por ele
não ser nenhuma dessas coisas. Porque, se fosse, todos os donos de negócios seriam
guerrilheiros e seu caminho para o sucesso seria uma estrada asfaltada, em vez de
uma trilha secreta até o fim do arco-íris com um pote de ouro bem maior do que
você imagina (LEVINSON, 2010, p. 38).
Levinson (2010) explica melhor o diferencial do Marketing de Guerrilha através de
uma comparação. O autor acredita que as mudanças do marketing no século XX podem ser
explicadas por meio de vinte maneiras que o Marketing de Guerrilha se diferencia do
Marketing Tradicional (ver o Anexo B deste trabalho).
Podemos destacar, dentre as vinte diferenças, que o Marketing de Guerrilha tem como
alma os pequenos negócios, ao contrário do Marketing Tradicional, que foca em grandes
empresas. Por isso, o Marketing Tradicional não pode arriscar fazer opções arriscadas,
utilizando o máximo possível de psicologia, nas leis do comportamento humano. O autor
também lembra que o número mais importante é o lucro, pois é o único que diz a verdade
sobre o foco que se deve tomar. O Marketing de Guerrilha pratica o “marketing do você”, por
meio do qual cada palavra e ideia se referem ao cliente, e ainda argumenta que 68% de todos
os negócios perdidos devem-se à apatia após a venda.
O marketing pode ser mesmo assim tão simples? Pode, se você não complicar as
coisas. Os guerrilheiros adaptam o marketing, a mensagem criativa e toda a filosofia
à realidade dos tempos. Em vez de se insurgir contra as mudanças, eles se adaptam a
ela. E a lucratividade atesta a sabedoria desse tipo de atitude. O objetivo da
mensagem criativa não é o marketing que leva a pessoa a dizer “Isso é de uma
criatividade incrível!”, mas o marketing que leva a pessoa a dizer “Eu quero esse
produto!” (LEVINSON, 2010, p. 102).
Levinson (2010, p. 105), “o contato pessoal toma mais tempo do que qualquer outro
meio de marketing, mas é extremamente eficiente, entretanto esse contato pessoal deve ser
apoiado em métodos de mídia de massa”. Além disso, afirma que o marketing on-line, para os
guerrilheiros, é um meio dos sonhos, onde a oportunidade de ouro é a interatividade misturada
com ação, conectividade, comunidade, capacidade de atingir o alvo pela economia, tudo isso
se for feito de maneira apropriada. O autor acredita que existam dezesseis segredos do
Marketing de Guerrilha e que, sem conhecê-los e colocá-los em prática, é impossível divulgar
um produto ou serviço com sucesso. Portanto, podem-se resumir os segredos em dezesseis
palavras: compromisso, investimento, consistência, confiança, paciência, diversidade,
consequência, conveniência, surpresa, medida, envolvimento, dependência, arsenal,
consentimento, conteúdo e crescimento.
Pode-se observar que os autores Margolis e Garrigan (2013) apresentam uma opinião
semelhante à de Levinson (2010) ao explicar que um dos principais diferenciais do Marketing
de Guerrilha é que ele não trabalha dentro de um conjunto estabelecido de parâmetros como o
Marketing Tradicional. Também explicam que, sob vários aspectos, os princípios do
Marketing de Guerrilha iniciam por identificar o público-alvo para que, em seguida, criem-se
estratégias para saber onde eles estão, como se pode causar a impressão mais efetiva e, para
finalizar, saber como sensibilizá-los de uma maneira completamente inesperada e impactante.
Os autores acreditam que a Guerrilha se concentra em sensibilizar os consumidores por meio
da criação de uma experiência exclusiva para o público alvo, de maneira criativa, podendo
chegar à imprensa, para que esta o ajude a espalhar a mensagem, pois
[...] a mídia precisa compartilhar algo excitante com os espectadores ou leitores;
algo que eles nunca tenham ouvido falar antes. A essência da nova mídia é produzir
maneiras eficazes e interessantes de aumentar a exposição de sua marca aos
consumidores (MARGOLIS; GARRIGAN, 2013, p. 144).
Pode-se entender, então, que, a partir de uma ação voltada para um pequeno público, a
Guerrilha, considerada criativa, ainda pode alcançar uma grande massa, de forma gratuita,
através daquilo que se refere no campo da comunicação, como mídia espontânea. Pode-se
definir que a mídia espontânea, segundo Kotler e Keller (2012, p. 587), “consiste em todos os
benefícios de relações públicas que uma empresa recebe sem ter pago diretamente por eles”.
4 LIVE MARKETING
O estudo sobre Live Marketing é construído, aqui, a partir de três bases: Kito
Mansano, introdutor do termo no mercado brasileiro, representantes do mercado publicitário e
de marketing que palestraram no 1º Congresso Brasileiro de Live Marketing no ano de 2013 e
artigos da revista Live Marketing, especializada no assunto. Assim, entende-se que:
O Live Marketing está sintonizado com a diversidade e complexidade da sociedade
atual, pois envolve e emociona as pessoas, em contatos diretos e relevantes, ativando
suas redes de influência naturalmente, aproveitando assim o impulso de
compartilhar (STEIN, p.1 2013).
Stein1 (2013) comenta que o Live Marketing é a união entre ferramentas do marketing
mix e o digital. Nada mais é do que a união do marketing promocional com a interatividade. A
razão da mudança da terminologia é devido ao fato de que as empresas relacionavam
marketing promocional diretamente com promoção. A partir disso, precisa-se entender o que
move o público-alvo, o que o atrai, para que seja possível mobilizá-lo e envolvê-lo em uma
ação divertida ou em uma causa. Promoções, conteúdo especial, campanhas sociais,
ecológicas ou de entretenimento através da cultura ou do esporte são ferramentas que
compõem o Live Marketing2. A partir da localização do cliente, da compreensão de seu
comportamento e anseios, atrai-se a atenção, ativa-se o interesse, promovendo a
experimentação e a compra, porém não finalizando na compra. O Live Marketing ainda tem a
intenção de transformar o cliente em fã da marca, busca criar um relacionamento que vá além
da experiência do dia a dia, mas que tenha a ver com valores, conceitos e causas. Dentro do
Live Marketing, encontram-se várias ferramentas, como está apresentado no quadro 1.
Quadro 1 – Ferramentas de Live Marketing
Sorteios Coleções Convenções
Concursos Material de apoio para vendas Patrocínios
Premiações Treinamentos Festivais
1 Lead Trend Strategist para a América Latina na empresa Trendwatching.com, responsável pela supervisão e
desenvolvimento de estudos sobre as tendências de consumo da América Latina, foi uma das palestrantes no 1º
Congresso de Live Marketing. 2 MANDALA PROMOÇÃO E MARKETING. Live Marketing. Maceió, [201-?]. Disponível em:
<http://www.mandalapromocoes.com.br/live-marketing/>. Acesso em: 10 maio de 2015.
Ofertas / descontos Degustações Desfiles / eventos
Vale-brinde Demonstrações Feiras / exposições
Liquidações Self liquidating Incentivo a vendas
Remarcações Exibição técnica Brindes
Cross merchandising Material de PDV Samplings / blitz
Fonte: CONGRESSO BRASILEIRO DE LIVE MARKETING, 1., 2013, São Paulo. [Manual de Live
Marketing]. São Paulo: AMPRO. Disponível em:
<http://www.congressolivemarketing.com.br/manual_live.pdf>. Acesso em: 10 maio de 2015. (Os links
relacionados ao 1º Congresso Brasileiro de Live Marketing podem não abrir devido a uma alteração promovida
no site após a realização da segunda edição do evento).
Stein (2013) afirma que os consumidores estão abraçando o imediatismo, a
autenticidade, a exclusividade e a espontaneidade de tudo o que é “ao vivo”, sendo que neste
trabalho entede-se como ao vivo interação entre marca e público-alvo. Também destaca que
experiências e acontecimentos ligados a um lugar e tempo têm mais valor e, por isso, ela
incentiva a investir em intervenções para surpreender o consumidor. Cássia3 afirma, em uma
reportagem da Revista Live Marketing4, que este setor apresenta um crescimento nos últimos
10 anos no Brasil, aproximado a 6% no ano de 2015. E segundo a AMPRO, em sua coluna na
Revista Live Marketing, na mesma edição da reportagem, mais de 35 Agências definidas
como sendo de Live Marketing já fazem parte do grupo certificado pela entidade.
Mansano5, em reportagem da Revista Live Marketing
6, afirma que, para transformar o
discurso em realidade, as agências de promoção começam a apostar no conceito de Live
Marketing, o qual tem como objetivo “envolver o consumidor independente da mídia
utilizada, com ferramentas de vivência ao vivo e resultados imediatos” (LIVE, 2012, p. 14).
Segundo a reportagem, o desafio do Live Marketing é “através das várias ferramentas do
marketing promocional como incentivo, ativação no ponto de venda, eventos, entre outros,
alinhar com as várias possibilidades do digital” (LIVE, 2012, p. 14). Numa visão mais ampla,
3 Diretora da Agência 96, localizada na cidade de São Paulo.
4 CONGRESSO de Live Marketing se consolida e deve surpreender em sua segunda edição. Live Marketing, São
Paulo, ano 3, n. 7, p. 16-27, 2015. 5 Presidente da Associação de Marketing Promocional (AMPRO) e do Sindicato das Empresas de Live
Marketing (Sindilive). 6 LIVE Marketing Explora as Tendências do Marketing Promocional. Live Marketing, São Paulo, ano 1, n. 1, p.
14-17, 2012.
o conceito “proporciona experiência de marca, gera maior eficiência da ação e possibilita
maior assertividade e mensuração de resultados”.
Com o Live Marketing como guarda chuva, teremos que passar a fazer parte do
planejamento inicial, indicar as ferramentas ideais para se atingir os resultados e
efetivamente, trabalhar com orçamento definido. Dessa maneira, essa pode ser
considerada uma grande revolução. Não será ousadia dizer que é o futuro chegando
e que a partir da utilização do Live Marketing as agências entram em um
maravilhoso mundo novo (MANSANO, 2013, p. 10).
Diego Senise7 informa, em trecho da revista Live Marketing
8, que as abordagens como
o Live Marketing geram sensações nos consumidores e a necessidade de maior criatividade,
inovação e coragem, por parte das empresas, para que as estratégias de promoções ganhem as
ruas, fortalecendo marcas, produtos e serviços, inclusive, com uma visão profissional externa.
Silvana Torres9 afirma que o novo consumidor pede o encantamento, o vivencial, o inusitado,
o agora, “quer ser despertado por uma experiência incrível, conectar-se a sentimentos e
lembranças e, para isso, precisa ser impactado. Ele deixa de ser passivo para ser protagonista”
(TORRES, 2013, p. 6). Ainda, ela esclarece que o consumidor carrega o desejo de
compartilhamento imediato com amigos e parentes e, para isso, utiliza as redes sociais e o
mobile marketing, mas o retorno imediato e o sucesso estão diretamente relacionados com a
estratégia do planejamento.
4.1 MARKETING PROMOCIONAL
Como apresentado anteriormente, o Live Marketing é a união do Marketing
Promocional com a interatividade. A partir da Associação de Marketing Promocional
(AMPRO) (2011, p. 8), pode-se compreender que o Marketing Promocional “é a promoção de
marca com objetivo de incentivar vendas e divulgar imagem por meio de técnicas específicas
e pontos de contato que ativem a compra, o uso ou a experiência de produtos ou serviços”.
Essa estratégia tem como objetivo contribuir com o valor de marca na mente do consumidor,
a partir de suas ferramentas, incentivando a compra, a fidelização de um produto ou serviço.
É válido destacar que, diferente do Live Marketing, o Marketing Promocional está
presente não somente em ações dirigidas aos consumidores, como também pode ser usada
7 CEO da Ilumeo (empresa focada em métodos de análise para aumentar a eficácia das decisões de comunicação
e marketing), participante do 1º Congresso Brasileiro de Live Marketing. 8 SENTIDOS humanos são primordiais no Live Marketing. Live Marketing, São Paulo, ano 1, n. 6, p. 14, 2013.
9 CEO da Holding Up (agência de brand experience), participante do 1º Congresso Brasileiro de Live Marketing.
para trade de funcionários. Ainda com base na AMPRO (2011), esta estratégia tem como
principal finalidade a distribuição e apresentação do produto ou serviço a partir das
ferramentas, divididas em cinco categorias, apresentadas no quadro 2.
Quadro 2 – Ferramentas do Marketing Promocional
Distribuição e apresentação do produto/serviço a partir de:
Ofertas monetárias Liquidação, Reembolso, Cupons de desconto, Bonificação, Ações
cooperadas, Compensações comerciais ou Concursos de vendas;
Ofertas não monetárias
(de produtos)
Bônus pack, Pacote de produtos, Compre 3 pague 2 ou
Embalagem promocional;
Prêmios e Brindes Concurso, Sorteio, Vale-brinde, Premiação instantânea, Prêmio
auto liquidante, Promoção de continuidade, Junte e troque,
Coleção, Álbum de figurinhas ou Brinde;
Incentivos Prêmios por pontos acumulados, Concursos de venda e Incentivos
à produtividade ou a um determinado comportamento;
Eventos Lançamento de produtos, Eventos, Feiras, Exposições,
Seminários, Fóruns, Simpósios, Congressos, Cursos, Festivais,
Jogos, Desfiles, Shows, Patrocínios, Blitz.
Fonte: Criado pelo grupo de estudos acadêmicos da Associação de Marketing Promocional – AMPRO.
Disponível em: <http://ampro.com.br/estilos/site/arquivos/definicao_do_marketing_promocional(1).pdf>.
Acesso em: 06 jun. 2015.
A partir dessas características pode-se perceber que a criação dessa nova
nomenclatura, tem como principal característica, diferenciar as ferramentas não interativas do
Marketing Promocional de sua adaptação do sensorial das ações de Live Marketing.
5 PERCURSO METODOLÓGICO
O objetivo desta pesquisa é buscar conhecimento, através dos pontos de vista
conceituais e práticos de profissionais da área de Marketing e Publicidade, exemplificar e
(re)organizar a teoria existente em relação aos dois termos abordados: Marketing de Guerrilha
e Live Marketing. Para isso, realizou-se uma pesquisa de natureza mista, com uso de técnicas
de coleta de dados da pesquisa qualitativa – na fase em que foi necessáro ouvir o que as
pessoas tinham a dizer – e da pesquisa quantitativa – na busca por mensurar, ou melhor,
compreender o conteúdo obtido de forma objetiva.
Segundo Roesch (2009), a pesquisa qualitativa busca colaborar com um determinado
tema, conceito, e até construir uma posição própria sobre o determinado assunto. É apropriada
para contribuir na melhora da efetividade de um programa e, no caso deste trabalho, auxiliar
no estudo acadêmico da área da comunicação sobre a definição correta de Live Marketing,
bem como de suas diferenças com o Marketing de Guerrilha, devido a pouca informação
teórica. Para alcançar o objetivo, a pesquisa quantitativa “implica medir relações entre
variáveis [...] a melhor estratégia de controlar o delineamento da pesquisa pra garantir uma
boa interpretação dos resultados” (ROESCH, 2009, p. 130). Além disso, o trabalho faz uso da
metodologia exploratória, a qual, ainda segundo a autora, pode ser aplicada quando se deseja
explorar um tema pouco estudado.
Com vistas a atingir o resultado, a entrevista em profundidade e o questionário on-line
foram usados como instrumentos de coleta de dados para, então, ser elaborada uma análise do
conteúdo das respostas obtidas. A entrevista em profundidade, segundo Roesch (2009 p. 159),
tem como “objetivo primário entender o significado que os entrevistados atribuem a questões
e situações em contextos que não foram estruturados anteriormente a partir das suposições do
pesquisador”. Ainda, segundo a autora, conceituar o conteúdo pesquisado vai além de apenas
resumir os dados, é necessário muita análise e embasamento teórico do pesquisador para que
este não venha a concluir nenhuma informação errônea. A entrevista foi semiestruturada, pois,
dessa forma, ofereceu a possibilidade de identificar as características de cada prática sob a
óptica dos entrevistados, os quais responderam com suas visões e entendimentos pessoais,
tornando cada resposta única. Na sequência, tais informações foram comparadas, pois, “uma
vez que se deu liberdade para o respondente, respostas inesperadas normalmente surgem, e
estas terão de ser categorizadas, a fim de possibilitar sua interpretação” (ROESCH, 2009, p.
169). Assim como na entrevista, o questionário foi construído a partir das mesmas perguntas.
Roesch (2009) explica que, ao usar o questionário, o melhor é pensar em questões abertas
mais estruturadas para evitar a colocação de ideias na mente do respondente. O roteiro usado
nas entrevitas e no questionário on-line foi semiestruturado para não haver o risco de desviar
do objetivo da pesquisa (ver o Apêndice A deste trabalho).
A pesquisa foi realizada no período de junho a agosto de 2015. O primeiro contato
com os entrevistados foi via e-mail, com a explicação da proposta do trabalho e o convite para
participar. Para os entrevistados de Porto Alegre e São Paulo, optou-se pelo questionário, que
foi enviado por e-mail. No caso de Santa Maria, foram realizadas as entrevistas agendadas,
com exceção de um dos profissionais, que recebeu questionário.
5.1 INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS
Os entrevistados selecionados para a pesquisa são profissionais da área da publicidade
e marketing. Para haver uma compreensão das estratégias com relação ao mercado, foram
analisados pontos de vista em diferentes estruturas: São Paulo, um dos maiores polos
publicitários do Brasil; Porto Alegre, a capital do Rio Grande do Sul; Santa Maria, local em
que também há um mercado muito forte, apresentando, neste estudo, a visão mercadológica
de uma cidade do interior. Para os profissionais de São Paulo e Porto Alegre, usou-se, como
instrumento de coleta de dados, o questionário, que:
[...] não é apenas um formulário, ou um conjunto de questões listadas sem muita
reflexão. O questionário é um instrumento de coleta de dados que busca mensurar
alguma coisa. Para tanto, requer esforço intelectual anterior de planejamento, com
base na conceituação do problema de pesquisa e do plano da pesquisa (ROESCH,
2009, p. 142).
Os participantes pesquisados foram profissionais representantes de agências de
publicidade, profissionais de marketing e professores da área de comunicação das cidades de
São Paulo, Porto Alegre e Santa Maria. O questionário on-line criado no site Survio10
–
ferramenta para pesquisas on-line, ideal para pesquisa de satisfação do cliente, avaliação de
desempenho e pesquisa de mercado.
10
Mais informações estão disponíveis no link: <http://www.survio.com/br/>. Acesso em: 20 jun. 2015.
Quadro 3 – Relação dos respondentes e entrevistados
Com base na organização explicada na tabela acima, os respondentes e entrevistados
não serão citados pelos seus nomes ao longo do texto, com o intuito de não haver nenhuma
insegurança dos pesquisados quanto às suas respostas. No próximo capítulo, serão
apresentados os dados coletados a partir de cada contato.
Participante Cidade Instrumento de coleta Data
1º São Paulo Questionário 13/07/2015
2º São Paulo Questionário 13/07/2015
3º São Paulo Questionário 21/07/2015
4º Porto Alegre Questionário 30/06/2015
5º Santa Maria Entrevistado 24/07/2015
6º Santa Maria Questionário 23/06/2015
7º Santa Maria Entrevistado 20/08/2015
8º Santa Maria Entrevistado 25/08/2015
6 DADOS COLETADOS
O trabalho, como foi apresentado anteriormente, tem como objetivo identificar as
características, vantagens e desvantagens do Live Marketing e do Marketing de Guerrilha para
gerar padrão de diferenciação teórico e/ou prático entre os termos, considerando a opinião dos
entrevistados. Para alcançar um esclarecimento dos seus conceitos, relacionando-os com as
referências teóricas. Os principais autores estudados foram Jay Conrad Levinson, americano
criador do termo Marketing de Guerrilha, e Kito Mansano, introdutor do termo Live
Marketing no cenário brasileiro (apesar de não haver referência explícita em textos teóricos
presentes na literatura acadêmica ou de negócios). Também foram utilizados artigos de revista
especializada e depoimentos de palestrantes do mercado publicitário no Congresso de Live
Marketing, realizado na cidade de São Paulo, em 2012. Vale ressaltar que essas estratégias,
que são a base do presente estudo, são trabalhadas, nas áreas de Publicidade e Propaganda e
Marketing, como alternativas.
Com relação aos dados pesquisados, transcritos na sequência deste capítulo, esses
foram coletados a partir de questionário on-line e entrevistas pessoais no período entre junho
a agosto de 2015. Foram estudados três níveis de realidade do mercado publicitário brasileiro,
com profissionais das cidades de São Paulo, Porto Alegre e Santa Maria. As questões
abordadas nas entrevistas buscam compreender, sob o ponto de vista dos profissionais, o que
eles entendem como sendo Marketing de Guerrilha e Live Marketing e os pontos positivos e
negativos de cada um, se consideram que as estratégias têm, ou não, o mesmo objetivo e
também conhecer exemplos realizados por eles, ou que chamaram sua atenção.
6.1 PRIMEIRO PARTICIPANTE (RESPONDENTE)
O primeiro respondente é publicitário da cidade de São Paulo, que teve o questionário
enviado no dia 29/06, o qual foi respondido no dia 13/07. Ele acredita que as duas estratégias
têm o mesmo objetivo. Iniciando por Marketing de Guerrilha, nas suas palavras, compreende
que são “ações de marketing utilizadas em campo ou de forma pontual para combater ações
de concorrentes. Geralmente ações de Live marketing são as melhores opções, Marketing de
Guerrilha é uma delas”. O exemplo dado com relação à Guerrilha foi “Colocar promotoras no
ponto de venda fazendo experimentação de um produto para combater a redução do preço do
produto concorrente”. Sobre Live Marketing, o publicitário afirma ser esta:
[...] a forma mais moderna de fazer marketing. É o conceito maior que engloba
eventos, campanhas de incentivos, marketing promocional, trade marketing e o
digital. O consumidor mudou seu comportamento nos últimos anos e o marketing ao
vivo é a forma mais moderna de atingir os sentimentos do consumidor.
Além disso, o respondente conclui que:
Live Marketing é um conceito que engloba várias atividades da comunicação. Não
são duas estratégias, Marketing de Guerrilha é apenas uma ferramenta do Live
Marketing, assim como promoções, ativações, entre outros. A estratégia é usar Live
Marketing, porém com a ferramenta Marketing de Guerrilha. Poderia ser promoção,
evento, incentivo à equipe de vendas, uma ação digital.
A partir de sua compreensão, argumentou como pontos positivos e negativos que
usar ações de Marketing de Guerrilha é também fazer Live Marketing. Toda ação ao
vivo que gere interação sensorial com o consumidor é uma ação de Live Marketing.
Para ser claro, se estiver fazendo uma ação de Guerrilha usando promotoras no
ponto de venda, por exemplo, está fazendo uma ação de Live Marketing.
Nesse caso, o entrevistado refere-se ao mesmo exemplo dado em Marketing de
Guerrilha para Live Marketing.
6.2 SEGUNDO PARTICIPANTE (RESPONDENTE)
O segundo profissional é da cidade de São Paulo, um administrador da empresa
NIELSEN (voltada a pesquisas de mercado e consumidor) que também respondeu via
questionário (enviado no dia 29/06 e retornado no dia 13/07). No seu ponto de vista, o
Marketing de Guerrilha representa “ações de marketing de alto impacto e geralmente sem alto
custo”. O exemplo exposto quanto a Marketing de Guerrilha foi realizado em um estádio de
futebol do time Sevilla, na Espanha, durante o Campeonato Espanhol, em 2012, onde o banco
dos jogadores reserva foi transformado em um cachorro-quente gigante (figura 3) com o
intuito de divulgar a marca de salsicha Oscar Mayer.
Figura 3 – Ação no estádio de futebol de Sevilla realizada pela marca Oscar Mayer.
Fonte: Reportagem disponível no link: <http://uolesporte.blogosfera.uol.com.br/2012/03/18/sevilla-inova-no-
marketing-e-guardiola-comanda-barcelona-de-dentro-de-um-cachorro-quente/>. Acesso em: 01 jul. 2015.
Quanto à estratégia de Live Marketing, descreve que “são ações de marketing que
buscam a aproximação e interatividade com o público alvo, reforçando experiências
sensoriais no contato com a marca”. O respondente acredita que as duas estratégias têm
objetivos diferentes e responde que “as ações de Marketing de Guerrilha nem sempre são
interativas e/ou trazem experiências sensoriais, mas em alguns casos são comuns, ou seja,
uma ação de guerrilha pode ser um Live Marketing”. Ele vê, como pontos positivos e
negativos, que:
[...] ambas visam à inovação, à diferenciação, à ousadia, à busca de captar a atenção
através do inusitado. Não vejo pontos negativos caso sejam feitas em sua totalidade,
ou seja, não fiquem apenas na “superfície”. Há que criar a comunicação, a interação
com a marca, porém a mensagem deve ser mais profunda que isso.
Nesse sentido, o exemplo escolhido aconteceu “durante a Copa do Mundo FIFA 2014
no Brasil tanto a Coca-Cola como a AmBev, através da marca Budweiser, criaram várias
ações de Live Marketing nos estádios, através de stands, músicas, danças, proporcionando
uma experiência com a marca antes e depois dos jogos”. A campanha, denominada Rise as
One (figuras 4 e 5), focava nos momentos que unem os torcedores, ligando o esporte e a
música, que já fazem parte da identidade da marca. Ela contava também com um filme
publicitário, com astros do futebol representando uma banda, sendo esses Hulk (Brasil),
Samuel Eto'o (Camarões), Gary Cahill (Inglaterra) e Maya Yoshida (Japão).
Figura 4 – Cena do filme publicitário. Jogadores no aeroporto, chegando ao Brasil.
Fonte: Reportagem disponível no link: <http://www.revistalivemarketing.com.br/entrevista/budweiser-promove-
acoes-live-para-a-copa>. Acesso em: 02 jul. 2015.
Figura 5 – Cena do filme publicitário em que o case do violão de um dos jogadores se abre e
espalha garrafas da cerveja Budweiser no aeroporto.
Fonte: O filme publicitário da campanha Rise as One disponível no link: <https://youtu.be/7hCZEcXM7bc>.
Acesso em: 02 jul. 2015.
A campanha também criou uma embalagem personalizada da cerveja inspirada na taça
da Copa (figura 6).
Figura 6 – Embalagem personalizada para a Copa de 2014.
Fonte: Reportagem disponível no link: <http://www.revistalivemarketing.com.br/entrevista/budweiser-promove-
acoes-live-para-a-copa>. Acesso em: 02 jul. 2015.
Ainda, foi lançado um aplicativo de votação, denominado Man of the Match (figura 7),
para os fãs escolhessem o melhor jogador de cada jogo com base no seu desempenho e suas
habilidades, sendo entregue um troféu aos jogadores eleitos pelos fãs.
Figura 7 – Imagem do aplicativo Man of the Match.
Fonte: Reportagem disponível no link: <http://www.revistalivemarketing.com.br/entrevista/budweiser-promove-
acoes-live-para-a-copa>. Acesso em: 02 jul. 2015.
Além disso, foi criada uma coleção exclusiva de camisetas inspiradas nas
nacionalidades dos jogadores participantes do filme publicitário e, em uma parceria com o
canal de televisão Fox Sports, foi produzido um documentário de seis episódios que relatava
histórias de perseverança e de como o futebol pode mudar a vida das pessoas.
6.3 TERCEIRO PARTICIPANTE (RESPONDENTE)
Para o terceiro respondente da cidade de São Paulo, gerente de marketing de varejo, o
questionário foi enviado no dia 18/07, sendo respondido em 21/07. Para o participante, o
“Marketing de Guerrilha é uma forma de atingir metas, através de métodos não
convencionais, usando da criatividade e do bom conhecimento do mercado em que atua, para
conquistar novos clientes/consumidores de forma diferenciada e que surpreenda seu
competidor”. Um exemplo de Marketing de Guerrilha que o respondente lembra é de uma
empresa de móveis e decoração da Colômbia, denominada Corona, no ano de 2014,
destacando-se dentro de um veículo tradicional, o jornal (figura 8). Na página de
classificados, a empresa transformou seu anúncio em uma imagem em 3D que chamou a
atenção dos leitores.
Figura 8 – Anúncio em 3D na página dos classificados.
Fonte: Reportagem disponível no link: <http://www.publicitariossc.com/2014/04/marketing-de-guerrilha-para-
pequenas-empresas/>. Acesso em: 20 jul. 2015.
Sobre Live Marketing, o respondente compreende que este “é uma interlocução
real/viva entre a marca e seus consumidores”. O profissional acredita que as duas estratégias
não têm um mesmo objetivo, mencionando que “A Guerrilha pode usar da Live, a Guerrilha é
mais uma estratégia e a Live Marketing uma ferramenta ou uma ação”. Já sobre os pontos
positivos e negativos, diz que o:
Marketing de Guerrilha busca surpreender e conquistar, mas o uso contínuo pode
criar uma forma de não enxergar a estratégia mais clara de longo prazo da empresa.
O Live Marketing tem a intenção de criar uma relação mais próxima com a marca,
mas se não usado à marca pode destruir a imagem perante o consumidor que teve
contato.
O exemplo de Live Marketing escolhido pelo respondente trata-se de uma ação do
Cereal Kellogg’s, no ano de 2015, em 32 países, convidando seus clientes a participarem da
promoção #Spoonselfie. Os fãs teriam que divulgar, nas redes sociais, uma foto sua refletida
em uma colher para ganhar uma colher personalizada (figura 9).
Figura 9 – Fotos de participantes da promoção #Spoonselfie.
Fonte: Reportagem disponível no link: <http://www.temposemovimentos.com.br/noticia/uri-geller-entorta-
colheres-para-a-kellogs-3932>. Acesso em: 22 jul. 2015.
Além disso, essa ação ainda contou com a participação do paranormal Uri Geller,
famoso por entortar colheres. A ação também foi divulgada em shoppings, com oferecimento
de um breakfast (café da manhã) com cereal Kellogg’s tendo como mediador Uri Geller
(figura 10).
Figura 10 – Imagem do entortador de colheres Uri Geller no breakfast realizado pela
Kellogg's.
Fonte: Reportagem disponível no link: <http://www.temposemovimentos.com.br/noticia/uri-geller-entorta-
colheres-para-a-kellogs-3932>. Acesso em: 22 jul. 2015.
6.4 QUARTO PARTICIPANTE (RESPONDENTE)
O quarto respondente é um publicitário residente na cidade de Porto Alegre. O seu
questionário foi enviado no dia 29/06 e respondido no dia 30/06. O profissional compreende
Marketing de Guerrilha como “estratégias oportunistas, criativas e com baixo custo para
divulgar um produto ou serviço, ou para estimular vendas”. O respondente usa de exemplo
uma ação que ele mesmo fez: “lancei a Vodka Smirnoff, que não tinha um bom orçamento de
marketing, visitando com uma kombi todos os barraqueiros de praia no verão, de Santos a
Tramandaí, dando duas garrafas de vodka, uma tábua e uma faca, desde que me deixassem
colocar uma tabuleta na barraca, com os dizeres: “AQUI FAZEMOS CAIPIROSKA”. O
nome pegou e a Vodka também”.
Figura 11 – Caipiroska da Smirnoff.
Fonte:
https://encryptedtbn0.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcTOXiah9NRLEJK7QEdCNELrOJycqMW7RSBU
FnTQ-TjQrQ209G7S9g
Quanto a Live Marketing, o publicitário acredita ser “uma disciplina que envolve o
consumidor, independente da ferramenta promocional utilizada, valorizando a experiência ao
vivo da marca, produto ou serviço, com resultados imediatos”. O publicitário acredita que as
estratégias têm objetivos diferentes e ainda acrescenta que “posso fazer Marketing de
Guerrilha sem uma experiência ao vivo com o consumidor. As duas são eficientes se forem
criativas e não intrusivas e as duas podem incomodar se forem mal feitas e tiver efeito
contrário. As duas geram marketing viral, positivo ou negativo, ou seja, geram muito boca a
boca”. Quanto ao exemplo de Live Marketing, o respondente também usa um exemplo
realizado por ele:
[...] lançamos um empreendimento imobiliário [Recoleta] num bairro de Porto
Alegre chamado Jardim Botânico, de característica bem familiar com moradores
bairristas. Percebemos que a demolição das casas onde subiria a obra estava gerando
muita curiosidade dos moradores. Encaminhamos uma carta a todos os residentes
num raio de 500 metros da obra, pedindo desculpas pelo transtorno, mas que este
compensaria, pois o bairro seria muito valorizado depois da obra pronta. Pedimos
para não demolirem uma das casas e convidamos os moradores para se identificarem
como vizinhos, pois alguns colaboradores estariam lá para mostrar o que seria feito.
Resultado: em 90 dias, 95% dos apartamentos foi vendido aos vizinhos.
Figura 12 – Anúncio do residencial Recoleta.
Fonte: enviado pelo entrevistado.
A figura 12 é uma das peças de divulgação do empreendimento imobiliário
mencionado como um exemplo de Live Marketing, o qual foi realizado pela Agência Up and
Go, de Porto Alegre.
6.5 QUINTO PARTICIPANTE (ENTREVISTADO)
O quinto participante, residente de Santa Maria e gerente de marketing, foi
entrevistado pessoalmente no dia 24/07. O entrevistado respondeu que o Marketing de
Guerrilha busca ser “proativo, alcançar o cliente no cotidiano, criando situações que leve a
empresa até o cliente”. No caso de Marketing de Guerrilha, o profissional não falou sobre um
case específico, citando, como exemplo, “Promoters na frente das lojas, distribuição de
folhetos”. Quanto a Live Marketing, compreende este como “ações que convidam as pessoas a
interagir com a marca, divulgando e criando uma experiência entre marca e cliente ao vivo”.
O participante acredita que as estratégias não têm o mesmo objetivo e que a principal
diferença entre elas seria que “Guerrilha é invasiva e Live convida e depende da pessoa querer
interagir, busca criar fãs da marca”. Já com relação aos pontos positivos e negativos, o
entrevistado comenta que “Guerrilha é necessário quando o público não costuma ir à empresa,
visa convencê-lo a ir. Já o Live tenta criar uma paixão pela marca, mas, ao mesmo tempo em
que a ideia é boa, às vezes, não é tão eficiente. As pessoas esquecem, normalmente só quem
participa lembra”. Já o exemplo de Live Marketing que o entrevistado diz ter vivenciado foi
uma ação da marca de chicletes Trident, que aconteceu em São Paulo no início do inverno do
ano de 2015. A ação #FrenteFresh buscava promover uma nova linha mais refrescante, o
Trident Fresh. Para isso, a marca criou um globo de neve gigante na Avenida Paulista (figuras
13 e 14). O público era convidado a entrar em um espaço com temperatura de 0° grau, com
rajadas de vento de até 100 km/hora, para participar de brincadeiras e tirar fotos para serem
compartilhadas nas redes sociais.
Figura 13 – Imagem do público na fila para participar da ação.
Fonte: Reportagem disponível no link:
<http://www.portaldapropaganda.com.br/portal/component/content/article/16-capa/46609-trident-celebra-
inverno-e-traz-frio-congelante-para-sao-paulo-e-nordeste>. Acesso em: 27 jul. 2015.
Figura 14 – Imagem da ação dentro do globo de neve.
Fonte: Reportagem disponível no link: Filme publicitário disponível no link:
<https://www.youtube.com/watch?v=7KIBQUjpsl0>. Acesso em: 28 jul. 2015.
Também foi criado um filme publicitário de divulgação da ação, com o ator Sergio
Hondjakoff, fazendo referência entre a emissora de televisão Globo, o globo de gelo da ação e
o fato de o ator estar na “geladeira” (termo usado quando um ator não aparece em um trabalho
na televisão durante muito tempo).
6.6 SEXTO PARTICIPANTE (RESPONDENTE)
A sexta respondente é de Santa Maria, professora do curso de Publicidade e
Propaganda do Centro Universitário Franciscano, que teve o questionário enviado no dia
23/06, sendo respondido no dia 24/06. Ela compreende que Marketing de Guerrilha se define
como:
[...] ações promocionais com o objetivo de chamar a atenção de maneira
contundente, utilizando estratégias não convencionais que causem estranhamento
por parte do público. É uma alternativa para se destacar de forma criativa, com
orçamento não tão alto, com objetivo de causar impacto.
Como exemplo, a professora lembrou-se de uma ação de ativistas do Greenpeace,
realizada na Semana do Consumidor, em frente à empresa Vigor, de São Paulo, em 2008. A
ação tinha o intuito de exigir da empresa que ela informasse aos consumidores brasileiros se
usa ou não ingredientes transgênicos em seus produtos. Os ativistas se acorrentaram à entrada
da empresa (figura 15). Além disso, os ativistas penduraram um banner na lateral do prédio
com a frase “Vigor, vai rotular?” (figura 16).
Figura 15 – Ativistas do Greenpeace acorrentados na entrada da empresa Vigor.
Fonte: Reportagem disponível em: <http://www.greenpeace.org/brasil/pt/Noticias/greenpeace-pergunta-vigor-
va/>. Acesso em: 28 jun. 2015.
Figura 16 – Ativistas pendurando o banner na lateral do prédio da empresa Vigor.
Fonte: Reportagem disponível em: <http://www.greenpeace.org/brasil/pt/Noticias/greenpeace-pergunta-vigor-
va/>. Acesso em: 28 jun. 2015.
Com relação à Live Marketing, a respondente acredita que visa “Criar uma
aproximação entre a marca e o público através de ações criativas e diferenciadas. O objetivo é
o engajamento de maneira experiencial, sensorial, aproximativa para conseguir
envolvimento”. A entrevistada também acredita ter objetivos diferentes, explicando que:
Se a análise recai nos conceitos, podemos dizer que o Marketing de Guerrilha não
tem como principal propósito proporcionar o contato de experiência entre a marca e
o público, e, sim, chamar a atenção, se destacar. Diferente do Live Marketing, que
tem o princípio da aproximação.
Ainda, a professora observa serem pontos positivos e negativos questões como:
As duas estratégias são importantes e precisam ser pensadas, planejadas e efetivadas
de maneira criativa. A principal convergência entre as estratégias é o caráter de obter
destaque junto ao público, chamar a atenção de maneira inusitada. Se não estiverem
coordenadas com as demais ações de comunicação da empresa, se não fizerem parte
do planejamento de marketing ou comunicação, ou mesmo se não foram
suficientemente criativas, podem prejudicar a marca e não atingir os objetivos
pretendidos.
O exemplo de Live Marketing referido pela respondente trata-se de uma ação realizada
pela marca Kibon, o “Gargalhômetro da felicidade”, em Pirinópoles/GO (figura 17).
Figura 17 – Gargalhômetro da felicidade da Kibon.
Fonte: Reportagem disponível no link: <http://poracaso.com/kibon-rua-da-felicidade-gargalhometro/>. Acesso
em: 28 jun. 2015.
Na ação, um container e um microfone foram instalados na rua, atraindo a atenção das
pessoas e convidando-as a participar da brincadeira (figura 18).
Figura 18 – Cena do filme publicitário da ação veiculado no meio on-line.
Fonte: Filme publicitário disponível no link: <https://www.youtube.com/watch?v=Cuj1Pp44PiA>. Acesso em:
27 jun. 2015.
Se alguém conseguisse dar uma gargalhada que atingisse a meta, uma porta se abria e
surgiria uma surpresa para o público. Quando os três níveis foram atingidos, a ação se
transformou em uma grande festa, comemorada com muita alegria e sorvetes Kibon.
6.7 SÉTIMO PARTICIPANTE (ENTREVISTADO)
A sétima entrevistada é publicitária e, atualmente, trabalha como gerente de marketing
na cidade se Santa Maria. Ela foi entrevistada no dia 20/08. A publicitária compreende
Marketing de Guerrilha como “ações mais agressivas, um marketing mais pesado para
alcançar o público alvo”, usando de exemplo uma ação realizada pela marca Coca-Cola,
denominada “Caminhão da felicidade”, realizada em 2011, na cidade do Rio de Janeiro. Um
caminhão de porte pequeno da Coca-Cola com um botão escrito “aperte” atrás, tocando o
jingle da empresa, atraia o público a sua volta. As pessoas se aglomeraram ao redor do
caminhão parado até o mais curioso apertar o botão e começar a brincadeira. Ao apertar o
botão, a pessoa ganhava um presente surpresa, como garrafas do refrigerante, óculos de sol,
camisetas, até uma prancha de surfe, além de espalhar balões coloridos pelo céu quando ia
embora, deixando uma lembrança feliz por onde passava (figuras 19 e 20).
Figura 19 – Imagens da ação "Caminhão da felicidade" Coca-Cola.
Fonte: Filme publicitário disponível no link: <https://www.youtube.com/watch?v=Cuj1Pp44PiA>. Acesso em:
27 jun. 2015.
Figura 20 – “Onde a felicidade irá depois?”
Fonte: Reportagem disponível no link: <http://www.b9.com.br/20296/web-video/coca-cola-e-o-caminhao-da-
felicidade-no-rio-de-janeiro/>. Acesso em: 21 ago. 2015.
A entrevistada compreende que o Live Marketing “busca experiência entre a
campanha e o consumidor”. A entrevistada também acredita que Marketing de Guerrilha e
Live Marketing possuem o mesmo objetivo, pois, no seu ponto de vista, “o objetivo das duas
estratégias é sensibilizar o público deixando uma lembrança positiva da marca, mas o Live
tem uma interação maior com o público”, acrescentando, ainda, que, dentre os pontos
positivos:
As duas proporcionam uma experiência gerada pelas ações e o contato próximo com
o público. Acredito que todas as ações que fogem do tradicional trazem mais
resultado, porque, hoje, as pessoas não ficam muito tempo assistindo televisão, e
quando há uma interação com o produto, é mais atrativo, é importante, porque,
assim, terá o consumo depois.
Como ponto negativo, destaca que “se não for bem planejada, há a possibilidade de a
ação acabar sendo mais agressiva, a interação pode tornar-se negativa”. Quanto ao exemplo
de Live Marketing, a entrevistada fala da ação “Comer juntos alimenta a felicidade”, também
promovida pela Coca-Cola, realizada em São Paulo, no ano de 2015 (figuras 21 e 22).
Figura 21 – Famílias chegando ao jantar realizado pela Coca-Cola.
Fonte: Reportagem disponível no link: <http://gshow.globo.com/Comer-Juntos/noticia/2015/06/que-tal-resgatar-
refeicoes-em-familia.html>. Acesso em: 22 ago. 2015.
Figura 22 – Famílias reunidas na ação "Comer juntos alimenta a felicidade".
Filme publicitário disponível no link: <https://www.youtube.com/watch?v=36i5VJs_aMU>. Acesso em: 22 ago.
2015.
A campanha tem como objetivo resgatar momentos em família, que, nos tempos
atuais, são cada vez mais raros. Nesse caso, convida três famílias vizinhas para um jantar em
família, incentivando a mais momentos de união e felicidade.
6.8 OITAVO PARTICIPANTE (ENTREVISTADO)
O oitavo entrevistado, residente em Santa Maria, é professor na Universidade Federal
de Santa Maria. Na entrevista realizada no dia 25/08, o professor comentou sobre o Marketing
de Guerrilha:
Não gosto dessas expressões como marketing de experiência, Marketing de
Guerrilha, entendo que é uma forma de simplificar, só que a palavra marketing é um
conjunto de processos, práticas metodológicas que envolvem uma instituição, como
uma empresa ou pessoa, diferentes públicos, tudo que envolve o mercado. Então,
para chamar algo de marketing, é um processo, gerenciar todo um mercado, entra
um planejamento complexo que envolve muita coisa, o fato de você pegar um
panfleto diferenciado, colocar em um carro e chamar de Marketing de Guerrilha é
você simplificar muito. Por exemplo, simplificam o fato de você fazer um
planejamento de comunicação interno chamando de Endomarketing, então, assim,
tudo parece que pra vender melhor eles chamam de marketing. O próprio marketing
tem vendido coisas muito simples, como se fosse uma coisa mais vendável, o
próprio fato do marketing considerar a comunicação uma subárea do marketing. Não
é, é um complemento, assim como usamos da psicologia, antropologia, só que o
marketing é uma visão mais moderna da administração, com o objetivo de fazer algo
valer mais do que realmente vale. Falando sobre o Marketing de Guerrilha,
começaram a colocar o nome de marketing em tudo, para parecer que o marketing
está envolvido em tudo, isso é uma banalização do marketing. Eu, por exemplo,
chamo de Ações de Guerrilha, Técnica de Guerrilha, eu chamo assim, não quer dizer
que esteja certo. Os guerrilheiros têm poucos recursos, então a gente chama ações de
propaganda, marketing, ações de baixo investimento, só que a Guerrilha, como por
exemplo, Chê Guevara e o Fidel fizeram, além de terem poucos recursos, eles
conseguiram fazer grandes mudanças, criar impacto e até vencer grandes exércitos.
A essência para considerar uma ação de Guerrilha tem que ter baixo investimento,
gerar alto impacto e ter apoio da população local. O que o Chê Guevara e o Fidel
fizeram, eles podiam se esconder nas casas das pessoas, guardar armas, eles
conheciam tanto o terreno que eles conseguiam combater invasores que não
possuíam esses recursos. Para usar a estratégia de Guerrilha, você tem que conhecer
o local, como é a vitrine da loja que está ali na frente, o tempo que o semáforo fica
fechado. Então, o publicitário vai ao local e entende o comportamento das pessoas
daquele local e consegue o apoio delas, ele sabe que a pessoa vai fotografar
compartilhar, chamar pessoas. Existem novas formas de fazer propaganda que
saturam menos as pessoas, que tem menos cara de propaganda e que convida a
participar do processo, e a Guerrilha é uma delas.
Quanto ao questionamento se as duas estratégias teriam o mesmo objetivo, o
entrevistado acredita que:
Eu acho que nenhuma ferramenta tem objetivo, quem tem objetivo é a empresa. A
Guerrilha não é uma ferramenta, uma estratégia ou se ela funciona melhor, ou é
parecida com Live Marketing. A Guerrilha tem uma essência que eu posso aplicar de
milhares de formas, posso usar com centenas de objetivos, como reposicionar minha
marca, conquistar o público local, posso ter vários objetivos, e o Live Marketing, da
mesma forma, vai depender do objetivo da campanha.
O exemplo de Marketing de Guerrilha mencionado na entrevista foi uma ação de
divulgação de um dentista que transformou um cartaz, colado em postes de rua, em algo que
despertou a curiosidade que quem via, pois representava uma boca, e as pessoas podiam
destacar um cartão de visita em forma de dente (figura 23). Durante este estudo, não foram
encontradas mais informações sobre a ação.
Figura 23 – Imagem de ação de Guerrilha dos cartões de visita de um dentista.
Fonte: https://c2.staticflickr.com/8/7232/7296481536_86bd3f61c9.jpg
Quanto a Live Marketing, o professor fala que:
Acho que eles dão nomes novos para coisas antigas, uma expressão contemporânea
para ações ao vivo. Um Live Marketing pode ser uma Guerrilha, ainda tenho essa
dúvida, será que o ao vivo funciona por ser ao vivo ou na divulgação depois? Acho
que muitas marcas promovem grandes experiências, usando locais como mídia,
mexendo com as experiências das pessoas. A propaganda, hoje, finalmente está
descobrindo que ela não é audiovisual, mas sensorial. Por isso, as pessoas gostam
tanto de postar foto de comida no Instagram, porque eu acho que o sonho da
publicidade hoje é ser culinária. A culinária, ela é visão, o prato tem que ser bonito,
ele é cheiroso, saboroso, e ao vivo é a melhor forma de você trabalhar a propaganda
com as pessoas, porque é onde elas sentem a marca, elas sentem cheiro, textura.
Então, entendo o Live Marketing como ações promocionais ou publicitárias que
envolvem as pessoas presencialmente, e a grande força nisso é que a experiência é
tão forte que as pessoas fazem questão de compartilhar para que outras pessoas
possam imaginar isso também. Acredito que, pra funcionar, tem que ter ações
interligadas. Hoje, com R$50 de anúncio no Youtube, você consegue atingir 35mil
pessoas em média. Acho que as empresas fazem essas ações já pensando em editar e
fazer novas interfaces publicitárias. É inocência achar que Live Marketing tem uma
experiência muito concreta com os que assistiram na hora e compartilharam e isso
atingiu milhões de pessoas. Hoje, as agências já fazem isso para atingir milhões de
pessoas, mas como uma estratégia transmidiática bem complexa e planejada. Por ser
ao vivo e locativo, muitas vezes não tem o planejamento das contingências, que
ocorra um acidente, que alguém atrapalhe as filmagens, intempéries, empresas que
não são tão amadas e acabam sendo vaiadas e levando a ação para um lado negativo.
Para complementar seu ponto de vista quanto às duas estratégias e o mercado
publicitário, o entrevistado diz que:
Acho que os profissionais da área não sabem o que estão fazendo e nem teorizar. As
pessoas, hoje, têm dificuldade em ver o mundo além do pragmatismo, não
conseguem problematizar a questão. As pessoas não sabem o que estão fazendo, elas
veem uma ação legal e querem fazer parecido, sem estratégia, planejamento. Cada
pessoa é muito particular, o público não se divide mais. Hoje, conseguimos
descobrir que as pessoas não são mais massa, são individualizadas; hoje, as
melhores ferramentas de comunicação são as que acontecem ao vivo, que se
aproximam do cliente. Acredito que temos que focar na redação publicitária para
vitrine, padronização do atendimento nas lojas, que saibam vender falando, mídia
social onde as marcas conversem com as pessoas, porque, hoje, não dá mais para
vender pensando que as pessoas pensam parecido. Por isso, Guerrilha e Live
Marketing são fortes, porque conseguem o apoio local. O sucesso dessas ações vem
do sensorial de quem está no local, e, para as pessoas que veem na internet, elas
imaginam o que quem vivenciou sentiu, não é algo encenado como a publicidade
tradicional, que as pessoas sabem que são atores, que é roteirizado.
O exemplo de Live Marketing citado pelo entrevistado aconteceu no mês de abril de
2009 (figuras 24 e 25), em Londres.
Figura 24 – Imagem da ação na Trafalgar Square, em Londres.
Fonte: Vídeo da ação disponível no link: <https://www.youtube.com/watch?v=orukqxeWmM0>. Acesso em: 26
ago. 2015.
Figura 25 – Cantora Pink em meio ao público durante a ação.
Fonte: Reportagem disponível no link: <http://www.dailymail.co.uk/tvshowbiz/article-1176188/Pink-pops-lead-
13-000-karaoke-singers-Trafalgar-Square.html>. Acesso em: 26 ago. 2015.
A ação foi realizada pela T-Mobile, empresa telefônica alemã, e aconteceu em
Londres, na Trafalgar Square, com a participação da cantora Pink. A ação tinha como objetivo
ser usada como anúncio da empresa posteriormente. Foi montado um telão, além de ser feita a
distribuição de microfones para o público que passava no local. Às 18h, a cantora iniciou o
karaokê, convidando as mais de 13 mil pessoas que estavam no local a cantarem juntas a
música Hey Jude, dos Beatles.
7 ANÁLISES
Nesta seção, estão as análises que discutem os dados apresentados no capítulo anterior.
Para tanto, as informações foram divididas entre: rede semântica; contradições e
proximidades; análise dos pontos positivos e negativos; análise dos exemplos. Desse modo,
buscou-se facilitar a compreensão dos dados coletados com relação às estratégias.
7.1 REDE SEMÂNTICA
A Rede semântica busca apontar palavras-chave mencionadas pelos entrevistados e
respondentes quanto às duas estratégias, formando uma linha de raciocínio que possui ligação
com o referencial teórico estudado:
Marketing de Guerrilha – alto impacto, baixo custo, inovação, captar a atenção,
não convencional, criatividade, surpreender, conquistar, oportunistas, estimular vendas, viral,
proativo e impactante.
Live Marketing – moderna, eventos, incentivos, ao vivo, interação,
aproximação, inovação, captar a atenção, envolver, viral, interagir, fãs da marca, criatividade,
sensorial e experiencial, digital.
7.2 CONTRADIÇÕES E PROXIMIDADES
As principais contradições que podem ser observadas nos depoimentos quanto às duas
estratégias aparecem no fato de o primeiro respondente compreender o Marketing de
Guerrilha como uma ferramenta que pode ser usada pela estratégia de Live Marketing,
enquanto o terceiro respondente acredita ser ao contrário. Isto é, ele percebe o Live Marketing
como uma ferramenta que pode ser usada na estratégia de Marketing de Guerrilha. Além
disso, o oitavo entrevistado acredita que Marketing de Guerrilha e Live Marketing podem ser
tanto uma estratégia quanto uma ferramenta, dependendo do planejamento da campanha.
Outra contradição que se destaca é que o quinto entrevistado considera Marketing de
Guerrilha uma ferramenta invasiva, enquanto a sétima entrevistada acredita ser uma ação mais
agressiva, diferente da opinião dos outros entrevistados.
Quanto ao objetivo das estratégias, a maioria dos participantes (cinco deles) acreditam
que elas têm objetivos diferentes, enquanto dois veem um mesmo objetivo e um acredita que
não possuem objetivo, defendendo que este está na campanha. Pode-se perceber, dentre os
exemplos citados, estar claro para os entrevistados e respondentes que, para ser considerada
como Live Marketing, a ação precisa ser ao vivo, criar uma relação sensorial entre a marca e
seu público, com a intenção de que, a partir da experiência, ele vire fã da marca. Então, é
diferente do Marketing de Guerrilha, que não necessariamente usar da interação com o
público de forma ao vivo, mas também pode estar inserido no contexto editorial ou na
programação de um veículo tradicional, como apresentado no exemplo do terceiro
respondente, em que a ação era de baixo custo, criativa e foi divulgada nos classificados do
jornal.
Dentre as proximidades, pode-se perceber que há um consenso entre os respondentes e
entrevistados na compreensão de que o Marketing de Guerrilha tem como princípios baixo
custo, alto impacto, além de buscar chamar a atenção do público, introduzindo-se no seu
cotidiano. Também podemos perceber que os participantes acreditam que o maior diferencial
para a ação ser eficiente está na criatividade e no planejamento. Como mencionado pelo
quarto respondente, ambas estratégias geram uma divulgação posterior em forma de viral on-
line e boca a boca. Outro fato que se pode destacar entre as respostas dos entrevistados, é ser
imprescindível que uma ação, tanto de Marketing de Guerrilha quanto de Live Marketing,
tenha um bom planejamento e conheça o seu público-alvo, a rotina no local em que será
realizada e as necessidades e os desejos do consumidor, visando sempre inovar. É importante
ressaltar o que foi afirmado pela sexta respondente: é necessário que a ação esteja coordenada
com as outras táticas da campanha.
Sant’Anna, Rocha e Garcia (2009, p. 22) observam que “na economia de hoje é o
consumidor que se encontra no ponto central, senhor absoluto do universo comercial. São as
companhas que giram em torno do consumidor e não o inverso”. Esse argumento mostra a
importância do contato com o público, o que as estratégias classificadas como alternativas
buscam realizar, aproximando-se do consumidor de maneira criativa para impactá-lo, seja ao
vivo ou não. Assim, colocam-se como oportunidades de se destacar no mercado e chamar a
atenção do ponto central, o cliente.
7.3 ANÁLISES DOS PONTOS POSITIVOS E NEGATIVOS
Dentre os pontos positivos e negativos mencionados, observa-se que os participantes
veem como positivo, tanto Marketing de Guerrilha quanto no Live Marketing: o alto impacto,
por se destacar dentro do ambiente cotidiano do público; a criatividade, essencial para
alcançar um resultado positivo, conquistando o interesse do público; a inovação, pois, ao
realizar uma ação semelhante a outras já promovidas, corre-se o risco de não atrair as pessoas
nem a mídia da forma desejada; a pesquisa e o conhecimento do público-alvo para não
desperdiçar tempo e dinheiro com uma ação mal planejada, que não o sensibilizará; a
aproximação e interatividade, pois, segundo Kotler e Keller (2012, p. 176) argumentam, “a
reação do consumidor não é totalmente cognitiva e racional; pode, em grande parte, ser
emocional e invocar diferentes tipos de sentimento”. Além disso tudo, pode-se observar
também que essas estratégias se destacam por não serem convencionais, gerar mídia
espontânea a partir dos veículos tradicionais, como um viral on-line de vídeos pós-ação, e
conseguir o compartilhamento boca a boca, que, ainda segundo os autores, acontece de forma
espontânea. Uma pessoa pode falar de dezenas de marcas todos os dias, desde produtos de
mídia até entretenimento, o que se expande muito mais com as possibilidade de
compartilhamento via redes sociais. Por isso, as empresas precisam se preocupar em ter
presença on-line.
Sant’Anna, Rocha e Garcia (2009) pontuam sobre a compreensão do público diante
de uma ação publicitária ou de marketing, afirmando que essa compreensão depende de duas
ordens: elementos psicofisiológicos, que ajudam na fixação da atenção, e elementos afetivos,
que comovem o público. São detalhes importantes para a eficiência de uma ação para ambas
as estratégias.
Os pontos negativos abordados pelos participantes referem-se principalmente ao
planejamento das ações, ou, no caso, a falta dele. Independente da estratégia que se escolha
usar, nenhuma ideia trará o resultado esperado se não for bem planejada, analisada, estudada;
cada detalhe é importante para que não haja prejuízos. Como mencionado pelo quinto
entrevistado, se a ação não for eficiente, corre o risco de ser esquecida, ou gerar uma imagem
negativa da empresa perante seu público-alvo. É importante cuidar para não haver maus
entendidos ou duplo sentido na comunicação. Como foi dito pelo terceiro respondente, a ação
não pode ser intrusiva, e deve-se ter cuidado para não usá-la de forma contínua, pois perderia
o objetivo de surpreender o público. Para realizar o planejamento de qualidade, aconselha-se
lembrar dos 4P’s atualizados de Kotler e Keller (2012), que são: pessoas, processo, programas
e performance, pois esta é a forma mais eficiente de criar um planejamento que venha a trazer
resultados positivos, formando uma linha de raciocínio. No tocante ao campo Pessoas,
prioriza-se o ponto de vista dos consumidores, em toda sua amplitude, não apenas como
compradores. Foca-se, portanto, no Processo, onde se analisam as possibilidades de ações, a
criatividade, a experiência, a campanha em geral. Em Programas, está a definição e
construção das ações que serão realizadas; por fim, chega-se à Performance, onde a empresa
busca mensurar o resultado obtido.
7.4 ANÁLISES DOS EXEMPLOS
Para entender melhor os exemplos escolhidos pelos respondentes e entrevistados, foi
realizada uma análise comparativa dos principais pontos de diferenciação entre os exemplos
expostos como de Marketing de Guerrilha e de Live Marketing, além de relacioná-los com os
autores citados no referencial teórico.
7.4.1 Primeiro participante (respondente)
No caso do primeiro respondente, este acredita que Marketing de Guerrilha é uma
ferramenta que pode ser usada pela estratégia de Live Marketing. O publicitário usou
exemplos de ferramentas para tentar explicar seu ponto de vista, afirmando que é possível
uma ação de Live Marketing, como um evento, usar de Guerrilha, com base em suas
características, como, por exemplo, ter baixo custo, não ser convencional e ser impactante.
Quadro 4 – Exemplos do primeiro participante
Marketing de Guerrilha Live Marketing
Promotoras no ponto de venda fazendo
experimentação de um produto para
combater a redução do preço do produto
concorrente.
Poderia ser promoção, evento, incentivo à
equipe de vendas, ação digital.
O respondente não falou de nenhum exemplo específico já realizado por uma empresa
em que se possa observar sua explicação quanto ao Marketing de Guerrilha como uma
ferramenta. No entanto, Levinson (2010) apresenta 200 armas de Guerrilha, podendo-se
deduzi-las como ferramentas do Marketing de Guerrilha, o que entra em conflito com a
concepção apresentada pelo respondente. No entanto, vale lembrar que, entre as armas, se
encontram: representantes, entretenimento com a marca e demonstrações gratuitas. Em outras
palavras, pode-se entender como promotoras em ponto de venda oferecendo amostras do
produto, como foi exemplificado pelo participante.
Quanto ao exemplo de Live Marketing, Mansano (2012) explica que o desafio dessa
estratégia é gerar uma aproximação da marca com o seu público-alvo, através das ferramentas
utilizadas no Marketing Promocional, como o meio digital e a experiência ao vivo entre a
marca e o cliente, o que vem ao encontro do exemplo do respondente. Percebe-se que o
participante possui um entendimento vago da teoria do Marketing de Guerrilha, mas que, na
prática, consegue identificar ferramentas de marketing que são usadas na Guerrilha. Em
relação ao Live Marketing, o publicitário possui uma compreensão teórica e prática maior,
mas um tanto difícil de analisar, já que ele não deu um exemplo específico.
7.4.2 Segundo participante (respondente)
A principal diferença nos exemplos do segundo respondente é que, no Marketing de
Guerrilha, não há a uma experiência com o público e há impacto e baixo custo. Já no Live
Marketing há uma comunicação integrada de grande investimento.
Quadro 5 – Exemplos do segundo participante
Marketing de Guerrilha Live Marketing
Estádio de futebol do time Sevilla na
Espanha, durante o Campeonato Espanhol,
em 2012, onde o banco dos jogadores
reserva foi transformado em um cachorro-
quente gigante com o intuito de divulgar a
marca de salsicha Oscar Mayer.
Durante a Copa do Mundo FIFA 2014, no
Brasil, tanto a Coca-Cola como a AmBev,
através da marca Budweiser, criaram várias
ações de Live Marketing nos estádios através
de stands, músicas e danças, proporcionando
uma experiência com a marca antes e depois
dos jogos.
Uma das principais diferenciações do Marketing de Guerrilha, segundo Levinson
(2010), é que esta estratégia defende as pequenas empresas, acreditando que, a partir de uma
ação bem planejada e criativa, chame a atenção, tanto dos participantes quanto da cobertura
da mídia, chegando a alcançar visibilidade semelhante à de grandes empresas, porém com um
investimento inferior. É isso que se pode verificar no exemplo do segundo respondente, sendo
uma ação de baixo custo e inesperada em um local que gera muita atenção do público
presencial e da mídia, principalmente por ser durante um campeonato que é transmitido por
canais de televisão em vários países. Além disso, a marca aproveitou-se de uma crise que o
estádio estava sofrendo, provando que não houve um custo exacerbado, e, ainda, há o fato de
que a imagem de um cachorro-quente gigante fixa-se na mente dos espectadores do jogo,
fazendo com que sintam vontade de comer. Acredita-se que esse é um exemplo positivo de
uma ação de Guerrilha.
Já o exemplo de Live Marketing trata-se de uma campanha com várias ações
integradas, que buscam uma interação da marca com o público através da música e do futebol.
A primeira diferença que se pode observar é que, nesse caso, não havia barreiras quanto à
verba utilizada, devido à campanha ser de uma grande marca. Como Stein (2013) explica,
pode-se perceber que há uma tentativa de criar ligação com o público, principalmente nos
stands do estádio e através do aplicativo Man of the Match. Segundo Kotler e Keller (2012),
os telefones celulares superam em duas vezes o número de computadores pessoais, sendo a
interatividade uma grande oportunidade de alcançar o público de modo mais atrativo, como
no exemplo do aplicativo.
Quanto às outras ferramentas usadas, ainda que façam parte do Live Marketing, não
usam necessariamente da interação ao vivo com seu público, como, por exemplo, o filme
publicitário da campanha, que, apesar de mostrar uma ação interativa em um aeroporto,
percebe-se que é apenas uma propaganda. Acredita-se que o alcance das ações realizadas foi
positiva, mas não se soube aproveitar todo o seu potencial para transformar o cliente em fã da
marca, pois, apesar de as ações serem interessantes, não podem ser consideradas inusitadas,
mostrando o que Levinson (2010) também postula: o fato de nem sempre a disponibilidade de
verba representar o melhor resultado.
7.4.3 Terceiro participante (respondente)
O exemplo de Marketing de Guerrilha diferencia-se dos outros exemplos
apresentados, pois foi realizado dentro de um veículo tradicional, o jornal, mas destacando-se
com um layout diferenciado, que chamava a atenção do leitor pela criatividade. Já o exemplo
de Live Marketing tem a interação ao vivo, com a participação de uma pessoa famosa como
mediadora.
Quadro 6 – Exemplos do terceiro participante
Marketing de Guerrilha Live Marketing
Uma empresa de móveis e decoração da
Colômbia, denominada Corona, no ano de
2014, destacou-se com um anúncio nos
classificados no jornal.
Ação do Cereal Kellogg’s, no ano de 2015,
em 32 países, com a participação de Uri
Geller convidando seus clientes a
participarem da promoção #Spoonselfie. Os
fãs teriam que divulgar nas redes sociais uma
foto sua refletida em uma colher para ganhar
uma colher personalizada, além de um
breakfast (café da manhã) oferecido para o
público em um shopping.
Margolis e Garrigan (2013) esclarecem que um dos princípios da Guerrilha é ser
inesperada, o que, nesse caso, mostra-se em um anúncio em 3D na página dos classificados,
no formato de uma cozinha, remetendo aos serviços de decoração de ambiente realizado pela
empresa. Dentre as 200 armas de Levinson (2010), o anúncio no jornal encontra-se como uma
das opções de maximídia. O exemplo citado enquadra-se na teoria de Levinson, unindo baixo
custo, criatividade e impacto. Isso mostra que o respondente compreende o que é Marketing
de Guerrilha, na teoria e na prática. Dentre os pontos positivos do jornal, segundo Kotler e
Keller (2012), estão a flexibilidade, a boa cobertura de mercado local, a ampla aceitação e a
alta credibilidade, que, unidas à criatividade, tornam a campanha eficiente, atingindo os
objetivos.
Já em relação ao Live Marketing, destaca-se a participação de Uri Geller como
anfitrião de um breakfast oferecido para os clientes do shopping, além da promoção
incentivando o público a compartilhar fotos on-line, ambas as ações interagindo com os
consumidores. O Live Marketing também pode ser chamado de Marketing ao vivo, pois essa é
a sua principal característica, a qual está presente no exemplo. A ação ainda conta com
premiação e interação on-line através de compartilhamento de fotografias, que são
ferramentas encontradas na tabela da AMPRO (ver p. 15). O texto publicado na revista Live
Marketing, “Sentidos humanos são primordiais no Live Marketing” (2013), defende que o
consumidor pede por experiências que mexem com os sentidos, ou seja, o encantamento, o
vivencial. Nessa ação, isso acontece através do breakfast que convida o público a um café da
manhã e é complementada com a campanha on-line de compartilhamento para concorrer a
uma colher personalizada. Tais ações geram uma participação espontânea do público, sendo
uma busca de transformá-lo em fã da marca. Acredita-se que esse exemplo também enquadra-
se com o que foi apresentado no referencial teórico, mostrando que o terceiro participante
compreende o conceito.
7.4.4 Quarto participante (respondente)
Neste caso, também se pode perceber que o exemplo de Marketing de Guerrilha foca
no baixo custo da ação e na criatividade, enquanto o de Live Marketing foca no envolvimento
da empresa com o seu público-alvo.
Quadro 7 – Exemplos do quarto participante
Marketing de Guerrilha Live Marketing
Lançamento da Vodka Smirnoff, que não
tinha um bom orçamento de marketing,
através de visita, com uma Kombi, a todos os
barraqueiros de praia no verão, de Santos a
Tramandaí, presenteando-os com duas
garrafas de vodka, uma tábua e uma faca,
desde que deixassem colocar uma tabuleta na
barraca com os dizeres: “Aqui fazemos
Caipiroska”.
Percebeu-se que a demolição das casas onde
seria erguido um novo residencial estava
gerando muita curiosidade dos moradores.
Por isso, foi encaminhada uma carta a todos
os residentes num raio de 500 metros da
obra pedindo desculpas pelo transtorno, mas
dizendo que este compensaria, pois o bairro
seria muito valorizado depois da obra
pronta. Foi solicitada a não demolição de
uma das casas, e os moradores foram
convidados para se identificarem como
vizinhos, pois alguns colaboradores estariam
lá para mostrar o que seria feito.
Com relação ao exemplo de Guerrilha, dentre as 200 armas ditas por Levinson (2010),
podemos encontrar, como minimídia, placas exteriores e sem mídia ou o boca a boca, o que se
observa na ação feita pelo respondente. O nome Caipiroska ficou conhecido não apenas por
quem viu este nome estampado em placas nas barraquinhas de praia, mas a partir de
comentários que se espalharam, remetendo ao que foi dito por Margolis e Garrigam (2013),
que argumentam sobre a necessidade de ir além, de tornar sua marca conhecida, mas fazer
com que o público fale sobre ela também. Apesar de esta meta ter sido alcançada com
sucesso, Levinson (2010) traz a ideia de que a Guerrilha tem apoio na mídia espontânea para
alcançar um público de massa. Porém, a ação desse exemplo não teve uma ligação com a
imprensa, e nem na internet se encontra fotos ou qualquer reportagem sobre a origem do
nome Caipiroska. Apenas quem vivenciou ou ouviu a história de alguém que participou sabe
como a campanha aconteceu.
Stein (2013) pontua que o Live Marketing busca criar um relacionamento entre a
marca e o público. Na ação citada pelo participante, o objetivo foi inserir a empresa em um
novo ambiente, tentando agradar os moradores que ali residem. Nesse caso, podemos
considerá-la como um evento, que, segundo Kotler e Keller (2012), busca criar identificação
com o mercado-alvo, acontecendo quando se segmenta o público, destacando o produto ou
serviço que se está interessado em vender, sendo, o qual, no exemplo, não se trata apenas dos
apartamentos, mas da ideia de revitalização do bairro. O exemplo do participante foi um
evento simples, especialmente para os moradores da região, sem a necessidade de gerar mídia
espontânea, já que seu público-alvo era bem específico. E apesar de considerada uma
estratégia de Live Marketing, não se pode entendê-la como criativa e inovadora.
7.4.5 Quinto participante (entrevistado)
Percebe-se que o quinto entrevistado não possui experiência com Marketing de
Guerrilha, pois tem uma visão mais vaga das possibilidades de ações que podem ser
realizadas e a considera uma estratégia invasiva. Quanto a Live Marketing, o gerente de
marketing comenta sobre uma ação que lhe chamou a atenção pela estrutura, criatividade e o
interesse do público em participar.
Quadro 8 – Exemplos do quinto participante
Marketing de Guerrilha Live Marketing
Promoters na frente das lojas, distribuição de
folhetos.
A ação #FrenteFresh buscava promover uma
nova linha de chicletes, o Trident Fresh. Para
isso, a marca criou um globo de neve gigante
na Avenida Paulista. O público era convidado a
entrar em um espaço com temperatura de 0°
grau, com rajadas de vento de até 100 km/hora,
para participar de brincadeiras e tirar fotos para
serem compartilhadas nas redes sociais.
O participante usa como exemplo de Marketing de Guerrilha promoters e folhetos, os
quais se encontram entre as 200 armas de Guerrilha, mas o conceito vai muito além disso.
Levinson (2010) esclarece que o “coração” do Marketing de Guerrilha é saber adequar os
recursos disponíveis com criatividade para alcançar seu público-alvo de uma maneira que não
apenas chame sua atenção, mas o conquiste.
Pode-se perceber que a intenção da ação de Live Marketing é, através da
interatividade, transformar o público em fã da marca, gerando uma experiência
completamente fora de seu cotidiano, inusitada. Sant’Anna, Rocha e Garcia (2009) afirmam
que é necessário conhecer o consumidor para saber o que ele deseja. No caso, a ação citada
pelo participante foi realizada em uma época de extremo calor na cidade de São Paulo,
tornando a ideia de passar por uma experiência no frio de 0º C tentadora, gerando a sensação
refrescante que a marca buscava. A partir disso e da possibilidade de tirar fotos e postá-las
usando o marcador #FrenteFresh, o público pôde compartilhar fotos participando da ação,
gerando mídia espontânea através dos participantes e também pela mídia, devido à
movimentação no local e à estrutura montada, tornando-a um case de sucesso. Kotler e Keller
(2012) acreditam que o marketing experiencial não apenas comunica atributos e benefícios,
mas conecta a marca com o público através de uma experiência positiva. Em uma pesquisa
com consumidores, quatro entre cinco acreditam que participar de um evento ao vivo atrai
mais a atenção que qualquer outra forma de comunicação. Ainda segundo os autores, o valor
da empresa vem dos clientes, pois, sem eles, não há negócio; o sucesso está em obter, manter
e expandir a clientela.
7.4.6 Sexto participante (respondente)
No caso do exemplo mencionado pela professora, é possível perceber que, apesar de a
ação de Guerrilha ser com pessoas, ela não busca uma interação, mas chamar a atenção para
um problema, atrair a curiosidade e a mídia espontânea, utilizando-se de pouca verba. O
exemplo de Live Marketing tem como objetivo despertar a curiosidade do consumidor e
proporcionar uma experiência positiva e comemorativa com a marca Kibon.
Quadro 9 – Exemplos do sexto participante
Marketing de Guerrilha Live Marketing
Ação realizada por ativistas do Greenpeace
em frente à empresa Vigor, de São Paulo, em
2008. A ação tinha o intuito de exigir que a
empresa informasse aos consumidores
brasileiros se usa, ou não, ingredientes
transgênicos em seus produtos.
Ação “Gargalhômetro da felicidade”,
realizada pela marca Kibon. Um container e
um microfone foram instalados na rua,
atraindo a atenção e convidando as pessoas a
participar da brincadeira. Se alguém
conseguisse dar uma gargalhada que atingisse
a meta, uma porta se abria e surgia uma
surpresa para o público.
O caso apresentado pela participante traz outro lado do Marketing de Guerrilha, o que
não busca vender um produto ou serviço, mas uma ideia. O Greenpeace é uma organização
global cuja missão é proteger o meio ambiente, promover a paz e inspirar mudanças de
atitudes. Nesse caso, visualiza-se o conceito do Marketing de Guerrilha através do baixo
custo, de chamar a atenção e gerar mídia espontânea, porém com o objetivo de atingir outra
marca. Ou seja, chamou-se a atenção para a empresa Vigor, de forma negativa, com o intuito
de fazer com ela melhorasse de certa forma, sendo honesta com seus consumidores.
No exemplo de Live Marketing, a ação aparentemente tem um público-alvo bem
reduzido, sendo apenas formado pelos moradores daquele bairro, com grande maioria, como
se pode observar no filme publicitário, de crianças e idosos, dando a entender que o objetivo
não seria o compartilhamento imediato. O principal objetivo foi promover a sensação de
carinho, do humor, para transformar a ação em uma propaganda. Assim, quem assistisse se
sentiria como quem participou, encantando-se com o gesto proposto pela marca. Isso geraria
compartilhamento on-line de forma espontânea dos espectadores. Segundo Pinho (2001), a
publicidade é uma das atividades-chave e não pode ser entendida isolada do marketing.
Margolis e Garrigan (2013) informam que, às vezes, o público vê iniciativas de marketing
como algo insincero, fabricado. Portanto, fazer uma ação com um público real, levando algo
inesperado ao seu dia, pode ser um modo de fugir do clichê das propagandas, do que já não
encanta o público que assiste. Apesar da possibilidade de parecer uma ideia manipuladora, é
uma forma de unir a ação ao vivo, que gere uma experiência positiva a um determinado
público, com a oportunidade de divulgar a marca. Complementando essa questão, Kotler e
Keller (2012, p.172) informam que: “os valores centrais estão em um nível mais profundo do
que o comportamento ou a atitude, e determinam fundamentalmente, as escolhas e desejos das
pessoas a longo prazo”. Pode-se perceber que, através do incentivo a rir e festejar, a
presentear todos da vizinhança, a ação busca alcançar os valores, o emocional de quem
assiste.
7.4.7 Sétimo participante (entrevistado)
A entrevistada apresenta exemplos da Coca-Cola, uma empresa que possui experiência
em ações alternativas e criativas. É uma visão interessante de como uma empresa consegue
adequar as duas estratégias em suas campanhas.
Quadro 10 – Exemplos do sétimo participante
Marketing de Guerrilha Live Marketing
Ação “Caminhão da felicidade”, realizada
pela Coca-Cola, no Rio de Janeiro. Um
caminhão com um botão escrito “aperte”
tocava o jingle da empresa e atraía o público.
Ação “Comer juntos alimenta a felicidade”,
também promovida pela Coca-Cola, realizada
em São Paulo, com objetivo de resgatar
momentos em família. Nesse caso, três
As pessoas se uniam ao redor do caminhão
até que o mais curioso apertasse o botão para
começar a brincadeira. Ao participar, a
pessoa ganhava um presente surpresa.
famílias vizinhas foram convidadas para um
jantar, incentivando mais momentos de união
e felicidade.
No caso de Marketing de Guerrilha, Sant’Anna, Rocha e Garcia (2009) acreditam que
não se cuida apenas da comunicação em massa, como também a interpessoal, da palavra
falada, do gesto, da imagem, de todos os signos por meio dos quais as pessoas transmitem
significados e valores. A ação da Coca-Cola é um exemplo da teoria do autor: o caminhão
chega de forma inesperada, despertando a curiosidade, fazendo com que as pessoas tomem a
iniciativa de participar. Além disso, ainda ganham presentes que remetem à marca, o que fará
com que a lembrança da experiência esteja sempre presente, além do jingle que toca durante o
trajeto do caminhão, reforçando a marca. Para Kotler e Keller (2012), a propaganda
alternativa pode estar em qualquer lugar, chamando a atenção rapidamente, sendo eficaz para
reforçar a imagem de marca de maneira econômica. O slogan da Coca-Cola é “Abra a
felicidade”. E apesar de ser uma empresa já consagrada no mercado, não deixa de reforçar sua
presença na mídia usando de ações alternativas para transmitir algo que remeta a um
momento de felicidade aos seus consumidores.
O exemplo de Live Marketing também se encaixa na teoria de Sant’Anna, quando
busca conhecer o que o consumidor necessita para, depois, saber como agir. Nesse caso, a
campanha fala dos momentos em família que acabam se perdendo devido à falta de tempo das
pessoas. Essa questão atinge o emocional do público, que, a partir de uma ação que o envolva,
faz com que a marca seja vista positivamente. Stein (2013) destaca que acontecimentos
ligados a um lugar e tempo têm mais valor, que o consumidor atual abraça o ao vivo. No
exemplo da Coca-Cola, são convidadas duas famílias para um jantar especial preparado pela
empresa, como forma de relembrar como é bom a família se reunir, seja no almoço, seja no
jantar. Porém, a ação aparentemente não busca envolver um grande público ao vivo, mas, sim,
fazer com que, posteriormente, quem assistir o vídeo da campanha recorde de suas
lembranças em família e sinta-se como os participantes. Percebe-se que esse caso assemelha-
se ao exemplo de Live Marketing mencionado pelo sexto respondente, por convidar um grupo
específico de participantes para a ação e por ter como objetivo alcançar o público de massa
através da transformação da ação em um vídeo publicitário. A campanha da Coca-Cola
também contava com outros vídeos, semelhantes à ação, porém claramente roteirizadas, o que
faz com que essa iniciativa de Live Marketing perca um pouco da criatividade,
espontaneidade e do valor que as ações ao vivo buscam transmitir.
7.4.8 Oitavo participante (entrevistado)
O exemplo de Marketing de Guerrilha comentado pelo entrevistado destaca a
simplicidade e criatividade. Já em Live Marketing, há a utilização de flashmob na ação, além
da transformação desta em um vídeo publicitário, uma propaganda tradicional.
Quadro 11 – Exemplos do oitavo participante
Marketing de Guerrilha Live Marketing
Um dentista transformou um cartaz, colado
em postes de rua, em algo que despertou a
curiosidade que quem via, pois representava
uma boca, sendo que as pessoas podiam
destacar um cartão de visita em forma de
dente.
Ação realizada pela T-Mobile, em Londres,
que tinha o objetivo de ser usada como
anúncio da empresa posteriormente. Foi
montado um telão, além da distribuição de ser
feita a microfones para o público que passava
no local, convidando para participar de um
karaokê, onde cantaram juntos a música Hey
Jude dos Beatles.
O exemplo de Marketing de Guerrilha trata-se de um simples cartaz em postes de rua,
com o objetivo de chamar a atenção do público daquela região, mas que gerou mídia
espontânea positiva maior do que a esperada. Como Levinson (2010) defende, a Guerrilha
tem como alma as pequenas empresas, além da falta de recursos e do saber usar as
ferramentas que se têm de forma criativa. O caso do dentista é a prova de que pouca verba
pode, sim, ser criativa e gerar mídia espontânea. Apesar de se não conseguir encontrar mais
informações sobre a ação, esta é referência em criatividade em sites de publicidade e
marketing. Kotler e Keller (2012) ainda complementam afirmando que, nos tempos atuais, os
meios tradicionais já não possuem a eficácia de antigamente, aumentando a oportunidade para
os meios alternativos e sensibilizando as pessoas nos ambientes a que costumam ir em seu
cotidiano.
Quanto ao exemplo de Live Marketing é interessante a ideia de usar uma experiência
com o público e, posteriormente, transformá-la em um anúncio tradicional, porém criativo,
passando uma sensação diferente do que a da propaganda tradicional, como comentado na
entrevista do oitavo participante. O caráter ao vivo é a principal característica do Live
Marketing. Stein (2013) explica que o Live Marketing envolve e emociona as pessoas, em
contatos diretos e relevantes, ativando suas redes de influência naturalmente.
A empresa T-Mobile é conhecida por realizar flashmob e, dias antes, convocou seu
público-alvo a participar da ação que aconteceria na Trafalgar Square, em Londres, porém o
que aconteceria era uma surpresa a todos, o que despertou mais a curiosidade. Esta ação
convidava as pessoas a cantarem juntas, em um karaokê montado no local, mudando o
cotidiano de quem ali passava, além de contar com a participação de cantora Pink como
mediadora (que remete à cor da logo da empresa, rosa), atraindo a atenção do público e
motivando-o mais a participar. A ação buscava unir as pessoas em um momento de diversão,
proporcionado pela T-mobile, assim como o exemplo da Coca-Cola, reforçando o slogan da
marca, “Life’s For Sharing” (“A vida é para ser compartilhada”), não apenas
compartilhando a experiência, mas compartilhando-a on-line. Essa ação também tinha o
intuito de se transformar em propaganda tradicional, mas, diferente do que foi percebido na
ação de Live Marketing do sétimo participante, esta não escolheu o pequeno público, mas,
sim, atraiu o seu público-alvo, a mídia e quem passava pelo local, criando uma grande festa e
gerando também mídia espontânea. Esse exemplo consegue aproveitar todas as oportunidades
que o Live Marketing proporciona, que são: a aproximação da marca com seu público,
gerando uma experiência que possa vir a transformar o cliente em fã, a mídia espontânea,
tanto pelo boca a boca dos participantes quanto pela mídia, e o uso de uma experiência
positiva, uma propaganda mais humanizada, mais real.
8 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A intenção deste trabalho foi buscar conhecimento, através dos pontos de vista
conceituais e práticos de profissionais da área de Marketing e Publicidade, exemplificar e
(re)organizar a teoria existente em relação aos dois termos abordados: Marketing de Guerrilha
e Live Marketing. Com o intuito de auxiliar os acadêmicos de comunicação e outros
interessados da área, esta pesquisa é uma forma de trazer informações quanto a essas
estratégias de mídia alternativa, a partir do objetivo geral, sendo a busca da identificação das
características, vantagens e desvantagens do Live Marketing e do Marketing de Guerrilha para
gerar padrão de diferenciação teórico-prático entre os termos, considerando a opinião de
entrevistados. Assim como, dos objetivos específicos: definir o Live Marketing, dando ênfase
aos seus aspectos positivos e negativos; caracterizar o Marketing de Guerrilha, dando ênfase
aos seus aspectos positivos e negativos; selecionar e analisar exemplos de execução de cada
estratégia; comparar as duas estratégias e seus exemplos práticos, com base nas informações
recolhidas no trabalho de campo.
Com relação aos objetivos deste trabalho, a partir da pesquisa realizada, alguns
participantes tiveram respostas controversas, como, por exemplo, participantes que não
consideram Live Marketing ou Marketing de Guerrilha como estratégias. Porém, neste estudo,
pode-se concluir que elas são, sim, estratégias, pois possuem suas próprias ferramentas, além
de objetivos diferentes. Nesse contexto, Kotler e Keller (2012) ainda complementam que a
satisfação dos clientes é, ao mesmo tempo, uma meta e uma ferramenta. É importante que as
empresas valorizem a satisfação dos clientes, pois a internet possibilita que os consumidores
insatisfeitos compartilhem suas reclamações com o mundo, podendo prejudicar a marca, pois
o boca a boca é uma das formas mais eficientes de divulgação, tanto positiva quanto negativa,
já que as pessoas confiam e buscam saber a opinião de quem já comprou ou usou o serviço de
uma determinada empresa.
Observou-se que os exemplos citados pelos participantes estão todos corretos, ou seja,
encaixan-se nas categorias de Live Marketing e Marketing de Guerrilha. Contudo, nem todos
aproveitaram sua capacidade, deixando de aproveitar algumas possibilidades, como mídia
espontânea, inovação ou comunicação integrada, com o intuito de agregar a ação. Além disso,
também foram apresentados exemplos de Marketing de Guerrilha realizados por grandes
empresas, mostrando que, apesar de a estratégia ser direcionada aos pequenos negócios, como
uma forma de comunicação adaptada às condições financeiras das pequenas empresas, está
sendo usada, cada vez mais, por grandes marcas que querem se diferenciar e se destacar no
mercado.
Iniciando por caracterizar o Live Marketing, dando ênfase aos seus aspectos positivos
e negativos, pode-se compreender que esta é uma estratégia voltada à captação de fãs para
uma determinada marca, sensibilizando o público através de experiências ao vivo, com base
nas ferramentas do marketing promocional, sendo elas de baixo custo, ou não, sempre
explorando a criatividade. A estratégia tem como principal diferença, com relação ao
Marketing de Guerrilha, a possibilidade de comunicação integrada, como, por exemplo,
através de promoção on-line, aplicativos para smartphones, ou, ainda, transformando a ação
em uma propaganda tradicional para ser veiculada na televisão e nas redes sociais. Sant’Anna,
Rocha e Garcia (2009, p. 85) pontuam que “quando outras pessoas ao redor de nós
manifestam certos sentimentos, parece natural que sintamos da mesma maneira. Esse sentir
com os outros constitui simpatia”. É com esse intuito que as empresas estão usando o Live
Mareting, como forma de filme publicitário, para que quem assiste gere esta simpatia perante
o sentimento de quem vivenciou. Dentre os pontos positivos e negativos do Live Marketing,
como foi exposto na análise, encontra-se a possibilidade de alto impacto e inovação e a
aproximação com o público através de uma experiência positiva e interativa, focando em suas
emoções e fazendo com que estas se liguem à marca responsável pela ação.
A estratégia de Live Marketing normalmente costuma convidar seu público-alvo a
participar da ação, não necessariamente contando do que se trata, mas gerando curiosidade
suficiente para que as pessoas queiram se envolver. Leaman citou, em encontro da AMPRO,
em 201511
, uma frase da autora Maya Angelou sobre Live Marketing, explicando que
“pessoas podem esquecer o que você diz. Pessoas podem até esquecer o que você fez. Mas as
pessoas nunca vão esquecer como você as fez sentir”. Este é quesito mais forte dessa
estratégia: envolver seu público de maneira sensorial, oferecendo, às pessoas, momentos que
trarão sentimentos especiais. Além disso, depende do objetivo da campanha a necessidade de
avisar a imprensa ou não, pois se a intenção da ação for se transformar em propaganda
tradicional, não há a necessidade de mídia espontânea. Quanto ao lado negativo, é necessário
muita atenção aos detalhes no planejamento de uma ação desse tipo, justamente por gerar a
interação da empresa pessoalmente. O planejamento não pode correr o risco de imprevistos,
como de intenpéries, principalmente se acontecer ao ar livre, da falta de público, de problemas
técnicos ou de possíveis ambiguidades nas informações divulgadas.
11
EDWARD Leaman fala para profissionais de Live Marketing em São Paulo. Live Marketing, São Paulo, ano
3, n. 17, p. 56. 2015.
Quanto às características e os pontos positivos e negativos de Marketing de Guerrilha,
esta, por ser uma estratégia mais antiga, já consolidou uma definição menos confusa,
caracterizando-se por defender as pequenas empresas através de ideias criativas e com baixo
custo, apesar de também ser explorada por algumas grandes marcas, buscando gerar impacto
dentro do cotidiano das pessoas. Diferente de Live Marketing, a Guerrilha não é
necessariamente ao vivo, podendo ser um objeto inusitado que atraia a curiosidade e gere
interação, como a distribuição de brindes da marca que gera uma experiência positiva, ou um
simples cartaz criativo, como foi mostrado nos exemplos anteriores. Além disso, ela pode ser
usada inserida no espaço editorial ou na programação dos veículos tradicionais, ou, ainda,
com uma das outras duzentas ferramentes citadas por Levinson (2010), que estão divididas
em: Minimídia, Maximídia, Mídia Eletrônica, Infomídia, Mídia Humana, Marketing sem
Mídia, Características da Empresa e Comportamento da Empresa. A estratégia de Guerrilha
tem como objetivo, destacar a empresa perante o mercado, conquistando novos clientes e
gerando a empatia de seus clientes atuais. Dentre os pontos positivos, além do baixo custo,
destaca-se a atratividade, a possibilidade de gerar curiosidade e mídia espontânea, pois nem
sempre grandes investimentos geram tanta repercussão e resultados positivos quanto uma
ação criativa e inovadora realizada com poucos recursos.
Quanto aos pontos negativos, estes são semelhantes aos de Live Marketing e de
qualquer outro tipo de estratégia, pois em todas é necessário prezar por um bom
planejamento. Para conseguiur alcançar seu objetivo, a ação tem que acontecer no local e na
data certos e a empresa precisa conhecer o cotidiano do local onde a ação pretende ser
realizada. Assim, evita-se correr riscos de interferência ou desaprovação. Levinson (2010, p.
143) acrescenta que a pesquisa “deve servir para estabelecer uma ligação com seus prospects
ou consumidores, que pode levá-lo aonde você quer, mais rápido e com mais lucro”. Por isso,
é preciso conhecer seu público-alvo e sua rotina, conciliando com sua ação, para que haja um
envolvimento positivo entre o público e a marca.
Também é importante lembrar que não adianta criar uma ação de sucesso, seja ela
Marketing de Guerrilha, seja de Live Marketing, se a dedicação e o bom relacionamento com
o cliente não estiverem presentes fora da campanha. Ou seja, a publicidade e o marketing são
apenas uma parte. A empresa também deve comprometer-se em ter um bom relacionamento
interno e externo e cuidado com o atendimento de seus clientes, o gerenciamento da empresa
e a qualidade de seu produto ou serviço, pois de nada adianta conquistar o cliente sem
valorizá-lo. É para eles que a empresa existe, é graças a eles que se consegue manter a
produtividade do negócio. Além disso, se os funcionários não estiverem satisfeitos com o
trabalho, podem dificultar a relação com os consumidores, dependendo, assim, de a gerência
saber manter um bom relacionamento tanto interno quanto externo. Cada parte desse processo
é o que gera uma empresa criativa, eficiente e admirada pelos consumidores.
Levinson (2010 p. 518) complementa ao afirmar que “para se colocar no mercado no
nível mais puro, é importante agir como se fosse criança. E não estou dizendo que você deva
ter um problema de comportamento, mas ser um mestre do comportamento”. Com isso, o
autor refere-se à persistência das crianças, ao seu costume de fazerem perguntas, à imaginação
fértil, à natureza de serem curiosas, a não aceitarem não como resposta, a gostarem de
aprender, contar as novidades e tornar o dia-a-dia divertido e a falarem até que sejam
compreendidas. Ter um espírito de criança é o que faz o verdadeiro profissional de marketing,
principalmente quando se fala de mídias alternativas.
Os resultados obtidos nesta pesquisa podem contribuir no meio acadêmico como fonte
de estudo tanto para o curso de Publicidade e Propaganda quanto para a área de Marketing.
Além disso, também pode tornar-se uma referência de pesquisa no mercado publicitário a fim
de esclarecer dúvidas, pois, até o dado momento, não há outros artigos que se referem
especificamente à diferenciação das duas estratégias discutidas aqui. Com relação a projeções
futuras, este trabalho pode servir como base para a especialização em planejamento ou
marketing estratégico e a qualificação da área de mídia alternativa e da ação de agências
especializadas em Marketing de Guerrilha ou Live Marketing, que estão ganhando mais
destaque no mercado atualmente.
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THE Ghost Army. Direção de Rick Beyer. Estados Unidos da América: PBS, 2013.
Documentário (68 min), estéreo, colorido, 35mm.
THE Ghost Army – Preview. Virginia, EUA: PBS Video. 21 maio 2013. Vídeo publicado on-
line. Disponível em: <http://video.pbs.org/video/2365010175/>. Acesso em 07 jun. 2015.
TORRES, Silvana. Quem sabe, faz ao vivo: bem-vindos ao Live Marketing. Live Marketing,
São Paulo, ano 1, n. 6, p. 6, 2013.
TRIDENT celebra inverno e traz frio congelante para São Paulo e Nordeste. Portal da
Propaganda, Curitiba, 30 jun. 2015. Disponível em:
<http://www.portaldapropaganda.com.br/portal/component/content/article/16-capa/46609-
trident-celebra-inverno-e-traz-frio-congelante-para-sao-paulo-e-nordeste>. Acesso em: 28 jul.
2015.
URI Geller entorta colheres para a Kellogs. Portal Tempos e Movimentos, São Paulo, 25
jan. 2015. Disponível em: < http://www.temposemovimentos.com.br/noticia/uri-geller-
entorta-colheres-para-a-kellogs-3932>. Acesso em: 22 jul. 2015.
APÊNDICE A – Questionário para a entrevista
Pesquisa de TFG sobre Marketing de Guerrilha e Live Marketing12
Primeiramente gostaria de agradecer a participação, sua opinião é essencial para concluir esta
pesquisa.
A intenção deste trabalho é analisar as características, vantagens e desvantagens do Marketing
de Guerrilha e do Live Marketing, para chegar a um melhor esclarecimento de suas definições
e posteriormente auxiliar os acadêmicos da área de comunicação.
É importante destacar que não será divulgado o nome do entrevistado.
Att. Amanda C. Ribeiro
Orientadora: Prof.ª Me. Caroline De Franceschi Brum
Publicidade e Propaganda do Centro Universitário Franciscano - Santa Maria RS
1. Qual seu nome e sua profissão?
2. O que você compreende como sendo Marketing de Guerrilha?
3. O que você compreende como Live Marketing?
4. Você acredita que estas duas estratégias tem objetivos diferentes?
5. Se você acredita que são diferentes, o que vê como maior diferença entre estas duas
estratégias?
6. Na sua opinião, quais os pontos positivos das 2 estratégias?
7. Na sua opinião, quais os pontos negativos das 2 estratégias?
8. De um exemplo de Marketing de Guerrilha que você lembre ou tenha realizado.
9. De um exemplo de Live Marketing que você lembre ou tenha realizado.
12
Link do questionário on-line: <http://www.survio.com/survey/d/O7W9L2F8M3T1V6E3R>.
ANEXO A – As duzentas armas do Marketing de Guerrilha (Adaptado)13
13
Tabela criada a partir de LEVINSON (2010, p. 521-528).
MINIMÍDIA
Plano de marketing Agenda de marketing Identidade
Cartões de visita Papelaria Cartas pessoais
Marketing por telefone Telefone gratuito Número pessoal
Páginas amarelas Cartões-postais Anúncios classificados
Propaganda por
pedido/informação
Propaganda gratuita nos
clientes
Mural de avisos de
comunidades
Folhetos Anúncios no cinema Placas exteriores
Faixas de rua Vitrines Cartazes exteriores
Pôsteres Contato pessoal Cartazes nas portas
Discurso de elevador História de valor Vendas posteriores
Cartas de recomendação Participação em feiras Maços de cartões postais
Propaganda
MAXIMÍDIA
Mala direta Anúncios em jornal Spots de rádio
Anúncios em revistas Outdoors Comerciais de televisão
MÍDIA ELETRÔNICA
Computador Impressoras/Fax Salas de bate-papo
Fóruns de debates Murais de aviso na internet Construção de listas
E-mail personalizado Assinatura de e-mail E-mail enlatado
E-mail de massa Cartões postais em áudio ou
vídeo
Nome de domínio
Site na internet Página inicial Conta mercantil
Carrinho de compras Autoresponders Ranking nos sites de busca
Informativos eletrônicos Feeds de RSS Revista eletrônica própria
Propaganda por click de
mouse
Taxa de conversão da internet Anúncios em outras revistas
on-line
E-books Conteúdo para outros sites Webinários
Joint ventures Marketing viral Podcasting
Sites de leilão Análise de cliques Anúncios pagos por clique
Palavras-chave de busca Adwords no Google Link patrocinado
Trocas recíprocas de links Trocas de banners Blogs
Aprendizagem constante
INFOMÍDIA
Conhecimento do mercado Anúncios em serviços
públicos
Informações específicas dos
consumidores
Estudos de caso Compartilhamento Brochuras/livretos
Catálago Diretório de empresas Estudos de pesquisas
Newsletter Um discurso Consultas grátis
Demonstrações gratuitas Seminários gratuitos Artigo
Coluna Livro Publicação sob demanda
Palestras em clubes Teleseminários Infomerciais
MÍDIA HUMANA
Você Seu próprio círculo de
influência
Representantes e funcionários
Guerrilheiro destacado Roupa dos funcionários Comportamento social
Cumprimento na chegada e
na partida
Utilização das horas de baixo
movimento
Tempo de contato com os
clientes
Histórias Capacidade de ensinar Público-alvo
Treinamento de vendas Insight de marketing Networking
Título profissional Marketing por afiliação Contatos na mídia
Clientes de primeiro time História central Sensação de urgência
Oferta por tempo limitado Chamada à ação Clientes satisfeitos
Marketing subliminar
MARKETING SEM MÍDIA
Benefícios Vantagens Brindes
Serviço Relações públicas Marketing de fusão
Permuta Propaganda boca a boca Bochicho
Envolvimento na
comunidade
Membro de clubes e
associações
Listagens gratuitas em
diretórios
Estandes em feiras Separatas e imagens
ampliadas
Cartões e etiquetas em
eventos
Caixa de luxo nos eventos Vale-presente Auxílios audiovisuais
Flipcharts Cupons Eventos especiais
Período de teste grátis Garantia Concursos e sorteios
Talento artístico ou culinário Marketing enquanto se espera
ao telefone
Entretenimento com marca
Plano de monitoramento Follow-up Primeira compra
Merchandising Convidado para entrevista no
rádio
Convidado em talk show de
televisão
CARACTERÍSTICAS DA EMPRESA
Nome Conhecimento de marca Posicionamento
Capacidade de escrever Título do texto Slogan
Entendimento adequado de
marketing
Talento para escrever textos
de propaganda
Disponibilidade de
financiamento
Localização Horário de funcionamento Dias de funcionamento
Aceita cartão de crédito Credibilidade Meme
Reputação Eficiência Qualidade
Serviço Variedade Preço
Espionagem Testemunhos Valor extra
Causa nobre Oportunidade de se fazer
upgrade
Programa de recomendações
COMPORTAMENTO DA EMPRESA
Fácil de fazer negócio Interesse genuíno pelas
pessoas
Comportamento ao telefone
Paixão e entusiasmo Sensibilidade Paciência
Flexibilidade Generosidade Autoconfiança
Limpeza e asseio Agressividade Competitividade
Alta energia Rapidez Foco
Atenção aos detalhes Ação
ANEXO B – As vinte maneiras como o Marketing de Guerrilha se diferencia do
Marketing Tradicional (Adaptado) 14
Marketing Tradicional Marketing de Guerrilha
O Tradicional prega que, para colocar um
produto adequadamente no mercado, é
necessário investir dinheiro.
A Guerrilha defende que não é necessário
dinheiro se estiver disposto a investir tempo,
energia, imaginação e informação.
É envolto de mística que intimida os donos de
negócios, o que os deixa com receio de errar e
acabam desistindo.
Foge dessa mística, apresentando o marketing
como realmente é, um processo que se pode
controlar, e não o contrário.
Voltado ao big business. Tem como alma os pequenos negócios, mas
com grandes sonhos.
Mede a performance pelas vendas e pelas
respostas a uma oferta, hits num website ou
tráfego nas lojas.
Lembra que o número mais importante é o
tamanho do lucro, pois é o único que diz a
verdade sobre o que se deveria estar
procurando e se esforçando.
Baseia-se em experiência e julgamento. Não pode se dar ao luxo de fazer opções
erradas. Por isso, tem base no máximo possível
de psicologia, nas leis do comportamento
humano.
Sugere que a empresa cresça e depois
diversifique.
Sugere que a empresa cresça, se o crescimento
for algo desejado, mas sem perder o foco.
Afirma que se deve expandir o negócio
linearmente, acrescentando um cliente novo de
cada vez. É uma maneira lenta e cara de se
expandir.
Afirma que a maneira de crescer é geométrica,
aumentando o tamanho de cada transação,
realizando mais transações a cada ciclo de
vendas com um cliente, aproveitando o enorme
poder de recomendações de cada um deles. Ao
mesmo tempo, cresce de maneira tradicional.
Se fizer crescer em quatro direções distintas ao
mesmo tempo, é difícil não mostrar um belo
lucro.
14
Tabela comparativa criada com base em LEVINSON (2010, p. 22-30).
Concentra o esforço na consumação das
vendas.
Lembra que 68% de todos os negócios
perdidos se devem à apatia após a venda.
Prega um follow-up febril – manter contato
permanente com os clientes e ouvir o que eles
têm a dizer.
Recomenda que estude o horizonte para saber
quais concorrentes a empresa deve ultrapassar.
Recomenda estudar o mesmo horizonte para
estabelecer que negócios tem os mesmos
prospectos, de modo que possa cooperar com
eles em esforços conjuntos de marketing e
dividindo custos (fusion marketing).
Insiste que se tenha um logotipo que
represente a empresa. Aquilo que o
consumidor vê tem uma taxa de lembrança
78% maior do que aquilo que ouve.
Tem um meme que representa a empresa, um
símbolo verbal ou visual que comunica uma
ideia inteira.
É considerado o “marketing do eu”. Visite
qualquer site de empresa e verá “Quem
somos”, “Nossa história”.
A Guerrilha pratica o “marketing do você”,
por meio do qual cada palavra e ideia se
referem ao cliente, ao visitante do website.
Sempre pensou no quanto poderia “arrancar”
de um cliente.
Tem plena compreensão do valor do tempo e
da vida do cliente, mas também se preocupa
com o que pode dar ao cliente.
Quer que se acredite que a publicidade, com
um site, malas diretas e e-mails, é o que
funciona.
Acredita que isso não faz sentido, o que
funciona são as combinações de marketing.
Os Marqueteiros tradicionais contam dinheiro. Os de Guerrilha contam novos
relacionamentos.
Raramente enfatiza a tecnologia,
principalmente porque, antigamente, era muito
cara, limitada e complicada. No entanto, hoje,
isso já mudou.
Requer que aprecie a tecnologia.
Sempre direcionou sua mensagem a grupo:
quanto maior o grupo, melhor.
Direciona a mensagem para a pessoa e, se tiver
de ser a um grupo, quanto menor, melhor.
É, em sua maior parte, não intencional.
Embora ele abrace grandes canhões do
marketing – rádio, televisão, jornais, revistas e
sites –, tende a ignorar os pequenos detalhes.
A Guerrilha sempre é intencional, prestando
atenção aos detalhes.
Acredita que se pode fechar uma venda só com
marketing.
Chama a atenção para a realidade de que o
marketing de hoje só pode ajudar a ganhar o
consentimento das pessoas para receber mais
material.
É um monólogo. Uma pessoa fala ou escreve
tudo. As demais ouvem ou leem. Uma péssima
base para um relacionamento.
Uma pessoa fala ou escreve. Alguém responde
e, então, dá-se início a uma interatividade.
Identifica as grandes armas do marketing:
rádio, televisão, jornais, revistas, mala direta e
internet.
Identifica duzentas armas de marketing, muitas
delas gratuitas (Anexo A).
