Amcham Highlights - Seminário Perspectivas Econômicas e Comerciais - 22-02-2013

Em 2013, o Brasil seguirá com um crescimento moderado, abaixo da média da América Latina. Diante de investimentos aquém da necessidade e de exportações líquidas sem grandes movimentos, a expansão, como nos últimos anos, será puxada pelo consumo. Este é o cenário apontado no Seminário Perspectivas Econômicas e Comerciais 2013, realizado pela Amcham-São Paulo em 22/02.

Cristiano souzaEconomista do Banco Santander alerta que o baixo nível de investimento coloca riscos à expansão brasileira a longo prazo

rim abidaPrincipal do Boston Consulting Group antecipa que o topo da pirâmide social responderá por 85% do aumento do consumo nesta década

Nesse contexto, as empresas precisam estar atentas a amplas transformações que vêm se dando no mercado consumidor, com implicações diretas sobre suas atividades, e prestar atenção especial aos mercados de massa e de luxo, que concentrarão grandes oportunidades. Clique aqui para saber mais sobre as perspectivas traçadas no evento e conhecer tendências de consumo e para o varejo a partir da visão de grandes especialistas.

Veja também entrevistas com os palestrantes do seminário:

Jorge inafuCoSenior manager de Consumo e Varejo da PricewaterhouseCoopers apresenta previsão de evolução do varejo entre 5% e 6% neste ano no País

Você encontra outras entrevistas com os palestrantes no site www.amcham.com.br

São Paulo, 22 de fevereiro de 2013

VoLtar a PÁgina iniCiaL

Consumo segue Como motor do CresCimento naCionaL em 2013.

merCados de massa e de Luxo são destaques

Em 2013, o Brasil seguirá com um crescimento moderado, abaixo da média da América Latina. Diante de investimentos aquém da necessidade e de exportações líquidas sem grandes movimentos, a expansão, como nos últimos anos, será puxada pelo consumo. Este é o cenário apontado no Seminário Perspectivas Econômicas e Comerciais 2013, evento realizado pela Amcham-São Paulo em 22/02. “O crescimento brasileiro ainda vem do consumo. A despeito da desaceleração do crédito, ainda há renda em alta e impulso do governo, entre outros fatores que favorecem esse quadro”, argumenta Cristiano Souza, economista do Banco Santander. Nesse contexto, as empresas precisam estar atentas a amplas transformações que vêm se dando no mercado consumidor, com implicações diretas sobre suas atividades: • Ampliação do topo da pirâmide social, caracterizado por elevado poder de compra; • Interiorização do crescimento nacional, significando uma pulverização geográfica do consumo, com aumento da contribuição de cidades pequenas e ganho de relevância da região Nordeste; • Aumento da demanda por serviços (incluindo os financeiros), educação e experiência, e, por outro lado, evolução menos acentuada em itens como eletrodomésticos. “São mudanças fundamentais em relação à década passada. As empresas têm de entender as curvas de transformação em suas categorias e tentar gerenciá-las. É preciso preparar as marcas e portfólios para as novas classes que emergirão, e antecipar em que áreas ocorrerá crescimento para, assim, definir onde estar. Em resumo, é hora de compreender realmente os consumidores, que passam por um momento de transformação”, afirma Rim Abida, principal do Boston Consulting Group (BCG).

2


bifurCação do Consumo

Para o varejo, que viveu uma fase bastante positiva nos últimos anos, os próximos tendem a ser também favoráveis, para players de variados portes. As empresas varejistas terão um período interessante no horizonte de dois a três anos. A taxa de desemprego nos atuais níveis baixos é praticamente um ‘céu de brigadeiro’ (considerando-se que está entre 5% e 5,5% e que, ficando abaixo de 8,5% mantém o setor em ascensão), e a massa real de salários vem aumentando. Além disso, a classe A nunca foi tão grande no País, avalia Jorge Inafuco, senior manager da área de Consumo e Varejo da PricewaterhouseCoopers (PwC). “Vejo dois caminhos para expansão acelerada: o mercado de luxo e o de massa. Trata-se da bifurcação do consumo. Esses dois mercados devem crescer a taxas na casa de dois dígitos nos próximos anos”, antevê Inafuco. “O varejo estará onde houver dinheiro para comprar”, completa ele, em linha com a perspectiva de ganho de importância das cidades menores e distantes dos grandes centros urbanos e com a forte tendência de multicanalidade, ou seja, a interação com o consumidor em múltiplos canais. Para engajar o consumidor nessa realidade, a tecnologia tem papel central. “O ano de 2013 deve ser positivo ao varejo, e as oportunidades serão alcançadas por quem se antecipar a esses movimentos”, realça o consultor.

3

renda

Dados apresentados pela PwC mostram que o movimento de enriquecimento das famílias tem sido contínuo. Em 1992, o equivalente a 75,1% das famílias eram considerados pertencentes às classes D e E (o critério atualizado destas classes é de famílias com rendimento mensal de até R$ 1.741), enquanto a classe C (renda entre R$ 1.741 e R$ 4.159) agrupava 17,6% das famílias. Em 2011, essas fatias passaram para 57,3% e 29,4%, respectivamente. No período, a classe B, que inclui famílias com renda entre R$ 4.159 e R$ 13.026, evoluiu de 6,5% para 11,6%. “E de 2012 a 2017, a expectativa é de continuidade dos bons desempenhos, com expressiva migração das famílias para classes mais altas”, prevê Inafuco. Souza, do Santander, chama atenção para o aumento real dos salários. De acordo com ele, nos últimos dez anos, entre a classe C, os salários subiram 42% acima da inflação. Nas classes A e B, essa ampliação foi de 21%.

Padrões de Consumo

Com mais renda disponível, muda o padrão de consumo do brasileiro. Rim, do BCG, avalia que as classes médias e altas deverão responder por cerca de 85% do aumento de consumo ao longo da atual década. “A previsão é de que, até 2020, o consumo brasileiro passe de R$ 2,5 trilhões para R$ 3,2 trilhões”, destaca.

VoLtar a PÁgina iniCiaL 4

O crescimento não afetará todos os setores da economia do mesmo modo. Há os que tendem a perder velocidade, como eletrodomésticos, e os que devem viver uma aceleração, a exemplo de serviços, educação e produtos de maior valor agregado. O BCG modificou o modo de olhar os consumidores nas mais variadas faixas de renda, substituindo a classificação tradicional (que usa letras) por novas categorias. Rim defende que é preciso entender a fundo quais são os hábitos das famílias das distintas faixas de renda e quem são elas. “A nova segmentação traz uma ideia do que se consome e o que se parou de consumir, constituindo-se em uma ferramenta para fazer projeções e identificar significados para o crescimento de vários setores e categorias.” Na visão do BCG, entre R$ 500 e R$ 2500, estão as famílias consideradas de consumo restrito, que gastam prioritariamente com alimentos e têm eletrodomésticos básicos em casa (imóvel normalmente não próprio). Abaixo desse grupo, há os subsistentes, cujo dispêndio se limita a alimentação a partir de marcas simples. O grupo emergente tem renda domiciliar entre R$ 2500 e R$ 5000 e consome de modo diferente. Geladeira de duas portas, televisão de LED e marcas mais caras fazem parte da cesta de consumo básico. No grupo seguinte, o dos estabelecidos, a renda vai de R$ 5000 a R$ 7500, e aqui começam a surgir, além do consumo, hábitos de investimento e compra de veículos de faixa mais alta de preço. A seguir vêm os afluentes, com renda acima de R$ 7500 e hábitos mais sofisticados.

“São aspirações e consumo totalmente distintos tanto entre os grupos quanto dentro das próprias segmentações”, explica Rim. “Na última década, o que houve foi uma ascensão do público restrito ao grupo emergente. Daqui em diante, a subida é dos emergentes e estabelecidos”, adianta.

reLação Com o CLiente

Olhando para este ano e para um futuro mais distante, um ponto de atenção para as empresas é a mudança no modo como o consumidor compra, cada vez mais apoiado em tecnologias. “Há uma crescente incerteza sobre o padrão de megalojas, que são um modelo em crise”, diz Inafuco, da PwC. Além disso, com a grande utilização da internet pelo celular, a disseminação das redes sociais e a existência de conectividade em toda a parte, os clientes esperam novos tipos de interação com varejistas, a qualquer hora. Dados apresentados por Inafuco no evento mostram que, entre a classe C, 91,6% das famílias possuem telefone celular. Na classe D, são 73,6%. Nas classes A e B, o percentual ultrapassa 96%. “A tecnologia é a melhor maneira de engajar o consumidor”, diz o consultor. “Hoje o cliente é multicanal. Ele escolhe como quer se relacionar com as marcas e obtém nas redes sociais uma forma de ter voz.” Para o varejo, a orientação final dos especialistas é buscarem o cliente onde quer que esteja. Um bom exemplo? Os vendedores de guarda-chuva em São Paulo: basta um único pingo para vários aparecem para oferecer proteção aos transeuntes em calçadas, saídas de metrô e de prédios e pontos de ônibus.


Cristiano souza, eConomista do banCo santander: baixo

níVeL de inVestimento CoLoCa em risCo exPansão

brasiLeira a Longo Prazo

5

ENTREVISTA

AmchAm: Olhando para este ano, podemos afirmar que a demanda doméstica continuará aquecida graças ao aumento de renda e que a crise nos mercados ricos comprometerá as exportações?

c r i s t i A n o s o u z A : Parte da demanda doméstica segue bem, devido ao consumo das famílias com renda e emprego. O desemprego está baixo e os salários aumentam além da inflação, o que dá ganho de poder de compra. O crédito se retraiu um pouco, mas há sinais de retorno. O governo também consome e, com a arrecadação bem alta, pode gastar sem desestabilizar as contas públicas. Mas um dos problemas do Brasil são, sim, as exportações porque nossos grandes parceiros que importam bens manufaturados mostram atividade ainda fraca, como os EUA, ou têm problemas domésticos e criam barreiras à importação, caso da Argentina. O fluxo de exportação não depende do Brasil, mas do contexto externo. O que depende de nós é o nível de investimentos, que está fraco. Hoje os investimentos estão menores do que em 2012, quando, por sua vez, já eram menores na comparação com 2011.

AmchAm: De que modo a falta de investimentos afeta o crescimento?

c r i s t i A n o s o u z A : Menos investimento sinaliza que o crescimento do PIB [Produto Interno Bruto] não terá força e coloca perigo para o longo prazo. Se não se investir hoje, não haverá oferta de bens e

serviços lá na frente, nem será possível imaginar que o PIB será de 4% ou 5% no futuro. Os investimentos em 2012 ficaram entre 17% e 18% do PIB, enquanto nos anos anteriores estavam na casa dos 19% a 20%. Cálculos indicam que, para cada quatro pontos percentuais adicionais de investimento, o crescimento potencial do País aumentaria em um ponto percentual. Investimentos equivalentes a 25% do PIB me parecem uma boa taxa para um país emergente. Os atuais 18% são muito pouco.

AmchAm: As medidas de desoneração fiscal colocadas em prática pelo governo têm desempenhado papel relevante para estimular investimentos?

c r i s t i A n o s o u z A : O governo fez muita concessão fiscal em 2012, mas o pensamento prioritário foi para o consumo. O raciocínio foi de que o consumo ficaria forte e sinalizaria investimentos para o empresário fazer. Na prática, isso não se mostrou verdadeiro. O consumo veio e contribuiu para o crescimento, mas o investimento não ocorreu.

AmchAm: Por que isso aconteceu?

c r i s t i A n o s o u z A : A má qualidade da infraestrutura, a pesada e complexa carga de tributos e a rigidez das leis trabalhistas impedem que o investimento deslanche. Não adianta só cortar imposto, pois ninguém investirá em um ambiente


de negócios que não é facilmente transitável. Esses são entraves que não se consertam somente com custo mais baixo, e que demandam investimento público. O governo só percebeu isso há dois ou três meses. Estamos no início do processo de melhora estrutural, que pode levar a mais investimento à frente. Porém, o corte de imposto só proporcionou mais consumo e um pouco de pressão inflacionária.

AmchAm: O governo parece ainda apostar no modelo de estímulo ao consumo em busca de crescimento econômico...

c r i s t i A n o s o u z A : Sim, por falta de uma estratégia alternativa. O modelo não se esgotou, mas a contribuição para o crescimento não será a mesma de anos passados. Essa aceleração do pacote de concessões é um sinal muito claro de mudança [rumo a estímulo a investimentos]. É uma boa sinalização, mas não produz resultados em 2013. Na melhor das hipóteses, produzirá de 2014 para a frente, se isso for feito corretamente e sem interrupção.

AmchAm: Como acelerar a produtividade da economia?

c r i s t i A n o s o u z A : A produtividade é um ponto importante. No período Lula, a produtividade crescia 1,5% ou 2% ao ano. Hoje, 0,2% ao ano. É difícil dizer como fazer a produtividade crescer rapidamente. Primeiro, é preciso começar a fazer investimento em infraestrutura. Transitar com caminhão numa estrada asfaltada e segura obviamente gera mais receita, produção e vendas do que andar numa via esburacada e com risco de assaltos. Só que ainda faltará educação. Quanto mais investimento necessitarmos em infraestrutura, principalmente em tecnologia, mais precisaremos de gente qualificada. Uma hora todos os investimentos em infraestrutura serão feitos. Quando isso acontecer, o País terá de se tornar uma economia tecnológica, e isso dependerá de educação.

AmchAm: Como formar gente qualificada em pouco tempo?

c r i s t i A n o s o u z A : Temos boa quantidade de anos de estudos e gastamos bastante, mas não adianta colocar muito dinheiro no setor se não houver qualidade. Os níveis são muito ruins. Tem de haver planejamento, sequência, análise e monitoramento do que está sendo feito com esse dinheiro. Se comparamos nossa educação com a de outros países, sempre estamos mal. Em leitura e compreensão de texto, uso de conhecimentos científicos e matemática para problemas do dia a dia, nossos estudantes de 15 anos são falhos. Quem não consegue entender ciência não produz tecnologia, quem não sabe fazer conta não será engenheiro nem estatístico. E, se não se consegue ler, não há jornal ou livros. É complicado imaginar que há muito a fazer em uma área que demora décadas para dar resultado. Se começarmos com um processo educacional bom, como Taiwan e Coréia do Sul fizeram nos anos 1960, em 20 anos teremos resultado.

AmchAm: Como a questão cambial afeta nossa competitividade?

c r i s t i A n o s o u z A : O câmbio gera efeito rápido. Se houver valorização do dólar, [a exportação] ganha competitividade. Porém, isso também atrapalha o investimento porque há muitos preços de máquinas em dólar, e, portanto, empresas que importam insumo de produção têm custo aumentado. O câmbio necessita flutuar. Se a economia perder competitividade com o câmbio, é preciso ganhar em outras áreas: ter infraestrutura melhor, sistema tributário mais simples e mão de obra qualificada. Essas são variáveis que se podem controlar. O governo também quer crescimento, mas o controle cambial não é instrumento para isso porque gera inflação e pouco investimento.

ENTREVISTA


rim abida, PrinCiPaL do bCg: toPo da Pirâmide soCiaL resPonderÁ Por 85% do

aumento do Consumo nesta déCada

7

AmchAm: O BCG fez uma pesquisa e desenvolveu uma nova configuração das classes sociais no País. O que mais chamou a sua atenção nesse processo?

r i m A b i d A : Quando usávamos as definições comuns [classes A, B, C, D e E], o desafio era entender o que significam e quem é o consumidor. A nova segmentação traz uma ideia do que ele consome e o que parou de consumir, por exemplo. Isso acaba sendo uma ferramenta para fazer projeções, compreender como evolui a pirâmide socioeconômica do Brasil e o que significa para o crescimento de vários setores e categorias.

AmchAm: Quais são as novas segmentações de classes e o que as define?

r i m A b i d A : A primeira é um segmento de subsistentes, com pessoas que estão sobrevivendo abaixo da linha de pobreza e ganham menos de R$ 500 ao mês por domicílio. O segundo segmento é chamado de restrito e corresponde a famílias que ainda estão consumindo coisas básicas, mas, aos poucos, conforme a renda vai aumentando, elevam o consumo dessas mesmas categorias, de itens como bebida, comida, eletrodomésticos e carro. O consumo nesse grupo que tem renda de até R$ 2500 ao mês aumenta gradualmente. O terceiro segmento é chamado de emergente [com renda de R$ 2500 a R$ 5000]. Essas famílias, basicamente, conseguem fazer o que chamamos de trading up, que é comprar

coisas mais caras dentro da mesma categoria. Dois exemplos desse segmento são a troca do plano pré-pago de celular pelo pós-pago e deixar o suco em pó de lado para passar a consumir o pronto para beber.

AmchAm: Há outros segmentos de maior renda?

r i m A b i d A : O segmento seguinte é o dos estabelecidos, com ganho de R$ 5000 a R$ 7500 ao mês por domicílio. Esse grupo tem um adicional de renda disponível para investir e acessar novas categorias, como viagem de avião. Os afluentes, por fim, são os que ganham acima de R$ 7500 por mês e buscam categorias de luxo. É nesse grupo que começam os gastos com carro importado, sem falar em dispêndios com cultura e renda livre para investimentos e aumento de patrimônio.

AmchAm: Como as empresas devem olhar para essa nova configuração de segmentos?

r i m A b i d A : A questão não é só entender esses grupos e as diferenças entre cada um deles, mas ir a fundo dentro de cada um, principalmente em se tratando dos que liderarão o crescimento ao longo desta década. Vimos, por meio de conversas com as famílias, que os perfis de comportamento podem ser completamente diferentes dentro de cada um dos segmentos. Não podemos generalizar o que significa ser um emergente ou um estabelecido. As empresas precisam entender os comportamentos dentro de cada um dos segmentos.

ENTREVISTA


AmchAm: A estimativa apresentada pela sra. no evento indica que, até 2020, o consumo no Brasil deve chegar a R$ 3,2 trilhões. Qual é o patamar atual e o que precisa ser feito para atingir esse crescimento?

r i m A b i d A : Hoje temos R$ 2,5 trilhões de consumo. Essa previsão assume um crescimento do PIB por volta de 4,5% ao ano e tem como principal driver a expansão da renda. Não vejo possibilidade de chegarmos a esse número somente com situação de inércia. É preciso acreditar que o Brasil crescerá nesse patamar. Além disso, a pesquisa assume que o comportamento [das famílias em relação ao consumo] não mudará drasticamente. O que acontece é que a estrutura da pirâmide de renda está mudando no Brasil. À medida que as pessoas vão subindo nessa estrutura, ampliando a renda, passam a consumir mais. Isso explica por que o topo da pirâmide deverá responder por 85% desse crescimento.

AmchAm: Então as classes de renda média e alta serão os principais motores do aumento do consumo no Brasil nesta década?

r i m A b i d A : O motor principal é essa migração das famílias da faixa de restritos para as de emergentes e estabelecidos. Isso significa que o crescimento não afetará todos os setores do mesmo modo. Há setores que se beneficiaram do tipo de crescimento da última década e que perderão fôlego, passando a ter expansão a taxa menor. Eletrodomésticos é um deles, e mostra uma decolagem muito forte com aqueles restritos, mas chega a uma estabilidade quando se fala em uma família emergente ou afluente. Por outro lado, serviços, educação, serviços financeiros de investimento e itens de maior valor agregado crescerão mais fortemente.

AmchAm: Olhando para o Brasil sob a ótica dessa pesquisa, quais são os gargalos que o Brasil tem a destravar para garantir crescimento econômico?

r i m A b i d A : A produtividade é a principal alavanca. Dentro de produtividade, há quatro elementos que surgem como maiores gargalos. O primeiro é a educação. O segundo é o investimento. Em seguida, vem o chamado Custo Brasil, que afeta o anterior, os investimentos. E o quarto é a infraestrutura.

ENTREVISTA


Jorge inafuCo, senior manager de Consumo e VareJo

da PwC: VareJo eVoLuirÁ entre 5% e 6% neste ano

9

AmchAm: O que se pode prever em termos de desempenho para o varejo no Brasil em 2013?

J o r g e i n A f u c o : Em 2013, imaginamos um crescimento de 5% a 6% para o varejo. Trata-se de uma evolução aquém dos anos anteriores, mas ainda fantástica. Comparativamente a outros setores, esse resultado fica ainda mais interessante. Mas destaco que o varejista deve se preocupar com suas despesas porque, se vier com o mesmo apetite de investimento dos últimos três anos, talvez no final de 2013 tenha algumas surpresas ruins. Este é um ano para sermos observadores e estarmos muito presentes no negócio.

AmchAm: Por que nos últimos anos houve crescimento maior?

J o r g e i n A f u c o : No cenário macroeconômico, a taxa de desemprego e a massa salarial são questões relevantes para o varejo, mas esses grandes ganhos acabaram de ocorrer. Não vejo a taxa de desemprego num nível menor do que o atual, de 5%, que é um número muito bom porque em alguns setores da economia isso significa pleno emprego. Para quem conseguiu fazer investimentos nos últimos três anos

para capturar esses benefícios, ótimo. Para quem deixou para fazer agora, talvez 2013 não seja um ano tão rentável, mesmo sendo bom. O grande benefício do mercado de trabalho e do crescimento da massa salarial já deveria ter sido capturado. AmchAm: O que o sr. recomenda a quem não aproveitou essa oportunidade?

J o r g e i n A f u c o : Esses deveriam planejar bem e escolher melhor do que seus concorrentes. Algumas categorias e setores dentro do varejo crescerão mais do que a média, caso do mercado de cervejas premium. Há dois grandes potenciais desse crescimento: o mercado de massa e o de luxo. Para o varejo, esses mercados são excelentes.

AmchAm: Como as empresas devem tratar esses dois mercados, de massa e de luxo? Por que eles ganharam destaque agora?

J o r g e i n A f u c o : Tanto o consumidor de massa quanto o do luxo têm peculiaridades. A classe C não é exatamente a classe média, que vejo mais como classe B. Esses dois grupos têm jeitos diferentes de pedir atenção no mercado. É difícil haver um

ENTREVISTA


único salão de vendas que atenda a classe A e a C. Nesse caso, as empresas devem pensar em dois salões de vendas ou duas áreas distintas no mesmo local. Por exemplo, uma farmácia que vende os medicamentos subsidiados do Farmácia Popular e xampus caros certamente atende a classe C e a A. Nesse mesmo exemplo, é possível ter duas marcas de farmácias diferentes, uma para cada público. Existe ainda a opção da internet. Costumamos achar que a classe C não compra pela internet, mas isso é um ledo engano.

AmchAm: A internet se mostra como um caminho para o varejo se reinventar. Que mudanças se desenham para o setor nesse sentido?

J o r g e i n A f u c o : Uma das mudanças é esse modelo de big boxes [grandes lojas em formato de caixote], que está entrando em crise e tende a desaparecer. Além disso, os players têm de lidar com a multicanalidade. O varejo nunca saberá como o consumidor, independentemente da classe de renda, desejará acessá-lo. Há o que gosta de pesquisar preço e características do produto pela internet, mas só compra se for à loja, olhar e tocar o produto. Esse consumidor já decidiu a compra e sabe até quanto vai pagar, mas só fecha o negócio na loja. Também há o consumidor que compra pela internet e, se não gostar, não se preocupa em ter de devolver.

AmchAm: A internet vem se tornando fundamental até mesmo em segmentos em que isso parecia impossível, como o de vestuário...

J o r g e i n A f u c o : O comércio de roupas pela internet, até dois anos atrás, parecia algo que

nunca vingaria por conta de questão de caimento, corte e outros detalhes. Quando um cliente conhece a marca da roupa, já sabe como a modelagem vai ficar. Isso dá à compra um grau de segurança e faz com que hoje seja impensável uma empresa de vestuário não estar na rede. Acontece muito de as líderes de vestuário não entrarem rapidamente na internet, ao passo que as pequenas entraram e encontraram um grande mercado. Neste caso específico, de varejo de vestuário, a internet promoveu fidelidade porque o consumidor que conhece a marca acaba comprando sempre dela. O oposto ocorre com o varejo de eletroeletrônicos. O consumidor escolhe a partir da comparação do menor preço, do valor do frete, do tempo de entrega e outros aspectos que influenciam a decisão de compra. Neste caso dos eletrodomésticos, a fidelidade é mais complexa.

AmchAm: É possível dizer que o consumidor, além de ter ficado mais exigente, hoje sabe mais o que quer?

J o r g e i n A f u c o : A nova geração de consumidores pode, na internet, comprar e devolver o item sem dizer o porquê. Se não gostou, pode devolver. A geração anterior é daqueles que evitam isso. Há ainda um novo perfil: o consumidor mobile. Mesmo os consumidores mais maduros que já usam tablets não se sentem seguros ao comprar pelo celular, tendo preocupação com a segurança. Mas adolescentes que compram ringtones e músicas para celular fazem isso e não veem perigo algum. Os novos consumidores se sentem mais livres para consumir. AmchAm: Nesse novo contexto, o grande trunfo das empresas é criar engajamento. Como fazer isso?

ENTREVISTA


J o r g e i n A f u c o : O que antes era somente discurso das empresas hoje é realidade: elas estão em busca dos clientes e têm de descobrir para onde vão. O consumidor está um passo adiante das companhias. Há dificuldade, por parte das empresas, de impor seu modelo. O melhor exemplo é o das reclamações. As companhias querem que o cliente ligue para o 0800 delas, e não gostam que ele conte sua história. Elas é que dão o menu com duas ou três opções, sem flexibilidade. Há consumidor que não quer saber disso, e vai diretamente para as mídias sociais para reclamar. Há casos de indústrias que têm razão, ou seja, em que a reclamação do consumidor não procede, mas o barulho é tão grande que atendem à solicitação. O consumidor sabe a força que tem. Na questão do SAC [Serviço de Atendimento ao Consumidor], ele é quem decide

como vai reclamar. Isso mostra que as empresas ainda estão com certa dificuldade de capturar essa mudança e precisam aprender como atender o consumidor. AmchAm: O sr. vê o varejo brasileiro como concentrado em grandes grupos? Há espaço para fusões e aquisições?

J o r g e i n A f u c o : No Brasil, as cinco maiores redes detêm 44% do varejo, que movimentou R$ 1,04 trilhão em 2011. Isso é pouco. Em um mercado maduro, os líderes do mercado são dois ou três controlando 80% do total. O faturamento das 100 maiores redes no País foi de R$ 260 milhões [em 2011]. Há muito espaço para fusões e aquisições nesse setor.

ExpedienteEditora: Giovanna Carnio (MTB 40.219) Reportagem: André Inohara e Marcel GugoniCrédito das fotos: Mário MirandaDiagramação: Formato - Soluções em Comunicação

ENTREVISTA

Documents

Amcham Highlights - Seminário Perspectivas Econômicas e Comerciais - 22-02-2013