Ana Cristina Muñoz Giraldo Tutor: Margarita Gálvez Botero

1

Investigación de mercados al canal droguerías en las zonas de influencia de Dromayor Pereira S.A.S

Ana Cristina Muñoz Giraldo

Tutor: Margarita Gálvez Botero.

Administradora de Empresas- Especialista en Mercadeo

Universidad Católica Popular Del Risaralda

Programa de Administración De Empresas

Prácticas Profesionales

Pereira

2010

2

Agradecimientos

A Dromayor Pereira por haberme brindado la oportunidad de aprender y practicar mi

profesión en tan grandiosa empresa, así como a todo el equipo de trabajo quienes siempre

me brindarón todo su apoyo.

Agradezco todas las enseñanzas de mi jefe Liliana del Pilar Álzate quien siempre

estuvo a mi lado bridándome todo su apoyo y conocimiento, gracias por estos meses

compartidos, por haberme acogido y hacerme sentir importante en su equipo de trabajo, son

muchas los aprendizajes que me llevo tanto laborales como personales.

También deseo agradecer a mi tutora Margarita Gálvez quien siempre me oriento y

aporto todo su conocimiento, gracias por su apoyo y dedicación.

3

Contenido

Introducción .............................................................................................................. 11

1. Presentación de la organización o sitio de práctica .......................................... 12

1.1 Reseña histórica de Dromayor Pereira S.A.S ........................................... 12

1.2 Misión ....................................................................................................... 13

1.3 Visión ........................................................................................................ 14

1.4 Filosofía .................................................................................................... 14

1.5 Valores ...................................................................................................... 15

1.6 Políticas internas ...................................................................................... 16

1.7 Estructura organizacional ........................................................................ 17

1.8 Condiciones del mercado .......................................................................... 19

1.9 Grupos de interés con el área de mercadeo ............................................. 20

2. Diagnostico del área de intervención o identificación de las necesidades ....... 21

3. Eje de intervención ........................................................................................... 23

4. Justificación del eje de intervención ................................................................. 23

5.1 Objetivo general ....................................................................................... 24

5.2 Objetivos específicos ................................................................................. 24

6. Referente Conceptual ........................................................................................ 25

7. Diseño Metodológico ........................................................................................ 35

8. Cronograma de Actividades .............................................................................. 36

9. Presentación y análisis de resultados. ............................................................... 38

Conclusiones ............................................................................................................. 51

Recomendaciones...................................................................................................... 53

4

Referencias Bibliográficas ........................................................................................ 55

Apéndices .................................................................................................................. 56

5

Lista de Figuras

Figura 1.Estructura Organizacional DROMAYOR S.A.S ................................................... 18

Figura 2. Etapas de la I.M ..................................................................................................... 27

Figura 3. Esquemas del proceso de compra .......................................................................... 31

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Lista de Tablas

Tabla 1. Tipos de muestra ..................................................................................................... 29

Tabla 2. Cronograma de actividades: Diagrama de Gantt .................................................... 36

Tabla 3. Resultados pregunta 1 ............................................................................................. 39







Tabla 10. Resultados pregunta 8 ........................................................................................... 49

7

Lista de Fotos

Foto 1. Droguista cliente DROMAYOR .............................................................................. 22

Foto 2. Farmacia ................................................................................................................... 34

Foto 3. Diversificación de productos en las droguerías ........................................................ 41

8

Lista de Apéndices

Apéndice A. Encuesta a vendedores ..................................................................................... 56

Apéndice B. Encuesta a droguerías ...................................................................................... 57

9

Resumen

El propósito principal del presente proyecto es determinar el perfil de las Droguerías a las

que Dromayor Pereira impacta con fin de mostrar cuales han sido los principales rasgos o

características que han cambiado del segmento en estudio; para esto se realizo una

investigación de mercados, utilizando como herramienta la encuesta donde se profundiza

en temas como crecimiento de las droguerías, cambios en las preferencias de compra y

venta de los establecimientos, recordación de distribuidores (top of mind), y percepción de

variables como precio y rentabilidad.

Palabras Claves: Droguerías, Investigación de mercados, clientes y cambios de

droguerías.

Abstract

The main purpose of this project is to define the profile of the drugstores impacted by

Dromayor Pereira, with the aim of showing which have been the main features or

characteristics that have changed within the studied segment. In order to accomplish this,

we’ve made a market research using the survey methodology in order to deepen in topics

as drugstore growth, changes in the buy and sale preferences of the stores, distributors

recall (top of mind), and the perception of variables as price and profitability.

Keywords: Investigation of markets, drugstores, Clients and changes of drug stores

10

Glosario.

Droguería: Es un establecimiento autorizado para la distribución y venta de drogas

a granel, sustancias químicas, reactivos, colorantes permitidos, accesorios médicos y

quirúrgicos

Producto OTC: la sigla traduce Over The Counter (sobre el mostrador al alcance

del consumidor), son medicamentos de venta libre.

Productos de consumo: son aquellos que están destinados a ser utilizados y

adquiridos por los consumidores de cualquier tipo.

Productos Farma o Éticos: Son medicamentos vendidos bajo prescripción

medica, sus componentes son de mayor calidad, ya que tienen mayor cantidad de sustancia

activa, por lo general poseen un costo elevado.

Productos Genéricos: Son medicamentos vendidos bajo el nombre de la sustancia

o principio activo, por lo tanto son equivalente a la marca original en cuanto a su

composición y forma, sus componentes son avalados por el INVIMA, son de buena calidad

ya que son elaborados bajo las exigencias de las entidades reguladoras y poseen un precio

menor a los productos farma, por que no requieren inversión en investigación y desarrollo.

Farmapos: Es un sistema que integra todos los departamentos y funciones de su

empresa en un solo sistema de computación que resuelve todas las necesidades particulares

de información y proceso de datos de cada departamento como son Compras, Ventas,

Almacén, Embarques y Entregas, Almacén Fiscal, Cobranza, Pagos, Caja, Finanzas,

Atención a Clientes (CRM), Puntos de Venta (POS) y Comercio Electrónico (eComerece).

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Introducción

En la actualidad la constante dinámica del mercado ha hecho que muchas

organizaciones comerciales se vean obligadas a implementar constantes cambios para

lograr mantenerse en un mercado altamente competitivo como lo es la distribución

mayorista de farmacéuticos.

De esta manera la empresa DROMAYOR S.A.S sale en búsqueda de mercados

potenciales los cuales mediante grandes esfuerzos logra conquistar y consolidar, pues

posee gran cantidad de experiencia en el mercado y buen respaldo de 130 laboratorios que

le permite ser uno de los mayorista con mayor variedad de productos en el país.

Pero sin duda toda las empresas poseen condiciones que también son cambiantes y

cuando estas son modificadas alteran la planeación, en este caso a la empresa se

modificarón las exigencias de los laboratorios en cuanto al mercado objetivo; pues la

empresa fue creada como distribuidora a droguerías.

Teniendo como exigencia vender solamente a droguerías grandes laboratorios hace

que Dromayor S.A.S busque implementar estrategias que le permitan satisfacer el

mercado, cumplir con las exigencias de algunos proveedores y permanecer.

Es por esto que a través del presente trabajo de investigación se desea analizar el

mercado de droguerías determinando cuales han sido los cambios que estas han tenido y

estableciendo sus preferencias, para así saber cómo conquistar este nicho de mercado ya

que se hace necesario ampliar la cantidad de clientes activos y para la generación de

estrategias se hace necesario primero conocer y establecer sus necesidades.

12

1. Presentación de la organización o sitio de práctica

1.1 Reseña histórica de Dromayor Pereira S.A.S

El 9 de abril de 1948 el señor Héctor Villa Osorio con sus ahorros, conformó la

primera droguería “farmacia la americana”, siendo ésta la base de su exitosa cadena de

droguerías de venta al detal. El propósito inicial era satisfacer desde una sola bodega, las

necesidades de sus farmacias, para ello creó en la ciudad de Pereira, en el año de 1951 el

depósito general de drogas, “DROGAS CALDAS”.

Después de una gran trayectoria en el mundo de las droguerías y de los

medicamentos, decide dar origen a DROMAYOR PEREIRA S.A., una empresa fundada en

1955, la cual recibe éste nombre por una visita realizada de don Héctor Villa al

departamento del valle del Cauca con el fin de cobrar una factura vencida a un cliente.

El cliente en varias ocasiones le decía “NO SE PREOCUPE DON HECTOR QUE

YO A DROMAYOR LE PAGARE EN SU MOMENTO” éste nombre no estaba

oficializado, ni registrado por su dueño, pero se usaba debido a que en los telegramas había

que reducir el extenso nombre en una sola palabra Dromayor, hecho que brindaba la

ventaja de bajar costos al mensaje. Concluida la visita, Don Héctor dijo: “desde hoy

Dromayor es el nombre de la distribuidora”, la cual se dedica a la distribución de productos

farmacéuticos, medicamentos que se pueden vender sin fórmula médica (OTC),

veterinarios, de perfumería y productos de uso popular como leche, pañales y productos de

belleza. Compra directamente a los fabricantes para vender las mercancías a los clientes

(droguistas, tenderos y abarroteros).

En el año de 1987, conformó una nueva distribuidora, “Drocol Manizales”, con el

fin de cubrir el mercado de droguerías del departamento de Caldas y sus zonas aledañas.

13

Para el año 2006, las directivas de la organización Dromayor, deciden promover el

inicio de los estudios encaminados a crear mayor cobertura de la zona, dando origen a la

integración comercial de estas empresas en una sola entidad, es así como en febrero del

mismo año se da la integración Dromayor –Drocol; en marzo Dromayor –Drogas don

Saludero y en noviembre Dromayor –Drogas Caldas, convirtiéndose en una distribuidora

multicanal.

Es así como Dromayor Pereira S.A.S, hace parte de la organización Dromayor, con

sede principal en la ciudad de Bogotá, siendo la ciudad de Pereira donde se originó dicha

cadena en Colombia, puesto que en total se cuentan en el país con veintidós (22) depósitos

Dromayor; su gestor, el señor Héctor Villa Osorio es su presidente actual.

Actualmente, Dromayor Pereira S.A.S, cuenta con 180 empleados entre los cuales

se encuentra personal operativo, vendedores y administrativos,, las zonas de influencia de

la empresa son el Eje Cafetero, Norte del Valle, Choco, Tolima, Cauca, poblaciones de

Cundinamarca y poblaciones de Antioquia.

1.2 Misión

Fortalecer el canal minorista de farmacias, droguistas, Tienda a Tienda (T a T),

instituciones, y abarrotes brindándoles un servicio de excelente calidad y un amplio surtido

de productos a precios competitivos.

Implementar un modelo de Gestión eficiente, que permita el desarrollo de canales

de comunicación apoyados en herramientas tecnológicas de vanguardia.

Lograr que nuestra gente se constituya en el factor fundamental de nuestra gestión,

construyendo un ambiente de trabajo adecuado que nos garantice un alto nivel de

14

motivación y compromiso, permitiendo así tanto el logro de los objetivos de la compañía

como de los personales.

Alcanzar los niveles de rentabilidad suficiente para garantizar un crecimiento

estable y seguro.

Retribuir satisfactoriamente la inversión de nuestros accionistas, logrando los

incrementos patrimoniales y de mercado.

El desarrollo y cumplimiento de nuestro objetivo social, contribuir al bienestar de

los colombianos.

1.3 Visión

Para el 2.015 consolidaremos nuestro liderazgo nacional, convirtiéndonos además

en líderes regionales en la Distribución de productos farmacéuticos, de aseo-uso personal y

OTC del Mercado Colombiano, especialista en el Canal de Farmacias, droguitas, TaT,

instituciones y abarrotes, con un mercado de enfoque al servicio de nuestros clientes y

proveedores.

1.4 Filosofía

Trabajamos dedicando nuestros esfuerzos para brindar el mejor servicio a los

clientes en pro de su desarrollo y permanencia. La relación con nuestros proveedores esta

cimentada en el respeto y el equilibrio. Nuestras actuaciones tendrán un perfil sencillo, ya

que repudiamos el orgullo. Es obligación retribuir de manera justa y adecuada la inversión

de nuestros accionistas La austeridad y la productividad se constituirán en nuestra guía para

la toma de decisiones.

15

1.5 Valores

Honestidad: Quien ingrese a la empresa deberá procurar ser transparente en sus

acciones, sincero en todo lo que dice. Siendo congruente en cuanto a lo que piensa y la

conducta que evidencia hacia los demás. De tal manera que pueda ser retribuido de igual

forma por parte de la empresa, percibiéndolo como una persona confiable. La Honestidad

debe acompañar permanentemente a los directivos en cuanto a los negocios y operaciones

con el cliente externo y proveedores así como sus relaciones con el cliente interno.

Tolerancia: Toda persona que se encuentre trabajando en nuestra compañía deberá

dirigirse con respeto y consideración hacia las opiniones o prácticas de los demás.

Procurando discernir en forma cordial en lo que no se está de acuerdo.

Cumplimiento: En nuestra compañía se otorga también gran importancia a la

realización de su labor de forma adecuada y en el tiempo establecido. Tanto en lo

relacionado con el personal interno como con el externo.

Responsabilidad: Se debe procurar con todas las acciones beneficiar a los demás, el

empleado debe dirigir sus acciones al beneficio de la compañía así como la empresa debe

beneficiar al cliente interno y externo ofreciendo sus servicios de la mejor manera posible

Productividad: Se otorga gran relevancia a la buena utilización e integración de los

recursos para alcanzar un objetivo deseado. Se tiene en cuenta la integración de capacidad y

actitud del personal así como el manejo directivo.

Sencillez: Todas las actividades y comportamientos dentro de nuestra empresa

deberán ser libres de adornos y complejidades, velando al máximo por la humildad y

amabilidad.

16

Austeridad: Las acciones que se ejecuten en nuestra compañía deben direccionarse a

la abstinencia en cuanto a la adquisición de objetos innecesarios.

Calidad: Los servicios ofrecidos por nuestra compañía deben ser prestados en

excelentes condiciones y para ello el personal escogido también debe poseer un conjunto de

cualidades o características que lo aseguren.

Respeto: Este valor debe reflejarse en todas las acciones realizadas en nuestra

compañía, tanto con los clientes externos, como internos. Y el cual se resume en

cumplimiento, consideración, cortesía, honestidad, calidad, tolerancia y abiertos a las

sugerencias de nuestros colaboradores y usuarios.

Pertenencia: La persona que ingrese a nuestra empresa debe sentir como propia a la

compañía desde el momento de su vinculación, Sentirse parte importante y activa de todo el

proceso, ya que aporta a su resultado en general.

Para ello la empresa velará porque desde el momento de la inducción la persona

pueda darle sentido a su estadía en ella, que pueda visualizar su aporte en todo el resultado,

y de esta manera desarrollar el compromiso en todas las acciones que ejecute dentro de ella.

1.6 Políticas internas

Al analizar las políticas de la empresa se puede afirmar que aunque no todos los

procesos de la empresa se encuentran regidos bajo políticas o normas, si existen algunas

que ayudan a realizar procedimientos importantes como por ejemplo políticas para las

devoluciones, las cuales sirven para tener un parámetro al aceptar o denegar una devolución

En cuanto a políticas de crecimiento la empresa tiene claro que desea ser líder en

mercado y tiene identificado su mercado objetivo, pero no cuenta con los estudios

17

suficientes, como estudios de mercado que le permitan conocer cuál es su participación

para así determinar una política de crecimiento objetiva.

En cuanto a políticas de precios se tiene establecido seis referentes que se asignan

según las características de cada canal.

1.7 Estructura organizacional

Dromayor Pereira posee una estructura organizacional clara que le permite trabajar

de una forma óptima y enlazada con cada uno de los departamentos que posee cuenta con

el área gerencial, de mercadeo, ventas, administrativa, de la cual se derivan departamentos

como son: el departamento de cartera, compras, talento humano, logística, comercial y

mercadeo.

El área que se intervendrá serán los departamentos de mercadeo y comercial, el

departamento de mercadeo cuenta con una directora, un asistente y un auxiliar y el

departamento comercial cuenta con 6 telefonistas, 15 vendedores externos y un director

comercial.

Para analizar mas afondo la estructura organizacional observamos el siguiente

mapa.

18

Fig 1:

Fuente: DROMAYOR Pereira.

ESTRUCTURA ORGANIZACIONALDROMAYOR S.A.S

Secretaria1

Secretaria1

Mercadeo1

Vendedores Ext14

Telefonistas6

Atienda3

Entidades1

Director de Vtas1

Auxiliares2

Asistente1

Bodegueros15

Mensajeros4*

Asistente1

Devoluciones1

Jefe Bodega1

Director de Compras1

Asistente1

Jefe Contabilidad1

Asist. Gestión H.1

Admón Sistema1

Asistente Cartera1

Conductores5

Jefe de Logística1

Tesorería1

Vigilancia1

Archivo1

Mensajería1

Recepción1

Ser. Generales1*

Asist. Nómina1

Director Admtivo1

GERENTE1

Figura 1.

19

El área de mercadeo por ser una de las más importantes en la organización,

destacando que se encuentra muy ligada al área comercial pues su relación es indispensable

para realizar las negociaciones con diversos clientes y proveedores y tomar las mejores

decisiones en beneficio de la organización, por tal motivo es sumamente importante prestar

un excelente servicio al cliente quien son parte del motor de la empresa. Es por esto que se

pretende dar una mirada a la atención que se le está prestando al cliente con el fin de

identificar la mejor oportunidad para implementar un mejor servicio que beneficie

directamente al cliente.

Por otra parte las funciones principales del departamento de mercadeo son

implementar las mejores estrategias para aumentar la rotación de mercancía de diferentes

proveedores vinculándolos actividades, además de llevar el control de las ventas.

1.8 Condiciones del mercado

En el sector de productos farmacéuticos es de gran importancia la credibilidad y

reconocimiento que tengan los laboratorios y los canales de distribución que se encuentren

en el mercado, puesto que los productos que en él se distribuyen impactan directamente la

salud y bienestar de la comunidad. Durante sus 60 años Dromayor Pereira ha logrado

posicionarse en los departamentos de Risaralda, Caldas, Quindío, Valle, Cauca, Tolima,

poblaciones de Cundinamarca y poblaciones de Antioquia, los mercados en los que

participa actualmente la organización, están dados por canales institucionales, droguerías y

tiendas de cadena.

Éstos se encuentran segmentados por poblaciones y clasificados especialmente en

Droguerías, Populares (comprendidos por tiendas, superetes, cacharrerías y

supermercados) y Entidades institucionales.

20

También es de gran importancia las estrategias que el Área Comercial ya que todo

se encuentra dirigido a un incremento en las ventas, es importante resaltar que se usan

varias estrategias para conquistar y permanecer en el mercado como para hacer aumentar

las ventas, las cuales se han visto muy afectadas en el presente año.

La estructura de Dromayor se divide en distribución y Don Saludero, distribución

atiende 1689 clientes, en donde 861 son todo lo relacionado con supermercados,

misceláneas, cacharrerías, y otros negocios; y 828 son todas las droguerías, y Don

Saludero está conformado por 29 droguerías propias cuyos clientes son personas naturales.

1.9 Grupos de interés con el área de mercadeo

Los grupos de interés de la organización, no son solo los clientes sino también

proveedores y colaboradores internos de la compañía de los cuales se encarga el

departamento de mercadeo garantizando la comunicación constante con cada uno de ellos

con el fin de lograr una relación permanente a futuro.

Dromayor Pereira S.A. cuenta con aproximadamente 130 proveedores los cuales se

encuentran clasificados en tipo A, tipo B y tipo C, según la rotación de los mismos dentro

de la organización. Algunos de los laboratorios más significativos para la compañía son; La

Santé, Jhonson & Johnson, Boheringer, Colgate, Colpapel, Merck, Novartis, Familia,

Genfar, Anglopharma, Wyeth, Abbott, Bayer, Tecnoquímicas; entre otros. Diariamente el

departamento está en comunicación constante con cada uno de los representantes de los

laboratorios, puesto que son quienes impulsan la logística interna de cada uno de los

procesos y actividades que se realizan en pro del crecimiento en ventas.

Las relaciones con clientes son vitales para una organización, por esto el

departamento de mercadeo ha querido dirigir todos sus esfuerzos hacia la fidelización de

21

sus clientes, actualmente la organización cuenta con 1689 clientes efectivos, 828

Droguerías, 861 Otros tipos de negocio, 29 Droguerías Propias Don Saludero.

2. Diagnostico del área de intervención o identificación de las necesidades

Es importante convivir y relacionarse con las actividades de una empresa, para

lograr identificar las debilidades o falencias que le están afectando, de allí empieza la

preocupación por buscar soluciones y la identificación del departamento que necesita ser

intervenido.

Es por esto que ante un gran problemática que ha venido surgiendo en los últimos

meses con los laboratorios, respecto a las exigencias del mercado meta se ha creado una

gran preocupación en la empresa DROMAYOR S.A.S, pues el hecho de que grandes

laboratorios como Jhonson &Jhonson, Unilever, Procter & Gamble, entre otros, exijan solo

vender a droguerías, han hecho que las ventas sean más difíciles.

La obtención de dicha información fue dada mediante una entrevista no estructurada

realizada al director comercial Nelson Florez Florez, donde se le solicitaba expresar las

grandes necesidades del departamento y fue allí donde se realizo la explicación de dicha

problemática, y expresaba no conocer bien el mercado de droguerías; ya que este ha

cambiado drásticamente en los últimos años y es por esto que no se tiene una idea bien

estructurada de cómo conquistar este mercado.

De esta manera se hace necesario generar estrategias para ampliar y recuperar los

clientes de droguerías que se han perdido o que no se han conquistado, pero para esto es

vital conocer el mercado, para que se logre identificar las necesidades que tienen,

realizando una investigación de mercados que permita indagar y conocer el nicho de

mercado mencionado anteriormente.

22

Foto 1. Droguista cliente DROMAYOR

La importancia de esta investigación

y de la estructuración del perfil del droguista

actual V/S droguista de años atrás parte del

punto que los mercados son cambiantes y

por tanto las empresas también lo son y es

por esto que surge el interés por conocer las

características que han cambiado en estos

establecimientos ya que esto puede ser una

de las causales y es por esto que se realizó Fuente: Elaboración Propia.

una pequeña encuesta a los 5 vendedores más antiguos de la organización (ver apéndice 1);

ellos antes estas preguntas por lo general expresan que ha cambiado todo desde los

productos o líneas que se vendían, hasta los establecimientos, pues antes eran rústicos,

menos ostentosos, solo se vendían medicamentos y la mayorías de estos al menudeo, lo

cual es hoy menos común, antes se vendían menos productos genéricos que en la

actualidad.

En cuanto a los servicios, anteriormente los establecimientos eran atendidos por

personas con conocimiento empírico, hoy son personas capacitadas, pues existe mayor

normatividad. Afirman que lo que más buscan los droguistas son menores precios y

confianza en su distribuidor, y señalan que es la cuestión de precios lo ha que ha hecho que

DROMAYOR pierda gran mercado de droguerías, pues grandes distribuidoras como

Evediza y Coopidrogas, se han fortalecido mediante la disminución de precios para

competir en el mercado.

Además otras situaciones como las cooperativas, el mercado negro, grandes

superficies como Locatel, Coopservir, Drogas económicas entre otras han hecho que el

mercado de droguerías busque alternativas de proveedores que les ofrezcan las condiciones

23

que el mercado les pide, y es por esto que Dromayor ha perdido este tipo de clientes,

afirman algunos vendedores.

3. Eje de intervención

El eje de intervención del presente trabajo es el departamento de mercadeo a partir

de un estudio de mercados, del canal droguerías en las zonas que distribuye Dromayor

S.A.S, permitiendo crear un perfil del actual droguista con el fin de dar pie a la generación

de posibles estrategias que permitan fidelizar este canal en la empresa Dromayor S.A.S.

4. Justificación del eje de intervención

Al identificar la necesidad de desarrollar una investigación para analizar las

características de las droguerías de la ciudad y zonas aledañas se requiere identificar

soluciones factibles del problema que aqueja a la empresa.

Se hizo pertinente trabajar con este eje de intervención ya que las ventas a

droguerías no son las más representativas en empresa, y se hace necesario profundizar más

en el tema pues aunque se han realizado pequeños estudios de mercado no se ha

profundizado en el canal droguerías.

Por consiguiente es de gran importancia la información que arroje la investigación

de mercados que se va a realizar ya que facilitará información clave para dar solución a los

diferentes aspectos en los que necesite mejorar no solo el área comercial si no la

organización en general, por esta razón algunos aspectos claves a estudiar serán

principalmente servicio al cliente, participación en el mercado, precio y competitividad.

24

5. Objetivos

5.1 Objetivo general

Definir el perfil de los clientes a Droguerías que le compran a Dromayor Pereira

S.A.S, determinando los cambios que han tenido en los últimos 10 años.

5.2 Objetivos específicos

Conocer las características de canal droguerías en las Zonas de distribución de

Dromayor Pereira S.A.S, identificando los rasgos principales.

Identificar las necesidades, gustos y preferencias de compra de las personas en

estudio, que permita determinar cómo ha cambiado este nicho de mercado en los últimos

10 años.

Definir el perfil de la droguería de hace 10 años y actual.

Establecer las principales productos que compraban y que compran ahora, las

Droguerías ubicadas en la zona que impacta Dromayor Pereira S.A.S

25

6. Referente Conceptual

Para mejorar las decisiones de cualquier empresa es de gran importancia obtener

información sobre los deseos y necesidades de los clientes activos y potenciales, y para

ello, nada mejor que una investigación de mercados, pues además de ser una parte esencial

del conjunto de herramientas del marketing, provee de información que brinda un soporte

que justifica las decisiones.

De esta manera la investigación de mercados “es la función que vincula al

consumidor, al cliente y al público con el investigador a través de la información que se

utiliza para identificar y definir oportunidades y problemas de la mercadotecnia , generar y

afinar las acciones de esta, monitoreando el desempeño y mejorando los procesos, La

investigación de mercados especifica la información requerida para atender estos aspectos

diseña el método para recabar la información, administra e implementa el proceso de

recolección de datos, analiza y comunica los hallazgos y sus implicaciones”(Taylor 2001)

Así pues la investigación de mercados es una potente herramienta que permite a la

empresa obtener la información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos,

planes y estrategias más adecuadas a sus intereses y es utilizada para tomar diferentes tipos

de decisiones como la introducción de un nuevo producto o servicio, análisis de los canales

de distribución o para generar cambios en la estrategias de promoción y publicidad.

El propósito de la investigación de mercados es ayudar a las compañías en la toma

de las mejores decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes productos.

La investigación de mercados representa la voz del consumidor al interior de la compañía.

Una lista básica de las preguntas que pueden ser respondidas a través de la investigación de

mercados es:¿Qué está ocurriendo en el mercado? ¿Cuáles son las tendencias? ¿Quiénes

son los competidores? ¿Cómo se están posicionando nuestros productos en la mente de los

consumidores? ¿Qué necesidades son importantes para los consumidores? ¿Las necesidades

26

están siendo cubiertas por los productos en el mercado?” Mora Vanegas C (2019, 14 de

Noviembre) La importancia de la investigación de mercados; articulo recuperado el 20 de

Septiembre de 2010. http://www.gestiopolis.com/marketing/importancia-de-la-

investigacion-de-mercados.htm.

Las actividades más comunes de investigación de mercados son la medición de

potenciales de mercado, análisis de participación en el mercado, determinación de las

características de un mercado, análisis de ventas, estudios de tendencias comerciales,

pronósticos a corto plazo, estudios de productos competidores, pronóstico a largo plazo,

entre otros.

Así pues la Investigación de mercados se caracteriza por:

Ser un puente comunicación entre los clientes actuales y potenciales con la empresa.

Ser una herramienta que ayuda a identificar oportunidades en el mercado.

Ayudar a identificar futuros problemas.

Ser un método eficaz en la búsqueda de información sobre el mercado.

De esta manera la investigación de mercados brinda datos muy certeros de la

muestra en estudio, se puede realizar por diversos métodos o diseños, que permiten

recolectar la información de diferentes formas, llegando a un análisis e interpretación de

datos que generan unos hallazgos o conclusiones.

Para tener claro el concepto de la investigación de mercados se analizará a

continuación los pasos del procesos de investigación de mercados.

27

Figura 2. Etapas de la I.M

Internas, externas

Fuente: Elaboración Propia

1. Establecer los propósitos de la investigación.

ETAPAS DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

2. Establecer el enunciado del problema.

3. Diseño de la investigación.

o Selección tipo deinvestigación.

o Selección fuentes deinformación.

o Metodología recogidainformación

o Metodología de análisis.

4. Recolectar la información.

5. Analisis de datos e interpretación de resultados

6. Informe de resultados y conclusiones.

Observación,

experimentación encuesta.

Internas, externas

secundarias, primarias

Fase exploratoria basada en técnicas

Universo,

muestra y

cuestionario

Fase concluyente,

basada en técnicas

cuantitativas

28

1. Establecer el enunciado del problema: definir los objetivos de la investigación,

expresar una hipótesis si se tiene, tener en cuenta los límites del estudio.

2. Diseño de la investigación: establecer qué tipo de investigación se desea realizar,

que fuentes de información se van a utilizar, diseñar la herramienta, diseñar un

experimento y establecer porque medios se recolectara la información.

3. Recolectar la información: aplicación de la herramienta, seleccionada, mediante el

trabajo de campo.

4. Análisis de datos e interpretación de resultados: se organiza la información

recolectada y se analizan mediante diferentes herramientas que permiten llegar a

conclusiones.

5. Informe de resultados y conclusiones: se realiza un informe dando a conocer los

resultados y conclusiones que género la investigación. ( información basada en

lectura del libro Investigación de mercados, de la universidad de navarra 1997 p 13-

57)

Por otra parte en todo el proceso de investigación se establece el objeto de la

población, de ella se extrae la información requerida para su respectivo estudio. En este

orden de ideas, Ramírez, T. (1998) define población como: “La que reúne el universo de

individuos, objetos, entre otros que pertenecen a una misma clase de características

similares, se refiere a un conjunto limitado por el ámbito del estudio a realizar. La

población forma parte del universo. (P.75).

Lo que busca la investigación de mercados por lo general es indagar o caracterizar

una población, la cual está conformada por gran número de personas, pero que mejor

manera de estudiar dicho grupo que tomando una muestra, esta se define como “el

subconjunto de elementos representativos de la población que se está estudiando, se utiliza

para desarrollar el instrumento de medición desarrollado” Tomas C” 2001 (P.763)

29

Existen diferentes tipos de muestra los cuales serán analizados a continuación.

Tabla 1. Tipos de muestra

muestra probabilística:

Subconjunto donde todos los elementos de la población tienen la misma probabilidad de ser escogidos.

Dos pasos:

• determinar el tamaño de la muestra

• seleccionar sus elementos siempre de manera aleatoria o al azar.

Los resultados son generalizables a la población.

� muestra aleatoria simple

Como su nombre lo indica, es una muestra donde se escogió al azar a los elementos que la componen. Por ejemplo a partir de listas.

� muestra estratificada

Implica el uso deliberado de submuestras para cada estrato o categoría que sea importante en la población.

� muestra por racimo.

Existe una selección en dos etapas , ambas con procedimientos probabilísticos. En la primera se seleccionan los racimos (conjuntos), en la segunda y dentro de los racimos a los sujetos que van a ser medidos.

� muestra no probabilística

Muestra dirigida, en donde la selección de elementos depende del criterio del investigador.

Sus resultados son generalizables a la muestra en sí. No son generalizables a una población.

� muestra por cuotas o proporcionales Consiste en establecer cuotas para las diferentes categorías del universo., que son réplicas del universo., quedando a disposición del investigador la selección de unidades.

� muestra intencionada

Este tipo de muestra exige un cierto conocimiento del universo, su técnica consiste en que es el investigador el que escoge intencionalmente sus unidades de estudio

30

Por otra parte el concepto de mercado se define como “un conjunto de compradores

reales y potenciales de un producto o un servicio, tales compradores comparten una

necesidad o un deseo en particular el cual puede satisfacerse mediante relaciones de

intercambio”(Kotler 2007)

Para que una empresa ejerza un mercadeo efectivo de cualquier producto o servicio

debe conocer el comportamiento del consumidor el cual fue definido por Schffman y

Kanuk (1997) de la siguiente manera:

“el comportamiento del consumidor puede definirse como la conducta que los

consumidores tienen cuando buscan, compran, usan, evalúan y desechan productos y

servicios e ideas que esperan que satisfagan sus necesidades. El estudio del

comportamiento del consumidor, es el estudio de cómo los individuos toman decisiones

para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en asuntos relacionados

con el consumo, esto incluye el estudio de qué es lo que compran, por qué lo compran,

cuándo lo compran, donde lo compran, con qué frecuencia lo compran y que tan

frecuentemente lo usan” (P 7)

Según Loudon (1995) "el comportamiento del consumidor se define como el

proceso de decisión y la actividad física que los individuos realizan cuando evalúan,

adquieren usan o consumen bienes y servicios" (Pág. 5), de esta manera se debe tener en

cuenta que cuando las personas compran entra en juego diferentes estímulos que expone el

marketing como las 4ps, además de sucesos que están presentes en el entono del

comprador: económicos, tecnológicos, políticos y culturales que generan influencia,

entrando en lo que muchos autores denominan como la caja negra del consumidor, donde

se procesa toda la información y se convierte en una respuesta.

31

Figura 3. Esquemas del proceso de compra

Estímulos del marketing Caja Negra Del comprador Respuestas

Del Fuente: Elaboración Propia. Comprador

Desde la mercadotecnia y el marketing, se puede saber qué tipo de público le

interesa un producto, como satisfacer a cliente o establecer precios y canales de distribución

es por esto que las 4`ps son una excelente herramienta creadas por el profesor Eugene

Jerome McCarthy, las cuales se describirán a continuación:

Producto: el producto físico o servicio. Algo de valor que se le ofrece a los

consumidores, tangible e intangible. Tangible, son aquellas cosas que el consumidor puede

ver, tocar y sentir. Intangibles incluyen cosas como la imagen del producto que incluye

también la imagen de la empresa que lo produce y los aspectos psicológicos del precio

(para algunos consumidores precio alto es sinónimo de calidad).

Precio: lo que los consumidores pagan por el producto o servicio. Incluye costos

directos e indirectos y también los costos de oportunidad. Los beneficios del producto

tienen que exceder el precio del producto.

32

Plaza: el lugar dónde la transacción se lleva a cabo, dónde el consumidor recibe el

producto. El lugar (tienda o establecimiento) dónde el consumidor compra el producto es

parte de la plaza.

Promoción: es la manera o forma en que se les informa a los consumidores de los

beneficios del producto. Todas las formas de comunicación que se utilizan para comunicar

al target de los beneficios del producto. El objetivo es convencer al consumidor que la

oferta es calificada para cumplir con sus necesidades.

El marketing mix son principios utilizados por las empresas como herramientas que

los ayudan a cumplir con sus objetivos. Son variables controladas que son minuciosamente

supervisadas para cumplir con las expectativas del grupo objetivo. “El marketing mix

también es visto como el conjunto integrado y coordinado de beneficios que reflejan las

características de los consumidores a lo largo de los diferentes grupos de consumidores

para satisfacer sus necesidades, deseos y expectativas. Integrado porque cada elemento del

mix tiene un impacto directo o indirectamente sobre los otros 3 elementos”( J Stanton

1993) Por ejemplo, si se mejora el producto, inevitablemente las mejoras traerán un costo

asociado que incrementará el precio del producto, probablemente la plaza porque vamos a

buscar una mejor ubicación de nuestro producto en los anaqueles y definitivamente la

promoción porque vamos a querer informar a los consumidores de los cambios que le

hicimos al producto y los nuevos beneficios que recibirán al adquirirlo.

De esta manera el análisis del marketing mix variará dependiendo de tipo de

negocio, del tipo de P que se tenga, además del tipo de venta que se realice, pues no es lo

mismo las estrategias de mercado para negocios minoristas que para negocios mayoristas

pues este ultimo básicamente se concentra en comprar a proveedores y revender a

detallistas además Kotler afirma que estos agregar valor al realizar actividades como:

Vender y Promover

33

Comprar y preparar surtidos

Fragmentar lotes.

Manejar un amplio canal de distribución.

Financiar y conceder créditos a los clientes minoristas.

Asumir grandes riesgos, además de prestar servicios de información y

asesoría al mercado

“En la actualidad, los mayoristas enfrentan mayores presiones competitivas, clientes

más demandantes, nuevas tecnologías y más programas de compra directa por parte de

grandes compradores industriales, institucionales y detallistas”(Koltler 2007) como

resultado de esto los mayoristas se ven obligados a mejorar su estrategia de marketing.

Pues “la ventas al mayoreo en el siglo XXI, enfrentan innumerables desafíos, pues

continua siendo vulnerable a una de las tendencias más permanente en la última década: la

enorme resistencia al incremento de precios y la eliminación de proveedores que no añaden

valor con base al costo y la calidad”(Kotler) los mayoristas actualizados buscan

constantemente mejoras de cubrir las cambiantes necesidades de sus proveedores, y clientes

meta y reconociendo, a la larga, que la única razón de su existencia reside en agregar valor

al incrementar eficiencia y eficacia y que para lograr esta meta se ven obligados a mejorar

sus servicios y reducir sus costos.

34

Foto 2. Farmacia

En cuanto a la distribución

farmacéutica es altamente competitivo pues

según Proexport la industria se encuentra en

crecimiento, ya que las ventas de los

laboratorios aumentaron en un 55.9% en los

últimos 5 años, y Colombia posee

condiciones favorables como el régimen de

salud que permite un buen margen de

rentabilidad además en cuanto a la venta de

medicamentos “el 80% se realiza a través Fuente: Elaboración Propia

de entidades privadas, como farmacias y supermercados”, lo cual permite que la demanda

sea atendida desde canales más asequibles, en comparación con países como España en que

los medicamentos son vendidos al sector

público(http://www.proexport.com.co/vbecontent/library/documents/Doc

NewsNo5709Document N o7934.PDF).

De tal manera la distribución de medicamentos es un negocio atractivo, pues aunque

posee altos impuestos y posee alta reglamentación por parte del Invima, genera buenos

dividendos, y es por esto que así como las farmacias o droguerías deben estudiar y

caracterizar el consumidor final, los distribuidores o mayoristas también deben hacerlo con

sus clientes minoristas pues estos cada día son más competidos en el mercado de

distribución, y solo se puede conquistar y fidelizar, a quien se conoce y se sabe cómo

llegarle.

35

7. Diseño Metodológico

La presente investigación es de carácter descriptiva, cuantitativa pues desea hallar

las características principales de las droguerías ubicadas en área de alcance de la empresa

Dromayor S.A.S., a partir de cuantificación de datos hallados, este tipo de investigación es

la más acertada, ya que, permitirá establecer particularidades, pues analiza desde lo general

hasta lo particular, logrando identificar concurrencias en pequeños segmentos de la

población en estudio.

La herramienta que se utilizará para la recolección de datos será la encuesta aplicada

mediante entrevista telefónica y personal a través de un cuestionario donde se profundizará

acerca de las características de la droguería actual y las droguerías de hace unos años. ( ver

apéndice 2)

El tamaño de la muestra fue tomada con la siguiente formula

n = Nx (Za) 2 x P x Q Donde:

(d)2 x (N-1) + Za2 x P x Q

N = tamaño de la población

Z = nivel de confianza,

P = probabilidad de éxito, o proporción esperada

Q = probabilidad de fracaso

36

D = precisión (Error máximo admisible en términos de proporción)

De esta manera la muestra arrojo un total de 96 droguerías, las cuales fueron

encuestadas y de las cuales analizaremos los datos más adelante.

8. Cronograma de Actividades

Mediante el siguiente diagrama de Gantt se describen todas las actividades

realizadas en el proceso investigativo, empezando desde la identificación de necesidades,

así como cada paso de la investigación de mercados, y la realización del informe final,

teniendo en cuenta las actividades principales y su tiempo de duración.

De esta manera se controla cada paso o suceso en la investigación, logrando

establecer un control mediante un seguimiento que permitirá culminar la investigación en el

tiempo determinado.(Tabla 2)

Tabla 2. Cronograma de actividades: Diagrama de Gantt

37

Tabla 2. Cronograma de actividades: Diagrama de Gantt

1° 2° 3° 4° 1° 2° 3° 4° 1° 2° 3° 4° 1° 2° 3° 4° 1° 2° 3° 4° 1° 2° 3° 4°

1

Identificacion de las necesidades de la empresa jun-03 jun-30

2

Recoleccion de la informacion ago-01 ago-28

3

Construcción presentacion de org ago-15 ago-27

4

Entrega primer informe ago-16 ago-16

5 Asesorias ago-25 nov-22

6

construcción marco teorico sep-07 sep-15

7 diseño del instrument sep-08 sep-228 recoleccion de datos sep-22 oct-10

8

Tabulacion y analisis de datos obtenidos de las encuestas presenciales y telefonicas oct-10 oct-19

9

Analisis de resultados oct-19 nov-15

11

Correcciones del informe final nov-15 nov-20

12

Entrega informe final a practicas profesionales nov-26 nov-26

JUNION Actividad Inicio Fin NOVIEMBREJULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE

Fuente: Elaboración propia.

38

9. Presentación y análisis de resultados.

Mediante esta fase se expondrán los resultados del trabajo de campo realizado en el

mes de Octubre a los dependientes y administradores de droguerías, 96 establecimientos a

los cuales se les realizo 8 preguntas mediante una encuesta dirigida.

En la realización de la encuesta se buscaba conocer la percepción de los droguistas

en cuanto al cambio del mercado, las preferencias de compra y la percepción hacia la

organización.

La estructura de esta consta de 8 preguntas de selección múltiple con única

respuesta y consulta abierta con el fin de darle al encuestado la oportunidad de expresar su

opinión acerca de la pregunta realizada, permitiendo dar más profundidad a la

investigación.

A continuación se analizarán los resultados que brindo el trabajo de campo.

39

Encuesta a droguerías.

1. Como considera usted que era su droguería hace 10 años.

Tabla 3. Resultados pregunta 1

Fuente: Elaboración Propia.

Grafico resultados 1 pregunta.

Fuente: Elaboración Propia.

Al preguntar sobre los cambios que han surgido en las droguerías el 51,04% de los

encuestados piensan que su negocio ha crecido durante los últimos años, pues estos

afirman que iniciarón como pequeñas microempresas, de hecho muchos de ellos aseguran

que no tenían ningún conocimiento del negocio cuando iniciarón.

Frecuencia Participación a) Más dinámica 12 12,50% b) Menos Competitivo 15 15,92% c) Más pequeño 49 51,04% d) Menos dinámico 3 3,12% e) Más Competitivo 9 9,37% f) Más Grande 8 8,05%

TOTAL 96 100%

40

Además varios expresan que empezarón su negocio con préstamos y en lugares tan

pequeños como el garaje de sus casas, lo que indica que muchas de las droguerías de los

clientes de Dromayor, son negocios familiares, y que ha sido dirigido en su mayoría por

personas con conocimiento empírico.

2 Cuáles eran los productos que mas rotaban en su establecimiento hace 10 años?


Participación Promedio a) Productos OTC 21 22% b) Medicamentos Genéricos 19 20% c) Medicamentos Farma 35 36% d) Elementos de Consumo 21 22%

TOTAL 96 100%


Grafico resultados 2 pregunta

41


Así mismo se realizó una pregunta donde se deseaba observar la percepción de los

droguistas respecto a la rotación de los productos de hace 10 años, en cuanto a esto se

puede observar en la grafica que los medicamentos farma punteaban las preferencias de

compra, pues ellos afirman que el publico tenía más confianza por este tipo de

medicamentos, además por que había mayor capacidad de compra lo que sin duda ayudaba

a la rentabilidad de los establecimientos.

También afirman que los productos OTC y de Consumo tenían muy buena venta ya

que eran de muy buena calidad y se les daba muy buena promoción al igual que en

actualidad.

Foto 3. Diversificación de productos en las

droguerías


3. Cuáles son los productos que mas rotan en su establecimiento? Tabla 5. Resultados pregunta 3

Frecuencia % de participación

42

a) Productos OTC 30 32%

b) Medicamentos Genéricos 21 23%

c) Medicamentos Farma 11 12%

d) Elementos de Consumo 31 33%

TOTAL 93 100%


Fuente: Elaboracion Propia

En la actualidad los productos que mas rotan en las droguerías son los de consumo,

pues los droguistas afirman que son los que más se venden y que siempre deben estar,

aunque dejan menos rentabilidad su rotación es muy rápida lo que ayuda a la utilidad.


43

Además opinan que este tipo de productos ha fortalecido la droguería tipo

autoservicio, la cual el cliente busca mucho pues allí puede encontrar gran variedad de

productos.

Por otra parte los productos OTC con una participación del 32% de los encuestados

son otros productos que poseen muy buena rotación ya que estos poseen una demanda alta,

son altamente competitivos entre laboratorios y poseen buena publicidad.

Así mismo se puede observar un cambio en las preferencias del consumidor actual

pues los dependientes y administradores afirman que el mercado cambio mucho por

factores como la ley 100 que modifico la estructura de la salud en Colombia y altero el

mercado que ellos tenían, debilitando líneas como las de producto Farma y fortaleciendo

otras como la línea consumo.

4. Cree usted que la normatividad ha afectado su rentabilidad en los últimos 10 años.


Frecuencia Participación SI 34 35% NO 62 65%

TOTAL 96 100% Fuente: Elaboración Propia

44


Fuente Elaboración Propia

Mediante esta pregunta se logra identificar que el 65% de los droguistas creen que la

normatividad afecta sus ingresos en la medida que se le han aumentado los impuestos, pero

muchos están de acuerdo con la normatividad y de hecho afirman que es necesaria para

disminuir el contrabando y la venta de medicamentos sin formulación médica.

También afirman que la normatividad es evadida por muchas personas ya que falta

control por parte de las entidades reguladoras del estado que en muchas ocasiones no

actúan legalmente; por otra parte afirman que se hace necesario más orientación y

capacitación a la gente, así como mayores sanciones para quienes evaden las normas, pues

situaciones como el contrabando de medicamentos afecta a todo el gremio.

5. De las siguientes opciones cual es la que usted prefiere al momento de realizar un

pedido o una compra a sus proveedores.


45

Frecuencia Participación a) Vía Telefónica 26 27% b) Correo Electrónico 6 6% c) Visita del vendedor 40 42% d) Todas las anteriores 24 25%



Fuente Elaboración Propia.

Como se puede observar el 42% de los encuestados piensan que es mejor comprar con la

visita del vendedor pues señalan que la presencia de este les da más confianza, se sienten

mejor asesorados de los productos y ofertas, además por que ayudan con temas como

cartera y diferentes problemáticas.

Afirman que el contacto, el tiempo que se le dedica y la entrega de muestras, es algo

que se pierde por los otro medios de compra, sin embargo un 27% de los droguistas opinan

que la compra por vía telefónica es algo muy útil ya que se adapta a las necesidades de

46

compra mas rápidas pero muchos afirman que por la rapidez con que presta el servicio se

da pie a cometer más errores.

6. ¿A qué distribuidor le compra con mayor frecuencia?


Frecuencia Participación Dromayor 70 73% Éticos Serrano 8 8% Drogas Caldas 2 2% Coopidrogas 8 8% Evedisa 1 1% Tecnoquímicas 4 4% Ditrifarma 2 2% Comfenalco 1 1%




47

El 73% de los encuestados respondieron que su distribuidor preferido es Dromayor, pero

muchos de estos mencionaban 2 y 3 depósitos cuando se les preguntaba ya que afirman

que ellos juegan con los precios y ofertas de los depósitos tratando de comprar en cada

depósito lo que encuentren más económico, para así lograr ser más competitivos en el

mercado.

También mencionaban un fenómeno muy especial y es que muchas droguerías

afiliadas a coopidrogas se han convertido en distribuidores de otras droguerías pequeñas,

transformándose en intermediarios para la compra de productos, también que ellos intentan

que los proveedores los suministren directamente, tal es el caso del laboratorio

Tecnoquímicas que provee a grandes clientes directamente.

Por otra parte varios encuestados preguntaban porque Dromayor Cali es más

económico que Dromayor Pereira si son la misma empresa, pues ellos manejan márgenes

de ganancia mucho más bajos que los benefician más.

7. De las siguientes características siendo 1 la de menor valor y 5 la de mayor como percibe

Ud a Dromayor Pereira.


Frecuencia Participación 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 a) Precio 3 30 16 2 45 3% 31% 17% 2% 47%b) Calidad 0 0 0 5 91 0% 0% 0% 5% 95%c) Servicio 0 0 2 8 86 0 0 2% 8% 90%d) Cumplimiento y Puntualidad 0 0 7 16 73 0 0 7% 17% 76%

e) Facilidad de Crédito y negociaciones 0 0 0 29 67 0 0 0% 30% 70%


48



Como se puede observar en términos generales los clientes de Dromayor Pereira tienen

muy buena percepción en cuanto a la calidad de los productos, el servicio prestado por

parte del depósito, incluso aseguran que unos de los distribuidores con los que más se

puede negociar.

Pero la mayor queja de los clientes son los altos precios, pues el 51% de los

encuestados calificarón entre regular y malo los precios de Dromayor Pereira, pues

aseguran que son poco competitivos para ellos y que muchos productos que vende

Dromayor son más económicos en otras partes.

49

8. De las siguientes características indique como ha sido la variación en los últimos 10

años


Frecuencia Participación

Cambio mucho

Cambio Normal

No ha cambiado

Cambio Poco

Cambio mucho

Cambio Normal

No ha cambiado

Cambio Poco

Precios 41 31 7 17 42% 32% 8% 18% Ventas o ingresos 55 19 7 15 57% 20% 8% 15%

Rentabilidad 47 19 11 19 49% 20% 11% 20% Clientes 53 21 13 9 55% 22% 14% 9%




50

Como se puede observar los administradores y dependientes de droguerías expresan que el

mercado y sus condiciones han cambiado mucho pues el 42% de los encuestados afirman

que los precios han aumentado mucho en los últimos años y que además de eso la

competencia es más agresiva en cuanto al tema de precios.

En cuanto a sus ingresos la mayoría expresa que estos han disminuido pues cada

año suben los impuestos, se encarecen los productos y la necesidad de competir no permite

aumentar demasiado los precios para el consumidor final, de hecho algunos expresan que

han buscado diversificar su negocio vendiendo otro tipo de productos de consumo y hasta

productos de fantasía y belleza; otros por su parte salen a buscar clientes de droguerías más

pequeñas para revender diferentes productos.

También el 55% de los droguistas piensan que los clientes se han vuelto más

difíciles, pues antes era más fácil fidelizarlos y hoy en día la competencia es más amplia y

más agresiva lo que obliga a crear estrategias para no desaparecer del mercado.

51

Conclusiones

Las droguerías de hace 10 años se caracterizaba por ser establecimientos menos

organizados, estaban dirigidos en su mayoría por personas con conocimientos

empíricos, tenían menos normatividades y estas se sentían menos inspeccionadas

por partes de entidades de control.

Las droguerías actuales a partir de la norma del 2330 de 2006 se vieron obligadas a

tener una estructura más organizada y a establecer procesos más técnicos para la

recepción y dispensación de medicamentos, además el droguista actual es más

competente; ya que no puede realizar procedimientos como inyectologia si no posee

aprendizaje para hacerlo, de esta manera los droguistas actuales consideran que el

INVIMA y otras entidades reguladoras poseen mayor control en cuanto al

cumplimiento de las normas en los establecimientos.

Las droguerías de antes eran más especializadas en vender solo medicamentos y

sustancias químicas para la salud, hoy el negocio ha ampliado sus líneas de

productos pues es posible encontrar desde medicamentos farmacéuticos, productos

de consumo, de belleza, alimenticios y hasta productos cacharreros.

La forma de compra preferida tanto de los droguistas de antes como de los actuales,

es la visita del vendedor, ya que ellos afirman que hay mayor relación y confianza,

52

pero también aseguran que la venta telefónica es muy útil; ya que disminuye

tiempos.

Las droguerías de antes eran menos orientas hacia el servicio, hoy el consumidor

final se fideliza a través de una buena relación con los clientes.

Las farmacias de hoy se ven rodeadas de un contexto diferente donde han debido,

disminuir sus márgenes de rentabilidad por la fuerte competencia, ampliar el horario

de servicio, y mejorar su estructura física.

En cuanto a las tendencias se puede asegurar que las droguerías del futuro tienden a

buscar mayor competitividad en cuanto a servicios, mantener personal capacitado,

permanecer con procesos estructurados para la organización de productos, buscar

mayor capital de trabajo, pues aun muchos droguistas poseen pequeños

establecimientos que requieren de inversión.

La competencia de hoy es más fuerte debido a las grandes cadenas de droguerías

que se han consolidado en diferentes regiones, y que se fortalecen a través de los

bajos precios y buen servicio.

Los clientes de Dromayor Pereira se caracterizan por ser personas antiguas en el

gremio, en su mayoría con mucho conocimiento empírico del negocio, que están

regidos o prestan mucha importancia al tema de precios, son personas muy

comerciales con alto potencial de desarrollo y adaptación al cambio.

Por último en cuanto a los productos que compraban; los medicamento Farma eran

los que primaban y hoy son los medicamentos genéricos, OTC y productos de

consumo, esto se ve regido por los cambios en las preferencias de compra del

53

consumidor final, además de la percepción que tiene el cliente que en las droguerías

no solo se puede comprar medicamentos sino también otro tipo de productos.

Recomendaciones

Después de analizar las características del actual cliente de Dromayor Pereira se

hace importante dar algunas recomendaciones con el fin de generar ideas que den

pie a nuevas estrategias para fidelizar y conquistar otros clientes de droguerías

Es importante motivar los diferentes medios de compra que se tienen ya que la visita

del vendedor es la menos rentable por costos de movilidad, gastos de tiempo y es la

que menor cantidad de puntos puede impactar en un tiempo determinado, para esto

se puede fortalecer el grupo de telefonistas y hacer campañas dando a conocer el

correo electrónico para solicitar cotizaciones y hacer pedidos.

En la investigación se pudo identificar que la mayor falencia que percibe el cliente

de DROMAYOR Pereira; es en cuanto a los precios, lo cual indica que es un tema

que se debe de revisar, ya que es importante intentar ser más competitivo.

Mejorar la atención por parte de los telefonistas en cuanto a los tiempos que se

demoran en atender una llamada, la observación es con el fin de generar

compromiso con los mismos clientes ya que muchos opinaron que el servicio es de

menos calidad por cuestiones de tiempo, para esto se puede implementar un sistema

54

de grabación de llamadas que permita llevar un control, en cuanto a la calidad de

servicio, los tiempos y las cantidad de llamadas realizadas por vendedor.

En cuanto al aspecto tecnológico es importante actualizar por un software

interactivo que permita contacto con el cliente, por ejemplo un sistema

FARMAPOS que lograría dar apoyo tanto al área comercial como a otros

departamentos de la empresa, pues permite cubrir todas las necesidades particulares

de información y proceso de datos de cada departamento como son Compras,

Ventas, Almacén, Cartera, Finanzas, Atención a Clientes (CRM), Puntos de Venta

(POS) y Comercio Electrónico (eComerce).

Es importante crear más estrategias basadas en CRM ya que se hace necesario

fortalecer las relaciones con los clientes para fidelizarlos y para esto es primordial

establecer un método con la fuerza de ventas actualizando la base de datos, el cual

podría consistir en la entrega semanal de la información de los clientes visitados.

Así mismo el depósito podría implementar un programa de apoyo al droguista,

participando en sus actividades de una manera activa, pues para ellos es importante

las actividades promocionales, un ejemplo de esto sería enviar un promotor a los

evento apoyados por algunos laboratorios donde se podría hacer degustaciones,

muestreo e impuso de diferentes productos.

También es importante crear valores agregados, una buena manera de hacerlo es

reunir un grupo de droguistas para que hagan parte de un plan de apoyo que podría

llamarse DROMACLUB, donde estos serian beneficiarios de diferentes apoyos

como capacitaciones o pequeños cursos, bonos promocionales, descuentos

exclusivos, entre otros.

55

Referencias Bibliográficas

• Fundamentos de Marketing; Autor: William J. Stanton; Editorial Mc Graw

Hill México, 1993.

• Mora Vanegas C (2019, 14 de Noviembre) La importancia de la investigación de

mercados; articulo recuperado el 20 de Septiembre de 2010.

http://www.gestiopolis.com/marketing/importancia-de-la-investigacion-de-

mercados.htm

• El sector farmacéutico en Colombia, (2007) recuperado el 24 de Septiembre en:

(http://www.proexport.com.co/vbecontent/library/documents/DocNewsNo5709Doc

ument N o7934.PDF).

• Taylor, J & Kinnear T. Investigación de mercados (2007) Mc Graw Hill.

• Investigación de mercados, recuperado el 23 de Septiembre de 2010 de:

http://www.unav.es/adi/servlet/Web?nexus=80972258.

• Schiffman, L & León, G. Comportamiento del consumidor 7ed (2001) editorial

Alhambra.

56

Apéndices

Apéndice A. Encuesta a vendedores

1. Por que? considera Ud. que el mercado a Droguerías se ha debilitado tanto en Dromayor?

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

2. Qué diferencia ve usted en las droguerías de hace 20 años a las de la actualidad. ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

3. Cuáles son los productos o líneas que en su concepto más se venden hoy en las droguerías.

___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

4. Que es lo que las Droguerías buscan más? Precio-servicio-calidad-respaldo, como

les gusta comprar por call center o por visita a vendedor, que horarios les gusta, cuales son las preferencias que usted observa?

57

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

5. Como eran las Droguerías hace 20 años?

_______________________________________________________________________

_______________________________________________________________________

_______________________________________________________________________

Apéndice B. Encuesta a droguerías

Establecimiento:

N empleados:

1. Como considera usted que era su droguería hace 10 años. (Seleccione solo 1 respuesta)

a) Más Dinámica e) Menos Dinámico

b) Menos competitivo f) Más Competitivo.

c) Más pequeño g) Mas Grande.

2. Cuáles eran los productos que mas rotaban en su establecimiento hace 10 años

a) Productos OTC Porque?

b) Medicamentos genéricos Porque?

c) Medicamentos farma Porque?

d) Elementos de consumos Porque?

58

3. Cuáles son los productos que mas rotan actualmente en su establecimiento.

4. Cree usted que la normatividad ha afectado su rentabilidad en los últimos 10 anos.

Si _______ No _______ Porque:

5. De las siguientes opciones cual es la que usted prefiere al momento de realizar un pedido

o una compra a sus proveedores? (seleccione solo una opción)

a) Por vía telefónica ( ) b) Por correo Electrónico ( )

c) Visita del vendedor ( ) d) todas las anteriores. ( )

6. A que distribuidor le compra con mayor frecuencia.______________________

7. De las siguientes característica siendo 1 la de menor valor y 5 la de mayor como percibe

a Dromayor Pereira

1 2 3 4 5

A) Precio

B) Calidad.

C) Servicio.

a) Productos OTC Porque?

b) Medicamentos Genéricos Porque?

c) Medicamentos Farma Porque?

d) Elementos de Consumos Porque?

59

D) Cumplimiento y puntualidad.

E) Facilidad de crédito y negociaciones

8. De las siguientes características indique como ha sido la variación en los últimos 10

años.

Cambio

Mucho

Cambio

Normal

No ha

Cambiado

Cambi

o Poco

Cambio

Normal

Porque?

En Precios

En ventas o Ingresos

En cuanto rentabilidad

En cuanto a clientes

60

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Ana Cristina Muñoz Giraldo Tutor: Margarita Gálvez Botero