1. Introdução

Através de um anúncio que julgamos lesar o público, tentaremos expor não apenas a

história dos órgãos reguladores da atividade publicitária (CONAR e Código de Defesa do

Consumidor), como também destacaremos sua importância para a manutenção da ética e

moral na propaganda o que, por extensão, garante o bem estar social.

Tal anúncio pertence ao segmento de cervejas, sendo assim, trataremos de um dos

setores que mais investem em publicidade, além dos malefícios que o consumo excessivo de

bebidas alcoólicas podem causar.

Orientado pela ética e pelo bem-estar social, propomos uma comunicação alternativa,

mantendo, entretanto, a estratégia criativa do anunciante, no caso a Skol.

2. CONAR

O Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária - Conar é uma organização

da sociedade civil fundada em São Paulo, em 1980. Seu projeto na verdade inicia-se no III

Congresso Brasileiro de Propaganda, realizado em 1978. É formado pelas associações

representativas da agências de publicidade, de anunciantes e de veículos de comunicação

(jornais, revistas, rádio e televisão e outdoor; mais tarde, aderiram as associações de tv por

assinatura, internet e cinema). "Rápido e inimigo do excesso de formalismo, o Conar revela-se

um tribunal capaz de assimilar as evoluções da sociedade, refletir-lhe os avanços, as

particularidades, as nuanças locais. Não é, nem de longe, uma entidade conservadora, nem

poderia, pois publicidade e conservadorismo decididamente não combinam"1.

"Os preceitos básicos que definem a ética publicitária são:

- todo anúncio deve ser honesto e verdadeiro e respeitar as leis do país,

- deve ser preparado com o devido senso de responsabilidade social, evitando acentuar

diferenciações sociais,

- deve ter presente a responsabilidade da cadeia de produção junto ao consumidor,

- deve respeitar o princípio da leal concorrência e1 < http://www.conar.org.br/> acesso em 06/06/2008 às 11h 40 min

2

- deve respeitar a atividade publicitária e não desmerecer a confiança do público nos serviços

que a publicidade presta."2

Com essa iniciativa o consumidor teve seu primeiro amparo em relação às

propagandas enganosas e abusivas. E foi um importante passo para elaboração do código de

defesa do consumidor que viria a ser elaborado no fim da década de 1990.

O código veio preencher uma lacuna legislativa existente no Direito Brasileiro, no

qual o consumidor até o momento não possuía uma representação legal.

3. CÓDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR

O Código de Defesa do Consumidor entrou em vigor em 1991 de acordo com a sanção

da Lei nº 8.078, antes disso a legislação brasileira já trazia algumas normas sobre os direitos

do consumidor, porém, com a promulgação o código não só normalizou os direitos como

também garantiu a proteção dos consumidores, a legislação estabeleceu responsabilidades,

tipificou crimes e delimitou penalidades para as infrações cometidas nas relações de consumo.

Segundo o IDEC (Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor), o Código de Defesa

do Consumidor é:

“... uma lei abrangente que trata das relações de consumo em todas as esferas: civil,

definindo as responsabilidades e os mecanismos para a reparação de danos causados;

administrativa, definindo os mecanismos para o poder público atuar nas relações de consumo;

e penal, estabelecendo novos tipos de crimes e as punições para os mesmos”3.

Na relação de consumo, o Código entende que o consumidor é a parte mais fraca.Tal

interpretação deve-se ao fato de que quem vende possui as informações e controle sobre seu

produto ao passo que o consumidor nem sempre possui este conhecimento.

2 Ibid3 <http://www.idec.org.br/cdc.asp> acesso em 06/06/2008 às 17h

3

4. A CERVEJA E SUA IMPORTÂNCIA PARA O MERCADO

PUBLICITÁRIO

Um dos maiores investidores em propaganda e um dos que mais cresceu no nosso país

é o mercado de cerveja, que em 2000 investia R$180 milhões e agora investe por volta de

R$962 milhões 4.

O que atualmente esta em jogo é a classificação de cerveja como bebida alcoólica, já

que esta tem o grau alcoólico entre 4,5 e 5,5 e o projeto de lei que está atualmente em votação

na Câmara muda o teor para classificar como bebida alcoólica dos atuais 13 para 0,5. Com

isso a propaganda de cerveja não poderia ser divulgada entre as 6 h e 21 h, horário que o

Ministério da Saúde considera ofensivo a crianças e adolescentes. Além disso, afastaria as

cervejarias das cotas de futebol da televisão, um mercado altamente rentável para as

emissoras - em 2007, por exemplo, a AmBev  pagou praticamente 100 milhões de reais a TV

Globo para aparecer nos intervalos dos jogos 5.

A resposta de quem é a favor da propaganda de cerveja é que a propaganda não induz

a pessoa ao consumo e só serve para disputar um mercado já existente. Um exemplo usado

pelos lobistas é que o consumo cresceu mais do que os investimentos em propaganda de

cerveja. 

Como dito antes, a propaganda de cerveja foi má ligada a fatores psicológicos para

atrair clientes, com isso manchou sua imagem diante a um público e a especialistas

principalmente da área de saúde. Um exemplo disso é o movimento liderado pelo Conselho

Regional de Medicina de São Paulo (CREMESP) que também conta com igrejas,

universidades, entidades de defesa do consumidor, entre outros, chamado "Propaganda sem

bebida" que visa aprovar por meio de abaixo-assinado uma legislação para as bebidas

alcoólicas, semelhante a atual legislação vigente para o cigarro.

4 < http://portal.rpc.com.br/gazetadopovo/economia/conteudo.phtml?tl=1&id=771529&tit=A-polemica-dos-anuncios-de-cerveja> - acesso em 06/06/2008 às 17h05min5 Ibid.

4

5. ANÁLISE DE ANÚNCIO

Baseando-se na definição do CONAR de que anúncios publicitários que divulguem

bebidas alcoólicas não devem, de qualquer forma, estimular o consumo excessivo ou

irresponsável:

“...Princípio do consumo com responsabilidade social: a publicidade não deverá

induzir, de qualquer forma, ao consumo exagerado ou irresponsável. Assim, diante deste

princípio, nos anúncios de bebidas alcoólicas...”6

“...Consumo responsável: este Código encoraja a realização de campanhas

publicitárias e iniciativas destinadas a reforçar a moderação no consumo...”7

Desta forma o anúncio de cerveja apresentada pela agência de propaganda F/Nazca em

2007 não está de acordo com os termos apresentados pelo CONAR, estimulando claramente

o consumo irresponsável de bebida alcoólica.Tal afirmação pode ser justificada com uma

análise até mesmo superficial da peça:

I. A grande quantidade de cerveja na piscina, e a presença de apenas 4 pessoas, sugere

que o produto será consumido exclusivamente por eles e naquele determinado momento, fato

que comprova essa segunda afirmação é justamente a acessibilidade ao produto que é

facilitada pela proximidade das pessoas ao mesmo.

II. A ausência de frases que incentivem o consumo responsável .No anúncio original,

a única frase que poderia ser útil perde valor, uma vez que a propaganda não traz carros, ou

uma idéia de que as pessoas tem contato constante com este.Pelo contrário, o único veículo de

locomoção presente na foto é uma bicicleta.Desta forma a frase passa uma idéia de que o

consumo pode ser exagerado, como propõem, se a pessoa não for dirigir.

6 Ibid.7 Ibid.

5

6. ENTREVISTAS

Consumidor 1 - Guilherme Tiengo , 20 anos.

ENTREVISTADOR: - Você é consumidor de cerveja ?

CONSUMIDOR 1: - Opa !

ENTREVISTADOR: - Estamos fazendo um trabalho sobre propagandas enganosas ou abusivas

e gostariamos de saber se você enxerga algo errado nesse anúncio?

CONSUMIDOR 1: - Oooo mas lógico, 5 caras dentro de uma banheirinha desse tamanho,

sendo que tem uma piscina enorme para nadar...(risos)

ENTREVISTADOR: - Queremos dizer se você acha que o consumidor está sendo lesado, se

ele estaria sendo induzido a algum comportamento que prejudique sua sáude.

CONSUMIDOR 1: - Ah, se ele beber tudo isso aí vai ficar lesado sim...(risos), mas acho que

tanta cerveja nessa piscina induz ao consumo excessivo mesmo...olha o tanto de cerveja e a

quantidade de pessoas que vão consumir tudo isso de uma vez...é muito pra essa galera só!

ENTREVISTADOR: - E essa frase, "Se beber, não dirija", você acha que ela se aplica ao

contexto?

CONSUMIDOR 1: - Acho que não né, porque o único veículo que tem na propaganda é uma

bicicletinha...(risos)

ENTREVISTADOR: - Você acha que o anúncio poderia ser consertado para não induzir mais

o consumo excessivo?Como?

CONSUMIDOR 1: - Ah, isso aí tô com dificuldade pra enxergar...mas acho que deve

melhorar sim.

ENTREVISTADOR: - Esta aqui é a modificação que nós propusemos (entrevistador

mostrando o anúncio refeito). Você acha que assim o anúncio continua a induzir o consumo

excessivo? Ou seja, o anúncio foi consertado?

(Depois de mostrarmos o anúncio modificado)

CONSUMIDOR 1: - Pô cara...melhorou pra $@*&¨%...ficou bom pra *&%@@#...melhorou

bastante. "O verão é longo, beba com moderação"(consumidor lendo o anúncio), com o verão

inteiro dá pra beber essa cerveja numa boa, sem excesso.

6

ENTREVISTADOR: - Então você acha que a propaganda foi consertada? Manteve a estratégia

criativa?

CONSUMIDOR 1: - Ah com certeza, eu não vejo mais nenhum problema...manteve a

estratégia e ainda ampliou o horizonte.

Consumidor 2 - Murilo Battistella, 21 anos.

ENTREVISTADOR: Você é consumidor de álcool?

(O entrevistado confirma com um gesto positivo).

ENTREVISTADOR: Nós estamos fazendo um trabalho sobre defesa do consumidor. Nós

estamos analisando se tem algo de errado nessa propaganda.

CONSUMIDOR 2: Ah meu, essa “mulecada” fica bebendo mais do que a piscina que eles tão

usando. Pô essa piscina “mó” grandona, podiam estar se divertindo, podiam chamar mais

gente, querem ficar numa piscininha se embriagando. Tão bebendo demais!

Esse bando de vagabundo que não trabalha.

(...)

ENTREVISTADOR: O que você acha que poderia ser melhorado na propaganda?

CONSUMIDOR 2: Podia botar uma mulherada, se divertindo, tomando um refrigerante. Ou

então colocar os pais deles tomando uma cervejinha juntos para diminuir a farra. Tem que

beber socialmente, ninguém bebe tudo isso num dia sem “chapar”.

ENTREVISTADOR: E o que você acha da nossa proposta para adequação dessa propaganda?

(Depois de mostrarmos o anúncio modificado)

Consumidor 2: Ah sim, agora ta melhor. Porque tomar esse tanto de cerveja durante o verão inteiro não é exagerado...Porque toma mesmo!

ENTREVISTADOR: Então você acha que assim a peça está de acordo em termos éticos?

CONSUMIDOR 2: Com certeza, melhorou bem!

7

Especialista - Prof. Dr. Carlos Brunetti Netto

-Formado em Medicina – USP Pinheiros

-Especializado em Gastrologia

ENTREVISTADOR: -Você é consumidor de cerveja?

DR. BRUNETTI: -Sim, um apreciador, vamos dizer.

ENTREVISTADOR: -Estamos fazendo um trabalho sobre propagandas enganosas ou abusivas

e gostaríamos de saber se você enxerga algo errado nesse anúncio?

DR BRUNETTI: -Bom, logo de cara, depois de dar uma olhada geral, o anúncio é bem

interessante em termos de criatividade e valorização da cerveja, sem ter que usar mulheres

com corpos lindos, decotes abertos e mini saias. Mas acho que houve um exagero nesse

anúncio, porque você deduz que estes cinco jovens vão consumir tudo aquilo. Com certeza

não é pouco.

ENTREVISTADOR: -E essa frase, "Se beber, não dirija", você acha que ela se aplica ao

contexto?

DR. BRUNETTI: -Acho que a frase ta aí porque é lei, não? Toda publicidade de bebida

alcoólica tem que colocar isso, eu acho. Mas com o contexto acho que não tem nada a ver...

ENTREVISTADOR: Você acha que o anúncio poderia ser consertado para não induzir mais o

consumo excessivo?Como?

DR. BRUNETTI: Para consertar o consumo excessivo, acho que teriam que mudar a

campanha toda, porque é fácil de deduzir que aqueles garotos vão beber tudo aquilo...Ou

alguma frase que desse a entender que, não sei, por exemplo, terá uma festa neste “sitio” e

eles colocaram a cerveja pra gelar. Mas de novo a imagem ainda não daria para entender isso.

ENTREVISTADOR: Que mal faz a cerveja em excesso?

DR. BRUNETTI: A cerveja é um produto que contém álcool. O álcool, por sua vez, em

palavras simples, afeta as sinapses, entre neurônios. Ele impede grande parte dos

neurotransmissores de atuarem, deixando, por exemplo, as pessoas mais lerdas, sem reflexo e

sem consciência... vocês já devem ter presenciado algo do tipo... (risadas)

ENTREVISTADOR: O que essa quantidade de cerveja pode causar?

DR. BRUNETTI: Bom, foi o que eu havia falado antes. Uma quantidade abusiva de álcool no

sangue pode levar não somente à vômitos, mas pode levar a morte por coma ou insuficiência

respiratória. E o uso regular do álcool dentro do organismo também possui efeitos como falta

de vitamina, perda de apetite e até impotência sexual...então, cuidado.

8

(Depois de mostrarmos o anúncio modificado)

 

ENTREVISTADOR: Você acha que assim o anúncio continua a induzir o consumo excessivo?

Ou seja, o anúncio foi consertado?

DR. BRUNETTI:  Como eu tinha falado antes, a imagem ainda passa uma sensação ruim. A

frase acho que melhora um pouco sim, fazendo a gente crer que aquelas cervejas todas serão

consumidas ao longo de três meses, o que é muito melhor do que pensar que aquilo tudo vai

embora em um dia.

ENTREVISTADOR: Manteve a estratégia criativa?

DR. BRUNETTI: A jogada criativa deste anúncio estava na foto e na supervalorização da

cerveja: antes ela gelando na piscina do que a gente usando a piscina e não ter cerveja gelada

depois. E a frase amenizou o único problema que eu via...

ENTREVISTADOR: De alguma forma o anúncio ainda te incomoda, fere algum direito seu ou

induz a algo?

DR. BRUNETTI: Bom, gosto de cerveja, mas para degustar... ainda incomoda o fato de serem

muitas cervejas e poucas pessoas... vão tomar apenas cerveja o verão todo?

7. CONCLUSÃO

A partir do que pudemos observar pelo anúncio, entrevistas e pesquisas que

realizamos, concluímos que uma pequena alteração na propaganda pode modificar todo o seu

sentido, tornando-a adequada ou inadequada aos padrões socialmente estabelecidos. À

primeira vista, pode parecer que o anúncio original não fere preceitos éticos e morais; no

entanto, ao analisar com mais atenção a peça publicitária, percebe-se os erros nela presentes,

erros esses que poderiam induzir o consumidor ao excesso no consumo de álcool.

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