Análise da demanda

Análise da Demanda

Análise da DemandaEnvolve a análise de toda informação de interesse para o marketing de um

produto referente ao tamanho e à evolução do mercado, características,

comportamentos e desejos/necessidades dos clientes/consumidores do

produto, segmentação de mercado, demanda por segmentos etc.

Mercado Consumidor

MercadoClientes efetivos e potenciais

Quando falamos na palavra mercado, uma amplitude muito grande de necessidades,

desejos, expectativas, hábitos e comportamentos nos é apresentado. A primeira

distinção que deve ser feita é entre os dois componentes do mercado de um

determinado produto:

•Clientes efetivos: são aqueles que efetivamente consomem um determinado produto,

seja de forma fiel ou esporádica;

•Clientes potenciais: são aqueles que não consomem o produto, seja por

desconhecimento, falta de desejo ou outro fator qualquer, mas que por uma ação

intencional de marketing, podem vir a fazê-lo no futuro.

Mercado

Indivíduos e organizações que são clientes efetivos e potenciais para um produto ou

serviço.

Tipos de Mercado

Os mercados são diferenciados com base no papel e motivos dos compradores, ao

invés de nas características do produto.

Mercado consumidor - indivíduos e lares que compram para consumo próprio.

Mercado Produtor - indivíduos e organizações que compram com o objetivo de

produzir;

Mercado Revendedor - indivíduos e organizações que compram com o objetivo de

revender;

Mercado Governamental - unidades governamentais que compram com o objetivo

de desempenhar funções governamentais gerando bem-estar social; e

Mercado Internacional – tem em seu contexto todos os mercados anteriores, só que

fora do país.

SORVETES

Share / Vendas Valor

2006 - R$ 1.640.249.400,00

2007 - R$ 1.920.853.700,00

Share / Vendas Volume

2006 - 207.184.000 Litros

2007 - 244.133.700 Litros

IMPULSO (PICOLÉS)


2006 - R$ 680.065.800,00

2007 - R$ 740.556.000,00


2006 - 39.039.200 Litros

2007 - 42.575.500 Litros

FRUTTARE


2006 - R$ 71.406.900,00

2007 - R$ 89.942.270,00


2006 - 3.084.100 Litros

2007 - 3.533.760 Litros

Qual o tamanho do mercado?

Evolução do produto no mercado - Fruttare


2006 - R$ 71.406.900,00

2007 - R$ 89.942.300,00

Var. (25,9%)


2006 - 3.084.100 Litros

2007 - 3.533.800 Litros

Var. (14,6%)

Evolução do mercado - Sorvetes


2006 - R$ 1.640.249.400,00

2007 - R$ 1.920.853.700,00

Var. (17,1%)


2006 - 207.184.000 Litros

2007 - 244.133.700 Litros

Var. (17,8 %)

Participação de mercado –

Sorvetes

Share (%) / Vendas Valor

2006 2007

KIBON - 54,4 52,0

NESTLÉ - 19,6 20,8

OUTROS - 26,0 27,2

Participação de mercado –

Fruttare x La fruta

Share (%) / Vendas Valor

2006 2007

FRUTTARE - 10,5 11,2

LA FRUTA - 2,7 2,6

Exemplos de

Dados de

Mercado

Consumidor

Quem é o consumidor ? Quais suas características?

Quem consome / usa o produto?

Quais os papéis de compra?

Descreva o processo de decisão de compra para o produto?

Os consumidores estão expostos a que tipo de influências?

Segmentação de mercado e suas características?

Modelo de CPT do Comprador

Marketing e outros Estímulos “Caixa-Preta” do CompradorRespostas do

Comprador

Marketing

Produto

Preço

Praça

Promoção

Outros

Econômico

Tecnológico

Político

Cultural

Características do

Comprador

Processo de

Decisão de

Compra

Escolha do Produto

Escolha da Marca

Escolha do Revendedor

Freqüência de Compra

Volume de Compra

Fatores que influenciam o CPT do Consumidor

Culturais Sociais Pessoais Psicológicos

Comprador

Cultura

Subcultura

Classe Social

Grupos de

Referência

Família

Papéis e Status

Idade e estágio

no ciclo de vida

Ocupação

Situação

financeira

Estilo de Vida

Personalidade

Motivação

Percepção

Aprendizagem

Crenças e

Atitudes

Produto de Consumo x CPT de Compra

Exemplos Pastas de

dentes,

sabão em pó,

revistas.

Eletrodomésticos,

televisores,

móveis, roupas.

Produtos de

luxo ou de

marcas

sofisticadas/

prestígio.

Seguro de vida,

doações,

enciclopédias.

Comportamento

de compra do

cliente

Compra

frequente,

pouco

planejamento

, pouca

comparação

ou esforço de

compra,

pouco

envolvimento

do cliente.

Compra menos

frequente, muito

planejamento e

esforço de

compra,

comparação das

marcas quanto a

preço, qualidade e

estilo.

Fidelidade a

marcas,

esforços

especiais de

compra, pouca

comparação de

marcas, pouca

preocupação

com preço.

Pouco

conhecimento

do produto;

havendo

conhecimento,

pouco ou

nenhum

interesse.

Reconhecimento da Necessidade

Busca de Informações

Avaliação de Alternativas

Decisão de Compra

Comportamento Pós- Compra

Compra

Processo de

Decisão do

Comprador

Iniciador – quem primeiro reconhece uma necessidade

não satisfeita;

Influenciador – quem fornece a informação sobre

satisfazer tal necessidade;

Decisor – quem finalmente escolhe a alternativa para a

satisfação da necessidade;

Comprador – quem compra o produto;

Consumidor/Usuário – o usuário do produto.

Papéis de Compra

Quem são nossos consumidores atuais e potenciais?

Quais as características demográficas, geográficas e psicográíicas de nossos

consumidores?

Quem realmente compra nossos produtos?

Esses compradores diferem cios usuários de nossos produtos?

Quem são os principais influenciaclores da decisão de compra?

Quem é financeiramente responsável pela compra?

O que os consumidores fazem com nossos produtos?

Em que quantidades e combinações nossos produtos são comprados?

Como os grandes usuários de nossos produtos diferem dos pequenos usuários?

Há o uso de produtos complementares durante o consumo de nossos produtos?

O que nossos consumidores fazem com nossos produtos após o consumo?

Os consumidores estão reciclando nossos produtos ou embalagens?

Modelo 5-W expandido para a Análise do Consumidor

Quando os consumidores compram nossos produtos?

A compra e o consumo de nossos produtos são sazonais?

Em que extensão os eventos promocionais afetam a compra e o consumo de nossos produtos?

A compra e o consumo de nossos produtos variam, baseados em mudanças na vizinhança

física/ social, nas percepções de tempo ou na tarefa de compra?

Por que (e como) os consumidores selecionam nossos produtos?

Quais as características básicas fornecidas por nossos produtos e pelos produtos dos

concorrentes?

Quais as necessidades dos consumidores que são atendidas pelos benefícios proporcionados

por nossos produtos e pelos produtos dos concorrentes?

Quão bem nossos produtos e os produtos dos concorrentes atendem ao conjunto de

necessidades dos consumidores?

Como as necessidades de nossos consumidores deverão mudar no futuro?

Que métodos de pagamento nossos consumidores usam quando fazem uma compra?

Nossos consumidores estão propensos a desenvolver relacionamentos a longo prazo com

nossa empresa e com as empresas concorrentes ou eles preocupam-se apenas com as

vantagens oferecidas (principalmente baseadas em preço)?

Onde os consumidores compram nossos produtos?

De que tipos de intermediários nossos produtos são comprados?

O comércio eletrônico tem efeito sobre a compra de nossos produtos?

Nossos consumidores esíão aumentando as compras em varejos sem loja, como por

catálogos, redes de compra direta ou Internet?

Por que os consumidores potenciais não compram nossos produtos?

Quais as necessidades básicas dos não-consumidores que não estão sendo

atendidas por nossos produtos?

Quais as características, benefícios ou vantagens dos produtos concorrentes que

levam os não-consumidores de nossos produtos a escolhê-los?

Há problemas relacionados à distribuição, promoção e preço que levam os

consumidores a não comprarem nossos produtos? .

Qual o potencial de transformar os não-consumidores em consumidores de nossos

produtos?

Segmentação de Mercado

• A segmentação de mercado é o meio utilizado pelo marketing para dividir o mercado em

diferentes grupos formados por clientes com necessidades, desejos e atitudes similares.

• Transformar um mercado heterogêneo em mercados homogêneos.

Mercado heterogêneo

Mercados

homogêneos Mercados

homogêneos

Mercados

homogêneos

Características marcantes dos mercados modernos

• pluralidade dos clientes — eles são muitos, com diferentes necessidades, desejos e atitudes;

• singularidade dos clientes — cada qual espera um tratamento único, que atenda às suas crescentes

exigências;

• profusão de ofertas — a quantidade e variedade de produtos e serviços disponíveis, com padrão de

qualidade cada vez mais homogêneo.

Exigências para a segmentação

Para ser eficaz, a segmentação deve atender a algumas premissas:

• O segmento deve ser identificável. É preciso reconhecer os clientes em função de fatores

predeterminados, capazes de melhor explicar suas diversidades.

• O segmento deve ser mensurável e rentável. A mensuração permite uma escolha criteriosa e

potencialmente rentável que justifique o desenvolvimento de uma estratégia de marketing.

• O segmento deve ser acessível. Ao eleger um ou mais segmentos, a organização estará assumindo o

compromisso de atendê-los.

Bases para a segmentação

Hooley, Sauders e Piercy (2001) sugerem a seguinte classificação:

Características dos clientes - Alguns fatores referem-se a características específicas dos

clientes e não se alteram quando relacionados ao seu comportamento num mercado específico.

Por exemplo: Uma pessoa não muda de sexo por estar num dado momento comprando um carro,

noutro indo ao teatro e noutro comprando um sabonete.

Atitudes do cliente - Os fatores atitudinais refletem o vínculo de causa e efeito entre as

características dos clientes e seu comportamento de compra.

Por exemplo: A Sadia, tradicional produtora de suínos, frangos e perus, expandiu seus negócios

oferecendo pratos prontos congelados e conquistou a liderança no setor. Ela segmentou o

mercado associando os benefícios do produto às características ciclo de vida, estilo de vida e

personalidade dos clientes. Hoje, ela produz mais de 30 pratos para atender a segmentos de

clientes em diferentes estágios de vida e ocupação que buscam conforto, facilidade, rapidez de

uso e praticidade.

Bases para a Segmentação

Segmentação Geográfica – região, tamanho da cidade, concentração, países, estados, municípios

ou bairros.

Segmentação Demográfica – idade, sexo, tamanho da família, ciclo de vida familiar, renda,

ocupação, nível de escolaridade, religião, raça, nacionalidade...

Segmentação Psicográfica – classe social, estilo de vida, personalidade...

Segmentação Comportamental – ocasião de compra, benefícios procurados, status do usuário (não

usuário, ex-usuário), taxa de uso, grau de lealdade, grau de conhecimento, atitude para com o

produto...

Comportamento do cliente - Os fatores comportamentais referem-se aos hábitos de consumo, à

comunicação e às reações aos componentes do mix de marketing.

Por exemplo: A Volkswagen costuma dividir seus clientes em dois grandes segmentos: os

compradores iniciais e os de substituição. Estes últimos ela os subdivide em substituidores fiéis

aos modelos, substituidores fiéis à organização e substituidores de outras marcas. A Volkswagen

usa essa segmentação para monitorar desempenho e tendência de mercado e para prever

vendas.

Consumidor Individual

Variáveis geográficas

REGIÃO: Norte. Nordeste, Sul, Leste, Centro-Oeste

CLIMA: quente, frio, úmido, seco

CIDADE: pequena, média, grande

ZONA: urbana, rural

Variáveis demográficas

IDADE: menos de 15, 15 a 21; 22 a 31; 32 a 45; mais de 45

TAMANHO DA FAMÍLIA: 1-2; 3-4; 5 ou mais

RENDA: menos de 1 salário mínimo; de 1 a 5 SMs; de 6 a 10 SMs; mais de 10 SMs

SEXO: feminino, masculino

NACIONALIDADE: brasileira, estrangeira

ESCOLARIDADE: 1º grau; 2º grau; universitário

Variáveis psicográficas

PERSONALIDADE: agressividade, autoritarismo, dependência etc.

ESTILO DE VIDA: esportivo, utilitarista, consumista, hedonista, trabalhador, etc

Variáveis do comportamento de compra

FREQUENCIA DE USO: usuário, não usuário, ex-usuário, usuário frequente, usuário infrequente

ORDEM DE USO: primeiros usuários, usuários tardios

SENSIBILIDADE A FATORES DE MARKETING: sensível a preço, promoções, cupons etc.

Consumidor Industrial

Variáveis geográficas

REGIÃO: Norte, Nordeste, Sul, Leste, Centro-Oeste

CLIMA: quente, frio, úmido, seco

CIDADE: pequena, média, grande

ZONA: urbana, rural

Variáveis demográficas

TEMPO DE EXISTÊNCIA: 1ª geração; 2ª geração etc.

NÚMERO DF. EMPREGADOS: > 200, 200-500, < de 500

SETOR: mecânico, metalúrgico, cimento, construção civil etc.

TIPO DE ADMINISTRAÇÃO: familiar, profissional

NACIONALIDADE DO EXECUTIVO-CHEFE: brasileiro, estrangeiro etc

Variáveis psicográficas

PERSONALIDADE DO LÍDER: autoritarismo, agressividade, propensão a aceitar riscos etc.

ESTILO DE GESTÃO: participativa, centralizadora, humanista, carismática etc.

Variáveis do comportamento de compra

FREQUÊNCIA DE USO: usuário, não usuário, ex-usuário, usuário frequente, usuário infrequente

ORDEM DE USO: primeiros usuários, usuários tardios

SENSIBILIDADE A FATORES DE MARKETING: sensível a preço, tecnologia, serviços pós-venda,

garantia, prazo etc.

Administração de Marca

Para compreender e satisfazer os diferentes gostos dos consumidores, os fabricantes e

varejistas devem se segmentar em grupos lógicos. Ao trabalhar com segmentos, as

principais perguntas incluem:

•Quais são os principias grupos de consumidores em meu mercado? Qual é o maior?

•Qual a segmentação lógica para meu mercado?

•Quem estou alcançando?

A informação sócio-demográfica pode ser aproveitada para se entender melhor seus

consumidores e desenvolver estratégias de promoção e marketing mais eficazes. As

perguntas fundamentais são:

•Quem compra minha marca/categoria?

•Quem são os compradores mais importantes da categoria?

•Quem são os grupos de consumidores que impulsionam as sazonalidades? Qual grupo de

consumidores responde às atividades de marketing?

Entendendo o Consumidor

As marcas possuem personalidade que podem ser relacionadas com qualidade, bom gosto, valor

real ou outros atributos. Mediante técnicas de venda e marketing é possível melhorar e mudar a

percepção que os consumidores tem a respeito de sua marca. As principais perguntas a respeito

do tema incluem:

•Por que os consumidores escolhem minha marca?

•Quais os consumidores que representam minha marca?

•Como os consumidores percebem minha marca?

Category Management e Administração de Vendas

A compreensão do perfil do consumidor e de como ele correspondem aos dados demográficos da

categoria permitirá a aplicação de esforços de marketing ainda mais estratégicos. Os

gerenciadores de categoria devem buscar meios que reforcem também no varejo a compreensão

dos diferentes consumidores. As áreas de análise incluem:

•Quem são os principais compradores?

•Qual a diferença entre os consumidores fieis/de alto gasto e os consumidores eventuais?

•Quanto gastam certos grupos de compra em um varejista?

•Onde se encontram as oportunidades demográficas?

Dinâmica de compra do consumidor

A maiorias das estratégias de marca tem como objetivo a atração de mais compradores,

gerando taxas de compra mais elevadas. Para tanto, a compreensão da geração de

consumidores, assim como a dinâmica de suas compras são essenciais para se ter êxito.

Para compreender plenamente a dinâmica de compra do consumidor, é importante

compreender o que impulsiona os compradores a tomar suas decisões, como se sentem

a respeito de suas escolhas e, finalmente, o que planejam fazer com suas compras. Os

pontos chave incluem:

•Por que os clientes compram minha marca?

•Como usam as diferentes marcas da categoria?

•O que motiva a realizar sua compra?

Qual a personalidade da minha marca e como se compara com as da concorrência?

Público-Alvo da Comunicação

O Público-Alvo da comunicação é, em geral, mais amplo do que o público-alvo do produto,

porque abrange os vários públicos interessados e envolvidos nas atividades da empresa

(stakeholders), e deve ser definido para cada elemento do composto de Comunicação.

O Plano de Comunicação poderá ter, simultaneamente, públicos-alvo em vários segmentos,

como:

•Usuários e Não-usuários do produto;

•Ex-usuários do produto;

•Clientes da concorrência;

•Influenciadores de decisão;

•Formadores de opinião;

•Formuladores de políticas públicas;

•Habitantes da comunidade vizinha às instalações da empresa;

•Participantes dos canais de vendas.

Público Interno e Externo

Público-Alvo

• Grupo de consumidores ou prospects aos quais é dirigida, prioritariamente, uma

peça ou campanha de propaganda, bem como qualquer ação de comunicação.

• Compradores potenciais dos produtos da empresa, usuários atuais e

influenciadores.

• Pode ser composto de indivíduos, grupos, públicos particulares ou o público geral.

•Será afetada por:

O que será dito ?

Como será dito ?

Onde será dito ?

Quem irá dizê-lo ?

Quando irá dizer ?

Documents

Análise da demanda