ANÁLISE DO DISCURSO PUBLICITÁRIO: UMA LINGUAGEM DE PERSUASÃO

Maria Eloisa Henrique Lemes1 Lidia Maria Gonçalves2

A gente se acostuma a andar nas ruas e ver cartazes. A abrir revistas e ver anúncio.

A ligar a televisão e assistir a comerciais. A ir ao cinema e engolir publicidade.

A ser instigado, conduzido, desnorteado, lançado na infindável catarata dos produtos.

(COLASANTI, 1996, p. 09)

RESUMO

O presente artigo tem por objetivo apresentar uma proposta de análise de texto publicitário, desenvolvida em sala de aula na disciplina de Língua Portuguesa, do nível médio. A experiência visa contribuir para a formação de leitores capazes de identificar os implícitos, reconhecer os elementos de linguagem que o texto utiliza para a manipulação, identificar vozes sociais e ideologias presentes no discurso publicitário. Consiste no estabelecimento de critérios de análise que ultrapassem o dado puramente verbal, enfocando o contexto de enunciação, os recursos utilizados e os aspectos discursivos. Critérios que permitam, sobretudo, compreender a intenção, o ponto de vista de quem escreve fazendo uma leitura crítica, reconstruindo o sentido segundo suas vivências, ampliando sua visão de mundo. Palavras-chave: propaganda; persuasão; consumismo.

ABSTRACT

This article aims to present a proposal for analysis of advertising text, developed in the classroom discipline of Portuguese, the average level. The experiment aims to contribute to the formation of readers can identify the implicit, recognize the elements of language that the text used for handling, identifying social voices and ideologies present in the advertising discourse. Is the establishment of criteria for data analysis

1 Professora da Rede Estadual de Ensino, no Paraná, graduada em Letras (Português/Inglês), Pós-

Graduada em Língua Portuguesa: Descrição e Ensino e participa do Programa de Desenvolvimento Educacional/PDE. e-mail – lemeseloisa@uol.com.br 2 Professora Orientadora: A orientadora deste projeto é docente da UEL, pós-doutora em Linguística

Aplicada. e-mail- lidia@uel.br

beyond the purely verbal, focusing on the context of utterance, the resources used and discursive aspects. Criteria for, above all, understand the intent, the point of view of the writer making a critical reading, reconstructing the meaning according to their experiences, expanding their world view. Key- words: advertisement, persuasion, consumerism.

PALAVRAS INICIAIS

Leitura é algo muito mais abrangente do que decodificar livros e outros

suportes textuais, vai além do simples ato de fazer varredura visual de letras sobre

as folhas de papel. Ela deve ultrapassar o significado literal da palavra. A

identificação da palavra é uma condição necessária, porém não suficiente. É preciso

fazê-la ter sentido, como ensina Paulo Freire (2001) e outros teóricos das áreas da

educação e da linguística aplicada.

As estatísticas mostram que o nível de leitura dos brasileiros, é muito

baixo, comparado com outros países. Esses dados quantitativos nos revelam que os

trabalhos realizados nas escolas, referentes à prática de leitura não estão sendo

eficazes. Assim, é necessário desenvolvermos projetos educacionais que fomentem

e urgente estratégias de leitura, que envolva a escola em geral, desde as séries

iniciais do Ensino Fundamental até o último ano da educação básica, para que o

educando passe a gostar de ler, torne-se um leitor assíduo e consciente de que o

ato de ler é uma forma de viabilizar a sua compreensão do o mundo e é um

excelente meio para instrumentalizá-lo para o uso eficiente da língua, tornando-o

mais capacitado para de expressar-se em variadas situações.

As publicações de pesquisas científicas e de avaliações educacionais

revelam a precária formação de um público leitor e apontam as dificuldades na

solução do problema. Convivendo com os estudantes, percebemos a dificuldade que

eles têm para compreender os diferentes conteúdos estudados e atribuir sentido ao

que leem, como também, o pouco contato com a leitura em seu ambiente familiar.

Em decorrência dessas carências, propomos a realização de um trabalho que

desperte o gosto pela leitura e colabore para a formação de um leitor com atitude

crítica. Afinal, a leitura é uma ferramenta importante para contribuir para a

emancipação do sujeito, proporcionar uma visão ampla do mundo, ajudar na

transformação de si e até do meio em que vive.

Ler não é uma tarefa das mais fáceis; é mais trabalhoso do que

assistir televisão ou ouvir música. No entanto, é uma maneira de nos comunicarmos

com pessoas que viveram em outros períodos históricos e ocuparam distintos

espaços geográficos. Por meio da leitura, conhecemos outras culturas,

compartilhamos ideias e experiências.

Infelizmente, na maioria das vezes, não se tem recorrido a esta prática

para melhor compreender a vida, mas apenas para atender as exigências impostas

pela escola. Com isso, a interação entre texto/leitor foi ficando cada vez mais

desvirtuada, desviando-se do seu real objetivo de interlocução. Além disso, apagou-

se a ênfase à dimensão estética da linguagem. Enfim, deixamos de provocar no

educando a fantasia e a curiosidade, e assim, de cultivar o hábito e o gosto pela

leitura.

A escola deveria funcionar como espaço de letramento, para isso, não

poderia descuidar do compromisso social de tornar seus educandos leitores, meta

que requer atenção dos diferentes gêneros textuais que circulam na sociedade.

Estes, se dominados, tornam se porta de acesso aos bens econômicos e culturais.

“É de fundamental importância a garantia de uma escola que

possibilite a cultura letrada, o acesso à alfabetização e ao domínio da língua padrão a todas as crianças, pois somente assim ocorre a formação dos cidadãos, capazes de participar nos destinos da nação, interferir nas decisões e expressar seus pontos de vista” (SAVIANI,1986, p.82).

Para a formação de leitores eficazes e críticos é de suma importância

que o professor busque alternativas viáveis para despertar no educando o hábito e o

gosto pela leitura, tornando a leitura presente na vida dos educandos e abrindo-se a

novos desafios para mostrar-lhes que as palavras têm poder de destruir ou construir,

elas são meios de persuasão.

O papel do educador é ser um leitor crítico, assíduo, amante da leitura,

fundamentado em metodologias, assim, estará contribuindo para que a leitura possa

tornar-se um prazer na vida do educando. “[...] sem um professor que, além de se

posicionar como um leitor assíduo, crítico e competente, entenda realmente a

complexidade do ato de ler, as demais condições para a produção da leitura

perderão em validade, potência e efeito.” (Silva, 2005, p.22)

Somente por meio de práticas pedagógicas significativas, planejadas a

partir de textos que circulam na sociedade, é que o problema da falta de letramento

pode ser combatido no espaço escolar. Nesse contexto, trazer o texto publicitário

para a sala de aula é importante, pois o mesmo pode proporcionar ao aluno

condições de constatar, de forma crítica, não apenas a linguagem visual, como

também analisar um discurso que estabelece determinados valores, conceitos e

evoca prestígio sucesso a quem adquirir certos produtos.

A leitura crítica de textos publicitários favorecerá um alfabetismo crítico

desse tipo de cultura de massa muito presente no nosso cotidiano. O estudo desse

gênero permite que os discentes possam encarar o discurso publicitário como uma

construção social, não individual, que deve ser lido e analisado considerando seu

contexto, suas condições de produção, além de perceber que esse discurso reflete

uma visão de mundo determinada, vinculada as concepções do autor e da

sociedade em que vive.

PRESSUPOSTOS TEÓRICOS

A prática da leitura deveria se fazer presente em nossas vidas, desde

o momento em que começamos a compreender o mundo ao nosso redor, porque a

leitura é essencial na vida de todo indivíduo que vive neste mundo globalizado.

Fazemos parte de uma comunidade letrada em que ideias e informações são

veiculadas por meio de textos impressos e lê-los amplia os horizontes do indivíduo,

pois é, um processo que conduz a apreensão do significado do texto e a

incorporação da experiência do autor, filtrada pela visão e visão de mundo do leitor.

Sobre a importância da leitura, Silva (1995, p.12) afirma que “o ato de

ler é, fundamentalmente, um ato de conhecimento. E conhecer significa perceber

mais contundentemente as forças e as relações existentes no mundo da natureza e

no mundo dos homens”. Apesar disso, dificil a tarefa de formar leitores, esta vem

se tornando um grande problema a ser enfrentado por pais e educadores. Tal

carência compromete a qualidade do ensino e da aprendizagem, bem como o

desenvolvimento de pessoas capazes de questionar as informações e discursos que

lhe são repassados pela sociedade.

Ler é, acima de tudo, compreender e interpretar o que se lê. Para que

isso se efetive na prática, além de acionar conhecimentos prévios, é necessário que

o leitor esteja envolvido com sua leitura. Os conhecimentos que entram em jogo

durante a leitura são formados por um tripé no qual um dos pontos de sustentação é

o conhecimento linguístico, textual e o enciclopédico. O conhecimento linguístico, é

aquele conhecimento implícito, que faz com que falemos português como falantes

nativos; abrange desde o conhecimento sobre como pronunciar português,

passando pelo domínio do vocabulário e das regras da língua, sobre o seu uso.

(Kleiman,1989, p.13-27).

Ainda segundo a autora o conhecimento textual é entendido como um

conjunto de noções e conceitos sobre o texto (por exemplo, saber identificar

discursos narrativos, descritivos, argumentativos). Ela afirma também que quanto

mais conhecimento textual o leitor tiver e quanto maior for a sua exposição a todo o

tipo de texto, mais fácil será a sua compreensão, pois o conhecimento de estruturas

textuais e de tipos de discurso determinará, basicamente, suas expectativas em

relação aos textos, o que se constitui num fator fundamental para a compreensão.

Por sua vez, o conhecimento de mundo ou conhecimento enciclopédico consiste na

configuração de conceitos e relações subjacentes ao texto, organizados sob a forma

de esquemas; essa “construção” estará associada à visão pessoal e às crenças do

leitor. ( cf. Kleiman, 1989)

Como vemos, para formar leitores, o professor necessita ter

desenvolvido suas estratégias de leitura e o domínio de teorias linguísticas e

cognitivas sobre o ato de ler, para que estas fundamentações possam nortear suas

atividades pedagógicas. Sem esse entendimento da complexidade do trabalho com

a leitura, não será capaz de “promover nos alunos a utilização de estratégias que lhe

permitam interpretar e compreender autonomamente os textos escritos” (SOLÉ,

1998, p. 17).

As concepções de leitura em evidência nos nossos dias defendem a

ideia de que para formar leitores conscientes, curiosos e críticos é imprescindível

trabalhar a leitura dos diferentes gêneros textuais veiculados nos jornais e nas

revistas, analisar a mídia impressa e a eletrônica, pois as mesmas refletem as

práticas sociais que se estabelecem entre os indivíduos em seu fazer histórico. A

medida que o indivíduo passa a conviver com uma grande variedade de gêneros,

estilos, assuntos e posicionamentos políticos e sociais diferentes, mais terá

autonomia ao ler.

Todos os campos das atividades desenvolvidas pelo ser humano estão ligados ao uso da linguagem e esse uso é tão variado quanto os campos da atividade humana. Portanto, o emprego da língua ocorre em situações dialógicas, ou seja, a linguagem é palavra viva no emaranhado dos discursos alheios com os quais interagem os sujeitos. (BAKHTIN, 2003, p. 261)

Entendemos que o estudo dos gêneros textuais nas aulas de língua é

tarefa indispensável, pois possibilita ao aluno vivenciar o contato e a reflexão, não só

com os textos escolares, mas também com textos provinientes de outras esferas

sociais. A aula de língua materna precisa ser espaço para ampliação do universo

cultural, para conhecer a sócio-história dos gêneros textuais e a sua estrutura

composicional

A escola não deve ser indiferente as múltiplas possibilidades da leitura,

por caber a ela o papel central de formar leitores. O educador é o principal executor

desse papel, é dele o dever de apresentar o mundo da leitura ao educando e de

conquistá-lo para nele permanecer. A forma como o educador desenvolver essa

tarefa é determinante para despertar o interesse pela leitura, pois muitas pessoas

aprendem pela imitação, ao ver outros realizando algo com prazer , aumentamos o

nosso interesse pela atividade. Daí a importância do educador revelar interesse e

amor pela leitura.

Outro fato importante é que não apenas o professor de Língua

Portuguesa deve ter o papel de formar leitores, mas sim esta é função de todas as

áreas, já que a leitura é instrumento de apropriação do conhecimento, é ferramenta

que permite aprender, configurando-se como uma atividade de ensino em todas

áreas, pois um leitor bem formado tem mais facilidade em entender os conceitos de

qualquer disciplina. Mas, de modo peculiar, o professor de língua não pode

negligenciar a sua tarefa de desenvolver as competências de linguagem dos alunos.

E, as condições de produção e recepção de textos nas escolas são um problema,

temos que buscar soluções.

O espaço escolar deve propiciar atividades voltadas para a prática da

leitura. Assim, o ambiente para desenvolver a leitura na escola deve favorecer as

atividades pedagógicas que visam a formação de leitores. No entanto, só o espaço

em si não é suficiente para assegurar a prática de leitura na escola, por exemplo, é

importante que a escola possua biblioteca, mas mais importante ainda é que possua

um bibliotecário, que possa contribuir para a formação de leitores e mostrar aos

nossos educandos que não existem apenas livros de literatura, mas histórias são

contadas também em textos da esfera jornalística, por exemplo. Entre outros

aspectos, a interação entre professores e bibliotecários pode ser fator de aumento

do interesse dos educandos em descobrir os diferentes textos. E, não nos cansamos

de repetir: nenhum educador pode omitir-se desta tarefa, especialmente, o professor

de língua.

Compreender a mensagem, compreender-se na mensagem, compreender-se pela mensagem - eis aí os três propósitos fundamentais da leitura, que em muito ultrapassam quaisquer aspectos utilitaristas, ou meramente 'livrescos' da comunicação leitor-texto. Ler é, em última instância, não só uma ponte para a tomada de consciência, mas também um modo de existir no qual o indivíduo compreende e interpreta a expressão registrada pela escrita e passa a compreender-se no mundo. (SILVA, 1981, p. 45)

Segundo esta perspectiva interacionista, Antunes (2007, p.43) faz

duras críticas a forma como a leitura é trabalhada em sala de aula e afirma que as

aulas de língua materna devem ser trabalhadas de maneira que funcionem como

“encontro de pessoas em atividades de linguagem” e, “encontro de interação”, para

que os educandos envolvidos nesse processo possam expandir suas capacidades

linguísticas para atuarem de forma efetiva na comunidade em que estão inseridos.

Antunes (2007) sugere que nós professores repensemos nossa prática

e a forma com que compreendemos a leitura no mundo moderno e procuremos

sempre melhorar a condição do ensino da leitura para que nosso aluno tenha uma

visão crítica do mundo em que vive. É importante ter claro qual é o perfil do leitor

crítico que queremos formar.

a) o leitor crítico não é apenas um decifrador de sinais, um decifrador da palavra (...) o leitor busca uma compreensão ativa (e não passiva) do texto, dialogando com ele, recriando sentidos implícitos, fazendo inferências, estabelecendo relações e mobilizando seus conhecimentos para dar coerência às possibilidades significativas do texto (...) b) o leitor é cooperativo, na medida em que deve ser capaz de construir o universo textual a partir das indicações lingüística e discursivo-pragmáticas que lhe são fornecidas; c) o leitor crítico é produtivo, na medida em que trabalha o texto e se institui como um co-enunciador (...); d) o leitor crítico é, enfim, sujeito do processo de ler e não objeto, receptáculo de informações. É um sujeito que é capaz de estender o ato de ler para além da leitura da palavra, tendo no seu horizonte uma leitura de mundo no de ler para além da leitura da palavra, tendo no seu horizonte uma leitura de mundo (no sentido paulofreiriano) que o leve, que o habilite a inteligir o contexto social, histórico que o cerca e nele atuar com cidadão. (BRANDÃO, 2001, p. 18)

À luz do conceito bakhtiniano de gêneros discursivos, vamos

trabalharmos com atividades significativas de leitura e análise, através do gênero

discursivo publicitário; levarmos o aluno a perceber como as práticas discursivas se

processam numa dinâmica interacional, na qual os sentidos se constroem pela

negociação entre os sujeitos e como esses têm suas ações motivadas

ideologicamente. O discurso da propaganda exorta o uso e o consumo de um

produto, a ser favorável a uma ideia, a agir de um determinado modo. E, se não

formos capacitados para ler com senso crítico, tornamo-nos fantoches manipuláveis.

Sandmann (1993) afirma que, no discurso publicitário busca-se a

interação entre o emissor e o receptor, pois os princípios do primeiro pretendem

alterar ou enfatizar as ideias do segundo. Ele tem a pretensão de instruir e orientar o

interlocutor em relação a determinadas conclusões. Para atingir tal fim, estes

elementos responsáveis pela persuasão devem estar presentes na própria estrutura

linguística do enunciado. Ler é analisar os propósitos comunicativos do texto e

também reconhecer os recursos linguísticos utilizados no plano de expressão e

pesar os seus efeitos.

O texto publicitário é um dos mais acessíveis à população em geral é

divulgado em jornais, em revistas, em outdoors, pelo rádio, pela TV, Internet e outros

canais. Segundo Carrascoza (2004), textos desse gênero discursivo utilizam-se de

palavras que evocam o preenchimento do vazio e a completude das pessoas como:

amor, sucesso, felicidade, independência. De acordo com Martins (1997), seus

principais objetivos são: prender a atenção do receptor para uma determinada ideia,

persuadi-lo por intermédio de palavras que sugerem benefícios como satisfazer as

suas necessidades físicas e emocionais, e, por fim, convencê-lo a praticar a ação.

Com este propósito, também as imagens são escolhidas.

Carvalho (1996), ensina que o texto publicitário é composto de

mecanismos de argumentação e persuasão, ele pode ser uma maneira de

provocarmos à experiência de leitura, um meio de incluir nos alunos a reflexão e um

pensamento mais crítico, menos impulsivo e consumista. Por isso, interessa explorar

o universo textual da publicidade.

PLATÃO e FIORIM (1995, p. 242) afirmam: “um dos aspectos mais

intrigantes da leitura de um texto é a verificação de que ele pode dizer coisas que

parece não estar dizendo e leitor perspicaz é aquele que consegue ler nas

entrelinhas”. Desta forma, nossos alunos devem estar aptos a fazer leitura das

propagandas a fim de serem pessoas menos manipuláveis.

ANÁLISE

No primeiro contato com a turma, foi apresentado aos alunos uma vaga

ideia do que pretendia desenvolver, apenas dizendo que se tratava de um projeto de

leitura. Eles demonstraram certa curiosidade em participar e conhecer melhor a

proposta, não houve resistências. A princípio, foi realizada uma avaliação

diagnóstica, para verificar o nível de envolvimento dos alunos com a leitura, suas

experiências em leitura de textos publicitários e expectativas. Essa avaliação

concretizou-se por meio de uma enquete de opinião, formulada com questões

abertas e fechada.

A partir dessa investigação pode ser traçado o perfil da turma com

relação ao envolvimento com a leitura. O resultado demonstrou que a maioria dos

alunos da turma não gostam de ler, que quando o faz é por incentivo de outros e

algumas vezes apenas para cumprir formalidades legais propostas pelo professor,

como nota, preenchimento de questionários/ fichas literárias, e outros.

Após a avaliação, destinamos um momento para o diálogo e a

exposição do ponto vista sobre a leitura em sala de aula, na tentativa de quebrar

possíveis mitos em relação ao tema. E, em seguida foi apresentado o projeto de

intervenção aos educandos.

De posse dos resultados da enquete sobre os gêneros textuais que

leem ou gostariam de ler, elaborei o material didático no formato de uma unidade

didática. Esta continha textos publicitários, veiculados em diferentes meios de

comunicação como televisão, jornal, revistas e Internet. Este material traz atividades

para desenvolver as habilidades de leitura de textos publicitários e sintetiza

discussões acerca das questões socioculturais existentes nas publicidades.

Foram selecionados textos coerentes com a finalidade de levar para

a sala de aula algo significativo, capaz de entusiasmar o aluno, contemplando as

etapas do trabalho com a Língua Portuguesa que são: leitura, escrita e oralidade.

O material foi composto por uma diversidade de textos do gênero

publicitário e destacou elementos verbais e não--verbais presentes nos textos,

apresentando um certo grau de complexidade, adequado ao Ensino Médio. Visando

despertar nos alunos sua consciência, curiosidade e criticidade, direcionamos a

atenção dos mesmos para pontos problematizadores que alimentaram a reflexão e o

debate. O uso da internet como apoio pedagógico, foi extremamente significativo,

pois o uso dessa tecnologia proporcionou possibilidades diversas de trabalho.

Optamos por providenciar e distribuir a cada aluno uma cópia do

material didático-pedagógico produzido, uma Unidade Didática. Fizemos um

esclarecimento acerca do gênero textual a ser estudado e a sua importância.

No decorrer do processo de implementação, houve um cuidado em especial no trato

com a linguagem a ser utilizada. Não perdendo de vista, aspectos textuais como:

clareza nas informações do texto e na instrução dos enunciados dos exercícios,

coerência relacionando a linguagem ao público alvo e coesão naquilo que se

pretendeu dizer.

O primeiro passo foi trabalhar com os alunos o dicionário básico da

publicidade, utilizando o instrumento pesquisa. Apresentamos um vídeo de curta-

metragem, para que eles pudessem observar as marcas publicitárias, e como elas

interagem com o meio em vivemos, e também mostrando como as propagandas

fazem parte do nosso cotidiano.

Trabalhamos quatro anúncios publicitários. O primeiro a ser analisado foi da

Firestone, publicada na Revista do Caminhoneiro. Nº 309, junho de 2000. A

propaganda faz alusão às festas juninas, percebem-se detalhes na ilustração, no

primeiro texto e no segundo texto. Nela trabalhamos a intertextualidade, onde os

alunos fizeram uma pesquisa sobre músicas, danças, poemas representados no

texto. Trabalhamos também o papel social dessa empresa, o tipo de linguagem, as

questões sociais apresentadas no anúncio, figuras de linguagem, o contexto

histórico, o público-alvo, o anunciado, o anunciante, o veículo do anúncio, os

recursos verbais e visuais e a relação entre eles, a argumentação e o conteúdo

ideológico presente na propaganda.

O segundo anúncio foi da Margarina Becel. Publicada na revista Veja, ed.

1959, n. 22, p. 101. Ed. Abril, Junho. A respeito desta, propusemos questões que

levaram o aluno a ler e interpretar tanto o texto verbal quanto o visual. Foram

explorados aspectos como:

Análise do contexto de enunciação:

a) O que está sendo anunciado?

b) Quem está anunciando?

c) Qual o veículo do anúncio?

d) Para quem se está anunciando?

e) Qual a época/período do anúncio?

Análise dos recursos utilizados (verbais e não-verbais):

a) Que tipos de recursos visuais são utilizados e que efeitos de sentido podem

observados?

b) Que tipos de recursos verbais são utilizados e que efeitos de sentido podem ser

observados?

c) Como se dá a relação entre os enunciados verbais e as imagens?

d. No que se refere ao espaço do anúncio, destina-se mais espaço aos enunciados

verbais ou às imagens? Que efeitos de sentido podem ser depreendidos do modo

como é feita a distribuição do espaço no anúncio?

e) Como foram organizadas as cores no anúncio e que efeitos de sentido podem ser

observados?

f) Como ocorre a variação de tipos e tamanhos das letras e o posicionamento dos

enunciados no anúncio e que efeitos de sentido podem ser observados? Análise de

aspectos discursivos:

a) Que argumentos são utilizados para convencer o público alvo?

b) A força argumentativa do anúncio está focada mais nas imagens ou nos

enunciados verbais?

c) A argumentação (em seu conjunto) apela mais para a dimensão cognitiva (lógica,

racional) ou para a dimensão afetiva (emoção, sensibilidade)?

d) A argumentação utilizada tem consistência ou pode ser facilmente refutada

mediante uma análise mais criteriosa?

e) Que ideias (valores, princípios, visão de mundo) são veiculadas por meio do

anúncio e como elas são apresentadas (de modo explícito ou implícito)?

O terceiro anúncio foi: Dor? Tome Aspirina. SILVEIRA, Jane Rita

Caetano. Teoria da relevância: uma proposta pragmático-cognitiva à comunicação

inferencial humana. Porto Alegre: PUCRS, Tese de Doutorado, 1997a. Nesse

anúncio foram explorados os seguintes aspectos:

1. Análise o texto e responda os exercícios.

a) Identifique as informações implícitas no texto.

b) Que ideias são veiculadas por meio do anúncio e como elas são apresentadas

(de modo explícito ou implícito)?

c) Analise a utilização dos recursos gráficos do texto e comente o efeito de sentido

decorrente da exploração desses recursos. Explorar as ideias do texto a partir de

informações do próprio texto.

d) Qual a relação de sentido entre linguagem verbal e linguagem visual?

e) Que argumentos são utilizados para convencer o público alvo?

f) A argumentação utilizada tem consistência ou pode ser facilmente refutada

mediante uma análise mais criteriosa?

g) Qual a importância da propaganda na sua vida?

No quarto anúncio foram analisados dois Cardápios. Disponíveis nos endereços

eletrônicos: http://www.agenciadosite.com.br/criacao-de-cardapios.htm -

acesso em 25/07/2011. http://www.ceaquarela.com.br/nutricao/images/cardapio.gif

- acessado em 25/07/2011.

Neles trabalhamos a relação entre a imagem e a escrita, público alvo a

que se destinam, objetivo, a questão estética e a comparação da linguagem dos dois

cardápios. Os alunos elaboraram algumas questões sobre a merenda escolar, e

fizeram uma entrevista com as merendeiras da escola. Em seguida elaboraram um

cardápio semanal, colocando suas preferências de alimentos que gostariam de ter

na merenda escolar.

Em todos os textos que compuseram a unidade didática, foram

analisados em três aspectos: relacionados ao contexto de enunciação, aos recursos

utilizados e a discursividade. A saber:

1. Aspectos a serem observados em relação ao contexto de enunciação:

a) O que está sendo anunciado? (produto, marca, serviço, idéia.)

b) Quem está anunciando? (fabricante, revendedor, instituição.)

c) Qual o veículo do anúncio? (jornal, revista, panfleto, outdoor.)

d) Para quem se está anunciando? (perfil do público-alvo)

e) Qual o contexto histórico do anúncio? (relação dialógica que o anúncio

estabelece com fatos e situações do contexto; modo como o anúncio se inscreve

na história).

2. Aspectos a serem observados em relação aos recursos utilizados:

a) Que recursos visuais e verbais foram utilizados na composição do anúncio e

com que finalidade?

b) Como se dá a relação entre enunciados verbais e imagens?

c) Como foi feita a distribuição dos espaços no anúncio (em relação às imagens

aos enunciados verbais) e que efeitos de sentido podem ser depreendidos da

forma como foi feita essa distribuição?

d) Como foram utilizadas as cores no anúncio e que efeitos de sentido podem ser

depreendidos da forma como foi feita essa utilização?

e) Como foram utilizados os tipos e tamanhos das letras (caracteres) que

compõem os enunciados contidos no anúncio e que efeitos de sentido podem

ser depreendidos da forma como foi feita essa utilização?

f) Como os enunciados verbais foram posicionados no anúncio e que efeitos de

sentido podem ser depreendidos da forma como eles foram posicionados?

3. Aspectos a serem observados em relação aos aspectos discursivos:

a) Que argumentos são utilizados para influenciar/persuadir/convencer o

público-alvo?

b) A força argumentativa do anúncio está focada mais nas imagens ou nos

enunciados verbais?

c) A argumentação (em seu conjunto) apela mais para a dimensão cognitiva

(lógica, racional) ou para a dimensão afetiva (emocional)?

d) Qual a consistência dos argumentos utilizados no anúncio? (São bem

fundamentados ou podem ser facilmente refutados mediante uma análise

crítica?)

e) Que idéias (valores, princípios, concepções de mundo) são veiculadas por meio

do anúncio e como elas são apresentadas (de modo explícito ou implícito)?

Levando-se em conta que os alunos são apaixonados pelas novas

tecnologias e que estas são importantes para a formação de um leitor crítico,

levamos para a sala de aula propagandas relacionadas aos avanços tecnológicos.

Também utilizamos um recurso audiovisual para todo texto apresentado, para

enriquecer o conteúdo abordado.

Para posterior relatório dos resultados, foram observados os seguintes

aspectos do trabalho: a receptividade dos alunos, o interesse e as dificuldades na

execução das atividades.

Paralelamente a implementação da proposta didático-pedagógica, fui

tutora do GTR. Enviei o material elaborado via Moodle aos participantes do curso,

para que ele fosse analisado. Posteriormente a análise, foi solicitado aos mesmos

que tecessem alguns comentários sobre a proposta de trabalho. Destacaram a

importância da elaboração de um material específico sobre o gênero texto

publicitário, pois já haviam trabalhado com publicidade, porém, na maioria das

vezes, seguiam o que estava proposto no livro didático, com algumas adaptações.

Explorá-lo, segundo a proposta dos gêneros textuais, ainda não é comum, disseram

considerar o material por nós elaborados como um instrumento muito interessante

para levar o educando a desenvolver uma reflexão crítica de tudo o que está por trás

desse gênero textual.

Consideraram a proposta pertinente e possível de ser aplicada, e

relataram que o que chamou mais a atenção neste material, foi a diversidade de

textos do gênero publicitário, as sugestões de recursos audiovisuais e as atividades

que contemplam as três etapas do trabalho com a Língua Portuguesa, ou seja: a

leitura, a oralidade e a escrita.

Foi solicitado também aos professores participantes do GTR, que

escolhessem um texto da unidade didática, trabalhassem com os educandos a

atividade ali sugerida, e observassem a reação dos mesmos em relação a

receptividade, interesse e dificuldades encontradas. Em seguida, interagissem com

os demais participantes por meio do Fórum, relatando sua experiência

Houve uma etapa do curso em que os participantes deveriam sugerir

atividades e encaminhamentos metodológicos, sobre o gênero em questão, e

interagir com os demais participantes por meio do Fórum. E, os participantes

demonstram muita criatividade em todas as etapas do curso, enriquecendo, assim, a

prática pedagógica de todos os envolvidos.

PALAVRAS FINAIS

A sala de aula de línguas talvez seja o melhor lugar para analisar, criticar e/ou avaliar as várias instâncias de interação humana de culturas localizadas, nas quais a linguagem é usada para mediar práticas sociais. Acredito que ensinar línguas é ensinar alguém a ser um analista do discurso, portanto creio que as discussões em sala de aula devem enfocar as práticas linguageiras em associação a ações específicas na sociedade. Somente a prática pedagógica nesses termos pode contribuir para o desenvolvimento, no aluno e no professor, da consciência crítica dos aspectos contextuais e textuais do uso a linguagem e, portanto, das competências linguísticas e discursivas, de modo a empoderar a todos nós que participamos da vida em sociedade. (Motta-Roth, 2006, p. 145)

O trabalho didático-pedagógico desenvolvido na área da leitura levou

os educandos a perceberem que a linguagem não é só troca de informações,

organismo de comunicação, de transmissão de idéias, mas que linguagem é uma

ação social, ou seja, o discurso deve ser analisado levando em conta os aspectos

extralingüísticos a fim de chegar à construção de sentidos, considerando toda a

complexidade em que ele é produzido: contexto social, histórico e ideológico.

A questão da falta de interesse dos alunos pela leitura, a busca de

alternativas para facilitar o trabalho e tornar as atividades de leitura mais

interessantes e eficientes é um dos desafios encontrados pelos professores de

Língua Portuguesa, em todas as escolas e em todos os níveis de escolaridade. A

escola tem em formar leitores e não ledores (cf. Gonçalves 2010), por isso, torna-se

urgente buscarmos alternativas para sanar este grave problema de desinteresse por

leitura, o que decorre também de atividades escolares desconectadas do mundo

social.

Assim, surgiu a ideia de desenvolvermos um projeto de análise de

textos publicitários nas aulas de Língua Portuguesa. O campo de investigação do

discurso publicitário é vasto e contemplá-lo pode ser uma contribuição importante

para a formação de um leitor capaz de mobilizar seus conhecimentos prévios para

preencher vazios dos textos e que não é passivo às intenções do autor.

Nossa proposta desenvolveu a leitura crítica de textos publicitários a

partir da concepção sociointeracionista, a qual considera que os textos estão

inseridos em práticas sociais, sendo produzidos por alguém, e para alguém em um

determinado tempo e espaço social, de acordo com as condições históricas e sociais

daquele contexto.

Utilizar o texto publicitário como suporte pedagógico não resolve todos

os problemas que o sistema educacional brasileiro enfrenta. Contudo, tais práticas

pedagógicas podem contribuir para a construção do conhecimento e para a

formação de um educando capaz de posicionar-se criticamente diante das

mensagens publicitárias, percebendo que elas são marcadas por uma gama de

interesses e por diversas vozes.

Trazer para a sala de aula o que está presente no dia a dia dos

educandos, mesmo que pareça algo fácil, incidi em um desafio para todos os

envolvidos no processo ensino/aprendizagem. O educando teve de abandonar

posicionamentos prévios e sedimentados por práticas alienantes para abrir-se a

novos conhecimentos, diferentes entendimentos do discurso publicitário.

Durante o percurso da implementação houve aspectos facilitadores e

outros dificultadores. Porém, os aspectos facilitadores se sobrepuseram e, de modo

geral, os educandos foram bastante receptivos, houve interação e muita produção.

Enfim, resultados obtidos foram riquíssimos e cheios de experiências inovadoras.

Segundo os depoimentos dos educandos, participar do projeto foi muito bom, pois

passaram a ficar mais atentos e críticos, distinguindo o que é bom, e o que deve ser

refutado. Esta criticidade foi exercitada não só em relação aos textos do gênero

publicitário, mas também em textos de outros gêneros. Alguns estudantes afirmaram

que até os pais perceberam as mudanças que a participação no projeto

desencadeou na vida deles.

Durante o desenvolvimento do trabalho, a leitura foi muito requisitada,

não só aquela leitura linear, mas aquela que nem sempre é tão simples, muitas

vezes, carregada de significados implícitos. E, para identificá-los, é necessário ir

além do enunciado, ler nas entrelinhas perceber que as imagens falam até mais que

as palavras.

Trazer para a sala de aula a mídia, por meio de diferentes suportes,

contemplando um assunto do interesse dos educandos, facilitou alcançar o objetivo

proposto no início do projeto: demos impulso nos conhecimentos da Língua

Portuguesa por meio da análise da linguagem de persuasão utilizada no discurso

publicitário.

Pudemos observar, um avanço significativo. Nos primeiros textos

trabalhados, havia certa timidez em relação a identificar a linguagem figurada e

revelar possíveis sentidos a serem atribuídos aos enunciados. No entanto,

estudamos de forma contextualizada, o que é linguagem conotativa, o uso da

polissêmica, o implícito x o explícito. Assim, perceberam que o texto pode dizer

coisas que parece não estar dizendo e, que este é carregado de significações. No

fim, os educandos nos surpreenderam ao dominarem estes conteúdos.

Em relação a linguagem oral também houve um grande avanço. Nos

primeiros debates a participação era inexpressiva. Com o passar do tempo, se

sentiam mais confiantes em expor suas opiniões e foram contribuindo, cada vez

mais com os debates.

Na escrita pudemos observar que os educandos foram se

desenvolvendo, tornaram-se mais exigentes e cuidadosos com suas produções,

uma vez que sabiam que seriam lidas e comentadas, e, graças à prática da leitura

dos textos publicitários (de como eles são organizados, as intenções ideológicas, os

mecanismos de persuasão) passaram a melhor observar os discursos, por eles

produzidos. Enfim contribuir para formação dos nossos adolescentes, eles são

menos manipuláveis quando refletem sobre modelos tidos como padrão e, que

muitas vezes são conflitantes e ilusórios.

Uma das etapas deste projeto que merece destaque, por ser e de

extrema importância, foi o trabalho desenvolvido em conjunto com os professores do

Grupo de Trabalho em Rede (GTR). Foi muito gratificante perceber o entusiasmo, a

criatividade e o profissionalismo dos participantes do grupo, ele muito contribuíram

para a concretização do projeto de leitura sugerido. Intercâmbio de experiências

práticas e as sugestões de abordagem de certos temas em sala de aula foi

enriquecedor.

Saliento a importância do Projeto PDE como um todo, foi a

oportunidade que tivemos durante o ano de 2011 para leitura e aprofundamento de

tema ligados a nossa área de atuação profissional e, posteriormente, a partilha de

tudo o que pesquisamos, com os demais colegas da área. Todas as reflexões feitas

durante esse percurso foram muito importantes, tanto para a análise da realidade

escolar e o aprofundamento teórico dos professores como também oportunizou aos

alunos formas diferentes de aprender.

Pode ser que os objetivos não tenham sido alcançados plenamente,

mas a tentativa de acerto, as inovações propostas e os depoimentos colhidos

durante a trajetória deixaram claro que mudanças são sempre necessárias, pois

contribui para a aprendizagem na sala de aula e fora dela, cumprindo assim, a

principal missão da leitura como prática social.

É necessário persistência, para ser um profissional bem qualificado, é

preciso vencer alguns obstáculos encontrados no processo. E, devemos ter

consciência de que este é um processo contínuo e os frutos amadurecem a longo

prazo. Mas, a falta de hábito e de gosto pela leitura, dá origem a outros problemas,

tais como problemas com a escrita e dificuldade em expressar a opinião, ficando à

margem das decisões importantes como cidadãos. Por essas razões, todo

investimento no profissional que forma leitores é válido.

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