ANÁLISE PEST DO SETOR DE ENERGÉTICOS

UNIVERSIDADE FEDERAL DE UBERLNDIA

FACULDADE DE GESTO E NEGCIOS

BACHARELADO EM ADMINISTRAO

ANLISE PEST:

SETOR DE BEBIDAS ENERGTICAS

UBERLNDIA

2015

SUMRIO

1. O AMBIENTE DE MARKETING .............................................................................................. 3

1.1. MACROAMBIENTE ................................................................................................................... 3

1.1.1. DIMENSO POLTICO-LEGAL .................................................................................. 3

1.1.2. DIMENSO ECONMICA ........................................................................................... 6

1.1.3. DIMENSO SOCIOCULTURAL.................................................................................. 8

1.1.4. DIMENSO TECNOLGICA .................................................................................... 11

REFERNCIAS .................................................................................................................................. 12

3

1. O AMBIENTE DE MARKETING

Entender as mudanas e tendncias do ambiente de marketing fundamental no

desenvolvimento e implementao de estratgias de marketing eficazes (HOOLEY; PIERCY;

NICOULAUD, 2011). no ambiente de marketing que diferentes foras interagem e

influenciam o comportamento e decises do consumidor, afetando diretamente as condies

em que as empresas atuam (MENCK; MORIGUCHI, 2008).

Para Hooley, Piercy e Nicoulaud (2011), de maneira geral, o ambiente de marketing

pode ser dividido em macroambiente (o cenrio social, poltico e econmico mais amplo no

qual a empresa opera) e o microambiente, ou ambiente competitivo (incluindo a empresa, seus

concorrentes diretos e clientes).

Nos tpicos a seguir foram desenvolvidas anlises referentes ao ambiente de

marketing. Em primeira instncia analisado o macroambiente e posteriormente, o

microambiente.

1.1.MACROAMBIENTE

Segundo Kotler e Keller (2006), o macroambiente formado por foras sobre as

quais a influncia e controle por parte da empresa so muito pequenos. Para esses autores, no

macroambiente agem determinadas foras poltico-legais, econmicas, sociais e

tecnolgicas que influenciam o ambiente de negcios de todas as empresas. importante

que as organizaes estejam atentas e monitorem essas foras altamente mutveis, visto que,

so capazes de trazer consigo uma srie de ameaas e desafios, como tambm vrias novas

oportunidades de negcios, alm de oferecer administrao uma leitura mais clara de

potencias variveis e facilitar a tomada de decises (KOTLER, 2000).

A seguir so apresentadas as anlises de cada uma das principais dimenses que

compem o macroambiente.

1.1.1. DIMENSO POLTICO-LEGAL

A dimenso poltico-legal, representa essencialmente como as organizaes tentam

influenciar os governos e como os governos as influenciam. medida que mudam as

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polticas de regulamentao, a natureza da concorrncia tambm se modifica (HITT;

IRELAND; HOSKISSON, 2008).

A Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria (ANVISA) a agncia reguladora

responsvel por controlar a qualidade e estabelecer regras no setor de bebidas. A ANVISA

protege a sade da populao ao realizar o controle sanitrio da produo e da

comercializao de produtos e servios que devem passar por vigilncia sanitria, fiscalizando,

inclusive, os ambientes, os processos, os insumos e as tecnologias relacionados a esses

produtos e servios (BRASIL, 2014).

Por intermdio da Resoluo de Diretoria Colegiada - RDC n. 273, de 22 de setembro

de 2005, emitida pela ANVISA tem-se aqui destacado os seguintes requisitos:

I. Define-se como composto lquido pronto para o consumo, o produto que contm

como ingrediente (s) principal (is): inositol e ou glucoronolactona e ou taurina e ou

cafena, podendo ser adicionado de vitaminas e ou minerais at 100% da Ingesto

Diria Recomendada (IDR) na poro do produto. Pode ser adicionado de outro (s)

ingrediente (s), desde que no descaracterize (m) o produto;

II. O produto deve ser designado como "Composto Lquido Pronto para o Consumo",

podendo ser acrescido da expresso " base de", especificando o (s) ingrediente (s)

principal (is);

III. Os produtos devem ser obtidos, processados, embalados, armazenados, transportados

e conservados em condies que no produzam, desenvolvam e ou agreguem

substncias fsicas, qumicas ou biolgicas que coloquem em risco a sade do

consumidor. Deve ser obedecida a legislao vigente de Boas Prticas de Fabricao;

IV. Os produtos devem atender aos Regulamentos Tcnicos especficos de Aditivos

Alimentares e Coadjuvantes de Tecnologia de Fabricao; Contaminantes;

Caractersticas Macroscpicas, Microscpicas e Microbiolgicas; Rotulagem de

Alimentos Embalados, Rotulagem Nutricional de Alimentos Embalados; Informao

Nutricional Complementar, quando houver; e outras legislaes pertinentes.

V. A utilizao de ingrediente que tradicionalmente no usado como alimento, pode ser

autorizada desde que seja comprovada a segurana de uso, em atendimento ao

Regulamento Tcnico especfico;

VI. So requisitos especficos: Inositol: mximo 20 mg/100 ml ; Glucoronolactona:

mximo 250 mg/100 ml; Taurina: mximo 400 mg/100 ml; Cafena: mximo 35

mg/100 ml; lcool etlico: mximo 0,5 ml/100 ml;

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VII. So requisitos adicionais de rotulagem:

i. Constar, obrigatoriamente, as seguintes advertncias, em destaque e em

negrito: A) Crianas, gestantes, nutrizes, idosos e portadores de enfermidades:

consultar o mdico antes de consumir o produto; B) No recomendado o

consumo com bebida alcolica.

ii. Devem constar, na lista de ingredientes, a (s) quantidade (s) de cafena, taurina,

inositol e glucoronolactona presente (s) na poro do produto;

iii. No so permitidas expresses tais como energtico, estimulante,

potencializador, melhora de desempenho ou frase(s) equivalente(s),

inclusive em outros idiomas.

iv. So permitidas as expresses: "Bebida energtica" ou "Energy drink". O uso de

qualquer outra expresso pode ser autorizado aps avaliao, caso a caso, pela

ANVISA.

Todos os produtos precisam ser registrados nas gerncias de alimentos ou

medicamentos, de acordo com a ANVISA. Empresas que no cumprirem com essa regra,

esto sujeitas a multas que variam de R$ 2 mil a R$ 1,5 milho, podendo inclusive ser

fechadas. Em 2001, a verso em cpsula da Power UP foi alvo de denncias e teve que ser

retirada do mercado devido a irregularidades de registro na gerncia de alimentos,

conforme noticiou o Estado (2001).

Em reportagem publicada pela Associao Brasileira de Bares e Restaurantes

(2012), um projeto de lei em tramitao na Cmara dos Deputados (PL 419/2011), do

deputado Aureo (PRTB-RJ), determina que os energticos s podero ser vendidos em

farmcias e drogarias. Pelo texto, os comerciantes devem expor o produto em balco,

estante ou gndola exclusiva e afixar advertncias ao consumo em local de fcil

visibilidade. Aureo destaca que, em doses elevadas e contnuas, a substncia "pode levar

intoxicao aguda e dependncia". Apresentada em maro de 2011, a proposta aguarda

anlise pelas comisses de Desenvolvimento Econmico, Indstria e Comrcio; de

Seguridade Social e Famlia; e de Constituio e Justia e de Cidadania.

Ainda no que concerne ao ambiente poltico-legal, cabe demonstrar como uma

empresa pode ter influncia sobre essa dimenso. o caso da Red Bull que barrou a

comercializao do energtico Red Horse, fabricado por uma empresa de Joinville no

estado de Santa Catarina, conforme noticia o jornal da cidade, Notcias do Dia (2012). A

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ao movida pela Red Bull considerou que marca joinvillense era muito similar ao seu

produto, o que poderia confundir o consumidor na hora da compra, alegando ainda que a

Red Horse havia imitado a embalagem de seu produto, mesmo havendo diferenas nas

cores e smbolos do produto nacional.

1.1.2. DIMENSO ECONMICA

As variveis econmicas so caracterizadas por impactar significativamente nos

negcios a partir de mudanas ocorridas em carter geral, podendo ser estas positivas ou

negativas, estimuladoras ou desestimuladoras. Entre elas, destaca-se a definio da taxa de

juros e as polticas: fiscal, monetria e cambial. (MACHADO, 2005).

Os fatores econmicos afetam o poder de compra de potenciais clientes e o custo de

capital da prpria empresa. Dessa forma, neste componente, analisa-se a distribuio e uso

dos recursos econmicos da sociedade. Os hbitos de consumo recebem uma forte influncia

da taxa de desemprego e do rendimento disponvel, consequncia direta de fatores

econmicos.

De acordo com reportagem do site Econmico (2015), o Fundo Monetrio

Internacional (FMI), estima que a economia mundial cresa 3,5% no ano corrente e 3,8% no

prximo ano, e que as economias mais desenvolvidas registrem maior contribuio para o

crescimento face a bons desempenhos, particularmente nos Estados Unidos e Japo.

O FMI destaca ainda o desempenho da economia americana, na qual fatores como os

preos energticos reduzidos, inflao estvel, dficit reduzido e uma forte recuperao do

mercado imobilirio devero mais que compensar os efeitos negativos que o aumento do dlar

ter na balana comercial. Tambm no Japo, aps um fraco desempenho em 2014, a

economia nipnica dever voltar ao crescimento em 2015, apoiada por um iene mais

competitivo, preos do petrleo reduzidos e crescimento dos salrios reais.

Ainda de acordo com a reportagem do Econmico (2015), nas economias emergentes,

o cenrio curto prazo, apresenta-se menos animador. O FMI destaca a China, onde aps uma

taxa de crescimento de 7,4% em 2014, a economia dever crescer 6,8% e 6,3% nos dois anos

seguintes.

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Ao avaliar o cenrio nacional observa-se que a economia brasileira enfrenta uma

desacelerao importante. Conforme noticiado no G1 (2015), as anlises realizadas pelo FMI

sobre o panorama atual da economia brasileira, indicam que a previso de que o Produto

Interno Bruto (PIB) brasileiro, a soma de todos os bens e servios produzidos no pas, registre

queda de 1% neste ano. Para o FMI, o crescimento por meio de reformas feitas h dcadas

que ampliaram o rendimento do trabalhador e de condies externas favorveis que

permitiram o consumo e o crescimento baseado no crdito e reduo sustentvel da pobreza

perdeu vigor. O consumo tambm se moderou apesar do forte incremento da renda, medida

que a criao de empregos se interrompeu e as condies financeiras se comprimiram,

afetando a renda das famlias e a confiana do consumidor.

Outro fator que chama a ateno no cenrio econmico brasileiro a inflao

acumulada de maio de 2014 a maio de 2015 chegou a 8,76%, conforme relatrio do Instituto

Brasileiro de Geografia e Estatstica IBGE (2015). Sabe-se que com a inflao elevada, o

poder de compra do consumidor diminui, j que a moeda vai perdendo seu valor com o passar

do tempo e os consumidores (trabalhadores) que no tem reajustes constantes no conseguem

comprar os mesmos produtos com o mesmo valor usado anteriormente.

Diante do exposto, nota-se que em curto prazo o cenrio econmico brasileiro

desafiador para grande parte das empresas, mediante uma recesso eminente nos pas. A

tendncia de reduo nos gastos por parte dos consumidores, principalmente no que se

refere ao consumo de itens considerados suprfluos. Em termos globais cabe salientar a

oportunidade de internacionalizao das empresas brasileiras, que podem aproveitar a relativa

estabilidade econmica de pases como EUA e China, e buscar no mercado externo chances

para incrementar seus resultados.

Em estudo realizado pelo Banco Nacional do Desenvolvimento (2014), deve-se

creditar s recentes transformaes socioeconmicas verificadas no Brasil, sobretudo o

crescimento com distribuio de renda e a emergncia da chamada nova classe mdia, parte

significativa do bom desempenho apresentado pelo setor de bebidas do pas. De 2006 a 2010,

o crescimento da categoria foi de 325%, conforme notcia do Dirio Comrcio Indstria &

Servios (2014). O consumo de energticos, hoje, o que mais cresce entre as bebidas no

alcolicas no pas. Em 2013, as vendas do produto somaram 1,4 bilho de reais, 12% a mais

em relao ao ano anterior (EXAME, 2014).

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Independentemente da continuidade ou no dos fatores que determinaram a ampliao

da demanda por esses produtos, a indstria de bebidas do Brasil poder incrementar suas

receitas nos prximos anos por meio de canais alternativos. Entre as opes, elencam-se o

desenvolvimento de produtos de maior qualidade, com foco em segmentos especficos de

consumidores, e a explorao do turismo associado produo de bebidas.

1.1.3. DIMENSO SOCIOCULTURAL

A dimenso sociocultural d ateno s atitudes e valores culturais, que so as bases

de uma sociedade e, geralmente, direcionam condies de mudanas demogrficas,

econmicas, polticas e tecnolgicas (HITT; IRELAND; HOSKISSON, 2008). O ambiente

sociocultural difere de um pas para outro e suas mudanas tm implicaes importantes para

a gesto de marketing (HOOLEY; PIERCY; NICOULAUD, 2011). Para uma anlise mais

aprofundada, a dimenso sociocultural foi dividida em dois fatores importantes: demogrficos

e culturais.

3.1.3.1 Fatores Demogrficos

Um dos principais desdobramentos do macroambiente e monitorado pelos

profissionais de marketing, so os fatores demogrficos. Tais fatores abrangem o tamanho e

taxa de crescimento populacional de diferentes cidades, regies e pases; a distribuio das

faixas etrias e sua composio tnica; os graus de instruo; os padres familiares, e as

caractersticas de cada regio (KOTLER; KELLER, 2012).

Segundo relatrio da Organizao das Naes Unidas (2013), baseado em reviso dos

dados demogrficos de 233 pases e regies, incluindo o censo populacional de 2010, a

populao mundial aumentar em 2,4 bilhes de pessoas, de 2003 para 2050, sendo este

aumento principalmente nos pases emergentes. A expectativa de vida dever aumentar nos

pases desenvolvidos e em desenvolvimento nos prximos anos, alcanando os 76 anos entre

os anos de 2045 e 2050 e os 82 anos entre 2095 e 2100. Ainda, em mdia, as pessoas vivero

89 anos at o final do sculo XXI em regies desenvolvidas e cerca de 80 anos em regies em

desenvolvimento.

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As projees mais recentes das Naes Unidas mostram uma reduo no crescimento

da populao mundial aps o incio do sculo XXI. De acordo com os dados divulgados, a

populao mundial alcanar 7,7 bilhes de pessoas em 2050, o que relativamente menor

que a projeo feita em 1990, de 11,7 bilhes. Essas mudanas refletem tanto no mercado de

trabalho, como nos sistemas de abastecimento e na degradao ambiental, explicitando a

importncia da taxa de crescimento populacional para a sustentabilidade mundial de recursos.

(ONU, 2013).

Segundo dados do IBGE (2010). A tendncia que o ritmo de crescimento da

populao reduza at 2042, ano em que previsto que a populao brasileira atinja seu

tamanho mximo de 228,4 milhes. A partir deste ano tambm est previsto que haja uma

reduo do ritmo de crescimento da populao, o que se reflete principalmente na queda da

taxa de fecundidade. Em 2014, a mdia de filhos por mulher era de 1,77 e em 2030 ser 1,5.

A queda da taxa de fecundidade, aliada ao aumento da expectativa de vida da

populao implica no envelhecimento da populao. Assim, a mudana do perfil da

populao brasileira de uma nao jovem para um pas de idosos um desafio para o governo

e sociedade.

Conforme informa a Revista Exame (2013), com o mercado de consumo e servios

adaptado aos mais jovens, as empresas de diversos setores vo precisar se reinventar para

atingir esse novo pblico de terceira idade. De acordo com pesquisa da A. T. Kearney (2013),

realizada nos pases do G7 (Canad, Frana, Alemanha, Itlia, Japo, Reino Unido e Estados

Unidos), o pblico mais velho busca, em sua maioria, por produtos de qualidade, so leais s

marcas e no so muito sensveis a preo mesmo quando seus rendimentos esto abaixo dos

nveis mdios. Essa tendncia de comportamento se acentua com o envelhecimento da

populao.

3.1.3.2 Fatores Culturais

O sucesso do produto e/ou servio depende principalmente de como os clientes os

percebem. Logo compreender o pblico, seus interesses, tendncias e necessidades tornam-se

medida fundamental para avaliar o futuro desempenho do negcio. (SARAIVA e BORREGO,

2007)

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As bebidas energticas so geralmente relacionadas aos esportes radicais, baladas,

altos nveis de adrenalina e aventura. Seus consumidores variam entre 18 e 30 anos e

costumam consumi-las misturadas com vodca. Os energticos ainda so considerados caros

ao bolso dos brasileiros, sendo aproximadamente R$ 8,00 a lata (EXAME, 2014).

Os energticos so considerados por alguns como bebidas alcolicas e ainda existem

pesquisas para comprovar se estes so ou no prejudiciais sade. Dentre alguns riscos

sade associados ao consumo do energtico esto: acelerao ou irregularidade dos

batimentos cardacos, insnia, agitao e desenvolvimento de ansiedade crnica,

principalmente quando consumido em grandes quantidades (TERRA, 2015).

Ainda hoje os jovens esto conhecendo energticos e bebidas saborizadas, enquanto

que os idosos so pessoas mais ortodoxos e enxergam o energtico como bebida alcolica.

medida que o energtico passa a ser mais bem conhecido e consumido so quebrados tabus.

Logo, para ela, a tendncia de que pessoas que consomem o energtico hoje venham a

consumir tambm no futuro.

A bebida considerada como bem suprfluo e para o momento da compra as pessoas

levam em considerao fontes pessoais (principalmente amigos), memrias de experincias

anteriores relacionados ao consumo de energticos, informaes de revistas, fruns e estudos

cientficos (menor interferncia na deciso de compra). Ainda, as pessoas costumam lembrar

mais das bebidas energticas, cujas empresas investem mais em aes publicitrias, marketing

e em fontes experimentais. (ALMEIDA et al., 2009).

notvel o crescente nmero de energticos concorrentes nas prateleiras dos

supermercados. O consumidor demonstra estar cada dia mais interessado em seu consumo e

muitos tambm j demonstram certa preocupao em relao ao reaproveitamento das

latinhas consumidas. (ALMEIDA et al., 2009).

De acordo com a pesquisa Brasil Food Trends 2020 (2010), foram identifica uma

importante tendncia do setor: as tendncias relacionadas a saudabilidade e bem-estar,

originadas em fatores tais como o envelhecimento das populaes, as descobertas cientficas

que vinculam determinadas dietas s doenas, bem como a renda e a vida nas grandes cidades,

influenciando a busca de um estilo de vida mais saudvel. Nessa perspectiva, produtos que

melhoram o estado de nimo como energticos tm ganhado cada vez mais espao.

Ao mesmo tempo, a crescente preocupao dos consumidores com a sade fez o

mercado de bebidas saudveis movimentar mais de R$ 27 bilhes em 2014, conforme notcia

do Dirio Comrcio Indstria & Servios (2014). Na reportagem, o diretor das marcas de

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hidratao da Pepsico comenta que o aumento da preocupao com sade tem elevado o

nmero de praticantes de atividades fsicas o que, consequentemente, ter reflexos no

consumo de bebidas como os isotnicos.

Ainda de acordo com a reportagem do Dirio Comrcio Indstria & Servios (2014),

as vendas das bebidas classificadas como funcionais foram as que mais cresceram entre 2009

e 2014, avanando 134,9% para US$ 3,6 bilhes. J as bebidas orgnicas (101,3%) esto em

segundo lugar no levantamento, considerando os ganhos em valor de mercado, com US$ 49,7

milhes este ano. Seguidas pelos produtos naturais (92,7%) com US$ 4,9 bilhes e as bebidas

com reduo de acar, cafena e gordura na composio (34,4%), somando US$ 2 bilhes.

1.1.4. DIMENSO TECNOLGICA

As mudanas tecnolgicas, difundidas e diversificadas, ocorrem em vrias partes da

sociedade. Tais mudanas so percebidas por meio de novos produtos, processos e materiais.

Nesse sentido, as instituies e atividades envolvidas na criao de novos conhecimentos e na

transformao desse conhecimento em novos produtos, processos e materiais, constituem a

dimenso tecnolgica do macroambiente (HITT; IRELAND; HOSKISSON, 2008).

As empresas gastam, anualmente, milhes em pesquisa e desenvolvimento, visando

principalmente o aumento da produtividade e reduo de custos, novos produtos de menor

preo e mais recursos, oferecendo maior valor ao consumidor. Segundo Kotler (2000),

principalmente nos dias atuais, quando a tecnologia evolui constantemente e quase que

diariamente, este ambiente deve ser considerado em qualquer anlise. As mudanas e as

facilidades de acesso tecnologia fazem com que um produto se torne obsoleto rapidamente

ou a empresa fique atrasada competitivamente perante seus concorrentes.

Quando se fala em tecnologia, pensa-se tanto em sua aplicao no processo produtivo,

como tambm nos processos gerenciais. Nas atividades ligadas ao setor de alimentos e

bebidas, inovao palavra permanente no vocabulrio de empresrios e gestores, os quais

devem estar atentos para atender com rapidez, ou mesmo antecipar, s novas demandas dos

consumidores no Brasil e no mundo, de acordo com mudanas demogrficas que transformam

diretamente as percepes e, consequentemente, as preferncias e escolhas do consumidor

(BRASIL FOOD TRENDS, 2010).

De acordo com a pesquisa Brasil Food Trends (2010), o design das embalagens deve

incorporar, cada vez mais, a experincia sensorial e emocional ao produto, alm da

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funcionalidade, contribuindo para que um determinado produto se diferencie dos demais na

prateleira do ponto de venda, estimulando sua venda e levando o consumidor a uma

experincia positiva. No mercado nacional, os energticos com embalagens em PET

substituem as tradicionais latinhas de alumnio, ganhando espao por serem mais baratos e

estimularem o consumo coletivo (DCI, 2012).

A Revista Exame (2013), por sua vez, aponta que a presena das empresas no meio

digital, com nfase para as redes sociais, fundamental. De acordo com a reportagem, as

redes sociais so uma realidade e as empresas que no do a devida ateno a esse canal de

comunicao, esto se arriscando a perder oportunidades para os concorrentes. Hoje, existem

vrias formas de fazer propaganda nas redes sociais, sendo a mais comum a compra de mdia

diretamente, na qual a empresa coloca um boto, banner ou um link patrocinado. Uma das

vantagens a facilidade de mensurar resultado e saber se o investimento est gerando retorno,

ou no. Outra tendncia gerar contedo relevante aos pblicos, ensinando-os a utilizar o

produto de maneiras diferentes, porm alinhadas ao propsito da marca.

Os energticos vm ganhando destaque no mercado global e mudanas com a

segmentao para outros tipos de pblico podem ser observadas. A utilizao de ingredientes

naturais e a extenso das linhas de produtos para o segmento de balas e confeitos so

tendncias no setor de bebidas (BRASIL FOOD TRENDS, 2010). As marcas Black Rhino e

Vulcano saram na frente na expanso das marcas para gomas de mascar (AGITO RIBEIRO,

2012; EMBALAGEM MARCA, 2014). Alm disso, o grupo Petrpolis lanou no incio deste

ano, o TNT Maa Verde, o qual pode ser encontrado em embalagem lata de 269 ml na cor

vede (ENGARRAFADOR MODERNO, 2015).

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ANÁLISE PEST DO SETOR DE ENERGÉTICOS