AdvisorAnálises independentes de tendências tecnológicas para profissionais de TIC

MVNOUm novo mercado a serexplorado no Brasil

Foco Consultoria

Tecnologia Telefonia móvel

SetorGrandes corporações, governo e operadoras

Geografia Brasil

Advisor MVNO2

Setembro, 2011

Sumário

Introdução 3

Contexto 4

Os modelos de atuação 7

Análise de oportunidade eGerenciando expectativas 9

Conclusão 13

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IntroduçãoCerca de uma década após seu lançamento na Europa, as operadoras móveis virtuais, conhecidas como MVNOs (Mobile Virtual Network Operators), finalmente chegaram ao Brasil. Em novembro de 2010, a Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel) aprovou a operação dessa modalidade de atuação no cenário brasileiro de telecomunicações.

As operadoras móveis virtuais são empresas destinadas à prestação de serviço de telefonia móvel, sem que possuam a infraestrutura e a licença para uso da frequência detidas pelas provedoras tradicionais. Assim, resumindo de uma forma simplificada, elas compram recursos “no atacado” e os revendem “no varejo” para seus clientes.

Destinadas (ao menos em sua criação, no início da década passada) a ampliar a competição no setor, essas empresas tendem a focar nichos de consumidores, buscando diferenciação em relação às operadoras tradicionais – seja pela qualidade de atendimento, por serviços adicionais, vantagens comerciais ou identificação

conquistada junto a um nicho de mercado.No Brasil, ainda existem poucos resultados práticos, mas observa-se bastante interesse em relação ao tema. As expectativas são positivas devido à oportunidade criada pelo cenário atual, no qual as operadoras tradicionais – cada vez maiores – têm grande dificuldade em prestar atendimento personalizado aos seus clientes.

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ContextoAprovadas em novembro de 2010 pela Anatel, as MVNOs chegam ao Brasil em um cenário completamente diferente daquele em que surgiram na década passada, na Europa. Na época de sua criação, o contexto era de excesso de infraestrutura e de espectro, baixos níveis de competição, pouco uso de dados e terminais limitados. Assim, o modelo de negócios das operadoras virtuais foi pensado para, ao mesmo tempo em que aumentaria a competição, aproveitar a capacidade ociosa da rede e servir como uma fonte de receita adicional para as operadoras tradicionais.

A situação, hoje, mudou completamente. O mercado brasileiro de telefonia móvel, por exemplo, que já tem densidade de mais de 100%, vive um momento de crescimento constante do volume de dados trafegado, disseminação dos telefones inteligentes (especialmente nas classes mais altas), limitação de espectro e gargalo na rede de acesso.

É importante notar que um dos grandes desafios das operadoras é atender diferentes segmentos de mercado de forma personalizada

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Porém, é importante notar que, em contrapartida, hoje um dos grandes desafios das operadoras é atender diferentes segmentos de mercado de forma personalizada. A base de clientes cresceu e qualquer novo plano de serviços pode significar canibalização – tabela de preços, qualidade de atendimento, serviços de valor agregado etc.

Em paralelo, aproveitando a dificuldade das operadoras, empresas, como provedores de aplicações, fabricantes de aparelhos e integradores de soluções corporativas, por exemplo, começam a se posicionar entre a operadora e o cliente final – espaço esse que pode ser preenchido pelas MVNOs.Além disso, as operadoras móveis virtuais conseguem atuar de forma especializada em um

segmento específico de mercado,beneficiando as operadoras ou as MVNEs (Mobile Virtual Network Enablers) com a possibilidade de ter uma receita recorrente, eliminando uma série de despesas com marketing, vendas, serviço de atendimento, cobrança e logística, por exemplo.

Pelo lado das candidatas a MVNOs, as razões que as vêm levando a analisarem a entrada nessa área de negócio são muitas e podem variar, desde o vislumbre de uma oportunidade de aproveitar o bom relacionamento que já existe com uma parcela da sociedade para criar uma nova fonte de receita, até a redução de custos operacionais ou a fidelização da base de clientes.

Cenários

Sobra Limitados

Limitados (voz) Sofisticados

Killer App (dados) Qualidade

Limitada Crescente

Alta Alta

Terminais

Desafio

Competição

Regulamentação

2000 2011

Espectro e Infraestrutura

Fonte: PromonLogicalis

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Isso significa que, sim, é possível que as operadoras virtuais sejam lucrativas, mas também é possível que a “conta feche” sem que a operação de telecom propriamente dita seja rentável. Só para ilustrar o racional, vamos supor um ARPU, que deve ser o mesmo para as duas operadoras. Deve-se retirar o custo de interconexão no caso das MNOs (Mobile Network Operators), que certamente será menor que o custo de atacado, que deve sair na conta da MVNO.

A equação seguinte será descontar o custo operacional (opex), mais baixo na MVNO, pois esta certamente terá uma operação muito mais enxuta. Isso resultará em uma margem líquida maior para a operadora tradicional comparada à operadora virtual, comprovando que existe um negócio rentável para as duas partes. Somado a isso, para quem é familiar ao indicador Customer Lifetime Value, coloque na conta que o churn de uma MVNO tende a ser muito menor devido ao atendimento diferenciado. E o principal: o custo de aquisição de uma operadora virtual é muito menor já que se apoia em estruturas existentes de distribuição, marketing e vendas.

Fica claro, então, que não estão definidas as razões que levarão corporações de outras áreas de atuação a apostarem suas fichas no setor de telecomunicações. Também não está claro como as MVNOs impactarão o setor. A expectativa é que as operadoras virtuais tornem-se uma alternativa para alguns nichos de consumidores, oferecendo serviço diferenciado e adequado às necessidades específicas daquele perfil de cliente.

Porém, não existe, neste momento, uma preocupação de que as MVNOs possam vir a canibalizar a receita das operadoras tradicionais – promovendo churn massivo – ao mesmo tempo em que ampliam a demanda por infraestrutura. O que se espera é uma migração de pequenas parcelas de clientes para essas entrantes, sem que haja impacto em termos de acesso ou backbone.

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Os modelos de atuaçãoDe acordo com a determinação da agência reguladora, as operadoras móveis virtuais podem optar entre dois modelos de atuação, tornando-se credenciadas ou autorizadas. No primeiro caso, as credenciadas não possuem licença de operação do Serviço Móvel Pessoal e firmam um contrato privado (o qual deve ser aprovado pela Anatel) com uma operadora tradicional. Já no segundo modelo,

as autorizadas possuem a licença do SMP – e, portanto, os mesmos deveres e diretos das operadoras tradicionais –, porém não têm o direito de exploração do espectro e dividem a infraestrutura com os provedores atuais.

PrestadoraOrigem (MNO)

Consumidor

PrestadoraOrigem (MNO)

Credenciado(MVNO) Contrato

Venda de minutosDivisão de responsabilidade

AutorizaçãoRFRSMPPGMQDemais regulamentações

Contrato de compartilhamentode RF

- RSMP- CDC

- RSMP- CDC

- Autorização- RSMP- CDC- Demais regulamentações

Fonte: Anatel

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Em ambos os casos, as MVNOs ficam responsáveis por toda a operação, assim como pelas funções de marketing e vendas. Ou seja, tarefas como provisão de serviços e VAS, precificação, cobrança, atendimento, distribuição e marca são responsabilidades da operadora virtual, que difere das provedoras tradicionais apenas por não possuir rede e espectro.Há, entretanto, outra variação possível no modelo. As chamadas MVNEs (Mobile Virtual Network Enablers, ou, em tradução livre, as"habilitadoras" de operadoras móveis virtuais) são empresas que podem atuar na camada entre as telcos tradicionais e as MVNOs, concentrando a responsabilidade sobre a operação dessas últimas.

Nesse caso, às MVNOs cabem apenas as funções de marketing, vendas e atendimento ao cliente, enquanto a operação propriamente passa a ser terceirizada.Não existe um modelo de atuação mais ou menos vantajoso para as empresas que desejam atuar como operadoras móveis virtuais. Como em todos os aspectos desse negócio, a avaliação do formato a ser escolhido depende de uma série de fatores específicos e só pode ser definido mediante uma profunda avaliação dos objetivos, da estrutura e do cenário.

Fonte: PromonLogicalis

Consumidor Consumidor

MNO MNO

MVNO

Consumidor

MNO

MVNO

MVNE

Consumidor

MNO

MVNOMVNO

MVNE

Multiplicidade de modelos

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Análise da oportunidade e Gerenciando expectativasOs cerca de dez anos que separam o surgimento das MVNOs em outros mercados do início das operações no Brasil nos dá a oportunidade de pesquisar casos de sucesso e de fracasso e analisar as razões que os levaram a seguir por dado caminho. Essas experiências servem também como bússola na hora de se decidir a direção a ser tomada.

Aqueles que acompanharam algumas iniciativas que deram prejuízo ou faliram em meados do ano 2000 ainda olham com desconfiança ou preferem tapar os ouvidos ao escutar algo sobre operadoras móveis virtuais. Muitos casos não deram certo porque o timing não era o mais adequado, o objetivo era equivocado ou, até mesmo, o investidor tinha uma expectativa exagerada do retorno do investimento. Mais do que isso, os casos de “fracasso” foram importantes para que o modelo de negócio pudesse ser ajustado.

Dados os variados modelos de atuação possíveis, uma das decisões mais importantes é encontrar o modelo mais vantajoso para atuar como operadora móvel virtual

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Por outro lado, são vários os casos de operadoras virtuais que colheram resultados muito positivos.De qualquer forma, a história deixa claro que, independentemente da maturidade do mercado, ainda há muito espaço a ser explorado pelas operadoras móveis virtuais.

Além dos nichos que historicamente já provaram seu potencial – como comunidade étnica (como os negros ou os orientais), uma faixa etária (adolescentes, universitários, terceira idade) ou um segmento de negócio (varejo, PMEs etc) –, existe uma série de nichos que ainda não foram explorados, mas que já demonstram ter grande potencial. Entre eles estão o serviço fixo-móvel, as ofertas baseadas em modelos específicos de

aparelhos ou em conteúdo, grupos fechados, uso em aplicações financeiras (mobile banking e mobile payment), e, um dos grandes destaques para os próximos anos, a comunicação entre máquinas (M2M).

Seja qual for o público-alvo escolhido, o importante é que a candidata a operadora virtual monte um business plan que ofereça propostas inovadoras de serviços, contemple o desenvolvimento de plataformas capazes de suportar múltiplos modelos de negócios e crie um plano de negócios alinhado aos seus objetivos estratégicos – porém flexível o suficiente para se adaptar a possíveis mudanças durante o trajeto, caso sejam necessárias.

Metodologia dos projetos de MVNO

Contexto interno Contexto externo MVNO Benchmarks internacionais Definição de plano de ação

Levantamento de informações

Discussão com operadoras e fornecedores

Estruturação de cenários para detalhamento no plano de negócios

Estruturação de cenários de negócios

Levantamento de dados Análise de custo-benefício de cada cenário

Negociação de acordos com operadora de origem

Definição de modelo operacional

PMO para implantação

Fase 1

Definição estratégica

Fase 2

Entendimento demercado

Fase 3

Plano de negócios

Fase 4

Modelo operacional

Fonte: PromonLogicalis

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Outro ponto que deve ser ponderado é a estruturação da operação de telecomunicações, tanto nas funções técnicas quanto nas áreas de distribuição, vendas e atendimento ao cliente. Essas atividades demandarão habilidades e competências que, em sua maioria,não serão encontradas nos profissionais que compõem o time, criando a necessidade de considerável volume de contratações.Finalmente, deve-se escolher o parceiro de negócio (no caso, a operadora) que apoiará a operação e negociar os preços para compra no atacado de forma que os objetivos sejam atingidos.Na maior parte das vezes, a avaliação das oportunidades de negócios, a formatação do projeto e a negociação com parceiros e fornecedores são atividades que fogem ao escopo de empresas que historicamente não fazem parte do universo das telecomunicações. Por isso, o apoio de uma empresa especializada, capaz de identificar potencialidades e barreiras para a criação da operadora virtual passa a ser fundamental para o sucesso de um projeto desse porte.

Novo e inexplorado, o mercado brasileiro de MVNOs está repleto de oportunidades a espera de serem identificadas e aproveitadas

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Fatores críticos para o sucesso1. Conheça profundamente o nicho que

pretende atingir e use isso como um diferencial competitivo

2. Desenvolva pontos de diferenciação3. Não faça altos investimento em ativos (capex)4. Entenda o mundo dos negócios das

telecomunicações móveis para fazer bons contratos de compra no atacado

5. Selecione parceiros de alta qualidade com modelo de custo variável

6. Proteja-se contra guerras de preços7. Prepare-se para a convergência tecnológica e

para as ofertas triple-play8. Construa, com a operadora parceira, barreiras

contra a perda de clientes9. Use canais de distribuição inovadores10. Evite os altos custos de aquisição

Fonte: PromonLogicalis

Sucesso da MVNO

Margens da MVNO

Penetração na base de clientes

Acordos com operadoras

Parceiros e fornecedores

Satisfação de clientes

Redução de custos

Aumento de vendas relacionadas

Melhor fidelização de clientes

Aproveitamento de processos

Lucro da operação móvel Beneficios colaterais

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ConclusãoNovo e inexplorado, o mercado brasileiro de MVNOs está repleto de oportunidades a espera de serem identificadas e aproveitadas. Ainda não é possível determinar quais são os modelos de atuação que sairão vencedores, ou mesmo se existem diversos caminhos de sucesso a serem seguidos.

Às empresas interessadas cabe o trabalho de analisar quais tipos de benefícios uma operadora móvel virtual pode trazer ao seu negócio – pesando tanto os ganhos diretos quanto os colaterais – e identificar o nicho de mercado que mais se adequa ao seu perfil.

Com essas questões iniciais respondidas, chega o momento de, com o auxílio de especialistas, montar um plano de negócios detalhado, que leve em consideração as variações de cenário, as barreiras, as tendências, os desafios operacionais e os acordos comerciais que possam determinar o sucesso ou o fracasso da iniciativa.Esse plano de negócio é extremamente importante no momento de buscar investidores (funding) para o projeto além de, em um segundo momento, funcionar como um instrumento para acompanhamento dos resultados do projeto.

Enquanto o futuro é nebuloso, a certeza que se impõe é que se faz necessária a criação de plataformas flexíveis, capazes de se adaptar a mudanças do mercado e à demanda por novos serviços e modelos de negócios, esteja a MVNO sozinha ou com parcerias.

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Luís Minoru ShibataDiretor de Consultoria PromonLogicalis

Com mais de quinze anos de experiência em TIC, atuou como Diretor Executivo da Ipsos e como Managing Director do Yankee Group na América Latina. MBA em Conhecimento, Tecnologia e Informação pela FIA (FEA/USP).

luis.minoru@br.promonlogicalis.com+55 (11) 3573-7335

Leandro MalandrinConsultorPromonLogicalis

Com experiência em diversos projetos envolvendo otimização e redução de custos em telefonia fixa, telefonia móvel e dados, graduado em Engenharia da Computação pela POLI-USP, com passagem pela UIUC (Illinois, EUA). Atualmente é mestrando na POLI-USP.

leandro.malandrin@br.promonlogicalis.com+55 (11) 3573-7284

Coordenação e textoThais CerioniMarketing PromonLogicalisthais.cerioni@br.promonlogicalis.com

Diretor ResponsávelLuís Minoru Shibataluis.minoru@br.promonlogicalis.com

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Com mais de trinta anos de experiência, a PromonLogicalis oferece serviços de consultoria que têm auxiliado grandes corporações a entender como alavancar o negócio por meio da adoção de soluções de TIC. A PromonLogicalis é um integrador que atua com os principais vendors do mercado para cada solução, abrangendo desde o core e a infraestrutura de redes de acesso, passando por redes, colaboração, data centers e segurança da informação, até sua operação e gerenciamento. A PromonLogicalis já vem desenvolvendo projetos de consultoria para formatação de operadoras móveis virtuais e criação de modelos de negócios para empresas interessadas em explorar o mercado criado pela regulamentação das MVNOs no Brasil. A expertise da equipe de consultoria da PromonLogicalis combinada à experiência da Analysys Mason, que já participou da criação de dezenas de operadoras virtuais, a torna a parceira ideal para a realização dos projetos do gênero no Brasil.

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