Maestría En Administración de Negocios

Alumnos:

Samuel Humberto Caraveo Portillo Matrícula 02780693

Hugo Wosvaldo Carrillo Hernández Matrícula 02772514

Morelia Concepción García Altamirano Matrícula 02782063

Alejandro Martínez Márquez Matrícula 02774793

Sigfrido Julio Villanueva Vergara Matrícula 02772503

Diana Cecilia Zavala Holguín Matrícula 02773196

Materia: Dirección Estratégica

Profesor: Dra. Erika Donjuan Callejo

Fecha: 27 de Febrero de 2016

Título del caso: Farmacias Estrella

Autor: Profesora Karla Gámez Pérez

Clave: C15-11-003

CONTENIDO

1. Bibliografía

2. Introducción

3. Antecedentes del problema

4. Identificación de protagonistas

5. Definición del problema.

BibliografíaHax, A. y Majluf, N (1996): The strategic concept and process. A pragmatic approach. Madrid: Ed. Prentice Hall.

Maqueda Lafuente F.J. (1990). Dirección Estratégica y Planificación financiera de la PYME (1ª ed.). España: Ediciones Díaz de Santos S.A. de C.V.

Matilla Kathy (2009). Conceptos Fundamentales en la Planificación Estratégica de las Relaciones Públicas. (1ª ed.). Barcelona: UOC.

Hax Arnoldo, Majlut Nicolás (2004). Estrategias para el Liderazgo Competitiva: De la Visión a los resultados. (3ª ed.). México: Garnica

Baca U. Gabriel (2014). Administración Integral: Hacia un enfoque de procesos. (3ª ed.). México: Patria

Kokemuller, N. (2016) Importancia de la visión y la misión en la estrategia organizacional. Recuperado el 20 de Febrero, 2016 del sitio URL http://pyme.lavoztx.com/importancia-de-la-visin-y-la-misin-en-la-estrategia-organizacional-5294.html

Briceño, E. (2005) Sistemas de información y su importancia para la empresa. Recuperado el 20 de Febrero, 2016 del sitio URL http://www.gestiopolis.com/sistemas-informacion-importancia-empresa/Lezama, C. (2007) Gerencia y planificación estratégica. Recuperado el 20 de Febrero, 2016 del sitio URL http://www.monografias.com/trabajos55/gerencia-estrategica/gerencia-estrategica3.shtmlGarrido, S. (2006). Dirección estratégica (2ª ed.). Madrid: McGraw-Hill.

Rodríguez, A. (2013) Fundamentos de Mercadotecnia Antología, Cuerpo Profesoral Ecología Social en Las Organizaciones, México.

Suttle, R. (2016) Diferentes tipos de estrategias de negocios. Recuperado el 27 de Febrero, 2016 del sitio URL http://pyme.lavoztx.com/diferentes-tipos-de-estrategias-de-negocios-4726.html

Título: Farmacias Estrella

Introducción:

En septiembre de 2004 en León, Guanajuato, un grupo de 11 socios,

farmacéuticos independientes, forman la empresa llamada Farmacias Estrella, que

surge de la idea de hacer frente a los supermercados, bajo un concepto

farmacéutico diferente, innovador. El concepto incluía consultorio médico en dos

turnos, servicio de farmacia nocturno, venta de abarrotes, perfumería, regalos y

juguetería. Sin embargo los socios no estaban convencidos del uso de tecnologías

de la información, pues su ideología era más bien conservadora y basaban su

estrategia en realizar compras por volumen para trasladar esos descuentos al

cliente de forma directa en los precios de venta. Esta mentalidad hacia complicado

convencerlos de utilizar estrategias más innovadoras. Además que la visión se

limitaba a impulsar el crecimiento de la empresa y convertirse en una empresa

importante, se carecía de una misión. Ante este escenario el Director General Kaleb

Gómez, debía convencer en una presentación a los socios de que sus proyectos y

estrategias estaban generando resultados (obtuvo un crecimiento del 40% en los

últimos dos años) y que era necesaria su continuidad en el cargo.

En este entorno cambiante es necesario cada vez más, desarrollar y contar

con ejecutivos con mente estratégica y preparada para la innovación que les

permitan diseñar estrategias en las organizaciones para ser más competitivas. Es

necesario enfocarse en un pensamiento estratégico que en la actualidad es

requerido. El pensamiento estratégico como un proceso, es una herramienta

importante de gestión.

Las palabras claves para el caso Farmacias Estrella son: Estrategia, Visión,

Misión, Competencias Gerenciales, Dirección y Control.

Pero, ¿Por qué es importante el pensamiento estratégico en una empresa? Este

es de gran relevancia ya que permite a los directivos tener un juicio razonado y

colectivo, esto debe partir de la Visión y Misión de lo que la empresa quiere llegar a

ser o estar.

Antecedentes del problema.

Farmacias Estrella prometía un concepto diferentes en farmacias, las cuales

incluían consultorio médico en dos turnos, servicio nocturno, venta de abarrotes,

perfumería, regalos y juguetería.

Dentro de la estructura organizacional, la empresa carecía de misión, visión y

objetivos que era principalmente impulsar el crecimiento y volverse una cadena

farmacéutica importante así como también carecía de un manual de labores a

detalle para los empleados, un tabulador de sueldos por áreas desempeñadas, así

como descripciones de puestos y perfiles necesarios para estos.

El carecer de una misión establecida y tener una visión únicamente con la

perspectiva de crecimiento, sin establecer valores y objetivos claros y medibles, así

como la falta de un sistema de control integral pueden llevar a tener problemas al

momento de establecer las perspectivas reales de los resultados que se obtienen en

las empresas. Hax (1996) dice que “una estrategia abarca todas las actividades

críticas de la empresa, proporcionándole un sentido de unidad, dirección y propósito

así como facilitando los cambios necesarios inducidos por su entorno”.

Kokemuller (2016) por otra parte nos dice que “La misión y la visión son

elementos estándar y críticos de la estrategia organizacional de una empresa. La

mayoría de empresas establecidas desarrollan las declaraciones de misión y de

visión de su organización, que sirven como guías fundamentales para el

establecimiento de los objetivos de la empresa. Entonces, la empresa desarrolla

planes estratégicos y tácticos para alcanzar los objetivos.”

Para analizar la dirección y el control estratégico de una empresa, es

necesario enfocarse en cuatro puntos importantes:

1. La estrategia

2. Las estructuras

3. La cultura

4. Las personas

Estos puntos deben hacer sinergia entre sí para poder armonizar cualquier

proceso que se pretenda realizar dentro de la organización.

Citando a Briceño (2005) “Los Sistemas de Información (SI) y las Tecnologías

de Información (TI) han cambiado la forma en que operan las organizaciones

actuales. A través de su uso se logran importantes mejoras, pues automatizan los

procesos operativos, suministran una plataforma de información necesaria para la

toma de decisiones y, lo más importante, su implantación logra ventajas

competitivas o reducir la ventaja de los rivales”. Lo anterior se relaciona con lo que

comenta Garrido (2006) “La estrategia y ventaja competitiva son dos conceptos

íntimamente relacionados”

Las farmacias carecían de segmentación de mercado definido ya que nunca

se contó con un estudio de mercado en dónde colocar las sucursales a lo que las

cuatro mismas se situaron en un solo sector de la ciudad. Según el director general,

los principales consumidores eran mujeres con hijos ya que los productos que más

se consumían eran pañales, leche de fórmula y medicamentos de laboratorios

mexicanos genéricos.

De acuerdo con Rodríguez (2013) “La segmentación de mercados es el

proceso mediante el que se identifica o se toma a un grupo de compradores

homogéneos, es decir, se divide el mercado en 31 varios submercados o segmentos

de acuerdo con los diferentes deseos de compra y requerimiento de los

consumidores.

Los elementos de cada submercado son similares en cuanto a preferencias,

necesidades y comportamientos; por lo anterior, tiene que elaborarse un programa

de mercadotecnia para cada uno de ellos”.

Recordemos que los puntos básicos para la formulación de una estrategia son:

1. Declarar la misión y establecer valores.

2. Declarar la visión.

3. Establecer objetivos.

4. Analizar la situación

5. Formular la estrategia.

Ahora bien, una vez formulada la estrategia se debe tomar en cuenta para la

implementación de la misma, es decir llevarla a la acción.

1. Marketing.

2. Investigación y desarrollo.

3. Adquisición.

4. Producción.

5. Recursos humanos.

6. Sistemas de información

7. Finanzas.

Observando estos puntos y una vez revisado el caso podemos inferir

preliminarmente que las estrategias de la compañía carecen de ciertos elementos

fundamentales para el éxito de las mismas.

Identificación de Protagonistas:

1.- Kaleb Gómez: Director General y socio de Farmacias Estrella, farmacéutico

independiente con 20 años de experiencia

2.- Carlos Ramírez: Director de Logística y de Nuevos Proyectos, responsable de

control de inventarios, compras y surtido de mercancías.

3.- Juan Pablo Sánchez: Director de Finanzas, encargado de la contabilidad y

finanzas de la empresa.

4.- María de Lourdes Tejada: Directora de Operaciones, cuyo rol era dar atención

al público y los servicios de farmacia. No había buena comunicación con el Director

General.

5.- Competencia: Supermercados con grandes volúmenes de compra, flexibilidad

de horarios, precios bajos y variedad de productos. Farmacias Similares empresa

100% mexicana con más de 200 unidades propias y 175 franquicias y presencia en

todo México con 3,534 unidades de negocio en el territorio nacional, así como en

Guatemala, El Salvador, Honduras, Costa Rica, Ecuador, Perú, Chile y Argentina,

bajo el eslogan “Lo mismo pero más barato” por su venta de productos genéricos a

un precio más bajo

Definición del problema.

Farmacias estrella es una empresa que inició en el 2004 con 11 socios que

individualmente ya eran dueños de una farmacia que, por lo general venía de un

negocio familiar, para hacer frente a la competencia de los supermercados. La

concepción de la alianza tenía la creación y administración de un concepto

farmacéutico diferente que fuese innovador por los productos que se ofrecieran, por

su administración y estrategias. Para ello eligieron a Kaleb Gómez como Director

General. Sin embargo después de dos años al frente de la empresa existían dudas

de las estrategias y administración del negocio.

El Sr. Gómez observó que se tenía que superar obstáculos como

implementar sistemas de información, nuevas estrategias de ventas y

mercadotecnia así como el exceso de inventario que los socios consideraban

positivo, para lo cual se continuó en la compra en volumen para mejorar los precios

de compra y de manera directa los precios de venta que se ofrecía la organización.

Para el 2006 contaba con cuatro farmacias que proponían un concepto propio y las

ventas se habían incrementado en un 40%.

El reto para Kaleb Gómez Director General de Farmacias Estrella y para sus

socios era encontrar las estrategias y toma de decisiones óptimas que les permita

competir en el mercado con un servicio diferente e innovador, tomando en cuenta

una adecuada formulación e implementación de las estrategias que lo lleven a

alcanzar la misión, visión y objetivos previamente definidos. Otra variable a

considerar es el mercado objetivo, ya que se estima que en la zona de influencia

que tienen las farmacias por su ubicación, existe una población de 25 mil habitantes

y los clientes frecuentes son mujeres con hijos que acuden principalmente a las

consultas médicas por los precios más económicos con respecto a otros

consultorios de la zona. Farmacias Estrella no contaban con un segmento definido

de mercado ya que no habían realizado estudios.

¿Cómo se encuentra el proceso de gestión estratégica dentro de la

organización?

Acorde con Maqueda (1990) los métodos de dirección tradicionales

responden a necesidades de tipo estático y no ayudan a gestionar una empresa

moderna que se desenvuelve en términos de riesgo. Para lo cual la dirección deberá

establecer los objetivos que desea alcanzar y las estrategias propuestas para su

consecución. El principal elemento metodológico de la dirección estratégica lo

constituye la planeación estratégica, la cual consiste en la determinación de una

serie de objetivos a corto y largo plazo así como la elección de los medios para

alcanzarlos.

La dirección estratégica está compuesta por cinco fases:

1. Planificación estratégica y programación.

2. Organización

3. Ejecución

4. Coordinación

5. Control.

Matilla (2009) dice que “la visión de una organización es una imagen de lo

que los miembros de una empresa quieren que esta sea o llegue a ser”.

La misión acorde con Hax, Majlut (2004) “aborda la esencia de la empresa es

en realidad con dos componentes principales, la definición del alcance del negocio y

las competencias únicas de la empresa que ha desarrollado y que seguirá

cultivando en el futuro”.

En realidad podemos observar que se encuentra en una etapa inicial del

proceso de gestión estratégica, ya que solo cuenta con una visión enfocada desde

el punto de vista de crecimiento en ventas, sin valores que respalden dicha visión,

carece de una misión, con análisis incompletos de la situación de la empresa y del

entorno externo que la rodea, por lo que las estrategias formuladas tendrán sesgos

en su concepción y pueden ser erróneas.

Con lo anterior los once socios al tomar la decisión de crear Farmacias

Estrella, debieron realizar los pasos antes mencionados debiendo obtener un

diagnóstico oportuno en base a los análisis internos y externos, fijando las políticas,

objetivos y estrategias.

Desde el punto de vista de la implementación podemos observar que no se

cuenta con un manual de políticas y procedimientos de operación, que se tiene alta

rotación de personal debido a la falta de capacitación o conocimiento por no contar

con un manual de descripción de puestos, no se tiene establecido un adecuado

tabulador de compensaciones económicas lo que sumado falta de controles puede

abrir la puerta a los robos y mermas de producto. Por último, se tiene un sistema

solo para facturación y reposición de mínimos de mercancía, pero no se tiene un

sistema de métricos que muestren el rendimiento tanto interno, como con los

promedios de la industria y en comparación de la competencia.

Modelo de Administración Estratégica, adaptado por Fred David. Lezama, C. (2007)

Entonces Farmacias Estrella al carecer una misión y visión no sabe a dónde

quiere llegar y como lo hará.

Suttle, (2016) nos dice que “Una pequeña empresa puede utilizar una serie

de estrategias de negocios, dependiendo de su situación. Hay cuatro tipos de

estrategias de negocios, entre las cuales se incluyen la estrategia de crecimiento, la

diferenciación del producto, el precio diferenciado y la estrategia de adquisición”.

“Una estrategia de crecimiento implica la introducción de nuevos productos o la

adición de nuevas características para los productos existentes. A veces, una

pequeña empresa puede verse obligada a modificar o ampliar su línea de productos

para mantenerse al día con los competidores. De lo contrario, los clientes pueden

empezar a utilizar la nueva tecnología de una empresa competitiva. A veces, las

empresas encuentran nuevos mercados para sus productos por accidente”.

En este caso Kaleb Gómez y los accionistas se han enfocado en una

estrategia de crecimiento, puesto que su visión está basada en impulsar el

crecimiento en ventas para lograr ser una cadena importante en la industria

farmacéutica. De tal manera que además de medicamentos de patente y genéricos,

introdujeron en sus farmacias, productos como pañales, cigarros, leche de fórmula,

refrescos, etc., que representaron una aumento en sus ventas de acuerdo al

consumo que se presentaba por parte de sus clientes y principalmente a principios

de quincena era cuando incrementaban estas ventas.

¿Qué tipo de liderazgo se puede evidenciar? ¿Por qué?

El liderazgo acorde con Baca (2014) en cualquier organización juega un

papel clave en el éxito o fracaso de la empresa ya que es este el que convencerá a

los colaboradores de los objetivos, alcances y capacidades de cada uno y de la

organización. El Sr. Gómez es un líder formal al estar dentro del organigrama como

Director General; y acorde a las acciones podría decirse que está utilizando un

liderazgo liberal en el cual delega a los subordinados toda la autoridad, no estipula

reglas para la realización actividades y la motivación, guía y control dependen de

cada persona; sin embargo este tipo de liderazgo es más apto para un equipo que

es maduro y sabe a dónde se dirige por lo que no es el más correcto para

emplearse en una joven asociación en donde los socios tienen una amplia

trayectoria individual pero que ahora deben jugar en equipo y eso se ve reflejado en

una carente misión y visión del negocio.

Existen varios tipos de liderazgo que podemos encontrar en este caso:

Líder Formal: El nombramiento como Director General de Kaleb

Gómez por parte del consejo de socios, es un ejemplo de un líder

formal.

Liderazgo democrático: En el caso de los socios la decisión de que

continúe o no el Director General recae en obtener más del 50% de los

votos del consejo.

Liderazgo autoritario: Si tomamos en cuenta las dificultades de

comunicación tanto con el Director General, como con sus

subordinados, el liderazgo ejercido por la dirección de operaciones cae

en este tipo, pues no se giraban instrucciones adecuadas o se

transmitía la información de manera confusa.

Liderazgo Carismático: Kaleb Gómez ejerce este tipo de liderazgo,

pues posee plena confianza en que los resultados y sus estrategias

están dando resultado, además que al tener relación directa con todos

los empleados, muestra interés y entendimiento de las necesidades de

su personal por lo que genera un ambiente motivador a su alrededor.

Liderazgo Liberal: Es posible que se tenga un tipo de liderazgo

liberal, pero no tan marcado ya que Kaleb Gómez delega la autoridad y

no hay una motivación, guía o control con el personal, lo que provoca

que haya un alto índice de rotación de personal, ya que estos

conceptos dependen de cada individuo al no tener quien les marque el

rumbo hacia la visión, misión y objetivos de la empresa.

Esta es nuestra aportación agradecemos sus comentarios y respuestas a las

siguientes preguntas: ¿Un líder sin una visión y estrategia adecuadas, puede

considerarse un buen líder? Bajo estas premisas, ¿Este buen líder puede lograr los

objetivos con solo inspirar a sus seguidores, aun cuando la estrategia no sea clara?