Antropologos Ao Poder

Executive Digest: Edio N 80 linha da frente file:///C:/Users/Bconde/Documents/SITE/PDF/Executive%20Digest%...

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A VIDA DENTRO DA EMPRESA

O estudo dos funcionrios tambm temrecebido um importante contributo daAntropologia Industrial. Elizabeth Briody, uma referncia nesta rea, explora h maisde 15 anos a vida na General Motors, embusca dos padres culturais da organizao.Durante os anos em que trabalhou naAndersen Consulting, Susan Squiresrecorreu s tcnicas etnogrficas paraavaliar os programas de treino e para ensinar formas de negociar em diferentespartes do Planeta desde fazerapresentaes em Singapura at comunicarcom os clientes indianos.Durante anos, Patricia Sachs trabalhou naempresa de telecomunicaes Nymex. Asua entrada na organizao deveu-se aofacto de os funcionrios no terem reagidocomo se esperava a um novo sistemainformtico de gesto das operaes. A antroploga industrial acabou por criarum grupo que se dedicava exclusivamentea alterar o modo como o trabalho eraorganizado e os servios eram entregues.Actualmente, Sachs presidente daPractical Gatherings, uma diviso da SocialSolutions, Inc. A tambm fundadora daempresa defende que os cientistas sociaisso os nicos que conseguem descortinaras capacidades da fora de trabalho de umaempresa e a frmula certa de integrar atecnologia e os funcionrios, procurandouma maior sinergia dentro da empresa.Alm de fornecer servios, a Practical

linhadafrente

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ANTROPLOGOS AO PODER!POR Sharon Walsh

Apesar de no ser novidade, a Antropologia Industrial assume cadavez mais um papel de destaque nas organizaes. E ameaa destronar o todo-poderoso marketing.

Por muito estranho que parea, as empresas recorrem cada vez mais aos antroplogos para identificaremno s as necessidades dos seus clientes como dos prprios funcionrios. Porqu? Ningum melhor que elesconsegue estudar o comportamento humano. O que certo que, apesar de esquecidos durante muito tempopelos seus parceiros acadmicos, os antroplogos industriais comeam finalmente a ter aceitao no universoempresarial. E muitos nem precisam de terminar o curso para terem um lugar garantido numa empresa. Susan Squires antroploga industrial e quando foi admitida na Andersen Consulting, nos anos 90, a suaprofisso deu origem a alguns mal-entendidos. Depois de diversos clientes terem feito observaes sarcsticas,afirmando no compreenderem o que havia de antropolgico no campo de trabalho da empresa, a antroplogachegou concluso de que o melhor seria passar a identificar-se como avaliadora. Quando as pessoas ouvem a palavra antroplogo pensam imediatamente no Indiana Jones, afirma Squires,agora directora dos Servios de Interaco da GVO, uma consultora sediada em Palo Alto. No seu trabalho existerealmente uma procura de tesouros escondidos, s que, neste caso, os tesouros esto escondidos no crebrode cada pessoa.

Como tudo comeouA Antropologia Industrial nasceu h 20 anos, quando aslendas da Antropologia Aplicada, Lucy Suchman e Julian Orr,se instalaram no Centro de Pesquisa da Xerox, em Palo Alto,para estudarem a forma como as pessoas interagiam com atecnologia. Desde essa altura, antroplogos, psiclogos eoutros cientistas sociais infiltra-ram-se nas empresasdisfarados de etngrafos e avaliadores.As empresas apostam cada vez mais na pesquisa doconsumidor, avaliando os produtos tecnolgicos antes do seulanamento, e por isso a entrada de cientistas sociais nasempresas tem vindo a aumentar significativamente nosltimos anos. Pode at soar como um capricho da chamadaNova Economia, mas o certo que os servios destesprofissionais tornaram-se mais importantes que nunca na procura do conhecimento sobre os apetites ecaractersticas dos consumidores. Com o boom tecnolgico, o estudo das pessoas no seuhabitat natural normalmente a casa e o aconselhamentodas equipas de design industrial por parte de antroplogosganhou mais importncia. Principalmente porque diversosestudos mostraram que pelo menos 75% dos novos produtosfalhavam pela inexistncia de mercado. Tendo em conta que o fracasso de qualquer produto daindstria tecnolgica implica custos elevados, as empresasencontraram a tbua de salvao nos antroplogos,procurando os seus conselhos durante as fases iniciais dedesenvolvimento de um novo produto.

Antropologia versus MarketingPode at parecer mais do domnio do departamento demarketing, mas existem diferenas significativas entre asduas reas. O Marketing consiste em encontrar umgrupo-alvo para um determinado produto ou servio evend-lo, enquanto a Antropologia descobre como o produtovai ser utilizado, se que alguma vez isso vai acontecer.Aqui, os questionrios e grupos de foco, to utilizados pelosmarketeers, so colocados de parte, em benefcio do estudo


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Gatherings funciona como um frum paraos profissionais que trabalham nessasreas. contos

do comportamento.Analisando o modo como as pessoas vivem e como osprodutos se adaptam a esses estilos de vida, os antroplogosafirmam conseguir obter mais informaes que aquelas queos marketeers recolhem nos questionrios que fazem aos

consumidores. Isto porque muitas vezes os inquritos reflectem aquilo que os consumidores acreditam ser amelhor resposta a dar, e no aquilo que realmente pensam.Squires argumenta que a funo do antroplogo dentro de uma organizao a de advogado do consumidor: melhor ajudar a encontrar produtos que as pessoas realmente precisem que convenc-las a adquirirem coisas deque no precisam ou que no querem, justifica a antroploga industrial.

Empresas seguidorasSe lhe dissessem que o bem sucedido modelo PT Cruiser, da DaimerChrysler, tem a mo de um antroplogoacreditava? Por mais estranho que parea, mesmo verdade. Tambm a antroploga Susan Squires necessitoude aconselhar um engenheiro a no criar uma mquina de lavar que falava com a mquina de secarsimplesmente porque era possvel faz-lo. Um outro antroplogo conseguiu evitar que um engenheiro da Motorolaproduzisse uma televiso que podia ser aplicada num cinto. Talvez fosse uma ideia interessante e indita, masnunca aquilo de que o mundo estava espera, ou precisava.A equipa da consultora de tecnologia Sapient conta com 70 antroplogos industriais, cuja funo consiste noaconselhamento sobre a forma de criao de produtos de fcil utilizao. E no h despedimentos que os aflijam.No Grupo de Pesquisa de Prticas e Pessoas da Intel, a Antropologia Industrial tambm no foi deixada ao acaso.Genevieve Bell responsvel por investigar a forma como as famlias de diferentes pases se sociabilizam e deque modo a tecnologia est presente nas suas vidas. Aps longas horas de trabalho de campo, Bell chegou concluso de que a famlia europeia passa grande parte do seu tempo na cozinha, pelo que os computadoresteriam de ser suficientemente pequenos para se adequarem a esse espao. Pelo contrrio, na China, as cozinhasso muito pequenas e as pessoas no permanecem muito tempo nesse espao, o que, segundo Bell, deita porterra a ideia de um produto para todo o mundo.Comum a todas estas empresas est a crena de que as ferramentas da pesquisa etnogrfica como aobservao minuciosa, a entrevista subtil e a documentao sistemtica permitem responder a diversasquestes sobre as organizaes e os mercados que as ferramentas tradicionais no conseguem.

A tica antropolgicaEste apetite voraz das organizaes pelos antroplogos industriais tem originado algum desconforto no mundoacadmico tradicional. Marietta Baba, presidente do Departamento de Antropologia da Wayne State University, emDetroit, no esconde o seu receio face possibilidade de as empresas violarem o Cdigo Deontolgico dosAntroplogos, que determina que os profissionais no podem utilizar os seus conhecimentos na promoo deprodutos ou servios que posteriormente se revelem prejudiciais ou desnecessrios. Porm, os colgios e universidades procuram cada vez mais professores com experincia no mundo dos negciospara ensinar aqueles que so chamados de antroplogos praticantes. Destronando, ou no, os marketeers, aAntropologia Industrial , sem dvida, um trunfo para o sucesso de uma empresa.ed

Miguel MATOS Carlos NUNO

Administrador da Proglobo, BiometricTechnologies e licenciado em Organizaoe Gesto de Empresas, vocacional emMarketing, Miguel Damas de Matos noacredita que os marketeers possam ser destronados pelos antroplogos, nem os vcomo uma ameaa. Para ele, o papel daAntropologia numa empresa no maisque uma pequena parte do que se define como marketing estratgico e quecompreende estudos de mercado, escolhados segmentos- -alvo, concepo doproduto a vender, fixao do nvel depreos, escolha dos canais de distribuio eelaborao da estratgia de divulgao doproduto ou servio.As organizaes necessitam de algumpara analisar o seu meio envolvente e apartir dessas constataes desenvolver oureinventar novos produtos ou servios.Miguel Damas de Matos defende que osantroplogos sero, partida, as pessoas

Presidente da Associao Portuguesade Antropologia e professor na EscolaSuperior de Comunicao Social, consideraque os antroplogos nas empresas podemajudar a completar o trabalho do marketing, fornecendo informao maisajustada aos potenciais pblicos-alvo,falando da sua diversidade ou esclarecendocomportamentos e experincias efectivasdas pessoas. A Antropologia ajuda a darrosto a essas pessoas, mais identidade, o que importante para a actividade demarketing, que deixa de se dirigirindiferenciadamente a toda a gente parapassar a dirigir-se a grupos ou aconsumidores especficos.Os antroplogos falam de indivduosconcretos, de grupos sociais, de culturasespecficas, que se vo modificando aolongo do tempo e produzem mecanismos para agir sobre o mundo que os rodeia. Por outro lado, a presena dos


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melhor treinadas para levar a cabo essesestudos prvios. Mas em contrapartidadeixa duas questes pertinentes no ar... Seno fossem os marketeers, quem saberiada existncia de novos produtos? Quem sepreocuparia com a escolha e eficcia dosrespectivos canais de distribuio?A funo do antroplogo pode serimportante no levantamento dos hbitosdas pessoas, mas depois da recolha dessainformao passamos a estar na esfera domarketing estratgico e, numa faseposterior, do marketing operacional.Para Miguel Damas de Matos, umaorganizao sem antroplogos teria desobreviver com os estudos de mercado dosmarketeers, mas uma organizao semmarketeers teria algumas dificuldades empassar as ideias e produtos para oconsumidor final e, em ltima instncia,enfrentaria a falncia. Alis, reala o factode muitos produtos no atingirem osucesso esperado exactamente porapresentarem limitaes na sua divulgaoou distribuio. Que interessa ter o melhorproduto ou servio se o consumidor nuncaouviu falar dele? Mas no tudo. Defende ainda que grandeparte das organizaes vive dacomercializao de produtosdesnecessrios, o que, obviamente, vaicontra o trabalho que os antroplogossupostamente devem realizar..

antroplogos nas empresas tambm umaajuda no que diz respeito avaliao deresultados, visto fazerem um trabalho queno tem propriamente uma baseestatstica, quantitativa. Em contrapartida,o seu trabalho assenta, sobretudo, emmicroanlises de comportamentosefectivos, de situaes concretas, decompreenso dos mecanismos queprovocam determinados resultados. No entanto, este antroplogo considera queisto no constitui propriamente umaameaa aos profissionais de marketing, h,sim, um complemento e uma presenanoutras vertentes, como o caso dotrabalho dirigido para dentro das prpriasempresas. A questo do multiculturalismoassume hoje um lugar de destaque no universo empresarial e por isso os serviosdos antroplogos comeam a ser cada vezmais solicitados, para conseguiremmelhorar a coexistncia das pessoas comdiferentes origens.Carlos Nuno acredita que esta cinciafornece dispositivos de entendimento do modo como os grupos se inter-relacionam,e perceber isto, no mundo de comunicaoem que vivemos, essencial, e talvez sejaessa a razo pela qual os antroplogoscomeam a aparecer com mais evidncianas empresas.

site: http://www.thestandard.com/

Condensado de The Industry Standard (Maio de 2001). 2001 by The Industry Standard. Publicado comautorizao de The Industry Standard, Inc. Adaptado por Filipa Lopes.

executivedigest - Junho 2001 voltar