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APLICAÇÃO DA MATRIZ
IMPORTÂNCIA - DESEMPENHO EM
UMA EMPRESA DO RAMO DE
MATERIAIS DE CONSTRUÇÃO EM
BELÉM - PA.
Ranna Dourado Barbosa Costa (UEPA )
Caren Castro Cordeiro (UEPA )
Kleyson Robson Castro Ramos (UEPA )
Mariana Gomes Magalhaes (UEPA )
Vitor William Batista Martins (UEPA )
A matriz Importância - Desempenho se baseia na avaliação de
critérios empresariais avaliados pelos seus próprios consumidores,
possibilitando analisar o posicionamento da empresa frente à
concorrência e à satisfação dos consumidores. A parttir disso, utilizou-
se essa ferramenta para analisar os serviços oferecidos por uma
empresa de materiais de construção em Belém - PA. O principal
objetivo dessa pesquisa é diagnosticar os serviços da empresa em
relação aos seus clientes e à concorrência, identificando que
operações os clientes consideram importantes e qual o desempenho da
loja frente outras do mesmo ramo. Para a realização da pesquisa, foi
realizado um Estudo de Caso com levantamento de dados utilizando
um questionário. Como resultado, constatou-se que em apenas um item
pesquisado a empresa se sobressai à concorrência e que todos os itens
necessitam de melhorias.
Palavras-chave: Matriz Importância - Desempenho, empresa de
materiais de construção, clientes, concorrência.
XXXVI ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCÃO Contribuições da Engenharia de Produção para Melhores Práticas de Gestão e Modernização do Brasil
João Pessoa/PB, Brasil, de 03 a 06 de outubro de 2016.
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João_Pessoa/PB, Brasil, de 03 a 06 de outubro de 2016. .
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1. Introdução
Desde a década de 90, a configuração global da economia baseada na nova ordem mundial
multipolar e na continuidade da revolução técnico-científica-informacional vem
intensificando de maneira significativa a concorrência tanto entre empresas quanto entre suas
cadeias produtivas (TAVARES et al., 2015). Tal fenômeno exige maior empenho das
empresas no intuito de aumentar sua competitividade por meio de melhorias em suas
estratégias competitivas e operacionais, bem como a conquista de vantagens competitivas em
relação à concorrência.
Nesse contexto de busca por melhorias e aperfeiçoamento de serviços, estudou-se uma
empresa atuante no mercado de lojas de construção em Belém – PA. A presente pesquisa se
justifica pelo fato de que a realidade de competição no mercado varejista exigir das empresas
o conhecimento de seus clientes, e também de suas expectativas e o que estes consideram
importante e buscam quando procuram por algum serviço, neste caso, relacionado a lojas de
materiais de construção. Além disso, a busca por esse conhecimento a mais da satisfação dos
clientes e a posterior adaptação a ele, de modo que isto possa gerar saúde financeira e
econômica para a empresa, são outros fatores que justificam este estudo.
Dessa forma, o objetivo geral desta pesquisa foi diagnosticar o posicionamento da empresa
em relação à concorrência e aos seus próprios clientes, considerando doze critérios de
desempenho, a fim de fundamentar e orientar decisões operacionais, táticas e estratégicas
futuras da empresa. Posto isso, os objetivos específicos da pesquisa constam identificar quais
operações os clientes de uma loja de materiais de construção consideram importantes ou não e
qual o desempenho da loja frente à concorrência, por intermédio da aplicação da matriz
Importância – Desempenho.
A matriz Importância – Desempenho une critérios importantes para os clientes e critérios do
desempenho da empresa frente à concorrência. Ambos os critérios são avaliados pelos
consumidores da loja com notas de 1 a 9. Depois de localizados na matriz, é possível
identificar que serviços da empresa estão adequados ou não. Os serviços que não estiverem de
acordo ou com a expectativa dos clientes ou em relação à concorrência, podem estar
localizados em excesso, aprimorar e urgência; conceitos a serem explicados posteriormente.
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O presente artigo está estruturado em introdução, na qual se explica brevemente sobre do que
trata a pesquisa; teorias da matriz, explicando seus conceitos; metodologia, aprofundando o
método de pesquisa e apresentação de um cronograma do que foi feito; resultados e discussão,
dando prosseguimento nas respostas da pesquisa com uma análise dos resultados encontrados.
Também é dividido em conclusões, ou seja, o que repercutiu a pesquisa e suas consequências;
e referências, demonstrando as fontes as quais foram usadas para embasar a teoria usada nesse
trabalho.
2. Teorias aplicadas à matriz Importância – Desempenho
2.1. Inputs e outputs
Todo sistema de produção, seja ele de bens ou serviços, é definido pela existência de inputs,
processos ou funções de transformação e outputs. Os inputs são os insumos, recursos a serem
transformados no processo produtivo, por exemplo: capital, mão de obra, recursos naturais e
tecnológicos, informações, entre outros. Eles serão transformados em outputs por meio das
funções de transformação, nas quais há o fluxo de decisões, de processos, de regras, dentre
outros. Os outputs são os produtos finais: bens manufaturados, serviços ou informações
fornecidas (MARTINS; LAUGENI, 2015). E para Slack, Chambers e Johnston (2009), o
cliente também é considerado um input. No caso desta pesquisa, o principal input analisado é
o cliente, pois ele avalia os serviços da empresa. Considerando a avaliação do consumidor, os
serviços da empresa – ou seja, um output – podem ser aperfeiçoados.
Figura 1 – Os três elementos básicos de um sistema
Fonte: Martins e Laugeni (2015, p. 11)
2.2. A função produção e os cinco critérios de desempenho
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Toda organização é dividida em setores e cada setor tem seu papel a desempenhar. Em todas
as empresas existe a função produção, responsável pela integração dos outros setores, a fim de
produzir da melhor maneira possível o que é necessário. Em geral, as empresas possuem,
além da função produção, as funções: marketing, contábil-financeiro, recursos humanos,
compras e suporte técnico.
Segundo Slack, Chambers e Johnston (2009), a função produção produz os serviços e bens
demandados pelos consumidores, sendo vital o seu bom funcionamento, pois ela dá à
organização uma vantagem competitiva baseada em produção.
A função produção atua dentro do campo de gestão de operações, a fim de implementar,
apoiar e impulsionar a estratégia de operações traçada pela empresa. O papel implementador
passa por análise de mercado, de custo e de viabilidade financeira, bem como do adequado
treinamento dos colaboradores para executar de forma eficiente as funções que lhes
competem, tudo isto feito para que a estratégia de fato aconteça.
O papel apoiador da função produção é aplicado a partir do desenvolvimento de objetivos que
sejam adequados aos recursos que serão administrativos, ou seja, objetivos tangíveis. Além
disso, enxugar operações e agregar valor ao produto final faz parte do apoio à estratégia. Por
fim, o papel impulsionador vem do fornecimento de meios para a aquisição de vantagens
competitivas frente aos concorrentes.
A função produção se utiliza de modelos de competitividade que estão intimamente ligados ao
comportamento do consumidor. Um dos mais consagrados é o modelo de competitividade
desenvolvido por Slack, Chambers e Johnston em 1993, no qual estão estabelecidos cinco
critérios de desempenho, a saber: qualidade, rapidez, confiabilidade, flexibilidade e custo.
Sendo que:
Qualidade: oferecer bens e serviços que atendam as expectativas dos clientes internos
e externos, de forma eficaz, isto é, isenta de erros, de modo que seus consumidores
fiquem satisfeitos, proporcionando uma vantagem competitiva em qualidade para a
empresa;
Rapidez: tornar mínimo o tempo de processamento de pedidos, diminuindo o tempo de
espera do consumidor. A rápida movimentação de materiais e informações internas da
operação e a rápida tomada de decisões diminuem a taxa de atravessamento da
operação e impactam diretamente no critério rapidez;
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Confiabilidade: fazer tudo em tempo hábil, mantendo compromissos de entrega
assumidos com os seus clientes e fazer exatamente o que foi prometido. Ao cumprir
essas tarefas, a organização terá vantagem de confiabilidade, dando maior
estabilidade ao negócio;
Flexibilidade: significa estar preparado para alterar sua programação de produção. A
flexibilidade é a capacidade de reagir ao inesperado mantendo tratamento único e
individualizado ao consumidor. Além disso, oferecer diversidade (de
produtos/serviços, de volumes, de tempo de entrega) caracteriza a maior flexibilidade
nas operações de uma empresa;
Custo: fazer as coisas com a qualidade desejada e com o menor custo possível,
assegurando retorno financeiro à organização. Quando essa atitude é tomada, a
empresa conquistará a vantagem de custo, sendo esse objetivo o definidor da
lucratividade da empresa.
Figura 2 – A produção contribui para a estratégia empresarial atingir cinco objetivos de desempenho
Fonte: Slack, Chambers e Johnston (2009, p. 60)
Algo que exerce grande e direta influência sobre o trabalho desta função são os clientes. Para
satisfazê-los, de modo que consiga obter fidelidade de seus consumidores, ela busca
desenvolver tais critérios de desempenho. Por exemplo, se os consumidores valorizarem
especialmente produtos ou serviços de baixo preço, a produção dará ênfase a seu desempenho
em custo. Se os consumidores insistirem em produtos ou serviços isentos de erro, a produção
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concentrar-se-á em seu desempenho em qualidade (SLACK; CHAMBERS; JOHNSTON,
2009).
2.3. Matriz importância-desempenho
A matriz importância-desempenho é utilizada para avaliar o desempenho de um produto ou
processo produtivo em relação aos seus clientes e concorrentes. A matriz é construída a partir
do nível de importância (para os clientes) e do nível de desempenho (frente aos concorrentes)
dos critérios competitivos associados aos produtos, posicionando-os de acordo com seus
escores ou classificações nesses atributos. O nível de importância pode ser determinado por
meio de classificação dos critérios em: ganhadores de pedido (níveis 1, 2 e 3), qualificadores
(níveis 4, 5 e 6) e menos importantes (níveis 7, 8 e 9). Já, o nível de desempenho poderá ser
julgado em função de ser melhor que (níveis 1, 2 e 3), igual a (níveis 4, 5 e 6) ou pior que
(níveis 7, 8 e 9) aquele de seus concorrentes (TALAMINI; FERREIRA; BETO, 2007).
No desenvolvimento da matriz importância-desempenho é utilizado o conceito de “gap”
(lacuna), para avaliar onde a empresa está e onde deveria estar. Este método “gap”
compreende quatro passos. Primeiro, analisar o que deveria ser importante para a função
produção concorrer eficazmente, ou seja, quais processos internos da produção são relevantes
e como eles se relacionam com os objetivos de desempenho. Segundo, avaliar o desempenho
atingido, segundo a avaliação dos clientes (níveis de importância e desempenho). Terceiro, as
lacunas entre o que é importante para a produção e qual desempenho está sendo atingido, guia
as prioridades para o melhoramento do desempenho (matriz importância-desempenho), isto é,
o posicionamento dos processos avaliados na matriz indicará quais são as ações imediatas que
devem ser tomadas pelos gestores. Quarto, as prioridades de desempenho governam a escolha
e a implementação dos planos de melhorias de longo e curto prazo (DIAS; NEVES, 2010).
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Figura 3 – Matriz importância-desempenho
Fonte: Lima, Marques e Martins (2015, p. 5)
2.4. Objetivos qualificadores e ganhadores de pedidos
Para identificar os principais fatores competitivos deve-se diferenciá-los em três tipos:
ganhadores de pedidos, qualificadores e pouco relevantes.
Os critérios identificados como ganhadores de pedidos são os necessários para a vida da
organização, aqueles que proporcionam os pedidos, logo, os mais importantes. Segundo
Slack, Chambers e Johnston (2009), são considerados pelos consumidores como razões-
chaves para comprar o produto. Logo, conclui-se que esses são os aspectos levados em conta
no momento em que a empresa elabora a sua estratégia competitiva, para que alcance o ganho
dos pedidos de seus consumidores ou potenciais consumidores.
Consequentemente, os critérios qualificadores são aqueles que não são tão imprescindíveis
quanto os primeiros, mas que, ainda assim, são importantes. Eles são considerados também
devido à necessidade de que a empresa tem de manter-se no mesmo nível da concorrência,
pois a existência deles é o mínimo requisitado pelo consumidor para que o produto seja
identificado como opção de compra.
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Vale ressaltar, porém, que há a possibilidade da existência, inclusive, dos critérios menos
importantes. Estes não são tão impactantes na decisão de compra dos clientes, mas devem ser
mencionados aqui somente porque podem ser importantes em outras partes das atividades da
produção (SLACK; CHAMBERS; JOHNSTON, 2009).
3. Métodos de pesquisa
Este trabalho é classificado como um estudo de caso, pois “consiste no estudo profundo e
exaustivo de um ou poucos objetos, de maneira que permita seu amplo e detalhado
conhecimento” (GIL, 2002, p. 54). Trazendo para esta pesquisa, considerou-se um estudo de
caso, pois o estudo é feito com base em uma única empresa, ou seja, apenas um objeto, do
ramo de materiais de construção, analisando profundamente seu desempenho nos critérios
avaliados.
A empresa escolhida é uma varejista de materiais de construção, e atua em Belém, PA. Possui
atualmente duas lojas e está em processo de expansão. As pessoas envolvidas na pesquisa
foram os clientes da empresa, sem nenhum critério de restrição. O trabalho na empresa
prosseguiu de acordo com o fluxograma abaixo.
Fluxograma 1 – Sequência do trabalho
a) Escolha da empresa: foi feita por meio de indicação de um dos contratados da empresa,
e, diante da necessidade de realizar uma avaliação no desempenho dela frente à
concorrência local, indicou-nos para realizá-lo;
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b) Verificação do movimento da loja: foi feita uma análise do movimento da loja com
base no histórico de vendas estudado pelo gerente comercial da loja. Concluiu-se que a
loja recebia, em média, 324 clientes por semana;
c) Análise estatística: foi calculada a amostra válida para a aplicação do questionário, ou
seja, o número ideal de consumidores que deveriam ser entrevistados, de acordo com a
metodologia de Fonseca e Martins (1996):
Onde foi considerado o nível de confiança de 95% (z = 1.96), desvio padrão de 50% (σ
= 162), erro amostral de 5% (d = 16.2) e o tamanho da população (N) de 324. O
tamanho da amostra (n) calculado foi de 176 clientes.
d) Elaboração do questionário: o questionário foi pensado com base nos critérios
ganhadores e qualificadores, explicados anteriormente no referencial teórico.
Avaliamos a qualidade (atendimento, ambiente, produto), confiabilidade (entrega,
política de troca, indicação de produto), flexibilidade (variedade de produtos,
descontos, opções de pagamento), rapidez (prazo de entrega, pronto atendimento) e o
custo (preço dos produtos);
e) Coleta de dados: as entrevistas foram feitas de forma presencial, nas duas lojas da
empresa, com o total de 129 entrevistados, sendo 69 na loja 1 e 60 na loja 2. Os
critérios foram avaliados de 1 a 9, sendo 1 a nota máxima e 9 a nota mínima. O
questionário foi dividido em duas etapas: na primeira, os consumidores responderam
sobre quão importante consideravam os critérios. Na segunda, eles avaliaram o
desempenho da empresa frente à concorrência, com base nos mesmos critérios. Devido
ao pouco tempo que tivemos para realizar essa pesquisa nas lojas (cerca de 4 dias), o
número de clientes alcançados foi menor do que o calculado na amostra válida,
diminuindo o nível de confiança da pesquisa;
f) Análise dos dados: os dados coletados foram colocados em planilha no Microsoft Excel
®. As planilhas eram divididas da seguinte forma: uma planilha para cada loja e outra
global, com a média das duas lojas; dentro disso, uma planilha considerando a
importância, outra para o desempenho, totalizando 6 (seis) planilhas. Os dados foram
tratados de modo a encontrar a média para cada item (em importância e em
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desempenho), por loja e em avaliação conjunta das duas lojas. Esse processo gerou 3
matrizes (uma matriz para a Loja 1, outra para a Loja 2 e outra global).
Com isso, os dados foram organizados conforme item pesquisado, tanto para importância
quanto para desempenho, considerados por loja e em conjunto. Após posicionamento na
matriz, foi observado em qual campo cada item se encontrava (excesso, adequado, aprimorar
ou urgência). Em seguida, os dados foram organizados em relatório que foi repassado à
diretoria da empresa para serem usados como base na tomada de decisões, a fim de que
fossem traçadas ações de melhoria nos serviços prestados pela empresa, por loja e em
conjunto.
4. Resultados e discussão
Os itens pesquisados para serem colocados na entrevista com os clientes foram escolhidos a
partir dos objetivos de desempenho, que são:
Qualidade: no atendimento, do ambiente da loja e dos produtos comercializados;
Confiabilidade: na entrega, na política de troca da loja e nas indicações de produtos
feitas pelos funcionários;
Flexibilidade: em relação à variedade de produtos, aos descontos oferecidos e às
formas de pagamento;
Rapidez: no cumprimento dos prazos de entrega e no pronto atendimento na loja;
Custo: preço dos produtos.
Após a coleta e o tratamento dos dados, utilizando a base de dados coletados, foi elaborada
uma tabela na qual constam os dados condensados, a fim de facilitar a visualização dos
resultados.
Tabela 1 – Base de dados condensada
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Fonte: RELATÓRIO PRÓPRIO DE PESQUISA (2016)
4.1. Loja A: 69 clientes entrevistados
Foi observado que os itens pesquisados são ganhadores de clientes e que em apenas 2
(qualidade dos produtos e rapidez no pronto atendimento) a empresa se sobressai à
concorrência, em todos os outros a loja oferece serviço igual aos concorrentes. Além disso,
dois itens (confiabilidade na entrega e rapidez no prazo de entrega) são considerados urgentes
e precisam de políticas de melhoria nos processos da loja. Todos os outros itens necessitam de
aprimoramento em suas operações, contudo não são considerados urgentes.
Figura 4 – Matriz importância – desempenho: Loja A
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Fonte: DADOS DE PESQUISA PRÓPRIOS (2016)
4.2. Loja B: 60 clientes entrevistados
Foi observado que todos os itens são ganhadores de clientes e que em apenas 2 (qualidade dos
produtos e flexibilidade nas formas de pagamento) a empresa se sobressai em relação a
concorrência, nos outros o serviço da loja é igual aos concorrentes. Todos os itens necessitam
de aprimoramento em suas operações, não sendo considerados urgentes.
Figura 5 – Matriz importância – desempenho: Loja B
Fonte: DADOS DE PESQUISA PRÓPRIOS (2016)
4.3. Avaliação global: 129 clientes entrevistados
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Foi observado que todos os itens pesquisados são ganhadores de clientes e que em apenas um
deles (qualidade dos produtos) a empresa se sobressai à concorrência. Ou seja, em todos os
outros itens avaliados a loja oferece serviço igual aos serviços oferecidos pelos concorrentes.
Todos necessitam de aprimoramento em suas operações, contudo não são considerados
urgentes. Vide matriz abaixo.
Figura 6 – Matriz importância – desempenho: Avaliação global
Fonte: DADOS DE PESQUISA PRÓPRIOS (2016)
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5. Conclusões
A presente pesquisa permitiu observar que a empresa em questão tem dificuldades em suprir,
de maneira satisfatória, as exigências de seus clientes, visto que a grande maioria dos itens
avaliados na matriz Importância – Desempenho se encontra na área de aprimoramento.
É notória a necessidade de melhorias, tais como o aumento da confiabilidade da entrega e
redução do prazo de entrega. Isso aumentaria a competividade da empresa no mercado, com
consequente aumento no número de clientes e do lucro. Por outro lado, caso não invista
nessas ou em mais melhorias, a empresa corre o risco de não atingir a expectativa de seus
consumidores e, por isso, perdê-los para a concorrência, além de reduzir o seu nível de
faturamento.
Por fim, como propostas para pesquisas futuras sugere-se a aplicação do sistema 5S como
ferramenta de qualidade que poderá facilitar a execução das operações. Sugerem-se ainda
estudos em planejamento de layout e um aprofundamento desta pesquisa ampliando o
horizonte de empresas, de modo que seja feito um diagnóstico mais amplo relacionado ao
setor de materiais de construção na cidade de Belém – PA.
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REFERÊNCIAS
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Slack na análise de mercado para empresas de pequeno porte: o caso dos bares da Mata da Praia – Vitória/ES.
Vitória: UFES, 2010. Trabalho de conclusão do curso de graduação em Ciências Contábeis, Universidade
Federal do Espírito Santo, Vitória, 2010.
FONSECA, J. S.; MARTINS, G. A. Curso de Estatística. 6ª Ed. São Paulo: Atlas, 1996.
GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 4 ed. São Paulo: Atlas, 2002.
LIMA, Anderson Oliveira; MARQUES, Felipe Rossato; MARTINS, Vitor William Batista. Uso da matriz
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Engenharia de Produção. Belém, 2015.
MARTINS, Petrônio Garcia; LAUGENI, Fernando Piero. Administração da Produção. 3 ed., São Paulo:
Saraiva, 2015.
SLACK, Nigel; CHAMBERS, Stuart; JOHNSTON, Robert. Administração da Produção. 3 ed., São Paulo:
Atlas, 2009.
TALAMINI, Edson; FERREIRA, Gabriel Murad Velloso; BETTO, Luciana. Aplicação da matriz importância-
desempenho no varejo de alimentos: um caso no Rio Grande do Sul. XXVII Encontro Nacional de Engenharia
de Produção. Foz do Iguaçu, 2007.
TAVARES, Bruna Dayanne da Silva; SANTOS, Lenilton Godinho da Silva; OLIVEIRA, Quezia Dilma
Carneiro de; MARTINS, Vitor William Batista. Aplicação da Matriz Importância x Desempenho com usuários
de uma pizzaria no Município de Marabá – Sudeste do Pará. VI Encontro Paraense de Engenharia de
Produção. Belém, 2015.