Apostila Para Mercadologia 2010.2

Professor José Eduardo Silva – ([email protected] - http://joseeduardosilva.blogspot.com)

MERCADOLOGIA

Apostila- texto com os

Conteúdos de aula.

Faculdade Ipesu – 2010.2 Professor: José Eduardo silva

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Introdução.

Com a virada do século, observa-se um novo panorama nas políticas e negociações

comerciais pelo mundo. A liberalidade do mercado personificada pela globalização e

formação de mercados comuns, a moeda única européia, o EURO, a união de

países em blocos econômico-comerciais como o MERCOSUL, União Européia,

NAFTA, ALCA, o consumo virtual, demonstram que o fenômeno de consumo

ultrapassa fronteiras, tornando-se uma das bandeiras da chamada era da aldeia

global.

Com toda essa globalização, o mercado torna-se mais competitivo com o advento da

concorrência entre empresas e a quebra de monopólios comerciais. A abertura das

fronteiras territoriais para a comercialização de produtos estrangeiros enfraquece a

proteção conferida pelo Estado à produção nacional. O marketing, como ciência

mercadológica, desenvolve-se frente às novas exigências de ressaltar e singularizar

uma marca entre muitas outras.

As empresas percebem a necessidade premente de se atualizar frente a este novo

contexto. Investir em qualidade de produtos, de processos de relações transcorridas

no âmbito empresarial, seja com funcionários, fornecedores, consumidores,

sociedade e ecossistema é a saída vislumbrada, Empresas dotadas de

posicionamento ético melhoram sua imagem pública gradativamente alcançando

maior legitimidade social. Neste contexto, busca-se entender o fenômeno

Responsabilidade Social nas empresas, assim como também a Segmentação do

Mercado, o Comportamento do Consumidor e tantos outros aspectos ligados a área

da mercadologia.

A noção de Responsabilidade Social Empresarial decorre da compreensão de que a

ação das empresas deve, necessariamente, buscar trazer benefícios para a

sociedade, propiciar a realização profissional dos empregados, promover benefícios

para os parceiros e para o meio ambiente e trazer retorno para os investidores.

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É neste sentido que propomos aqui alguns conceitos e estudos sobre a

Mercadologia enquanto objeto de estudos para alavancagem de empresas e

organizações.

Mercadologia.

Podemos entender a mercadologia como um conjunto de atividades que objetivam

orientar o fluxo de bens e serviços de um determinado local, onde são gerados, para

os consumidores ou usuários. Alguns autores a definem como sendo um conjunto de

técnicas coordenadas que dêem condições a uma organização para obtenção de

subsídios suficientes em se conhecer o mercado presente e potencial para um

determinado produto, objetivando maximizar o volume de vendas. Segundo a

professora Ianara Teixeira (2009, p. 2):

Para se entender a área de abrangência da Mercadologia é necessário, inicialmente, compreender a sua definição. tal como na ecologia, onde eco = ambiente e logia = estudo, ou seja, a ciência que estuda as relações entre os seres vivos e o seu ambiente, a Mercadologia, pode-se afirmar: que é a ciência que estuda os mercados. Tradicionalmente, a Mercadologia é conhecida e entendida como Marketing, do inglês market = mercado e ing = sufixo que indica ação. Logo, o Marketing seria traduzido como “mercadeando”, o que na realidade implica em ações orientadas ao mercado.

Neste sentido também podemos adotar o conceito de mercado segundo Paulo

Nunes (2006, p. 1):

É o “local” onde se encontram quem quer comprar e quem quer vender e que, através de um processo de negociação, determinam o preço e quantidade do bem a ser transacionado/trocado entre ambos.

Significa dizer que se o produto ou o bem a ser negociado for um calçado, nos

referimos ao mercado de calçados. Devemos lembrar que não importando o tipo de

mercado que se esteja atuando, a variável condicionante será o preço, esta variável

aufere valor do bem em termos monetários.

Seguramente podemos afirmar que o mercado passa a configurar como o alvo da

mercadologia, este representa as relações comerciais entre todos os atores do

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processo: consumidores e fornecedores em suas formas mais amplas. Tendo em

vista que estão no bojo a ação imputada a ambos os atores de compra e venda de

bens e serviços em qualquer segmento.

A Mercadologia é dotada de técnicas fundamentadas em estatísticas, demografia,

geopolítica, legislação pertinente à área foco, uso de meios de comunicação, dentre

outras. Maia (2007, p. 1) afirma que “as técnicas mercadológicas são objeto de

estudo sistematizado em escolas de comunicação social e reconhecidas como

atividade econômica de grande importância no conjunto da economia nacional, tanto

pela geração direta de empregos como pela promoção das vendas, que aquecem o

consumo e a economia e promovem o desenvolvimento”.

Ainda este autor nos coloca que as principais funções da mercadologia são:

gerência de produto – que monitora o bem ou serviços desde sua concepção aos

mais diversos estágios (pesquisa, design, desenvolvimento, fabricação), concluindo

com o lançamento no mercado; definição de preço – ação estabelecida diante dos

custos de produção, poder aquisitivo do mercado e preços dos produtos

concorrentes; distribuição - ação realizada por meio de um ou mais canais de venda

direta ou indireta ao consumidor (atacado, varejo etc); publicidade – objetiva

relacionar as melhores características do bem que sejam capazes de atrair o

público-alvo, criando na percepção do consumidor o diferencial positivo do produto

em relação aos seus concorrentes; venda – esta função se dá pelo contato direto

entre comprador e vendedor.

Dentro de uma economia globalizada os profissionais relacionados aos estudos de

mercado têm a importante missão de estudar meios que possam garantir a

possibilidade de sobrevivência e concorrência de produtos e serviços em qualquer

que seja o segmento.

Marketing.

É de extrema importância evitar a confusão que muitas pessoas fazem acerca da

definição do termo marketing, pois se apropriar de noções sobre o significado é algo

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precipitado no campo desta ciência. Algumas pessoas definem marketing

simplesmente como propaganda ou pesquisa. Para professora Ianara Teixeira

(2009, p. 3) “a razão de tanta confusão está nas informações que são passadas por

comerciais de televisão, pela imprensa, na rua etc”. Vale lembrar que o marketing

não é privilégio da ciência da administração, o marketing está para toda e qualquer

ciência.

Através de um bom programa de marketing uma empresa poderá atrair e conquistar

clientes, bem como reflete o posicionamento e a imagem da empresa no mercado.

Para melhor esclarecimento disponibilizamos alguns conceitos sobre o que vem a

ser marketing:

A palavra marketing, uma das sub disciplinas do estudo da comunicação, tem muitas definições na literatura da área e até tentativas de tradução para o português como “mercadologia” (RICHERS, 1986) ou “mercâncias” (GRACIOSO, 1971);

Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. (AMA – American Marketing Association – Nova definição de 2005);

Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros (KOTLER e KELLER, 2006);

Marketing é o conjunto de estratégias e ações que provêem o desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor (Dicionário Novo Aurélio).

Podemos observar em qualquer das definições sugeridas que a um ponto de partida

e um ponto de chegada, sendo assim de um lado está a empresa e de outro o

cliente. Contudo, o marketing é o intervalo existente entre o cliente e a empresa.

Dentro das organizações o departamento de marketing se encarrega de entender e

compreender o cliente em suas necessidades e desejos, para então, desenvolver

produtos ou serviços que lhes proponham o desejo de consumir.

Dentro de um supermercado as prateleiras disponibilizam aos diversos clientes uma

infinidade de molhos de tomates, observe que nas diferentes marcas você poderá

encontrar um simples molho de tomate, mas também estarão a sua disposição

molhos que contenham pimenta, cogumelos ou ervas. Este diferencial conota a

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concorrência entre as empresas que buscam a competitividade diante dos

consumidores.

Neste meio reside a essência do marketing, que por sua vez dá ênfase as diferenças

entre as opções disponíveis e, o valor que o cliente recebe ao adquirir uma delas.

Observa-se que o valor recebido não configura apenas a condição física do produto,

também agrega valor ao significado da marca do produto.

Os autores Karl Moore e Nicketh Pareeek (2008) afirmam que o princípio

fundamental do marketing está no processo em que as pessoas buscam

instintivamente satisfazer suas necessidades, tais necessidades são classificadas

em três segmentos: físicas (abrigo, alimentação e segurança); sociais (desejos de

companhia ou aceitação de um grupo ou sociedade); individuais (autoexpressão e o

conhecimento). Evidentemente que as necessidades só serão atendidas com o

consumo.

Ao longo de nossos estudos trataremos de vários temos relacionados ao marketing,

dentre eles podemos citar: necessidades, desejos, demanda, produtos, trocas,

transações e mercados. Com relação aos mesmos tomaremos os ensinamentos da

professora Ianara Teixeira (2009, p. 4) onde os define como:

Necessidades: é o conceito mais básico e inerente ao marketing, a partir do que percebemos um estado de privação ou limitação desencadeando a busca pela satisfação. Ex. sede, fome, frio;

Desejos: são as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características individuais, descritos em termos de objetos que satisfaçam necessidades. Ex. sede por cerveja ou refrigerante, ou então fome com desejo de matá-la com hambúrguer e não com uma maça etc;

Demandas: as pessoas têm desejos infinitos, mas recursos limitados. Portanto, elas desejam escolher produtos que lhes proporcione o máximo de satisfação possível em troca do seu poder de compra. Quando os desejos são viabilizados pelo poder de compra dos indivíduos, eles se tornam demanda;

Produtos: necessidades, desejos e demandas, sugerem a existência de produtos disponíveis para a satisfação. Um produto ou serviço é qualquer bem tangível ou intangível que possa ser oferecido para o mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo;

Trocas: o marketing ocorre quando as pessoas decidem pela troca, ou seja, satisfazerem suas necessidades e desejos através do processo de troca. É o conceito central do marketing;

Transações: se troca é o conceito central do marketing, transação é uma unidade de medida do marketing. É composta de uma troca de valores entre duas partes;

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Mercado: o conceito de transações leva ao conceito de mercado, como sendo o grupo de compradores reais e potenciais de um produto ou serviço. Para entender a natureza do mercado, imagine um grupo econômico primitivo composto por um pescador, um oleiro, um fazendeiro e um caçador. Veja como eles se comportam em um conceito de auto-suficiência, troca descentralizada entre si, e troca centralizada pelo mercado.

Subdivisão do Mercado.

Anteriormente adotamos o conceito de mercado segundo Paulo Nunes (2006), que

podemos sintetizar em um determinado local onde há demandantes e ofertantes que

se reúnem para efetivar o estabelecimento de trocas de bens e serviços, desde que

com o respectivo preço pré-determinado. Mas como podemos definir o mercado

correto para um determinado produto? Numa linguagem mercadológica conhecemos

o mercado real, aquele em que os produtos são consumidos e o mercado potencial,

aquele onde os produtos poderão vir a ser consumidos. Neste sentido podemos

dividir o mercado da seguinte forma:

1. Mercado Potencial = este mercado é formado pelo universo do mercado total,

tendo, porém, o desejo de aquisição de bens e serviços;

2. Mercado Total = neste mercado, como o próprio nome sugere, têm-se

estabelecida a necessidade que pode ser satisfeita com a oferta da empresa;

3. Mercado Meta = é formado pelos segmentos de mercado potenciais,

anteriormente selecionados especificamente pela empresa por meio de

pesquisa de marketing. Contudo, estes segmentos são alvos da organização

que almeja captar;

4. Mercado Real = configuração do montante pelo qual a empresa decidiu

chegar aos consumidores do segmento de mercado meta uma vez captados.

Existem outros pontos essenciais que precisam ser considerados no estudo de

mercado como o consumidor (desejos de consumo, hábitos de compra, opiniões

sobre o produto e seus benefícios, aceitação de preço, etc), produto (seu uso, testes

de aceitação, testes comparativos com os concorrentes, estudos sobre formas e

tamanhos etc). Antes de adentrarmos nos aspectos de segmentação do mercado

daremos ênfase aos conhecimentos básicos sobre o que vem a ser Micro e

Macroeconomia e quanto ao Ambiente de Marketing.

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Conceituando a Micro e Macroeconomia.

Cada autor procura conceituar a microeconomia e a macroeconomia a sua maneira.

Contudo, de um modo geral uma abordagem macroeconômica conota algo maior

(macro), mais abrangente, ou seja, dá ênfase aos grandes agregados econômicos

(PIB, tx de desemprego etc). O oposto ocorre com a abordagem microeconômica

que procura estudar os agentes nas variáveis macroeconômicas. Segue abaixo

alguns conceitos:

A macroeconomia estuda como são determinados a renda nacional, o desemprego, a inflação e o crescimento econômico, e a política macro mostra os efeitos totais de mudanças de impostos e dos gastos governamentais, ou do aumento da oferta de moeda (BYRNS e STONE JR., 1996, p.17).

Rosseti (2006, p.68-70) busca descrever o entendimento de microeconomia e

macroeconomia da seguinte formar:

A microeconomia está voltada, fundamentalmente, para:

As unidades individualizáveis da economia, como o consumidor e a empresa, considerados isoladamente ou em agrupamentos homogêneos.

O comportamento do consumidor: a busca da satisfação máxima (dada sua restrição orçamentária) e outras motivações.

O comportamento da empresa: a busca do lucro Maximo (dada as estruturas de custos e a atuação da concorrência) e outras motivações.

A estrutura e os mecanismos de funcionamento dos mercados. As formações básicas da oferta e da procura, microscopicamente consideradas.

As funções e as imperfeições dos mercados, na alocação eficaz dos escassos recursos da sociedade e na geração dos produtos destinados a satisfazer às necessidades tidas como ilimitáveis.

As remunerações pagas aos agentes que participam do processo produtivo e a conseqüente repartição funcional da Renda Social.

Os preços recebidos pelas unidades que geram cada um dos bens e serviços que compõem o produto social.

A interface entre custos e benefícios privados e o interesse maior do bem-

comum.

A macroeconomia está voltada, fundamentalmente, para:

O comportamento da economia em seu conjunto, agregativamente considerado. A unidade de referência é o todo, não suas partes individualizadamente consideradas.

O desempenho totalizado da economia. As causas o os mecanismos corretivos das grandes flutuações conjunturais. Os altos e baixos da economia como um todo.

Os agregados econômicos, resultantes de mensurações globais, de que são exemplos o Produto Interno Bruto e a Renda Nacional – ou seja, respectivamente, a soma de todos os bens e serviços finais produzidos dentro das fronteiras econômicas de determinado país e a renda apropriada pelo conjunto de todas as unidades participantes do processo econômico.

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As relações entre macrovariáveis. Por exemplo, as conexões entre o nível dos investimentos e o nível do emprego de todos os recursos.

Medidas de tendência central, como as taxas de juros e de câmbio, bem como suas influências sobre o desempenho da economia como um todo.

Variáveis-fluxo e variáveis-estoque calculadas para a economia agregativamente considerada. Fluxos agregados, por exemplo, como a renda, o consumo, a poupança e a acumulação. Estoques agregados, por exemplo, como os meios de pagamento e as reservas de divisas internacionais.

As trocas internacionais de bens e serviços, vistas como um todo. Os fluxos totalizados dos movimentos internacionais de capitais. O registro e a contabilização desses movimentos possibilitando levantamentos como Balanço Internacional de Pagamentos.

As finanças públicas. Os tributos arrecadados por todas as esferas de governo. Os dispêndios públicos, correntes e de investimentos. As execuções orçamentárias. O equilíbrio das contas públicas.

As grandes disfunções da economia. Questões globais, agregadas, de massa, como a inflação e o desemprego.

O crescimento e o desenvolvimento das economias nacionais. A determinação de seus principais fatores condicionantes.

Os indicadores básicos para comparações internacionais do desempenho totalizado das economias nacionais, com os níveis de produto e de renda per capta, os padrões de produtividade e os de competitividade.

Outros conceitos:

Microeconomia é o estudo da tomada de decisões individual de famílias e empresas e sua interação em mercados específicos (MANKIW, 2001, p. 27). Macroeconomia é o estudo de fenômenos que englobam toda a economia (MANKIW, 2001, p. 27).

O Ambiente de Marketing.

Podemos entender o Ambiente de Marketing como todos os fenômenos que rodeiam

as atividades de uma empresa, constituem estes fenômenos as forças externas que

configuram o macroambiente e as forças internas configurando o microambiente, a

dinâmica dos mesmos interferem na capacidade de administração das empresas

que buscam o desenvolvimento no mercado, bem como objetivam a manutenção do

relacionamento com seus clientes e fornecedores.

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O ambiente pode ser caracterizado pelo surgimento de oportunidades e ameaças

que devem ser bem administradas e, assim conduzir os rumos da empresa ao

sucesso ou mesmo insucesso organizacional.

Rebolças (2010) afirma que o ambiente de marketing como todas as oportunidades

e ameaças serve como termômetro, tendo em vista que permite as empresas

estudarem o mercado com maior profundidade. O mesmo autor reforça o papel das

empresas em desenvolverem a habilidade para identificar as novas tendências de

mercado e, desta forma efetuarem um bom planejamento com estratégias bem

definidas que juntas condicionem a implementação de ações, culminando no

aumento de possibilidades das vantagens competitivas de seus produtos.

O Ambiente de Marketing está dividido em dois tipos: microambiente (compõem os

fatores controláveis pela empresa, ou seja, compreendendo: fornecedores,

colaboradores, clientes e concorrentes); macroambiente (compõem um amplo

conjunto de fatores incontroláveis relacionados as questões: demográfica,

tecnológicas, políticas, econômicas e culturais).

Dentro da análise de cada segmento do ambiente de marketing pode-se perceber

que os profissionais de marketing da empresa têm à sua frente uma gama de

desafios, na figura abaixo observa-se a representação gráfica do ambiente de

marketing.

(fonte: <http://www.google.com.br/imgres?>)

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Segundo a professora Ianara Teixeira (2009, p. 5-8), o ambiente de marketing

divide-se em macroambiente com todas as forças operando ativamente com total

liberdade, inferindo valores e situações sobre as empresas que tendem a buscar

soluções diante da dinamicidade destas forças. Por outro lado o microambiente diz

respeito a variáveis controláveis pela própria empresa. Contudo a autora descreve o

que vem a ser estas forças e variáveis:

Macroambiente: a) Forças demográficas – referem-se às pessoas que constituem os mercados,

isto é, o público-alvo. As empresas têm muito interesse no tamanho e na taxa de crescimento populacional em diferentes mercados, assim como na distribuição etária, no composto étnico, nos níveis educacionais, nos padrões de moradia, nas características regionais etc. Através de um aprofundamento em pesquisas demográficas é possível que a empresa concentre seus esforços em determinadas ações com vistas atender a características próprias de públicos específicos, por exemplo: crianças com poder de compra, casais jovens com dupla fonte de renda e sem filhos, profissionais liberais solteiros, universitários etc.

b) Forças naturais – as forças naturais têm como foco os recursos naturais que os profissionais de marketing costumam utilizar com insumos ou que podem ser afetados pelas atividades de marketing. Pode-se citar uma série de fatores componentes do ambiente natural que, hoje, estão em destaques, como: a escassez de matéria-prima, o custo crescente de energia elétrica, os altos e crescentes níveis de poluição e a nova postura dos governos no que diz respeito à proteção ambiental.

c) Forças culturais – são compostas pelas instituições que afetam as percepções, os valores básicos, as preferências e os comportamentos da sociedade. É indiscutível a influência que os grupos formadores de opiniões têm para moldar crenças e valores de uma sociedade, o que acaba sendo absorvido naturalmente pelas pessoas como uma nova concepção da existência e dos relacionamentos. O aparecimento de sub-culturas (afro, latinos etc.) e movimentos culturais (hippies, místicos etc.) são exemplos desse fenômeno.

d) Forças político-legais – constituídas por leis, normas, decretos, tratados e afins que são outorgados por governos e grupos de pressão que possuem influência sobre várias organizações e indivíduos da sociedade. Algumas vezes, oportunidades são criadas em virtude de leis que beneficiam determinados setores, como as leis ambientais que exigem o reaproveitamento de refugos de produção, o que beneficia a indústria da reciclagem. Assim como leis que regem as ações de empresas em relação às suas políticas sociais.

e) Forças econômicas – para que os mercados existam, além de pessoas, é necessário que elas tenham poder de compra, o que irá depender da renda atual, dos preços, das poupanças, dos empréstimos e da disponibilidade de crédito. Os níveis e a distribuição de renda variam acentuadamente de uma nação para outra. Em alguns mercados ainda se presenciam economias de subsistência, onde as pessoas consomem a maior parte de sua produção agrícola, o que oferece pouca atratividade de mercado. Já, em um outro extremo vê-se países de economia industrial, que compõem os mercados ricos com muitas ofertas de bens e de grande potencial de consumo. Entre eles são encontrados alguns países que se destacam por serrem exportadores de matéria-prima e encontram-se em fase de industrialização.

f) Forças tecnológicas - talvez esta seja a força com maior expressão atualmente em razão das novas tecnologias utilizadas na fabricação de

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produtos, que geram grandes oportunidades de mercado e proporcionam um valor superior à satisfação das necessidades dos consumidores e estimulam cada vez mais os investimentos no setor. Porém, essas novas tecnologias podem ser encaradas como forças de “destruição” da criatividade, ou seja, uma tecnologia desenvolvida hoje pode destruir outra desenvolvida ontem ou pode afetar uma indústria. É o caso da indústria de xerografia que afetou o negócio de papel carbono. Outro exemplo está relacionado à indústria da natalidade: a pulula anticoncepcional está reduzindo o tamanho das famílias.

Microambiente:

a) A empresa – quando se fala da própria empresa como agente atuante no seu próprio microambiente de marketing, os profissionais devem estar cientes da importância da unidade de todos os setores da organização, uma vez que o ambiente interno é formado a partir desse conjunto e todas as decisões tomadas por eles interferem de alguma forma no plano de marketing da organização.

b) Os fornecedores – são de extrema importância à empresa pelo fato de serem os responsáveis pelos recursos que se tomarão o capital de giro da empresa. Os profissionais de marketing devem estar em perfeita sintonia com as tendências – quer sejam de novos produtos, de pontos de distribuição ou de preços – que o mercado oferta, pois isso pode influenciar o volume de vendas de empresas e a questão do momento de reabastecimento.

c) Os intermediários – não menos importantes que os fornecedores, os intermediários possuem uma importante função dentro do ambiente de marketing de uma organização. É através deles que os produtos e serviços chegam ao consumidor final, mediante a promoção, a venda ou a sua distribuição. Logo, é importante haver um bom relacionamento com esses agentes para que haja melhorias no processo de marketing. Alguns intermediários são: os revendedores, os distribuidores, as agências de serviços de marketing e até os intermediários financeiros.

d) Os clientes – a importância da segmentação de mercados é importante para a delimitação do público-alvo de uma empresa porque centraliza os esforços de marketing em um ou poucos grupos que interessam a empresa atender. Seguindo esse princípio da segmentação Phillip Kotler propôs a existência de cinco tipos de mercados com características bem distintas e que devem ser explorados com atenção especial, pois os critérios para seleção de fornecedores são rigorosos. Os mercados são: consumidor, industrial, revendedor, governamental e internacional.

e) A atenção dos profissionais de marketing não deve estar somente nos interesses dos clientes, as também nas ofertas de seus concorrentes. As vantagens estratégicas podem estar em descontos, em prazos ou certas comodidades que a concorrência esteja ofertando aos seus clientes em comum. Nesse momento é importante ter presença na mente do consumidor (share of mind) para possibilitar a fidelização do mesmo, evitando sua perda para a concorrência. Quanto aos tipos de concorrentes, vale ressaltar que todas as empresas competem com todas, independente do ramo de atuação, logo, existem dois tipos de concorrentes: direto e indireto.

As abordagens acerca do ambiente de marketing mostram o quanto é complexa a

atuação dos profissionais de marketing de uma empresa, é possível percebermos

que não há uma regra rígida e estabelecida como modelo padrão, com isso cada

empresa trilha suas próprias estratégias e buscam as melhores oportunidades para

dar rumo às organizações.

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Segmentação de Mercado.

Segmentar significa dividir, neste sentido a segmentação de mercado culmina na

sua divisão em pequenos grupos. Contudo, a segmentação de mercado é um reflexo

cuja orientação parte do consumidor, não obstante entendermos que o mercado total

refere-se ao conglomerado dos pequenos grupos de mercado, esta segmentação se

desenvolveu para identificar e servir a cada grupo em suas peculiares

características. A segmentação de mercado, segundo alguns autores, se apresenta

nas seguintes áreas: geográfica, demográfica, psicográfica, por conduta, por volume,

por mix de marketing.

Segmentação de mercado é a prática de dividir um grande mercado heterogêneo em subgrupos com características semelhantes a fim de direcionar ofertas que satisfaçam o máximo possível as necessidades não atendidas dos clientes. Como as pessoas pertencentes a um segmento têm características em comum, descobriu-se que elas reagem de modo semelhante a uma estratégia de marketing que promova dado produto a ser distribuído a certo preço e de determinada forma (MOORE e PAREEK. 2008, p. 145).

Para Moore e Pareek (2008), a segmentação de mercado permeia a concepção que

preconiza realizar uma adequação do mix de marketing a um determinado produto,

desta forma a ideia é alinhar criteriosamente este produto às necessidades do

cliente, sendo assim o produto adequado difere de outro dirigido genericamente. Os

autores consideram ainda, que uma segmentação de mercado se justifica por

considerar alguns valores, são eles:

Homogêneo. O segmento deve compartilhar, pelo menos, uma variável comum.

Mensurável. O tamanho, o poder de compra e as características do segmento podem ser determinados.

Substancial. O segmento deve ser grande o suficiente para gerar lucro econômico.

Acessível. Deve haver facilidade de distribuição e de suporte pós-venda.

Diferencial. O segmento deve reagir de forma diferente ao mix de marketing em comparação a outro segmento.

Acionável. O segmento deve responder a programas adaptados para atraí-lo (p. 146).

Ressaltamos que há diversas formas de segmentação do mercado. Contudo, vamos

abordar as principais na visão de Moore e Pareek (2008): segmentação geográfica –

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o mercado é dividido em unidades geográficas de menores áreas, podendo

representar províncias, nações, cidades, bairros, ruas e inclusive endereços

domiciliares. Nesta segmentação as empresas têm a oportunidade de adequar um

produto as características de preferência de uma região especifica; segmentação

demográfica – nesta condição os consumidores são segregados por variáveis do

tipo: idade, sexo, estado civil, renda, ocupação, escolaridade, religião e

nacionalidade. Trata-se da segmentação mais utilizada no mercado, tendo em vista

sua relatividade com os padrões de consumo condicionando as empresas prevê o

comportamento do consumidor; segmentação por ciclo de vida – profissionais de

marketing acreditam que a segmentação por ciclo de vida do produto resulta numa

maior margem de segurança em relação a segmentação demográfica.

Historicamente a sociedade mundial vivencia quatro distintas gerações, que

informalmente são denominadas: terceira idade, geração pós-guerra, geração X e

geração Y (nexters), desta forma podemos perceber que a heterogeneidade é

característica efetiva. Um artigo de luxo, por exemplo, pode ser disponibilizado ao

público da terceira idade, e sua forma de divulgação agrega informações que

enfatizam a durabilidade e que diante deste aspecto o mesmo produto pode ser

passado para os netos; segmentação psicográfica – esta modalidade representa um

grupo de consumidores de acordo com o estilo de vida (personalidade, valores

pessoais e atitudes), objetiva-se estabelecer um perfil do modo de vida deste grupo

contemplando seus interesses e preferências. Diferentemente da segmentação

demográfica (sexo, renda etc) o desafio deste segmento é muito difícil para os

profissionais de marketing, que por sua vez tentam descobrir “onde está a cabeça

das pessoas” (destaque dos autores). Um dos indicadores seria o local onde os

consumidores moram ou passam período de férias, vale salientar que julga-se esta

forma de segmentar o mercado como sendo uma ciência imprecisa; segmentação

comportamental – esta segmentação visa definir a base em: benefício desejado, a

fidelidade à marca, disposição para compra, índice de utilização do produto, uso final

do produto, atitude em relação ao produto e na ocasião de uso.

Torna-se importante lembrar que os profissionais de marketing não utilizam apenas

um dos métodos acima, podem estabelecer em estratégias a utilização de vários

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deles ao mesmo tempo. Considerando que cada método apresenta em sua

concepção vantagens e desvantagens.

Comportamento do Consumidor.

O comportamento do consumidor tem se tornado alvo de estudos dos profissionais

de marketing das empresas que buscam manter e conquistar clientes. Para alguns

autores, profissionais dedicados a pesquisas do consumidor buscam respostas no

mercado para questões que estão relacionadas a percepção do cliente frente a um

determinado produto. Ou seja, querem saber os tipos de creme dental que os

consumidores compram (gel, comum, listrado, em tubo etc), qual a marca preferida

(nacional, particular, genérica), qual o principal motivo da compra (prevenção de

cáries, remover manchas, clarear ou embranquecer), onde compram (supermercado,

loja de conveniência, drogaria), qual a freqüência de uso (ao acordar, após cada

refeição, antes de dormir) e, qual a freqüência de compra (semanal, bissemanal,

mensal).

Neste sentido, podemos observar a complexidade em analisar o perfil de consumo

de uma determinada região, país, global. No momento atual em que todas as

nações vivenciam uma economia global podemos arriscar a seguinte afirmativa:

“vivemos uma das melhores épocas para observar as pessoas, ou seja, basta

pararmos em uma praça pública para observar as pessoas. Logo, é possível

perceber as diferenças no vestir (moda), nas mulheres as saias variam em

tamanhos, barras etc; as calças desde curtas e justas até modelos sociais e, assim

por diante” (destaque nosso).

Serrano (2003) estudou o comportamento do consumidor como um processo que

permeia uma variedade de condições teóricas e filosóficas. Sua abordagem diz

respeito a quatro etapas que juntas compreendem o processo básico do

comportamento: a motivação e personalidade; a percepção; a aprendizagem e, a

atitude.

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A motivação é o primeiro ponto a ser considerado em relação ao consumidor. Tendo

em vista que normalmente, mas não totalmente, um indivíduo não tomará a decisão

em adquirir um bem ou serviço se não estiver motivado, o que culminaria no

consumo.

A motivação condiciona um ser humano a um determinado objetivo, significa dizer

que podemos nos tornar motivados ou estimulados devido a necessidades, que

podem ser internas ou externas, tendo em vista o caráter fisiológico ou psicológico.

O comportamento motivado tenderá a prosseguir até que nosso objetivo seja alcançado, de forma a reduzir a tensão que estamos sentindo. Muitas vezes conseguimos driblar a necessidade com outro aspecto. Se estamos com sono, por exemplo, todo o nosso comportamento se voltará a perseguir o objetivo de acabar com o sono, ou seja dormir. Se, no entanto alguma outra coisa nos motivar, um filme na televisão, por exemplo, ou uma reunião de amigos, o nosso comportamento fará com que os sintomas de sono sejam temporariamente esquecidos (SERRANO. 2003, p. 1).

Não podemos desmerecer que a estimulação interna pode não ser de caráter

fisiológico, assim na ausência da sede pode-se imaginar uma garrafa de refrigerante

bem gelada, que por sua vez me estimula a sentir todos os sintomas da sede. Por

outro lado com a estimulação externa concluímos com o mesmo raciocínio, onde a

visão de um grupo de colegas tomando uma cerveja bem gelada poderá produzir os

mesmo sintomas.

Segundo Serrano (2003), estas necessidades sobre o comportamento humano são

básicas e carecem de estudos mais aprofundados, para ele muito se sabe sobre as

necessidades de comer, beber, dormir. Contudo, não é relevante para uma

sociedade de consumo entender o que o ser humano tem que comer, beber ou

vestir. Na verdade, o que interessa para o mercado são as necessidades

psicológicas ou sociais. Tendo em vista que sentir sede configura numa necessidade

biológica (necessidade básica), não tomar refrigerantes na intenção de emagrecer

conota uma necessidade social. Afirma ainda que:

O que interessa na realidade, ao mercado, é o estudo do que comer, o que vestir e o que beber, ou quando uma pessoa escolhe determinado alimento ou bebida para saciar a sua fome e sede, entender quais foram os motivos que levaram a pessoa àquela escolha. Estas são as necessidades secundárias, que englobam hábitos alimentares orientados por normas,

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princípios e valores de uma determinada sociedade ou grupo social (2003. p, 2)

Soma-se aos estudos do comportamento do consumidor com base nas

necessidades básicas a Teoria de Maslow. Esta teoria é conhecida como uma das

principais e mais importante no aspecto da motivação. Para Maslow os seres

humanos diante de suas necessidades seguem uma lógica hierárquica,

compreendida como uma escala de valores. A partir do momento que o indivíduo

supera uma necessidade, consequentemente surge outra em seu lugar. Conclui que

poucas pessoas irão em busca de reconhecimento pessoal e status se suas

necessidade básicas não estiverem satisfeitas.

Outro teórico renomado neste aspecto é Taylor que difere de Maslow no seguinte

fato: enquanto que Taylor apenas observou as necessidades básicas como

elemento motivacional, Maslow observou que o ser humano não sente unicamente a

necessidade financeira.

Responsabilidade Social.

Um breve histórico.

As primeiras manifestações sobre Responsabilidade Social no mundo retratam que

este termo apareceu escrito pela primeira vez em um manifesto subscrito por 120

industriais ingleses. Tal documento definia que a responsabilidade dos que dirigem a

indústria é manter um equilíbrio justo entre os vários interesses dos públicos, dos

consumidores, dos funcionários, dos acionistas. Além disso, a maior contribuição

possível ao bem-estar da nação como um todo. Contudo, as primeiras

manifestações dessa idéia surgiram no início do século XX, com os americanos

Charles Eliot (1906), Hakley (1907) e John Clark (1916) e, em 1923 com o inglês

Oliver Sheldon. Apesar de defenderem a inclusão da questão social entre as

preocupações das empresas, além do lucro dos acionistas, seus questionamentos

não tiveram aceitação e foram postos de lado.

Na década de 60, Responsabilidade Social da empresa traduzia três âmbitos de

debate: a postura ética na administração da empresa; a responsabilidade do

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empregador para com seus empregados; a participação e apoio do empresário à

cultura, causas filantrópicas e defesa da moralidade. A assunção de postos públicos

e cargos governamentais pelo empresariado era incentivada como exemplo de

atuação socialmente responsável. Percebe-se que o enforque dado à

Responsabilidade Social até meados de 1960 não priorizava a atuação socialmente

responsável das empresas, e sim, a dos seus dirigentes. O foco era os empresários.

Hoje em dia outros pontos prevalecem ao se tratar de Responsabilidade Social.

“Fala-se daquilo que a empresa deve ou pode fazer para enfrentar e resolver os

problemas sociais.”

Responsabilidade Social: um termo, várias acepções.

Responsabilidade Social têm como terminologia sinônima a Cidadania Empresarial,

Filantropia Empresarial, Filantropia Estratégica, Solidariedade Corporativa,

Organização Cidadã. O termo Responsabilidade Social não significa a mesma coisa

para todos, ou seja, para alguns representa a idéia de obrigação legal, enquanto que

para outros significa um comportamento ético, há ainda aqueles que a consideram

como evento casual. Muitos a equiparam a uma contribuição caridosa, outros

acreditam no sentido de socialmente consciente. Mesmo não existindo consenso

acerca de um único significado, dois aspectos da essência do conceito são:

ampliação do alcance das ações (não limitam mais aos interesses dos acionistas),

adequação às demandas sociais. Assim sendo, ainda não existe um conceito formal

de Responsabilidade Social, comparecendo diversos pontos e vista particulares

sobre o assunto.

Toldo (2002) designa Responsabilidade Social como “o comprometimento

permanente dos empresários de adotar um comportamento ético e contribuir para o

desenvolvimento econômico, melhorando simultaneamente a qualidade de vida de

seus empregados e de suas famílias, da comunidade local e da sociedade como um

todo”. A autora defende que trata-se do reencontro do capital com as atividades

sociais, deixadas de lado quando o lucro passou a ser o objetivo final da atividade

empresarial.

19


Um fator que pode esclarecer a introdução deste conceito é a evolução da economia

mundial personificada pela globalização, fazendo com que empresas ingressem

numa concorrência em escala internacional para garantir a entrada e permanência

em mercados potenciais. As empresas precisam se mostrar produtivas, competitivas

e singulares a fim de captar a atenção do público consumidor. Além do novo

panorama nas relações comerciais, o avanço tecnológico e o aumento na velocidade

de disseminação da informação também contribuíram para mudanças nas formas

tradicionais da sociedade se organizar.

O papel do Estado se transforma e redefine. Se antes tinha uma atuação

interventora, com tentáculos inserindo-se em praticamente todos os aspectos sócio-

político-econômicos, no presente, assume cada vez mais um papel regulador,

fiscalizador e menos agente, o que torna ainda mais bem-vindas as ações sociais

das empresas. Há quem professe que caminhamos para um mundo sem governos,

liderados pelas empresas, estas sim as grandes instâncias geradoras de

desenvolvimento. A articulação aceitável entre governo e empresas para tais

visionários seria que ao governo coubessem a organização e planejamento de

políticas sociais, cabendo à iniciativa privada, por sua maior criatividade e

velocidade, a atuação e operacionalização das medidas.

As ações sociais empresariais devem ser ações complementares, caracterizando

uma co-responsabilidade entre Estado, Mercado e Sociedade Civil na resolução de

problemas sociais.

A preocupação do Social pode ser definida como o dever da empresa de ajudar a

sociedade a atingir seus objetivos. É uma forma para a empresa mostrar que não

existe apenas para explorar recursos econômicos e humanos, mas também

contribuir com o desenvolvimento social. É, em síntese, uma espécie de prestação

de contas.

20


Responsabilidade Social X Ética

Tanto a ética quanto a responsabilidade social se relacionam à bondade ou

moralidade das organizações. No entanto, a ética nos negócios é um conceito mais

estreito que se aplica à moralidade das decisões e comportamentos de um

indivíduo. A responsabilidade social é um conceito mais amplo que se relaciona ao

impacto de uma organização sobre a sociedade e vai mais além de fazer o que é

ético.

A Responsabilidade Social é a idéia de que as empresas possuem obrigações para

com a sociedade, além de suas obrigações econômicas junto aos proprietários ou

acionistas e também além daquelas prescritas por lei ou contrato.

Existem várias explicações divergentes sobre o termo Responsabilidade Sociais,

porém, na sua essência, representa a obrigação da administração de estabelecer

diretrizes, tomar decisões e seguir rumos de ação que são importantes em termos

de valores e objetivos da sociedade. Outros termos como: ação social, relações

públicas, atividades comunitárias, desafios sociais e preocupação social, também

são sinônimos. Porém, apesar das diferentes denominações, a maioria dos

administradores parecem ter aceitado essa responsabilidade em relação à

sociedade.

Perspectivas da Responsabilidade Social

As opiniões variam quanto à forma com que uma empresa deverá praticar a

Responsabilidade Social. Apesar das empresas não se voltarem contra o princípio

da Responsabilidade Social, nem todas concordam quanto ao limite e a extensão de

sua aplicação.

A opinião em favor de uma limitação (visão clássica)

Milton Friedman, ganhador do Prêmio Nobel, famoso economista defende que tornar

os administradores responsáveis tanto em relação aos proprietários da empresa –

21


para atingir o objetivo de lucro – quanto em relação à sociedade – para melhorar o

bem-estar geral – representa um conflito de interesses capaz de causar a morte da

empresa. Segundo ele, este será o resultado se a empresa for continuamente

forçada a ter um desempenho que conflite diretamente com seus interesses.

Friedman argumenta ainda que os administradores são empregados dos

proprietários e não do público e, portanto, devem agir no interesse dos proprietários.

Além disso, o custo da Responsabilidade Social recai sobre os consumidores por

causa dos preços mais altos e isto se chama “taxação sem representação”.

Se a administração eleva os preços em um mercado competitivo, ela irá perder

vendas. Em um mercado inteiramente competitivo onde os concorrentes não

assumiram os custos da responsabilidade social, os preços não podem ser

aumentados sem que se perca todo o mercado. Tal situação significa que os custos

devem ser absorvidos pelo próprio negócio, o que resulta em lucros menores.

A opinião em favor de uma responsabilidade (visão socioeconômica)

Os argumentos em favor da responsabilidade ilimitada, ou extensiva, acham que a

empresa é um segmento importante da sociedade e exerce um impacto significativo

na forma pela qual essa sociedade existe. Além disso, como as empresas exercem

muita influência, serão também responsáveis por ajudar a manter e melhorar o bem-

estar geral da sociedade.

Isto é mais bem ilustrado na composição legal das corporações. As corporações

obtêm licenças de funcionamento dos governos. O mesmo governo que concede

uma licença pode retirá-la. Desta forma, as corporações não são entidades

independentes, com responsabilidades apenas frente aos acionistas. Elas também

devem responder à sociedade mais ampla, que as criou e que lhes dá suporte. Os

defensores desta corrente de pensamento nos lembram que “maximizar os lucros é

a segunda prioridade da empresa, e não a primeira. A primeira é assegurar a sua

sobrevivência”.

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Uma falha importante na visão clássica, segundo os defensores da visão

socioeconômica, é o seu horizonte de tempo. Eles dizem que os administradores

devem se preocupar com a maximização dos retornos financeiros no longo prazo.

Para fazer isto, eles devem aceitar algumas obrigações sociais e os custos

associados, protegendo o bem-estar da sociedade não poluindo, não discriminando,

não praticando a propaganda enganosa e assim por diante. Enfim, completam

dizendo que as organizações de negócios modernas não são mais instituições

econômicas. Elas fazem lobby, formam comitês de ação política e se entregam a

outras atividades para influenciar o processo político em seu favor. A sociedade

aceita e até mesmo estimula os negócios a se envolverem em seu ambiente social,

político e legal. Isto podia não ser verdadeiro há quarenta anos, mas é a realidade

de hoje.

Um exemplo dessa abordagem foi o da Colt Industries em l989. Depois de o

Presidente Bush ter suspendido temporariamente a importação de armas de ataque,

a Colt fechou a venda de rifles AR-15 para particulares, passando a vender somente

para a polícia e agências do governo.

Aspectos Importantes da Responsabilidade Social

A melhor maneira de ilustrar a Responsabilidade Social, talvez seja por meio de

programas específicos de ação realizados pela administração. As empresas que

participam desses programas têm recebido o reconhecimento nacional e os

empregados que fizeram contribuições substanciais terão o reconhecimento da

administração.

Programas de treinamento em valorização das diferenças

Preocupam-se em promover a harmonia no ambiente de trabalho ao ensinar as

pessoas a conviver melhor com colegas de trabalhos e funções diversas. Este

programa minimiza expressões abertas de preconceitos raciais e sexuais. Às vezes,

a diferença é imediatamente visível, como a raça ou a condição física. Em outras, a

diferença não é imediatamente visível, como crenças religiosas ou a opção sexual.

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Promover a consciência e a aceitação das diferenças individuais, auxiliar os

participantes a compreenderem seus próprios sentimentos e atitudes a respeito das

pessoas que são diferente, explorar como as diferenças podem ser transformadas

em pontos positivos no ambiente de trabalho, estreitar as relações de trabalho entre

pessoas que são diferentes umas das outras são os objetivos desse programa, pois

essas diferenças refletem diferentes valores, atitudes e bagagens culturais que

homens e mulheres ou pessoas de diferentes raças possuem.

Licenças sociais para ausentar-se

Algumas empresas oferecem aos empregados licenças remuneradas, desde

algumas semanas a seis meses, para auxiliá-los a evitar problemas. Uma licença

social para ausentar-se, todavia, dá a certos empregados tempo fora do emprego

para realizar um serviço público significativo. Por exemplo, a American Express

Travel-Related Services permite que os empregados com 10 ou mais anos de

serviço tirem seis meses para contribuir com a comunidade.

A boa performance social atingida pela pessoa licenciada freqüentemente assume a

forma de levar a habilidade nos negócios a um órgão sem fins lucrativos. Outras

vezes, a licença social significa realizar um trabalho indiretamente relacionado com a

própria habilitação profissional, como por exemplo, um profissional de recursos

humanos trabalhando como voluntário em um programa de aconselhamento sobre

drogas em um colégio por seis meses.

Aceitação do elemento crítico

Trata-se de um empregado que revela erros organizacionais às partes que podem

agir. Essas pessoas são normalmente colocadas no ostracismo e humilhadas pelas

empresas que elas esperam desenvolver, por meios como nenhuma promoção

futura ou baixas avaliações de desempenho. A maioria das vezes essas pessoas

são ignoradas.

24


Apenas uma organização com uma forte consciência social poderia acolher os

empregados que informam o público sobre os seus erros. Algumas empresas, no

entanto, estão se tornando mais tolerantes em relação aos empregados que ajudam

a manter a empresa socialmente responsável expondo ações que poderiam

prejudicar a sociedade.

Programas de atenção aos idosos

Um desafio crescente para empregados e empregadores é o de que cerca de 10%

dos trabalhadores têm alguma responsabilidade em relação a pais idosos. Três

tendências demográficas estão por trás dessa previsão: o número de idosos está

crescendo rapidamente; pessoas com doenças crônicas estão vivendo mais; e mais

mulheres estão na força de trabalho do que antes. (Cerca de 3/4 dos que cuidam

dos idosos são mulheres.)

Um estudo do Work and Families Institute mostra o problema que alguns

trabalhadores enfrentam por cuidar de pais idosos. Trinta e nove por cento

responderam que suas responsabilidades atrapalham o trabalho e vinte e cinco por

cento trocaram de emprego por causa do problema. Outros estudos mostraram que

as interrupções do trabalho e ausências relacionadas com o cuidado aos idosos são

dispendiosas.

Muitas empresas estão tomando uma iniciativa de Responsabilidade Social em

resposta à necessidade crescente de cuidados com os idosos. As várias formas de

ajuda incluem serviços de apoio e consulta, seminários, grupos de apoio e seguro

para cuidados a longo prazo (com enfermeiras em casa). Políticas de trabalho

flexível em geral, como horas de trabalho flexíveis e licenças familiares referendadas

por lei também ajudam no cuidado dos idosos.

25


Proteção ambiental

Significa manter um equilíbrio saudável entre elementos da ecologia, as relações

entre coisas vivas - especialmente pessoas - e seu ambiente. Essa relação é

complexa e frágil, pois o problema real é manter o equilíbrio entre o uso de recursos

naturais no momento e sua conservação para as gerações futuras.

Infelizmente, nem sempre sabemos quando estamos perturbando o equilíbrio

ecológico. Por exemplo, os cientistas afirmam que o dióxido de carbono gerado pela

queima de certos combustíveis fósseis - como carvão, gás, óleo e madeira - podem

reter calor da terra e causar a liquefação das calotas polares e das geleiras, é o

chamado efeito estufa. Além disso, afirmam também que a chuva ácida está

prejudicando muitas reservas de água em áreas muito industrializadas.

Um programa de proteção ambiental com Responsabilidade Social requer duas

etapas: conservar os recursos naturais e prevenir poluição. Esses programas são

difíceis e muito caros para implementação, assim definimos este programa:

a) conservação - é a prática do uso mais eficaz dos recursos, levando em conta as

necessidades atuais e futuras da sociedade. Ela pode ser conseguida pela limitação

da exploração de recursos escassos.

b) reciclagem - é o reprocessamento de artigos usados para uso posterior, é outra

forma de conservação. Muitas empresas usam papel de carta reciclado. A IBM

imprime os relatórios para os acionistas em papel reciclado. O McDonald’s, em

nenhum lugar do mundo, compra carne de gado criado em terras de florestas

tropicais (ou recém-desflorestadas).

c) controle da poluição - um dos nossos maiores problemas é a poluição, isto é, a

contaminação ou destruição do ambiente natural. Os principais objetivos das

empresas responsáveis são os esforços para prevenir ou controlar a poluição

sonora, do ar, da terra e da água. O EPA é responsável pela proteção do ar e da

água e pela regulamentação da deposição de refugos tóxicos e químicos, cabendo-

lhe também providenciar a limpeza quando ocorrem acidentes. A Comissão de

Regulamentação Nuclear (CRN) concede licença para o funcionamento de usinas

nucleares e estabelece padrões para sua construção e uso. Quando há um acidente,

26


como no caso do vazamento radioativo, a CRN providencia sua limpeza e toma

decisões para evitar que o fato se repita. Muitas empresas e governos estão agindo

de forma a reduzir a poluição. Entretanto, às vezes uma análise de custo-benefício

mostra aos executivos que as medidas antipoluição são muito dispendiosas - ou

impossíveis de implementar - e as fábricas são fechadas.

Assistência educacional

Muitos empregadores pagam no todo ou em parte a matrícula dos empregados

quando eles voltam à escola para complementar sua educação. Além disso, muitas

empresas ajudam os empregados a garantir uma boa educação a seus filhos.

Cultura, arte e recreação

As empresas vêm contribuindo já há tempos para cultura, artes e recreação. Em

menor escala, muitas empresas – desde as pequenas lojas de bairros até as

grandes corporações – contribuem de alguma forma em favor de projetos de arte

locais, desde recitais e aulas de arte para crianças até concertos sinfônicos e

companhias de balé.

Argumentos a Favor da Responsabilidade Social.

1. Expectativas públicas. A opinião pública agora apóia empresas que perseguem

objetivos tanto sociais como econômicos.

2. Lucros em longo prazo. As empresas socialmente responsáveis tendem a

apresentar lucros de longo prazo mais seguros. Este é o resultado normal das

melhores relações com a comunidade e da melhor imagem de negócio que o

comportamento responsável traz.

3. Obrigação ética. Uma empresa pode e deve ter uma consciência social. Os

negócios deveriam ter responsabilidade social porque ações responsáveis são

correlatas por si sós.

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4. Imagem pública. As firmas procuram melhorar sua imagem pública para

aumentar as vendas, manter melhores empregados, ter acesso a financiamentos

e outros benefícios.

5. Melhor ambiente. O envolvimento das empresas pode ajudar a resolver

problemas sociais complicados, a criar uma melhor qualidade de vida e uma

comunidade mais desejável onde pode atrair e manter empregados qualificados.

6. Desencorajar regulamentações governamentais posteriores. Regulamentos do

governo acrescentam custos econômicos e restringem a flexibilidade decisória da

administração. Tornando-se socialmente responsável, as empresas podem

esperar menos regras do governo.

7. Equilíbrio entre responsabilidade e poder. Empresas possuem grande poder na

sociedade. Uma quantidade igualmente elevada de responsabilidade é

necessária para contrabalançá-lo. Quando o poder é muito maior do que a

responsabilidade, o desequilíbrio estimula o comportamento irresponsável que

vai contra o bem comum.

8. Interesses dos acionistas. Responsabilidade Social vai aumentar o preço das

ações de uma empresa no longo prazo. O mercado acionário irá ver a empresa

como de menor risco e aberta a críticas externas. Assim, ela irá conceder as

suas ações uma relação preço - lucro mais alta.

9. Posses de recursos. Organizações de negócios possuem os recursos

financeiros, especialistas técnicos e talento administrativo para apoiar projetos

públicos e de caridade que necessitem de assistência.

10. Superioridade da prevenção à cura. Os problemas sociais devem ser resolvidos

em algum momento. As empresas devem agir antes que estes problemas se

tornem mais sérios e caros, desviando a energia da administração da tarefa de

cumprir sua missão de produzir bens e serviços.

Argumentos Contra a Responsabilidade Social.

1. Violação da maximização do lucro. Os negócios são socialmente responsáveis

quando atendem estritamente aos seus interesses econômicos e deixam as

outras atividades para outras instituições.

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2. Diluição do propósito. A perseguição de metas sociais dilui o propósito básico do

negócio, a produtividade econômica. A sociedade pode sofrer se tanto as metas

econômicas quanto as sociais não são cumpridas.

3. Custos. Muitas atividades socialmente responsáveis não cobrem os seus custos.

Alguém deve pagar estes custos. A empresa deve absorvê-los ou passá-los aos

consumidores na forma de preços mais altos.

4. Poder demais. As empresas já formam um dos mais poderosos setores de nossa

sociedade. Se elas perseguissem metas sociais, teriam ainda mais poder. A

sociedade já deu aos negócios poder suficiente.

5. Falta de habilidades. O perfil e as habilidades dos líderes de negócios são

orientados principalmente na direção da economia. Homens de negócios não são

bem qualificados para tratar de assuntos sociais.

6. Não se é responsável pelos atos. Representantes políticos perseguem metas

sociais e respondem pelos seus atos. Este não é o caso com líderes de

empresas. Não há linhas diretas que façam com que o setor privado responda ao

público pelos seus atos com relação ao aspecto social.

7. Falta de amplo apoio público. Não há uma exigência ou clamor público para que

os negócios se envolvam em questões sociais. O público se divide em relação à

questão da responsabilidade social das empresas. Na verdade, este é um tópico

que normalmente gera um debate acalorado. As ações realizadas sob este apoio

dividido têm grandes chances de falhar.

Também na Europa Ocidental, as idéias sobre Responsabilidade Social se

multiplicam a partir do final da década de 60, com artigos de revistas e notícias de

jornais que divulgam a novidade oriunda dos Estados Unidos. Na década de 70 a

doutrina se difunde pelos países europeus, tanto nos meios empresariais quanto nos

acadêmicos. Na Alemanha percebe-se o rápido desenvolvimento do tema com cerca

de duzentas das maiores empresas do país integrando os balanços financeiros aos

objetivos sociais, porém é na França que se dá o passo oficial na formalização do

assunto. É o primeiro país a obrigar as empresas a fazerem balanços periódicos de

seu desempenho social no tocante à mão-de-obra e às condições de trabalho.

29


Nos Estados Unidos, a preocupação em prestar informações sobre atividades no

campo social surgiu principalmente como forma de preservar o meio ambiente, na

década de 60. No Brasil, a Igreja Católica dominou as ações nas obras sociais até o

início do século XX, quando começaram a surgir as primeiras fundações e entidades

de benemerência. A atuação empresarial no setor social teve início na década de 60

com a criação da Associação dos Dirigentes Cristãos de Empresas (ADCE),

reconhecendo a função social das empresas. Em 1982 a Câmara Americana do

Comércio de São Paulo lança o prêmio Eco de cidadania empresarial.

Contudo, Responsabilidade Social só ganha visibilidade no meio empresarial em

1993, com a Campanha Nacional Ação da Cidadania contra a Miséria e pela Vida,

encabeçada pelo sociólogo Herbert de Souza (Betinho), conquistando a adesão do

movimento PNBE (Pensamento Nacional das Bases Empresariais), e marcando a

aproximação do empresariado brasileiro com os movimentos sociais do país. Em

1995 foi criado o Grupo de Institutos, Fundações e Empresas (GIFE), primeira

entidade que genuinamente se preocupou com o tema da Filantropia, Cidadania e

Responsabilidade Empresarial, adotando o termo cidadania empresarial para se

referir às atividades realizadas em prol da transformação e melhoria da sociedade.

Em 1997, Betinho introduziu na Agenda Nacional a proposta de Balanço Social para

estimular a demonstração da Responsabilidade Pública e Cidadã das empresas, e

junto com o jornal Gazeta Mercantil, criou o Selo do Balanço Social. Em 1998, o

empresário brasileiro Oded Grajew, criou o Instituto Ethos de Empresas e

Responsabilidade Social, entidade virtual sem fins lucrativos, maior referência em

Responsabilidade Social no Brasil, tendo como objetivo disseminar a prática social

corporativa através de eventos, publicações e experiências bem-sucedidas. Em

1999 a Câmara Municipal de São Paulo, instituiu o Selo Empresa Cidadã premiando

e reconhecendo empresas que praticam Responsabilidade Social e publicam o seu

Balanço Social. Ainda no mesmo ano, a Associação dos Dirigentes de Vendas e

Marketing do Brasil (ADVB) instituiu o Prêmio Top Social.

Mas o tema Responsabilidade Social não é visto como novidade, já que há muito

tempo empresas praticam ações sociais, fazendo doações a entidades do Terceiro

30


Setor ou estruturando suas próprias fundações sociais. A novidade está na evolução

da concepção de ação altruística da pessoa do empresário para a noção de

filantropia como estratégia empresarial.

Vantagens de uma atuação Socialmente Responsável.

O termo Responsabilidade Social está ultimamente na moda no meio empresarial e

várias vantagens são atribuídas às sua existência na empresa, pois é do interesse

das empresas melhorar a comunidade na qual estão localizadas e fazem negócios já

que tal melhoria implicaria em benefícios para a própria empresa. Uma atuação

socialmente responsável seria bem aceita em nossa sociedade pautada por valores

judáico-cristãos que encorajam a prática da caridade. Logo, a imagem pública da

empresa melhoraria, assim como sua cotação na bolsa de valores.

Os resultados empresariais gerados pela prática da Responsabilidade Social na

empresa não é conclusão unânime entre o próprio empresariado. Tendo em vista

que o investimento em Responsabilidade Social tanto pode ser eficiente em termos

corporativos quanto mercadológicos, alcançando objetivos de construção de

engajamento de funcionários nas iniciativas socialmente orientações, manutenção

de relações públicas com segmentos formadores de opinião, promoção e incremento

de vendas, singularizarão e consolidação da marca, dissolução de resistências e

aumento de receptividade do consumidor, qualidade no posicionamento,

fortalecimento da imagem corporativa, acesso a mídia espontânea.

Existem também vantagens fiscais para a empresa traduzidas em possibilidade de

dedução no imposto de renda para ações voltadas a segmentos como investimento

em cultura, doações, manutenção de fundações. No âmbito da cultura, existem Leis

de Incentivo como a Lei de Mecenato e Lei do Audiovisual a nível federal, leis de

incentivo baseadas em renúncia de parte do ICMS a nível estadual, e baseadas em

renúncia de parte do ISSQN e IPTU a nível municipal.

Existem também os selos criados por empresas na intenção de garantir ao

consumidor características politicamente corretas de seus produtos, podem acarretar

31


em vantagens no momento da tomada de decisão de consumo, por explicitar o

posicionamento social da empresa. Exemplos são os selos: “Empresa Amiga da

Criança, criado em 1995 pela Fundação Abrinq (Associação Brasileira dos

Fabricantes de Brinquedos), entidade sem fins lucrativos atuante no combate ao

trabalho infantil e na promoção de cidadania e melhoria da qualidade de vida das

crianças e adolescentes brasileiros. Selo Procel (Programa Nacional de Combate ao

Desperdício de Energia Elétrica), indicando que o eletrodoméstico consome menos

energia que os similares.

Balanço Social.

Existe um modelo de Balanço Social padronizado pelo Instituto Brasileiro de

Análises Sociais e Econômicas (IBASE), para prestação de contas em atividades

sociais, constituindo um instrumento pelo qual as empresas demonstram o

cumprimento de sua função social através de indicadores como: o perfil social dos

funcionários (composição, quantidade, inclusão, escolaridade, etc.), o padrão de

atendimento utilizado para responder às cláusulas sociais de trabalho (alimentação,

transporte, saúde, segurança, previdência privada, creches, participação nos lucros,

etc) e, os investimentos para incluir entre os objetivos empresariais, valores que

incentivem o desenvolvimento humano e a qualidade de vida de seus empregados e

da comunidade (como projetos comunitários, ambientais, esporte, cultura educação,

etc.).

São discriminados os indicadores laborais ou despesas relativas à folha de

pagamento (salários e benefícios) que afetam diretamente a melhoria da qualidade

de vida dos funcionários. Estão registrados também os gastos com impostos,

contribuições, taxas e investimentos na comunidade e sociedade, por fim, são

calculados os percentuais dessas despesas em relação ao faturamento bruto da

empresa.

Neste modelo compara-se o total de investimentos em programas sociais com a

receita líquida, a folha de pagamento da empresa e o lucro operacional. Ao que tudo

indica, é um instrumento interessante para avaliar o percentual de lucro social,

32


alcançado com as atividades socialmente responsáveis. Contudo, ainda é uma

ferramenta pouco utilizada pelas empresas, talvez por ser um processo irreversível,

pois que ao decidir publicar o Balanço Social da empresa torna-se obrigatória pelo

IBASE, a publicação nos anos seguintes, sob pena de sofrer cobranças. Esta atitude

justifica-se pela necessidade de tornar permanentes as ações sociais por parte das

empresas, para que estas possam ser consideradas comprometidas com a

sociedade. Como retorno à publicação do Balanço, a empresa recebe o Selo do

Balanço Social pelo IBASE, que pode ser utilizado em campanhas publicitárias,

propagandas e embalagens de produtos autenticando o caráter de

comprometimento da empresa.

Os dados constantes no balanço social devem ser tanto quantitativos como

qualitativos, integrando todas as ações sociais e da empresa que envolvam o meio

ambiente, as premiações e certificações recebidas, as ações executadas pela

fundação/instituto da empresa (caso exista), e as ações sociais externas realizadas

diretamente pela empresa. Com ou sem parceria de uma organização do Terceiro

Setor, proporciona à sociedade e aos investidores uma ferramenta para a avaliação

das empresas, além de constituir instrumento estratégico para tomada de decisão.

Empresas Privadas.

O conceito de empresa está relacionado a uma organização social com objetivos

próprios que se distingue de outras formas de organização social, como o governo, a

igreja, as forças armadas e fundações sem fins lucrativos, pela medida de sucesso

adotada: o excedente de recitas sobre os custos decorrentes da obtenção destas, ou

seja, o lucro. Os objetivos de uma empresa representam um consenso negociado de

objetivos dos grupos de interesse que se relacionam com a empresa.

A função da empresa privada traduz-se no desempenho econômico, o qual constitui

seu fundamento lógico e finalidade. As empresas existem para fornecer bens e

serviços aos seus clientes e fornecedor excedentes econômicos à sociedade. Estas

atividades demandam um capital que precisa ser coberto pelo lucro alcançado pela

33


empresa. O objetivo último da empresa é obter lucro, subtraído o custo do capital

investido. A lucratividade é uma necessidade vital da empresa.

O surgimento das empresas e seu desenvolvimento foram sempre marcados pela

identificação de novos mercados. Porém, no seu início, as empresas não

necessariamente estavam interessadas nos desejos de seus consumidos, devido à

baixa ameaça de perda de mercado pela inexistência de competidores. Atualmente,

com o mercado altamente competitivo, este tipo de atitude não é mais possível nem

recomendável.

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Sobre o autor.

José Eduardo Silva

Especialista na área de administração e marketing e na área de gestão

hospitalar. Professor da faculdade Ipesu.

Email: [email protected]

http://joseeduardosilva.blogspot.com

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Apostila Para Mercadologia 2010.2