Mercadologia

Conceitos básicos Conceitos básicos ee

Modelo de MarketingModelo de Marketing

O que é Marketing ? • Identificar desejos e atendê-los.• A tarefa de criar, promover e fornecer bens e serviços a

clientes, sejam pessoas físicas ou jurídica.• O Processo através do qual a Economia é integrada à

Sociedade para servir as necessidades humanas. (Peter Drucker)

• O processo de atrair e manter clientes. (Theodore Levitt)• Uma orientação da administração que visa proporcionar a

Satisfação do Cliente e o bem-estar do Consumidor a longo prazo, como forma de satisfazer aos objetivos e as responsabilidades da organização. (Philip Kotler)

O que faz Marketing ? Identificar desejos e atendê-los.

O Marketing procura obter o melhor ajuste possível entre Demanda e Oferta

DEMANDA OFERTA

Conceitos Importantes

ProdutoProduto

NECESSIDADENECESSIDADE

DEMANDADEMANDA

DESEJODESEJO

TRANSAÇÃOTRANSAÇÃO

Gerentes de Marketing procuram influenciar o nível, a velocidade, e a composição da demanda para alcançar os objetivos da

organização

AbrangênciasOs Profissionais de Marketing envolvem-se no Marketing de: - Bens

- Serviços

- Experiências

- Eventos

- Pessoas

- Lugares

- Propriedades

- Organizações

- Informações

- Idéias

E podem atuar nos seguintes mercados:

- Mercado Consumidor- Mercado Empresarial

- Mercado Global

- Mercado sem fins lucrativos (3o. Setor)

- Mercado Governamental

Conceitos centrais de marketing – Mercado alvo– Necessidade, desejo e demandas– Valor e satisfação– Troca – Produto– Rede de Marketing– Canais de Marketing– Cadeia de Suprimentos– Concorrência– Ambiente de Marketing– Mix de Marketing

Orientação da empresa para o mercado

– Orientação de Produção

– Orientação de Produto

– Orientação de Vendas

– Orientação de Marketing

– Orientação Societal ou Social

Orientação de ProduçãoA Orientação de produção sustenta que os consumidores dão preferência a produtos fáceis de encontrar e de baixo

custo.

Alta eficiência +

Baixos Custos+

Distribuição de Massa

- Ex. Tigres Asiáticos

Orientação de ProdutoA Orientação de produto sustenta que os consumidores dão preferência a produtos que ofereçam qualidade e desempenho superiores ou que tenham características

inovadoras.

Qualidade

+

Desempenho

- Ex. 3M

Orientação de VendasA Orientação de Vendas parte do princípio de que os consumidores e as empresas, por vontade própria,

normalmente não compram os produtos da organização em quantidades suficiente. A organização deve, portanto, empreender um esforço agressivo de vendas e promoção.

Inércia ou resistência dos consumidores que devem ser persuadidos

- Ex. Organizações sem fins lucrativos,produtos não procurados etc..

Orientação de Marketing

A Orientação de Marketing sustenta que a chave para alcançar as metas organizacionais está no fato de a

empresa ser mais efetiva que a concorrência na criação, entrega e comunicação de valor para o cliente de seus

mercados- alvos selecionados.

Satisfazer a necessidade dos consumidores

Orientação de Marketing X Vendas

A orientação de marketing adota uma perspectiva de fora para dentro, ao contrário da orientação de vendas.

Orientação de Vendas

Orientação de Marketing

Fábrica Produto Venda ePromoção

Lucros por meio do volume de vendas

MercadoAlvo

Necessidade do Cliente

MarketingIntegrado

Lucros por meio da Satisfação do Cliente

Marketing Integrado

PRODUÇÃOPRODUÇÃOFIN

AN

ÇA

S

FIN

AN

ÇA

S

MARKETINGMARKETING

REC

. HUM

.

REC

. HUM

.CLIENTECLIENTE

O Cliente como função

controladora e o marketing

como a função integradora

Organograma Tradicional X

Orientada para o cliente

AltaAdministração

Gerência de nível médio

Pessoal da linha de frente

Clientes

Pessoal da linha de frenteAlta

Administração

Gerência de nível médio

Pessoal da linha de frente

Clientes

Organograma TradicionalOrganograma de Empresa

Moderna Orientada para o Cliente

Orientação de Marketing SocialA Orientação de Marketing Social sustenta que a tarefa da organização é

determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos mercados-alvo e fornecer as satisfações desejadas mais eficazes e eficientemente do que a

concorrência, de maneira que preserve ou melhore o bem-estar do consumidor e da sociedade.

Satisfazer a necessidade dos consumidores

+

Interesses públicos

Orientações de Marketing

Orientações de Marketing

• Marketing como Filosofia de Negócio

• Marketing Estratégico

• Marketing Operacional

Marketing é uma orientação para o cliente,

que tem como retaguarda o marketing

integrado, gerando a satisfação do cliente

e seu bem estar a longo prazo como chave

para o atingimento das metas

organizacionais.

Marketing como Filosofia de Negócio

Satisfação e bem estar do cliente a longo prazo

Visão de longo prazo como pré requisito para a perpetuação da

empresa

Metas Organizacionais

LUCROLUCRO ee

SOBREVIVÊNCIASOBREVIVÊNCIA

Marketing Integrado

PRODUÇÃOPRODUÇÃOFIN

AN

ÇA

S

FIN

AN

ÇA

S

MARKETINGMARKETING

REC

. HUM

.

REC

. HUM

.CLIENTECLIENTE

O Cliente como função

controladora e o marketing

como a função integradora

Orientações de Marketing

• Marketing como Filosofia de Negócio

• Marketing Estratégico

• Marketing Operacional

Ambiente de Marketing

PRODUÇÃOFINANÇASCOMERCIALRHetc

ECONOMICOPOLÌTICO/LEGALTECNOLOGICOSÓCIOCULTURALDEMOGRAFICOAMB. NATURAL

CONSUMIDORINTERMEDIÁRIOCONCORRENTEFORNECEDOR

EMPRESA

MERCADOAMBIENTE

PREÇO

COMUNICAÇÃO

PRODUTO

DISTRIBUIÇÃO

É PRECISO ADAPTAR AS

VARIÁVEIS INTERNAS,

CONTROLÁVEIS, ÀS VARIÁVEIS

EXTERNAS, INCONTROLÁVEIS

Esta adaptação estratégica da

empresa ao seu ambiente de

negócios em linha com o seu

posicionamento é o:

“COMPOSTO

MERCADOLÓGICO

ESTRATÉGICO”

Orientações de Marketing

• Marketing como Filosofia de Negócio

• Marketing Estratégico

• Marketing Operacional

É um conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing

no mercado-alvo.

É UM CONJUNTO DE ATIVIDADES DESEMPENHADAS PARA OBTER

E MANTER CLIENTES COM O MELHOR RETORNO PARA A

EMPRESA

PRODUTOCARACTERÍSTICAS

QUALIDADE

DESIGN

MARCA

SERVIÇOS

VARIEDADE...

COMUNICAÇÃOPROPAGANDA

PROMOÇÃO DE VENDAS

VENDA PESSOAL

RELAÇÕES PÚBLICAS

MARKETING DIRETO

Conjunto de Atividades

DISTRIBUIÇÃOCANAIS

COBERTURA

LOCALIZAÇÃO

ESTOQUES

LOGÍSTICA...

PREÇOPREÇO DE LISTA

DESCONTOS

CONCESSÕES

CONDIÇÕES DE CRÉDITO...

PREÇO PRODUTO

DISTRIBUIÇÃO

COMUNICAÇÃO.

PÚBLICO -ALVO

Resumo• Marketing como Filosofia de Negócio É o marketing integrado, isto é, toda a empresa mobilizada para obter e

manter clientes.

• Marketing Estratégico É a adaptação estratégica da empresa às condições do ambiente e do

mercado.

• Marketing Operacional São as atividades de (pesquisa), produto, preço, distribuição e

comunicação.

SATISFAÇÃO, VALOR E SATISFAÇÃO, VALOR E RETENÇÃO DE CLIENTESRETENÇÃO DE CLIENTES

Objetivos

• Saber definir valor e satisfação -

entendendo como fornecê-los

• Entender a importância da Cadeia de Valor,

Rede de Valor e Qualidade Total

• Saber como atrair e reter consumidores

O que é satisfação ?

Satisfação é um sentimento pessoalde prazer ou desapontamento resultante

da comparação da percepção dodesempenho do produto (ou resultados)

em relação às expectativas geradasantes da compra.

Alta satisfação leva a alta fidelidade

Por que satisfação é importante ?Consumidores satisfeitos:

• Permanecem leais por mais tempo

• Compram mais (novos produtos e inovações)

• Fazem propaganda boca a boca

• São menos sensíveis a marca e a propaganda da concorrência, assim como

ao preço

• Proporcionam feedback

• Reduzem os custos de transações

Como os consumidores fazem as suas escolhas ?

Os consumidores avaliam qual oferta proporciona o maior valor

Valor Percebido

ProdutoProduto

• Custo

• Valor

Ponto de vista do cliente

Determinantes da entrega de valor ao consumidor

Valor dos funcionários

Valor da imagem

Valor dos serviços

Valor do produto

Custo monetário (preço)

Custo de tempo

Custo da energia física

Custo da energia mental

Valor totalpara o

consumidor

Custo totalpara o

consumidor

Valorentregue

aoconsumidor

Rede de entrega de valor da Levi Straus

A concorrência é entre redes, não empresas. A empresa vencedora é a que tem a melhor

rede.

Du Pont(fibras)

Santista(tecidos jeans)

Staroup(calças jeans)

C&A(varejo)

Consumidores

PedidoPedido Pedido Pedido

Entrega Entrega Entrega Entrega

Qualidade

Qualidade é a totalidade de atributos e características do produto ou do serviço que possui a habilidade para satisfazer necessidades específicas ou implícitas.

Atrair e Reter Consumidores

O desafio não é deixar os clientes satisfeitos; vários concorrentes podem fazer isso. O

desafio é conquistar clientes fiéis.

( Jeffrey Gitomar)

Processo de Desenvolvimento de consumidores

Consumidorespotenciais

Compradoresiniciais

Nãoconsumidores

Compradoresregulares Clientes Defensores

da marca Parceiros

Compradoresinativos ou

ex-compradores

Consumidoresprováveis

Consumidorespotenciais

Compradoresiniciais

Nãoconsumidores

Compradoresregulares Clientes Defensores

da marca Parceiros

Compradoresinativos ou

ex-compradores

Consumidoresprováveis

Revisão

• Definição de valor e satisfação - entendendo como entregá-los;

• Importância da Cadeia de Valor e Rede de Valor

• Gerência da qualidade total. • Atração e retenção de consumidores;

SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING E MENSURAÇÃO MARKETING E MENSURAÇÃO DA DEMANDA DE MERCADODA DEMANDA DE MERCADO

Objetivos• Entender a importância da informação.

• Conhecer os componentes de um sistema de informações de marketing.

• Saber quais são os critérios de uma boa pesquisa de marketing.

• Conhecer os sistemas de suporte para o gerenciamento do marketing.

• Entender como é realizada a mensuração e a previsão da demanda.

Eventos futuros projetam sua sombra muito antes

(Cícero)

Porque a Informação é importante ?

Na sociedade atual, baseada na informação, empresas com melhores sistemas de informação obtêm uma

vantagem competitiva. A empresa pode escolher melhor seus mercados,

desenvolver melhores ofertas e executar melhor seu planejamento de marketing.

Porque a Informação é importante ?

O Ambiente de Marketing está mudando num ritmo cada vez mais acelerado.

O Sistema de Informações em Marketing (SIM) consiste de pessoas, equipamentos e procedimentos para coletar, selecionar, analisar, avaliar e distribuir informações de marketing que sejam necessárias, oportunas e precisas para os tomadores de decisões em marketing.

Sistema de Informação de Marketing

Sistema de Informação de Marketing

• Sistema de Registros Internos

• Sistema de Inteligência de Marketing

• Sistema de Pesquisa de Marketing.

Sistema de Registros Internos

Um Sistema de Registros Internos possibilita a localização de oportunidades e problemas da empresa, através da análise das informações de vendas, preço, custos, níveis de estoque, contas a receber, contas a pagar etc.

Dados de resultados da empresa

Sistema de Inteligência de Marketing

Um Sistema de Inteligência de Marketing é um conjunto de procedimentos e fontes usados por administradores para obter informações diárias sobre eventos no ambiente de marketing.

Dados de eventos do ambiente de marketing.

Sistema de Pesquisa de Marketing

Pesquisa de Marketing corresponde à elaboração, à coleta, à análise e à edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada pela empresa.

O processo da pesquisa de marketing

Definição do Problema e Objetivos dapesquisa

Desenvolvimento do projeto de pesquisa

Coleta de informações

Análise das informações

Apresentação dos resultados

Definição do problema e objetivos da pesquisa

Pesquisa Exploratória

Pesquisa Descritiva

Pesquisa Causal

Busca esclarecimentos do problemasugere soluções ou novas idéias

Determina magnitudes

Testa relações de causa e efeitoTesta hipóteses sobre as relações de

causa e efeito

Fontes de dados• Dados primários são aqueles que foram reunidos para uma

finalidade especifica ou para um projeto especifico de pesquisa.

• Dados secundários são aqueles que foram coletados para outra finalidade e podem ser encontrados em algum lugar.

• Fontes internas• Publicações governamentais• Periódicos e livros• Dados comerciais• Informações on-line

- Associações- Entidades de negócios

Abordagens da pesquisa

Observação

Grupos de foco

Levantamento

Comportamental

Experimental

Demanda

Os gerentes de marketing procuram influenciar o nível, a velocidade e a composição da

demanda para alcançar os objetivos da organização

Que mercado mensurar ?O mercado total é o conjunto de todos os compradores, efetivos e potenciais, de uma oferta ao mercado.

Mercado potencial é o conjunto de consumidores que demonstram um nível de interesse suficiente por uma oferta ao mercado.

Mercado Disponível é o conjunto de consumidores que possuem renda, interesse e acesso* a uma determinada oferta (*O governo pode restringir as vendas).

Um mercado-alvo é a parte do mercado disponível que a empresa decide buscar / concentrar seus esforços.

Mercado penetrado é o conjunto de consumidores que estão comprando o produto da empresa.

Validade destes conceitos: Planejamento de mercado

MERCADO TOTAL

PENETRADO ATENDIDO(ALVO)

DISPONÍVEL QUALIFICADO

DISPONÍVELPOTENCIALPOTENCIAL

Mercados - Definição

Mensuração da DemandaDemanda de mercado para um produto é o volume total que seria comprado por um grupo de clientes definido, em uma área geográfica definida, em um período definido, em um ambiente de marketing definido e sob um programa de marketing definido.

Importante: Demanda não é um número, mas uma função.

A Empresa pode influenciar através do seu marketing mix

Demanda

Demanda da empresa

Demanda do mercado

Estimativa da demanda atual

• Potencial total do mercado

• Potencial da área do mercado

• Vendas da indústria

• Participação de mercado

Estimativa da demanda futura

• Levantamento das intenções de compra• Composição da opinião da força de vendas• Opinião de especialistas• Análise passada das vendas• Método de teste de mercado

Revisão

• Componentes de um sistema de informações de marketing

• Critérios de uma boa pesquisa de marketing

• Sistemas de suporte para o gerenciamento do marketing

• Mensuração e previsão da demanda

ANALISANDO O AMBIENTE ANALISANDO O AMBIENTE DE MARKETINGDE MARKETING

PRODUÇÃOFINANÇASCOMERCIALRHetc

ECONOMICOPOLÌTICO/LEGALTECNOLOGICOSÓCIO-CULTURALDEMOGRAFICOAMB. NATURAL

CONSUMIDORINTERMEDIÁRIOCONCORRENTEFORNECEDOR

EMPRESA

MERCADOMICROAMBIENTE

MACROAMBIENTE

PREÇO

COMUNICAÇÃO

PRODUTO

DISTRIBUIÇÃO

Ambiente de MarketingAmbiente de Marketing

Objetivos• Entender a importância da analise do macro ambiente • Saber como identificar e acompanhar as oportunidades

do macro ambiente• Conhecer os principais aspectos dos ambientes:

– Demográfico– Econômico– Natural– Tecnológico– Político– Cultural

Porque avaliar o ambiente de marketing ?

O ambiente de marketing está constantemente apresentando novas oportunidades e ameaças,

assim sendo monitorar, compreender e adaptar-se ao ambiente é fundamental.

O que existe hoje que não existia a 20, 100, 1000 anos atrás ?

SOCIEDADE

RECURSOESTRATÉGICO

(PODER)

AGRICOLA

TERRA

INDUSTRIAL

CAPITAL

DE INFORMAÇÃO

CONHECIMENTO

Evolução das sociedades

Modismos, tendências e megatendências

• Modismo: imprevisível, de curta duração e não tem significado político, social e econômico.

• Tendência: mais previsíveis e duradouras, revelando como será o futuro (Ex: Faith Popcorn).

• Megatendências: grandes mudanças sociais, econômicas, políticas e tecnológicas que se formam lentamente e, uma vez estabelecidas, nos influenciam por algum tempo - 7 a 10 anos, ou mais (Naisbitt).

Um novo produto provavelmente terá mais sucesso se estiver de acordo com tendências e megatendências, e não contra elas.

As 6 forças ambientaisEm um cenário de rápidas transformações,a empresa deve monitorar seis forçasimportantes:

• Ambiente demográfico

Ambiente econômico

Ambiente natural

Ambiente tecnológico

Ambiente político-legal

Ambiente sócio-cultural

Estrutura de análise para um Plano Estrutura de análise para um Plano de Mktde Mkt

AMBIENTE ??????

Variável ambiental

Crítica (VAC)

Por que esta

variável é crítica

Histórico da variável

*

Tendências e projeções

*

Possíveis conseqüências para o produto

* FONTE CONFIÁVEL

Crescimento da população

Índice de natalidade vs mortalidade

Etnia, sexo, idade, estado civil, religião

Grau de escolaridade

Imigração e distribuição geográfica

Padrões de moradia

Padrões de renda

Outras

Ambiente demográfico – Variáveis Ambiente demográfico – Variáveis para o plano de marketingpara o plano de marketing

Ambiente econômico• Distribuição da renda

- Economias de subsistência

- Economias em industrialização

- Economias industrializadas

- Economias exportadoras de matérias primas

• Poupança, endividamento e disponibilidade de crédito

PIB ( Economia como um todo)

Câmbio (Exportação, mat. prima importada...dependência de câmbio)

Inflação (quem depende de poder de compra)

Taxa de juros (venda a prazo, compra a prazo)

“Políticas econômicas” – Ficar sempre de olho.

Ambiente Econômico – Ambiente Econômico – Variáveis para o plano de Variáveis para o plano de

MktMkt

Elevados níveisDe poluição

Escassez dasMatérias primas

Aumento dosCustos deenergia

Mudança no papelgovernamental

Ambientenatural

Ambiente Natural

Elevados níveisDe poluição

Escassez dasMatérias primas

Aumento dosCustos deenergia

Mudança no papelgovernamental

Ambientenatural

Ambiente tecnológico

Cada nova tecnologia é uma força de “destruição criativa”.

Questões do ambiente tecnológico

Aceleração do passoDa mudança

Ilimitadas oportunidadesDe inovação

Variação dos orçamentosDe pesquisa e

desenvolvimento

Aumento da regulamentação

Qualquer tecnologia que afete os 4Ps-Mkt Mix

Des. Produtos = > Produção = > Distribuição = > Relac. Com clientes

Ambiente TecnológicoAmbiente Tecnológico

Definição de:

Produto

Preço

Comunicação

Distribuição

Ambiente político-legal

A legislação regularizando os negócios

Grupos deInteresses especiais

Em primeiro lugar, por que a intervenção do governo através de leis ????

• Proteger empresas (concorrência desleal)

• Proteger consumidores

• Proteger Sociedade

Ambiente político-legalAmbiente político-legal

Qualquer tecnologia que afete os 4Ps-Mkt Mix

Des. Produtos = > Produção = > Distribuição = > Relac. Com clientes

Ambiente Político-legalAmbiente Político-legal

Definição de:

Produto

Preço

Comunicação

Distribuição

Leis de concorrência (CADE)Regulamentação de importação e exportaçãoAcordos comerciaisLeis limitantes para produtos– Patentes, embalagens, peças de reposição, garantias,

produtos/serviços não solicitados, características, ecologia, matéria-prima ...

Leis limitantes de comunicação (CONAR)– Exibição de preço, rótulos, especificações de conteúdo e ingredientes,

condições de pagamento, juros, regulamentação uso das mídias,...Leis limitantes para distribuição e vendas– Quantidade, juros, canais, reembolso postal, produtos perecíveis,

representações,...

Ambiente político-legal Ambiente político-legal Variáveis para o plano de MktVariáveis para o plano de Mkt

Ambiente social-cultural

de si próprio

com os outros

com as organizações

com a sociedade com a natureza

com o universo Visões queExpressam

valores

de si próprio

com os outros

com as organizações

com a sociedade

com a natureza

com o universo

Ambiente social-cultural

Alta persistência dosvalores cultrurais centrais

Existência das subculturas

Mudanças dos valores culturais secundários

ao longo do tempo

Variáveis Papel da mulher Internet - informação

Consciência social Preoc. saúde

Liberdade sexual Preoc. segurança

Valores centrais Relacionamentos: fidelidade

Etc etc etc etc

Ambiente Sócio-culturalAmbiente Sócio-cultural

Variáveis para o plano de Variáveis para o plano de MktMkt

Revisão• Identificação e acompanhamento das

oportunidades do macro ambiente• Principais aspectos dos ambientes:

– Demográfico– Econômico– Natural– Tecnológico– Político– Cultural

MERCADO DE CONSUMO:MERCADO DE CONSUMO:COMPORTAMENTO DO COMPORTAMENTO DO

CONSUMIDORCONSUMIDOR

Objetivos

• Saber quais são as influências no comportamento de compra do consumidor

• Conhecer o processo de decisão de compra

Por que é importante entender o comportamento do consumidor?

• Satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores

• Verificar se a equação de valor é relevante

• Fornece pista para o desenvolvimento de novos produtos

• Desenvolvimento do marketing mix

• Etc...

3 questões-chave:• O que faz com que o consumidor decida comprar algum

produto (sair da inércia)?

• O que faz com que ele decida comprar a marca A, B ou C?

• Qual será o seu comportamento pós-compra?

Modelo deestimulo/resposta simples

Estímulo Indivíduo RespostaEstímulo Indivíduo Resposta

Modelo de estímulo e resposta

Estímulos deMarketing

• produto• preço• p. venda• promoção

OutrosEstímulos

• econômico• tecnológico• político• cultural

Característicasdo consumidor

• cultural• social• pessoal• psicológica

Processo de decisão de compra

• reconhecimento do problema• busca de informações• avaliação• decisão• comportamento pós-compra

Decisão de compra

• escolha do produto• escolha da marca• escolha do local• momento da compra• quantidade comprada

Fatores Culturais

cultura

Cultura: é o principal determinante do comportamento e dos desejos da pessoa. Ex. criança Brasileira X EUA

Subcultura: fornece identificações e socializações mais específicas para cada membro. Ex. Criança Nordestina x Criança do Rio Grande do Sul

Classe Social: não reflete apenas renda mas grau de instrução, padrões de linguagem, atividade de lazer etc... Ex. Criança da classe A de SP x criança da classe E de SP.

cultura

subcultura

Classe social

Comprador

Fatores Sociais

Grupos dereferência

família Papéis e posição social

Fatores Pessoais

Idade e estágio do ciclo deVida da família

Ocupação e condiçõeseconômicas

Personalidade e autoconceito

Estilo de vida

Fatores PsicológicosFreud, Maslow,

Hezberg

•Atenção seletiva

•Distorção seletiva

•Retenção seletiva

Generalização

Discriminação

motivação

Crenças eatitudes

aprendizagempercepção

Freud, Maslow, Hezberg

•Atenção seletiva

•Distorção seletiva

•Retenção seletiva

Generalização

Discriminação

Hierarquia das necessidades de Maslow

1

Auto realização

(desenvolvimento pessoale conquista)

Necessidade de estima

(auto-estima, reconhecimento)

Necessidade social

(sentimento de pertencer, amor)

Necessidade de segurança

(defesa, preteção)

Necessidade fisiológica(alimentação, água)

1

2

3

4

5

Hierarquia de Necessidades Maslow

Auto realização:

Auto-satisfação

Estima (ego): Status, Respeito, Auto estima

Sociais: Amizade, Amor, Filiação, Associação

Segurança: Física e Financeira

Fisiológicas: Comida, Água, Sexo, Ar, Descanso

Férias, Curso

Universitário,

Org. de Caridade

Marcas de Prestígio

Títulos de Clubes, Eventos

e Atividades Sociais

Portões Automáticos, Casa,

Seguro de Vida, Vigilância

Água encanada, feijão, farinha

PRODUTOSNECESSIDADES

O Processo de decisão de compra

O processo de decisão de compra engloba: quem é responsável pela decisão de compra, os tipos de decisão de compra, e os passos no processo de

compra.

Papéis do comprador• Iniciador: pessoa que sugere a idéia de comprar um serviço ou produto.

• Influenciador: pessoa cujo o ponto de vista ou conselho influencia na decisão.

• Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma decisão de compra; comprar, o que comprar, como comprar ou onde comprar.

• Comprador: pessoa que efetivamente realiza a compra.

• Usuário: pessoa que consome ou usa o produto ou serviço.

Quatro tipos de comportamento de compra

Comportamento deCompra complexo

Ex. Automóvel de luxo

Comportamento de compra com

dissonânciareduzida

Ex. Azulejo

Comportamento deCompra que busca

variedadeEx. Bolacha

Comportamento deCompra habitual

Ex. sal

A compra de uma lixa de unha, creme dental, televisão ou um carro envolve decisões bastantes diferentes.

Diferenças significativas

entre as marcas

Pequenas diferenças entre as marcas

Alto Envolvimento Baixo Envolvimento

• Alto Envolvimento: geralmente caro, compra pouco freqüente e envolve risco

• Baixo Envolvimento: geralmente baratos, compra freqüente.

Processo de decisão de compra

• reconhecimento do problema• busca de informações• avaliação• decisão• comportamento pós-compra

Os estágios do processo de decisão de compra

Conjunto de tomada de decisão

Conjuntototal Conjunto

deconscientização

Conjuntodas

consideraçõesConjunto

deescolha

Decisão de

compra

Etapas entre a avaliação de alternativas e a decisão de compras

Avaliação dasalternativas

Intenção decompra

Atitudes dosoutros

FatoresSituacionaisimprevistos

DecisãoDe

compra

Como os consumidores usam ou descartam os produtos

produto

Alugá-loDoá-lo

Para ser usado

Para ser (re)vendido

Diretamente aoconsumidor

Por meio deintermediário

Para ointermediário

produto

Desfazer-setemporariamente

Desfazer-sepermanentemente

Matê-lo

Alugá-lo

Emprestá-lo

Doá-lo

Negociá-lo

Vedê-lo

Jogá-lo fora

Guardá-lo

Convertê-lo paraNovo propósito

Usá-lo no Propósito original

Para ser usado

Para ser (re)vendido

Diretamente aoconsumidor

Por meio deintermediário

Para ointermediário

Revisão

• Influências no comportamento do consumidor• Processo decisório de compra

MERCADO INDUSTRIAL:MERCADO INDUSTRIAL:COMPORTAMENTO DO COMPORTAMENTO DO

COMPRADORCOMPRADOR

Objetivos• Conhecer as diferenças entre o mercado de consumo e o

mercado industrial

• Entender as situações de compras organizacionais

• Saber quais são os participantes do processo de compra industrial

• Entender as principais influências no processo de compra industrial

• Saber como são tomadas as decisões de compras industriais

• Conhecer o sistema de compra institucional e governamental

Mercado consumidor versus mercado industrial

• Poucos compradores

• Grandes compras

• Relacionamento próximo entre fornecedor e comprador

• Concentração geográfica

• Demanda derivada

• Demanda inelástica

• Demanda flutuante

Mercado consumidor versus mercado industrial

• Compras profissionais• Várias influências de compras• Múltiplas visitas para vendas• Compra direta• Reciprocidade• Leasing

Compra nova

Recompramodificada

Recomprasimples

En

volv

imen

to n

o p

rocesso d

ecis

óri

o

Móveis sob medidaEdificaçõesSistemas de segurança

Novos veículosEquipamentos elétricosConsultoriaEquipamentos de informática

Suprimentosde escritório

Situações de Compra

Participantes do processo de compra industrial

usuários

aprovadores

influenciadores

decisorescompradores

iniciadores

fiscaisinternos

Principais influências no comportamento de compra industrial

Fatores ambientais

• nível de demanda• perspectiva econômica• taxa de juros• mudanças tecnológicas• desenvolvimento político – legal• ambiente competitivo• preocupação com as responsabilida- des sociais

Fatoresorganizacionais

• objetivos• políticas• procedimentos• estruturas• sistemas

Fatoresinterpessoais

• interesses• autoridade• posição social• empatia• grau de persuasão

Fatoresindividuais

• idade• renda• formação• cargo• personalidade• atitudes• cultura

Compra-dor

industrial

Fatores organizacionais

Modernização do departamento

de compras

Papéismultifuncionais

Comprascentralizadas

Descentralizaçãodas compras dePequenos itens

Compras pelainternet

Contratos deLongo prazo

Avaliação deDesempenho e

DesenvolvimentoProfissional do

comprador

Produçãoenxuta

Reconhecimento do problema

Descrição geral da necessidade

Especificação do produto

Busca de fornecedores

Solicitação de propostas

Seleção do fornecedor

Especificação da rotina de compra

Revisão da performance

Identificação danecessidade

Avaliação eBusca deinformação

compra

ComportamentoPós-compra

Processo de Compra

Restrições orçamentárias Clientes cativos

Mercado Institucionais

Controle público

Concorrênciaspúblicas

Fornecedores domésticos

Minimização dos custos

burocracia

Mercados Governamentais

Revisão• Diferenças do mercado consumidor do industrial

• Situações organizacionais de compras

• Participantes do processo de compra industrial

• Maiores influências no comportamento de compra industrial

• Processo decisório da compra industrial

• Compras institucionais e governamentais

CONCORRÊNCIACONCORRÊNCIA

Objetivo

• Saber como identificar os competidores

• Entender o processo de avaliação da competição

• Conhecer o sistema de inteligência competitiva

• Inteirar-se das estratégias competitivas

• Distinguir a orientação para o consumidor da orientação para a competição

Devido à competitividade dos mercados

não basta conhecer somente seus clientes

(atuais e potenciais). As empresas precisam

prestar atenção nos concorrentes

Concorrência

– Todas as marcas potenciais e atuais, produtos, genéricos e orçamento.

– Concorrentes atuais e potenciais (Ex.Internet)

– Qual o setor a que cada principal concorrente pertence

Setor é um grupo de empresas que oferecem um produto ou categoria de produtos que são substitutos próximos uns dos outros

– Qual é a estrutura setorial

Identificação dos Concorrentes

• Concorrentes de marca – vende produtos similares em características, benefícios e preços;

• Concorrentes de produto – competem na mesma classe de produto, mas com produtos diferentes em características, benefícios e preço;

• Concorrentes genéricos – produzem e vendem produtos muito diferentes, mas que solucionam o mesmo problema ou satisfazem a mesma necessidade do consumidor;

• Concorrentes no orçamento – competem pelos recursos financeiros dos mesmos consumidores.

Concorrência

Citroën PicassoMercedez Classe A

Renault Scenic

MinivansCarro sedanCaminhonete

Carro de aluguelMotocicletaBicicleta

Reforma da casaFérias da família

Operação plástica

Coca Pepsi

Dr. Peppers

CháSuco

Cerveja

ÁguaBebida

isotônicas

Chocolate em barraFigo em lata

Revista

Setor de veículos (transporte)

Setor de bebidas (sede)

De Marca De Produto Genérica Pelo Orçamento

Concorrência

Classificação dos setores• Quantidade de empresas e grau de diferenciação dos produtos

=>Monopólio, Oligopólio etc.

• Barreiras à entrada, mobilidade e barreiras de saída => Ex.capital, economia de escala, patentes e licenciamento, matéria prima ou distribuidores etc.

• Estrutura de custos => Siderúrgica x Fábrica de brinquedos

• Grau de integração vertical =>Ex. perfuração, exploração, refinamento, distribuição do petróleo.

• Grau de globalização do setor => Jardinagem x Ind. Automobilística

Monopólio puro: produto ou serviço oferecido por uma única empresa (distribuição de energia elétrica, gás, usinas nucleares,...)

Oligopólio puro: uma pequena quantidade de empresas fabricam e fornecem a mesma commodity (petróleo, aço, alumínio,...).

Oligopólio diferenciado: Algumas empresas fabricam e fornecem produtos parcialmente diferenciados em qualidade, atributos, estilo ou serviços (carros, câmeras,...)

Concorrência monopolista: muitos concorrentes diferenciam-se em suas ofertas no todo ou em parte (restaurantes, lojas,...), impondo preços superiores por seus diferenciais.

Concorrência pura: muitos concorrentes oferecem o mesmo produto (commodities) sem base de diferenciação.

Quantidade de empresas e grau de diferenciação dos produtos

Análise dos Concorrentes

Fatores chavespara o sucesso. Em que ele bom (4Ps) ou não, com-parando com o meudesempenho.

O que o concorrenteestá buscando. Onde quer chegar.

Ação doscompetidores

estratégias objetivos

Forças efraquezas

Padrão dereação

O que analisar ?

Cultura interna e convicções- Concorrente omisso, seletivo, arrojado ou imprevisível

Fatores chavespara o sucesso. Em que ele bom (4Ps) ou não, com-parando com o meudesempenho.

4PsO que o concorrenteestá buscando. Onde quer chegar.

Grupos estratégicos de abordagens centrais no setor eletrodomésticos

alta

Grupo A• linha limitada• custo de produção mais baixo• preços elevados

Grupo B• linha completa• baixo custo de produção• bom nível de serviços• preços médios

Grupo C• linha moderada• custo de produção médio• nível médio de serviços• preços médios

Grupo D• linha ampla• custo de produção médio• serviços fracos• preços baixos

Integração vertical baixaalta

Qu

alid

ad

eb

aix

aalt

a

Como competir no mercado: Preço X Diferenciação

• Estabelecer o sistema (complexidade proporcional ao negócio)

Coletar as informações

Avaliar e analisar os dados e informações

Disseminar as informações

Sistema de Inteligência Competitiva

Elaboração de Estratégias Elaboração de Estratégias CompetitivasCompetitivas

Estrutura hipotética de mercado

Ocupante denicho

Especializar

40% 30% 20% 10%

Líder de mercado desafiante seguidorOcupante denicho

Expandir o mercadoDefender posiçõesExpandir participações

Atacar o líderManter situação

Imitar Especializar

Estratégias de defesa

AtacanteAtacante(3) Antecipada(3) Antecipada

(4) Contra-(4) Contra- ofensivaofensiva

Defensor

(1)(1)de posiçãode posição

(5)

Móvel

(2) de flanco(2) de flanco

(6) por retração(6) por retração

Participação de mercado ótima

0% 25% 50% 75% 100%

Participação de mercado

Lu

cra

tivid

ad

e

Participação de mercado ótima

Estratégias de ataque

AtacanteDefensor

(3) Ataque de cerco

(4) Bypass (ataque indireto)

(2) Ataque pelo flanco

(5) Ataque de guerrilha

(1) Ataque frontal

Estratégias específicas -ataque• Desconto de preços• Produtos mais baratos• Produtos de prestígio• Proliferação de produtos• Inovação de produtos• Melhoria nos serviços• Inovação na distribuição• Redução dos custos de fabricação• Intensificação das ações de propaganda e promoção

Desenvolvimento de nicho• Especialização por usuário final• Especialização por nível vertical• Especialização por tamanho do cliente• Especialização por clientes específicos• Especialização por área geográfica• Especialização por produto ou linha de produtos• Especialização por característica de produto• Especialização por tipo de tarefa• Especialização pela relação qualidade-preço• Especialização por serviços• Especialização por canal

Balanço

consumidor competição

+ Identificação de oportunidades+ Lucro a longo prazo+ Emergência das necessidades e dos grupos

+ orientação para a disputa+ alerta+ exploração das fraquezas- reação

Revisão

• Identificação dos competidores

• Avaliação da competição

• Sistema de Inteligência competitiva

• Estratégias competitivas

• Orientação para consumidor versus orientação para competição

FORÇAS E FRAQUEZAS

OPORTUNIDADES E AMEAÇAS

FORÇAS DO PRODUTO

• Características desejadas e valorizadas pelo seu consumidor que o seu produto possui.

FRAQUEZAS DO PRODUTO

• Características desejadas e valorizadas pelo seu consumidor que o seu produto não possui mas que o produto do seu concorrente possui.

OPORTUNIDADES DO MERCADO/AMBIENTE• Características desejadas e

valorizadas pelo seu consumidor que não são oferecidas por ninguém.

• Normalmente são criadas partir de mudanças o ambiente ou no comportamento do consumidor.

AMEAÇAS DO MERCADO/AMBIENTE

• Mercado• Ambiente• Ação da concorrência• Comportamento do consumidor

Mudanças no:

que podem afetar negativamente a sua posiçãomercadológica ou a sua lucratividade.

POTENCIALIDADESStrenghts

FRAGILIDADESWeaknesses

AMEAÇASThreats

OPORTUNIDADESOpportunities

MERCADOMERCADO

EMPRESAEMPRESA

Análise da Empresa Matriz PFOA (SWOT)

A MATRIZ PFOA REPRESENTA UM PROCESSO DINÂMICO ONDE OS QUADRANTES PODEM SER MODIFICADOS POR: FATORES INTERNOS (EMPRESA) FATORES EXTERNOS (MERCADO E MACRO-AMBIENTE)