MARKETING I. Conceitos Básicos & Modelo de Marketing

MARKETING I

Conceitos Básicos Conceitos Básicos &&

Modelo de MarketingModelo de Marketing

O cliente hoje

Mais sofisticados e mais sensíveis a preços

Querem mais conveniência

Vêem maior equiparação entre fornecedores

Mais abertos a marcas de revendedores e marcas genéricas

Menos fiéis e com exigências diferentes

Altas expectativas quanto a serviços e atendimento

Up to date quanto a novidades (TV, WEB)

Os clientes detêm as informações.

O que é Marketing ?

É tarefa de todos dentro das empresas.

É identificar e satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores

É criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes, sejam pessoas físicas ou jurídicas.

Conceitos de Autores

O Processo através do qual a Economia é integrada à Sociedade para servir as necessidades humanas. (Peter Drucker)

O processo de atrair e manter clientes. (Theodore Levitt)

Uma orientação da administração que visa proporcionar a Satisfação do Cliente e o bem-estar do Consumidor a longo prazo, como forma de satisfazer aos objetivos e as responsabilidades da organização. (Philip Kotler)

Marketing - Arte ou Ciência?

• É Arte porque:– Em marketing, nem

tudo é quantificável– Ênfase qualitativa– Criatividade,

percepção, bom senso, intuição

• É Ciência porque:– Tem arcabouço

técnico-prático-científico, multidisciplinar

– Conjunto organizado de conhecimentos

– Observação, experiência, fatos e métodosO profissional de marketing é meio artista, meio cientista.

O que faz o Marketing ?

Descobrir necessidades/desejos não atendidas (os) e fornecer soluções.

DEMANDA OFERTA

O Marketing procura obter o melhor ajuste possível entre Demanda e Oferta.O Marketing deve continuar por toda a

vida do produto/serviço.

• Marketing não é o “remédio” que vai resolver todas as “doenças” de uma organização

• Marketing não é “arte maliciosa”, usada para vender supérfluos a desavisados, de maneira suja e desonesta

• Marketing não é fórmula mágica

O que o marketing NÃO ÉNÃO É..

• Marketing não faz um cachorro vencer uma corrida de cavalos

• Marketing não é, nunca foi, nem será sinônimo de propaganda

• Marketing não é venda, nem comunicação, nem publicidade

• Marketing não é, também, somente resultado do bom senso

• Marketing não depende apenas da genialidade:– 10 % de inspiração– 90% de transpiração

Afinal, o que é Marketing?

•Marketing é conquistar clientes

•Marketing é manter clientes•Marketing é encantar clientes

•Marketing é fidelizar clientes

Objetivo do Marketing ?

“O objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de

vendas” (Peter Drucker).

O software da Amazon.com se lembra de mim melhor do que o caixa do banco com o qual trabalho há anos.

Conceitos Importantes

PRODUTPRODUTOO

NECESSIDADNECESSIDADEE

DEMANDDEMANDAA

DESEJODESEJO

TRANSAÇÃTRANSAÇÃOO

Necessidades – são requisitos humanos básicos: comida, roupas, água.

Desejos – são necessidades direcionadas a objetos específicos: Brasil – um filé com fritas

Japão – um sushi

Mundo – um sanduiche

Demanda – são desejos por produtos específicos apoiados pela capacidade de comprá-los. Querer uma BMW e comprar um Ford.

As empresas devem conhecer: Quantas pessoas querem o produto/serviço

Quantas estariam dispostas a adquirí-lo

Quantas pessoas efetivamente poderiam fazê-lo

Tipos de necessidades

Necessidades Declaradas (quero um carro econômico)

Necessidades Reais (preço inicial baixo)

Necessidades não declaradas (que tenha excelente atendimento por parte dos concessionários)

Necessidades de “algo mais” (com air bag)

Necessidades secretas (quero ser reconhecido pelos meus amigos como um consumidor inteligente)

Deve-se cuidar para não responder somente às necessidades declaradas. Muitos clientes não sabem especificamente o

que querem de um produto.

Tendências e Tarefas Fundamentais de Marketing

Mercados-Alvo, Posicionamento e Segmentação

Ofertas e Marcas

Canais de Marketing

Concorrência e Ambiente de Marketing

Mercados-Alvo/Posicionamento/

SegmentaçãoNão é possível satisfazer a todos.

Deve-se estudar o mercado e identificar grupos de oportunidades.

Depois, definir qual segmento atuar

Especificar o posicionamentoExemplo da volvo - segurança

Ofertas e Marcas

A oferta será bem-sucedida se proporcionar valor e satisfação ao comprador-alvo.

O valor reflete os benefícios e os custos percebidos.

O marketing pode ser percebido como a entrega constante de valor para o cliente

A imagem da marca vem de associações feitas pelo cliente, daquilo que cria valor para o cliente O que passa pela sua cabeça quando se fala em

Disney?

Canais de Marketing

São as formas de se atingir e se manter um mercado específicoCanais de Comunicação: telefone, catálogos,

jornais, revistas, internet.

Canais de Distribuição: atacadistas, varejistas, revendedores

Canais de Serviços: bancos, companhia de seguros, transportadoras.

Concorrência e Ambiente de Marketing

São todas as ofertas diretas, indiretas e os produtos substitutos: Ex.: Material para produção de bicicletas

A concorrência é uma das forças no Ambiente de Marketing (local onde se dão as trocas onde a empresa opera): Fornecedores

Clientes

Meio Ambiente

Demografia

Tecnologia

O Ambiente de Marketing

VARIÁVEIS INTERNAS(CONTROLÁVEIS)

PREÇO

DISTRIBUIÇÃOPRODUTO

COMUNICAÇÃO

PESQUISA

VARIÁVEIS EXTERNAS

CONCORRÊNCIA INFLUÊNCIASSOCIAIS

ECONOMIA

CONSUMIDORDEMOGRAFIAECOLOGIA

POLÍTICA ELEGISLAÇÃO

TECNOLOGIA

O marketing, ontem e hoje

•“Um cliente em cada indivíduo”.

ONTEM:

HOJE:•“Um indivíduo em cada cliente”.

Gerentes de Marketing

procuram influenciar o

nível, a velocidade, e a

composição da demanda

para alcançar os objetivos

da organização.

Desafios dos Executivos de Marketing Como podemos identificar e escolher o(s) segmento(s)

certo(s) de mercado a servir?

Como podemos diferenciar nossos produtos/serviços dos da concorrência?

Como podemos competir com empresas nacionais, estrangeiras e com a WEB em preços, em logística, em atendimento?

Como desenvolver marcas fortes?

Como reduzir o custo da conquista de clientes?

Como manter clientes fiéis por um período mais longo?

Como medir o retorno de propaganda, promoção, eventos?

Como estabelecer múltiplos canais?

Como conseguir que os outros departamentos sejam orientados para o cliente?

Abrangências

Os Profissionais de Marketing envolvem-se no Marketing de:

Lugares.

Propriedades.

Organizações.

Informações. Idéias.

Bens. Serviços. Experiências. Eventos. Pessoas.

Mercado Consumidor.

Mercado Empresarial.

Mercado Global.

Mercado sem fins lucrativos (3o.

Setor).

Mercado Governamental.

E podem atuar nos seguintes mercados:

O Marketing está por toda parte. Formal ou

informalmente, pessoas e organizações envolvem-se

em um grande número de atividades que poderia ser

chamadas de marketing. O bom marketing tem se

tornado um ingrediente cada vez mais indispensável

para o sucesso nos negócios. Eo marketing afeta

profundamente nossa vida cotidiana. Ele esta em tudo

o que fazemos.

Overview do Módulo

O Marketing, no entando, não é

simples, e foi o calcanhar de aquiles de

muitas empresas outrora líderes em

seus segmentos.

A Kodak que já foi a maior empresa de

fotografia do mundo teve o seu reinado

abalado com a chegada do mundo

digital.

Overview do Módulo

O que é Marketing e quais as sua

aplicações?

Quem faz o Marketing?

Quais as abrangências do Marketing?

Fechamento do Módulo

Preparação Prévia

• Leitura páginas 4 a 11 da bibliografia básica (Kotler)– O que são necessidades, desejos, demandas?

• Leitura páginas 21 a 24 da bibliografia básica (Kotler)– Cite um mercado-alvo de um produto de seu

conhecimento. Cite 3 canais de distribuição deste produto. Elenque 2 concorrentes diretos e indiretos deste produto e 2 prováveis substitutos.

• Entregar ao professor.

MARKETING I

Em grupos de três, teremos 15 minutos

para discutirmos o conteúdo da preparação

prévia

O que é marketing

Necessidade/desejo/demanda

Mercado alvo e concorrência

Os três canais de distribuição elencados pro você

Abrangência

Onde os profissionais de marketing podem atuar

Grupos

Revisão Aula AnteriorO QUE É MARKETING?

•Marketing é conquistar clientes

•Marketing é manter clientes•Marketing é encantar clientes

•Marketing é fidelizar clientes

Necessidades são requisitos humanos básicos: comida, roupas, água.

Desejos são necessidades direcionadas a objetos específicos:

Brasil – um filé com fritas

Japão – um sushi

Mundo – um sanduiche

Demanda são desejos por produtos específicos apoiados pela

capacidade de comprá-los. Quero uma BMW e comprar um Ford.

Revisão Aula AnteriorNECESSIDADES/DESEJOS/

DEMANDA

Revisão Aula AnteriorMercado Alvo e Concorrência

Mercado identificado para o posicionamento do produto ou serviço.

São todas as ofertas diretas, indiretas e os produtos substitutos:Ex.: Material para produção de bicicletas

Ex.: Cinema/Futebol X TV Assinatura (PPV)

Canais de Marketing

São as formas de se atingir e se manter um mercado específicoCanais de Comunicação: telefone, catálogos,

jornais, revistas, internet.

Canais de Distribuição: atacadistas, varejistas, revendedores

Canais de Serviços: bancos, companhia de seguros, transportadoras.

Revisão Aula AnteriorAbrangências

Os Profissionais de Marketing envolvem-se no Marketing de:

Lugares.

Propriedades.

Organizações.

Informações. Idéias.

Bens. Serviços. Experiências. Eventos. Pessoas.

Mercado Consumidor.

Mercado Empresarial.

Mercado Global.

Mercado sem fins lucrativos (3o.

Setor).

Mercado Governamental.

Revisão Aula AnteriorMercados em que os Executivos de

Marketing podem atuar

Conceitos Básicos Conceitos Básicos &&

Modelo de MarketingModelo de MarketingOrientação das Orientação das

EmpresasEmpresas

Novas tendências do mercado• Utilização de Tecnologia/Desintermediação

– Era Industrial (Lojas abarrotadas de produtos) X Era da Informação (Lojas virtuais e Procução precisa/Comunicação direcionada)

• Empresas .COM – SUBMARINO – DELL – Repensar o MIX DE MARKETING– O mundo está praticamente 100% conectado. Cidade Sud Mennucci já é 100%

wi-fi.• http://www.link.estadao.com.br/index.cfm?id_conteudo=2828

– Com a desintermediação, empresas estão disponibilizando seus produtos para venda on-line para poderem competir.

• FNAC, SICILIANO, AMERICANAS• Globalização/Desregulamentação

– Grandes monopólios se vêem diante de novos concorrentes• Facilidade logística e digital (Ex.: motagem de uma decoder de Tv Assinatura)

– Um banco pode ter hoje papéis de qualquer lugar do mundo em sua carteira de investimentos. Abertura do DDD com as empresas de celulares e novos concorrentes.

• Concorrência Ampliada/Privatização– Facilidade em se montar um negócio aumentando o número de concorrentes,

diminuindo as margens (altas refeições nos aviões para o Cereal com amendoim)

– Mercado de semi-novos• EBAY, MERCADO LIVRE, ARREMATE

– Facilidade em atingir o seu público (web e ferramentas de análise)– Agilidade das empresas com a privatização– Marcas dos varejos

http://www.link.estadao.com.br/index.cfm?id_conteudo=2828






Como as empresas e o mkt estão mudando

• Estas novas tendências estão fazendo com que os profissionais de marketing repensem suas filosofias, concepções e ferramentas.

• Elas também dão margem ao surgimento de dezenas de propostas “salvadoras”: é marketing disso e marketing daquilo.

• Serão bem sucedidas as empresas que conseguirem mudar o seu marketing no mesmo ritmo das mudanças de seu mercado. Elas terão de acompanhar, de forma ágil e ao mesmo tempo ponderada, as mudanças do mercado.– Ex.: Varig – Ex.: Mercado automobilístico (Ford X GM – super carros

americanos X os japoneses compactos e econômicos)

Mudanças na administração de Marketing

• Todos são responsáveis pelo Marketing dentro da Organização– É o marketing trabalhando em conjunto com o RH

• Terceirização– Mais empresas querem possuir marcas e não ativos

fixos. Utilizar os serviços de outras empresas que podem fazer melhor e mais barato, sempre retendo as atividades essenciais. Ex.: Coca Cola. Nike, Franquias, Montadoras.

• Parceria com Fornecedores e Distribuidores– Poucos fornecedores/distribuidores e com uma relação

de parceria.. Ex.: Ambev• Descobrir novos mercados e produtos

– Se precisar sair de um mercado saia, se precisar fechar uma linha de produto feche. Melhor perder US$ 1.000.000,00 hoje do que a empresas inteira amanhã.

– Buscar novas vantagens ao invés de fiar-se em suas potencialidades do passado.

• Ex.: Harley Davidson

Mudanças na administração de Marketing• Disponibilização de produtos on-line

– Tenha um site web a altura do seu escritório físico, na verdade tenha algo melhor na web. A tendência é que as pessoas visitem mais o seu site do que liguem pro seu escritório.

• Ex.: Cartões de visita sem endereço fixo– Disponibilizem seus produtos e atendimentos on-line

• Ex.: Fazemos negócios pelo Skype e Msn face-to-face• Ex.: TAM – web call center

• Utilização de comunicações integradas– Não apoiar-se demais em uma única ferramenta de

comunicação. Mesclar as várias ferramentas para entregar uma imagem de marca consistente aos clientes em cada contato. Reduzimos nosso custo e falamos com o cliente que nos interessa.

• Ex.: Antigamente qualquer empresa sonhava em estar na Globo. Hoje, não é, necessariamente com a Globo, que falarei com meu cliente. A empresa deve ter seu mercado alvo bem definido.

• Nos EUA anúncios no horário nobre, que na década de 60 atingiam 70% da população, em 2004 atingiam a apenas 15%.

Mudanças na administração de Marketing• Foco no valor do cliente ao longo do tempo

– O objetivo não pode ser mais obter lucro a cada transação mas sim no ciclo de vida desse cliente.

• Ex.: Citibank/Santander – de acordo com o seu relacionamento você vai ganhando benefícios.

• Ex.: Claro Clube, Fidelidade TAM– Focar na retenção do cliente.

• Construção de participação no cliente– Tentar aumentar o “Share of pocket”

• Ex.: Assine NET e ganhe 10 PPV. Assine o pacote básico e ganhe um mês de HBO

• Ênfase em ativos intangíveis– Grande parte do valor de mercado das empresas está

nos seus ativos intangíveis: marca, base de clientes, funcionários, relações com fornecedores e distribuidores.

– Ex.: Empresas Telecom

Orientações da empresa para o mercado

Orientação de Produção.

Orientação de Produto.

Orientação de Vendas.

Orientação de Marketing.

Orientação de Marketing

Holístico.

Orientação de Produção

A Orientação de produção sustenta que os consumidores dão preferência a produtos

fáceis de encontrar e de baixo custo.

Alta eficiência +

Baixos Custos+

Distribuição de Massa

Orientação de Produção - Pressuposições

• O consumidor/cliente está mais interessado na disponibilização do produto do que em sua qualidade.

• Há demanda para tudo o que se produz

• O custo do produto é elevado e precisa ser reduzido

• O mercado se expande com preço baixo

- Ex.: China, Produtos Pirata – Estratégia que pode ser utilizada para ganhar mercado ou quando se precisa de eficiência na produção.- DEMANDA EXCESSIVA

Orientação de Vendas

É a postura gerencial que se baseia na idéia de que os consumidores / clientes

não comprarão, ou não comprarão o suficiente a não ser que sejam abordados

por um esforço substancial de vendas.

A organização deve, portanto, empreender um esforço agressivo de vendas e

promoção.

Inércia ou resistência dos consumidores que devem ser persuadidos.

Orientação de Vendas - Pressuposições

• Os consumidores têm resistência a comprar coisas que não sejam essenciais;

• os consumidores podem ser induzidos a comprar mais através de técnicas de estimulação de vendas;

• um forte departamento de vendas é a chave para atrair fregueses;

• objetivo principal é vender o que se produz, em vez de se produzir o que se pode vender.

- Ex.: DEMANDA EM DECLÍNIO, DEMANDA IRREGULAR Quando há excesso de produção

Orientação de Produto

É a postura gerencial que se baseia na idéia de que sempre haverá uma resposta favorável, por parte do

consumidor / cliente, se a empresa fornecer um produto que tenha qualidade ou desempenho

superior ou que tenham características inovadoras.

A empresas concentram-se em fabricar produtos de qualidade e em aperfeiçoa-los ao longo do tempo.

Qualidade+

Desempenho

Orientação de Produto - Pressuposições

• Consumidores / clientes compram produtos e não soluções de necessidades;

• Consumidor / cliente está primeiramente interessado em qualidade e desempenho;

• A demanda pelo produto excede a oferta.

- Ex.: 3M, MICROSOFT, Montadoras Japonesas- DEMANDA LATENTE


É a postura gerencial que se baseia na idéia de que a chave para se alcançarem as metas

organizacionais é determinar as necessidades e desejos do mercado-alvo e satisfazê-los de uma

maneira mais eficiente que a concorrência.

Satisfazer a necessidade dos consumidores

Orientação de Marketing - Pressuposições

• O cliente é o centro da empresa, pois sem clientes não há empresa;

• A preocupação é, e sempre será, a necessidade do comprador;

• O consumidor volta a comprar se for bem atendido e tiver o produto certo;

• Há uma tendência do consumidor em responder favoravelmente a quem melhor satisfaça a suas necessidades e desejos.

- Ex.: Empresas do Terceiro Setor, Havaianas- Pode ser utilizado a qualquer tipo de DEMANDA

Orientação de Marketing Holístico

Holismo (de: holo + ismo) S.m. Filos. Tendência, que se supõe seja própria do universo, a sintetizar unidades em totalidades organizadas.

Etmologia da palavra “Holístico” : hol (o) – [do grego hólos, hole, hólon] El comp. = inteiro, completo.

Portanto, holístico, será a qualidade dada a algo que considera a totalidade.

Marketing holístico pode ser visto como o

desenvolvimento, o projeto e a implementação de programas, processos e atividades de marketing, com o reconhecimento da amplitude e das interdependências de seus efeitos.

O marketing holístico reconhece que tudo é importante – o consumidor, o colaborador, concorrência, outras empresas.

Na orientação de marketing holístico, não há um cliente no centro, como na orientação de marketing. Para o marketing holístico, tudo é importante e orbita em torno de sua coordenação.

Ler case Puma pag. 14



Consumidor

Fornecedores & Parceiros

Empresa

Sociedade

Marketing Holístico


MarketingIntegrado

Marketing deRelacionamento

Marketing Interno

Marketingsocialmente responsável


Empresa

Sociedade Fornecedores e Parceiros

Consumidor

Departamento de marketingGerência sêniorOutros departamentos

ÉticaMeio ambienteLegalidadeComunidade

ClientesCanalParceiros

ComunicaçõesProdutos e serviçosCanais

• Marketing de relacionamento: É a atividade do marketing holístico que tem como meta, construir relacionamentos de longo prazo, mutuamente satisfatórios com as partes-chave. – clientes, fornecedores, distribuidores, agências, consultorias, afim de conquistar ou manter negócios com elas.

• Consiste em cultivar o tipo certo de relacionamento com o público certo.

Ex.: Análises do perfil, cartões fidelidade (hoje até farmácia), Sky Experience, Interatividade


•O resultado é a construção de uma Rede de Marketing que consiste na empresa e naqueles que a apoiam (clientes, funcionários, fornecedores, distribidores, revendedores, agências de propaganda, consultores e acadêmicos – entre outros)

“Cada vez mais, a concorrência não se dá entre empresas, mas entre redes de marketing, sendo que a liderança será da empresa

que que tiver construído a melhor rede”.Ex.: Marcas próprias, Canais de TV por Assinatura, Negociações de

fretes entre empresas transportadoras

•Construa uma rede de relacionamento efetiva com seus principais parceiros e o lucro será conseqüência;


Marketing Integrado: É a atividade do marketing holístico que tem como meta, construir valor para o cliente/consumidor, através de numerosas decisões que são integradas entre si e que levam em consideração as quatro ferrramentas básicas do marketing: (os 4 Ps) Produto, Preço, Praça, Promoção.


Cada ferramenta de marketing deve ser projetada para oferecer um benefício ao cliente:

4 Ps 4 Cs

Produto Cliente (solução para o)

Preço Custo (para o cliente)

Praça Conveniência (grau de facilidade)

Promoção Comunicação (como o cliente foi informado)

Muitas atividades de marketing diferentes são empregadas para comunicar e entregar valor

Todas as atividades de marketing são coordenadas de modo que seus efeitos conjuntos sejam maximizados

Ex.: Estratégia integrada de canal e estratégia integrada de comunicação

Marketing Interno: É a atividade do marketing holístico que garante que todos na empresa acolham os princípios adotados para que a se atinjam os objetivos empresariais.

É a tarefa de contratar, treinar e motivar os colaboradores para atender bem os clientes.

A idéia principal é que marketing não é um departamento, é uma orientação da empresa e portanto deve ser disseminado a todas as pessoas que nela trabalham.

Apresentação Gestão do Relacionamento.ppt


Marketing Socialmente Responsável: É a atividade do marketing holístico que incorpora as relações de causa e efeito de todas as suas atividades que podem afetar a comunidade. Entre estas atividades estão os contextos éticos, ambientais, ecológicas, legais e sociais.

A tarefa da organização é determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos mercados-alvo e fornecer as satisfações desejadas mais eficaz e eficientemente do que a concorrência, de uma maneira que preserve ou melhore o bem-estar do consumidor e da sociedade.

A responsabilidade social também requer que muitos profissionais façam uma reflexão sobre o papel que desempenham e as conseqüências de suas decisões na comunidade.

Ex.: Nova campanha do Banco do Brasil, McDonalds (mudança das embalagens, saladas e sucos, Mc Dia Feliz), HSBC Solidariedade, Fundação Bradesco, Fundação Roberto Marinho.

Ler case Avon pag. 21


O mercado não é mais o que era antes, ele está radicalmente

diferente, em virtude de forças sociais importantes e algumas

vezes interligadas que criaram novos comportamentos,

oportunidades e desafios.

Serão bem sucedidas as empresas que conseguirem mudar seu

marketing no mesmo ritmo das mudanças de seu mercado – real

ou virtual.

Existem cinco orientações que conduzem as atividades de

marketing e, hoje em dia, elas podem ser utilizadas em paralelo.

As empresas precisam refletir profundamente sobre como operar

e competir em um novo ambiente de marketing.

Overview do Módulo


• Leitura páginas 11 a 21 da bibliografia básica (Kotler)• Leitura páginas 25 a 29 da bibliografia básica (Kotler)

– Entregar um resumo de duas páginas, em word/espaço 1 ½ .

• Buscar nas principais revistas de negócios da semana (Exame, Vencer, Você S/A, Veja) ou nos principais jornais (Folha de São Paulo, Correio Brasiliense, Valor Econômico, Gazeta Mercantil etc., um exemplo de uma das orientações acima, contextualizando o por quê da empresa ter aquele tipo de orientação.– Entregar um resumo de uma página, em word/espaço 1 ½ .


MARKETING MARKETING II

Aula de Hoje

• Status Preparação Prévia (aula anterior)• Revisão Aula Anterior• Modelos de Marketing

– Marketing como filosofia de negócios– Marketing Estratégico– Marketing Operacional

• Overview do Módulo• Preparação Prévia

Status Preparação Prévia

• Buscar nas principais revistas de negócios da semana (Exame, Vencer, Você S/A, Veja) ou nos principais jornais (Folha de São Paulo, Correio Brasiliense, Valor Econômico, Gazeta Mercantil etc., um exemplo de uma das orientações acima, contextualizando o por quê da empresa ter aquele tipo de orientação

Revisão Aula Anterior

Orientação de Produção.

Orientação de Produto.

Orientação de Vendas.

Orientação de Marketing.

Orientação de Marketing Holístico.

Orientação de Produção

A Orientação de produção sustenta que os consumidores dão preferência a produtos

fáceis de encontrar e de baixo custo.

Alta eficiência +

Baixos Custos+

Distribuição de Massa

Orientação de Produção - Pressuposições

• O consumidor/cliente está mais interessado na disponibilização do produto do que em sua qualidade.

• Há demanda para tudo o que se produz

• O custo do produto é elevado e precisa ser reduzido

• O mercado se expande com preço baixo

- Ex.: China, Produtos Pirata – Estratégia que pode ser utilizada para ganhar mercado ou quando se precisa de eficiência na produção.- DEMANDA EXCESSIVA

Orientação de Vendas

É a postura gerencial que se baseia na idéia de que os consumidores / clientes

não comprarão, ou não comprarão o suficiente a não ser que sejam abordados

por um esforço substancial de vendas.

A organização deve, portanto, empreender um esforço agressivo de vendas e

promoção.

Inércia ou resistência dos consumidores que devem ser persuadidos.

Orientação de Vendas - Pressuposições

• Os consumidores têm resistência a comprar coisas que não sejam essenciais;

• os consumidores podem ser induzidos a comprar mais através de técnicas de estimulação de vendas;

• um forte departamento de vendas é a chave para atrair fregueses;

• objetivo principal é vender o que se produz, em vez de se produzir o que se pode vender.

- Ex.: DEMANDA EM DECLÍNIO, DEMANDA IRREGULAR Quando há excesso de produção

Orientação de Produto

É a postura gerencial que se baseia na idéia de que sempre haverá uma resposta favorável, por parte do

consumidor / cliente, se a empresa fornecer um produto que tenha qualidade ou desempenho

superior ou que tenham características inovadoras.

A empresas concentram-se em fabricar produtos de qualidade e em aperfeiçoa-los ao longo do tempo.

Qualidade+

Desempenho

Orientação de Produto - Pressuposições

• Consumidores / clientes compram produtos e não soluções de necessidades;

• Consumidor / cliente está primeiramente interessado em qualidade e desempenho;

• A demanda pelo produto excede a oferta.

- Ex.: 3M, MICROSOFT, Montadoras Japonesas- DEMANDA LATENTE


É a postura gerencial que se baseia na idéia de que a chave para se alcançarem as metas

organizacionais é determinar as necessidades e desejos do mercado-alvo e satisfazê-los de uma

maneira mais eficiente que a concorrência.

Satisfazer a necessidade dos consumidores

Orientação de Marketing - Pressuposições

• O cliente é o centro da empresa, pois sem clientes não há empresa;

• A preocupação é, e sempre será, a necessidade do comprador;

• O consumidor volta a comprar se for bem atendido e tiver o produto certo;

• Há uma tendência do consumidor em responder favoravelmente a quem melhor satisfaça a suas necessidades e desejos.

- Ex.: Empresas do Terceiro Setor, Havaianas- Pode ser utilizado a qualquer tipo de DEMANDA

Marketing holístico pode ser visto como o

desenvolvimento, o projeto e a implementação de programas, processos e atividades de marketing, com o reconhecimento da amplitude e das interdependências de seus efeitos.

O marketing holístico reconhece que tudo é importante – o consumidor, o colaborador, concorrência, outras empresas.

Na orientação de marketing holístico, não há um cliente no centro, como na orientação de marketing. Para o marketing holístico, tudo é importante e orbita em torno de sua coordenação.

Ler case Puma pag. 14



MarketingIntegrado


Marketing Interno



Empresa


Consumidor





Leitura do Artigo

Qual o tipo de marketing que foi o mais utilizado pela

Grendene e Havaianas? Opinião do grupo.

Quais os canais de marketing foram/serão utilizados?

Opinião do grupo.

Analise as Orientações que foram utilizadas? Opinião do

grupo.

25 minutos

Exercício de Fixação

Modelos de Modelos de MarketingMarketing

Modelos de Marketing

Marketing como Filosofia de Negócio.

Marketing Estratégico.

Marketing Operacional.

Marketing é uma orientação para o

cliente, que tem como retaguarda o

marketing holístico, gerando a satisfação

do cliente e seu bem estar a longo prazo

como chave para o atingimento das

metas organizacionais.

Marketing como Filosofia de Negócio

Satisfação e bem estar do cliente a longo prazo

Visão de longo prazo como pré requisito para a perpetuação da

empresa


MarketingIntegrado


Marketing Interno



Empresa


Consumidor






Metas Organizacionais

LUCRO e

SOBREVIVÊNCIA

Marketing Estratégico

• Condiciona a atividade da empresa a Médio e Longo Prazos• Difíceis de serem copiados• Têm efeitos duradouros• Define o modo como a empresa vai competir no mercado• Envolve

– O posicionamento da marca– Segmentação dos clientes– Definição do foco da empresa

Marketing Estratégico

Análise dos Segmentos de Mercado

Análise do Contexto

Oportunidades

AmeaçasSegmentaçã

o do Mercado

Análise da Empresa

Pontos Fortes

Pontos Fracos

•Definição dos segmentos de mercado alvo

•Definição do negócio

•Definição dos objectivos

Processo de Formulação da Estratégia de Marketing

Marketing Operacional• Condiciona a atividade da empresa a Curto e Médio Prazos• Mais fáceis de serem acompanhados pelos concorrentes• Envolve mudança de Cultura Organizacional• Têm efeitos de curto prazo• Define o modo como a empresa vai atuar no dia a dia do mercado• Envolve

– Desenvolvimento do produto/serviço– Determinação de preços– Distribuição– Decisões quanto ao mix de marketing

PRODUTOCARACTERÍSTICAS

QUALIDADE

DESIGN

MARCA

SERVIÇOS

VARIEDADE...

COMUNICAÇÃOPROPAGANDA

PROMOÇÃO DE VENDAS

VENDA PESSOAL

RELAÇÕES PÚBLICAS

MARKETING DIRETO

Conjunto de Atividades

DISTRIBUIÇÃOCANAIS

COBERTURA

LOCALIZAÇÃO

ESTOQUES

LOGÍSTICA...

PREÇOPREÇO DE LISTA

DESCONTOS

CONCESSÕES

CONDIÇÕES DE CRÉDITO...

PREÇO PRODUTO

DISTRIBUIÇÃOCampanha Sol.ppt

COMUNICAÇÃO.

PÚBLICO -ALVO

Overview do MóduloMarketing como Filosofia de NegócioÉ o marketing integrado, isto é, toda a empresa

mobilizada para obter e manter clientes.

Marketing EstratégicoÉ a adaptação estratégica da empresa às condições

do ambiente e do mercado.

Marketing OperacionalSão as atividades de mercado, produto, preço,

distribuição e comunicação.


• Leitura páginas 34 a 40 da bibliografia básica (Kotler)

• Leitura páginas 138 a 142 da bibliografia básica (Kotler)– Entregar um resumo de duas páginas,

em word/espaço 1 ½ .


Satisfação, valor e Satisfação, valor e retenção de clientesretenção de clientes

Modulo C• Status Preparação Prévia (aula anterior)• Revisão Aula Anterior• Satisfação dos clientes• Expectativas dos clientes• Medição da satisfação• Exercício de fixação• Valor e satisfação• Marketing e valor para o cliente• Valor percebido• Qualidade• Atrair e reter clientes• Overview do módulo• Preparação prévia


• Como foi – Dúvidas

• Entrega das Preparações anteriores

Revisão Aula Anterior

Marketing como Filosofia de NegócioÉ o marketing integrado, isto é, toda a empresa

mobilizada para obter e manter clientes.

Marketing EstratégicoÉ a adaptação estratégica da empresa às condições

do ambiente e do mercado.

Marketing OperacionalSão as atividades de mercado, produto, preço,

distribuição e comunicação.

Desempenho do produto/serviço X

Expectativas com relação a compra

Satisfação é um sentimento pessoalde prazer ou desapontamento resultante

da comparação da percepção dodesempenho do produto (ou resultados)

em relação às expectativas geradasantes da compra.

Alta satisfação leva a alta fidelidade

O que é satisfação ?

Por que satisfação é importante ?

Desempenho < Expectativa

Cliente Insatisfeito

Desempenho = Expectativa

Cliente Satisfeito

Desempenho > Expectativa

Cliente Altamente Satisfeito / Encantado

Exemplo: Starbucks - Cafeteria com serviço requintado – Starbucks Duetto Visa, HotSpots

Starbucks (T-Mobile), bebidas Frappuccino, Sorvetes Starbucks, Chás Tazo.

Por que satisfação é importante ?

Consumidores satisfeitos:

Permanecem leais por mais tempo.

Compram mais (novos produtos e inovações).

Fazem propaganda boca a boca.

São menos sensíveis a marca e a propaganda da

concorrência, assim como ao preço.

Proporcionam feedback.

Reduzem os custos de transações.

Então, por que satisfação do cliente não pode ser a meta principal da empresa?

Existe um dito de mercado que diz: “o cliente quer sempre mais qualidade, menor preço, maior prazo”.

Lembre-se do Marketing Holístico São muitos os interessados: funcionários,

revendedores, fornecedores e acionistas.

Lembre-se da dinâmica do mercado Inovações tecnológicas Expansão da WEB Desregulamentação Globalização

Objetivo é: alcançar um alto nível de satisfação do cliente, assegurando, pelo menos, níveis aceitáveis de satisfação dos demais públicos interessados, considerando que os recursos são limitados.

Como administrar a expectativa do cliente?

Formação de Expectativas

Experiências anteriores

Conselhos de amigos

Promessas de campanha

Concorrentes

Expectativas além do possível – Desapontamento

Expectativas muito baixas – Baixa Venda

Objetivo: manter expectativas elevadas garantindo o

desempenho superior.

Ex.: Cartão Smiles Varig x Cartão Fidelidade TAM - Chegada do Cartão Amigo

Ocean Air

Então devemos medir constantemente a satisfação do cliente?

Correto Um cliente satisfeito permanece fiel por mais tempo Um cliente satisfeito compra mais Um cliente satisfeito fala bem da empresa 90 a 95% dos clientes insatisfeitos não reclamam

Cuidado A medida de satisfação é uma comparação com

produtos e empresas existentes. A medida de satisfação fala das necessidades

conhecidas. Os clientes atuais estão mais abertos a

experimentações. Lembre-se: globalização, desregulamentação, desintermediação.

Exercício

Em grupos de 3Entreviste um colega

Duas empresas com as quais estão satisfeitos

Duas empresas com as quais não estão satisfeitos

Esclareça o por quêVocê apresentará os casos de

seu colega.

Como os Como os consumidores fazem consumidores fazem as suas escolhas ?as suas escolhas ?

Os consumidores avaliam qual oferta proporciona o maior

valor!!!

Valor entregue ao cliente

Diferença entre Diferença entre idéia e idéia e

oportunidadeoportunidade

• Uma idéia vira uma oportunidade

quando conseguimos explicar de forma

clara e convincente como ela cria valor

para cada um dos stakeholders

envolvidos.

• Uma idéia vira uma oportunidade

quando conseguimos explicar de forma

clara e convincente como ela cria valor

para cada um dos stakeholders

envolvidos.

• Quem são os stakeholders ou interessados?

(clientes, investidores, distribuidores, varejistas,

fornecedores, bancos, parceiros e, é claro, você)

• Qual valor está sendo criado para cada um

deles?

• Quem são os stakeholders ou interessados?

(clientes, investidores, distribuidores, varejistas,

fornecedores, bancos, parceiros e, é claro, você)

• Qual valor está sendo criado para cada um

deles?

Valor entregue ao clienteNão compramos mais produtos ou serviços. Nós buscamos BENEFÍCIOS/SOLUÇÕES, que

devem ser:

Completas Customizadas

Flexíveis Integradas

Sustentáveis Inovadoras

Valor entregue ao cliente é a diferença entre os benefícios ofertados pelo produto/serviço e o custo para obtê-los

Valor entregue ao clienteCriar valor é:

Oferecer uma melhor solução Comprometer-se com o cliente Preço, prazo, qualidade Tecnologia, design Conveniência Valorizar o tempo do cliente Oferecer o melhor serviço Mostrar-se junto com o cliente em todo ciclo de vida deste Oferecer o melhor relacionamento

Manter um “desempenho” superior que a concorrência nos pontos que são decisivos para o cliente.

Ex.: Fnac (atendentes como consultores para resolver dúvidas sobre equipamentos de últimageração, sugerir opções de música e discutir a obra dos autores mais importantes).

Agora, que valor será apresentado ao cliente das Casas Bahia?

O Marketing lida com

GERAÇÃO, ENTREGA e PERCEPÇÃO

de valor para o cliente

O profissional de marketing deve apresentar a melhorproposta de valor ao cliente:

Aumentando os Benefícios Reduzindo o custo Gerando as melhores experiências

Ex.: Volvo (pode oferecer apenas segurança?) BMW (pode se garantir na performance?)

Valor Percebido

Valor Total de Benefícios relativos em relação ao preço relativo

Benefício Resultado, visto pelo ponto de vista do Cliente - utilidade do produto/serviço

Preço Custos totais do Cliente, vistos por ele

Valor Percebido

É a diferença entre a avaliação que o cliente potencial faz de todos os benefícios e custos relativos a um produto ou serviço e as alternativas percebidas.

Ex.: Harley Davidson – Harley Owners Group (HOG)-Uma anuidade gratuita: revista Hog Tales, guia de turismo, atendimento de emergência nas estradas, programa de seguros especial, descontos em hotéis, reembolso em caso de roubo, aluguel de uma Harley nas férias.

Valor Percebido

ProdutoProduto

• Custos

• Benefícios

Ponto de vista do cliente

-Agora como escolher entre duas concessionárias desta mesma empresa?

Processo de entrega de valor

Faça odesign doproduto

Sigaas

especificações

Fabrique Fixe um preço Venda

Promovao

produto

Distribua o

produto

Preste os

serviçosexigidos

Fabrique o produto Venda o produto

Escolha o valor Forneça o valor Comunique o valor

Segmenteo mercado

Definao

público alvo

Posicioneo

valor

Desenvolva o

produto

Definaos

serviços

Fixeum

preçoProduza

Diferenciena

Distribuição

Forçade

vendas

Propagandae

PromoçãoMaladireta

Seqüência tradicional do processo físico – FOCO NA FABRICAÇÃO

Seqüência da criação e entrega de valor – FOCO NO CLIENTETRABALHANDO O ESTRATÉGICO E O TÁTICO

P.Kotler- Administração de marketing

Processos centrais de negócios para geração de Valor para o Cliente

P.Kotler- Administração de marketing

• Processo de Compreensão do Mercado (coleta de informações do mercado e sua disseminação e utilização)

• Processo de realização de uma nova oferta (desenvolvimento e lançamento de produtos)

• Processo de aquisição de clientes (definição de mercados-alvo e prospecção de clientes)

• Processo de gerência do processo do pedido (recebimento, aprovação e expedição de mercadorias e recebimento do pagamento)

• Processo de gerência do relacionamento com os clientes (melhoria do entendimento e relacionamento com o cliente e oferta de melhores produtos)

Determinantes da entrega de valor ao consumidor

Valor dos funcionários

Valor da imagem

Valor dos serviços

Valor do produto

Custo monetário (preço)

Custo de tempo

Custo da energia física

Custo da energia mental

Valor totalpara o

consumidor

Custo totalpara o

consumidor

Valorentregue

aoconsumidor

Qualidade

Qualidade é a totalidade de atributos e

características do produto ou do serviço

que possui a habilidade para satisfazer

necessidades específicas ou implícitas.

QualidadeP

erce

pçã

o d

e P

reço

Percepção de Qualidade

Alto

Baixo

Médio

Baixo

AltoMédio

ROUBO

Não Vale o Preço

Não Vale o Preço

Vale o que se Paga

Vale o que se Paga

Vale o que se Paga

Uma Pechincha

Bom Negócio

Bom Negócio

Atração, retenção e aquisição de clientes

• Atração e aquisição– Materiais de merchandising– Mídias– Telemarketing– Mala-direta– Equipe de vendas

Suspects – possíveis clientes (mídia ostensiva): pessoas e/ou empresas que possivelmente têm

interesse em adquirir produto ou serviço da empresa, mas talvez não possuam meios ou a

intenção real para comprálosProspects – clientes potenciais (mídia direcionada): clientes com a motivação,

capacidade e oportunidade de fazer a compra

Atração, retenção e aquisição de clientes

• Retenção– Investir na satisfação dos clientes– Promover inovações– Elevar o valor percebido pelo cliente– Ouvir os clientes e reagir rapidamente

• 54 a 70% dos clientes voltam a fazer negócios com a empresa quando vêem suas reclamações atendidas

• Dados interessantes– Conquistar um novo cliente é 5x mais caro que retê-lo– Empresas perdem em média 10% de seus clientes ao

ano– Conforme o setor, uma redução de 5% do índice de

perda pode aumentar o lucro entre 25 e 85%– A taxa de lucro por cliente tende a aumentar ao longo do

tempo de permanência do cliente retido.

Ex.: a Dell mudou sua central de suporte técnico da Índia para os EUA após receberem várias reclamações de seus clientes norte americanos:

atendentes bitolados, inglês difícil de entender, conexões telefônicas ruins.

Processo de desenvolvimento de clientes

Consumidorespotenciais

Compradoresiniciais

Nãoconsumidores

Compradoresregulares Clientes Defensores

da marca Parceiros

Compradoresinativos ou

ex-compradores

Consumidoresprováveis

Consumidorespotenciais

Compradoresiniciais

Potenciaisdesqualificados

Compradoresregulares Clientes Defensores

da marca Parceiros

Compradoresinativos ou

ex-compradores

Consumidoresprováveis

Overview do Módulo

Valor é: Satisfação é:

•O que o Cliente DESEJA de seu Produto ou Serviço

•Independe do tempo no qual o Produto ou Serviço é usado ou consumido

•Existe independentemente da oferta da empresa

•Fornece direção para o que deverá ser realizado

•Comparação entre a expectativa e o que o Cliente efetivamente recebeu

•Julgamento formado após o consumo ou uso do produto ou serviço

•Avaliação direta de uma oferta da empresa

•Base para direcionar os esforços para entregar Valor

Overview do Módulo

Qualidade é a totalidade de atributos e

características do produto ou do serviço

que possui a habilidade para satisfazer

necessidades específicas ou implícitas.

Overview do Módulo

• Atração e aquisição– Materiais de merchandising– Mídias– Telemarketing– Mala-direta– Equipe de vendas

• Retenção– Investir na satisfação dos clientes– Promover inovações– Elevar o valor percebido pelo cliente– Ouvir os clientes e reagir rapidamente

• 54 a 70% dos clientes voltam a fazer negócios com a empresa quando vêem suas reclamações atendidas






Sistema de informação Sistema de informação de marketing de marketing

& & Mensuração da demanda Mensuração da demanda

de mercadode mercado


• Como foi – Dúvidas

• Entrega das Preparações anteriores

Objetivos

Entender a importância da informação.

Conhecer os componentes de um sistema de informações de marketing.

Saber quais são os critérios de uma boa pesquisa de marketing.

Conhecer os sistemas de suporte para o gerenciamento do marketing.

Entender como é realizada a mensuração e a previsão da demanda.

• Ambiente de Marketing mudando num ritmo cada vez mais acelerado

• Criar clima de entendimento e confiança no processo de tomada de decisões

•Na sociedade atual, baseada na informação, empresas com melhores sistemas de informação obtêm uma vantagem competitiva. A empresa pode:

– escolher melhor seus mercados, – desenvolver melhores ofertas e– executar melhor seu planejamento de marketing.

Porque a informação é importante ?

•30 % dos adultos americanos obesos•Obesidade nas crianças de 6 a 11 anos quadruplicou nos EUA •Causas da obesidade

– Maus hábitos alimentares– Falta de exercícios físicos– Estilo de vida sedentário

• Com base nestes dados, e nas cobranças da sociedade civil, as empresas de alimentos industrializados se mexeram:

– Mc Donalds– Cervejarias

• Miller Lite• Bud Lite

No Brasil:– Giraffas– Bobs

Porque a informação é importante?

Exemplo

Os maiores responsáveis por identificar mudanças significativas no mercado são os Gerentes de Marketing.

Usam métodos consistentes para coletar informações

Passam mais tempo analisando o mercado

Responsabilidade pelas Informações de Marketing

O Sistema de Informações em Marketing (SIM)

consiste de pessoas, equipamentos e procedimentos

para coletar, selecionar, analisar, avaliar e distribuir informações de marketing

que sejam necessárias, oportunas e precisas para os tomadores de decisões em marketing.

Sistema de Informação de Marketing

Sistema de Informação de Marketing

É desenvolvido a partir de

Sistema de Registros Internos.

Sistema de Inteligência de Marketing.

Sistema de Pesquisa de Marketing.

Sistema de Registros Internos

Um Sistema de Registros Internos possibilita

a localização de oportunidades e problemas da empresa,

através da análise das informações de vendas, preço, custos, níveis de estoque, contas a receber, contas a pagar etc.

É o fornecimento de dados sobre os resultados.Ex.: Wall-Mart – dados online de vendas de produtos por loja

Os pedidos são transmitidos à noite aos fornecedores assim quesão atingidos níveis de reposição.

Sistema de Inteligência de Marketing

Um Sistema de Inteligência de Marketing é

um conjunto de procedimentos e fontes utilizados

para obter informações diárias sobre eventos no ambiente de marketing.

É o fornecimento de dados sobre eventosEx.: Utilização de Bancos de dados

Dominos Pizza (EUA) Hotéis Meliá SEST SENAT Apresentação Geomarketing.ppt

Inteligência de Marketing

Medidas para melhorar a Inteligência de Marketing

– Treinar e motivar vendedores, distribuidores e outros intermediários para que localizem e relatem acontecimentos e informações importantes

– Conhecer melhor a concorrência– Criar um painel consultivo de clientes– Tirar proveito de bancos de dados governamentais– Adquirir informações de fornecedores externos– Oferecer sistemas de feedback a clientes para

coletar informações de marketing– Realizar pesquisas de mercado

Sistema de Pesquisa de Marketing

Pesquisa de Marketing corresponde à

elaboração, à coleta, à análise e à edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes

para uma situação específica de marketing enfrentada pela empresa.

Ex.: vamos ver a Pesquisa de Satisfação do Sest SenatApresentacao QUALI - SEST SENAT.ppt

Pesquisa de Marketing

O processo de pesquisa de mercado

Definição do Problema e objetivos da pesquisa

Desenvolvimento do projeto de pesquisa

Coleta de informações

Análise das informações

Apresentação dos resultados

Definição do problema e objetivos da pesquisa

Pesquisa Exploratória

Pesquisa Descritiva

Pesquisa Causal

Busca esclarecimentos do problemasugere soluções ou novas idéias.

Determina magnitudes.

Testa relações de causa e efeito.Testa hipóteses sobre as relações de

causa e efeito.

Fontes de dados

Dados primários são aqueles que foram reunidos para uma finalidade

especifica ou para um projeto especifico de pesquisa.

Dados secundários são aqueles que foram coletados para outra finalidade e

podem ser encontrados em algum lugar. Fontes internas. Publicações governamentais. Periódicos e livros. Dados comerciais. Informações on-line

- Associações

- Entidades de negócios

Desenvolvimento da Informação

Registros InternosRegistros InternosInteligência deInteligência de

MarketingMarketing

Análise daAnálise daInformaçãoInformação

Pesquisa de Pesquisa de MarketingMarketing

Benefícios do SIM Ajuda a empresa a conhecer melhor os seus consumidores.

Ajuda a estabelecer as estratégias de marketing, à luz da realidade do mercado.

Proporciona um fluxo constante de dados que facilitam a função de controle.

Possibilita que a empresa detecte oportunidades que se apresentam, para combater a concorrência.

Possibilita ajustes no planejamento anual de marketing, a medida que o ambiente se altera






Mensuração da Demanda

Demanda de mercado para um produto é o volume total que seria comprado por um grupo

de clientes definido, em uma área geográfica definida, em um período definido, em um ambiente de marketing definido e sob um programa de marketing definido.

Importante: Demanda não é um número, mas uma função dos investimentos de marketing.

A Empresa pode influenciar através do seu marketing mix.

Porque prever a demanda é tão importante

Departamento de FinançasLevantar o caixa necessário ao

investimento e às operaçõesDepartamento de Produção

Estabelecer os níveis de capacidade e produção

Departamento de ComprasAdquirir os suprimentos necessários

Departamento de RHContratar o número necessário de

funcionários

Previsão e mensuração de Demanda

• O Departamento de Marketing é responsável pela preparação das previsões de vendas

• Em algumas empresas, onde existem diretorias de vendas, estas diretorias podem ser as responsáveis pelas estimativas de vendas

Ex.: Coca Cola (CEO Roberto Goizueta) – Coca Cola tem apenas 2% dos 2 litros de líquido que cada uma das pessoas do mundo bebia. “O inimigos são o café, o leite, o chá e a água”, dizia Goizueta a seu pessoal. Foi um longo período de crescimento da empresa.

Que mercado mensurar ?O Mercado Total (Demanda Total) é o conjunto de todos os compradores, efetivos e potenciais, de uma oferta ao mercado.

Mercado Potencial é o conjunto de consumidores que demonstram um nível de interesse suficiente por uma oferta ao mercado.

Mercado Disponível é o conjunto de consumidores que possuem renda, interesse e acesso* a uma determinada oferta (*O governo pode restringir as vendas).

Mercado Disponível Qualificado é o conjunto de consumidores que possuem renda, interesse, acesso e qualificações para determinada oferta.

Mercado-Alvo é a parte do mercado disponível que a empresa decide buscar / concentrar seus esforços (Ex.: entrar primeiro na região sul).

Mercado Penetrado ou Atendido é o conjunto de consumidores que estão comprando o produto da empresa.

MERCADO TOTAL

PENETRADO ATENDIDO(ALVO)

DISPONÍVEL QUALIFICADO

DISPONÍVELPOTENCIALPOTENCIAL

Mercados - Definição

Página 125

Mensuração da Demanda

Gastos de marketing do setor

Demanda do mercado no período

Mínimo do mercado

Potencial do mercado

Previsão do mercado

Gastos de marketing do setor

Demanda do mercado no período

Potencial do mercadoRECESSÃO

Potencial do mercadoPROSPERIDADE

A figura da esquerda pressupõe um ambiente de marketing específico

A figura da direita pressupõe dois ambientes diferentes

DespesaPlanejada

Estimativa da demanda atual

Potencial total do mercado

Volume máximo de vendas que o

mercado alcança

Em um período determinado

Sob um esforço de marketing determinado

Sob determinadas condições ambientais

Se a cada ano 100 milhões de pessoas compram livros,

O comprador de livros médio compra 3 livros por ano a R$ 20,00

Qual o potencial total do mercado?


Potencial da área do mercado

É estimar o potencial de mercado de diferentes cidades, áreas de

atuação, estados, países.

Métodos de cálculo

Desenvolvimento de Mercado (profissionais de marketing empresarial)

Usa-se um modelo de cálculo similar ao Potencial Total, só que por cidade, estado

ou país. Com base na comparação define-se os melhores mercados a serem

trabalhados.

Ex.: Nextel (http://www.queronextel.com.br/cobertura_integra.asp)

Indexação Multifatorial (profissionais de marketing de consumo)

Utiliza-se de um cruzamento de informaçõe mais complexo de cálculo. Ex.:

Goiás - 2% da renda pessoal,1,96% das vendas de varejo e 2,28% da população

Estima-se pesos para cada variável 0,5/0,3/0,2

O índice de poder de compra será?

http://www.queronextel.com.br/cobertura_integra.asp


Vendas da Indústria e Participação de

Mercado

Podemos adquirir bancos de dados de

institutos de pesquisa

Podemos realizar pesquisa própria

Podemos realizar estimativa com profissionais

da empresa, revendedores, distribuidores,

experts do mercado, etc.

Ex.: Nielsen, Brasil em Foco, etc

Demanda

Demanda da empresa

Demanda do mercado ou do setor

Ultragaz24%

Copagás7%

SHV24%Agip

21%

Outros5%

Nacional Gás

Butano19%

Mercado de GLP (2003):6,2 milhões de toneladas =

11,4 milhões m3

Estimativa da demanda futura Levantamento das intenções de compra

Importante criar um cruzamento de dados inteligente e que garanta a

confiabilidade das informações. (Dados Primários)

Composição da opinião da força de vendas

Dados estimados pelas equipes de vendas, distribuidores, etc.

Importante oferecer subsídios que minimizem o descaso com o trabalho.

Sub-estimar para ter metas menores ou não dedicar tempo suficiente para o estudo

Oferecer: histórico de vendas, visão do mercado futuro, comportamento da

concorrência, planos de marketing para o s próximos anos, etc

Opinião de especialistas.

Análise passada das vendas.

Método de teste de mercado.

Especialmente importante para um novo produto ou mudança de canais

de vendas

Usado quando não há possibilidade de utilizar as possibilidades anteriores

O Sistema de Informações em Marketing (SIM)

consiste de pessoas, equipamentos e procedimentos

para coletar, selecionar, analisar, avaliar e distribuir informações de marketing

que sejam necessárias, oportunas e precisas para os tomadores de decisões em marketing.

Overview do Módulo

Overview do Módulo

É desenvolvido a partir de

Sistema de Registros Internos.

Sistema de Inteligência de Marketing.

Sistema de Pesquisa de Marketing.

MERCADO TOTAL

PENETRADO ATENDIDO(ALVO)

DISPONÍVEL QUALIFICADO

DISPONÍVELPOTENCIALPOTENCIAL

Overview do Módulo

Página 125

Overview do Módulo

Demanda de mercado para um produto é o volume total que seria comprado por um grupo

de clientes definido, em uma área geográfica definida, em um período definido, em um ambiente de marketing definido e sob um programa de marketing definido.

Importante: Demanda não é um número, mas uma função dos investimentos de marketing.

A Empresa pode influenciar através do seu marketing mix.





– Entregar um resumo de 4 (quatro) páginas, em word/espaço 1 ½ .

Entregar ao professor.

Analisando o ambiente Analisando o ambiente de marketingde marketing

Objetivos

Entender a importância da analise do macro ambiente.

Saber como identificar e acompanhar as oportunidades

do macro ambiente.

Conhecer os principais aspectos dos ambientes:Demográfico.

Econômico.

Natural.

Tecnológico.

Político-lega;.

Sócio-cultural.

Ambiente de Marketing• É constituído de atores e forças externas

ao marketing que afetam a capacidade da administração de desenvolver e manter bons relacionamentos com seus consumidores.

• Oferece oportunidades e ameaças, e as empresas bem-sucedidas sabem que são vitais a observação e adaptação constantes à mudança do ambiente.

• O profissional de marketing é o maior responsável por identificar as mudanças significativas do ambiente.

Ambiente de Marketing

PRODUÇÃOFINANÇASCOMERCIALRHetc

ECONOMICOPOLÍTICO/LEGALTECNOLOGICOSÓCIOCULTURALDEMOGRAFICOAMB. NATURAL

CONSUMIDORINTERMEDIÁRIOCONCORRENTEFORNECEDOR

EMPRESAMERCADOMicro-ambiente

AMBIENTEMacro-ambiente

PREÇO

COMUNICAÇÃO

PRODUTO

DISTRIBUIÇÃO FORÇAS INCONTROLÁVEIS

Porque avaliar o ambiente de marketing ?

O ambiente de marketing está constantemente apresentando

novas oportunidades e ameaças, assim sendo monitorar,

compreender e adaptar-se ao ambiente é fundamental.

• O que existe hoje que não existia há 10 anos atrás ?

• O que existia há 10 anos atrás e que não existia há 100?

• O que existia há 100 anos atrás e que não existia há 1000?

SOCIEDADE

RECURSOESTRATÉGICO

(PODER)

AGRÍCOLA

TERRA

INDUSTRIAL

CAPITAL

DE INFORMAÇÃO

CONHECIMENTO

Evolução das sociedades

Modismos, tendências e megatendências

Modismo: imprevisível, de curta duração e não tem significado político, social e econômico.

Tendência: mais previsíveis e duradouras, revelando como será o futuro (Ex: http://www.decarvalho.eng.br/tendencias-relatoriopopcorn.pdf).

Megatendências: grandes mudanças sociais, econômicas, políticas e tecnológicas que se formam lentamente e, uma vez estabelecidas, nos influenciam por algum tempo - 7 a 10 anos, ou mais (Naisbitt).

Um novo produto provavelmente terá mais sucesso se estiver de acordo com tendências e megatendências, e não contra elas.

http://www.decarvalho.eng.br/tendencias-relatoriopopcorn.pdf

http://www.ipbanapolis.org.br/estudossamuel/posmodernismo/megatendencias.doc

Em um cenário de rápidas transformações, a empresa deve monitorar seis forças importantes:

Ambiente demográfico.Ambiente econômico.Ambiente natural.Ambiente tecnológico.Ambiente político-legal.Ambiente sócio-cultural.

As 6 forças ambientais

Crescimento da população; índice de natalidade vs mortalidade; etnia, sexo, idade, estado civil, religião; grau de escolaridade; imigração e distribuição geográfica, padrões de moradia, padrões de renda, etc.

Ambiente demográfico Variáveis para o plano de marketing

Ex.: Singer CompanyFamília menoresMais mulheres trabalhando fora de casa

Ambiente econômico

Distribuição da renda: Economias de subsistência. Economias exportadoras de matéria-prima. Economias em industrialização. Economias industrializadas. Poupança, endividamento e disponibilidade

de crédito.

PIB ( Economia como um todo).

Câmbio (Exportação, mat. prima

importada...dependência de câmbio).

Inflação (quem depende de poder de compra).

Taxa de juros (venda a prazo, compra a prazo).

“Políticas econômicas” – Ficar sempre de olho.

Ambiente econômico Variáveis para o plano de Mkt

Ex.: Spin off: Banana Republic (Segmento A)GAP (Segmento B)Old Navy (segmento C, D)

Ambiente natural

Escassez dasmatérias primas

Aumento doscustos deenergia

Mudança no papelgovernamental

Elevados níveisde poluição

AmbienteNatural

Ex.: Programa Ambiental do Transporte: www.cnt.org.br

http://www.cnt.org.br/

Ambiente tecnológico

Ilimitadas oportunidades

de inovação

Aumento da regulamentação

Aceleração do passo

da mudança

Variação dos orçamentos

de pesquisa edesenvolvimento

AmbienteTecnológico

Cada nova tecnologia é uma força de “destruição criativa”.

Qualquer tecnologia que afete os 4Ps-Mkt Mix

Ambiente tecnológico

Desenvolvimento de produtos Produção Distribuição Relacionamento com clientes

Definição de: Produtos Preço Distribuição Comunicação

Ex.: Maquinas de Datilografia X ComputadorKaraokê X VideokêCâmera Fotográfica X Celular

Ambiente político-legal

A legislação regularizando os negócios

Grupos deinteresses especiais

Em primeiro lugar, por que a intervenção do

governo através de leis????

Proteger empresas (concorrência desleal).

Proteger consumidores.

Proteger Sociedade.


Qualquer nova lei ou regulamentação que afete os 4Ps-Mkt Mix


Desenvolvimento de produtos Produção Distribuição Relacionamento com clientes

Definição de: Produtos Preço Distribuição Comunicação

Ex.: Programa Cidade Limpa – São Paulo

Leis de concorrência (CADE).

Regulamentação de importação e exportação.

Acordos comerciais.

Leis limitantes para produtos (INPI): Patentes, embalagens, peças de reposição, garantias, produtos e

serviços não solicitados, características, ecologia, matéria-prima ...

Leis limitantes de comunicação (CONAR): Exibição de preço, rótulos, especificações de conteúdo e

ingredientes, condições de pagamento, juros, regulamentação uso das mídias,...

Leis limitantes para distribuição e vendas: Quantidade, juros, canais, reembolso postal, produtos perecíveis,

representações,...

Ambiente político-legal Variáveis para o plano de Mkt

Ambiente sócio-cultural

Visões queexpressam

valores

de si próprio

com os outros

com as organizações

com a sociedade

com a natureza

com o universo

Ambiente sócio-cultural

Alta persistência dosvalores culturais centrais

Existência das subculturas

Mudanças dos valores culturais secundários ao longo do tempo

Variáveis:

Ambiente Sócio-cultural

Variáveis para o plano de Mkt

Internet – acesso à informação

Preocupação com a saúde

Preocupação com segurança

Relacionamentos: fidelidade

Papel da mulher

Consciência social

Liberdade sexual

Valores centrais

Etc...

Estrutura de análise para um Plano de Mkt

AMBIENTE ??????

Variável ambiental

Crítica (VAC)

Por que esta

variável é crítica

Histórico da variável

*

Tendências e projeções

*

Possíveis conseqüências para o produto

* FONTE CONFIÁVEL

Revisão

Identificação e acompanhamento das oportunidades do macro ambiente.

Principais aspectos dos ambientes:Demográfico.Econômico.Natural.Tecnológico.Político.Cultural.



– Entregar um resumo de 3 (três) páginas, em word/espaço 1 ½ .


Mercado de Mercado de consumo: consumo:

comportamento do comportamento do consumidorconsumidor

Objetivos

Saber quais são as influências no comportamento de compra do consumidor.

Conhecer o processo de decisão de compra.

Adotar o conceito do Marketing Holístico significa ENTENDER os clientes, tanto em seu cotidiano como das mudanças que ocorrem ao longo do seu ciclo de vida. O comportamento do consumidor estuda:

como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, idéias ou experiências para

satisfazer suas necessidades.

Aqui vemos a importância de acompanharmos os modismos, tendênciase megatendências: Ex.: Metrossexual – Axe, Academias, Artigos de be-leza para homens.

Por que é importante entender o comportamento do consumidor?

Satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores. Verificar se a equação de valor é relevante. Fornecer pista para o desenvolvimento de novos produtos. Desenvolver o marketing mix (preço, produto, praça, promoção) Assegurar que os produtos certos estão sendo comercializados para os clientes certos da maneira certa.

Que cliente devemos estudar? Atuais clientes? Ex-clientes?

Não usuários? Usuários dos concorrentes?

Não clientes? Não usuários? Usuários dos concorrentes?

Para início de conversa …

Como e quando escolher??????

3 questões-chave:

O que faz com que o consumidor decida

comprar algum produto (sair da inércia)?

O que faz com que ele decida comprar a

marca A, B ou C?

Qual será o seu comportamento pós-compra?

Modelo de estímulo e resposta

Estímulos deMarketing

Produto Preço P. venda Promoção

OutrosEstímulos

Econômico Tecnológico Político Cultural

Característicasdo consumidor

Cultural Social Pessoal psicológica

Processo de decisão de compra

Reconhecimento do problema Busca de informações Avaliação Decisão Comportamento pós-compra

Decisão de compra

Escolha do produto Escolha da marca Escolha do local Momento da compra Quantidade comprada

Estímulo Indivíduo Resposta

Comportamento de Compra Principais fatores de influência

COMPRADOR

CARACTERÍSTICAS

CULTURAIS

SOCIAIS

PESSOAIS

PSICOLÓGICAS

PROCESSO DE

DECISÃO DE

COMPRA

OUTROS ESTÍMULOS ECONÔMICOS SOCIAIS TECNOLÓGICOS AMBIENTAIS NATURAIS

ESTÍMULOS DEMARKETING 4P’s

Fatores Culturais

cultura

Cultura: é o principal determinante do comportamento e dos desejos da pessoa. Ex.: Criança Brasileira X EUA

Subcultura: fornece identificações e socializações mais específicas para cada membro. Ex.: Criança Nordestina x Criança do Rio Grande do Sul

Classe Social: não reflete apenas renda mas grau de instrução, padrões de linguagem, atividade de lazer etc... Ex. Criança da classe A de SP x criança da classe E de SP.

Cultura

Subcultura

Classe social Comprador

O que uma empresa deve fazer com estas informações? Porque elas são relevantes?-Saber qual linguagem utilizar-Saber para onde, como direcionar seu esforço de marketing

Fatores Sociais

• Grupos de Referência– Primários

• Família, amigos, vizinhos e colegas

– Secundários• Grupos religiosos e profissionais, associações

de classe

– Formadores de Opinião• Bastam 50 pessoas para criar uma mania.

Desde que sejam, é claro, as 50 pessoas certas.

Ex.: Havayanas enviou pares de sandálias para celebridades nacionais e internacionais. Para alguns atores enviou sandálias com pedras de ouro branco, US$ 1.500,00. Gisele Bunchen, garota propaganda da Grendene aparece na Revista Caras usando havayanas.

Fatores Sociais

•Papéis e Status– Papel

• Consiste nas atividades esperadas que uma pessoa deve desempenhar

– Status• Cada papel carrega um status

Que produtos compra um Estagiário?Quando ele é promovido a Analista de Marketing?Quando ele é promovido a Gerente?Quando ele chega a Diretor?

Fatores Pessoais

• Idade e Estágio do Ciclo de Vida– Que produto/serviço compra um jovem?– Que produto/serviço compra um adulto solteiro?– Que produto/serviço compra um adulto casado?– Que produto/serviço compra um adulto da

terceira idade?

• Ocupação e Circunstâncias Econômicas– Que produto/serviço compra um operário?– Que produto/serviço compra um diretor?– Se os indicadores econômicos apontam para um

recessão, o que fazer?

Fatores Pessoais• Personalidade e Auto-Imagem

– As marcas têm personalidade e atrairão os consumidores com pensamentos semelhantes.

• Levi´s – sugere juventude, rebeldia, autenticidade– Grupos definam mais 3 produtos/serviços/marcas e

suas personalidades

• Estilo de Vida e Valores– A pessoa por inteiro, interagindo com seu

ambiente. Seu modo de vida expresso por atividades, interesses e opiniões.

– Valores são as crenças que embasam as atitudes e o comportamento do consumidor.

• Determinam as escolhas e desejos no longo prazo• Mais trabalhado no subconsciente, levando a um

comportamento consciente– Levantem 3 produtos/serviços/marcas relacionando a

um estilo de vida ou valor

Fatores Psicológicos

• São 4 os fatores psicológicos que influenciam a reação do consumidor– Motivação– Percepção– Aprendizagem– Memória

• Estímulos ambientais e de marketing, penetram na mente do consumidor. O que acontece entre a chegada do estímulo externo e a decisão de compra?

Fatores Psicológicos - MOTIVAÇÃO

• Freud– Os fatores psicológicos são basicamente

inconscientes e ninguém chega a entender por completo as próprias motivações.

– Uma pessoa reage às possibilidades declaradas da marca e também a sinais menos conscientes

• Forma, Tamanho, Cor, Peso

Como o profissional de marketing deve se comportar baseados nos conceitos Freudianos?

Pense em um produto ou empresa e como eles se encaixam neste conceito.


• Maslow– As necessidades humanas são

dispostas em uma hierarquia, da mais urgente para a menos urgente.

– Quando conseguem satisfazer uma necessidade importante, tentam satisfazer a próxima necessidade mais importante

Pense em 1 produto/serviço que se encaixa a cada uma das escalas de Maslow

Hierarquia das necessidades de Maslow

Auto realizaçãoDes. pessoal e

conquista

Necessidade de estimaAuto-estima & reconhecimento

Necessidade socialSentimento de pertencer,

amor

Necessidade de segurança

Defesa & proteção

Necessidade fisiológica

Fome & sede

1

2

3

4

5

Hierarquia de Necessidades - Maslow

Auto realização:

Auto-satisfação

Estima (ego): Status, Respeito, Auto estima

Sociais: Amizade, Amor,

Filiação, Associação

Segurança: Física e Financeira

Fisiológicas: Comida, Água, Sexo, Ar, Descanso

Férias, Curso

Universitário,

Org. de Caridade

Marcas de Prestígio

Títulos de Clubes, Eventos

e Atividades Sociais

Portões Automáticos, Casa,

Seguro de Vida, Vigilância

Água encanada, feijão, farinha

PRODUTOSNECESSIDADES


• Herzberg– Teoria dos dois fatores

• Insatisfatores: fatores que causam insatisfação. Não vendem, tampouco mantêm os clientes fiéis.

• Satisfatores: fatores que causam satisfação. São aqueles que vendem, são diferenciais importantes e decisivos.

– As empresas devem ter a competência de identificar quais são os fatores insatisfatores e satisfatores de cada um de seus produtos.• Como encontrar estes fatores?

– PESQUISA

Fatores Psicológicos - PERCEPÇÃO

• É o processo por meio do qual alguém– Seleciona, Organiza e Interpreta– Informações recebidas– Para criar uma imagem significativa do

mundo• Podem variar entre indivíduos expostos à

mesma realidade• No marketing as percepções são mais

importantes do que a realidade• São três os processos de percepção

– Atenção Seletiva– Distorção Seletiva– Retenção Seletiva

Fatores Psicológicos - PERCEPÇÃO

• Atenção Seletiva– Estamos expostos a mais de 1500 estímulos dia– Sendo assim filtramos a maioria dos estímulos recebidos

• Distorção Seletiva– É a tendência que temos de transformar a informação

em significados pessoais e interpreta-la de modo que se adapte a nossos prejulgamentos. Beneficia as marcas fortes.

• Ex.: teste cego diet coke/diet pepsi e teste rotulado

• Retenção Seletiva– Pessoas tendem a reter informações que confirmem

suas crenças e atitudes. Beneficia marcas fortes• Somos propensos a lembrar os pontos positivos de

produtos que gostamos. Nós não deixamos alguém falar mal de uma marca que gostamos

– Para garantir que lembraremos de uma marca, vale o reforço na comunicação.

Fatores Psicológicos - APRENDIZAGEM

• Consiste em mudanças no comportamento de uma pessoa decorrentes da experiência

• A maior parte do comportamento humano é aprendidaEx.: Se tenho uma experiência boa a um produto, minha resposta a

variações deste produto tenderá a ser positiva

• O reforço positivo de comunicação ajuda a impulsionar o cliente a uma nova compra.– No lançamento de variações de produtos.

Uma empresa de impressoras que lança computadores; trabalhar os clientes atuais será a grande sacada.• Ex.: HP

Fatores Psicológicos - MEMÓRIA

• Podem ser classificadas em:– Memória de Longo Prazo – Memória de Curto Prazo

• O marketing deve garantir que as estruturas de marca certas sejam criadas e mantidas na memória do consumidor– Para isso utilizam os diferentes tipos de

promoção:• TV, Rádio, Panfletos, Mala Direta, Email

Marketing, Outdoors, Frontlights, Jornais, etc.

Comportamento de Compra Principais fatores de influência

COMPRADOR

CARACTERÍSTICAS

CULTURAIS

SOCIAIS

PESSOAIS

PSICOLÓGICAS

PROCESSO DE

DECISÃO DE

COMPRA

OUTROS ESTÍMULOS ECONÔMICOS SOCIAIS TECNOLÓGICOS AMBIENTAIS NATURAIS

ESTÍMULOS DEMARKETING 4P’s

O Processo de decisão de compra

O processo de decisão de compra engloba: quem é

responsável pela decisão de compra, os tipos de

decisão de compra, e os passos no processo de compra.

Os estágios do processo de decisão de compra

• Processo de decisão de compra (os 5 estágios):

• Reconhecimento do problema.• Busca de informações.• Avaliação.• Decisão.• Comportamento pós-compra


• Ajuda a entendermos como os consumidores tomam suas decisões– Ex.: Honda filmando compras nos supermercados

para observar as dificuldades e criar soluções

• Não é necessário cumprir os cinco estágios– Ex.: uma pessoa que vai comprar uma marca

habitual de creme dental vai direto da necessidade à decisão

• Contudo, esse modelo proporciona uma boa referência, uma vez que ele capta a gama total de considerações que surgem quando o consumidor se depara com uma nova compra altamente envolvente.


• Reconhecimento do problema ou necessidade– Estímulos Internos: fome, sede, etc

• Torna-se um impulso

– Estímulos Externos: mídia, abordagem, etc• Desencadeia idéias de compra

• Os profissionais de marketing precisam entender qual o posicionamento do seu produto, de que forma ele é reconhecido.


• Busca de informações– O consumidor interessado tende a ir buscar mais

informações• Fontes Pessoais: família, amigos, etc• Fontes Comerciais: propaganda, mostruários, etc• Fontes Públicas: internet, jornais, etc• Fontes Experimentais: degustação, manuseio, etc

– A quantidade relativa e a influência dessas fontes variam de acordo com a categoria de produtos:

• Fontes Comerciais: maior quantidade de informações• Fontes Públicas ou Pessoais: maior efetividade nas

informações


• Avaliação das alternativas– Geralmente refletem Crenças e Atitudes

• Crenças – pensamentos formados e enraizados sobre determinado produto/serviço

• Atitudes – julgamentos -> preferências -> tomada de decisão, movimento

– São influenciadas pela Expectativa em Relação ao Valor

• Os consumidores combinam suas atitudes e crenças de acordo com um grau de importância das características dos produtos

Neste estágio o consumidor cria preferências entre marcas do conjunto de escolhas e também forma uma intenção de comprar as marcas

preferidas


• Decisão de Compra– Os consumidores não adotam necessariamente

um único tipo de regra de escolha em suas decisões de compra.

– As compras de produtos do dia a dia envolvem menos decisões, enquanto para outros produtos decidimos quanto a: marca, revendedor, quantidade, ocasião e forma de pagamento.

– Os profissionais de marketing devem investir na tentativa de entender como os consumidores tomam as decisões de compra com relação a seus produtos e serviços

• Ex.: Padrão Intel Inside – década de 1990


• Comportamento Pós-Compra– O Profissional de Marketing deve monitorar a

satisfação, as ações e a utilização em relação ao produto depois da compra.

• Desempenho X Expectativas• O apelo do produto deve representar fidedignamente

seu provável desempenho.– Podemos anunciar níveis de desempenho mais baixos?

– Devemos manter o cliente atual tão motivado quanto o prospect.

• Ex.: Ações na justiça contra as Empresas de Telecom– As empresas devem monitorar também como os

consumidores descartam seus produtos. • Ex.: Evitar agressões ao meio ambiente, aproveitar

melhor o produto


• Processo de decisão de compra:

• Reconhecimento do problema.• Busca de informações.• Avaliação.• Decisão.• Comportamento pós-compra

Revisão

Influências no comportamento

do consumidor.

Processo decisório de compra.



– Entregar um resumo de 2 (duas) páginas, em word/espaço 1 ½ .


Mercado industrial: Mercado industrial: comportamento do comportamento do

compradorcomprador

Objetivos

Conhecer as diferenças entre o mercado de consumo e o mercado industrial.

Entender as situações de compras organizacionais.

Saber quais são os participantes do processo de compra industrial.

Entender as principais influências no processo de compra industrial.

Mercado consumidor versus mercado industrial

Poucos compradores, porém com Grandes compras.

Ex.: Goodyear com montadoras

Relacionamento próximo entre fornecedor e comprador.

Ex.: Representantes Comerciais e Novo Mundo

Vários contatos de vendas

Ex.: Vendedores com Casas Bahia, Carrefour

Compra direta

Ex.: Ambev, Century com Grandes Redes de Supermercados e

Magazines

Concentração geográfica.

Ex.: Eixo São Paulo, Rio, BH, Curitiba – Caxias do Sul, Anápolis

Mercado consumidor versus mercado industrial

Demanda derivada.

Demanda de bens organizacionais é derivada da demanda por bens de

consumo

Demanda inelástica.

A demanda por bens e serviços organizacionais, não é muito afetada

pelas mudanças nos preços

Ex.: demanda por couro numa empresa de calçados não aumentará

tanto se o preço do couro cair. Existem gargalos fabris e necessidades

de outras matérias primas

Compras profissionais

Os compradores e vendedores são mais treinados, têm de seguir

políticas, entender de legislação, etc

Recompramodificada

Recomprasimples

Móveis sob medida, Edificações, Sistemas de segurançaComprador adquire o produto/serviço pela

primeira vezDeterminar preço, prazo, quantidade, qualidade,

etcSão mais complicadas, envolve uma maior equipeCom tempo podem tornar recompra simplesNovos veículos, Equipamentos elétricos

Consultoria, Equipamentos de informáticaExistem alterações de especificaçõesNecessidade de maior investimento dosfornecedores atuais para manter a contaOportunidade para novos fornecedores

Suprimentosde escritório

Lista de fornecedoresEncomendas sistemáticas

Situações de Compra

Compra nova

Envolv

imen

to n

o p

roce

sso d

eci

sóri

o

Participantes do processo de compra industrial

Usuários

Influencia-dores

Decisores

Aprova-dores

Compra-dores

Iniciadores

Fiscaisinternos

Solicitam a compra

Utilizarão osProdutos/serviços

Influenciam a decisão de compra

Decidem as exigênciasque devem ser atendidaspelos produtos/serviços

Autorizam as ações propostas por decisorese compradores

Selecionam fornecedores e estabelecemos termos da compra

Principais influências no comportamento de compra industrial

Fatores ambientais

Nível de demanda Perspectiva econômica Taxa de juros Mudanças tecnológicas Desenvolvimentopolítico – legal Ambiente competitivo Responsabilidadesocial

Fatoresorganizacionais Objetivos Políticas Procedimentos Estruturas Sistemas

Fatoresinterpessoais

Interesses Autoridade Posição social Empatia Grau de persuasão

Fatores individuais

Idade Renda Formação Cargo Personalidade Atitudes Cultura

Compradorindustrial

Revisão

Diferenças do mercado consumidor do industrial.

Situações organizacionais de compras.

Participantes do processo de compra industrial.

Maiores influências no comportamento de

compra industrial.


• Leitura páginas 338 a 350 da bibliografia básica (Kotler) – Para dia 13/11

• Leitura páginas 350 a 360 da blibliografia básica (Kotler) – Para dia 20/11

– Entregar um resumo de 2 (duas) páginas cada, em word/espaço 1 ½

Entregar ao professor

ConcorrênciaConcorrência

Objetivo

Saber como identificar os competidores.

Entender o conceito setorial da concorrência.

Saber o que analisar em um concorrente.

Concorrência

Não basta conhecer seus clientes atuais e potenciais. As

empresas precisam prestar atenção nos concorrentes.

Quais os concorrentes da Hi Happy?Quais os concorrentes da Coca Cola?

Quais os concorrentes do Drogaria Rosário?

Concorrentes são empresas que atendem às mesmas necessidades dos clientes

Ex.: Coca Cola (CEO Roberto Goizueta) – Coca Cola tem apenas 2% dos 2 litros de líquido que cada uma das pessoas do mundo bebia. “O inimigos são o café, o leite, o chá e a

água”, dizia Goizueta a seu pessoal. Foi um longo período de crescimento da empresa.

Concorrentes de marca: vendem produtos similares em características, benefícios e preços.

Concorrentes de produto: competem na mesma classe de produto, mas com produtos diferentes em características, benefícios e preço.

Concorrentes genéricos: produzem e vendem produtos muito diferentes, mas que solucionam o mesmo problema ou satisfazem a mesma necessidade do consumidor.

Concorrentes no orçamento: competem pelos recursos financeiros dos mesmos consumidores.

Identificação dos Concorrentes

Concorrência

Citroën PicassoMercedez Classe A

Renault Scenic

MinivansCarro sedanCaminhonete

Carro de aluguelMotocicletaBicicleta

Reforma da casaFérias da família

Operação plástica

Coca Pepsi

Dr. Peppers

CháSuco

Cerveja

ÁguaBebida

isotônicas

Chocolate em barraFigo em lata

Revista

Setor de veículos (transporte)

Setor de bebidas (sede)

De Marca De Produto Genérica Pelo Orçamento

Definindo Setores

Setor é um grupo de empresas que oferece um produto ou uma categoria de produtos

que são substitutos próximos uns dos outros

Estruturas Setoriais

Monopólio puro: ausência de concorrência ou existência de um único fornecedor. Produto ou serviço oferecido por uma única empresa (distribuição de energia elétrica, gás, usinas nucleares,...).

Oligopólio: combina características de monopólio e concorrência. Há poucos fornecedores e cada um detém uma parcela grande de mercado. Puro: uma pequena quantidade de empresas fabricam e fornecem a mesma commodity (petróleo, aço, alumínio,...).Diferenciado: Algumas empresas fabricam e fornecem produtos parcialmente diferenciados em qualidade, atributos, estilo ou serviços (carros, câmeras fotográficas,...).

Concorrência monopolista: muitos concorrentes diferenciam-se em suas ofertas no todo ou em parte (restaurantes, lojas,...), impondo preços superiores por seus diferenciais.

Concorrência pura: muitos concorrentes oferecem o mesmo produto (commodities) sem base de diferenciação (cigarros, cerveja).

Existência de Barreiras de entrada/de mobilidade/de saída

• Qual a diferença entre abrir um restaurante e abrir uma empresa no setor aeronáutico?– Necessidade de capital?– Exigências de patentes e licenciamentos?– Definição de locais?– Matérias primas?– Distribuidores– Exigência de reputação?

• E para penetrar em novos segmentos de mercado?• E para sair do mercado?

– Obrigações legais? (clientes, fornecedores, funcionários?)– Obrigações morais? (clientes, fornecedores, funcionários?)– Restrições governamentais?– Integração vertical elevada??

Outras características

• Os setores se diferenciam de acordo com a estrutura de custos– Indústria Siderúrgica– Indústria de Bebidas– Indústria de Alimentos

• Alguns setores podem apresentar forte integração vertical– Produtores de Petróleo

• Exploram petróleo• Perfuram poços• Refinam o petróleo• Fabricam produtos químicos• Distribuem

• Alguns setores são mais globalizados que outros– Jardinagem, flores, frigoríficos– Telefonia, computadores, câmeras

Padrão de Reação

Concorrentes

Conservador Agressivo Seletivo Imprevisível

não reage

prontamente

reage pronta e

agressivamente

reage de forma pronta

a alguns movimentos

da concorrência

Alterna suas reações

em função das condições

internas e externas

Fatores determinantes na reação:• Monitoração eficaz da concorrência• Capacidade financeira• Capacidade de produção e RH

Análise dos Concorrentes O que analisar?

Ação doscompetidores

Estratégias

ObjetivosForças e

fraquezas

Padrão dereação

Cultura interna e convicções

- Concorrente omisso, seletivo,

arrojado ou imprevisível

Fatores chaves para o sucesso. Em que ele é

bom (4Ps) ou não, comparando com o meu desempenho.

Como a empresa se posiciona noLongo Prazo

O que o concorrenteestá buscando? Lucratividade

participação de mercado, caixa, liderança tecnológica,

planos de expansão.

Objetivo

Saber como identificar os competidores.

Entender o conceito setorial da concorrência.

Saber o que analisar em um concorrente.


• Leitura páginas 50 a 57 da bibliografia básica (Kotler) – Para dia 27



Antes da Prova Final

• Os Aborígenes Australianos fazem a festa da caça abatida na noite anterior à caçada.

• Que tal fazermos isso antes da nossa Prova Final?– Lanche de confraternização de final de

semestre.– Cada um fica com uma atribuição.

• Refri, salgado, bolo, pão, presunto, queijo, manteiga, etc

Elaboração de Elaboração de Estratégias Estratégias

CompetitivasCompetitivas

Objetivo

Conhecer como o mercado está estruturado.

Entender as estratégias de disputa de

mercado

Da Lider

Das Desafiantes

Das Seguidoras

Estratégias Pontuais

Estrutura de Mercado• Empresas Líderes

– São aquelas que possuem a maior participação de mercado em seu setor.

• Coca Cola, Casas Bahia, TAM

• Empresas Desafiantes– São aquelas do segundo/terceiro escalão que podem

atacar a lider de modo agressivo por mais participação de mercado.

• Pepsi, Ponto Frio, Gol

• Empresas Seguidoras– São aquelas do terceiro/quarto escalão que estão no

jogo mas não “prejudicam” fortemente o líder.• Schincariol (refrigerantes), Novo Mundo, Ocean Air

• Empresas de Nicho– São aquelas especializadas evitam competir com as

maiores, por isso visam mercados menores• Mate Couro, Bemol (Manaus), Air Minas

Estrutura hipotética de mercado

40% 30% 20% 10%

Líder de mercado Desafiante SeguidorOcupante de

nicho

Expandir o mercadoDefender posiçõesExpandir participações

Atacar o líderManter situação

Imitar Especializar

Participação de mercado ótima

0% 25% 50% 75% 100%

Participação de mercado

Participação de mercado ótima

Lucr

ati

vid

ade

Estratégias de disputa de mercado

• Estratégias Competitivas– As empresas de mercado têm uma vida

longe de ser tranqüila, mesmo as líderes.– Devem se manter constantemente em

alerta• O Carrefour era a líder tranqüila no Brasil antes

da chegada da Wallmart• A Motorola era a líder tranqüila antes da

entrada da tecnologia GSM

– Vamos ver:• Como as Líderes se comportam• Como as Desafiantes e Seguidoras se

comportam


Estratégias das Líderes de Mercado:1. Formas de expandir a demanda

a. Novos clientesa. Se tornando mais visível (Comunicação)b. Entrando em um novo segmento de mercado

(Hering)c. Buscando novos locais (Globalização)

b. Maior utilizaçãoa. Aumento do nível e/ou quantidade de

consumo (Refrigerante 1l, 1,5l, 2l, 2,5l, 3l)b. Elevação da freqüência de consumo

(sensores que avisam da necessidade de troca – Mach 3)


2. Formas de proteger sua participação de mercadoa. O objetivo da estratégia defensiva é:

a. Diminuir a probabilidade de ataqueb. Ter rapidez na reação

b. As estratégias de defesa são:a. De Posição: ocupar todo espaço na mente do

consumidora. Não pedimos um refrigerante, pedimos uma

Coca; não pedimos uma palha de aço, pedimos Bombril; não pedimos uma lâmina de barbear, pedimos uma Gillette.

b. De Flanco: erguer postos para proteger uma frente vulnerávela. Coca Cola Zero

Estratégias de disputa de mercadoc. Antecipada: atacar antes do inimigo começar

a ofensivad. Contra-Ofensiva: reagir rapidamente e de

forma matadoraa. Nestes dois casos podemos citar: Escolas

de Idiomas, Empresas Telecome. Móvel: ampliação do domínio em outros

territórios.a. Telmex: NET, CLARO, EMBRATEL, VIRTUA

f. Retração: empresas não conseguem manter todo o território que construíram e, de forma, planejada se desfazem de negócios.a. Diageo: se desfez da Burger King para

focar no setor de bebidas: Smirnoff, J&B, Gin Tanqueray


3. Formas de expandir o mercado mesmo com ele estávela. As empresas devem pesar:

a. Rentabilidade de ganho adicional de mercado X Custo para obtê-lo e mantê-loa. 1% no setor de bebida equivale a R$ 100

milhões

b. Três formas de expandir com mercado estável:a. Trazer clientes da concorrência

a. Mercado Telefonia Celularb. Spin Offs

a. Brooksfield, Brooksfield Juniorc. Aquisições:

a. Entrada Wallmart no Brasil


Estratégias das Desafiantes e Seguidoras:

1. Definição dos objetivos:a. Atacar a líder de mercado?

a. Alto Risco X Alto Retornob. Faz sentido quando a líder atende mal ou quando a

empresa possui recursos suficientes para isso

b. Atacar outras desafiantes e/ou seguidoras?a. Risco Menor com Retorno Menorb. Necessidade menor de investimento

c. Atacar nichos?a. Baixo Risco X Baixo Retornob. Estratégia pode chegar até a aquisição

a. Ex.: Ricardo Eletro entrando no Centro Oeste – comprando MIG

Estratégias de disputa de mercado2. Estratégias de ataque:

AtacanteDefensor

(3) Ataque de cerco

(4) Bypass (ataque indireto)

(2) Ataque pelo flanco

(5) Ataque de guerrilha

(1) Ataque frontal


a. Frontala. Igualar-se a seu oponente no que se refere a

marketing mixa. Caro e arriscadob. Muito útil no caso de concorrência pura:

cerveja (campanha Sol – Pan Rio 2007)

b. Flancoa. Focando nas fraquezas do inimigo

a. Atacar regiões específicas, como por exemplo um estado. Ex.: estrutura comercial Sky focada em regiões estratégicas do país

b. Focar necessidades não atendidas, como por exemplo as montadoras japonesas. Ex.: carros menores e mais econômicos

c. Estratégias de flanco usam muito a inovação e criatividade


c. Cercoa. Lançar uma ofensiva em diversas frentes

a. Uma construtora pode lançar várias incorporações em diferentes áreas: residencial 3 e 4 quartos, 1 e 2 quartos, comercial, etc;

b. Necessário um volume considerável de investimento, agilidade e controle.

d. Bypassa. Desviar do inimigo e atacar mercados mais fáceis,

para ampliar sua base de recursosb. Uma aquisição ou parceria

a. A Femsa utiliza a estrutura de distribuição da Coca Cola para combater a força da Ambev

c. Um salto tecnológicoa. Sony com o Playstation arrasou a Nintendob. Google vem superando dezenas de

concorrentes


e. Guerrilhaa. Travar pequenos e intensos ataquesb. Enfraquecer pouco a pouco a concorrênciac. Faz-se necessário uma estratégia muito bem

articulada e controladaa. Pode sair muito cara

d. Pede um desfechoa. Um ataque mais poderoso para vencerb. Um fechamento no momento em que se

chegou onde estava previsto


1. Estratégias Pontuais

a. Desconto de preços.

a. Segurança de que os compradores são sensíveis a preços

b. Segurança de que a líder não te acompanhará

a. Ex.: Lojas de desconto

b. Produtos e serviços mais baratos.

a. Um produto de qualidade média ou baixa a um preço muito

menor

a. Ex.: Gol, Riachuelo, Casas Pernambucanas

c. Proliferação de produtos.

a. Lançar uma ampla variedade de produtos

a. Ex.: Desodorantes, Shampoos, etc.

Estratégias de disputa de mercadod. Produtos de prestígio

a. A desafiante pode lançar um produto superior e se posicionar

neste mercado

a. Quando a concorrência não for tão grande

b. Quando for mal atendido

e. Inovação de produtos.

a. 3M com o postit, Ford EcoSport

f. Melhoria nos serviços.

a. A desafiante pode lançar serviços novos ou melhores aos

clientes

a. Ex.: Bradesco Prime, HSBC Premier

g. Inovação na distribuição.

a. Desenvolver um novo canal de distribuição

a. Ex.: Dell

Objetivo

Conhecer como o mercado está estruturado.

Entender as estratégias de disputa de

mercado

Da Lider

Da Desafiante

Da Seguidora

Estratégias Pontuais





Análise SWOTAnálise SWOT

Forças e FraquezasForças e FraquezasOportunidades e AmeaçasOportunidades e Ameaças

• O que significa?• F – Fortalezas - Strengths• O – Oportunidades - Opportunities• F – Fraquesas - Weaknesses• A – Ameaças – Threats

• A análise SWOT trás toda a análise ambiental e empresarial para uma única página.

• Ela é a síntese/conclusão da análise ambiental e empresarial.

• Ela não dispensa as análises detalhadas do ambiente externo (micro e macro ambientes) e interno da Organização.

Matriz FOFA (SWOT)

• É aquela página que resume todo o diagnóstico:• Interno: Fortalezas e Fraquezas• Externo: Oportunidades e Ameaças

Matriz FOFA (SWOT)

ANÁLISE COMPLETADIAGNÓSTICO SÍNTESE VOU PRA GUERRA

• Benefícios– Simplicidade:

• Pode ser conduzida sem treinamento ou habilidades técnicas extensivas

– Custos Menores:• Sua simplicidade elimina a necessidade e as despesas

envolvidas no treinamento formal– Flexibilidade:

• Pode ser desempenhada com ou sem sistema de informações de marketing

– Integração:• Habilidade de integrar e sintetizar tipos diversos de

informações, quantitativas e qualitativas, de várias áreas da empresa

– Colaboração:• Tem a habilidade de estimular a colaboração entre as

áreas funcionais da empresa que são interdependentes, mas com pouco contato entre si

Matriz FOFA (SWOT)

FORÇA – FATOR INTERNO

“Algo” que o meu produto tem melhor do que os meus concorrentes e que é valorizado pelos clientes. Ex: Melhor preço, qualidade, cond. Pagamento etc

ou

“Algo” que o meu produto tem melhor do que os meus concorrentes e que me traz alguma vantagem competitiva.

Ex: Uma tecnologia exclusiva, um acordo exclusivo, acesso a um canal exclusivo, qualidade de m. obra etc.

Matriz FOFA (SWOT)

FRAQUEZA – FATOR INTERNO

O contrário de força.“Algo” que eu não tenho e que meus concorrentes tenham.

Os pontos mais vulneráveis da empresa em comparação com os mesmo pontos de competidores atuais ou em potencial

Matriz FOFA (SWOT)

OPORTUNIDADE – FATOR EXTERNO

“Algo” que está previsto acontecer (ver análise macroambiental) ou está acontecendo, que traz algum impacto positivo para o meu produto.

Para buscar oportunidades temos que analisar todas as entidades externas:

Matriz FOFA (SWOT)

Microambiente: Concorrência, fornecedores, intermediários e clientes.Macroambiente: 6 forças macroambientais.

AMEAÇA – FATOR EXTERNO

O contrário de oportunidade

Correspondem a mudanças no ambiente que apresentam ameaças à sobrevivência da empresa

Matriz FOFA (SWOT)

Matriz FOFA (SWOT)

FORÇAS

AMEAÇAS

OPORTUNIDADES

FRAQUEZAS

Conversão

Combinação

Minimizar / Evitar

Combinação

Minimizar / Evitar

• As empresas podem converter fraquezas em forças, e mesmo em capacidades, ao investir estrategicamente em áreas-chaves e ao vincular áreas-chaves mais efetivamente

• Da mesma forma, ameaças podem, freqüentemente, ser transformadas em oportunidades, se os recursos corretos estiverem disponíveis

• A chave para o sucesso no cumprimento das metas e objetivos da empresa depende de sua habilidade em transformar forças importantes em capacidades, que são equiparadas às oportunidades do ambiente de marketing

Matriz FOFA (SWOT)

Potencialidades

Pontos Fortes

Oportunidades

Oferecidas pelo mercado e macroambiente

Ameaças

Apresentadas pelo mercado e macroambiente

Fragilidades

Pontos fracos

Interno

Externo

Matriz SWOTMatriz SWOT ForçasForças

Quais vantagens competitivas você possui ?

O que você faz bem, melhor que seus concorrentes?

Quais recursos relevantes você tem acesso –

relevantes para o cliente?

O que os clientes reconhecem como seus pontos

fortes?

OportunidadesOportunidades

Onde estão as boas oportunidades para seu

negócio?

Quais são as tendências interessantes de seu

conhecimento?

AmeaçasAmeaças

Quais obstáculos você enxerga?

O que seus competidores estão fazendo?

As competências e capacidades requeridas para o

seu negócio estão mudando?

As mudanças de tecnologia ameaçam sua posição ?

Você possui problemas de crédito ou fluxo de caixa?

Alguma de suas fraquezas poderia ameaçar

seriamente seu negócio?

FraquezasFraquezas

O que você pode melhorar?

O que você não faz bem, o que seus concorrentes

fazem melhor que você?

O que você deveria evitar?

Análise InternaAnálise InternaAnálise InternaAnálise Interna

Análise ExternaAnálise ExternaAnálise ExternaAnálise Externa

POTENCIALIDADESStrenghts

FRAGILIDADESWeaknesses

AMEAÇASThreats

OPORTUNIDADESOpportunities

MERCADOMERCADO

EMPRESAEMPRESA

Análise da Empresa - Matriz PFOA (SWOT)

A matriz SWOT representa um processo dinâmico onde os quadrantes podem ser modificados por: Fatores internos (empresa). Fatores externos (mercado e macro-ambiente).

• Fortalezas e Fraquezas– São análises comparativas: o que eu tenho de

melhor ou pior que a concorrência.– Existem dentro da empresa ou em seus principais

relacionamentos com participantes de canal, fornecedores ou consumidores

– São significativas apenas quando orientam ou impedem a organização de satisfazer a uma necessidade do consumidor

• Oportunidades e Ameaças– Envolvem os assuntos que ocorrem nos

ambientes externos da empresa– Decorrer de mudanças nos ambientes

competitivo, sociocultural, político/legal, ou interno da organização.

Resumo

SLIDES EXTRAS Criados mas não

utilizados

Empresa Dirigida pelo Mercado

Concentram-se na pesquisa dos clientes atuais para identificar seus problemas, coletar novas idéias e testar as melhorias propostas e as mudanças no mix de marketing.

Grande parte das empresas de hoje ainda compõem este grupo.São aquelas que atendem às necessidades

Empresa que Dirige o MercadoSão aquelas que expandem, esticam seus produtos e mercados.

Estão à frente de seus clientes.São aquelas que reinventam seus mercados

GoogleStarbucksDellBody ShopNokia, MotorolaIntel, Buscapé, Submarino

Criam novos mercadosRefinam categoriasEstabelecem novos parâmetros de preços e serviçosDesenvolvem novos canais.

Debate de Marketing

• O Marketing cria ou satisfaz necessidades?– Em geral o marketing vem sendo definido

como algo que satisfaz os desejos e as necessidades dos clientes. Alguns críticos, contudo, sustentam que ele vai muito além disso e cria necessidades e desejos. De acordo com esses opositores, os profissionais de marketing incentivam o consumidor a gastar mais dinheiro do que deveria em bens e serviços. (Ler visão CEO Coca Cola pag. 13)

– Vamos dividir em dois grupos• Grupo 1: O MARKETING MOLDA AS NECESSIDADES E

DESEJOS DO CONSUMIDOR.• Grupo 2: O MARKETING REFLETE AS NECESSIDADES E

OS DESEJOS DO CONSUMIDOR.• Grupo 3: EM CIMA DO MURO

Debate de Marketing• Primeira parte: em 15 minutos monte os

argumentos e as estratégias iniciais de apresentação do grupo. Monte de 3 a 5 bons argumentos, consistentes e bem embasados. Defina um apresentador para cada argumento. Os argumentos devem levar, no máximo, dois minutos.

• Segunda parte: apresentação dos argumentos. • Terceira parte: aberto o espaço para exposição

geral do grupo. Máximo 15 minutos.• Quarta parte: o grupo, EM CIMA DO MURO,

apresenta sua avaliação do trabalho e aponta o vencedor, justificando. Esta avaliação deve contemplar também o comprometimento e a participação de todos do grupo e a convicção expressada. Agora eles, “descem do muro” e se juntam ao grupo que melhor se identificaram. (5 minutos)

Debate de Marketing

• Quinta parte: em 15 minutos leia e analise os argumentos do grupo competidor. Preparem-se para defendê-los pois vocês agora fazem parte desta turma. Pensem em como farão para defender, de todas as formas, seu novo ponto de vista.

• Sexta parte: aberto o espaço para exposição geral do grupo. Máximo 15 minutos.

• Sétima parte: o grupo faz a sua avaliação do trabalho.

Debate de Marketing• Nosso objetivo com este trabalho foi

sedimentarmos os conceitos de marketing, exercitarmos nossa capacidade de mudar, de ser flexível e de lidar com conflitos.

• Temos de entender as pessoas que se posicionam contra nossas idéias. Agora nos colocamos no lugar delas, contudo devemos tentar “integrar nossos interesses”.

“A única maneira de resolver um conflito – não é a “vitória”, nem o “acordo”, é a integração de interesses”. Mary Parker

Follett.

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MARKETING I. Conceitos Básicos & Modelo de Marketing