Embed Size (px)
Citation preview
Função Marketing Prof. Ms.Cárbio Waqued
1
2
CONCEITOS BÁSICOS DE MARKETING
“Marketing é uma atividade humana dirigida a satisfazer necessidades e desejos através
do processo de trocas”. Philip Kother
“Marketing deve ser encarado como formula para tornar o ato de vender supérfluo. O
Objetivo é reconhecer e entender o consumidor tão bem que o produto ou
serviço seja vendido por si só”. Peter Drucker
3
Conceito de Marketing
Necessidade = é um estado que se percebe alguma privação.
Desejos = são as necessidades moldadas pela cultura e pelas características individuais.
Trocas = Obter o objetivo desejado através do oferecimento de algo em retribuição.
Demanda = Desejos de produtos específicos apoiada na Habilidade e vontade de comprá-los.
Mercado = Local onde estão situados os consumidores atuais e os compradores potenciais.
4
Necessidades & Desejos
Necessidades Fisiológicas e Biológicas = Respirar, alimentar, água, sexo...
Necessidades de Segurança e Previdência = Proteção e estabilidade...
Necessidades Sociais e de Participação = Associação, aceitação, amor, amizade e sentimentos de grupo...
Necessidade de Ego e Estima = Status , auto confiança, apreço, reconhecimento...
Necessidades auto realização = Consecução do potencial , crescimento pessoal...
5
Hierarquia Necessidades de Maslow
Conceito de produção Conceito de produto Conceito de venda Conceito de marketing Marketing societal
Evolução das Definições de Marketing Consumo Satisfação do consumidor Escolha Qualidade de vida
6
Evolução Filosofia de Trocas
É análise , planejamento, implementação e controle de programas destinados a criar , desenvolver e manter trocas com mercado-alvo, com propósito de atingir os objetivos da organização.
7
Administração de Marketing
Entrantes Potenciais : ( Ameaças de Novas Empresas - lacunas );
Clientes : ( Poder de negociação - descoberta necessidades coletivas );
Substitutos : ( Ameaças de novos produtos/serviços );
Fornecedores ( Poder de negociação ); Concorrentes ( Rivalidade entre as empresas
existentes ).
8
A Estrutura de 5 Forças
9
Avaliação das Oportunidades
As cinco forças competitivas
Avaliação para a empresa “Gerar Demanda”. Demanda de Mercado = Para um produto é o
volume total que pode ser comprado por um definido grupo de consumidores em uma determinada área geograficamente definida, num determinado período de tempo, num definido ambiente mercadológico, sob um definido programa de marketing.
10
Avaliação das Oportunidades
Demanda de Mercado
Demanda Atual
Potencial de Mercado
Esforço de Marketing / Total do Ramo
Demanda Mercado / Período Tempo
11
Avaliação das Oportunidades
Demanda da Empresa : É a participação na Demanda de Mercado
Potencial de Mercado : É a capacidade para determinada área ou ramo
de atividades em absorver uma quantidade específica de vendas de um produto.
É o conjunto de todas as trocas que ocorrem em uma sociedade, e as partes que praticam e facilitam essas transações.
12
Sistemas de Marketing
13
As Organizações
A empresa inserida em um contexto
global
Revisão dos objetivos empresariais
O futuro das organizações
A visão sistêmica de empresa
14
Visão Sistêmica
EMPRESA
ACION TRABA CONSU
FORNE
CONCOGOVERCOMUN
ENTID
15
Objetivos das Partes
EMPRESA
SALÁRIOS
BENEFÍCIOS
IMPOSTOS
LEIS
VOLUME
PREÇO ALTO
AJUDA
INFORMAÇÃO
QUALIDADE
PREÇO BAIXO
LUCROS
DIVIDENDOS
EMPREGOS
AMBIENTE
LEALDADE
IGUALDADE
ProdutoPreçoPonto de VendaPromoção / ComunicaçãoPesquisa / Percepção
16
Composto de Marketing
Liderança no custo total
Diferenciação Enfoque
17
Estratégias de Marketing
Qualidade Intrínseca
Qualidade Percebida
18
Qualidade
19
Qualidade
QUALIDADE TOTALPERCEBIDA
QUALIDADEESPERADA
QUALIDADEFUNCIONAL:
COMO
QUALIDADETÉCNICA:
O QUÊ
IMAGEM
QUALIDADEEXPERIMEN-
TADA
- COMUNICAÇÃOCOM O MERCADO- COMUNICAÇÃO
BOCA A BOCA- NECESSIDADESDO CONSUMIDOR
- IMAGEM
Mais bem informado, mais exigente, quer informações precisas sobre o que compra, espera bom atendimento.
Mais seletivo e racional, compara preços e pode deixar de lado a fidelidade à marca.
Procura produtos mais baratos e perde a vergonha de usá-los, não valoriza tanto as grifes.
20
Novo Consumidor
Bem informado sobre seus direitos, recorre a órgãos para esclarecer dúvidas ou apresentar queixas.
Muito crítico com relação a propaganda, preocupado com a qualidade do que compra.
Tem grande necessidade de se sentir diferenciado e verdadeiro horror ao tratamento massificado.
21
Novo Consumidor
Ofereça produtos e serviços com
qualidade esperada pelo consumidor.
Agregue serviços especiais ao produto e
ofereça preços justos.
Atenda-o com cortesia e anote as
solicitações que não puder atender.
22
Como Conquistá-lo
Tenha flexibilidade para adaptar a empresa
ou o produto às exigências do consumidor.
Mantenha um cadastro básico dos clientes e
ofereça a eles promoções.
Promova palestras para sensibilizar os
funcionários sobre a importância do
atendimento aos clientes.
23
Como Conquistá-lo
Dividir o mercado em grupos distintos de compradores que podem merecer produtos ou compostos de marketing. Principais Variáveis:
Geográficas Demográficas Psicograficas Comportamentais
24
Segmentação de Mercado
Ato de desenvolver a Oferta e a imagem da empresa de forma que ocupem um lugar distinto e valorizado nas mentes dos consumidores.
25
Posicionamento
Refere-se a todas as atividades dirigidas a estabelecer , desenvolver e manter trocas relacionais de sucesso.
26
Marketing de Relacionamento
Diálogo com o cliente, Aprofundamento, Nichos de mercado, Controle dos canais de distribuição,
Melhor sistema de controle.
27
Ações táticas
SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MERCADO:
OBTENDO INFORMAÇÕES E MENSURANDO A DEMANDA
DO MERCADO
28
29
O Sistema de Informações em Marketing (SIM) consiste de pessoas, equipamentos e procedimentos para coletar, selecionar, analisar, avaliar e distribuir informações de marketing que sejam necessárias, oportunas e precisas para os tomadores de decisões em marketing.
O Sistema de Inteligência em Marketing é um conjunto de procedimentos e de identificação de fontes de dados, usado pelos gerentes de marketing para obter informações diárias sobre os desenvolvimentos pertinentes no ambiente de marketing
30
Definição do problema e objetivos da pesquisa
Pesquisa Exploratória
Pesquisa Descritiva
Pesquisa Causal
Busca esclarecimentos do problemasugere soluções ou novas idéias
Determina magnitudes
Testa relações de causa e efeitoTesta hipóteses sobre as relações de
causa e efeito
31
Abordagens da pesquisa
Observação
Grupos de foco
Levantamento
Comportamental
Experimental
Fontes internas Publicações governamentais Periódicos e livros Dados comerciais Informações on-line
◦ Associações◦ Entidades de negócios
32
Fontes de dados secundários
33
O processo da pesquisa de marketing
Definição doProblema e
Objetivos dapesquisa
Desenvolvimentodo projeto de
pesquisa
Coleta deinformações
Análise dasinformações
Apresentaçãodos
resultados
1. É científica2. É criativa3. Utiliza métodos múltiplos4. Conjuga a interdependência dos modelos
com os dados5. Conhece o custo e o valor da informação6. Mantém um ceticismo sadio7. É ética
34
Uma boa pesquisa de marketing
ANALISANDO O AMBIENTE DE MARKETING
35
Possibilidade de comercialização mundial Poder econômico asiático Crescimento dos blocos comerciais Crises monetárias internacionais Uso do escambo e dos tratados comerciais
(countertrade) Mudança para a economia de mercado Estilos de vida globalizado
36
Forças macro ambientais
Abertura de novos mercados Emergências das empresas transnacionais Alianças estratégicas além-fronteiras Conflitos religiosos e de etnias regionais Marcas globalizadas
37
Forças macro ambientais
38
Ambiente demográfico
Crescimento da população mundial
Mudança na faixa etária da população
Mercados de etnias
Grupos educacionais
Padrões de moradia
Mudanças de localização geográfica da população
Mudança de mercados massificados paramicromercados
39
Meio ambiente econômico
Distribuição da renda
Economias de subsistência
Economias em industrialização
Economias industrializadas
Economias exportadoras de matérias primas
Poupanças, empréstimos eDisponibilidade de crédito
40
Elevados níveisDe poluição
Escassez dasMatérias primas
Aumento dosCustos de
energia
Mudança no papelgovernamental
Ambientenatural
41
Questões do ambiente tecnológico
Aceleração do passoDa mudança
Ilimitadas oportunidadesDe inovação
Variação dos orçamentosDe pesquisa e
desenvolvimento
Aumento da regulamentação
42
Ambiente político elegal
Aumento dalegislação
Grupos deInteresses especiais
43
Ambiente social - cultural
Visões queExpressam valores
Consigo mesmo
com os outros
com as organizações
com a sociedade
com a natureza
com o universo
44
Ambiente social - cultural
Alta persistência dos valoresCultrurais centrais
Existência das subculturas
Mudanças dos valores culturais secundáriosCom o passar do tempo
MERCADO DE CONSUMO:COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
45
46
Modelo de resposta simples
Estímulo Indivíduo Resposta
47
Modelo do comportamento do consumidor
Estímulos deMarketing
• produto• preço• p. venda• promoção
Outros Estímulos
• econômico• tecnológico• político• cultural
Características do consumidor
• cultural• social• pessoal• psicológica
Processo de decisão de compra
• reconhecimento do problema• busca de informações• avaliação• decisão• comportamento pós-compra
Decisão de compra
• escolha do produto• escolha da marca• escolha do local• momento da compra• quantidade comprada
48
Fatores culturais
cultura
subcultura
Classe social
COMPRADOR
49
Fatores sociais
Grupos dereferência
família Papéis e posiçãosocial
50
Influências no comportamento do consumidor
Influências pessoais
Idade e estágio do ciclo deVida da família
Ocupação e condiçõeseconômicas
Personalidade e autoconceito
Estilo de vida
51
Fatores psicológicos
motivação
Crenças eatitudes
aprendizagempercepção
52
Hierarquia das necessidades de Maslow
Auto realização(desenvolvimento pessoalE conquista)
Necessidade de estima(auto-estima, reconhecimento)
Necessidade social(sentimento de pertencer, amor)
Necessidade de segurança
(defesa, preteção)
Necessidade fisiológica
(alimentação, água, abrigo)
1
2
3
4
5
53
Quatro tipos de comportamento de compra
Comportamento deCompra complexo
Comportamento de compracom dissonância
reduzida
Comportamento deCompra que busca
variedade
Comportamento deCompra habitual
Alto envolvimento Baixo envolvimento
Diferenças significativasEntre as marcas
Pequenas diferençasEntre as marcas
54
Processo de compra do consumidor
Reconhecimento do problema
Busca de informações
Avaliação das alternativas
Decisão de compra
Comportamento pós-compra
55
Conjunto de tomada de decisão
Conjuntototal
ConjuntoDas
percep;ções
ConjuntoDas
considerações
Conjunto deescolha
Decisão decompra
CONCORRÊNCIA
56
57
Cinco forças determinantes da atratividade estrutural do segmento
EntrantesPotenciais(ameaça deMobilidade)
CompetidoresDa indústria
(rivalidade do Segmento)
Substitutos(ameaça deSubstitutos)
Compradores(poder de compra)
Fornecedores(poder de
Fornecimento)
58
Barreiras e rentabilidade
Retorno baixo eestável
Retorno baixo earriscado
Retorno elevado earriscado
Retorno elevadoe estável
Barreiras de saída
Bar
reira
s de
ent
rada
baixa alta
baixa
alta
Número de vendedores e grau de diferenciação
Entrada, mobilidade e barreiras de saída Estrutura de custos Grau de integração vertical Grau de globalização do setor
59
Competição na indústria
60
Grupos estratégicos de abordagens centrais no setor industriais
Grupo A• linha limitada• custo de produção mais baixo• preços elevados
Grupo B• linha completa• baixo custo de produção• bom nível de serviços• preços médios
Grupo C• linha moderada• custo de produção médio• nível médio de serviços• preços médios
Grupo D• linha ampla• custo de produção médio• serviços fracos• preços baixos
Integração verticalbaixaalta
Qua
lidad
eba
ixa
alta
61
Análise da competição
Ação doscompetidores
estratégias objetivos
Forças efraquezas
Padrão dereação
62
Planos de expansão de um competidor
Usuário individual usuário industrial usuário educacional
Computadorespessoais
Acessório dehardware
software
Dell
Prod
utos
Mercados
63
Estrutura hipotética de mercado
40% 30% 20% 10%
Líder de mercado desafiante seguidorOcupante denicho
Expandir o mercadoDefender posiçõesExpandir participações
Atacar o líderManter situação
Imitar Especializar
64
Estratégias de defesa
agressor
(3) Defesa antecipada
(4) Defesa de contra-ataque
(1)Posição a
Ser Defendida
Defensor
(5)Defesamóvel
(6) Defesa de contração
(2) Defesa de flanco
65
Participação de mercado ótima
0% 25% 50% 75% 100%
Participação de mercado
Lucr
ativ
idad
e
Participação de mercado ótima
66
Estratégias de ataque
agressor defensor
4) Evitar o ataque
2) Ataque pelo flanco
1) Ataque frontal
3) Ataque por cerco
5) Ataque de guerrilha
Desconto de preços Produtos mais baratos Produtos de prestígio Proliferação de produtos Inovação de produtos Melhoria nos serviços Inovação na distribuição Redução dos custos de fabricação Intensificação das ações de propaganda
e promoção
67
Estratégias específicas de ataque
Especialização por usuário final Especialização por nível vertical Especialização por tamanho do cliente Especialização por clientes específicos Especialização por área geográfica Especialização por produto ou linha de
produtos Especialização por característica de
produto Especialização por tipo de tarefa Especialização pela relação qualidade-
preço Especialização por serviços Especialização por canal
68
Desenvolvimento de nicho
69
Balanço
consumidor competição
+ Identificação de oportunidades+ Lucro a longo prazo+ Emergência das necessidades e dos grupos
+ orientação para a disputa+ alerta+ exploração das fraquezas- reação
70
FORÇAS E FRAQUEZAS
OPORTUNIDADES E AMEAÇAS
Características desejadas e valorizadas pelo seu consumidor que o seu produto possui.
71
FORÇAS DO PRODUTO
72
FRAQUEZAS DO PRODUTO
• Características desejadas e valorizadas pelo seu consumidor que o seu produto não possui mas que o produto do seu concorrente possui.
73
OPORTUNIDADES DO MERCADO/AMBIENTE
• Características desejadas e valorizadas pelo seu consumidor que não são oferecidas por ninguém.
• Normalmente são criadas partir de mudanças o ambiente ou no comportamento do consumidor.
74
AMEAÇAS DO MERCADO/AMBIENTE
• Mercado• Ambiente• Ação da concorrência• Comportamento do consumidor
Mudanças no:
que podem afetar negativamente a sua posiçãomercadológica ou a sua lucratividade.
IDENTIFICANDO SEGMENTOS DE MERCADO
E SELECIONANDO MERCADOS ALVO
75
Saber identificar segmentos de mercado Saber como escolher mercados alvo
76
Objetivos
77
Etapas para a segmentação de mercado, definição do alvo e posicionamento
1- identificação das variáveis de segmentação e os segmentos de merca- do
2- desenvolvimento dos perfis resultan- tes dos segmentos
3- avaliação da atra- tividade de cada segmento
4- seleção dos seg- mentos alvo
5- identificação dos conceitos de posi- cionamento pos- síveis para cada segmento alvo
6- seleção, desenvol- vimento e comuni- cação dos conceitos de posicionamento escolhidos
Segmentação demercado
Mercado alvo Posicionamento demercado
Levantamento◦ Motivadores◦ Atitudes◦ Comportamento
Análises◦ Fatorial◦ Conglomerados
Desenho do perfil
78
Procedimentos para a segmentação de mercado
79
Padrões básicos de preferências do mercado
a) preferências homogênea
b) preferências difusas
c) preferências conglomeradas
crem
osid
ade
crem
osid
ade
crem
osid
ade
doçura doçura doçura
80
Bases para a segmentação do mercado consumidor
Geográfica região, população da cidade ou região metropolitana, densidade populacional
clima
Demográfica idade, sexo, tamanho e ciclo de vida da
família, raça, ocupação ou renda…
Psicográfica estilo de vida e personalidade
Comportamental ocasiões de compra, benefícios,
usos ou atitudes
Demografia Variáveis operacionais Abordagem de compras Fatores situacionais Características pessoais
81
Bases para a segmentação do mercado industrial
82
Segmentação efetiva
mensurável
acessível
diferenciável
acionável
substancial
tamanho, poder de compra, perfis do segmento que podem ser medidos
os segmentos devem ser grandes ou lucrativos o suficiente para serematendidos
os segmentos devem ser efetivamente identificados e atendidos
os segmentos devem responder de forma diferenciada aos diversos estímulos e ações do marketing mix
as ações devem ser capazes de atrair e atender aos segmentos
83
Grandes e pequenos usuários de produtos de consumo regular
75%
71%
79%
75%
83%
83%
87%
81%
95% 5%
19%
13%
17%
17%
25%
25%
29%
21%
Parcela dos grandes usuários(heavy users)
Parcela dosPequenos usuários
(ligth users)
Produtos (% de usuários)
Sabões e detergentes (94%)
Papel higiênico (95%)
Xampu (94%)Toalha de papel (90%)
Mistura para bolo (74%)
Refrigerante tipo cola (67%)
Cervejas (41%)Comida para cães (30%)
Wisky bourbon (20%)
Escolha ética de mercados alvo Inter-relacionamentos de segmentos e
supersegmentos Planos de invasão segmento a segmento Cooperação entre segmentos
84
Critérios adicionais para a segmentação
85
Cinco padrões de seleção de mercados alvo
M1 M2 M3
P1
P2
P3
M1 M2 M3
P1
P2
P3
M1 M2 M3
P1
P2
P3
M1 M2 M3
P1
P2
P3
M1 M2 M3
P1
P2
P3
P =produtoM=mercado
Concentração em semento único
Especializaçãoseletiva
Especialização por produto
Especialização pormercado
Cobertura total
86
Plano de invasão segmento a segmento
Grupos de clientes
Varie
dade
de
prod
utos
Cias. Aéreas Ferrovias Transportadoras
Grandescomputadores
Computadoresmédios
Computadorespessoais
Empresa A Empresa B Empresa C
POSICIONAMENTO
87
QUEM VENDE O QUE PARA QUEM COM QUAL VANTAGEM SOBRE A
CONCORRÊNCIA
88
POSICIONAMENTO
GERENCIANDO PRODUTOS, MARCAS E EMBALAGENS
89
90
Componentes da oferta de mercado
Preço baseado no valor
Características e qualidadedo produto
Qualidade e compostode serviços
Atratividade da ofertade mercado
91
Cinco níveis do produto
Benefício central
Produto básico
Produto esperado
Produto ampliado
Produto potencial
92
Classificação dos produtos de consumo
Produtos de compra comparadaCompra com menor freqüência• busca de informações sobre o produto• poucos lugares para a compra• comparáveis por:
• adequação e qualidade• preço e estilo
Produtos não procuradoslançamentos e inovações• produtos que os consumidores não têm conhecimento ou não pensaram a respeito• requerem muita propaganda e esforço de venda pessoal
Produtos de conveniênciaCompra freqüente e imediata• baixo preço• muitos lugares para compra• incluem:
• produtos de consumo geral• produtos de compra por impulso• produtos de emergência
Produtos de uso especialEsforço adicional para compra• características únicas• identificação da marca• poucos locais disponíveis para compra
93
Ciclo de vida: vendas e lucro
Introdução crescimento maturidade declínio
vendas
lucro
Tempo
Vend
as e
lucr
o
94
Estágio da Introdução4 estratégias de marketing
Estratégia de desnatamento rápido
Estratégia de penetração rápida
Estratégia de desnatamento lento
Estratégia de penetração lenta
Promoção
alto baixo
baixo
alto
Preço
Modificação do mercado Modificação do produto Modificação do composto de marketing
95
Estágio da Maturidade
Aumentar o investimento Manter o nível de investimento Estabelecer a seletividade de nichos Recuperar o investimento Desinvestir
96
Estágio do Declínio
97
Composto do produtoC
onsi
stên
cia
Abrangência:número de linhas de produtosdiferentes
Extensão:número total de itens dalinha de produtos
Profundidade:número de variações de cadaproduto componente da linha
Composto do produto:conjunto de todos osprodutos e itens oferecidos
Ampliação da linha◦ ampliação para baixo◦ ampliação para cima◦ ampliação em ambas as direções
Complementação da linha Modernização da linha Caracterização e expurgo da linha
98
Extensão da linha de produtos
99
O que é uma marca?
Atributos Benefícios Valores
CulturaPersona-
lidade
Usuário
100
Valor da marca
Marca sem lealdade
Consumidores satisfeitos
(o consumidor trocará de marca)
(não há razão para troca)
Satisfeitos e com custospara troca
Valorização da marca(a marca é vista como amiga)
Leal àmarca
101
Panorama das decisões da marca
• Marca• Sem marca
• marca do fabricante
• marca do distribuidor (marca privada)
• marca licenciada
• marca individual• marca geral família• marca separada por família• marca corporativa ou individual
• extensão de linha• extensão de marca• multimarcas• novas marcas• combinação de marcas
• reposiciona- mento
• não reposi- cionamento
Decisão damarca
Decisão dopatrocinadorda marca
Decisão donome damarca
Decisão daestratégia damarca
Decisão doreposicionamentoda marca
102
Estratégias de marca
Extensão de linha Extensão de marca
Multimarcas Marcas novas
Categoria de produto
Nom
e da
mar
ca
existente nova
existente
novo
103
Bom nome de marca:
Sugerir osbenefícios do
produto
Sugerir asqualidades do
produto
Fácil de pronunciarreconhecer e
memorizar
Não deve ter outrossignificados em
línguas estrangeirasDistintiva
Auto serviço Afluência dos consumidores Imagem da empresa e da marca Oportunidade para inovação
104
Por que as embalagens são cruciais como ferramenta de marketing
105
Rótulos
promove
descreve
identifica
GERENCIANDO SERVIÇOS
106
107
Categorias do composto de serviços
Produtosapenastangíveis
Serviçospuros
Produtostangíveiscomserviçosagregados
Híbridos
Serviçosprincipaiscomprodutosagregados
108
As quatro características dos serviços
INTANGIBILIDADEos serviços não podem
ser vistos, testados,sentidos ou cheirados
antes da compra
VARIABILIDADEa qualidade dos serviços
depende de quem, quando,onde e como
ele é executado
INSEPARABILIDADEos serviços não podem
ser separados dosseus fornecedores
PERECIBILIDADEos serviços não podem
ser estocados para vendaou uso posterior
Serviços
109
Superando os desafios dos serviços
INTANGIBILIDADEUse a imaginação para
tornar o serviço tangível
VARIABILIDADEPadronize a produção e
o fornecimento do serviço
INSEPARABILIDADEMelhore a produtividade
dos provedores do serviço
PERECIBILIDADELocalize e atenda
a demanda por serviços
Serviços
110
Três tipos de marketing na indústria de serviços
empresa
funcionários consumidores
Marketinginterno
Marketingexterno
Marketing interativo
Serviço delimpeza emanutenção
Serviçosbancários efinanceiros Setor de
restaurantes
111
Diferenciação dos serviços
OFERTA ENTREGA IMAGEM
112
Modelo de qualidade de serviço
Comunicaçãoboca a boca
Necessidadespessoais
Experiência anterior
Serviço esperado
Serviço percebido
Comunicaçõesexternas para osconsumidores
Prestação do serviço(incluindo contatos anteriores e
posteriores)
Transformação das percepções daqualidade em especificações do
serviço
Gerenciamento das percepçõesdas expectativas dos consumidores
Lacuna 5
Lacuna 1
Lacuna 2
Lacuna 3
Lacuna 4
Confiabilidade Responsabilidade Segurança Empatia Tangibilidade
113
Determinantes da qualidade do serviço
Concepção estratégica Comprometimento da alta administração Elevados padrões Monitoramento dos sistemas Atendimento das reclamações dos
consumidores Satisfação de empregados e
consumidores Gerenciamento da produtividade
114
Excelência nos serviços
115
Análise da importância-desempenho
Extremamente importante
Sem importância
Des
empe
nho
frac
o
Des
empe
nho
exce
lent
e
A. concentrar aqui B. manter o bom desempenho
D. acima da médiaC. baixa prioridade
12 3
45
678
9 10
11
1213 14
# = atributos
Determinação dos critério de alocação e treinamento dos funcionários
Desenvolvimento das linhas gerais para realização de um tratamento imparcial
Remoção das barreiras para as reclamações Análise dos tipos e fontes das reclamações
116
Resolução de reclamações
ESTRATÉGIAS E PROGRAMAS DE PREÇO
117
118
Estratégias preço-qualidade
Valorpremium
Valoralto
Valorsuperior
Preço alto Valor médio Bom valor
descontos Falsa economia economia
Preço
Qua
lidad
e d o
pro
duto
alta
média
baixa
alto médio baixo
119
Política de fixação de preço
1- selecione o objetivo de preço
2- determine a demanda
3- estime os custos
4- analise os custos, preços e oferta doscompetidores
5- selecione o método de preço
6- selecione o preço final
120
Tipos de custos
CUSTOS FIXOS(indiretos)
Custos que não variam com o volume de
vendas ou produção salários dos executivos
aluguel
CUSTOS VARIÁVEIS
Custos que variam diretamento com o nível de produção
matéria prima
CUSTOS TOTAIS somatória dos custos fixos e variáveis para um determinado nível
de produção
121
O modelo dos três C´s para fixação de preços
Preço baixo Preço alto
NenhumaPossibilidadeDe lucro nessepreço
NenhumaPossibilidadeDe demandaNesse preço
custos Preço do competidoresE preço dos produtossubstitutos
CaracterísticasExclusivas do produtoDispnibilizadas paraOs consumidores
Preço de markup preço de retorno-alvo preço de valor percebido preço de valor preço de mercado preço de licitação
122
Métodos de precificação
Utilidade: atributo que é capaz de satisfazer a um desejo
valor: preço: meio
monetário da troca
Exemplo de valor - Trator Caterpillar
custa100.000 contra
90.000do mercado90.000 igual ao
mercado 7.000 durabilidade
extra 6.000 confiabilidade 5.000 serviços 2.000 garantia110.000 em benefícios 10.000 em desconto
123
Algumas definições importantes sobre preços
Preço isca Preço de ocasião Cupons de descontos Financiamentos de juros baixos Maior prazo para pagamentos Garantia e contrato de serviços Descontos psicológicos
124
Preço promocional
125
Preço psicológico
1 litro
1 garrafa
$2,19
$1,99
Assumindo que a qualidade de ambos os produtos é equivalente…
-Qual é o preço mais atrativo?- Qual tem o melhor valor?- Quais são as razões psicológicas para fixar o preço desta forma?
126
Preço diferenciado
Preço por segmento de consumidores
Preço por versão do produto
Preço por localização
Preço por período de tempo
127
Programa de reação de preço para enfrentar a redução de preço de um concorrente
O concorrentereduziu seu preço?
Manter nosso preço nos níveisatuais; continuar a observar os preços do concorrente
Será que essa redução trará um efeito significativo
para as nossas vendas?
Essa redução depreço será permanente?
Quanto que o preçodeverá ser reduzido?
Menos de 2% incluir um cupom de
desconto para a próxima compra
De 2% a 4% reduzir nosso preço dando metade do desconto dado
pelo concorrente
Mais de 4% igualar nosso preço ao
do concorrente
não
sim não
sim sim
SELECIONANDO E GERENCIANDO OS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
128
129
Como o distribuidor reduz o número de transações do canal
1
23
45
6
78
9
= fabricante = consumidor
A. Número de contatos sem o distribuidor f x c = 3 x 3 = 9
130
Como o distribuidor reduz o número de transações do canal
1
2
3
4
5
6
= fabricante = consumidor = distribuidor
B. Número de contatos com o distribuidor f + c = 3 + 3 = 6
131
Funções do canal de distribuição
informar
comunicar
negociar
Fazer o pedido
Financiar a compraAssumir riscos
Fazer a distribuição física
Realizar pagamentos
Efetuar transferências
132
Canais de marketing de produtos de consumo
fabricante
fabricante
fabricante
fabricante
consumidor
consumidor
consumidor
consumidor
varejista
varejista
varejista
atacadista
atacadista
Canal de nível zero
Canal de nível um
Canal de nível dois
Canal de nível três
Atacadistarevendedor
133
Canais de marketing de produtos industriais
FAB
RIC
AN
T E
Representante dafábrica
Filiais de vendas dofabricante
Distribuidorindustrial
CLI
ENTE
Tamanho do lote Tempo de espera Conveniência espacial Variedade de produtos Retaguarda de serviços
134
Níveis de serviços desejados pelos consumidores
135
Gráfico do ponto de eqüilíbrio dos custos
Custo devenda
Volume de vendas
SB
Escritório deRepresentantes de vendas
Força de venda da emresa
136
Decisões de administração do canal
seleção
treinamento
motivação
avaliação
feedback
137
Tipos de sistemas verticais de canais de marketing
CORPORATIVODiferentes níveis de canais administrados
por um mesmo proprietário
ADMINISTRADOA liderança do canal é assumida por um ou
poucos membros dominantes
CONTRATUALAcordo operacional regido por contrato
entre os membros participantes do canal
138
Canais convencionais versus canais verticais de marketing
fabricante
atacadista
varejista
consumidor consumidor
fabricante
varejista
atac
adis
ta
Canal convencional de marketing Canal vertical de marketing
Incompatibilidade Diferença de percepção Dependência
139
Causas de conflito de canais
Direito de exclusividade Exclusividade de território Acordos vinculados Direitos de revenda
140
Problemas éticos e legais nas relações de canal
GERENCIANDO O VAREJO, O ATACADO E A LOGÍSTICA DE MERCADO
141
Auto serviço Auto seleção Serviços limitados Serviços completos
142
Quatro níveis de serviços no varejo
143
Mapa de posicionamento do varejo
Renner Wall-Mart
Hugo Boss Clóvis Calçados
Valor agregado
Extensão daLinha de produtos
ampla
estreita
alto baixo
144
Classificação dos tipos de varejistas
Loja de especialidades
Lojas de departamentos
Supermercados
Lojas de conveniências
Lojas de descontos
Varejo off-price
Superlojas
Showroom de catálogo
Estreita linha de produtos com sortimento profundo
Grande variedade de linhas de produtos(Roupas, Móveis e utilidades domésticas)
Grande variedade de alimentos, higiene pessoal,limpeza e produtos para o lar.
Limitada linha de produtos de conveniência dealto giro
Ampla linha de produtos, margens baixas e grandesvolumes de vendas
Estoques irregulares de produtos de alta qualidadepreço muito baixo e pontas de estoque
Grande sortimento de produtos de compra rotineirade alimentos e não-alimentos, incluindo ampla gama de serviços
Ampla seleção de produtos, alto giro e preços comdescontos
145
Tipos de varejo sem loja
Venda direta
Marketing direto
Máquinas automática de venda
Serviços de compra
O varejo sem lojarepresenta mais de12% das vendas aoconsumidor eapresenta umatendência decrescimento.
146
A roda do varejo
Novos entrantes
Baixo preçoBaixo statusBaixa margem
Preço intermediárioStatus médioAlta margem
Preço altoAlto statusAlta margem
147
Por que os atacadistas são usados?
Venda e promoção
Compra e formação desortimentos
Quebra dos lotes decompra
Armazenagem
Transporte
Financiamento
Risco
Informações de mercado
Serviços de administraçãoe consultoria
Funções doatacadista
148
Objetivos de um sistema de logística
Prover os serviços ao consumidor do segmento alvo pelomenor custo.
• Maximizar lucros, não vendas
Altos custos de distribuiçãoElevados níveis de serviços ao consumidor
Baixos custos de distribuiçãoBaixos níveis de serviços ao consumidor
149
Sistema de logística
Processamento do pedidoRecebimento
ProcessamentoEnvio
Armazenagemestoque
distribuiçãoEstocagemquando fazer o pedido
quanto pedirJust-in-Time
Transporterodoviário, ferroviário,marítimo, fluvial, aéreo,
oleodutos
Minimização dos custos para atendimento dos objetivos
de logística
Funções dalogística
150
Modalidades de transportes
Tremgrandes transportadores nacionais para entrega de produtos
volumosos e
Caminhãomeio de transporte flexível para entregas rotineiras, eficiente em
trajetos curtos ou produtos de alto valor
Marítimo, fluvialbaixos custos para transporte de grandes volumes ou produtos
de baixo valor, é o meio mais lento
Oleodutostransporte de petróleo, gás natural e produtos químicos das
bases ao mercado
Aéreocultos elevados, ideal quando a velocidade é necessária para
enviar produtos de alto valor ou pequenos volumes
Velocidade Confiança Capacidade Disponibilidade Custo
151
Checklist para escolha do tipo de transporte
DESENVOLVENDO E ADMINISTRANDO COMUNICAÇÕES INTEGRADAS AO
MARKETING
152
153
Composto da comunicação de marketing
propaganda
Promoção de vendas
Relações públicas
Venda pessoal
Marketing direto
Qualquer forma paga e não-pessoal de apresentação de um produto, com identificação
do patrocinador
Incentivos de curta duração de tempo paraestimular a experimentação ou compra do
produto
Promover ou proteger a imagem deuma empresa ou produto
Apresentações pessoais de vendas
Comunicação direta com os indivíduos visandoobter uma respota imediata
154
Elementos do processo de comunicação
emissor codificaçãoMensagem
meio
Decodifi-cação
receptor
ruído
feedback resposta
155
Problemas com a mensagem
Atenção seletiva
Distorção seletiva
Retenção seletiva
156
Comunicações efetivas
ETAPA 1 - identifique a audiência alvo
ETAPA 2 - determine os objetivos da comunicação(estágios de leitura do comprador)
conscientização
conhecimento
ligação
preferência
convicção
compra
157
ETAPA 3 - desenvolva a mensagem
Conteúdo da mensagemapelos racionais
apelos emocionaisapelos morais
Estrutura da mensagemforma da conclusãotipo do argumento
ordem do argumento
Formato da mensagemlayout
palavras e sonslinguagem corporal
Fonte da mensagemconhecimento
integridadecongruência
158
Modelo de hierarquia de respostas
ModeloAIDA
Modelo deHierarquia dos
efeitos
Modelo deinovação e
adoção
Modelo decomunicação
AtençãoConsciência
conhecimentoconscientização
Exposição
recepção
resposta cognitivaInteresse
Desejo
Ação
Simpatia
preferência
convicção
compra
Interesse
avaliação
Experimentação
adoção
Atitude
intenção
Estágiocognitivo
Estágioafetivo
Estágiocomportamental
Comportamento
estágios
159
ETAPA 4 - selecione o canal de comunicação
Canais de comunicação pessoal
Canais de comunicação não-pessoal
160
ETAPA 5 - estabeleça o orçamento
Disponibilidadede recursos
Porcentual dasvendas
Paridadecompetitiva
Objetivos etarefas
161
ETAPA 6- decida pelo composto de comunicação
PROPAGANDAPública, universal, expressiva, impessoal
PROMOÇÃO DE VENDASComunicação, incentivo, convite
RELAÇÕES PÚBLICASCredibilidade, surpresa, dramatização
VENDA PESSOALContato pessoal, manutenção do relacionamento, resposta
MARKETING DIRETOParticular, personalizada, atualizada, interativa
162
ETAPA 7 - meça os resultados
ETAPA 8 - gerencie o processo
163
Fatores no desenvolvimento das estratégias do composto promocional
Tipo de produto e de mercado
Estratégia de empurrarVersus puxar
Estágio da predisposição para compra
Estágio do ciclo de vida do produto
164
Estratégia de puxar X empurrar
produtor intermediário usuário final
produtor intermediário usuário final
Atividades demarketing
Atividades demarketing
Atividades de marketing
demanda demanda
demanda
Estratégia de empurrar
Estratégia de puxar
GERENCIANDO A PROPAGANDA,
PROMOÇÃO DE VENDAS E RELAÇÕES PÚBLICAS
165
166
Principais decisões na propaganda
Estabelecimento dos objetivos
Decisões do orçamento
Avaliação da campanha
Decisões das mensagens Deicisões de mídia
167
Objetivos da propaganda
Propaganda Informativa
Construção da demanda primária
Propaganda Persuasiva
Construção da demanda seletiva
Propaganda Comparativa
Comparação de uma marca com outra
Propaganda de lembrançamanter os consumidores pensando
sobre o produto
Tarefas específicas da comunicaçãoDirigidas a uma audiência específicaDurante um período de tempo determinado
168
Os cinco M’s da propaganda
MISSÃO
Objetivos de vendasObjetivos de propaganda
MOEDA
Fatores a consi- derar:Estágio do ciclo de vida do produtoParticipação do mercado e base de consumidoresCompetição e saturaçãoFreqüência dos anúnciosSubstuição dos produtos
MENSAGEMGeração da mensagemAvaliação e seleção da mensagemExecução da mensagemRevisão da responsabi- lidade social
MÍDIAImpacto da freqüência e do reachPrincipais tipos de mídiaVeículos específicos de mídiaProgramação da mídiaAlocação geográfica da mídia
MEDIDASImpactos da comunicação
Impacto das vendas
169
Fatores do orçamento da propaganda
Estágio do ciclo de vida do produto
Grau de substituição doproduto
Participação de mercado e base de consumidores
Competição e satuaçãode anúncios
Freqüência dos anúncios
170
Perfil dos principais tipos de mídiaJORNAISVantagens: flexibilidade, oportuno, boa cobertura de mercados locais, grande aceitação e alta credibilidadeLimitações: vida curta, baixa qualidade de reprodução, pequeno número de leitores por exemplar
TELEVISÃOVantagens: combinação de imagem, som e movimento, elevada atenção, cobertura abrangente, apela aos sentidosLimitações: custos absolutos elevados, número excessivo de comerciais, exposição transitória, menor seletividade de audiência
MALA DIRETAVantagens: audiência seletiva, flexibilidade, não compete com outros anúncios na mesma mídia, ajuda na personalização da mensagemLimitações: custos relativos elevados, imagem depreciada (produto para o lixo)
171
Perfil dos principais tipos de mídia
RÁDIOVantagens: uso massivo, elevada seletividade demográfica e geográfica, baixo custoLimitações: apenas audio, exposição transitória, baixa atenção, preços não padronizados audiência fragmentada
REVISTASVantagens: alta seletividade geográfica e demográfica, credibilidade e prestígio, alta qualidade de reprodução, vida longa, vários leitores por exemplarLimitações: compra de espaços muito antecipada, desperdício de cirdulação, não há garantia de localização do anúncio
OUTDOORVantagens: flexibilidade, elevada repetitividade de exposição, baixo custo, baixa competição de mensagensLimitações: pouca seletividade da audiência, limitações criativas
172
Estratégia de execução da mensagem da propaganda
Cenas cotidianas
Estilo de vida
Fantasia
Humor ou imagem
Musical
Personalidade símbolo
Habilidade técnica
Prova científica
Prova testemunhal
Estilos típicos de execução da
mensagem
Tornando a grande idéia em um anúncio real, capaz de captar a atenção e o interessedo mercado alvo
173
Avaliação da propaganda
Programa de avaliação da propaganda
Efeitos da comunicação
O anúncio conseguiu comunicarbem?
Efeitos da vendas
O anúncio conseguiu aumentar as vendas?
Aumento do poder do varejo Declínio da lealdade a marcas Aumento da sensibilidade a promoções Proliferação das marcas Fragmentação do mercado de consumo Foco no curto prazo Aumento da responsabilidade gerencial Competição Saturação
174
Por que o crescimento da promoção de vendas?
Alocação promocional de longo prazo
0
10
20
30
40
50
60
1986 1988 1990 1992 1994 1996
IntermediáriosPropagandaConsumidores
175
ANOS
% d
o to
tal -
3 a
nos
Fonte: COX DIRECT 19th annual survey of promotional practices
176
Canais da promoção de vendas
Fabricante
Varejista
Consumidor
Promoção para o consumidorPuxar
empurrar
empurrar Promoção do varejo
Promoção para o canal
177
Promoção para o consumidor
Levar o consumidor aexperimentar um novo produto
Afastar o consumidor dosprodutos concorrentes
Construir relacionamentoscom o consumidor
Levar os consumidores aaumentar a compra dos
produtos existentes
Manter e recompensar umconsumidor leal
amostras grátis
cupons
prêmios
descontos
preçospromocionais
ofertasespeciais
recompensas porpreferência’
jogos
concursos
loterias
Expositores deponto-de-vendas
Objetivos Ferramentas
178
Promoção para o canal
Persuadir o atacado e o varejoa promover a marca
Obter espaço para exposiçãoda marca
Obter ajuda na promoção edivulgação da marca
Obter ajuda do canal para vendera marca para os consumidores
redução de preço
subsídios
concurso
garantia dedevolução
produtos grátis
prêmios
expositores
prêmios especiais
descontos
prêmio emdinheiro
Objetivos Ferramentas
179
Promoção business to business
Obter a liderança do negócio
Estimular as compras
Recompensar os clientes
Motivar os vendedores
convenções
feiras
concurso de vendas
Objetivos
Ferramentas
180
Principais ferramentas das Relações Públicas
Web site
Notícias
Palestras
Eventos especiais
Materiaisescritos
Materiaisaudiovisuais
Material deidentidadecorporativa
Atividadesde serviços
públicos
