MARKETING

Conceitos básicos

HEITOR MARBACK

“Marketing é tão básico que não pode ser

considerado uma função separada. É o

negócio como um todo visto do ponto de

vista de seu resultado final, isto é, do ponto

de vista do consumidor... O sucesso da

empresa não é determinado pelo produtor,

mas pelo consumidor.”Peter Drucker

• Necessidade - estado de privação de

alguma satisfação básica. Alimento,

vestuário, abrigo, segurança.

• Desejo - carências por satisfações

específicas para atender a necessidades

mais profundas.

Conceitos fundamentais

Embora as necessidades sejam poucas, os

desejos são ilimitados

• Demandas - desejos por produtos

específicos, respaldados pela habilidade e

disposição de comprá-los.

• O marketing NÃO cria necessidades,

nem induz as pessoas a comprarem

algo que não desejem.

• O marketing tem o objetivo de despertar

desejos.

• Produto / Serviço - algo que pode ser

oferecido para satisfazer uma

necessidade ou um desejo.

• Valor, Custo e Satisfação - Conceito de valor

para o consumidor.

• Valor é a estimativa do consumidor em

relação à capacidade global de satisfação

das suas necessidades.

• Custo = desembolso.

• Troca, transações, relacionamentos

1) auto-produção

2) coerção

3) mendicância

4) troca - ato de obter um produto/serviço

desejado, oferecendo algo em contra-partida.

Condições para ocorrer a troca:

1) duas partes envolvidas,

2) cada parte tem algo de valor para oferecer

3) cada parte tem capacidade de comunicar e

entregar

4) liberdade para aceitar / rejeitar a oferta

5) cada parte deve ter condição de lidar com a outra

• Quando a troca se realiza, ocorre uma

transação (unidade básica da troca). Há

negociação de valor entre as partes.

• Relacionamentos (CRM).

• Mercados - todos os consumidores potenciais que

compartilham de uma necessidade ou desejo

específico, dispostos e habilitados para fazer uma

troca que satisfaça essa necessidade ou desejo.

• Conceito mercado alvo - “target”

Marketing

• Processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros.

Kotler, 1998

Composto de Marketing

• Objetivos corporativos X objetivos de marketing.

• Conjunto de ferramentas que a empresa usa para

atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo.

• McCarthy - 4 Ps (produto, preço, ponto de

distribuição e promoção).

Composto de marketing

• Produto - oferta tangível da empresa para o

mercado, incluindo qualidade, design,

características, marca e embalagem.

• Preço - quantidade de dinheiro que os

consumidores têm que pagar pelo produto.

• Ponto de distribuição - envolve as atividades

para tornar o produto acessível e disponível

aos consumidores-alvo.

• Promoção - atividades responsáveis pela

comunicação e promoção de seus produtos

ao mercado-alvo.

Composto de marketing

“Na fábrica produzimos cosméticos,

nas lojas vendemos esperança”

Charles Revlon

PRODUTO

Lei da procura - quanto maior o preço de um bem, menor a sua procura.

Lei da oferta - quanto maior o preço, maior a oferta de um bem.

Ponto de equilíbrio - encontro das curvas de procura e de oferta.

Preço “nata” - não existem produtos similares. O mercado paga o preço estabelecido.

Preço “psicológico” - existe concorrência forte - preço um pouco abaixo dos concorrentes.

Ponto de distribuição

Merchandising Identidade visual Logística e Internet Delivery Drive thru

PRODUTO

“Na fábrica, fazemos cosméticos; nas lojas, vendemos esperança”

Charles Revlon

PRODUTO

Quanto à natureza: Tangíveis / Intangíveis

B) Quanto à durabilidade: Duráveis / Não-duráveis

C) Quanto ao tempo de vida: Perecíveis / Não-perecíveis

D) Quanto ao grau de necessidade: Necessidade (básicos) / De luxo (“supérfluos”)

Conveniência (refrigerantes, chocolates) / de escolha (roupas, carros) e especiais (mat.médico, peças carros)

COMPONENTES DO PRODUTO

Físicos: Design Embalagem (Código de Defesa do Consumidor - peso,

medida, CNPJ, validade, instruções de uso)

Complementares: Serviços (delivery, manutenção, call center) Garantias Componentes integrantes - marca (nome, designação,

sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que têm o objetivo de identificar bens ou serviços e diferenciá-los dos concorrentes).

COMPONENTES DO PRODUTO

A marca pode produzir até 6 significados: Atributos Benefícios Valores Cultura Personalidade Usuário

CICLO DE VIDA DO PRODUTO

Pré-natal - importância da pesquisa e do planejamento - participação no mercado, suposições de venda, custos, viabilidade do projeto

Introdução (lançamento) Crescimento Pico de vendas Maturidade (saturação) Declínio Rejuvenescimento

PROMOÇÃO

Objetivos: vender mais / escoar produção / influenciar o consumidor

Campos de atuação: Promoção junto a vendedores de empresas (concursos,

lançamentos, demonstrações) Promoção junto a revendedores (prêmios, campanhas,

bônus) Promoção junto ao consumidor (liquidação, cupons,

ofertas, brindes)

O Momento da Verdade

Marketing em empresas de saúde

X

Qualidade

“A qualidade é lembrada muito depois que o preço foi esquecido”

Lema da família Gucci