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MARKETING I
MÓDULO AMÓDULO A
Conceitos Básicos Conceitos Básicos &&
Modelo de MarketingModelo de Marketing
Objetivos
Entender o perfil do cliente de hoje
Entender o que é marketing e suas implicações
Quem faz o marketing
Conhecer os conceitos importantes do marketing
O Executivo de Marketing, seus desafios, sua atuação
Conhecer as orientações das empresas para o mercado
O cliente hoje
Mais sofisticados e mais sensíveis a preços
Querem mais conveniência
Vêem maior equiparação entre fornecedores
Mais abertos a marcas de revendedores e marcas genéricas
Menos fiéis e com exigências diferentes
Altas expectativas quanto a serviços e atendimento
Up to date quanto a novidades (TV, WEB)
Os clientes detêm as informações.
• Marketing não é o “remédio” que vai resolver todas as “doenças” de uma organização. E ao mesmo tempo não é o culpado pelos resultados negativos.
• Marketing não é “arte maliciosa”, usada para vender supérfluos a desavisados, de maneira suja e desonesta
• Marketing não é fórmula mágica
O que o marketing NÃO ÉNÃO É..
• Marketing não é, nunca foi, nem será sinônimo de propaganda
• Marketing não é venda, nem comunicação, nem publicidade
• Marketing não é, também, somente resultado do bom senso
• Marketing não depende apenas da genialidade:– 10 % de inspiração– 90% de transpiração
O que é Marketing ?
É tarefa de todos dentro das empresas.
É identificar e satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores
É criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes, sejam pessoas físicas ou jurídicas.
É atrair e manter clientes (Theodore Levitt)
É proporcionar satisfação e bem estar ao consumidor (Kotler)
Marketing - Arte ou Ciência?
• É Arte porque:– Em marketing, nem
tudo é quantificável– Ênfase qualitativa– Criatividade,
percepção, bom senso, intuição
• É Ciência porque:– Tem arcabouço
técnico-prático-científico, multidisciplinar
– Conjunto organizado de conhecimentos
– Observação, experiência, fatos e métodosO profissional de marketing é meio artista, meio cientista.
O que faz o Marketing ?
Identificar desejos e atendê-los.
DEMANDA OFERTA
O Marketing procura obter o melhor ajuste possível entre Demanda e Oferta.
Entre o Cliente e a Empresa.
Objetivo do Marketing ?
“O objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de
vendas” (Peter Drucker).
O software da Amazon.com se lembra de mim melhor do que o caixa do banco com o qual trabalho há anos.
Afinal, o que é Marketing?
•Marketing é conquistar clientes
•Marketing é manter clientes•Marketing é fidelizar clientes
• Marketing é encantar clientes
Afinal, o que é Marketing?
• É o negócio visto pela perspectiva do seu resultado final,ou seja, do ponto de vista do cliente. (Peter Drucker).• É o lucro pela satisfação do cliente
• É uma forma de gerenciamento, fundamentada no conhecimento do mercado (cliente + inovações)
Conceitos Importantes
PRODUTPRODUTOO
NECESSIDADNECESSIDADEE
DEMANDDEMANDAA
DESEJODESEJO
TRANSAÇÃTRANSAÇÃOO
Requisitos Humanos BásicosEx.: Locomoção
Necessidades direcionadasa objetos:Ex.: Desejo uma BMW
Desejo apoiado pelacapacidade de compra-loEx: Desejo BMW compro Ford
Quantas pessoas querem seu produtoQuantas pessoas têm capacidade paraQuantas pessoas poderão fazê-lo
Gerentes de Marketing
procuram influenciar o
nível, a velocidade, e a
composição da demanda
para alcançar os objetivos
da organização.
Desafios dos Profissionais de Marketing Como podemos identificar e escolher o(s) segmento(s)
certo(s) de mercado a servir?
Como podemos diferenciar nossos produtos/serviços dos da concorrência?
Como podemos competir com empresas nacionais, estrangeiras e com a WEB em preços, em logística, em atendimento?
Como desenvolver marcas fortes?
Como reduzir o custo da conquista de clientes?
Como manter clientes fiéis por um período mais longo?
Como medir o retorno de propaganda, promoção, eventos?
Como estabelecer múltiplos canais?
Como conseguir que os outros departamentos sejam orientados para o cliente?
Abrangências
Os Profissionais de Marketing envolvem-se no Marketing de:
Lugares.
Propriedades.
Organizações.
Informações. Idéias.
Bens. Serviços. Experiências. Eventos. Pessoas.
Mercado Consumidor.
Mercado Empresarial.
Mercado Global.
Mercado sem fins lucrativos (3o.
Setor).
Mercado Governamental.
E podem atuar nos seguintes mercados:
O marketing, ontem e hoje
•“Um cliente em cada indivíduo”.
ONTEM:
HOJE:•“Um indivíduo em cada cliente”.
Orientações da empresa para o mercado
Orientação de Produção.
Orientação de Produto.
Orientação de Vendas.
Orientação de Marketing.
Orientação de Marketing
Holístico.
Orientação de Produção
A Orientação de produção sustenta que os consumidores dão preferência a produtos
fáceis de encontrar e de baixo custo.
Alta eficiência +
Baixos Custos+
Distribuição de Massa
Orientação de Produção - Pressuposições
• O consumidor/cliente está mais interessado na disponibilização do produto do que em sua qualidade.
• Há demanda para tudo o que se produz
• O custo do produto é elevado e precisa ser reduzido
• O mercado se expande com preço baixo
- Ex.: China, Produtos Pirata – Estratégia que pode ser utilizada para ganhar mercado ou quando se precisa de eficiência na produção.- DEMANDA EXCESSIVA
Orientação de Vendas
É a postura gerencial que se baseia na idéia de que os consumidores / clientes
não comprarão, ou não comprarão o suficiente a não ser que sejam abordados
por um esforço substancial de vendas.
A organização deve, portanto, empreender um esforço agressivo de vendas e
promoção.
Inércia ou resistência dos consumidores que devem ser persuadidos.
Orientação de Vendas - Pressuposições
• Os consumidores têm resistência a comprar coisas que não sejam essenciais;
• os consumidores podem ser induzidos a comprar mais através de técnicas de estimulação de vendas;
• um forte departamento de vendas é a chave para atrair fregueses;
• objetivo principal é vender o que se produz, em vez de se produzir o que se pode vender.
- Ex.: DEMANDA EM DECLÍNIO, DEMANDA IRREGULAR Quando há excesso de produção
Orientação de Produto
É a postura gerencial que se baseia na idéia de que sempre haverá uma resposta favorável, por parte do
consumidor / cliente, se a empresa fornecer um produto que tenha qualidade ou desempenho
superior ou que tenham características inovadoras.
A empresas concentram-se em fabricar produtos de qualidade e em aperfeiçoa-los ao longo do tempo.
Qualidade+
Desempenho
Orientação de Produto - Pressuposições
• Consumidores / clientes compram produtos e não soluções de necessidades;• Consumidor / cliente está primeiramente interessado em qualidade e desempenho;• A demanda pelo produto excede a oferta;• Quando a demanda é latente o foco no produto trás bons resultados
Orientação de Marketing
É a postura gerencial que se baseia na idéia de que a chave para se alcançarem as metas
organizacionais é determinar as necessidades e desejos do mercado-alvo e satisfazê-los de uma
maneira mais eficiente que a concorrência.
Satisfazer a necessidade dos consumidores
Orientação de Marketing - Pressuposições
• O cliente é o centro da empresa, pois sem clientes não há empresa;
• A preocupação é, e sempre será, a necessidade do comprador;
• O consumidor volta a comprar se for bem atendido e tiver o produto certo;
• Há uma tendência do consumidor em responder favoravelmente a quem melhor satisfaça a suas necessidades e desejos.
- Ex.: Pode ser utilizado a qualquer tipo de DEMANDA
Orientação de Marketing Holístico
Portanto, holístico, será a qualidade dada a algo que considera a totalidade.
•Marketing holístico • Reconhece a amplitude e as interdependências de seus efeitos.
Reconhece que tudo é importante – o consumidor, o colaborador, concorrência, outras empresas.
Na orientação de marketing holístico, não há um cliente no centro, como na orientação de marketing. Para o marketing holístico, tudo é importante e orbita em torno de sua coordenação.
Ler case pag. 14
Orientação de Marketing Holístico
Orientação de Marketing Holístico
Consumidor
Fornecedores & Parceiros
Empresa
Sociedade
Marketing Holístico
Orientação de Marketing Holístico
MarketingIntegrado
Marketing deRelacionamento
Marketing Interno
Marketingsocialmente responsável
Marketing Holístico
Empresa
Sociedade Fornecedores e Parceiros
Consumidor
Departamento de marketingGerência sêniorOutros departamentos
ÉticaMeio ambienteLegalidadeComunidade
ClientesCanalParceiros
ComunicaçõesProdutos e serviçosCanais
• Marketing de relacionamento:
• É a atividade do marketing holístico que tem como meta,
• construir relacionamentos de longo prazo, mutuamente satisfatórios com as partes-chave:
•clientes, fornecedores, distribuidores, agências, consultorias, afim de conquistar ou manter negócios com elas.
Consiste em cultivar o tipo certo de relacionamento com o público certo.
Orientação de Marketing Holístico
Orientação de Marketing Holístico
Marketing Integrado:
É a atividade do marketing holístico que tem como meta, construir valor para o cliente/consumidor, através de numerosas decisões que são integradas entre si e que levam em consideração as quatro ferrramentas básicas do marketing: (os 4 Ps)
Orientação de Marketing Holístico
Cada ferramenta de marketing deve ser projetada para oferecer um benefício ao cliente:
• Produto
• Preço
• Praça
• Promoção
Marketing Interno: É a atividade do marketing holístico que garante que todos na empresa acolham os princípios adotados para que a se atinjam os objetivos empresariais.
É a tarefa de contratar, treinar e motivar os colaboradores para atender bem os clientes.
A idéia principal é que marketing não é um departamento, é uma orientação da empresa e portanto deve ser disseminado a todas as pessoas que nela trabalham.
Orientação de Marketing Holístico
Marketing Socialmente Responsável:
• Incorpora as relações de causa e efeito de todas as suas atividades que podem afetar a comunidade. Entre estas atividades estão os contextos éticos, ambientais, ecológicas, legais e sociais.
• Buscar sempre atuar de uma maneira que preserve ou melhore o bem-estar do consumidor e da sociedade.
• A responsabilidade social também requer que muitos profissionais façam uma reflexão sobre o papel que desempenham e as conseqüências de suas decisões na comunidade.
Orientação de Marketing Holístico
Orientação de Marketing Holístico
Orientações da empresa para o mercado•Evolução Histórica do Marketing:
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(Internet, preocupação com o
ambiente)
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Produção Produto Vendas Marketing(mercado/consumidor)
Marketing HOLÍSTICO(Social/Ambiental)
Diferentes Tipos de Orientações das Empresas
Tempo
(-) Tecnologia (+) Tecnologia
Qual o perfil do cliente hoje?
O que é Marketing?
Quem faz o Marketing?
Quais os desafios do Executivo de Marketing?
Qual a abrangência do Marketing?
Onde atua o profissional de Marketing?
Explique as Cinco Orientações do Marketing?
Analise os estados da demanda e especifique a Orientação
de Marketing que melhor se encaixa a cada uma delas.
Fechamento Módulo
Preparação PréviaMódulo B
• EXPLIQUE OS 8 CONCEITOS CENTRAIS QUE ESTABELECEM A BASE PARA A ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING E PARA UMA ORIENTAÇÃO DE MARKETING HOLÍSTICO.
• EXPLIQUE AS PRINCIPAIS MUDANÇAS NA ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING.
• QUAIS SÃO AS TAREFAS DA ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING?
(2 FOLHAS – LETRA ARIAL 12 – ESPAÇO 1 ½ - PAGS 21 a 28)
MÓDULO BMÓDULO B
Modelos de Modelos de MarketingMarketing
Objetivos
Entender como o mercado, as empresas e o marketing estão mudando
Conhecer e saber definir os modelos de marketing
Entender o Ambiente de Marketing
Entender e saber definir os 4 Ps de Marketing
Novas tendências do mercado
• Utilização de Tecnologia/Desintermediação– Era Industrial (Lojas abarrotadas de produtos) X Era da
Informação (Lojas virtuais e Produção precisa/Comunicação direcionada)
– Empresas .COM – SUBMARINO – DELL – Repensar o MIX DE MARKETING
– O mundo está 100% conectado. Cidade Sud Mennucci já é 100% wi-fi.
– Com a desintermediação, empresas estão disponibilizando seus produtos para venda on-line para poderem competir.
– FNAC, SICILIANO, AMERICANAS• Globalização/Desregulamentação
– Grandes monopólios se vêem diante de novos concorrentes– Facilidade logística e digital (Ex.: motagem de uma
decoder de Tv Assinatura)– Um banco pode ter hoje papéis de qualquer lugar do mundo
em sua carteira de investimentos. Abertura do DDD com as empresas de celulares e novos concorrentes.
Novas tendências do mercado
• Concorrência Ampliada/Privatização– Facilidade em se montar um negócio
aumentando o número de concorrentes, diminuindo as margens (altas refeições nos aviões para o Cereal com amendoim)
– Mercado de semi-novos e novo mercado para empresas de nicho–EBAY, MERCADO LIVRE, ARREMATE
– Facilidade em atingir o seu público (web e ferramentas de análise)
– Agilidade das empresas com a privatização– Marcas dos varejos
Como as empresas e o mkt estão mudando• Estas novas tendências estão fazendo com que os
profissionais de marketing repensem suas filosofias, concepções e ferramentas.
• Elas também dão margem ao surgimento de dezenas de propostas “salvadoras”: é marketing disso e marketing daquilo.
• Serão bem sucedidas as empresas que conseguirem mudar o seu marketing no mesmo ritmo das mudanças de seu mercado. Elas terão de acompanhar, de forma ágil e ao mesmo tempo ponderada, as mudanças do mercado.– Ex.: Varig – Ex.: Mercado automobilístico (Ford X GM –
super carros americanos X os japoneses compactos e econômicos)
Mudanças na administração de Marketing
• Todos são responsáveis pelo Marketing dentro da Organização– É o marketing trabalhando em conjunto com o RH
• Terceirização– Mais empresas querem possuir marcas e não ativos
fixos. Utilizar os serviços de outras empresas que podem fazer melhor e mais barato, sempre retendo as atividades essenciais. Ex.: Coca Cola. Nike, Franquias, Montadoras.
• Parceria com Fornecedores e Distribuidores– Poucos fornecedores/distribuidores e com uma relação
de parceria.. Ex.: Ambev• Descobrir novos mercados e produtos
– Se precisar sair de um mercado saia, se precisar fechar uma linha de produto feche. Melhor perder US$ 1.000.000,00 hoje do que a empresas inteira amanhã.
– Buscar novas vantagens ao invés de fiar-se em suas potencialidades do passado.
• Ex.: Harley Davidson
Mudanças na administração de Marketing• Disponibilização de produtos on-line
– Tenha um site web a altura do seu escritório físico, na verdade tenha algo melhor na web. A tendência é que as pessoas visitem mais o seu site do que liguem pro seu escritório.
• Ex.: Cartões de visita sem endereço fixo– Disponibilizem seus produtos e atendimentos on-line
• Ex.: Fazemos negócios pelo Skype e Msn face-to-face• Ex.: TAM – web call center
• Utilização de comunicações integradas– Não apoiar-se demais em uma única ferramenta de
comunicação. Mesclar as várias ferramentas para entregar uma imagem de marca consistente aos clientes em cada contato. Reduzimos nosso custo e falamos com o cliente que nos interessa.
• Ex.: Antigamente qualquer empresa sonhava em estar na Globo. Hoje, não é, necessariamente com a Globo, que falarei com meu cliente. A empresa deve ter seu mercado alvo bem definido.
• Nos EUA anúncios no horário nobre, que na década de 60 atingiam 70% da população, em 2004 atingiam a apenas 15%.
Mudanças na administração de Marketing• Foco no valor do cliente ao longo do tempo
– O objetivo não pode ser mais obter lucro a cada transação mas sim no ciclo de vida desse cliente.• Ex.: Citibank/Santander – de acordo com o seu
relacionamento você vai ganhando benefícios.• Ex.: Claro Clube, Fidelidade TAM
– Focar na retenção do cliente.• Construção de participação no cliente
– Tentar aumentar o “Share of pocket”• Ex.: Assine NET e ganhe 10 PPV. Assine o pacote
básico e ganhe um mês de HBO• Ênfase em ativos intangíveis
– Grande parte do valor de mercado das empresas está nos seus ativos intangíveis: marca, base de clientes, funcionários, relações com fornecedores e distribuidores.
– Ex.: Empresas Telecom
Modelos de Marketing
Marketing como Filosofia de Negócio.
Marketing Estratégico.
Marketing Operacional.
Marketing é uma orientação para o
cliente, que tem como retaguarda o
marketing integrado, gerando a
satisfação do cliente e seu bem estar a
longo prazo como chave para o
atingimento das metas organizacionais.
Marketing como Filosofia de Negócio
Satisfação e bem estar do cliente a longo prazo
Visão de longo prazo como pré requisito para a perpetuação da
empresa
Metas Organizacionais
LUCRO e
SOBREVIVÊNCIA
Marketing Integrado
PRODUÇÃOPRODUÇÃO
FIN
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MARKETINGMARKETING
REC
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REC
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.CLIENTECLIENTE
O Cliente como
função controlador
a e o marketing
como a função
integradora
Marketing Operacional
• Condiciona a atividade da empresa a Curto e Médio Prazos• Mais fáceis de serem acompanhados pelos concorrentes• Envolve mudança de Cultura Organizacional• Têm efeitos de curto prazo• Define o modo como a empresa vai atuar no dia a dia do mercado• Envolve decisões quanto ao mix de marketing
É um conjunto de ferramentas de
marketing que a empresa utiliza para
perseguir seus objetivos de marketing
no mercado-alvo.
Marketing Operacional
É um conjunto de atividades
desempenhadas para obter e manter
clientes com o melhor retorno para a
empresa.
PRODUTOCARACTERÍSTICAS
QUALIDADE
DESIGN
MARCA
SERVIÇOS
VARIEDADE...
PROMOÇAO/COMUNICAÇÃO
PROPAGANDA
PROMOÇÃO DE VENDAS
VENDA PESSOAL
RELAÇÕES PÚBLICAS
MARKETING DIRETO
Conjunto de Atividades
PRAÇA/DISTRIBUIÇÃO
CANAIS
COBERTURA
LOCALIZAÇÃO
ESTOQUES
LOGÍSTICA...
PREÇOPREÇO DE LISTA
DESCONTOS
CONCESSÕES
CONDIÇÕES DE CRÉDITO...
PREÇO PRODUTO
PRAÇA
PROMOÇÃO
PÚBLICO -ALVO
Marketing Estratégico
• Condiciona a atividade da empresa a Médio e Longo Prazos• Difíceis de serem copiados• Têm efeitos duradouros• Define o modo como a empresa vai competir no mercado• Envolve
– O posicionamento da marca– Segmentação dos clientes– Definição do foco da empresa
Marketing Estratégico- Ambiente de Marketing
PRODUÇÃOFINANÇASCOMERCIALRHetc
ECONOMICOPOLÍTICO/LEGALTECNOLOGICOSÓCIOCULTURALDEMOGRAFICOAMB. NATURAL
CONSUMIDORINTERMEDIÁRIOCONCORRENTEFORNECEDOR
EMPRESAMERCADO
AMBIENTE
PREÇO
COMUNICAÇÃO
PRODUTO
DISTRIBUIÇÃO
É preciso adaptar as
variáveis internas,
controláveis, às variáveis
externas, incontroláveis.
Esta adaptação estratégica da empresa
ao seu ambiente de negócios em linha
com o seu posicionamento é o:
“COMPOSTO MERCADOLÓGICO
ESTRATÉGICO”
ResumoMarketing como Filosofia de NegócioÉ o marketing integrado, isto é, toda a empresa
mobilizada para obter e manter clientes.
Marketing EstratégicoÉ a adaptação estratégica da empresa às condições
do ambiente e do mercado.
Marketing OperacionalSão as atividades de (pesquisa), produto, preço,
distribuição e comunicação.
Quais as diferenças entre Marketing
Estratégico e Marketing Operacional?
Explique o Ambiente de Marketing
Explique os 4 Ps?
Fechamento Módulo
Preparação PréviaMódulo C
• EXPLIQUE:
• VALOR PERCEBIDO PELO CLIENTE
• SATISFAÇÃO TOTAL DO CLIENTE
(2 FOLHAS – LETRA ARIAL 12 – ESPAÇO 1 ½ PAGS 139 a 144)
MODULO CMODULO C
Satisfação, valor e Satisfação, valor e retenção de clientesretenção de clientes
Objetivos
Saber definir valor e satisfação, entendendo como fornecê-los
Entender a importância da cadeia de valor, rede de valor e qualidade total
Entender como atrair e reter clientes
Status Preparação Prévia
• Como foi – Dúvidas
• Entrega das Preparações anteriores
Desempenho do produto/serviço X
Expectativas com relação a compra
Satisfação é um sentimento pessoalde prazer ou desapontamento resultante
da comparação da percepção dodesempenho do produto (ou resultados)
em relação às expectativas geradasantes da compra.
Alta satisfação leva a alta fidelidade
O que é satisfação ?
Por que satisfação é importante ?
Desempenho < Expectativa
Cliente Insatisfeito
Desempenho = Expectativa
Cliente Satisfeito
Desempenho > Expectativa
Cliente Altamente Satisfeito / Encantado
Exemplo: Starbucks - Cafeteria com serviço requintado – Starbucks Duetto Visa, HotSpots
Starbucks (T-Mobile), bebidas Frappuccino, Sorvetes Starbucks, Chás Tazo.
Por que satisfação é importante ?
Consumidores satisfeitos:
Permanecem leais por mais tempo.
Compram mais (novos produtos e inovações).
Fazem propaganda boca a boca.
São menos sensíveis a marca e a propaganda da
concorrência, assim como ao preço.
Proporcionam feedback.
Reduzem os custos de transações.
Então, por que satisfação do cliente não pode ser a meta principal da empresa?
Existe um dito de mercado que diz: “o cliente quer sempre mais qualidade, menor preço, maior prazo”. Este dito é verdadeiro?
Lembre-se do Marketing Holístico São muitos os interessados: funcionários, revendedores,
fornecedores e acionistas.
Lembre-se da dinâmica do mercado Inovações tecnológicas Expansão da WEB Desregulamentação Globalização
Objetivo é: alcançar um alto nível de satisfação do cliente, assegurando, pelo menos, níveis aceitáveis de satisfação dos demais públicos interessados, considerando que os recursos são limitados.
Como administrar a expectativa do cliente?
Formação de Expectativas
Experiências anteriores
Conselhos de amigos
Promessas de campanha
Concorrentes
Expectativas além do possível – Desapontamento
Expectativas muito baixas – Baixa Venda
Objetivo: manter expectativas elevadas garantindo o
desempenho superior.
Ex.: Cartão Smiles Varig x Cartão Fidelidade TAM - Chegada do Cartão Amigo
Ocean Air
Então devemos medir constantemente a satisfação do cliente?
Correto Um cliente satisfeito permanece fiel por mais tempo Um cliente satisfeito compra mais Um cliente satisfeito fala bem da empresa 90 a 95% dos clientes insatisfeitos não reclamam
Cuidado A medida de satisfação é uma comparação com
produtos e empresas existentes. A medida de satisfação fala das necessidades
conhecidas. Os clientes atuais estão mais abertos a
experimentações. Lembre-se: globalização, desregulamentação, desintermediação.
Exercício
Em grupos de 3Entreviste um colega
Duas empresas com as quais estão satisfeitos
Duas empresas com as quais não estão satisfeitos
Esclareça o por quê
Você apresentará os casos de seu colega.
Preparação Prévia
MÓDULO D
• EXPLIQUE PORQUE O PROFISSIONAL DE MARKETING É O PRINCIPAL RESPONSÁVEL POR IDENTIFICAR MUDANÇAS SIGNIFICATIVAS NO MERCADO.
• APONTE AS PRINCIPAIS DIFERENÇAS ENTRE O SISTEMA DE REGISTROS INTERNOS E O SISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING.
• EXPLIQUE CADA UMA DAS MEDIDAS PARA MELHORAR A INTELIGÊNCIA DE MARKETING DE UMA EMPRESA.
• FAÇA UM RESUMO DAS PÁGINAS 126 a 132
(3 FOLHAS – LETRA ARIAL 12 – ESPAÇO 1 ½ - PAGS 70 a 76 e 124 a 132)
MÓDULO CMÓDULO C
Como os Como os consumidores fazem consumidores fazem as suas escolhas ?as suas escolhas ?
Os consumidores avaliam qual oferta proporciona o maior
valor!!!
Valor entregue ao cliente
Diferença entre Diferença entre idéia e idéia e
oportunidadeoportunidade
• Uma idéia vira uma oportunidade
quando conseguimos explicar de forma
clara e convincente como ela cria valor
para cada um dos stakeholders
envolvidos.
• Uma idéia vira uma oportunidade
quando conseguimos explicar de forma
clara e convincente como ela cria valor
para cada um dos stakeholders
envolvidos.
• Quem são os stakeholders ou interessados?
(clientes, investidores, distribuidores, varejistas,
fornecedores, bancos, parceiros e, é claro, você)
• Qual valor está sendo criado para cada um
deles?
• Quem são os stakeholders ou interessados?
(clientes, investidores, distribuidores, varejistas,
fornecedores, bancos, parceiros e, é claro, você)
• Qual valor está sendo criado para cada um
deles?
Valor entregue ao clienteNão compramos mais produtos ou serviços. Nós buscamos BENEFÍCIOS/SOLUÇÕES, que
devem ser:
Completas Customizadas
Flexíveis Integradas
Sustentáveis Inovadoras
Valor entregue ao cliente é a diferença entre os benefícios ofertados pelo produto/serviço e o custo para obtê-los
Valor entregue ao clienteCriar valor é:
Oferecer uma melhor solução Comprometer-se com o cliente Preço, prazo, qualidade Tecnologia, design Conveniência Valorizar o tempo do cliente Oferecer o melhor serviço Mostrar-se junto com o cliente em todo ciclo de vida deste Oferecer o melhor relacionamento
Manter um “desempenho” superior que a concorrência nos pontos que são decisivos para o cliente.
Ex.: Fnac (atendentes como consultores para resolver dúvidas sobre equipamentos de últimageração, sugerir opções de música e discutir a obra dos autores mais importantes).
Agora, que valor será apresentado ao cliente das Casas Bahia?
O Marketing lida com
GERAÇÃO, ENTREGA e PERCEPÇÃO
de valor para o clienteO profissional de marketing deve apresentar a melhor
proposta de valor ao cliente:
Aumentando os Benefícios Reduzindo o custo Gerando as melhores experiências
Ex.: Volvo (pode oferecer apenas segurança?) BMW (pode se garantir na performance?)
Valor Percebido
Valor Total de Benefícios relativos em relação ao preço relativo
Benefício Resultado, visto pelo ponto de vista do Cliente - utilidade do produto/serviço
Preço Custos totais do Cliente, vistos por ele
Valor Percebido
É a diferença entre a avaliação que o cliente potencial faz de todos os benefícios e custos relativos a um produto ou serviço e as alternativas percebidas.
Ex.: Harley Davidson – Harley Owners Group (HOG)-Uma anuidade gratuita: revista Hog Tales, guia de turismo, atendimento de emergência nas estradas, programa de seguros especial, descontos em hotéis, reembolso em caso de roubo, aluguel de uma Harley nas férias.
Valor Percebido
ProdutoProduto
• Custos
• Benefícios
Ponto de vista do cliente
-Agora como escolher entre duas concessionárias desta mesma empresa?
Processo de entrega de valor
Faça odesign doproduto
Sigaas
especificações
Fabrique Fixe um preço Venda
Promovao
produto
Distribua o
produto
Preste os
serviçosexigidos
Fabrique o produto Venda o produto
Escolha o valor Forneça o valor Comunique o valor
Segmenteo mercado
Definao
público alvo
Posicioneo
valor
Desenvolva o
produto
Definaos
serviços
Fixeum
preçoProduza
Diferenciena
Distribuição
Forçade
vendas
Propagandae
PromoçãoMaladireta
Seqüência tradicional do processo físico – FOCO NA FABRICAÇÃO
Seqüência da criação e entrega de valor – FOCO NO CLIENTETRABALHANDO O ESTRATÉGICO E O TÁTICO
P.Kotler- Administração de marketing
Processos centrais de negócios para geração de Valor para o Cliente
P.Kotler- Administração de marketing
• Processo de Compreensão do Mercado (coleta de informações do mercado e sua disseminação e utilização)
• Processo de realização de uma nova oferta (desenvolvimento e lançamento de produtos)
• Processo de aquisição de clientes (definição de mercados-alvo e prospecção de clientes)
• Processo de gerência do processo do pedido (recebimento, aprovação e expedição de mercadorias e recebimento do pagamento)
• Processo de gerência do relacionamento com os clientes (melhoria do entendimento e relacionamento com o cliente e oferta de melhores produtos)
Determinantes da entrega de valor ao consumidor
Valor dos funcionários
Valor da imagem
Valor dos serviços
Valor do produto
Custo monetário (preço)
Custo de tempo
Custo da energia física
Custo da energia mental
Valor totalpara o
consumidor
Custo totalpara o
consumidor
Valorentregue
aoconsumidor
Qualidade
Qualidade é a totalidade de atributos e
características do produto ou do serviço
que possui a habilidade para satisfazer
necessidades específicas ou implícitas.
EXERCÍCIO DE VALORP
erce
pçã
o d
e P
reço
Percepção de Qualidade
Alto
Baixo
Médio
Baixo
AltoMédio
QUADRO DE VALOR - Preenchido
Per
cep
ção
de
Pre
ço
Percepção de Qualidade
Alto
Baixo
Médio
Baixo
AltoMédio
ROUBO
Não Vale o Preço
Não Vale o Preço
Uma Pechincha
Vale o que se Paga
VALOR/ PRÊMIO
Bom Negócio
Bom Negócio
Bom Negócio
Atração, retenção e aquisição de clientes
• Atração e aquisição– Materiais de merchandising– Mídias– Telemarketing– Mala-direta– Equipe de vendas
Suspects – possíveis clientes (mídia ostensiva): pessoas e/ou empresas que possivelmente têm
interesse em adquirir produto ou serviço da empresa, mas talvez não possuam meios ou a
intenção real para comprálosProspects – clientes potenciais (mídia direcionada): clientes com a motivação,
capacidade e oportunidade de fazer a compra
Atração, retenção e aquisição de clientes
• Retenção– Investir na satisfação dos clientes– Promover inovações– Elevar o valor percebido pelo cliente– Ouvir os clientes e reagir rapidamente
• 54 a 70% dos clientes voltam a fazer negócios com a empresa quando vêem suas reclamações atendidas
• Dados interessantes– Conquistar um novo cliente é 5x mais caro que retê-lo– Empresas perdem em média 10% de seus clientes ao
ano– Conforme o setor, uma redução de 5% do índice de
perda pode aumentar o lucro entre 25 e 85%– A taxa de lucro por cliente tende a aumentar ao longo do
tempo de permanência do cliente retido.
Ex.: a Dell mudou sua central de suporte técnico da Índia para os EUA após receberem várias reclamações de seus clientes norte americanos:
atendentes bitolados, inglês difícil de entender, conexões telefônicas ruins.
Processo de desenvolvimento de clientes
Consumidorespotenciais
Compradoresiniciais
Nãoconsumidores
Compradoresregulares Clientes Defensores
da marca Parceiros
Compradoresinativos ou
ex-compradores
Consumidoresprováveis
Consumidorespotenciais
Compradoresiniciais
Potenciaisdesqualificados
Compradoresregulares Clientes Defensores
da marca Parceiros
Compradoresinativos ou
ex-compradores
Consumidoresprováveis
Valor e Satisfação
Valor é: Satisfação é:
•O que o Cliente DESEJA de seu Produto ou Serviço
•Independe do tempo no qual o Produto ou Serviço é usado ou consumido
•Existe independentemente da oferta da empresa
•Fornece direção para o que deverá ser realizado
•Comparação entre a expectativa e o que o Cliente efetivamente recebeu
•Julgamento formado após o consumo ou uso do produto ou serviço
•Avaliação direta de uma oferta da empresa
•Base para direcionar os esforços para entregar Valor
O que é satisfação?
Porque satisfação é importante?
Porque satisfação do cliente não pode ser a
principal meta da empresa?
O que significa Valor Percebido pelo Cliente?
Explique o processo de entrega de valor.
Explique o processo de desenvolvimento de
clientes.
Fechamento Módulo
Preparação Prévia (revisão)MÓDULO D
• EXPLIQUE PORQUE O PROFISSIONAL DE MARKETING É O PRINCIPAL RESPONSÁVEL POR IDENTIFICAR MUDANÇAS SIGNIFICATIVAS NO MERCADO.
• APONTE AS PRINCIPAIS DIFERENÇAS ENTRE O SISTEMA DE REGISTROS INTERNOS E O SISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING.
• EXPLIQUE CADA UMA DAS MEDIDAS PARA MELHORAR A INTELIGÊNCIA DE MARKETING DE UMA EMPRESA.
• FAÇA UM RESUMO DAS PÁGINAS 126 a 132
(3 FOLHAS – LETRA ARIAL 12 – ESPAÇO 1 ½ - PAGS 70 a 76 e 124 a 132)
Módulo DMódulo D
Sistema de informação Sistema de informação de marketing de marketing
& & Mensuração da demanda Mensuração da demanda
de mercadode mercado
Objetivos
Entender a importância da informação.
Conhecer os componentes de um sistema de informações de marketing.
Saber quais são os critérios de uma boa pesquisa de marketing.
Conhecer os sistemas de suporte para o gerenciamento do marketing.
Entender como é realizada a mensuração e a previsão da demanda.
• Ambiente de Marketing mudando num ritmo cada vez mais acelerado
• Criar clima de entendimento e confiança no processo de tomada de decisões
– Na sociedade atual, baseada na informação, empresas com melhores sistemas de informação obtêm uma vantagem competitiva. A empresa pode:
• escolher melhor seus mercados, • desenvolver melhores ofertas e• executar melhor seu planejamento de marketing.
Porque a informação é importante ?
•30 % dos adultos americanos obesos•Obesidade nas crianças de 6 a 11 anos quadruplicou nos EUA •Causas da obesidade
– Maus hábitos alimentares– Falta de exercícios físicos– Estilo de vida sedentário
• Com base nestes dados, e nas cobranças da sociedade civil, as empresas de alimentos industrializados se mexeram:
• No Brasil:
Porque a informação é importante?
Os maiores responsáveis por identificar mudanças significativas no mercado são os Gerentes de Marketing.
Usam métodos consistentes para coletar informações
Passam mais tempo analisando o mercado
Responsabilidade pelas Informações de Marketing
O Sistema de Informações em Marketing (SIM)
consiste de pessoas, equipamentos e procedimentos
para coletar, selecionar, analisar, avaliar e distribuir informações de marketing
que sejam necessárias, oportunas e precisas para os tomadores de decisões em marketing.
Sistema de Informação de Marketing
Sistema de Informação de Marketing
É desenvolvido a partir de
Sistema de Registros Internos.
Sistema de Inteligência de Marketing.
Sistema de Pesquisa de Marketing.
Sistema de Registros Internos
Um Sistema de Registros Internos possibilita
a localização de oportunidades e problemas da empresa,
através da análise das informações de vendas, preço, custos, níveis de estoque, contas a receber, contas a pagar etc.
É o fornecimento de dados sobre os resultados.
Sistema de Registros Internos
Dados online de vendas de produtos por loja. Os pedidos são transmitidos à noite aos fornecedores assim que são atingidos níveis de reposição.
EXEMPLO:
Sistema de Inteligência de Marketing
Um Sistema de Inteligência de Marketing é
um conjunto de procedimentos e fontes utilizados
para obter informações diárias sobre eventos no ambiente de marketing.
É o fornecimento de dados sobre eventos
Sistema de Inteligência de Marketing
Medidas para melhorar a Inteligência de Marketing
– Treinar e motivar vendedores, distribuidores e outros intermediários para que localizem e relatem acontecimentos e informações importantes
– Conhecer melhor a concorrência– Criar um painel consultivo de clientes– Tirar proveito de bancos de dados governamentais– Adquirir informações de fornecedores externos– Oferecer sistemas de feedback a clientes para
coletar informações de marketing– Realizar pesquisas de mercado
Sistema de Pesquisa de Marketing
Pesquisa de Marketing corresponde à
elaboração, à coleta, à análise e à edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes
para uma situação específica de marketing enfrentada pela empresa.
Pesquisa de Marketing
O processo de pesquisa de mercado
Definição do Problema e objetivos da pesquisa
Desenvolvimento do projeto de pesquisa
Coleta de informações
Análise das informações
Apresentação dos resultados
Definição do problema e objetivos da pesquisa
Pesquisa Exploratória
Pesquisa Descritiva
Pesquisa Causal
Busca esclarecimentos do problemasugere soluções ou novas idéias.
Determina magnitudes.
Testa relações de causa e efeito.Testa hipóteses sobre as relações de
causa e efeito.
Fontes de dados
Dados primários são aqueles que foram reunidos para uma finalidade
especifica ou para um projeto especifico de pesquisa.
Dados secundários são aqueles que foram coletados para outra finalidade e
podem ser encontrados em algum lugar. Fontes internas. Publicações governamentais. Periódicos e livros. Dados comerciais. Informações on-line
- Associações
- Entidades de negócios
Sistema de Inteligência de Marketing
EXEMPLO:
Desenvolvimento da Informação
Registros InternosRegistros InternosInteligência deInteligência de
MarketingMarketing
Análise daAnálise daInformaçãoInformação
Pesquisa de Pesquisa de MarketingMarketing
Benefícios do SIM Ajuda a empresa a conhecer melhor os seus consumidores.
Ajuda a estabelecer as estratégias de marketing, à luz da realidade do mercado.
Proporciona um fluxo constante de dados que facilitam a função de controle.
Possibilita que a empresa detecte oportunidades que se apresentam, para combater a concorrência.
Possibilita ajustes no planejamento anual de marketing, a medida que o ambiente se altera
Preparação PréviaMÓDULO E
• EXPLIQUE MODISMO, TENDÊNCIA E MEGATENDÊNCIA
• EM UM CENÁRIO GLOBAL EM RÁPIDA ALTERAÇÃO, A EMPRESA DEVE MONITORAR 6 FORÇAS IMPORTANTES: A DEMOGRÁFICA, A ECONÔMICA, A NATURAL, A TECNOLÓGICA, A POLÍTICO-LEGAL E A SOCIOCULTURAL. EXPLIQUE CADA UMA DELAS
(3 FOLHAS – LETRA ARIAL 12 – ESPAÇO 1 ½ -PAGs 76 a 92)
Módulo DMódulo D
Sistema de informação Sistema de informação de marketing de marketing
& & Mensuração da demanda Mensuração da demanda
de mercadode mercado
Mensuração da Demanda
Demanda de mercado para um produto é o volume total que seria comprado por um grupo
de clientes definido, em uma área geográfica definida, em um período definido, em um ambiente de marketing definido e sob um programa de marketing definido.
Importante: Demanda não é um número, mas uma função dos investimentos de marketing.
A Empresa pode influenciar através do seu marketing mix.
Porque prever a demanda é tão importante
Departamento de FinançasLevantar o caixa necessário ao
investimento e às operaçõesDepartamento de Produção
Estabelecer os níveis de capacidade e produção
Departamento de ComprasAdquirir os suprimentos necessários
Departamento de RHContratar o número necessário de
funcionários
Previsão e mensuração de Demanda
• O Departamento de Marketing é responsável pela preparação das previsões de vendas
• Em algumas empresas, onde existem diretorias de vendas, estas diretorias podem ser as responsáveis pelas estimativas de vendas
Ex.: Coca Cola (CEO Roberto Goizueta) – Coca Cola tem apenas 2% dos 2 litros de líquido que cada uma das pessoas do mundo bebia. “O inimigos são o café, o leite, o chá e a água”, dizia Goizueta a seu pessoal. Foi um longo período de crescimento da empresa.
Que mercado mensurar ?O Mercado Total (Demanda Total) é o conjunto de todos os compradores, efetivos e potenciais, de uma oferta ao mercado.
Mercado Potencial é o conjunto de consumidores que demonstram um nível de interesse suficiente por uma oferta ao mercado.
Mercado Disponível é o conjunto de consumidores que possuem renda, interesse e acesso* a uma determinada oferta (*O governo pode restringir as vendas).
Mercado Disponível Qualificado é o conjunto de consumidores que possuem renda, interesse, acesso e qualificações para determinada oferta.
Mercado-Alvo é a parte do mercado disponível que a empresa decide buscar / concentrar seus esforços (Ex.: entrar primeiro na região sul).
Mercado Penetrado ou Atendido é o conjunto de consumidores que estão comprando o produto da empresa.
MERCADO TOTAL
PENETRADO ATENDIDO(ALVO)
DISPONÍVEL QUALIFICADO
DISPONÍVELPOTENCIALPOTENCIAL
Mercados - Definição
Página 125
Mensuração da Demanda
Gastos de marketing do setor
Demanda do mercado no período
Mínimo do mercado
Potencial do mercado
Previsão do mercado
Gastos de marketing do setor
Demanda do mercado no período
Potencial do mercadoRECESSÃO
Potencial do mercadoPROSPERIDADE
A figura da esquerda pressupõe um ambiente de marketing específico
A figura da direita pressupõe dois ambientes diferentes
DespesaPlanejada
Estimativa da demanda atual
Potencial total do mercado
Volume máximo de vendas que o
mercado alcança
Em um período determinado
Sob um esforço de marketing determinado
Sob determinadas condições ambientais
Se a cada ano 100 milhões de pessoas compram livros,
O comprador de livros médio compra 3 livros por ano a R$ 20,00
Qual o potencial total do mercado?
Estimativa da demanda atual
Potencial da área do mercado
É estimar o potencial de mercado de diferentes cidades, áreas de
atuação, estados, países.
Métodos de cálculo
Desenvolvimento de Mercado (profissionais de marketing empresarial)
Usa-se um modelo de cálculo similar ao Potencial Total, só que por cidade, estado
ou país. Com base na comparação define-se os melhores mercados a serem
trabalhados.
Ex.: Nextel (http://www.queronextel.com.br/cobertura_integra.asp)
Indexação Multifatorial (profissionais de marketing de consumo)
Utiliza-se de um cruzamento de informaçõe mais complexo de cálculo. Ex.:
Goiás - 2% da renda pessoal,1,96% das vendas de varejo e 2,28% da população
Estima-se pesos para cada variável 0,5/0,3/0,2
O índice de poder de compra será?
Estimativa da demanda atual
Vendas da Indústria e Participação de
Mercado
Podemos adquirir bancos de dados de
institutos de pesquisa
Podemos realizar pesquisa própria
Podemos realizar estimativa com profissionais
da empresa, revendedores, distribuidores,
experts do mercado, etc.
Ex.: Nielsen, Brasil em Foco, etc
Demanda
Demanda da empresa
Demanda do mercado ou do setor
Ultragaz24%
Copagás7%
SHV24%Agip
21%
Outros5%
Nacional Gás
Butano19%
Mercado de GLP (2003):6,2 milhões de toneladas =
11,4 milhões m3
Estimativa da demanda futura Levantamento das intenções de compra
Importante criar um cruzamento de dados inteligente e que garanta a
confiabilidade das informações. (Dados Primários)
Composição da opinião da força de vendas
Dados estimados pelas equipes de vendas, distribuidores, etc.
Importante oferecer subsídios que minimizem o descaso com o trabalho.
Sub-estimar para ter metas menores ou não dedicar tempo suficiente para o estudo
Oferecer: histórico de vendas, visão do mercado futuro, comportamento da
concorrência, planos de marketing para o s próximos anos, etc
Opinião de especialistas.
Análise passada das vendas.
Método de teste de mercado.
Especialmente importante para um novo produto ou mudança de canais
de vendas
Usado quando não há possibilidade de utilizar as possibilidades anteriores
Porque informação é importante?
Qual o conceito de demanda de mercado?
Defina Sistema de Informações de marketing?
Quais os sistemas de suporte ao
gerenciamento de marketing?
Defina demanda de mercado para um produto
Explique o ciclo de desenvolvimento da
informação.
Fechamento Módulo
Preparação Prévia (revisão)MÓDULO E
• EXPLIQUE MODISMO, TENDÊNCIA E MEGATENDÊNCIA
• EM UM CENÁRIO GLOBAL EM RÁPIDA ALTERAÇÃO, A EMPRESA DEVE MONITORAR 6 FORÇAS IMPORTANTES: A DEMOGRÁFICA, A ECONÔMICA, A NATURAL, A TECNOLÓGICA, A POLÍTICO-LEGAL E A SOCIOCULTURAL. EXPLIQUE CADA UMA DELAS
(3 FOLHAS – LETRA ARIAL 12 – ESPAÇO 1 ½ -PAGs 76 a 92)
Módulo EMódulo E
Analisando o ambiente Analisando o ambiente de marketingde marketing
Objetivos
Entender a importância da analise do macro ambiente.
Saber como identificar e acompanhar as oportunidades
do macro ambiente.
Conhecer os principais aspectos dos ambientes:Demográfico.
Econômico.
Natural.
Tecnológico.
Político-lega;.
Sócio-cultural.
Ambiente de Marketing• É constituído de atores e forças externas
ao marketing que afetam a capacidade da administração de desenvolver e manter bons relacionamentos com seus consumidores.
• Oferece oportunidades e ameaças, e as empresas bem-sucedidas sabem que são vitais a observação e adaptação constantes à mudança do ambiente.
• O profissional de marketing é o maior responsável por identificar as mudanças significativas do ambiente.
Ambiente de Marketing
PRODUÇÃOFINANÇASCOMERCIALRHetc
ECONOMICOPOLÍTICO/LEGALTECNOLOGICOSÓCIOCULTURALDEMOGRAFICOAMB. NATURAL
CONSUMIDORINTERMEDIÁRIOCONCORRENTEFORNECEDOR
EMPRESAMERCADOMicro-ambiente
AMBIENTEMacro-ambiente
PREÇO
COMUNICAÇÃO
PRODUTO
DISTRIBUIÇÃO FORÇAS INCONTROLÁVEIS
Porque avaliar o ambiente de marketing ?
O ambiente de marketing está constantemente apresentando
novas oportunidades e ameaças, assim sendo monitorar,
compreender e adaptar-se ao ambiente é fundamental.
• O que existe hoje que não existia há 10 anos atrás ?
• O que existia há 10 anos atrás e que não existia há 100?
• O que existia há 100 anos atrás e que não existia há 1000?
SOCIEDADE
RECURSOESTRATÉGICO
(PODER)
AGRÍCOLA
TERRA
INDUSTRIAL
CAPITAL
DE INFORMAÇÃO
CONHECIMENTO
Evolução das sociedades
Modismos, tendências e megatendências
Modismo: imprevisível, de curta duração e não tem significado político, social e econômico.
Tendência: mais previsíveis e duradouras, revelando como será o futuro (Ex: http://www.decarvalho.eng.br/tendencias-relatoriopopcorn.pdf).
Megatendências: grandes mudanças sociais, econômicas, políticas e tecnológicas que se formam lentamente e, uma vez estabelecidas, nos influenciam por algum tempo - 7 a 10 anos, ou mais (Naisbitt).
Um novo produto provavelmente terá mais sucesso se estiver de acordo com tendências e megatendências, e não contra elas.
Em um cenário de rápidas transformações, a empresa deve monitorar seis forças importantes:
Ambiente demográfico.Ambiente econômico.Ambiente natural.Ambiente tecnológico.Ambiente político-legal.Ambiente sócio-cultural.
As 6 forças ambientais
Crescimento da população; índice de natalidade vs mortalidade; etnia, sexo, idade, estado civil, religião; grau de escolaridade; imigração e distribuição geográfica, padrões de moradia, padrões de renda, etc.
Ambiente demográfico Variáveis para o plano de marketing
Ex.: Singer CompanyFamília menoresMais mulheres trabalhando fora de casa
Ambiente econômico
Distribuição da renda: Economias de subsistência. Economias exportadoras de matéria-prima. Economias em industrialização. Economias industrializadas. Poupança, endividamento e disponibilidade
de crédito.
PIB ( Economia como um todo).
Câmbio (Exportação, mat. prima
importada...dependência de câmbio).
Inflação (quem depende de poder de compra).
Taxa de juros (venda a prazo, compra a prazo).
“Políticas econômicas” – Ficar sempre de olho.
Ambiente econômico Variáveis para o plano de Mkt
Ex.: Spin off: Banana Republic (Segmento A)GAP (Segmento B)Old Navy (segmento C, D)
Ambiente natural
Escassez dasmatérias primas
Aumento doscustos deenergia
Mudança no papelgovernamental
Elevados níveisde poluição
AmbienteNatural
Ex.: Programa Ambiental do Transporte: www.cnt.org.br
Ambiente tecnológico
Ilimitadas oportunidades
de inovação
Aumento da regulamentação
Aceleração do passo
da mudança
Variação dos orçamentos
de pesquisa edesenvolvimento
AmbienteTecnológico
Cada nova tecnologia é uma força de “destruição criativa”.
Qualquer tecnologia que afete os 4Ps-Mkt Mix
Ambiente tecnológico
Desenvolvimento de produtos Produção Distribuição Relacionamento com clientes
Definição de: Produtos Preço Distribuição Comunicação
Ex.: Maquinas de Datilografia X ComputadorKaraokê X VideokêCâmera Fotográfica X Celular
Ambiente político-legal
A legislação regularizando os negócios
Grupos deinteresses especiais
Em primeiro lugar, por que a intervenção do
governo através de leis????
Proteger empresas (concorrência desleal).
Proteger consumidores.
Proteger Sociedade.
Ambiente político-legal
Qualquer nova lei ou regulamentação que afete os 4Ps-Mkt Mix
Ambiente político-legal
Desenvolvimento de produtos Produção Distribuição Relacionamento com clientes
Definição de: Produtos Preço Distribuição Comunicação
Ex.: Programa Cidade Limpa – São Paulo
Leis de concorrência (CADE).
Regulamentação de importação e exportação.
Acordos comerciais.
Leis limitantes para produtos (INPI): Patentes, embalagens, peças de reposição, garantias, produtos e
serviços não solicitados, características, ecologia, matéria-prima ...
Leis limitantes de comunicação (CONAR): Exibição de preço, rótulos, especificações de conteúdo e
ingredientes, condições de pagamento, juros, regulamentação uso das mídias,...
Leis limitantes para distribuição e vendas: Quantidade, juros, canais, reembolso postal, produtos perecíveis,
representações,...
Ambiente político-legal Variáveis para o plano de Mkt
Ambiente sócio-cultural
Visões queexpressam
valores
de si próprio
com os outros
com as organizações
com a sociedade
com a natureza
com o universo
Ambiente sócio-cultural
Alta persistência dosvalores culturais centrais
Existência das subculturas
Mudanças dos valores culturais secundários ao longo do tempo
Variáveis:
Ambiente Sócio-cultural
Variáveis para o plano de Mkt
Internet – acesso à informação
Preocupação com a saúde
Preocupação com segurança
Relacionamentos: fidelidade
Papel da mulher
Consciência social
Liberdade sexual
Valores centrais
Etc...
Estrutura de análise para um Plano de Mkt
AMBIENTE ??????
Variável ambiental
Crítica (VAC)
Por que esta
variável é crítica
Histórico da variável
*
Tendências e projeções
*
Possíveis conseqüências para o produto
* FONTE CONFIÁVEL
Quais são as 4 forças controláveis do
marketing?
Explique as variáveis que atuam no macro-
ambiente de marketing
O que é uma variável ambiental crítica?
Porque é importante citar as fontes de
informações de marketing?
Porque devemos avaliar o ambiente de
marketing?
Fechamento Módulo
Preparação Prévia
MÓDULO F
• O COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR É INFLUENCIADO POR FATORES CULTURAIS, SOCIAIS, PESSOAIS E PSICOLÓGICOS. EXPLIQUE CADA UM DELES.
• O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA É UM MODELO EM CINCO ESTÁGIOS. EXPLIQUE CADA UM DELES.
(3 FOLHAS – LETRA ARIAL 12 – ESPAÇO 1 ½ - PAGS 172 a 197)
Atividade Extra – 10% da nota• O grupo deve escolher uma empresa, um setor ou um produto e fazer uma análise
macro-ambiental, elencando quais as variáveis ambientais críticas (mínimo 10 variáveis críticas) para este segmento apresentado conforme a tabela abaixo.
• Para as informações de histórico e tendências o grupo deve apresentar uma fonte confiável para sustentar as informações apresentadas.
• O produto final é um relatório (em word) contendo uma análise contextual de cada força macroambiental e suas respectivas variáveis ambientais críticas (quando existentes). Além disto, o grupo deve preparar uma apresentação (em power point) a ser feita a toda a classe da análise em questão.
Fechar os grupos e as empresas agora
(PLANILHA 1 FOLHA e RELATÓRIO 2 FOLHAS – LETRA ARIAL 12 – ESPAÇO 1 ½ - APRESENTAÇÃO POWERPOINT – LEITURA da PAG 76 a 92)
APRESENTAÇÃO ANTES DA PROVA FINAL – ESTOU DISPONÍVEL P/ ACOMPANHAR A CADA AULA
Variável ambientalCrítica (VAC)
Ambiente:__________
Por que esta variável é
crítica
Históricoda variável *
Tendências e projeções *
Possíveis conseqüências para o produto
Atividade Extra – 10% da nota
Avaliação da Apresentação
– Qualidade e confiabilidade dos dados apresentados
– Grau de profundidade do trabalho– Participação de todos do grupo– Qualidade do relatório apresentado– Desenvoltura e organização da apresentação– Clareza na apresentação– Utilização de ferramentas para apresentação
(fotos, filmes, hiperlinks, materiais de apoio (flipchart, material para acompanhamento, etc)
Módulo FMódulo F
Mercado de Mercado de consumo: consumo:
comportamento do comportamento do consumidorconsumidor
Objetivos
Saber quais são as influências no comportamento de compra do consumidor.
Conhecer o processo de decisão de compra.
Adotar o conceito do Marketing Holístico significa ENTENDER os clientes, tanto em seu cotidiano como das mudanças que ocorrem ao longo do seu ciclo de vida. O comportamento do consumidor estuda:
como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, idéias ou experiências para
satisfazer suas necessidades.
Aqui vemos a importância de acompanharmos os modismos, tendênciase megatendências: Ex.: Metrossexual – Axe, Academias, Artigos de be-leza para homens.
Por que é importante entender o comportamento do consumidor?
Satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores. Verificar se a equação de valor é relevante. Fornecer pista para o desenvolvimento de novos produtos. Desenvolver o marketing mix (preço, produto, praça, promoção) Assegurar que os produtos certos estão sendo comercializados para os clientes certos da maneira certa.
Que cliente devemos estudar? Atuais clientes? Ex-clientes?
Não usuários? Usuários dos concorrentes?
Não clientes? Não usuários? Usuários dos concorrentes?
Para início de conversa …
Como e quando escolher??????
3 questões-chave:
O que faz com que o consumidor decida
comprar algum produto (sair da inércia)?
O que faz com que ele decida comprar a
marca A, B ou C?
Qual será o seu comportamento pós-compra?
Modelo de estímulo e resposta
Estímulos deMarketing
Produto Preço P. venda Promoção
OutrosEstímulos
Econômico Tecnológico Político Cultural
Característicasdo consumidor
Cultural Social Pessoal psicológica
Processo de decisão de compra
Reconhecimento do problema Busca de informações Avaliação Decisão Comportamento pós-compra
Decisão de compra
Escolha do produto Escolha da marca Escolha do local Momento da compra Quantidade comprada
Estímulo Indivíduo Resposta
Comportamento de Compra Principais fatores de influência
COMPRADOR
CARACTERÍSTICAS
CULTURAIS
SOCIAIS
PESSOAIS
PSICOLÓGICAS
PROCESSO DE
DECISÃO DE
COMPRA
OUTROS ESTÍMULOS ECONÔMICOS SOCIAIS TECNOLÓGICOS AMBIENTAIS NATURAIS
ESTÍMULOS DEMARKETING 4P’s
Fatores Culturais
cultura
Cultura: é o principal determinante do comportamento e dos desejos da pessoa. Ex.: Criança Brasileira X EUA
Subcultura: fornece identificações e socializações mais específicas para cada membro. Ex.: Criança Nordestina x Criança do Rio Grande do Sul
Classe Social: não reflete apenas renda mas grau de instrução, padrões de linguagem, atividade de lazer etc... Ex. Criança da classe A de SP x criança da classe E de SP.
Cultura
Subcultura
Classe social Comprador
O que uma empresa deve fazer com estas informações? Porque elas são relevantes?-Saber qual linguagem utilizar-Saber para onde, como direcionar seu esforço de marketing
Fatores Sociais
• Grupos de Referência– Primários
• Família, amigos, vizinhos e colegas
– Secundários• Grupos religiosos e profissionais, associações
de classe
– Formadores de Opinião• Bastam 50 pessoas para criar uma mania.
Desde que sejam, é claro, as 50 pessoas certas.
Ex.: Havayanas enviou pares de sandálias para celebridades nacionais e internacionais. Para alguns atores enviou sandálias com pedras de ouro branco, US$ 1.500,00. Gisele Bunchen, garota propaganda da Grendene aparece na Revista Caras usando havayanas.
Fatores Sociais
•Papéis e Status– Papel
• Consiste nas atividades esperadas que uma pessoa deve desempenhar
– Status• Cada papel carrega um status
Que produtos compra um Estagiário?Quando ele é promovido a Analista de Marketing?Quando ele é promovido a Gerente?Quando ele chega a Diretor?
Fatores Pessoais
• Idade e Estágio do Ciclo de Vida– Que produto/serviço compra um jovem?– Que produto/serviço compra um adulto solteiro?– Que produto/serviço compra um adulto casado?– Que produto/serviço compra um adulto da
terceira idade?
• Ocupação e Circunstâncias Econômicas– Que produto/serviço compra um operário?– Que produto/serviço compra um diretor?– Se os indicadores econômicos apontam para um
recessão, o que fazer?
Fatores Pessoais• Personalidade e Auto-Imagem
– As marcas têm personalidade e atrairão os consumidores com pensamentos semelhantes.
• Levi´s – sugere juventude, rebeldia, autenticidade– Grupos definam mais 3 produtos/serviços/marcas e
suas personalidades
• Estilo de Vida e Valores– A pessoa por inteiro, interagindo com seu
ambiente. Seu modo de vida expresso por atividades, interesses e opiniões.
– Valores são as crenças que embasam as atitudes e o comportamento do consumidor.
• Determinam as escolhas e desejos no longo prazo• Mais trabalhado no subconsciente, levando a um
comportamento consciente– Levantem 3 produtos/serviços/marcas relacionando a
um estilo de vida ou valor
Fatores Psicológicos
• São 4 os fatores psicológicos que influenciam a reação do consumidor– Motivação– Percepção– Aprendizagem– Memória
• Estímulos ambientais e de marketing, penetram na mente do consumidor. O que acontece entre a chegada do estímulo externo e a decisão de compra?
Fatores Psicológicos - MOTIVAÇÃO
• Freud– Os fatores psicológicos são basicamente
inconscientes e ninguém chega a entender por completo as próprias motivações.
– Uma pessoa reage às possibilidades declaradas da marca e também a sinais menos conscientes
• Forma, Tamanho, Cor, Peso
Como o profissional de marketing deve se comportar baseados nos conceitos Freudianos?
Pense em um produto ou empresa e como eles se encaixam neste conceito.
Fatores Psicológicos - MOTIVAÇÃO
• Maslow– As necessidades humanas são
dispostas em uma hierarquia, da mais urgente para a menos urgente.
– Quando conseguem satisfazer uma necessidade importante, tentam satisfazer a próxima necessidade mais importante
Pense em 1 produto/serviço que se encaixa a cada uma das escalas de Maslow
Hierarquia das necessidades de Maslow
Auto realizaçãoDes. pessoal e
conquista
Necessidade de estimaAuto-estima & reconhecimento
Necessidade socialSentimento de pertencer,
amor
Necessidade de segurança
Defesa & proteção
Necessidade fisiológica
Fome & sede
1
2
3
4
5
Hierarquia de Necessidades - Maslow
Auto realização:
Auto-satisfação
Estima (ego): Status, Respeito, Auto estima
Sociais: Amizade, Amor,
Filiação, Associação
Segurança: Física e Financeira
Fisiológicas: Comida, Água, Sexo, Ar, Descanso
Férias, Curso
Universitário,
Org. de Caridade
Marcas de Prestígio
Títulos de Clubes, Eventos
e Atividades Sociais
Portões Automáticos, Casa,
Seguro de Vida, Vigilância
Água encanada, feijão, farinha
PRODUTOSNECESSIDADES
Fatores Psicológicos - MOTIVAÇÃO
• Herzberg– Teoria dos dois fatores
• Insatisfatores: fatores que causam insatisfação. Não vendem, tampouco mantêm os clientes fiéis.
• Satisfatores: fatores que causam satisfação. São aqueles que vendem, são diferenciais importantes e decisivos.
– As empresas devem ter a competência de identificar quais são os fatores insatisfatores e satisfatores de cada um de seus produtos.• Como encontrar estes fatores?
– PESQUISA
Fatores Psicológicos - PERCEPÇÃO
• É o processo por meio do qual alguém– Seleciona, Organiza e Interpreta– Informações recebidas– Para criar uma imagem significativa do
mundo• Podem variar entre indivíduos expostos à
mesma realidade• No marketing as percepções são mais
importantes do que a realidade• São três os processos de percepção
– Atenção Seletiva– Distorção Seletiva– Retenção Seletiva
Fatores Psicológicos - PERCEPÇÃO
• Atenção Seletiva– Estamos expostos a mais de 1500 estímulos dia– Sendo assim filtramos a maioria dos estímulos recebidos
• Distorção Seletiva– É a tendência que temos de transformar a informação
em significados pessoais e interpreta-la de modo que se adapte a nossos prejulgamentos. Beneficia as marcas fortes.
• Ex.: teste cego diet coke/diet pepsi e teste rotulado
• Retenção Seletiva– Pessoas tendem a reter informações que confirmem
suas crenças e atitudes. Beneficia marcas fortes• Somos propensos a lembrar os pontos positivos de
produtos que gostamos. Nós não deixamos alguém falar mal de uma marca que gostamos
– Para garantir que lembraremos de uma marca, vale o reforço na comunicação.
Fatores Psicológicos - APRENDIZAGEM
• Consiste em mudanças no comportamento de uma pessoa decorrentes da experiência
• A maior parte do comportamento humano é aprendidaEx.: Se tenho uma experiência boa a um produto, minha resposta a
variações deste produto tenderá a ser positiva
• O reforço positivo de comunicação ajuda a impulsionar o cliente a uma nova compra.– No lançamento de variações de produtos.
Uma empresa de impressoras que lança computadores; trabalhar os clientes atuais será a grande sacada.• Ex.: HP
Fatores Psicológicos - MEMÓRIA
• Podem ser classificadas em:– Memória de Longo Prazo – Memória de Curto Prazo
• O marketing deve garantir que as estruturas de marca certas sejam criadas e mantidas na memória do consumidor– Para isso utilizam os diferentes tipos de
promoção:• TV, Rádio, Panfletos, Mala Direta, Email
Marketing, Outdoors, Frontlights, Jornais, etc.
Comportamento de Compra Principais fatores de influência
COMPRADOR
CARACTERÍSTICAS
CULTURAIS
SOCIAIS
PESSOAIS
PSICOLÓGICAS
PROCESSO DE
DECISÃO DE
COMPRA
OUTROS ESTÍMULOS ECONÔMICOS SOCIAIS TECNOLÓGICOS AMBIENTAIS NATURAIS
ESTÍMULOS DEMARKETING 4P’s
O Processo de decisão de compra
O processo de decisão de compra engloba: quem é
responsável pela decisão de compra, os tipos de
decisão de compra, e os passos no processo de compra.
Os estágios do processo de decisão de compra
• Processo de decisão de compra (os 5 estágios):
• Reconhecimento do problema.• Busca de informações.• Avaliação.• Decisão.• Comportamento pós-compra
Os estágios do processo de decisão de compra
• Ajuda a entendermos como os consumidores tomam suas decisões– Ex.: Honda filmando compras nos supermercados
para observar as dificuldades e criar soluções
• Não é necessário cumprir os cinco estágios– Ex.: uma pessoa que vai comprar uma marca
habitual de creme dental vai direto da necessidade à decisão
• Contudo, esse modelo proporciona uma boa referência, uma vez que ele capta a gama total de considerações que surgem quando o consumidor se depara com uma nova compra altamente envolvente.
Os estágios do processo de decisão de compra
• Reconhecimento do problema ou necessidade– Estímulos Internos: fome, sede, etc
• Torna-se um impulso
– Estímulos Externos: mídia, abordagem, etc• Desencadeia idéias de compra
• Os profissionais de marketing precisam entender qual o posicionamento do seu produto, de que forma ele é reconhecido.
Os estágios do processo de decisão de compra
• Busca de informações– O consumidor interessado tende a ir buscar mais
informações• Fontes Pessoais: família, amigos, etc• Fontes Comerciais: propaganda, mostruários, etc• Fontes Públicas: internet, jornais, etc• Fontes Experimentais: degustação, manuseio, etc
– A quantidade relativa e a influência dessas fontes variam de acordo com a categoria de produtos:
• Fontes Comerciais: maior quantidade de informações• Fontes Públicas ou Pessoais: maior efetividade nas
informações
Os estágios do processo de decisão de compra
• Avaliação das alternativas– Geralmente refletem Crenças e Atitudes
• Crenças – pensamentos formados e enraizados sobre determinado produto/serviço
• Atitudes – julgamentos -> preferências -> tomada de decisão, movimento
– São influenciadas pela Expectativa em Relação ao Valor
• Os consumidores combinam suas atitudes e crenças de acordo com um grau de importância das características dos produtos
Neste estágio o consumidor cria preferências entre marcas do conjunto de escolhas e também forma uma intenção de comprar as marcas
preferidas
Os estágios do processo de decisão de compra
• Decisão de Compra– Os consumidores não adotam necessariamente
um único tipo de regra de escolha em suas decisões de compra.
– As compras de produtos do dia a dia envolvem menos decisões, enquanto para outros produtos decidimos quanto a: marca, revendedor, quantidade, ocasião e forma de pagamento.
– Os profissionais de marketing devem investir na tentativa de entender como os consumidores tomam as decisões de compra com relação a seus produtos e serviços
• Ex.: Padrão Intel Inside – década de 1990
Os estágios do processo de decisão de compra
• Comportamento Pós-Compra– O Profissional de Marketing deve monitorar a
satisfação, as ações e a utilização em relação ao produto depois da compra.
• Desempenho X Expectativas• O apelo do produto deve representar fidedignamente
seu provável desempenho.– Podemos anunciar níveis de desempenho mais baixos?
– Devemos manter o cliente atual tão motivado quanto o prospect.
• Ex.: Ações na justiça contra as Empresas de Telecom– As empresas devem monitorar também como os
consumidores descartam seus produtos. • Ex.: Evitar agressões ao meio ambiente, aproveitar
melhor o produto
Os estágios do processo de decisão de compra
• Processo de decisão de compra:
• Reconhecimento do problema.• Busca de informações.• Avaliação.• Decisão.• Comportamento pós-compra
Porque devemos selecionar o cliente a ser
estudado?
Quais são os 4 fatores psicológicos que
influenciam a reação do consumidor?
Quais são as cinco necessidades de Maslow?
Cite um exemplo para cada uma delas.
Quais são os três tipos de percepção?
Quais são os cinco estágios do processo de
decisão de compra?
Fechamento Módulo
Preparação Prévia
MÓDULO G
• EXPLIQUE AS CARACTERÍSTICAS QUE TORNAM O MERCADO ORGANIZACIONAL DIFERENTE DO MERCADO CONSUMIDOR
(1 FOLHA – LETRA ARIAL 12 – ESPAÇO 1 ½ - PAGS 208 a 214)
Módulo GMódulo G
Mercado industrial: Mercado industrial: comportamento do comportamento do
compradorcomprador
Objetivos
Conhecer as diferenças entre o mercado de consumo e o mercado industrial.
Entender as situações de compras organizacionais.
Saber quais são os participantes do processo de compra industrial.
Entender as principais influências no processo de compra industrial.
Mercado consumidor versus mercado industrial
Poucos compradores, porém com Grandes compras.
Ex.: Goodyear com montadoras
Relacionamento próximo entre fornecedor e comprador.
Ex.: Representantes Comerciais e Novo Mundo
Vários contatos de vendas
Ex.: Vendedores com Casas Bahia, Carrefour
Compra direta
Ex.: Ambev, Century com Grandes Redes de Supermercados e
Magazines
Concentração geográfica.
Ex.: Eixo São Paulo, Rio, BH, Curitiba – Caxias do Sul, Anápolis
Mercado consumidor versus mercado industrial
Demanda derivada.
Demanda de bens organizacionais é derivada da demanda por bens de
consumo
Demanda inelástica.
A demanda por bens e serviços organizacionais, não é muito afetada
pelas mudanças nos preços
Ex.: demanda por couro numa empresa de calçados não aumentará
tanto se o preço do couro cair. Existem gargalos fabris e necessidades
de outras matérias primas
Compras profissionais
Os compradores e vendedores são mais treinados, têm de seguir
políticas, entender de legislação, etc
Recompramodificada
Recomprasimples
Móveis sob medida, Edificações, Sistemas de segurançaComprador adquire o produto/serviço pela
primeira vezDeterminar preço, prazo, quantidade, qualidade,
etcSão mais complicadas, envolve uma maior equipeCom tempo podem tornar recompra simplesNovos veículos, Equipamentos elétricos
Consultoria, Equipamentos de informáticaExistem alterações de especificaçõesNecessidade de maior investimento dosfornecedores atuais para manter a contaOportunidade para novos fornecedores
Suprimentosde escritório
Lista de fornecedoresEncomendas sistemáticas
Situações de Compra
Compra nova
Envolv
imen
to n
o p
roce
sso d
eci
sóri
o
Participantes do processo de compra industrial
Usuários
Influencia-dores
Decisores
Aprova-dores
Compra-dores
Iniciadores
Fiscaisinternos
Solicitam a compra
Utilizarão osProdutos/serviços
Influenciam a decisão de compra
Decidem as exigênciasque devem ser atendidaspelos produtos/serviços
Autorizam as ações propostas por decisorese compradores
Selecionam fornecedores e estabelecemos termos da compra
Principais influências no comportamento de compra industrial
Fatores ambientais
Nível de demanda Perspectiva econômica Taxa de juros Mudanças tecnológicas Desenvolvimentopolítico – legal Ambiente competitivo Responsabilidadesocial
Fatoresorganizacionais Objetivos Políticas Procedimentos Estruturas Sistemas
Fatoresinterpessoais
Interesses Autoridade Posição social Empatia Grau de persuasão
Fatores individuais
Idade Renda Formação Cargo Personalidade Atitudes Cultura
Compradorindustrial
Fatores organizacionais
Modernização do departamento
de compras
Papéismultifuncionais
Comprascentralizadas
Descentralizaçãodas compras depequenos itens
Compras pelainternet
Contratos delongo prazo
Avaliação dedesempenho e
desenvolvimentoprofissional do
comprador
Produçãoenxuta
Reconhecimento do problema
Descrição geral da necessidade
Especificação do produto
Busca de fornecedores
Solicitação de propostas
Seleção do fornecedor
Especificação da rotina de compra
Revisão da performance
Identificação danecessidade
Avaliação e busca
de informação
Compra
Comportamentopós-compra
Processo de Compra
Mercado Institucionais
Restrições orçamentárias
Clientes cativos
Fornecedores domésticos.
Controle público.
Minimização dos custos.
Concorrência pública.
Burocracia.
Mercados Governamentais
Quais as diferenças entre o Mercado
Consumidor e o Mercado Industrial?
Explique os três tipos de situações de
compra.
Quais são os 7 participantes do mercado
de compra industrial?
Fechamento Módulo
Preparação Prévia
MÓDULO H
• RESUMO DAS PÁGINAS 338 A 360
(3 FOLHAS – LETRA ARIAL 12 – ESPAÇO 1 ½ - PAGS 338 a 360)
Módulo HMódulo H
ConcorrênciaConcorrência
Objetivo
Identificação dos principais concorrentes.
Grupos estratégicos.
Identificação das empresas pelos papéis que elas desempenham no mercado-alvo.
Dimensões estratégicas. O que são?
Dimensionamento dos grupos estratégicos.
Concorrência
Não basta conhecer seus clientes atuais e potenciais. As
empresas precisam prestar atenção nos concorrentes.
Quais os concorrentes da Hi Happy?Quais os concorrentes da Coca Cola?
Quais os concorrentes do Drogaria Rosário?
Concorrentes são empresas que atendem às mesmas necessidades dos clientes
Ex.: Coca Cola (CEO Roberto Goizueta) – Coca Cola tem apenas 2% dos 2 litros de líquido que cada uma das pessoas do mundo bebia. “O inimigos são o café, o leite, o chá e a
água”, dizia Goizueta a seu pessoal. Foi um longo período de crescimento da empresa.
Concorrentes de marca: vendem produtos similares em características, benefícios e preços.
Concorrentes de produto: competem na mesma classe de produto, mas com produtos diferentes em características, benefícios e preço.
Concorrentes genéricos: produzem e vendem produtos muito diferentes, mas que solucionam o mesmo problema ou satisfazem a mesma necessidade do consumidor.
Concorrentes no orçamento: competem pelos recursos financeiros dos mesmos consumidores.
Identificação dos Concorrentes
Concorrência
Citroën PicassoMercedez Classe A
Renault Scenic
MinivansCarro sedanCaminhonete
Carro de aluguelMotocicletaBicicleta
Reforma da casaFérias da família
Operação plástica
Coca Pepsi
Dr. Peppers
CháSuco
Cerveja
ÁguaBebida
isotônicas
Chocolate em barraFigo em lata
Revista
Setor de veículos (transporte)
Setor de bebidas (sede)
De Marca De Produto Genérica Pelo Orçamento
Definindo Setores
Setor é um grupo de empresas que oferece um produto ou uma categoria de produtos
que são substitutos próximos uns dos outros
Estruturas Setoriais
Monopólio puro: ausência de concorrência ou existência de um único fornecedor. Produto ou serviço oferecido por uma única empresa (distribuição de energia elétrica, gás, usinas nucleares,...).
Oligopólio: combina características de monopólio e concorrência. Há poucos fornecedores e cada um detém uma parcela grande de mercado. Puro: uma pequena quantidade de empresas fabricam e fornecem a mesma commodity (petróleo, aço, alumínio,...).Diferenciado: Algumas empresas fabricam e fornecem produtos parcialmente diferenciados em qualidade, atributos, estilo ou serviços (carros, câmeras fotográficas,...).
Concorrência monopolista: muitos concorrentes diferenciam-se em suas ofertas no todo ou em parte (restaurantes, lojas,...), impondo preços superiores por seus diferenciais.
Concorrência pura: muitos concorrentes oferecem o mesmo produto (commodities) sem base de diferenciação (cigarros, cerveja).
Existência de Barreiras de entrada/de mobilidade/de saída
• Qual a diferença entre abrir um restaurante e abrir uma empresa no setor aeronáutico?– Necessidade de capital?– Exigências de patentes e licenciamentos?– Definição de locais?– Matérias primas?– Distribuidores– Exigência de reputação?
• E para penetrar em novos segmentos de mercado?• E para sair do mercado?
– Obrigações legais? (clientes, fornecedores, funcionários?)– Obrigações morais? (clientes, fornecedores, funcionários?)– Restrições governamentais?– Integração vertical elevada??
Outras características
• Os setores se diferenciam de acordo com a estrutura de custos– Indústria Siderúrgica– Indústria de Bebidas– Indústria de Alimentos
• Alguns setores podem apresentar forte integração vertical– Produtores de Petróleo
• Exploram petróleo• Perfuram poços• Refinam o petróleo• Fabricam produtos químicos• Distribuem
• Alguns setores são mais globalizados que outros– Jardinagem, flores, frigoríficos– Telefonia, computadores, câmeras
Padrão de Reação
Concorrentes
Conservador Agressivo Seletivo Imprevisível
não reage
prontamente
reage pronta e
agressivamente
reage de forma pronta
a alguns movimentos
da concorrência
Alterna suas reações
em função das condições
internas e externas
Fatores determinantes na reação:• Monitoração eficaz da concorrência• Capacidade financeira• Capacidade de produção e RH
Análise dos Concorrentes O que analisar?
Ação doscompetidores
Estratégias
ObjetivosForças e
fraquezas
Padrão dereação
Cultura interna e convicções
- Concorrente omisso, seletivo,
arrojado ou imprevisível
Fatores chaves para o sucesso. Em que ele é
bom (4Ps) ou não, comparando com o meu desempenho.
Como a empresa se posiciona noLongo Prazo
O que o concorrenteestá buscando? Lucratividade
participação de mercado, caixa, liderança tecnológica,
planos de expansão.
Quais as diferenças entre o Mercado
Consumidor e o Mercado Industrial?
Explique os três tipos de situações de
compra.
Quais são os 7 participantes do mercado
de compra industrial?
Fechamento Módulo
Preparação Prévia
MÓDULO I
• RESUMO PÁGS 50 a 55
(2 FOLHAS – LETRA ARIAL 12 – ESPAÇO 1 ½ - PAGS 50 a 55)
Antes da Prova Final
• Apresentação dos Trabalhos – ATIVIDADE EXTRA.
• CONFRATERNIZAÇÃO FINAL DE SEMESTRE
– Lanche de confraternização de final de semestre.
– Cada um fica com uma atribuição.• Refri, salgado, bolo, pão, presunto, queijo,
manteiga, etc
Elaboração de Elaboração de Estratégias Estratégias
CompetitivasCompetitivas
Estrutura de Mercado• Empresas Líderes
– São aquelas que possuem a maior participação de mercado em seu setor.
• Coca Cola, Casas Bahia, TAM
• Empresas Desafiantes– São aquelas do segundo/terceiro escalão que podem
atacar a lider de modo agressivo por mais participação de mercado.
• Pepsi, Ponto Frio, Gol
• Empresas Seguidoras– São aquelas do terceiro/quarto escalão que estão no
jogo mas não “prejudicam” fortemente o líder.• Schincariol (refrigerantes), Novo Mundo, Ocean Air
• Empresas de Nicho– São aquelas especializadas evitam competir com as
maiores, por isso visam mercados menores• Mate Couro, Bemol (Manaus), Air Minas
Estrutura hipotética de mercado
40% 30% 20% 10%
Líder de mercado Desafiante SeguidorOcupante de
nicho
Expandir o mercadoDefender posiçõesExpandir participações
Atacar o líderManter situação
Imitar Especializar
Participação de mercado ótima
0% 25% 50% 75% 100%
Participação de mercado
Participação de mercado ótima
Lucr
ati
vid
ade
Estratégias de disputa de mercado
• Estratégias Competitivas– As empresas de mercado têm uma vida
longe de ser tranqüila, mesmo as líderes.– Devem se manter constantemente em
alerta• O Carrefour era a líder tranqüila no Brasil antes
da chegada da Wallmart• A Motorola era a líder tranqüila antes da
entrada da tecnologia GSM
– Vamos ver:• Como as Líderes se comportam• Como as Desafiantes e Seguidoras se
comportam
Estratégias de disputa de mercado
Estratégias das Líderes de Mercado:1. Formas de expandir a demanda
a. Novos clientesa. Se tornando mais visível (Comunicação)b. Entrando em um novo segmento de mercado
(Hering)c. Buscando novos locais (Globalização)
b. Maior utilizaçãoa. Aumento do nível e/ou quantidade de
consumo (Refrigerante 1l, 1,5l, 2l, 2,5l, 3l)b. Elevação da freqüência de consumo
(sensores que avisam da necessidade de troca – Mach 3)
Estratégias de disputa de mercado
2. Formas de proteger sua participação de mercadoa. O objetivo da estratégia defensiva é:
a. Diminuir a probabilidade de ataqueb. Ter rapidez na reação
b. As estratégias de defesa são:a. De Posição: ocupar todo espaço na mente do
consumidora. Não pedimos um refrigerante, pedimos uma
Coca; não pedimos uma palha de aço, pedimos Bombril; não pedimos uma lâmina de barbear, pedimos uma Gillette.
b. De Flanco: erguer postos para proteger uma frente vulnerávela. Coca Cola Zero
Estratégias de disputa de mercadoc. Antecipada: atacar antes do inimigo começar
a ofensivad. Contra-Ofensiva: reagir rapidamente e de
forma matadoraa. Nestes dois casos podemos citar: Escolas
de Idiomas, Empresas Telecome. Móvel: ampliação do domínio em outros
territórios.a. Telmex: NET, CLARO, EMBRATEL, VIRTUA
f. Retração: empresas não conseguem manter todo o território que construíram e, de forma, planejada se desfazem de negócios.a. Diageo: se desfez da Burger King para
focar no setor de bebidas: Smirnoff, J&B, Gin Tanqueray
Estratégias de disputa de mercado
3. Formas de expandir o mercado mesmo com ele estávela. As empresas devem pesar:
a. Rentabilidade de ganho adicional de mercado X Custo para obtê-lo e mantê-loa. 1% no setor de bebida equivale a R$ 100
milhões
b. Três formas de expandir com mercado estável:a. Trazer clientes da concorrência
a. Mercado Telefonia Celularb. Spin Offs
a. Brooksfield, Brooksfield Juniorc. Aquisições:
a. Entrada Wallmart no Brasil
Estratégias de disputa de mercado
Estratégias das Desafiantes e Seguidoras:
1. Definição dos objetivos:a. Atacar a líder de mercado?
a. Alto Risco X Alto Retornob. Faz sentido quando a líder atende mal ou quando a
empresa possui recursos suficientes para isso
b. Atacar outras desafiantes e/ou seguidoras?a. Risco Menor com Retorno Menorb. Necessidade menor de investimento
c. Atacar nichos?a. Baixo Risco X Baixo Retornob. Estratégia pode chegar até a aquisição
a. Ex.: Ricardo Eletro entrando no Centro Oeste – comprando MIG
Estratégias de disputa de mercado2. Estratégias de ataque:
AtacanteDefensor
(3) Ataque de cerco
(4) Bypass (ataque indireto)
(2) Ataque pelo flanco
(5) Ataque de guerrilha
(1) Ataque frontal
Estratégias de disputa de mercado
a. Frontala. Igualar-se a seu oponente no que se refere a
marketing mixa. Caro e arriscadob. Muito útil no caso de concorrência pura:
cerveja (campanha Sol – Pan Rio 2007)
b. Flancoa. Focando nas fraquezas do inimigo
a. Atacar regiões específicas, como por exemplo um estado. Ex.: estrutura comercial Sky focada em regiões estratégicas do país
b. Focar necessidades não atendidas, como por exemplo as montadoras japonesas. Ex.: carros menores e mais econômicos
c. Estratégias de flanco usam muito a inovação e criatividade
Estratégias de disputa de mercado
c. Cercoa. Lançar uma ofensiva em diversas frentes
a. Uma construtora pode lançar várias incorporações em diferentes áreas: residencial 3 e 4 quartos, 1 e 2 quartos, comercial, etc;
b. Necessário um volume considerável de investimento, agilidade e controle.
d. Bypassa. Desviar do inimigo e atacar mercados mais fáceis,
para ampliar sua base de recursosb. Uma aquisição ou parceria
a. A Femsa utiliza a estrutura de distribuição da Coca Cola para combater a força da Ambev
c. Um salto tecnológicoa. Sony com o Playstation arrasou a Nintendob. Google vem superando dezenas de
concorrentes
Estratégias de disputa de mercado
e. Guerrilhaa. Travar pequenos e intensos ataquesb. Enfraquecer pouco a pouco a concorrênciac. Faz-se necessário uma estratégia muito bem
articulada e controladaa. Pode sair muito cara
d. Pede um desfechoa. Um ataque mais poderoso para vencerb. Um fechamento no momento em que se
chegou onde estava previsto
Estratégias de disputa de mercado
1. Estratégias Pontuais
a. Desconto de preços.
a. Segurança de que os compradores são sensíveis a preços
b. Segurança de que a líder não te acompanhará
a. Ex.: Lojas de desconto
b. Produtos e serviços mais baratos.
a. Um produto de qualidade média ou baixa a um preço muito
menor
a. Ex.: Gol, Riachuelo, Casas Pernambucanas
c. Proliferação de produtos.
a. Lançar uma ampla variedade de produtos
a. Ex.: Desodorantes, Shampoos, etc.
Estratégias de disputa de mercadod. Produtos de prestígio
a. A desafiante pode lançar um produto superior e se posicionar
neste mercado
a. Quando a concorrência não for tão grande
b. Quando for mal atendido
e. Inovação de produtos.
a. 3M com o postit, Ford EcoSport
f. Melhoria nos serviços.
a. A desafiante pode lançar serviços novos ou melhores aos
clientes
a. Ex.: Bradesco Prime, HSBC Premier
g. Inovação na distribuição.
a. Desenvolver um novo canal de distribuição
a. Ex.: Dell
Fechamento do Módulo
Quais os 4 tipos de concorrência
Defina Setor
Quais são as estratégias de ataque. Explique cada uma
delas
Quais são as estruturas setoriais? Explique cada um delas.
Cite quatro estratégias pontuais de mercado.
Quais as 6 estratégias de defesa?
Conceitue participação ótima de mercado
Preparação Prévia (revisão)
MÓDULO I
• RESUMO PÁGS 50 a 55
(2 FOLHAS – LETRA ARIAL 12 – ESPAÇO 1 ½ - PAGS 50 a 55)
Módulo IMódulo I
Análise SWOTAnálise SWOTForças e FraquezasForças e Fraquezas
Oportunidades e AmeaçasOportunidades e Ameaças
• O que significa?• F – Fortalezas - Strengths• O – Oportunidades - Opportunities• F – Fraquesas - Weaknesses• A – Ameaças – Threats
• A análise SWOT trás toda a análise ambiental e empresarial para uma única página.
• Ela é a síntese/conclusão da análise ambiental e empresarial.
• Ela não dispensa as análises detalhadas do ambiente externo (micro e macro ambientes) e interno da Organização.
Matriz FOFA (SWOT)
• É aquela página que resume todo o diagnóstico:• Interno: Fortalezas e Fraquezas• Externo: Oportunidades e Ameaças
Matriz FOFA (SWOT)
ANÁLISE COMPLETADIAGNÓSTICO SÍNTESE VOU PRA GUERRA
• Benefícios– Simplicidade:
• Pode ser conduzida sem treinamento ou habilidades técnicas extensivas
– Custos Menores:• Sua simplicidade elimina a necessidade e as despesas
envolvidas no treinamento formal– Flexibilidade:
• Pode ser desempenhada com ou sem sistema de informações de marketing
– Integração:• Habilidade de integrar e sintetizar tipos diversos de
informações, quantitativas e qualitativas, de várias áreas da empresa
– Colaboração:• Tem a habilidade de estimular a colaboração entre as
áreas funcionais da empresa que são interdependentes, mas com pouco contato entre si
Matriz FOFA (SWOT)
FORÇA – FATOR INTERNO
“Algo” que o meu produto tem melhor do que os meus concorrentes e que é valorizado pelos clientes. Ex: Melhor preço, qualidade, cond. Pagamento etc
ou
“Algo” que o meu produto tem melhor do que os meus concorrentes e que me traz alguma vantagem competitiva.
Ex: Uma tecnologia exclusiva, um acordo exclusivo, acesso a um canal exclusivo, qualidade de m. obra etc.
Matriz FOFA (SWOT)
FRAQUEZA – FATOR INTERNO
O contrário de força.“Algo” que eu não tenho e que meus concorrentes tenham.
Os pontos mais vulneráveis da empresa em comparação com os mesmo pontos de competidores atuais ou em potencial
Matriz FOFA (SWOT)
OPORTUNIDADE – FATOR EXTERNO
“Algo” que está previsto acontecer (ver análise macroambiental) ou está acontecendo, que traz algum impacto positivo para o meu produto.
Para buscar oportunidades temos que analisar todas as entidades externas:
Matriz FOFA (SWOT)
Microambiente: Concorrência, fornecedores, intermediários e clientes.Macroambiente: 6 forças macroambientais.
AMEAÇA – FATOR EXTERNO
O contrário de oportunidade
Correspondem a mudanças no ambiente que apresentam ameaças à sobrevivência da empresa
Matriz FOFA (SWOT)
Matriz FOFA (SWOT)
FORÇAS
AMEAÇAS
OPORTUNIDADES
FRAQUEZAS
Conversão
Combinação
Minimizar / Evitar
Combinação
Minimizar / Evitar
• As empresas podem converter fraquezas em forças, e mesmo em capacidades, ao investir estrategicamente em áreas-chaves e ao vincular áreas-chaves mais efetivamente
• Da mesma forma, ameaças podem, freqüentemente, ser transformadas em oportunidades, se os recursos corretos estiverem disponíveis
• A chave para o sucesso no cumprimento das metas e objetivos da empresa depende de sua habilidade em transformar forças importantes em capacidades, que são equiparadas às oportunidades do ambiente de marketing
Matriz FOFA (SWOT)
Potencialidades
Pontos Fortes
Oportunidades
Oferecidas pelo mercado e macroambiente
Ameaças
Apresentadas pelo mercado e macroambiente
Fragilidades
Pontos fracos
Interno
Externo
Matriz SWOTMatriz SWOT ForçasForças
Quais vantagens competitivas você possui ?
O que você faz bem, melhor que seus concorrentes?
Quais recursos relevantes você tem acesso –
relevantes para o cliente?
O que os clientes reconhecem como seus pontos
fortes?
OportunidadesOportunidades
Onde estão as boas oportunidades para seu
negócio?
Quais são as tendências interessantes de seu
conhecimento?
AmeaçasAmeaças
Quais obstáculos você enxerga?
O que seus competidores estão fazendo?
As competências e capacidades requeridas para o
seu negócio estão mudando?
As mudanças de tecnologia ameaçam sua posição ?
Você possui problemas de crédito ou fluxo de caixa?
Alguma de suas fraquezas poderia ameaçar
seriamente seu negócio?
FraquezasFraquezas
O que você pode melhorar?
O que você não faz bem, o que seus concorrentes
fazem melhor que você?
O que você deveria evitar?
Análise InternaAnálise InternaAnálise InternaAnálise Interna
Análise ExternaAnálise ExternaAnálise ExternaAnálise Externa
POTENCIALIDADESStrenghts
FRAGILIDADESWeaknesses
AMEAÇASThreats
OPORTUNIDADESOpportunities
MERCADOMERCADO
EMPRESAEMPRESA
Análise da Empresa - Matriz PFOA (SWOT)
A matriz SWOT representa um processo dinâmico onde os quadrantes podem ser modificados por: Fatores internos (empresa). Fatores externos (mercado e macro-ambiente).
• Fortalezas e Fraquezas– São análises comparativas: o que eu tenho de
melhor ou pior que a concorrência.– Existem dentro da empresa ou em seus principais
relacionamentos com participantes de canal, fornecedores ou consumidores
– São significativas apenas quando orientam ou impedem a organização de satisfazer a uma necessidade do consumidor
• Oportunidades e Ameaças– Envolvem os assuntos que ocorrem nos
ambientes externos da empresa– Decorrer de mudanças nos ambientes
competitivo, sociocultural, político/legal, ou interno da organização.
Resumo
