1GESTO DE MARKETINGUNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL UNIJU

VICE-REITORIA DE GRADUAO VRG

COORDENADORIA DE EDUCAO A DISTNCIA CEaD

Coleo Educao a Distncia

Srie Livro-Texto

Iju, Rio Grande do Sul, Brasil2008

Edimara Daronco

GESTODE MARKETING

GESTO DE MARKETING

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2008, Editora UnijuRua do Comrcio, 136498700-000 - Iju - RS - BrasilFone: (0__55) 3332-0217Fax: (0__55) 3332-0216E-mail: editora@unijui.edu.brwww.editoraunijui.com.br

Editor: Gilmar Antonio Bedin

Editor-adjunto: Joel Corso

Capa: Elias Ricardo Schssler

Designer Educacional: Liane Dal Molin Wissmann

Responsabilidade Editorial, Grfica e Administrativa:

Editora Uniju da Universidade Regional do Noroestedo Estado do Rio Grande do Sul (Uniju; Iju, RS, Brasil)

Catalogao na Publicao:Biblioteca Universitria Mario Osorio Marques Uniju

D224g Daronco, Edimara.

Gesto de marketing / Edimara Daronco. Iju : Ed.Uniju, 2008. 176 p. (Coleo educao a distncia. S-rie livro-texto).

ISBN 978-85-7429-670-8

1. Marketing. 2. Gesto. 3. Mercado. 4. Promoo. I.Ttulo.

CDU : 658.8 658.81

3GESTO DE MARKETING

SumrioSumrioSumrioSumrio

CONHECENDO A PROFESSORA .................................................................................................. 7

APRESENTAO.............................................................................................................................. 9

O QUE VAMOS ESTUDAR ............................................................................................................ 11

PLANO DE ENSINO ...................................................................................................................... 15

UNIDADE 1 MARKETING: conceitos e evoluo .................................................................... 17

Seo 1.1 Conceitos de Marketing .............................................................................................. 19

Seo 1.2 Conceitos Centrais de Marketing ............................................................................... 21

Seo 1.3 Mix de Marketing, Composto de Marketing ou 4 Ps ................................................ 25

Seo 1.4 Motivos para Estudar Marketing .............................................................................. 28

Seo 1.5 Carreiras em Marketing .............................................................................................. 29

Seo 1.6 Relaes com Outras reas ......................................................................................... 29

Seo 1.7 Histrico e Evoluo do Conceito de Marketing ...................................................... 31

UNIDADE 2 AMBIENTE DE MARKETING ............................................................................. 37

Seo 2.1 Macroambiente ............................................................................................................ 40

Seo 2.2 Microambiente ............................................................................................................. 43

UNIDADE 3 SEGMENTAO DE MERCADO

E POSICIONAMENTO DA OFERTA .................................................................... 47

Seo 3.1 Segmentao de Mercado .......................................................................................... 48

3.1.1 Nveis de Segmentao de Mercado ................................................................. 50

3. 1. 2 Padres Bsicos de Preferncia do Mercado .................................................. 54

3.1.3 Bases para a Segmentao de Mercado............................................................ 55

3.1.4 Requisitos para a Segmentao de Mercado .................................................... 57

3.1.5 Seleo do Mercado-alvo ................................................................................... 58

3.1.6 Procedimentos de Segmentao de Mercado ................................................... 59

GESTO DE MARKETING

4

Seo 3.2 Posicionamento da Oferta ........................................................................................... 61

3.2.1 Diferenciao ...................................................................................................... 61

3.2.2 Desenvolvimento e Comunicao de uma Estratgia de Posicionamento ..... 64

3.2.3 Posicionamento Segundo Ries e Trout .............................................................. 65

3.2.4 Quantas Diferenas Devemos Promover? ......................................................... 66

3.2.5 Estratgias de Posicionamento Disponveis...................................................... 67

UNIDADE 4 PRODUTOS, SERVIOS E MARCAS .................................................................. 69

Seo 4.1 Produtos e Servios ..................................................................................................... 70

4.1.1 Nveis de Produto: hierarquia de valor para o cliente ..................................... 72

4.1.2 Hierarquia de Produto ........................................................................................ 73

4.1.3 Classificao dos Produtos ................................................................................. 74

4.1.4 Mix de Produtos .................................................................................................. 77

4.1.5 Ciclo de Vida do Produto .................................................................................... 78

4.1.6 Lanamento de Novos Produtos ........................................................................ 81

4.1.7 Caractersticas dos Servios ............................................................................... 84

Seo 4.2 Marcas, Embalagens e Rtulos ................................................................................. 86

4.2.1 Conceitos Subsidirios Questo da Marca .................................................... 88

4.2.2 Conceito e Mensurao do Valor Patrimonial de uma Marca ......................... 88

4.2.3 Embalagem ......................................................................................................... 94

4.2.4 Rtulo .................................................................................................................. 97

UNIDADE 5 PREO .................................................................................................................... 99

Seo 5.1 Curvas de Demanda .................................................................................................. 102

Seo 5.2 Tipos de Precificao: por custo, por concorrncia

ou por valor para o cliente ........................................................................................ 105

Seo 5.3 Precificao de Novos Produtos ............................................................................... 110

Seo 5.4 O Processo de Precificao ....................................................................................... 113

Seo 5.5 Ajustes de Preos ....................................................................................................... 114

Seo 5.6 Preos Psicolgicos .................................................................................................... 116

Seo 5.7 Preos Geogrficos .................................................................................................... 117

5GESTO DE MARKETING

UNIDADE 6 PRAA .................................................................................................................. 121

Seo 6.1 Canais de Distribuio .............................................................................................. 122

Seo 6.2 Tipos de Canais de Distribuio ............................................................................... 127

Seo 6.3 Sistemas Verticais de Marketing .............................................................................. 130

Seo 6.4 Administrando os Canais de Distribuio ................................................................ 133

Seo 6.5 Cobertura de Mercado .............................................................................................. 135

Seo 6.6 Varejo .......................................................................................................................... 136

Seo 6.7 Atacado ....................................................................................................................... 144

Seo 6.8 Logstica .................................................................................................................... 147

UNIDADE 7 PROMOO ........................................................................................................ 151

Seo 7.1 Metas Estratgicas Especficas da Comunicao de Marketing ........................... 153

Seo 7.2 Compreendendo a Comunicao de Marketing ..................................................... 154

Seo 7.3 O Modelo AIDA ......................................................................................................... 156

Seo 7.4 Elementos do Composto de Comunicao .............................................................. 158

7.4.1 Propaganda ....................................................................................................... 158

7.4.2 Publicidade........................................................................................................ 161

7.4.3 Relaes Pblicas.............................................................................................. 161

7.4.4 Venda Pessoal .................................................................................................... 162

7.4.5 Promoo de Vendas ......................................................................................... 164

7.4.6 Marketing Direto .............................................................................................. 165

7.4.7 Merchandising .................................................................................................. 166

Seo 7.5 Formas de Comunicao ........................................................................................... 167

Seo 7.6 Fatores para o Estabelecimento do Mix de Comunicao de Marketing .............. 170

REFERNCIAS ............................................................................................................................. 175

GESTO DE MARKETING

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7GESTO DE MARKETING

Edimara Daronco

natural de Cruz Alta/RS, onde cursou o Ensino Fundamen-

tal e Mdio na Escola Santssima Trindade. Filha de Edemar e

Lourdes Daronco, empresrios do ramo do comrcio varejista de

materiais de construo, logo cedo teve um contato direto com esse

meio, o que a levou a cursar Administrao. Ento, com apenas 16

anos, ingressou no curso de Administrao na Uniju. Com o tr-

mino do curso em 1997 continuou suas atividades na empresa da

famlia, mas mesmo com essa atuao, considerava-se muito jo-

vem para parar de estudar. Foi no outro ano ento, no final de 1998,

que ingressou no curso de Mestrado em Administrao na UFRGS,

com nfase em Marketing, um sonho que se consolidava.

Em agosto de 2001 ingressou na Uniju como docente do

DEAd Departamento de Estudos da Administrao , a partir de

um concurso para professor do plano de carreira, ainda na condi-

o de mestranda, pois naquele mesmo ano, em dezembro, defen-

deu sua dissertao e recebeu a titulao de mestre em Adminis-

trao com nfase em Marketing. Paralelamente tambm atuava

como docente do curso de Administrao da Ulbra campus

Carazinho, RS. Logo se desligou dessa ltima instituio e passou

a atuar no Iesa Instituto de Ensino Superior de Santo ngelo

e na Unicruz, sempre no curso de Administrao.

Atualmente sua carreira acadmica concentra-se como do-

cente da Uniju, alocada ao DEAd, com 20 horas de dedicao, e

como hora-aula da Unicruz nos seus cursos de Graduao em Ad-

ministrao, nos componentes de Teorias da Administrao,

Marketing e Vendas. Em cursos de Ps-Graduao trabalha nestas

duas instituies e em outras da regio.

Conhecendo a ProfessoraConhecendo a ProfessoraConhecendo a ProfessoraConhecendo a Professora

GESTO DE MARKETING

8

Participa do Conselho Regional de Administrao CRA-RS

sendo representante da entidade, como forma de integrao do

meio acadmico ao meio empresarial. J foi coordenadora-adjunta

do curso de Administrao da Uniju no campus Panambi, RS, onde

exerceu suas atividades em 2006 e 2007.

prata da casa na casa pelo fato de a Uniju ter feito parte

da sua formao acadmica e pela atuao profissional nesta ins-

tituio.

Edimara reside em Cruz Alta, RS, casada com Mauricio

Bastos Finger, que atua como servidor pblico federal Justia

Federal. Ainda no possui filhos, este um sonho a ser realizado

nos prximos anos.

Com essa breve descrio espera ter se tornado uma pouco

mais conhecida e desta forma contribuir para a construo do co-

nhecimento de outros acadmicos.

9GESTO DE MARKETING

ApresentaoApresentaoApresentaoApresentao

O mercado em que atuam as organizaes cada vez mais

impe novos desafios e mudanas, o que torna este cenrio bas-

tante competitivo, fazendo os dirigentes dessas organizaes bus-

carem maneiras de se adaptarem e conseguirem dar as respostas

necessrias de forma rpida e hbil. Neste contexto, salienta-se

o papel fundamental da rea de marketing, no sentido de propor-

cionar ferramentas que viabilizem a atuao das organizaes

diante dessa realidade.

A importncia do marketing tem sido referenciada nos lti-

mos tempos justamente porque necessrio um olhar para o mer-

cado, para o qual a questo primeira o que o cliente quer, no

mais o que a organizao quer oferecer, pode fazer, tem know-

how ou sabe produzir. Exige-se, portanto, uma viso de fora para

dentro, partindo do cliente, das suas necessidades e desejos, bus-

cando atingir as suas expectativas. E essa inverso, ou seja, a

mudana do foco para um olhar de fora para dentro muda consi-

deravelmente a forma como as organizaes atuam e com isso se

fortalece cada vez mais a atuao da rea de marketing e, por

conseqncia, dos profissionais desse ramo.

Assim, o componente curricular Gesto de Marketing tem

por objetivo oferecer condies de conhecer o conceito de

marketing e sua evoluo histrica, entendendo suas diversas

variaes e aplicaes prticas, dependendo do tipo de organiza-

o ou de situao especfica em que se deseja atuar ou atingir,

tendo por base o ambiente de marketing com suas variveis, pro-

porcionando condies de poder atuar neste ramo por meio do

gerenciamento de produtos e marcas, da sua precificao, da dis-

Know-how

Significa saber fazer, expresso

usada para indicar o que uma

empresa ou organizao sabe

fazer bem, no que ela tem

experincia.

Precificao

Ato de colocar preo, formao

de preo para o consumidor.

GESTO DE MARKETING

10

tribuio no mercado e da comunicao, sempre considerando o segmento de mercado a

que se destina, ou seja, o pblico-alvo que se deseja atingir e o posicionamento que se quer

desenvolver.

O componente curricular Gesto de Marketing tem por finalidade fundamentar,

conceitualmente, voc, aluno, no sentido de alicer-lo, com a teoria bsica sobre marketing

e seu contexto, nivelando a linguagem tcnica especfica desta rea e dando condies de

entendimento dos conhecimentos necessrios para futuras anlises de mercado e estudos

mais aprofundados nesse campo.

11

GESTO DE MARKETING

O Que Vamos EstudarO Que Vamos EstudarO Que Vamos EstudarO Que Vamos Estudar

Para que seja possvel dar conta do que se prope este componente curricular e atingir

nossos objetivos, organizamos o contedo em sete unidades, de maneira que se possa evo-

luir nos conhecimentos de forma lgica e numa construo evolutiva. Assim, tem-se:

UNIDADE 1MARKETING: Conceitos e Evoluo

Nesta primeira unidade vamos buscar o conceito de marketing, em sua essncia, bem

como abordar a sua evoluo histrica, apresentando os principais focos que o conceito de

marketing apresentou ao longo da histria at os dias de hoje. Tendo ento, quais so os

conceitos importantes para o marketing e a relao que tm com ele, a sua definio enten-

dida, parte-se para o estudo do ambiente.

UNIDADE 2AMBIENTE DE MARKETING: o Macroambinete e o Microambiente

Nesta segunda unidade buscam-se subsdios no legado da teoria sistmica, da Teoria

da Administrao, por meio da qual se conclui que toda organizao funciona como um

sistema aberto, que interage com o ambiente que a circunda por meio de troca de energia, e

se ressalta as diversas influncias que as organizaes recebem de seu ambiente de ativida-

des dirias, ou seja, de relao mais direta, que o microambiente, bem como as influncias

mais abrangentes que atingem toda e qualquer organizao, de cunho macroambiental. Es-

tuda-se, portanto, nesta unidade, as diversas relaes entre estes ambientes e os desafios

oriundos destas, no intento de que se tenha uma posio da organizao nestas relaes.

Estas duas primeiras unidades do a base necessria para que se possa compreender e

evoluir nas unidades subseqentes. Elas so fundamentais para a compreenso dos demais

conceitos que viro a seguir.

GESTO DE MARKETING

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UNIDADE 3SEGMENTAO DE MERCADO E POSICIONAMENTO DA OFERTA

Nesta terceira unidade estudaremos a importncia de perceber, a partir do estudo an-

terior, que o ambiente de atuao das organizaes composto por uma gama diversificada

de clientes, com necessidades e desejos diferentes. A partir dessa heterogeneidade de mer-

cado tm-se tambm ofertas diferenciadas para atingir pblicos-alvo, e a isso chamamos de

estudo da segmentao de mercado. Partindo deste estudo, o profissional de marketing tem

a necessidade de se posicionar perante o pblico-alvo a que se destina a oferta da organiza-

o, ou seja, posicionar-se significa ocupar um lugar, uma posio na mente deste consumi-

dor, que representar a forma como a organizao vista de fora.

Tendo ento o entendimento destas trs unidades partimos para o estudo do compos-

to de marketing tambm chamado de 4 Ps, pois se inicia com P cada um dos elementos

que compem este mix de marketing, a saber: PRODUTO, PREO, PRAA e PROMO-

O.

UNIDADE 4PRODUTO, SERVIO E MARCAS

Nesta unidade se estudar a oferta da organizao no mercado em que atua, o que

pode ser um produto, uma idia, um servio ou associaes destes. Parte-se inicialmente da

idia de produto, pois nem toda a organizao oferece somente um produto, pode ser um

produto associado a um servio ou somente um servio. Nesse sentido, ento, esse primeiro

P significa a oferta da organizao para o mercado, tendo pesquisado anteriormente o que

o mercado est buscando. Conseqentemente, todo produto ou servio tem um nome que o

identifica e o diferencia, que a marca, ento nesta unidade tambm estudaremos a relao

de produtos e marcas e a sua gesto. Partindo do estudo de produtos e servios, bem como

de suas marcas, temos ento o estudo sobre preo.

13

GESTO DE MARKETING

UNIDADE 5PREO

O estudo do preo em marketing tem uma perspectiva de mercado e no financeira ou

de custos. Esta viso ser abordada nos componentes especficos das reas das finanas e

afins. O que queremos mostrar aqui no que diz respeito ao preo, so as formas de precificar

produtos e servios, que pode ocorrer com base no custo, na concorrncia e no valor para o

cliente. Estudaremos, ainda, os preos para produtos novos, elaborado a partir da estratgia

de precificao por desnatamento e por penetrao. Tm-se tambm as curvas de demanda,

que em funo da variao no preo de um bem ou servio, podem vir a sofrer uma variao

mais ou menos acentuada na demanda, o que resulta na demanda elstica ou demanda

inelstica. Por fim, abordaremos os preos psicolgicos. Aps o estudo sobre preo impor-

tante que estudemos a distribuio, em nossa prxima unidade.

UNIDADE 6PRAA

Aps a definio da oferta, suas caractersticas e sua precificao, faz-se necessrio

distribuir o produto ou servio no mercado, que a convenincia destes para os clientes.

Este estudo aborda ento a perspectiva da disposio no mercado e estuda os nveis de

canal, a diferenciao em distribuir bens voltados aos clientes finais e aos clientes

organizacionais, o sistema vertical de marketing e a logstica. Este P, Praa, tambm pode

ser chamado de ponto de venda ou canal de distribuio ou, ainda, simplesmente distribui-

o. Falta, ento, estudarmos o ltimo P, o da Promoo.

UNIDADE 7PROMOO

Esta a ltima unidade deste componente de Gesto de Marketing, em que tendo

conhecimento da importncia e funo dos trs outros Ps tem-se a necessidade de comu-

nicar as caractersticas, diferenciais, posicionamento, pblico a que se destina, locais em

que pode ser encontrado, etc. Esta funo de comunicao emprega algumas ferramentas,

tais como: propaganda, publicidade, relaes pblicas, merchandising, promoo de ven-

das, venda pessoal, marketing direto e outras.

GESTO DE MARKETING

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Com o devido entendimento dessas sete unidades pretende-se cumprir com os objeti-

vos deste componente curricular e proporcionar as condies para que voc tenha domnio

do que perpassa e envolve o conceito de marketing no seu todo, bem como possa utilizar

estes conhecimentos na sua atuao profissional, aplicando-os de forma prtica nas suas

vivncias dirias.

15

GESTO DE MARKETING

Plano de EnsinoPlano de EnsinoPlano de EnsinoPlano de Ensino

Ementa

Evoluo histrica dos conceitos de marketing. Elementos que integram o ambiente

de marketing, estratgias de segmentao e posicionamento. Variveis do composto de

marketing. Gesto de produtos e marcas, estratgias de preos, canais de distribuio e

decises de promoo.

Objetivos

Possibilitar a compreenso do conceito de marketing e da natureza do ambiente de marketing

com seus respectivos elementos;

Desenvolver no aluno a capacidade de avaliao das diferenas de mercado e o desenvol-

vimento de estratgias especficas para segmentos e nichos de mercado;

Prover o aluno de conhecimentos necessrios para se especializar em estudos de mercado

e gerenciamento de marketing.

Avaliao

A avaliao ter como base a leitura deste material e a realizao dos exerccios refe-

rente ao estudo de cada unidade. Tambm ser avaliada a realizao de pesquisa em empre-

sas e estudos dirigidos de material complementar. Faz parte igualmente da avaliao a rea-

lizao de uma prova final individual.

GESTO DE MARKETING

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Referncias

CHURCHILL, Jr.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. So Paulo:

Saraiva, 2000.

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Introduo ao Marketing. Rio de Janeiro: LTC, 2000.

KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. So Paulo: Atlas, 2000.

ROCHA, ngela; CHRISTENSEN, Carl. Marketing: teoria e prtica no Brasil. So Paulo:

Atlas, 1999.

17

GESTO DE MARKETING

Unidade 1Unidade 1Unidade 1Unidade 1

Marketing: conceitos e evoluo

Vamos dar incio aos nossos estudos tentando retomar um pouco o que se ouve falar

por a, ou seja, o senso comum sobre marketing e, logo a seguir, vamos trazer os conceitos de

marketing luz de tericos do tema para, ento, formarmos o conceito de marketing.

Muito se tem empregado o termo marketing; o vocabulrio popular o utiliza para se

referir s mais diversas formas de exposio de um produto, de um servio, de uma pessoa,

como um ator, um cantor, um poltico ou um jogador e, ainda, de uma organizao ou empre-

sa. Voc mesmo j deve ter ouvido muitas vezes o emprego desse termo ou j deve t-lo

usado para expressar as mais diferentes idias.

Faa um esforo e por um instante tente se lembrar de usos do termo marketing que j

ouviu falar ou j utilizou. Pergunte para si mesmo: O que marketing? Tente listar sucinta-

mente o que lhe vem mente, sem a preocupao de que esteja certo ou errado.

___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________________________

importante destacar que h meio sculo, segundo Richers (2000), praticamente nin-

gum o conhecia; desde ento, no entanto, ele tem-se difundido entre ns com impressio-

nante rapidez. Entre os principais fatores dessa veloz integrao do termo marketing ao

nosso vocabulrio tem-se:

1) o processo de substituio das importaes, transformando o pas de uma economia agr-

cola em uma nao industrializada;

2) o segundo motivo estaria ligado difuso de inovaes por meio de escolas de ensino

superior, formando inmeros jovens;

GESTO DE MARKETING

18

3) o terceiro aspecto est associado ao sistema de comunicao, tanto a mdia impressa

como a falada, que usa e abusa deste termo.

O fato, porm, que nem sempre empregamos o termo marketing na sua conotao

correta ou apropriada. Como um termo que est na moda, h muitos usos pertinentes,

mas h tambm alguns um tanto inadequados. Em geral o usam como sinnimo de propa-

ganda, trazendo o conceito de marketing como idntico ao que faz a comunicao social, ou

seja, comunicar sobre uma marca, um produto, um servio, uma organizao ou uma pessoa.

Esta viso do marketing como sinnimo de propaganda pode ser percebida como uma

grande limitadora do escopo de abrangncia e de atuao do seu estudo. Obviamente que a

rea do marketing se utiliza e precisa muito para a sua eficcia e eficincia desta comunica-

o, mas h de se perceber desde j que todo o trabalho que se realiza antes disso h de ser

valorizado e considerado tambm como fruto do marketing.

O que se quer dizer aqui que o marketing abrange o ato de comunicar tanto que um

dos Ps do marketing o da promoo, no sentido de promover e comunicar, mas h de se

levar em conta que desde a formao da idia at a concretizao de um produto ou servio

ocorre um trabalho de pesquisa de mercado e de anlise de ambiente a fim de se detectar o

que o pblico-alvo daquela oferta busca, depois precificar e distribuir, tendo como base o

segmento deste mercado que se quer atingir e depois posicionar-se nele. H, em todos esses

momentos, trabalho e esforo dos profissionais de marketing em conjunto com outras reas

da organizao.

Sendo assim, o trabalho do marketing vai alm de meramente comunicar, pois h um

esforo grande para que a oferta chegue em condies para que a comunicao acontea, e

este trabalho precpuo marketing tambm.

Neste sentido, o conceito de administrao de marketing trazido por Kotler (2000) vem

ao encontro desta idia, o que a torna ainda mais ntida nesta perspectiva. Assim, adminis-

trao de marketing o processo de planejar e executar a concepo, a determinao do

preo, a promoo e a distribuio de idias, bens e servios para criar trocas que satisfaam

metas individuais e organizacionais (Kotler, 2000, p. 30).

19

GESTO DE MARKETING

Percebe-se, portanto, a amplitude de atuao da rea de marketing, sendo esta uma

viso que no se percebe simplesmente quando se ouve falar no termo. Sendo amplo o con-

ceito e a atividade dos profissionais desta rea, no h um conceito nico e absoluto que

defina marketing. Por isso, nosso esforo trazer essa variedade de conceitos e ferramentas

para que possamos construir o nosso conceito a respeito, e que ele no seja limitador e ao

mesmo tempo consiga dar conta das diferentes frentes com as quais o marketing atua.

Conceitualmente, certo ou errado, o marketing passou a fazer parte do jargo administra-

tivo, comercial, poltico e at filantrpico do pas. Nesse sentido, precisamos mostrar o outro

lado dessa face e esclarecer o que se entende por marketing a partir de estudiosos e tericos do

assunto. Tambm no podemos deixar de considerar que o termo de origem norte-americana,

o que pode causar muitas dvidas, explicando em parte essa confuso no seu conceito.

Compreendida essa idia inicial acerca do que abrange o estudo do marketing e amplian-

do um pouco mais a viso sobre ele, partimos para o prximo momento, no qual traremos os

conceitos especificamente deste e algumas discusses que se fazem necessrias nesta linha.

Dividiremos esta unidade em sete partes que abordaro primeiramente os conceitos

de marketing, depois os conceitos centrais de marketing, o mix de marketing, os motivos

para estudar marketing, as carreiras possveis em marketing, as relaes da rea de marketing

com outras reas da Administrao e, por fim, o histrico e a evoluo do conceito de

marketing.

Seo 1.1

Conceitos de Marketing

A partir desta introduo, que fez voc refletir um pouco sobre o conceito de marketing,

voc deve estar se perguntando: mas afinal, o que marketing? Depois de toda essa discus-

so ainda no se consegue ver claramente o que de fato este termo. Vamos ento adiante

no sentido de clare-lo.

GESTO DE MARKETING

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Ento, para elucidar um pouco mais, vejamos o seguinte:

Marketing uma palavra em ingls derivada de market, que significa mercado. utilizada para

expressar a ao voltada para o mercado. Assim entende-se que a empresa que pratica o marketing

tem o mercado como a razo e o foco de suas aes (Dias et al, 2003).

Por outro lado, marketing pode ser entendido como a funo empresarial que cria

continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a em-

presa por meio da gesto estratgica das variveis controlveis de marketing: produto,

preo comunicao e distribuio. Por isso, Kotler (2000, p. 30) define marketing como

sendo o processo social atravs do qual indivduos e grupos obtm aquilo que necessi-

tam e desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor

com outros.

J para Levitt (1985), marketing seria o processo de atrair e manter o cliente. Seguindo

a mesma linha temos o conceito de Richers (2000), como sendo a inteno de entender e

atender o mercado. E, ainda, para Cobra (1992), mais do que uma forma de sentir o merca-

do e adaptar produtos e servios um compromisso com a busca da melhoria da qualidade

de vida das pessoas.

Conforme se percebe nos conceitos dispostos anteriormente, h uma amplitude de

vises que vo ao encontro de um mesmo foco, ou seja, a relao com o mercado e conse-

qentemente com o cliente que a rea de marketing tem. Nesse sentido, se percebe que um

sistema simples de marketing teria, de um lado, um conjunto de vendedores de determinado

setor, e de outro, um mercado com uma ampla gama de compradores. Intermediando estas

relaes, encontram-se bens e servios ofertados pelos vendedores e demandados pelos com-

pradores em troca de dinheiro. Os vendedores comunicam sobre estes bens e servios e

tambm obtm informaes na forma de feedback sobre os mesmos. Alm destes conceitos

de marketing considerados centrais h outros igualmente importantes que se faz necessrio

retomar no sentido de se ter uma noo exata do sentido do marketing. A figura que segue

expressa justamente isso que acabamos de expor.

21

GESTO DE MARKETING

Figura 1: Um sistema simples de marketing

Fonte: Kotler (2000, p. 31).

Seo 1.2

Conceitos Centrais de Marketing

Temos os seguintes conceitos centrais de marketing:

Necessidade: estado de privao fsica ou mental. Produtos ou servios que so consumi-

dos para sobreviver.

Desejos: vontades humanas moldadas pela cultura e pelas caractersticas individuais.

Demanda: quando os desejos so viabilizados pelo poder de compra.

Produto: algo que possa ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou

desejo.

Valor: diferena percebida pelo que se compra e se paga.

Satisfao: desempenho do produto diante das expectativas do consumidor.

Qualidade: totalidade dos aspectos e caractersticas do produto que satisfazem o consu-

midor.

GESTO DE MARKETING

22

Troca: a obteno de um objeto desejado, dando algo em troca, destinada a beneficiar a

ambos, consumidor e vendedor.

Relacionamento: garantia permanente de transaes.

Mercado: grupo de compradores reais e potenciais de um produto. Arena das trocas.

Compradores organizacionais: pessoas que compram bens e servios para empresas, r-

gos governamentais e outras instituies.

Consumidores: pessoas que compram bens e servios para seu prprio uso ou consumo ou

para presentear outros indivduos.

A partir do conhecimento desses conceitos temos condies de discernir o que seria

marketing na sua essncia. Vamos retom-los um a um de modo a esclarecer e poder ir

estabelecendo conexo com o conceito de marketing. o que propomos neste primeiro mo-

mento.

Iniciamos pelo conceito de necessidades e desejos, pois no momento inicial da apre-

sentao deste material j mencionvamos a importncia da viso do mercado, ou seja, dos

clientes que representam este mercado e a partir do que eles buscam e desejam. Coment-

vamos sobre a necessidade de uma inverso no olhar, buscando determinar qual o merca-

do e quem so os clientes, suas necessidades e desejos, para ento entend-los e distingui-los.

Assim, entende-se por necessidade algo essencial e bsico e o desejo como suprfluo, o qual

no seria algo fundamental, mas algo a mais. Para esclarecer cabe o seguinte exemplo: es-

tou com sede. O fato de estar com sede seria uma necessidade fisiolgica que todos ns

humanos temos de beber lquido. Nesse sentido, tomar um copo de gua seria o bastante

para suprir esta necessidade. Certo? Eu poderia, contudo, desejar para beber, ao invs de

gua, um refrigerante, um suco, ou ainda, uma cerveja. Essa minha sede de refrigerante, por

exemplo, justamente o desejo, que como se sabe moldado pela cultura, pelos grupos com

os quais eu convivo, o meu comportamento enquanto consumidora. E neste aspecto que o

marketing foca o seu trabalho, partindo de uma necessidade j existente e a explora, traba-

lhando esse desejo para nos despertar ao consumo.

23

GESTO DE MARKETING

Depois, atrelado a estes dois conceitos de necessidades e de desejos temos o conceito

de demanda, que faz com que se viabilize a aquisio daquele bem necessrio e desejado. O

que se quer dizer que importante para os profissionais de marketing perceberem a de-

manda, que o poder de compra de bens e servios, pois no basta o consumidor desejar

algo se no pode adquiri-lo. H de se pensar a que segmento se destina o produto ou servio

no sentido de haver uma coerncia entre o desejo que se quer seja despertado e o que o

consumidor possa vir comprar, caso contrrio temos uma lacuna. Em outras palavras: no

basta o consumidor desejar se no pode adquirir.

Fica claro que a velha acusao feita ao marketing de que seus profissionais criam

necessidades ou fazem com que as pessoas adquiram bens que no querem, no verdadei-

ra, pois as necessidades existem antes dos profissionais de marketing. O que eles fazem

trabalhar essa necessidade de modo a transform-la em desejos, a fim de atender aquela

demanda.

Seguindo adiante temos o conceito de produto, e j nos referamos nele anteriormente.

O produto deve ser visto como a oferta, ou seja, aquilo que se oferece para que se efetive

uma troca no mercado. De acordo com Kotler (2000), produto qualquer oferta que possa

satisfazer a uma necessidade ou a um desejo. O que necessariamente no precisa ser um

produto em si, tangvel, mas uma idia, um servio, um lugar, uma organizao, etc. De

qualquer forma, se no for um produto propriamente dito, ao se mencionar produto est

implcita a idia de servio ou equivalentes, por isso, ao se falar em produto leia-se servio

ou coisa que o valha.

Passemos agora discusso dos conceitos de valor e satisfao, e neste sentido fica

explcito que todo o trabalho de marketing em detectar expectativas no mercado e buscar

atend-las ocorre justamente no sentido de proporcionar valor e a satisfao. O cliente esco-

lhe entre diferentes ofertas aquela que parece lhe proporcionar o maior valor e satisfao.

Da a vital importncia destes conceitos para o marketing.

O conceito de qualidade tambm bastante adotado aps o movimento da qualidade

total na dcada de 90, e tambm aqui referenciada a qualidade na sua plenitude, no seu

conjunto. O que quer dizer que no adianta o pessoal da linha de frente de uma organizao

GESTO DE MARKETING

24

atender bem seu cliente, ser solcito e atencioso, se na hora de pagar a mercadoria no caixa

ou receb-la em casa no se percebe o mesmo nvel de qualidade no atendimento. H, por-

tanto, necessidade de trabalhar e se preocupar com a qualidade na sua totalidade.

O esforo at aqui referenciado em buscar necessidades e desejos do mercado, viabiliz-los

pela demanda por meio de um produto ou servio que proporcione satisfao, valor e quali-

dade, se faz no sentido de poder obter a troca. Esse conceito por muito tempo foi visto como

um dos pilares fundamentais do marketing, e hoje no se desmerece a sua relevncia, po-

rm este seria apenas o primeiro contato, que deve ser seguido de um relacionamento, no

bastando mais ficar apenas na troca.

O que se via no passado era aquele vendedor que chegava para vender, por exemplo,

uma coleo de livros, uma enciclopdia, convencia o cliente que que ele precisava daquilo

tudo, sem deix-lo falar, vendia e ia embora, no deixando ao menos um cartozinho de

visita para no correr o risco de receber reclamao. Hoje no se v mais este tipo de atua-

o. Busca-se fomentar de vrias formas este contato com o cliente, prolongando-o; surge

ento o marketing de relacionamento com o objetivo de estreitar laos entre empresas e

clientes, fidelizando-os.

No mercado onde se do as relaes de trocas, em que tambm se obtm as informaes

necessrias para adaptar produtos e servios. Vale destacar que o mercado heterogneo, e

uma empresa precisa ter mais de uma oferta para dar conta dessa heterogeneidade, pois nem

todos gostam do mesmo quarto de hotel, do mesmo automvel ou do mesmo restaurante. Cabe,

ento, para cada mercado-alvo escolhido, desenvolver uma oferta a este mercado-alvo.

E, por fim, compete abordar os consumidores, pois so eles a razo da existncia de

toda oferta de qualquer empresa. Temos os clientes finais, que so as pessoas fsicas que

compram os produtos ou servios para seu uso prprio ou familiar, e, os consumidores

organizacionais, representados por pessoas jurdicas que adquirem produtos ou servios

para transform-los em um outro produto, ou como suprimento neste processo. Essas aquisi-

es normalmente se do em grupos de compradores, ou seja, mais de uma pessoa, para uso

coletivo, o que traz algumas especificidades em relao s compras realizadas por ns en-

quanto consumidores finais, que compramos em menor intensidade e quantidade para uso

prprio ou do nosso lar.

25

GESTO DE MARKETING

A partir do que j foi exposto podemos entender o que faz a rea de marketing e qual

a sua abrangncia. Certamente j estamos um passo alm daquela viso inicial que tnha-

mos no comeo deste estudo, o que nos permite uma viso ampliada e complexa do conceito

de marketing.

Cabe, agora, criar seu prprio conceito do que seja marketing, usando suas palavras, a

partir do contedo exposto. Ento, o que vem a ser mesmo marketing?

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________________________

__________________________________________________________________________________________.

Seo 1.3

Mix de Marketing, Composto de Marketing ou 4 Ps

Mix de Marketing, Composto de Marketing ou 4 Ps so termos idnticos e utilizados

nestas diferentes nomenclaturas, mas que na prtica significam a mesma coisa. Referem-se

ao conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objeti-

vos de marketing no mercado-alvo. Dito de outra forma, o composto mercadolgico pode ser

entendido como o grupo de variveis controlveis de marketing que a empresa emprega

para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. O mix de marketing consiste em todas

as aes da empresa com a inteno de influenciar a demanda do seu produto.

Os 4 Ps foram propostos por McCarthy, em 1960 (apud Kotler, 2000, p. 37), que classi-

ficou as ferramentas de marketing em quatro grupos amplos que denominou: produto, pre-

o, praa (ou ponto-de-venda ou distribuio) e promoo, do ingls product, price, place e

promotion. As variveis que compem cada um dos Ps esto apresentadas na figura a seguir.

Esses nomes j foram mencionados quando se trabalhou anteriormente sobre o conceito de

marketing, pois no podemos falar no conceito de marketing sem se referir a estes quatro

grupos.

GESTO DE MARKETING

26

Figura 2: Os 4 Ps do Mix de Marketing

Kotler (2000, p. 37).

Conforme a figura anterior, dentro de cada um dos Ps temos um conjunto de atividades

que so desenvolvidas nesses grupos e que na sua totalidade representam a atuao do

marketing.

importante observar que esta disposio dos 4 Ps representa a viso que a empresa

vendedora tem das ferramentas de marketing disponveis para influenciar compradores,

conforme resumido a seguir:

Produto: combinao de bens e servios que a empresa oferece ao mercado-alvo;

Preo: soma de dinheiro que os clientes devem pagar para obter o produto;

Praa: envolve as atividades da empresa que tornam o produto disponvel para os consumi-

dores-alvos;

Promoo: atividades que comunicam os atributos do produto e persuadem os consumido-

res-alvos a adquiri-lo.

J do ponto de vista dos compradores surge um novo conjunto de letras, no Ps, mas se

prope 4 Cs, conforme Lauterbom (apud Kotler, 2000, p. 38) sugeriu:

27

GESTO DE MARKETING

Cliente: preciso averiguar o que importante para o cliente e produzir o que ele deseja,

pelo valor que est disposto a pagar;

Custo: os consumidores lidam com o dinheiro e tambm com o significado mais profundo de

custo; este C representa o custo que o consumidor ter para realizar a troca;

Convenincia: ao invs de o cliente ir at o ponto de venda, o ponto de venda pode ir at ele;

Comunicao: as empresas precisam de comunicao completa com seus consumidores.

Isso requer o ato de falar/comunicar, mas, sobretudo tambm ouvir.

E alm deste modelo dos 4 Cs, temos ainda o modelo dos 4 As, conforme segue:

Anlise: a organizao visa a identificar as foras vigentes no mercado e suas interaes

com a mesma;

Adaptao: adequao das linhas de produtos ou servios da empresa ao ambiente identifi-

cado por meio da anlise;

Ativao: os elementos-chave so: a distribuio, a logstica, a venda pessoal e o composto

de comunicao;

Avaliao: o controle dos resultados do esforo de marketing, isoladamente e em conjunto.

Aps conhecermos as trs diferentes possibilidades de mix de marketing, quais sejam,

4 Ps, 4 Cs e 4 As, cabe uma breve reflexo sobre elas. O que queremos expor que indepen-

dentemente da sigla ou letra que inicie, todas as trs propostas tornam visvel o que compe

o marketing e sua abrangncia. Queremos mostrar quais so, na verdade, os objetos de

estudo e de preocupao do marketing, tornando o estudo fcil de ser memorizado e/ou

entendido.

Digamos que so metodologias trazidas pelos autores no objetivo de se tornarem mais

didticos nas suas explicaes. Em suma, sendo P, C ou A, todas, de forma mais expl-

cita ou implcita, trazem o que seja marketing. Cabe a cada um de ns como estudantes de

marketing adotar uma ou outra terminologia para o nosso entendimento. Ressaltamos que

GESTO DE MARKETING

28

todas as trs so cabveis e aplicveis, embora os 4 Ps sejam muito mais utilizados, pois

foram os primeiros a serem concebidos. Temos, sim, de adotar uma concepo ou as trs

linhas propostas e entender com nossas prprias palavras o que vem a ser de fato e a compor

o estudo do marketing.

Seo 1.4

Motivos para Estudar Marketing

Partindo deste conceito inicial vocs devem estar se perguntando: para que se estuda

marketing? Muitos poderiam estar buscando mais conhecimento nesta rea:

1) por mera curiosidade, uma vez que se ouve falar tanto nela;

2) no intuito de poder comercializar produtos de maneira eficiente, com uma viso de atua-

o no mercado, para se obter um diferencial competitivo para a sua organizao;

3) ou ainda para poder ter uma participao mais ativa na vida diria dos consumidores;

4) por ser importante para as empresas e para a sociedade, e, por fim,

5) por saber que boa parte do dinheiro gasto pelo consumidor apia atividades de marketing.

Seja qual for o motivo, h razes de sobra para termos interesse em estudar marketing,

posto que de uma forma ou de outra ele est sempre influenciando nossas vidas.

29

GESTO DE MARKETING

Seo 1.5

Carreiras em Marketing

Partindo dos motivos que nos levam a estudar marketing e a procurar um maior enten-

dimento nesta rea, vm tona as diversas possibilidades de atuao enquanto profissio-

nais de marketing e reas afins. Muitos de vocs j devem estar mais ligados a esta rea;

outros, no entanto, esto tentando buscar uma posio nesse universo. Ento, relacionamos

algumas das possveis reas de atuao dos profissionais de marketing:

pesquisa em marketing;

novos produtos;

gerenciamento de marca;

gerenciamento de varejo;

gerenciamento de atacado;

atendimento ao consumidor;

logstica;

administrao de marketing;

administrao de vendas.

Seo 1.6

Relaes com Outras reas

oportuno lembrar que a rea de marketing estabelece relaes diretas com outros campos

da Administrao, pois ela pode ser considerada uma das grandes reas que compem a Adminis-

trao. No intento de recordar, cabe trazer as outras reas que compem a Administrao na sua

plenitude, alm do marketing, que o foco de concentrao do nosso estudo. Seriam elas:

GESTO DE MARKETING

30

1) produo ou operaes;

2) finanas;

3) recursos humanos.

Essas ento seriam as quatro grandes reas em que se divide a Administrao e a

partir destas tambm temos outras que derivam de cada uma delas. Assim, a organizao

precisa ter todo o seu conjunto de reas funcionando harmoniosamente e em sincronia para

que os objetivos sejam atingidos, pois uma rea depende da outra, posto que na prtica elas

se interconectam e se inter-relacionam constantemente e no ficam isoladas como se esti-

vessem em caixinhas separadas.

Para o marketing isso tambm uma realidade. Para que se consiga atingir o papel do

marketing faz-se necessria a sua relao com as demais reas. Esse relacionamento do

marketing com as demais reas funcionais est resumido a seguir, de acordo com Dias et al

(2003, p. 10):

Finanas compartilha as decises de custo produto/servio, margem de lucro, preo, esti-

mativa de vendas, financiamento das vendas, investimentos em produo, tecnologia e

marketing, etc.

Pesquisa e Desenvolvimento decises de atributos e benefcios de produtos/ servios e

embalagens, tecnologia de produo e de materiais, custo do produto, lanamentos de pro-

dutos, testes de conceitos, prottipos, etc.

Recursos Humanos seleo, treinamento e avaliao de equipes operacionais e de

marketing, valores e polticas da empresa que afetam sua imagem, a atitude dos funcionrios

e os resultados.

Produo decises de custo, tempo de produo, qualidade e atributos do produto e da

embalagem, plano de produo e estoque de segurana, tempo de resposta/ entrega, logstica

de distribuio, localizao de depsitos, custos, entre outros.

31

GESTO DE MARKETING

Suprimentos decises de custo e qualidade de materiais, fornecimento e estoque de segu-

rana de materiais, estimativa de vendas, tecnologia.

Dentre estas relaes h uma distino entre a rea de marketing e a rea de vendas que

se faz necessrio estabelecer, isso porque muitas vezes estas reas so tratadas como idnticas,

no se percebendo as suas diferenas e peculiaridades, apesar de serem reas extremamente

correlatas e necessitarem de um trabalho em conjunto para o alcance das metas de ambas.

Iniciamos pelo ponto de partida, que se refere diferena entre uma rea e outra, pois

enquanto o marketing parte do mercado, e, portanto, do lado externo, a rea de vendas parte

do lado interno, ou seja, do que a empresa fabrica ou comercializa, pelo fato de ter este

conhecimento da sua linha de produtos ou servios e pass-lo para o cliente.

O que fica ntido que o foco do marketing localiza-se nas necessidades e desejos do

mercado, indo em busca destes e o foco das vendas parte dos produtos e bens que ir se

comercializar.

Quanto aos meios empregados para a ao da rea de vendas temos a promoo de

vendas e a prpria venda em si, e a rea do marketing se utiliza da ao integrada de

marketing com as diversas reas. A rea de vendas faz tudo isso para atingir o lucro pelo

volume de vendas, que a sua finalidade mesmo; j a ao do marketing objetiva o lucro

pela satisfao do consumidor que ir fazer boca-a-boca positivo, atraindo novos clientes e

com isso melhorando ainda mais a satisfao da prpria organizao, havendo uma relao

direta entre a satisfao do cliente e dela prpria.

Seo 1.7

Histrico e Evoluo do Conceito de Marketing

De acordo com Richers (2000), o bero do marketing encontra-se nos Estados Unidos,

porm sua difuso pelo mundo foi relativamente lenta. Inicialmente as definies se con-

centravam nos aspectos primordialmente legais, relacionados transferncia de posse, quanto

GESTO DE MARKETING

32

compra e venda de bens. Em outras ocasies, a nfase era dada a aspectos relacionados

distribuio. No havia, portanto, toda aquela abrangncia que vimos anteriormente, ou

seja, o conceito de marketing como conhecido nem sempre foi assim. O conceito de

marketing passou por alguns momentos, de acordo com a histria, e como ela evoluiu e se

tornou o que temos hoje.

No Brasil possvel identificar a data precisa da introduo do conceito de marketing na

sociedade empresarial e acadmica. Formalmente, o termo marketing comeou a ser empre-

gado entre ns brasileiros a partir do momento em que uma misso norte-americana organi-

zou os primeiros cursos de Administrao, em meados de 1954, na recm-criada Escola de

Administrao de Empresas de So Paulo, da Fundao Getlio Vargas (Richers, 2000, p. 4).

Como j referimos anteriormente, tinha-se dvidas sobre o uso do termo em ingls, e

por isso, os profissionais da poca procuraram formas de traduzi-lo, no sentido de amenizar

o impacto que a palavra poderia gerar. Surge o uso do termo mercadologia, certamente j

conhecido por voc. Este foi o termo utilizado na traduo. Hoje j se percebe que naquele

momento houve uma certa miopia em tentar traduzi-lo. Por um bom perodo de tempo as

expresses mercadologia e mercadizao (ato de mercadizar) dominaram o cenrio se-

mntico dessa rea administrativa no pas. Com o tempo, porm, a expresso marketing,

mais incisiva e internacionalmente conhecida, se imps a esses dois termos, e hoje, no nos-

so vocabulrio, se usa o termo sem nenhum tipo de ressalva. Na prtica ele se mostrou mais

utilizado e por isso foi adotado.

Apesar de ser um termo relativamente novo, nos Estados Unidos, o conceito de

marketing j passou por uma srie de fases, conforme j exposto anteriormente. Durante

muito tempo prevaleceu como definio aquela elaborada pela Associao Americana de

Marketing (AMA), que caracterizava a rea abrangendo todas as atividades que envolvem o

fluxo de bens e servios entre o produtor e o consumidor. Este era o conceito dado para

marketing naquele momento em que ele tinha um papel de mero transmissor. Com o passar

dos anos, porm, com a evoluo, este conceito deu lugar a uma interpretao mais ampla e

voltada para duas finalidades primordiais: uma gira em torno da identificao de nichos

de mercado ou oportunidades de demanda, inadequadamente insatisfeitas pelas ofertas exis-

tentes, seja da prpria empresa, seja de seus concorrentes; outra consiste em conquistar e

preencher esses nichos com o mnimo de recursos e custos operacionais.

33

GESTO DE MARKETING

O conceito amplia-se para abranger reas de ordem macro, bem como as atividades de

organizaes que no necessariamente visam lucros financeiros nas suas transaes. Perce-

be-se ento a importncia do marketing para outras reas, no somente para empresas que

visam lucros, mas tambm para todo e qualquer tipo de organizao. Desde ento, o marketing

ultrapassou os limites da atuao comercial das empresas para se tornar uma atividade-irm

das funes sociais e culturais, em apoio a todas as aes humanas que, no meio ambiente,

procuram formas de ampliar e fortalecer as suas estruturas para serem aplicadas como pro-

motoras de um produto, de uma marca ou da prpria organizao.

Aps este panorama geral, cabe ento estudarmos cada uma das fases ou orientaes

tradicionais de marketing percorrendo a evoluo do referido conceito. So elas:

1) Era da Produo: Como o prprio nome diz, esta fase do marketing tinha como enfoque

bsico a produo, centrando-se nos produtos e em como eles poderiam ser fabricados

com eficincia. Ocorreu por volta de 1850 e se estendeu at o incio do sculo 20, perodo

no qual as empresas se concentravam no desenvolvimento de tcnicas de produo em

massa (linhas de montagem, tempos e movimentos), pois ento o objetivo era aumentar a

produtividade e diminuir custos.

Exemplo: Podem escolher a cor dos meus carros, desde que sejam pretos Henry Ford

falando do seu Modelo T.

Apesar das inmeras crticas apontadas para esta fase, precisamos enfatizar as situa-

es nas quais ela pode ser considerada apropriada. Por exemplo, em mercados de alta

tecnologia as mudanas so rpidas e muitas vezes no h tempo suficiente para a realiza-

o de pesquisas de marketing a fim de perguntar aos clientes o que eles desejam. Em vez

disso, busca-se fabricar produtos superiores aos dos concorrentes, e depois informar aos

clientes sobre os benefcios decorrentes.

2) Era do Produto: esta fase do marketing ocorreu por volta de 1930 at 1970 e o enfoque

passou da produo para o produto. Isso porque nessa fase sustentava-se que os consu-

midores tinham preferncia por produtos que oferecessem qualidade e desempenho su-

periores ou que possussem caractersticas inovadoras. Assim sendo, simplesmente pro-

duzir no cabia mais, mas era preciso produzir bons produtos, uma vez que estes vende-

riam a si mesmos. Nesse momento surgem os slogans: Ns fazemos o melhor produto,

Esse produto o melhor e no h iguais.

GESTO DE MARKETING

34

3) Era das Vendas: envolve a concentrao das atividades de marketing na venda dos pro-

dutos disponveis. No bastava simplesmente confeccionar produtos de qualidade, mas

saber vend-los. Surge, ento, este enfoque que teve seu incio nos anos 70 at a metade

dos anos 80, perodo no qual a realidade da era do produto e da produo eram pilhas de

estoque encalhados e se percebeu que os produtos no vendiam a si mesmos. Nesse sen-

tido, o desafio era encontrar clientes para vender os estoques encalhados e novos produ-

tos que continuavam sendo produzidos em larga escala. Isso se deve muito ao fato de as

empresas buscarem vender o que produziam e no produzir o que podiam vender.

nesse perodo que as tcnicas de vendas, que tm por objetivo gerar grandes volu-

mes de vendas, recebem grande destaque.

4) Era do Marketing: esta orientao de marketing pode ser entendida como uma filosofia

empresarial que desafia as trs orientaes de negcios que acabamos de ver, posto que

se aprendeu com os erros do passado e se percebeu que as informaes do mercado so

importantes para elaborar os planos de produo. O importante passa a ser identificar e

satisfazer s necessidades dos consumidores ( o pensamento compartilhado por todas as

pessoas da organizao) e a empresa produz aquilo que o consumidor deseja adquirir

(benefcios, caractersticas, preo, entrega/distribuio).

Neste sentido o marketing passou para a linha de frente das organizaes. Conforme

propem Churchill e Peter (2000, p. 9), orientao para marketing pode ser considerada uma

filosofia de negcios que se concentra em compreender as necessidades e desejos dos clientes

e construir produtos e servios para satisfaz-los. Frases como: Como voc quiser, da Burger

King; Voc quem manda, da United Airlines, so bons exemplos dessa era.

importante destacarmos que uma administrao voltada para o mercado ao contrrio

de uma administrao centrada na produo, requer esforo contnuo e integrado de todas

as reas organizacionais. Para tanto, preciso que todas as reas estejam voltadas para a

descoberta das necessidades dos consumidores e a partir da desenvolvam produtos ou ser-

vios a preos compatveis com a concorrncia existente no mercado, buscando criar uma

imagem de marca que proporcione vantagens competitivas durveis. E, nesse sentido, a

interao com o meio ambiente externo deve ser harmnica, da mesma forma que as rela-

es internas devem ser coordenadas para satisfazer s exigncias do mercado.

35

GESTO DE MARKETING

Retomando as quatro orientaes da empresa referidas at aqui, em relao ao merca-

do, partindo do olhar do cliente, resumidamente temos que:

PRODUO: os consumidores preferem os produtos fceis de encontrar e que sejam baratos;

PRODUTO: os consumidores preferem os produtos que oferecem maior qualidade, desem-

penho, performance e recursos;

VENDA: os consumidores somente compraro o produto se houver enorme esforo de ven-

das e promoo;

MARKETING: preciso determinar as necessidades e os desejos dos mercados-alvo, bus-

cando a satisfao do consumidor;

Recentemente, atrelados orientao para o marketing, surgiram alguns

questionamentos, por exemplo:

1) a orientao para marketing adequada para pocas de deteriorao ambiental?

2) escassez de recursos?

3) exploso demogrfica?

4) fome e misria em todo o mundo e servios sociais negligenciados?

5) as empresas que fazem excelente trabalho em relao satisfao de desejos esto necessaria-

mente agindo segundo os melhores interesses de longo prazo dos consumidores e da sociedade?

Kotler (2000, p. 47) levanta este questionamento e surge ento o:

Marketing Social: preciso determinar as necessidades e desejos dos mercados-alvo,

buscando a satisfao do consumidor, melhorando o bem-estar da sociedade.

Considerando o que esta primeira unidade se propunha acreditamos ter conseguido

oferecer subsdios necessrios para o entendimento do que seja:

GESTO DE MARKETING

36

Marketing Composto de Marketing Conceitos Centrais de Marketing

Evoluo Histrica do Marketing Orientaes Tradicionais de Marketing.

A prxima unidade trar o ambiente de marketing, ou seja, o ambiente que circunda as

organizaes e que de uma forma ou outra influencia as aes de marketing no mercado.

37

GESTO DE MARKETING

Unidade 2Unidade 2Unidade 2Unidade 2

Ambiente de Marketing

Nesta unidade estaremos avanando mais um passo. H pouco tempo no tnhamos

um conceito exato do que seria marketing e do que envolveria essa rea. Agora j temos uma

base sobre seus conceitos e aplicaes, bem como a sua histria, o que nos permite avanar

um pouco mais, estudando nessa unidade o ambiente de marketing.

Fazamos referncia no incio que o estudo do ambiente parte de uma viso sistmica.

Essa teoria da administrao compe seu arcabouo de estudo com base na idia da influn-

cia do ambiente sobre as organizaes e da mesma forma a possibilidade de estas organi-

zaes influenciarem seu ambiente. Isso porque a teoria da administrao passou por v-

rios entraves. Seguindo ordem cronolgica dos fatos primeiramente se enfatizou a tarefa

do trabalhador, tendo uma preocupao muito grande com os tempos e movimentos dos

operrios. Depois se procurou a enfatizar a estrutura que as organizaes deveriam ter

para atingirem a eficincia. Logo a seguir a nfase passa a ser as pessoas com seus senti-

mentos e vontades. At ento no havia a preocupao com as influncias externas. So-

mente aps o estudo destas trs primeiras nfases percebe-se o ambiente com a teoria dos

sistemas e se prope que toda e qualquer organizao troque energia com o ambiente.

Recentemente a nfase passou a ser, alm do ambiente, a tecnologia com a teoria das

contingncias.

Resumindo essas teorias:

Teoria Sistmica: considera que toda organizao troca energia com o seu ambiente,

influencia e influenciada por este, funcionando como um sistema aberto. Ou seja, recebe

entradas do meio na forma de: tecnologia, pessoas, matria-prima, capital e demais recursos

e os transforma nas suas atividades organizacionais e libera sadas para o ambiente na for-

ma de produtos acabados e servios prestados. Deste ambiente provm o feedback, que o

retorno do sistema e retroalimenta as entradas novamente como um ciclo.

GESTO DE MARKETING

38

Teoria da Contingncia: entende que no existe uma nica forma de administrar e sim

que para cada tipo de organizao haver uma realidade especfica, e que isso faz com que

cada administrador adapte da melhor forma possvel s teorias dispostas as situaes reais.

Apregoa tambm que nada absoluto e que tudo relativo, justamente pelo fato de a admi-

nistrao no ser uma cincia exata, em que 2 + 2 para a administrao nem sempre ser 4.

Elaboramos esse apanhado da teoria da administrao para relembr-lo e podermos in-

terligar os estudos realizados no componente curricular Fundamentos da Gesto Organizacional

e construir a idia de que cada contedo e assunto tratado aqui no surge do nada, tem uma

histria e uma importncia para a viso global que precisamos ter sobre marketing.

Primeiramente abordaremos nesta unidade uma parte de cunho introdutrio para po-

dermos nos situar e depois trabalhar o macroambiente e o microambiente.

Dando incio ao que estudaremos, partimos do entendimento de que, para melhor co-

nhecer uma organizao, preciso conhecer o contexto em que ela atua. A esse contexto

chamaremos de ambiente. Ele determinado por variveis e foras diferenciadas, no con-

troladas pela organizao, e que provocam mudanas. Temos tambm de ter claro que este

ambiente sempre varia e est constantemente oferecendo oportunidades e facilidades que a

organizao dever aproveitar, bem como impondo dificuldades, ameaas e coaes que ela

deve evitar ou neutralizar. H tambm contingncias, elementos ou acontecimentos no

previstos, aos quais a organizao deve atender.

Esses conceitos servem para qualquer organizao em todas as suas reas. O que no

poderia ser diferente para a rea de marketing, pois seu ambiente est constantemente

oferecendo novas oportunidades e novas ameaas, assim sendo, as empresas devem reco-

nhecer a importncia vital do monitoramento e da adaptao contnua s mudanas

ambientais.

As empresas administram para criar novas solues, visando a atender s necessida-

des existentes. Muitas oportunidades so encontradas pela identificao de tendncias (di-

reo ou seqncia de eventos que tm determinados impulsos ou durao). Assim, identi-

ficar tendncias, prever suas provveis conseqncias e detectar oportunidades so tarefas

crticas do profissional de marketing.

39

GESTO DE MARKETING

As empresas e seus fornecedores, intermedirios, consumidores, concorrentes e pblicos

operam em um ambiente amplo de foras e tendncias que moldam oportunidades e apresentam

ameaas. Essas foras so fatores no-controlveis, que a empresa deve monitorar e responder.

Para sobreviver em um ambiente complexo e incerto e para lidar com tecnologias que no

consegue dominar totalmente, a organizao adota estratgias que s devem ser formuladas depois

de uma anlise ambiental e de uma verificao das foras e limitaes internas da organizao.

Ento, entende-se por ambiente de marketing o conjunto de agentes e foras que esto

fora do controle do marketing, que afetam a habilidade da administrao em desenvolver e

manter bom relacionamento com seus consumidores.

Esse ambiente de marketing, portanto, impe inmeros desafios s organizaes, exi-

gindo que estas respondam agilmente e numa dinamicidade jamais vista, sob pena de naufra-

garem no mercado. Essas variveis fogem totalmente do controle de marketing, no lhe dando

chance de poder optar se quer receber essa influncia, pois ela vem de forma esmagadora e

rpida, exigindo uma resposta a contento. A resposta a este conjunto de variveis no contro-

lveis se d por meio de um conjunto de variveis chamadas de controlveis, que j estuda-

mos no mdulo anterior, ou seja: o mix de marketing: produto, preo, praa e promoo.

Estes quatro elementos podem sofrer adaptaes e mudanas em funo do

macroambiente, porm com base em um estudo de segmentao de mercado, posicionamento

da oferta e um bem elaborado planejamento estratgico de marketing, as organizaes po-

dem ter condies de responder a estas influncias. O que no se pode fazer, de forma algu-

ma, negligenci-las, mas agir como se estivesse com uma lupa a olhar e examinar o

mercado a fim de tentar enxergar estas influncias e poder monitor-las e responder a elas.

Para reforar vamos ratificar o que acabamos de ver:

1) de um lado h um conjunto de foras externas que compem o ambiente de marketing;

2) estas influenciam as organizaes e so as variveis incontrolveis, formadas pelo

macroambiente e pelo microambiente;

3) de outro lado temos um conjunto de variveis chamadas controlveis, que so os 4 Ps;

GESTO DE MARKETING

40

4) mais a segmentao de mercado, e

5) o planejamento de marketing;

6) que podero dar as respostas a estes desafios medida que se monitora o ambiente em

que seu atua.

Na prtica isso tudo quer dizer que possvel alterar a caracterstica de um dado pro-

duto que uma empresa produz a partir de uma nova exigncia legal. Ou, ainda, que se pode

alterar a forma de comunicar um servio a partir de uma mudana no gosto dos clientes,

posto que estas variveis esto sob o controle dos profissionais de marketing.

Retomando, veremos que o ambiente de marketing dividido em dois: o marcoambiente

e o microambiente.

O macroambiente tambm chamado de ambiente geral, comum a todas as organizaes,

composto por foras sociais maiores que afetam todo o microambiente.

O microambiente tambm chamado de ambiente de tarefa ou de ambiente especfico,

que prprio de cada organizao.

Aps termos uma idia ampla do que significa cada um desses ambientes, veremos

cada um deles de forma mais detalhada, conforme segue.

Seo 2.1

Macroambiente

Segundo Moraes (2000, p. 25) o ambiente geral ou macroambiente constitudo de um

conjunto amplo, complexo e difuso de fatores que influenciam as organizaes. No algo

concreto, com que a organizao possa interagir diretamente, mas influencia nas suas deci-

ses e estratgias adotadas. A figura que segue apresenta as variveis que compem o

macroambiente.

41

GESTO DE MARKETING

Figura 3: Macroambiente.

Fonte: Kotler (2000).

Conforme a Figura 3, o macroambiente composto das seguintes variveis ou foras:

AMBIENTE DEMOGRFICO a primeira fora macroambiental que os profissionais

de marketing monitoram a populao, porque as pessoas representam mercados consumi-

dores, o que torna extremamente interessante ter esse olhar do ambiente demogrfico, que

so os consumidores. Esta varivel diz respeito s caractersticas de determinada popula-

o, tais como crescimento populacional, raa, religio, distribuio geogrfica, distribuio

por sexo, idade, etc. Alm de seu carter ambiental, estas variveis penetram nas organiza-

es por meio das pessoas, tornado-se tambm uma varivel interna.

AMBIENTE ECONMICO o poder de compra existente em uma economia depende

da renda atual, preos, poupanas, emprstimos e/ou disponibilidade de crdito. As empre-

sas devem prestar ateno s principais tendncias e aos padres de renda e de gastos de

consumo. Esta varivel depende do contexto econmico geral, podendo determinar, muitas

vezes, o volume de operaes das organizaes, o nvel de preos e de lucratividade, a faci-

lidade ou dificuldade na obteno de recursos bsicos, os mecanismos de oferta e procura

do mercado em geral, entre outros elementos.

GESTO DE MARKETING

42

AMBIENTE NATURAL tambm chamado de ambiente ecolgico. Em muitas cidades

do mundo, a poluio do ar e da gua tem atingido nveis perigosos. H grande preocupa-

o com os produtos qumicos que causam poluio do ar, solo e gua. Os profissionais de

marketing precisam estar mais conscientes das ameaas e oportunidades associadas a qua-

tro tendncias do ambiente natural: escassez de matrias-primas, custo crescente da ener-

gia, nveis progressivos de poluio e mudana do papel dos governos em relao prote-

o ambiental. H de se ter presente que antigamente a fumaa das chamins era sinnimo

de desenvolvimento, mas atualmente as organizaes e a prpria sociedade consideram a

preocupao com o ambiente e sua preservao como um objetivo organizacional e social.

AMBIENTE TECNOLGICO constitui-se em um dos aspectos ambientais mais crti-

cos em virtude da significativa influncia e do forte impacto que a tecnologia exerce sobre as

organizaes. Nessas bases, tecnologia deve ser entendida como todo conhecimento utilizado

pela empresa na realizao das tarefas organizacionais. As novas tecnologias que proporcio-

nam valor superior na satisfao de necessidades estimulam os investimentos e a atividade

econmica, gerando importantes conseqncias a longo prazo, nem sempre previsveis.

AMBIENTE POLTICO E LEGAL as decises de marketing so fortemente afetadas

por desenvolvimentos do ambiente poltico e legal. Esse ambiente composto por leis, r-

gos governamentais e grupos de presso que influenciam e limitam vrias organizaes e

indivduos em sociedade. Envolvem decises tomadas pelo governo (federal, estadual, mu-

nicipal ou estrangeiro) e por leis e normas que regulam, controlam, incentivam ou restrin-

gem determinado comportamento organizacional. s vezes essas leis criam oportunidades

para as empresas (o reaproveitamento de materiais, por exemplo, deu grande impulso

indstria de reciclagem).

AMBIENTE SOCIOCULTURAL a sociedade em que as pessoas se desenvolvem mol-

da suas crenas, valores e normas, fazendo com que os sujeitos absorvam uma viso de

mundo que define seu relacionamento consigo mesmos, com os outros e com o universo.

Refletem valores, pressupostos bsicos e hbitos que prevalecem em uma determinada socieda-

de e so levados para as organizaes pelas pessoas. E, ainda, a organizao, sendo uma

unidade social, est sujeita s variaes sociais. Assim, a opinio pblica pode facilitar ou

dificultar a aceitao de produtos e servios, constituindo a imagem da empresa um fator

puramente social que representa a viso da sociedade sobre a mesma.

43

GESTO DE MARKETING

Essas so, portanto, as principais variveis ou foras que compem o ambiente geral

ou o macroambiente. Cabe ressaltarmos que estas variveis influenciam toda e qualquer

organizao inserida num mercado. Obviamente algumas influncias so mais incisivas em

alguns mercados e menos em outros, mas em geral todas afetam as organizaes, inclusive

o microambiente, nosso assunto a seguir.

Seo 2.2

Microambiente

O microambiente, ambiente especfico ou ambiente de tarefa, o ambiente externo

prprio de cada empresa. Nele se situam outras organizaes, instituies, grupos e indiv-

duos com que a empresa entra em interao direta para operar. Constitui o contexto ambiental

mais prximo que fornece as entradas (insumos) e absorve as sadas (produtos e/ou servi-

os) das organizaes. Sendo assim, uma mudana no produto ou servio pode vir a alterar

uma mudana no microambiente.

Este modelo de entrada na forma de insumos, oriundos do ambiente na forma de recur-

sos humanos, tecnolgicos, financeiros, materiais (matria-prima), etc., e que so transfor-

mados em servios oferecidos, produtos produzidos e comercializados, fazem parte do mo-

delo de sistema aberto de que falvamos anteriormente, no incio deste mdulo.

O microambiente o ambiente de ao direta em que as atividades organizacionais

ocorrem diariamente conforme pode ser observado na figura que segue.

GESTO DE MARKETING

44

Figura 4: Microambiente

Fonte: Kotler (2000).

Nesta linha, conforme a Figura 4 apresentada, tem-se as principais variveis ou foras

que compem o microambiente:

CLIENTES constituem o mercado consumidor da organizao. Eles trocam recursos,

geralmente sob a forma de capital financeiro, pelos produtos e/ou servios de uma organiza-

o. Um cliente pode ser uma instituio ou, ainda, um indivduo. O mercado consumidor

pode ser altamente competitivo, com grande nmero de compradores potenciais e de vende-

dores, buscando os acordos mais convenientes.

FORNECEDORES Suprem a necessidade de recursos produtivos (capital, recursos

naturais, mo-de-obra), matria-prima e/ou servios da organizao. Toda organizao ob-

tm insumos no ambiente e os emprega para fabricar seus produtos ou prestar seus servios.

Cabe ressaltar que, a partir desses insumos trazidos do ambiente, haver uma influncia

direta na determinao do preo e da qualidade dos produtos ou servios finais da organiza-

o. Assim, toda a organizao depende dos fornecedores de recursos produtivos, matrias-

primas e servios e tenta aproveitar-se da competio entre fornecedores para obter preos

menores, trabalho de melhor qualidade e menor prazo de entrega.

CONCORRENTES disputam tanto o mercado consumidor quanto o mercado forne-

cedor de recursos. Para aumentar a sua participao no mercado, uma organizao deve

aproveitar uma dessas duas oportunidades: conseguir mais clientes, ampliando sua partici-

pao no mercado ou vencer seus competidores, penetrando e explorando novos mercados.

Em qualquer dos dois casos a organizao deve avaliar a competio e estabelecer uma

estratgia de marketing claramente definida para proporcionar maior satisfao aos clientes.

A empresa

Fornecedores Interme

dirios

de mercado

Clientes Concorrentes

Pblicos

45

GESTO DE MARKETING

GRUPOS REGULADORES so instituies como o governo, os intermedirios de

mercado, os sindicatos, as associaes de empresas, de empregados, entre outros que, de

alguma forma, impem controles, limitaes ou restries sobre as organizaes, uma vez

que regulam, normatizam, monitoram, avaliam ou fiscalizam a ao organizacional.

Estes so ento os componentes do microambiente e uma ao em qualquer um destes

exerce uma influncia direta na ao de marketing da organizao. Por exemplo, se o forne-

cedor alterar o tipo de matria-prima afetar diretamente o produto a ser produzido, o clien-

te muda de gosto, mais uma vez ser afetado diretamente o servio que a empresa fornece e

assim por diante.

Com suas palavras escreva a seguir o que considerou o mais importante desta unidade:

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________________________________.

Tendo ento uma noo do que cada um destes ambientes, sua composio e sua

relao com a ao de marketing, partimos para o prximo momento deste estudo, ou seja, a

unidade sobre segmentao de mercado e posicionamento da oferta. Essas duas primeiras

unidades sobre o conceito e evoluo histrica do marketing e sobre o ambiente de marketing

constituem o alicerce bsico do que iremos construir a seguir. Entendida esta primeira par-

te, vamos prosseguir no contedo avanando um pouco mais nosso conhecimento em

marketing.

GESTO DE MARKETING

46

47

GESTO DE MARKETING

Unidade 3Unidade 3Unidade 3Unidade 3

Segmentao de Mercadoe Posicionamento da Oferta

Nesta terceira unidade estudaremos a segmentao de mercado e o posicionamento

da oferta neste mercado, tendo como base o conhecimento adquirido nas duas unidades

anteriores, que nos esclareceram sobre o conceito de marketing e seu ambiente. Como com-

pe-se de dois assuntos diferentes, mas que na prtica dependem um do outro para a sua

efetiva ao, vamos analisar primeiro o estudo sobre segmentao e depois sobre o

posicionamento e, por fim, tentar relacion-los para que ocorra um melhor entendimento.

Dentro da segmentao abordaremos:

1) nveis de segmentao;

2) padres bsicos de preferncia de mercado;

3) bases de segmentao;

4) requisitos para a segmentao;

5) seleo dos mercados-alvo e

6) procedimentos de segmentao.

A seguir, na seo que abordar o posicionamento teremos o seguinte:

1) diferenciao;

2) desenvolvimento da comunicao de uma estratgia de posicionamento;

3) posicionamento segundo Ries e Trout;

4) diferenas a serem promovidas e

5) estratgias de posicionamento disponveis.

GESTO DE MARKETING

48

Seo 3.1

Segmentao de Mercado

Para iniciarmos a exposio sobre esta temtica vamos tentar coloc-lo numa situao

prtica real. Caso voc fosse responsvel pelo marketing de uma empresa, lhe caberia de

antemo fazer os seguintes questionamentos antes de dar incio ao seu trabalho de

segmentao de mercado:

A quem interessa este produto/servio?

Quem pode estar interessado em receber este benefcio que meu produto (servio) oferece?

Quem mesmo meu cliente?

Qual o perfil do meu cliente?

Que tipo de pessoa o consumidor do meu produto ou servio?

Quais hbitos de compra do meu potencial cliente?

Qual o estilo de vida do meu pblico-alvo?

Para que possamos adequar a nossa estratgia de marketing ao mercado que quere-

mos atingir precisamos ter as respostas a estas questes. Isso porque o mercado no todo

igual. Se todos os clientes tivessem o mesmo gosto, a mesma personalidade, a mesma dispo-

nibilidade de dinheiro para o consumo, a mesma idade, o mesmo sexo, morassem no mesmo

local, etc., seria desnecessrio termos em mos as respostas destes questionamentos. A rea-

lidade, porm, justamente uma heterogeneidade.

Para elucidarmos ainda mais o que estamos querendo evidenciar partimos do seguinte

exemplo. O modelo de automvel Ford T, fabricado pelo empresrio Henry Ford aps a Re-

voluo Industrial, foi produzido apenas na cor preta para atingir todo e qualquer cliente

que quisesse adquirir um automvel. Essa prtica, contudo, no pode ser mais utilizada nos

49

GESTO DE MARKETING

dias atuais. O exemplo deste setor nos permite entender a diversidade em cada uma das

marcas de automveis que se tem atualmente, sejam eles nacionais ou importados, os quais

apresentam uma diversidade de modelos, cores, acessrios e possibilidades de customizao

(personalizao).

Tendo claro esse contexto, cabe trazer os conceitos que iro favorecer o entendimento.

Weinstein (apud Dias et al, 2003, p. 18) define segmentao de mercado como o processo

de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou caracte-

rsticas semelhantes que provavelmente exibiro comportamentos de compra semelhantes.

Por sua vez, Kotler e Keller (2006, p. 236) afirmam que os mercados no so homogneos.

Uma empresa no pode atender a todos os clientes em mercados amplos e diversificados. Os

consumidores diferem entre si em muitos aspectos e, em geral, podem ser agrupados segun-

do uma ou mais caractersticas. A empresa precisa identificar os segmentos de mercados

que poder atender com eficcia. E, por fim, no intento de reforar ainda mais essa idia,

temos o conceito de Cobra (1992, p. 278), argumentando que o mercado constitudo de

compradores, e esses compradores so individualizados em gostos e preferncias. Identifi-

car compradores com comportamentos de compra homogneos o grande desafio da

segmentao de mercado.

Com o que j foi exposto at ento acreditamos que voc j tem condies de saber o

que abrange o estudo da segmentao de mercado. Ento, retome o que vimos e formule o

seu conceito, com suas prprias palavras, de segmentao de mercado.

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

____________________________________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________________.

A partir da idia de segmentao de mercado mais abrangente, vamos entender os

nveis em que ela se d.

GESTO DE MARKETING

50

3.1.1 NVEIS DE SEGMENTAO DE MERCADO

Para que possamos entender o estudo da segmentao necessrio abordar seus dife-

rentes nveis, os quais vamos trazer a seguir:

a) marketing de massa;

b) marketing de segmento;

c) marketing de nicho;

d) marketing local e

e) marketing individualizado.

O ponto central de partida do estudo da segmentao de mercado , sem dvida, algu-

ma, o marketing de massa, isso porque essa viso de mercado heterogneo uma perspec-

tiva mais recente, pois nem sempre foi assim. Como o prprio nome explica, marketing de

massa ocorre quando o vendedor se dedica produo, distribuio e promoo em massa

de um produto para todos os compradores, criando um maior mercado potencial, o que gera

custos mais baixos pelo ganho em escala. Na prtica, contudo, tem-se percebido que est

havendo uma fragmentao crescente no mercado, que torna o marketing de massa cada

vez mais difcil de ser aplicado.

Alm do clssico exemplo de marketing de massa do modelo Ford T, j mencionado

anteriormente, temos o exemplo da Coca-Cola, quando esta se utilizava do marketing de

massa para vender seu refrigerante apenas em garrafas de 200 ml. Ou seja, era um tipo de

produto, num s tamanho de embalagem para todo um mercado. Hoje a realidade bem

diferente. Se pegarmos o exemplo da Coca-Cola, podemos perceber a grande variedade de

tamanhos de embalagens (200 ml, 350 ml, 600ml, 1 l, 1,5 l, 3 l, etc.) e de variaes da prpria

Coca-Cola (Coca-Cola diet, Coca-Cola zero, Coca-Cola lemon, etc.).

Ento, para entendermos como funciona temos de um lado extremo o marketing de

massa e, indo em direo ao outro extremo, o marketing individualizado.

51

GESTO DE MARKETING

O marketing de segmento consiste em um grupo de pessoas identificado a partir de

suas preferncias, ou seja, poder de compra, localizao geogrfica, atitudes de compra e

hbitos de compra similares. Uma empresa automobilstica pode identificar quatro segmen-

tos, por exemplo: compradores que desejam um meio de transporte, um carro com alto de-

sempenho, um carro de luxo ou um transporte que oferea segurana.

importante ressaltarmos que uma empresa no cria segmentos; sua tarefa identific-los

e decidir em quais vai se concentrar. A empresa parte dessa identificao para planejar, defi-

nir preos, divulgar e fornecer o produto ou servio para melhor satisfazer o mercado-alvo.

No se pode deixar de considerar, entretanto, que o prprio segmento no deixa de ser

em parte uma fico, uma vez que nem todas as pessoas querem exatamente a mesma coisa.

Mais especfico que o marketing de segmento o marketing de nicho, que seria uma

subdiviso de um segmento. Um nicho um grupo definido mais estritamente, um mercado

pequeno cujas necessidades no esto sendo totalmente satisfeitas. As oportunidades esto

nos nichos e as empresas tero de encontr-los ou se arriscaro a ficar fora do mercado.

Um nicho atraente tem as seguintes caractersticas:

1) os clientes tm um conjunto de necessidades distintas;

2) os clientes concordam em pagar um preo mais alto empresa que melhor suprir essas

necessidades;

3) o nicho no costuma atrair outros concorrentes;

4) o nicho gera receitas por meio da especializao e

5) o nicho tem potencial para crescer e gerar lucros maiores.

Dentro dessa linha temos o marketing local, ou seja, um marketing direcionado de

acordo com os desejos e as necessidades de grupos de clientes locais (re