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Prof. Edmundo W. Lobassi

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Lattes


O que é Marketing?

“Marketing é tão básico que não pode ser considerado uma função em separado. Marketing é o negócio visto do ponto de vista do seu resultado final, ou seja, do ponto de

vista do cliente. O sucesso nos negócios são é determinado pelo produtor, mas pelo consumidor”.

(Drucker, 1991)


"Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e transacionar

ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e para a sociedade em geral."

(AMA - American Marketing Association -2008)

O que é Marketing?


1. Orientação para produção

2. Orientação para produto

3. Orientação para vendas

4. Orientação para o cliente

5. Orientação para o marketing socialmente responsável

6. Orientação para o marketing holístico

Filosofias de Administração de Marketing


Atualmente, pode-se ver uma mesma empresa praticando diferentes filosofias de marketing ao redor do mundo e ver

empresas usando filosofias diferentes do marketing em um mesmo mercado podendo-se identificar na evolução do marketing as

seguintes filosofias para sua administração:

1. Orientação para Produção: a grande questão, para as empresas, era produzir e não vender, o papel do marketing é, essencialmente,

entregar produtos em locais onde possam ser comprados.

2. Orientação para Produto: considera que os consumidores preferem os produtos de melhor qualidade, desempenho e

aspectos inovadores. Portanto as organizações deveriam esforçar-se para aprimorar seus produtos permanentemente.



3. Orientação para Vendas: o propósito da empresa é satisfazer o desejo do cliente para que ele possa voltar e comprar mais vezes

na sua loja ou em qualquer outro comercio que trabalhe.Com isso o cliente fará o marketing da empresa,aumentando os seus clientes.

4. Orientação para o Cliente: a função principal da empresa não é mais produzir e vender, mas satisfazer à clientela, consultando-a antes de produzir qualquer coisa, via estudos de mercado e com base nessa consulta, caso seja favorável, oferecer-lhe produtos/serviços/idéias de qualidade e valor, para que os consumidores voltem a comprar e a falar bem da empresa e de seus produtos.



5. Orientação para o Marketing Socialmente Responsável: sustenta que a organização deve determinar as necessidades, desejos e interesses do mercado-alvo e então proporcionar aos clientes um

valor superior de forma a manter ou melhorar o bem-estar do cliente e da sociedade.

6. Orientação para o Marketing Holístico: nesta abordagem a empresa deve tentar compreender e administrar toda a

complexidade envolvida na gestão de marketing de uma empresa. Existem quatro dimensões chaves no marketing holístico: marketing

interno, marketing integrado, marketing de relacionamento e marketing socialmente responsável.



Conceitos de Marketing


• mercado alvo • necessidade, desejo e demandas • valor e satisfação • troca • produto • rede de marketing • canais de marketing • cadeia de suprimentos • concorrência • ambiente de marketing • mix de marketing



Mercado alvo: conjunto de consumidores, atuais ou potenciais aos quais se destina a oferta de uma empresa.

Necessidade, desejo e demandas:•necessidade: tudo aquilo que o ser humano necessita para viver,

sem o que não vive ou vive mal. •desejo: carências por satisfações específicas. •demanda: desejos ou necessidades apoiadas na capacidade e

na intenção de compra.

Valor, custo e satisfação:a estimativa do consumidor em relação à forma com que determinada oferta atenderá sua necessidade, comparativamente a seu custo.



Troca: ato de obter uma determinada oferta de alguém, oferecendo-lhe em contrapartida algo de valor.

Produto:algo que é oferecido buscando o atendimento de desejos, necessidades ou os dois ao mesmo tempo.

Rede de Marketing:fruto do relacionamento mutuamente compensatório entre a empresa, seus fornecedores, clientes e distribuidores, que com o passar do tempo se torna um diferencial competitivo.



Canais de Marketing:canais de comunicação, canais de distribuição e canais de vendas.

Cadeia de Suprimentos:toda a cadeia que envolve matérias primas, produtos acabados e semi-acabados (Supply chain).

Concorrência:ofertas e substitutos reais ou potenciais aos quais o consumidor-alvo pode considerar.

Ambiente de Marketing:micro e macro ambiente que regulam a atividade da empresa.



Composto de marketing ou marketing mix:


PRODUTO Tipos

Qualidade Design

Características Marca

Embalagem Tamanhos Serviços Garantia

Devoluções

PLACE (Distribuição)

Canais Cobertura

Sortimentos Localizações

Estoque Transporte Logística

PROMOÇÃO Promoção de

Vendas Propaganda

Venda Pessoal Ass.Imprensa

Marketing Direto

PREÇO Preço de Lista

Descontos Reduções

Prazo de Pagto Crédito

Composto de Marketing - 4 P’s


“O conceito de marketing afirma que a chave para atingir os objetivos da organização consiste em determinar as

necessidades e desejos dos mercados-alvo e safisfazê-los mais eficaz e eficientemente do que os concorrentes.”

(Kotler, 2006)



É a arte e a ciência da escolha dos mercados alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por

meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente.

O que é Gestão de Marketing


É um processo que deve ser utilizado e sempre atualizado, com intuito de analisar o mercado, adaptando-

se às suas constantes mudanças e identificando tendências. Busca-se definir resultados como objetivos e

formular ações para ganhar competitividade.

O que é Gestão de Marketing


Sistema Simplificado de Marketing


Onde se aplica o marketing

• Bens ou produtos • Serviços • Eventos • Experiências • Pessoas • Lugares • Propriedades • Organizações • Informações • Idéias


Principais mercados de clientes

• mercado consumidor (B2C)

• mercado organizacional (B2B)

• mercado global

• mercado governamental (B2G)

• mercado sem fim lucrativo ( Terceiro Setor)


Empresa orientada para o cliente

Alta Administração

Gerência de nível médio

Alta Administração

Gerência de nível médio

Pessoal da linha de frente

Clientes

Organograma Tradicional

Pessoal da linha de frente

Clientes

Organograma Tradicional

Estratégia de marketing


Estratégia de marketing x composto de marketing

A estratégia de marketing define os princípios amplos pelos quais a unidade de negócios espera realizar seus objetivos de

marketing em um mercado-alvo e consiste em decisões básicas sobre gastos totais em marketing, composto de

marketing e alocação de marketing.

O composto de marketing é o conjunto de instrumentos de marketing que a empresa usa para atingir seus objetivos de

marketing no mercado-alvo.



PRODUTO Tipos

Qualidade Design

Características Marca

Embalagem Tamanhos Serviços Garantia

Devoluções

PLACE (Distribuição)

Canais Cobertura

Sortimentos Localizações

Estoque Transporte Logística

PREÇO Preço de Lista

Descontos Reduções

Prazo de Pagto Crédito

PROMOÇÃO Promoção de

Vendas Propaganda

Venda Pessoal Ass.Imprensa

Marketing Direto Eventos

Lucro através da satisfação do

consumidor

Necessidades do

Consumidor

Mercado-Alvo

Composto de Marketing - 4 P’s



O ambiente de marketing


Estratégia e vantagem competitiva

O Planejamento Estratégico orientado para o mercado é um processo gerencial de desenvolver e manter um

ajuste viável entre os objetivos, habilidades e recursos de uma organização e as oportunidades de um mercado em

contínua mudança.

Seu objetivo é dar forma aos negócios de uma empresa, de modo que eles possibilitem os lucros e o crescimento

almejados.”



ImplementaçãoPlanejamento ControlePlanejamentoCorporativo

PlanejamentoDivisão

Planejamento de Negócios

Planejamento de Produtos

Mensuração dos resultados

Diagnóstico dos resultados

Adoção de ações

corretivas

Organização

Implementação


• Qual é nosso negócio?

• Quem é nosso cliente?

• O que tem valor para nosso cliente?

• Qual será nosso negócio no futuro?

• Como deveria ser nosso negócio hoje?



“Quando a velocidade das mudanças ambientais é superior à velocidade das mudanças na organização,

então o fim está à vista.”

Jack Welch, CEO da GE



Reengenharia TQM Downsizing Reestruturação Automação

Objetivos Melhorias dramáticas

Aumentar satisfação dos

clientes

Redução significativa de

custos

Redução moderada de

custosAumento de produtividade

Abordagem Top-down Bottom-up Top-down Top-down Funcional

Ênfase Estratégia Estratégia Reduzir custos Reduzir custos Reduzir tempo

AçõesReinventar

processos e aplicar tecnologia

Melhorias graduais dos

processosReduzir pessoas e infra-estrutura

Eliminar níveis na hierarquia

Automatizar atividades manuais

Tipo de mudança Radicais Incrementais Reduzir pessoas e infra-estrutura Despedimentos Automação

Papel dos trabalhadores

Equipes de reengenharia

Círculos de melhoria da qualidade

Vítima Vítima Só nas equipes de especialistas

Prazo para resultados 2 - 4 anos Ao longo Rápido Rápido 1 - 3 anos

Importância da tecnologia Fundamental Considerada Nula Nula Principal ênfase



Atividade em sala

• Identifique uma empresa de tecnologia com diferencial único?

• Quais suas vantagens competitivas?

• Por quê?


Diferenciação e Posicionamento


Diferenciação e Posicionamento

Em mercados competitivos, a empresa tem que diferenciar a sua oferta em relação a dos seus

concorrentes. •

“ POSICIONAMENTO é o ato de desenvolver a oferta da empresa para ocupar uma posição única e valorizada na

mente dos clientes ou consumidores-alvo.”


• o conceito de posicionamento refere-se à criação de um posição ou imagem para a marca na mente do consumidor que seja diferenciada em relação às marcas da concorrência, a fim de obter vantagem competitiva.

• o conceito de posição na mente do consumidor é uma ampliação do conceito de imagem de marca, porque resulta da comparação e avaliação das marcas concorrentes feitas pelo consumidor.

• a posição na mente é a imagem de marca formada a partir da avaliação do produto em relação a seus concorrentes.

Posicionamento


Posicionamento resulta em:

• proposição de valor contém: a definição do público-alvo; • o benefício a ser comunicado; • a justificativa para o benefício, que são os atributos do produto que dão credibilidade à promessa de benefícios; • a descrição da personalidade a ser construída para a marca.

Posicionamento


QUEM VENDE O QUE PARA QUEM

QUAL A MARCA? QUAL A EMPRESA?

QUAL O PRODUTO? QUAL BENEFÍCIO?

QUAL O PÚBLICO?

Esquema para resumir o posicionamento:

Posicionamento


Diferentes estratégias disponíveis:

• posicionamento por atributo;

• posicionamento por benefício;

• posicionamento por aplicação ou utilização;

• posicionamento por concorrente;

• posicionamento por usuário;

• posicionamento por categoria de produtos;

• posicionamento por qualidade ou preço.

Posicionamento


Ex.: Cerveja 1a etapa - pesquisa de atributos do produto

Pesada

Suave

Amarga

Leve

Posicionamento


Posicionamento2a etapa - teste cego para posicionamento dos concorrentes

Pesada

Suave

Amarga

Leve

EA

BC

D


3a etapa - espaços vazios no mercado x preferência do consumidor

Pesada

Suave

Amarga

Leve

EA

BC

D

Preferências

Lacunas

X

Posicionamento


4a etapa - posicionamento do produto

Pesada

Suave

Amarga

Leve

EA

BC

DX

Novo Produto

Posicionamento


Diferenciação

• Diferenciação é o ato de desenvolver um conjunto de características significativas no produto/ serviço, para distinguir a oferta da empresa em relação à da concorrência.

• todos os produtos podem ser diferenciados, porém, deve-se tomar o cuidado de que as diferenças sejam importantes e percebidas pelos clientes.

• uma marca é uma promessa, e o consumidor espera que ela cumpra essa promessa. As pessoas compram aquilo em que confiam e acreditam.


Diferenciação - Pacote de Valores

Pacote de Valores

• Nível Básico - o mínimo para que o produto funcione / exista;• Nível Esperado - o mínimo que o consumidor precisa;• Nível Desejado - atributos desejados que proporcionam conforto, agregam valor e

alguns concorrentes também possuem;• Nível Inesperado - surpreende e encanta o cliente e os concorrentes não

possuem.


• o profissional de marketing, ao planejar sua oferta para o mercado, deve estabelecer quatro níveis hierárquicos de valor. Cada nível deve agregar mais valor ao cliente. Exemplo: um hotel onde o benefício que o hóspede busca é descanso e pernoite, vejamos como ficam os níveis:

1º- Básico: é a transformação do benefício em algo tangível. (o quarto de hotel possui, cama, mesa, armários, banheiro, toalhas etc.)

2º- Esperado: são os atributos e condições mínimas que os clientes esperam comprar. (cama arrumada, toalhas limpas, lâmpadas que funcionem, tranqüilidade);

3º- Desejado: algo que exceda às expectativas iniciais dos clientes. (flores, registro rápido, checkout expresso, ótimas refeições, serviço de quarto);

(Devemos considerar que as ampliações agregam custos, os preços cobrados devem ser maiores e, também, que estes diferenciais são rapidamente copiados pelos concorrentes e incorporados pelos clientes, tornando-se novamente um nível de valor esperado.)

Diferenciação


O 4º nível deve ser sempre a meta buscada pela empresa para que a oferta seja percebida como agregada de valor e com reais diferenciais.

4º- Inesperado: é o nível que possui ampliações que realmente surpreendem os consumidores. Ele abrange todas as ampliações e transformações às quais a oferta será submetida no futuro, neste momento, as empresas irão buscar novas maneiras de diferenciar sua oferta e satisfazer os clientes.

Ex.1: chocolates sobre o travesseiro, bandeja de frutas, aparelho de vídeo com fitas opcionais, o registro das preferências do hóspede e preparação do quarto de acordo com suas preferências.

Ex.2: Um funcionário do hotel aguarda os hóspedes no aeroporto com um táxi, carrega sua bagagem ao táxi, realiza o check-in no caminho, e apresenta-lhes todos os benefícios que o hotel disponibiliza. Quando chegam, os hóspedes podem ir direto ao quarto.

Diferenciação


Estratégias de posicionamento (valor x preço)

Preço Premium

Estratégia de Penetração

Estratégia de Super

Barganha

Estratégia de Preço Alto

Estratégia de Qualidade

Média

Estratégia de Barganha

Estratégia Hit and Run

Estratégia de Qualidade Inferior

Estratégia de Economia

Preço do produtoalto médio

preferência pela qualidade, preferência pelo preço, ponderação dos 2

mesma qualidade (verde), porém cobramos menos

qualidade inferior (verde), cobramos mais: “roubo”

baixo

alta

média

baixa

Qua

lidad

e do

pro

duto


Atividade em sala

• Qual o posicionamento das Casas Bahia?

• Quais seus diferenciais?

• Por que?


Planejamento de Marketing


O processo do planejamento:



O processo do planejamento:

Quais são os objetivos ?

Situação atual

Situação no futuro

Estratégias Possíveis

Estratégia adotada

Implantação e Controle

O que queremos?

Onde estamos?

Onde queremos chegar?

Quais as alternativas?

Plano de Ação

Execução



Fase 1: Análise e diagnóstico

Análise do externa

Análise da concorrência

Análise interna

Diagnóstico da situação

Fase 2: Fixação dos objetivos

Fase 3: Escolha das opções estratégicas

Público-alvo Concorrentes no mercado posicionamento

Escolha de ações prioritárias

Fase 4: Formulação dos planos de ação

Fase 5: Implementação e avaliação das estratégias



Planejamento Estratégico de Marketing


Exemplos de Planejamento Estratégico

PLANEJAMENTO MARKETING

PLANEJAMENTO FINANCEIRO

PLANEJAMENTO DA PRODUÇÃO

PLANEJAMENTODE RECURSOS

HUMANOS

PLANEJAMENTO ORGANIZACIONAL

PLANO DE PREÇOS E PRODUTOS PLANO DE DESPESAS

PLANO DE CAPACIDADE DE

PRODUÇÃO

PLANO DE R&H

PLANO DIRETOR DE SISTEMAS

PLANO DE PROMOÇÃO

PLANO DE INVESTIMENTOS

PLANO DO CONTROLE DE QUALIDADE

PLANO DE T&D

PLANO DE ESTRUTURA

ORGANIZACIONAL

PLANO DE VENDASPLANO DE COMPRAS PLANO DE ESTOQUES

PLANO DE CARGOSE SALÁRIOS

PLANO DE ROTINAS ADMINISTRATIVAS

PLANO DE DISTRIBUIÇÃO

PLANO DE FLUXO DE CAIXA

PLANO DE UTILIZAÇÃO D MÃO DE OBRA

PLANO DE PROMOÇÕES

PLANO DE INFORMAÇÕES

GERENCIAIS

PLANO DE PESQUISA DE MERCADO

PLANO DE ORÇAMENTO

PLANO DE EXPEDIÇÃO DE PRODUTOS

PLANO DE CAPACITAÇÃO

INTERNAPLANO DE

COMUNICAÇÕES




Análises no planejamento:

• 5 forças competitivas de Porter - segmentação;

• matriz SWOT - análise do ambiente interno e externo;

• CVP - ciclo de vida dos produtos, análise de portfólio;

• matriz ANSOFF de crescimento.



5 Forças Competitivas de Michael Porter Entrantes Potenciais

Concorrentes da Indústria

Rivalidade entre Empresas

Fornecedores Compradores

SubstitutosAmeaças deSubstitutos

Ameaças de NovosEntrantes

Poder de Barganhados Compradores

Poder de Barganha dos Fornecedores



Matriz SWOT



Ciclo de Vida do Produto



Ciclo de Vida do Produto



Matriz BCG



Matriz BCG



Vetor de Crescimento (Ansoff, 1977)

(Estratégia de diversificação)

2. Estratégia de desenvolvimento

de mercadosNov

os

mer

cado

s

1. Estratégia de penetração no mercado

Mer

cado

s at

uais

Produtos atuais

3. Estratégia de desenvolvimento

de produtos

Novos produtos



Obrigado! Prof. Edmundo W. Lobassi

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Lattes/ CNPQ: http://lattes.cnpq.br/2947641652089454

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