Informacao Pratica Marketing - Edmundo Dantas

A informao como insumo da prtica do marketing na gesto do conhecimento do clienteEdmundo Brando Dantas Universidade de Braslia

ndice1 2 3 4 5 6 Introduo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Descobrindo o que os clientes querem . . . . . . . . O novo estilo de marketing: relacionamento . . . . . A organizao voltada para a gesto do conhecimento Consideraes nais . . . . . . . . . . . . . . . . . . Referncias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 10 13 19 27 28

Doutorando em Cincia da Informao (UnB). Mestre em Engenharia de Produo, com concentrao em Qualidade e Produtividade e nfase em Planejamento Estratgico (UFSC). Especializado em Marketing (FGV) e em Comunicao Social (Ceub). Graduado em Engenharia de Telecomunicaes (Inatel) e Cincias Econmicas (AEUDF). Professor Asistente da Faculdade de Comunicao da Universidade de Braslia [email protected].

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Edmundo Brando Dantas

ResumoO trabalho discute a questo da necessidade e do desejo e a satisfao dos clientes como base para a prtica do marketing na gesto do conhecimento. Enfatiza argumentos para fundamentar a relao do marketing com a Cincia da Informao, a partir dos estudos sobre informao. Apresenta conceitos sobre gesto do conhecimento e marketing de relacionamento. Destaca que para praticar o marketing no se pode prescindir da informao a respeito dos clientes e da gesto dessa informao, de modo que resulte em conhecimento para organizao, como seu diferencial competitivo. Palavras-chave: Marketing, cincia da informao, satisfao de clientes, gesto do conhecimento.

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Introduo

Quando se discute determinado assunto, importante conhecer seus principais fundamentos. Neste artigo, fundamental considerar como princpio precpuo do marketing a satisfao das expectativas, anseios e desejos dos consumidores de bens e servios, para, por extenso, satisfazer-lhes as necessidades. Ao abordar a complexa questo da necessidade e do desejo, discutida em tantos livros de psicologia e de marketing, sero adotados pontos de vista especcos a respeito do assunto. No se pretende, entretanto, atingir a exaustividade. Quando se apresenta s pessoas a frase: marketing cria necessidades e as satisfaz, e se solicita a essas pessoas que digam se concordam ou no com a armativa, mesmo que a maioria concorde, as justicativas dessa concordncia podero ser as mais diversas possveis. A questo da necessidade e do desejo exige compreenso, at mesmo para justicar a armativa de muitos executivos, empresrios e palestrantes, que costumam usar em suas argumentaes, carentes de fundamentao terica: o consumidor no sabe o

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A informao como insumo da prtica do marketing

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que quer. Ao lanar a discusso, porm, deve-se tecer alguns comentrios sobre a necessidade e o desejo, j que h diferena entre ambos, como arma Maria Lcia Homem (2000, p.3): Algum tem necessidade de alguma coisa e isso manifestado de forma tal que pode ser interpretada. Alm da necessidade, h agora uma demanda, que se dirige ao outro. Estamos, portanto, no reino da linguagem que d a esse processo um signicado que independe da satisfao da necessidade. O que falta e o que recebido , agora, algo mais: no apenas a coisa que pode satisfazer a necessidade, mas a resposta demanda. Isso o desejo, um vazio que constantemente renovado pela linguagem. A satisfao do cliente segue um padro lgico. Para compreend-lo, pode-se contar com o modelo das etapas de satisfao do homem, desenvolvido por Maslow (1943). Maslow (1943) acreditava que essas necessidades deviam satisfazer-se segundo uma seqncia xa, que comeava com as necessidades siolgicas e terminava com as necessidades de auto-realizao. Alm disso, essas necessidades tinham que ser satisfeitas cumulativamente. Ento, se a motivao atual de uma pessoa fosse a satisfao de uma necessidade superior, como a de estima, por exemplo, as necessidades inferiores, como as siolgicas, as de segurana e a de participao social, j deveriam ter sido satisfeitas. Entretanto, se uma necessidade inferior como a de segurana, deixa subitamente de estar satisfeita, haver uma mudana de comportamento. Obter a estima j no ser uma motivao. O comportamento e a motivao do indivduo buscaro satisfazer a necessidade hoje no satisfeita de sentir-se seguro. Uma vez que o indivduo se sinta novamente seguro, sua motivao ento se concentrar em satisfazer a necessidade imediatamente superior, a de participao social. Uma vez satisfeita, a necessidade operativa ser novamente a de conseguir obter a estima. Boa parte do

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modelo de Maslow (1943) permite predizer o xito ou o fracasso das iniciativas de mudana cultural contemporneas. O que seria, ento, a necessidade, conceito to importante para o marketing, cujo objetivo maior satisfaz-la? A necessidade inerente ao ser humano. um desequilbrio no estado de satisfao, que gera um desejo. Se fosse possvel designar um verbo para caracterizar a necessidade, esse verbo poderia ser precisar. Isto signica que a necessidade tem a ver com sobrevivncia: existe por uma exigncia biolgica. Por exemplo, se uma pessoa no come, morre. Portanto, comer uma necessidade. As necessidades so poucas. Fazendo um exerccio mental para tentar identicar que necessidades so inerentes ao ser humano, talvez no se consiga chegar a mais do que quinze: comer, dormir, respirar, relacionar-se sexualmente, comunicar-se, beber, defecar, urinar, exercitar-se, locomover-se, relacionar-se com outras pessoas, divertir-se, localizar-se no tempo, protegerse, informar-se. Pode ser que haja outras que no tenham sido enumeradas. Mas, provavelmente, no iriam muito alm das identicadas. Portanto, as necessidades, alm de serem poucas, no so criadas pela sociedade ou por qualquer organizao. Por conseqncia, no caberia prtica do marketing criar qualquer necessidade. O desejo, por sua vez, uma carncia pela satisfao especca de atender s necessidades. um querer muito forte, uma vontade, a aspirao a algo. Os desejos podem ser despertados. So muitos e podem ser moldados e remoldados pelas instituies sociais. Se fosse possvel utilizar um verbo para caracterizar o desejo, este verbo poderia ser o verbo querer. A prtica do marketing, portanto, apenas estimula as necessidades do ser humano por meio das ferramentas de comunicao de que se vale, tentando aguar o seu senso crtico e levando-o a optar por alguma marca especca. Por exemplo: as pessoas necessitam comer. Podem satisfazer essa necessidade de vrias formas: comendo um sanduche em casa ou saboreando uma paella. A ecincia do esforo de marketing, representado nesse momentowww.bocc.ubi.pt


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pela comunicao com o mercado, medida pela capacidade de sensibilizar a pessoa ou para o sanduche, ou para a paella. As marcas existem para este m: chamar a ateno das pessoas para produtos que possam satisfazer suas necessidades. Assim, quando as necessidades so qualicadas, os desejos so caracterizados, conforme mostrado no Quadro 1, a seguir: Quadro 1: Necessidades e desejos. Desejo Comer um arroz de boa qualidade Dormir em uma cama confortvel Respirar ar puro Relacionar-se sexualmente com uma pessoa atraente Comunicar-se por meio de um telefone Beber um vinho italiano Defecar num banheiro limpo Urinar num ambiente esterilizado Exercitar-se numa academia de ginstica Locomover-se Locomover-se num carro seguro Relacionar-se Relacionar-se com pessoas amigas Divertir-se Divertir-se ouvindo uma msica, danando, etc. Localizar-se no Localizar-se no tempo consultando as tempo horas Proteger-se Proteger-se do frio Informar-se Obter informao numa biblioteca Necessidade Comer Dormir Respirar Relacionar-se sexualmente Comunicar-se Beber Defecar Urinar Exercitar-se

Se algum quiser fazer um exerccio melhor, s substituir alguns adjetivos por marcas ou caractersticas marcantes de servios, produtos, organizaes ou pessoas: comer arroz da marcawww.bocc.ubi.pt

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A, dormir num colcho marca B, comunicar-se por meio de um telefone da marca C, beber um vinho da marca E, exercitar-se na Academia X, locomover-se num automvel Y, relacionar-se sexualmente com a pessoa amada etc. Os efeitos da comunicao usada pelo marketing para informar os consumidores das marcas disponveis surgem naturalmente. Levando-se em conta esses pontos de vista, so encontrados argumentos para uma discusso sobre o que o cliente quer. comum ouvir-se muitos conferencistas, empresrios e dirigentes de empresas valendo-se da intuio para justicar a armativa de que os clientes no sabem o que querem. Os argumentos mais comuns so que as empresas que venceram no mercado no foram as que perguntaram o que seus clientes queriam, mas as que surpreenderam seus clientes, oferecendo-lhes produtos e servios novos e diferentes, com base puramente na intuio. Outros argumentam que, ao se perguntar aos clientes o que eles desejam, a resposta bvia ser: desconto e prazo (MARINS, 1998). Em suas palestras, costumam citar exemplos de produtos que se tornaram sucesso, sem que os clientes os pedissem: fax, telefone celular, McDonalds, relgio digital, Windows, Post-it, walkman, entre outros, so os exemplos mais comuns. Como no h argumentao cientca suciente para embasar tais idias, as mesmas podem ser refutadas. Clancy & Krieg (2002, p.13) alertam para o perigo de se adotar o padro insano de fazer e refazer, fazer e refazer as aes de marketing, em vez de estudar adequadamente a situao e fazer o que deve ser feito da primeira vez. Segundo esses autores (CLANCY & KRIEG, 2002, p.13), Esse tipo marketing se caracteriza por decises intempestivas, tomadas na base da intuio empresarial, seguida de um vendaval que alguns chamam de implementao. O resultado previsvel, e no surpreendentemente inevitvel, que os programas de marketing no atingem seus objetivos, a publicidade d pouco ou nenhum retorno sobre o investimento,www.bocc.ubi.pt


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os programas de marketing direto tornam-se cada vez menos ecazes, e lanamentos de novos servios acabam tendo vida efmera. Para Clancy & Krieg (2002, p.14), as decises tomadas base de testosterona, muitas vezes feitas por homens, diretores de marketing, de publicidade e de produto que precipitadamente optam por uma das alternativas que eles conseguem vislumbrar, e agem pronta e energicamente sem ter a informao necessria, conduzem as organizaes a srios riscos. Criar produtos ou servios sem se auscultar o mercado pode, inclusive, levar a empresa falncia. Pesquisas e experincias realizadas pela Copernicus Marketing Consulting and Research, dos Estados Unidos, revelam, segundo Clancy & Krieg (2002), que, em mercados competitivos, as decises tomadas apenas com base na intuio, ditadas pelo bom senso, raramente levam a resultados positivos. Todos os produtos ou servios que os defensores da intuio usam para expor seus argumentos de que no preciso perguntar aos clientes o que querem, satisfazem, de uma forma ou de outra, alguma necessidade. E mais: se as pessoas se dispem a abrir mo de seu dinheiro para adquirir algum produto ou servio, porque percebem valor nesse produto ou servio, porque lhes satisfaz uma ou mais necessidades. Exemplicando: fax, telefone celular, Windows e Post-it satisfazem a necessidade de as pessoas se comunicarem e se informarem; McDonalds satisfaz a necessidade de as pessoas se alimentarem; relgio digital satisfaz a necessidade de as pessoas se informarem e se localizarem no tempo (algum poder contraargumentar que, segundo o conceito de necessidade apresentado neste artigo, a localizao no tempo no condio para a sobrevivncia; a argumentao em resposta a este ponto de vista que, se algum no se situa no tempo, podewww.bocc.ubi.pt

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morrer antecipadamente: por que as pessoas so to preocupadas com a velhice? Por que se preocupam em prever as situaes anormais?); Walkman satisfaz as necessidades de as pessoas se divertirem, se informarem e se exercitarem, enquanto se locomovem. Armar, ento, que as empresas foram bem-sucedidas porque se anteciparam ao que os clientes queriam, j que eles nunca pediram esses produtos, parece no ser um bom argumento. Na verdade, as empresas foram capazes de criar produtos com grande probabilidade de serem bem-sucedidos, uma vez que satisfariam necessidades que sempre existiram, embora nem sempre expressas, e que s vezes permaneam latentes nas pessoas. Se algum pergunta a uma pessoa o que ela acha de ter um computador superpotente que a permitir realizar coisas fantsticas como ter o mundo inteiro em sua casa a qualquer momento, poder se comunicar com pessoas em tempo real, em qualquer lugar do planeta, e o que melhor, a um preo extremamente interessante, o que ela responderia? Mesmo que nunca tenha pedido esse produto, provavelmente ela vai dizer que o quer. As vantagens so muitas e ela ter pelo menos quatro necessidades atendidas: comunicar-se, divertir-se, informar-se, situar-se no tempo. Portanto, ca difcil concordar com a armativa de que os clientes no sabem o que querem. Eles sabem sim. O que s vezes acontece que eles no sabem verbalizar o que querem. Tudo depende, ento, da forma como se formula a pergunta ao cliente. Obter informao de algum exige que se saiba informar o que se quer obter. Entretanto, h que se discutir a questo do que os especialistas em qualidade total chamam de encantamento do cliente. Sob essa tica, mais do que simplesmente satisfazer expectativas, a empresa deve antecipar-se s necessidades, expectativas e anseios do cliente. Encantar o cliente, segundo Prazeres (1997, p.80), resume-se em surpreender positivamente o cliente, excedendo suas expectativas no atendimento, no fornecimento e nawww.bocc.ubi.pt


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qualidade dos produtos fornecidos ou servios prestados. Esse conceito, muitas vezes mal interpretado, serve de respaldo s decises tomadas de forma intuitiva, que levam os dirigentes de diversas organizaes a armarem que seus clientes no sabem o que querem e a colocarem suas organizaes em risco, ao oferecerem aquilo que no foi pedido. Tal armativa pode funcionar como uma vlvula de escape para executivos, empresrios e dirigentes de empresas que no se dispem a investir em pesquisas para saber o que os clientes querem e esperam. O que acontece na prtica, em funo dessa aparente ignorncia do cliente, que muitos produtos e servios lhe so como que empurrados, respaldados por essa deturpao do conceito de encantamento. Os dirigentes tomam suas decises e vem o que acontece. Se os clientes reclamam, eles muitas vezes desconsideram as reclamaes reforando o desconhecimento do cliente quanto s suas prprias necessidades, expectativas e anseios, ou, em outras palavras, admitindo implicitamente, que os clientes so ignorantes. Se os clientes no reclamam, por mera omisso, preguia ou descrdito na organizao, os dirigentes divulgam que encantaram seus clientes. O fato, porm, que no possvel encantar se no se ausculta o mercado. Encantar o cliente exige que se conhea o cliente, e que se saiba o que ele quer, como defendido por Clancy & Krieg (2002). Portanto, a hiptese de que se antecipar ao que o cliente quer e reinventar o setor em que se atua condio para o sucesso no se sustenta. Esta situao pode ocorrer ou no. A empresa que comete esses deslizes tem grande chance de afundar. Abrir mo de estudos de mercado, portanto, no prudente. Mesmo que se admitam certos erros nas pesquisas de marketing (j que o que se passa na cabea dos consumidores um mistrio), tomar decises sem ouvir o que as pessoas pensam no conveniente. No ambiente competitivo nenhuma organizao pode correr riscos to srios.

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Descobrindo o que os clientes querem

O melhor modo de se descobrir o que querem os clientes de uma organizao perguntando a eles. Talvez por isso a atividade de pesquisa de marketing tenha se intensicado tanto nos ltimos anos: quanto mais se sabe sobre os clientes, maior o diferencial competitivo da organizao. Esse af de descobrir o que os clientes querem permeia as diversas atividades de marketing, desde a fase de estudos de mercado at a da gerncia de produtos. Entre as diversas pesquisas de marketing que as organizaes costumam fazer, uma ocupa lugar especial: a pesquisa de satisfao. Entre os estudos realizados para avaliar a importncia atribuda a esse tipo de pesquisa o do Technical Assistance Research Program (TARP), talvez tenha sido um dos mais relevantes. Por meio da pesquisa, foi vericado que: Em mdia, as empresas no cam sabendo de 96% dos clientes insatisfeitos; Para cada queixa recebida, outros 26 clientes tm o mesmo problema; Uma pessoa, em mdia, com um problema fala para nove ou 10 pessoas. Treze por cento dos clientes dizem a mais de 20 pessoas; Os clientes que tm seus problemas resolvidos satisfatoriamente contam a uma mdia de cinco pessoas sobre o tratamento recebido; Os queixosos tm maior tendncia a fazer novos negcios com voc do que aqueles que no se queixam; 54 a 70% se o seu problema foi totalmente resolvido e 95%, se foi feito com rapidez. (CZINKOTA, 2001, p.278). O estudo do TARP vericou que pelo menos cinco vezes mais barato manter um cliente do que conquistar um novo (CZINKOTA, 2001). Saber como os clientes percebem a empresa, saber do que gostam e do que no gostam, conhecer sua percepowww.bocc.ubi.pt


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acerca do atendimento que recebem, saber o que eles falam da empresa para as pessoas que fazem parte de seu crculo de amizades, entre outras coisas, passou a ser fundamental para a sobrevivncia das organizaes num ambiente competitivo. Aquelas que buscam, com certa constncia, informao relevante sobre seus clientes e fazem o possvel para atender-lhes as expectativas, obtm grande vantagem sobre os concorrentes. Em outras palavras, as organizaes que conhecem melhor os seus clientes tm mais chance de mant-los e, como conseqncia, de obter mais lucro por cliente em mdio e longo prazo. Para conhecer os clientes, algumas perguntas devem ser respondidas: de que informao se necessita? Qual a melhor maneira de obt-la? Por que se necessita dela? Que tipo de informao se deve buscar? A resposta a essas perguntas tende a ser mais eciente, se a organizao adotar o conceito de gesto do conhecimento. Esse conceito surgiu na dcada de 90 e tinha como objetivo gerenciar o conhecimento acumulado dos empregados de uma organizao, a m de transform-los em ativos. Sveiby (1998, p.3) arma que a Gesto do Conhecimento no mais uma moda de ecincia operacional. Faz parte da estratgia empresarial. O conhecimento deriva da informao, assim como esta, dos dados. No puro nem simples, mas uma mistura de elementos; uido e estruturado formalmente; intuitivo e, portanto, difcil de ser colocado em palavras ou de ser plenamente entendido em termos lgicos. Segundo Sveiby (1998), o conhecimento existe dentro das pessoas e por isso complexo e imprevisvel. Conforme defendem Davenport & Prusak (1998, p. 6), o conhecimento pode ser comparado a um sistema vivo, que cresce e se modica medida que interage com o meio ambiente. Os valores e as crenas o integram, uma vez que determinam, em grande parte, o que o conhecedor v, absorve e conclui a partir das suas observaes. Observam Nonaka & Takeushi (1997, p. 63) que o conhecimento, diferentemente da informao, refere-se a crenas e compromisso. Ambos classicam o conhecimento humano em tcito e explcito. O conhecimento explcito o que pode ser articulado na linguagem formal,www.bocc.ubi.pt

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inclusive em armaes gramaticais, expresses matemticas, especicaes, manuais etc. Esse tipo de conhecimento formal e facilmente transmitido, sistematizado e comunicado s pessoas e foi o modo dominante de conhecimento na tradio losca ocidental. O conhecimento tcito, por sua vez, difcil de ser articulado na linguagem formal, um tipo de conhecimento mais importante. o conhecimento pessoal incorporado experincia individual e envolve fatores intangveis como, por exemplo, crenas pessoais, perspectivas, sistema de valor, insights, intuies, emoes e habilidades. considerado como fonte importante de competitividade entre as organizaes e s pode ser avaliado por meio da ao. A gesto do conhecimento passou a ser percebida, ento, como uma forma de organizar informaes, agregar valor a uma srie de conceitos e dados, reuni-los e fazer com que se tornem a base para a tomada de decises (CGEE, 2002, p.1) e gerou condies para que o conhecimento fosse criado, socializado, e disseminado dentro da organizao, transformando-o de tcito em explcito. Mas preciso saber interpretar a informao.Na prtica do marketing, a gesto do conhecimento ocupa especial ateno, porquanto se constitui ferramenta essencial ao entendimento do cliente. Est diretamente relacionada s pesquisas de satisfao, e pode ser considerada o principal valor dessas pesquisas. Praticar marketing pressupe o conhecimento da satisfao dos clientes. No h como manter clientes se no se conhece a sua satisfao. Este fato, de relevante interesse econmico, fez com que as organizaes se preocupassem com um novo estilo de marketing, mais adequado ao ambiente competitivo. As organizaes descobriram que ao interagirem com alguma freqncia com seus clientes, podem obter informao que agregue valor ao seu cadastro, pela descoberta de pontos considerados cruciais para esses clientes em termos de benefcios com os quais gostariam de ser brindados.

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O novo estilo de marketing: relacionamento

A constatao de que a informao condio imprescindvel prtica do marketing consistente. Amaral (1998, p.17) contribui para a raticao dessa constatao, ao armar que a informao um fator imprescindvel para impulsionar o desenvolvimento da sociedade, constituindose em um insumo de fundamental importncia de gerao de conhecimento que, por sua vez, possibilitar, de modo eciente, a satisfao das diversas demandas da populao. Sendo o marketing dependente da gerao do conhecimento que possibilita a satisfao de necessidades, expectativas e anseios da populao, questionar a dependncia do marketing no que tange informao parece estar fora de propsito. At 1925, o que prevalecia no ambiente de negcios era uma orientao para a produo, cuja concentrao era na ecincia de fabricao. Entre 1925 e 1950, a orientao para a produo deu lugar orientao para vendas, em que a concentrao era sobre a venda de produtos. Entre 1950 e 1990, a orientao prevalecente foi a orientao para marketing, cuja concentrao era sobre as necessidades e desejos dos clientes. Nessas trs orientaes, o que se buscava era, essencialmente, a conquista de novos clientes para as organizaes. At que a pesquisa realizada pelo TARP mostrou que manter clientes era mais barato do que conquistar novos. Essa pesquisa parece ter sido uma espcie de divisor de guas no marketing, j que gerou uma quebra de paradigma na postura adotada at ento. A conquista de novos clientes, que marcava to intensamente a cultura de marketing at 1990, deu lugar reteno de clientes, em que a segmentao baseada no conhecimento do cliente passou a ser de singular importncia. A partir dessa nova postura, novo valor passou a ser atribudo aos sistemas de informao de marketing. As organizaes passaram a perceber que a obteno de informao de qualidade sobre owww.bocc.ubi.pt

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cliente podia gerar diferencial competitivo. Este novo ponto de vista deu origem ao que se convencionou chamar de marketing de relacionamento. O marketing de relacionamento , na verdade, uma nova losoa de administrao organizacional baseada na aceitao da orientao para o cliente e para o lucro por parte de toda a organizao e no reconhecimento de que devem ser buscadas novas formas de comunicao para estabelecer um relacionamento profundo e duradouro com os clientes, prospects, fornecedores e todos os intermedirios, como forma de obter vantagem competitiva sustentvel (BRETZKE, 2000). O marketing de relacionamento baseia-se numa relao de aprendizagem entre a organizao e seus clientes, prospects e fornecedores, para obter vantagem em comparao com a concorrncia. Como arma De Geus (2000 apud Kotler, 2003, p.97), a capacidade de aprender mais rpido do que os concorrentes talvez seja nossa nica arma competitiva duradoura. Nessa relao, quanto mais se interage com esses pblicos, mais se descobre o que eles realmente querem, e se procura oferecer produtos e servios personalizados, que vo sendo aprimorados a cada nova interao, conforme mostrado na gura 1, a seguir:

Figura 1: Relao de aprendizagem organizacional a partir da interao com o cliente.

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Essa nova corrente do marketing visa ao desenvolvimento de estratgias que objetivam o aumento da lealdade e o incremento das vendas, para as organizaes que visam ao lucro, e a agregao de valor, para as organizaes que no visam ao lucro. Conhecer o mercado, portanto, mais do que fora de expresso, passou a ser, de fato, para a maioria das empresas, um diferencial competitivo, que exige um perfeito conhecimento do momento, do ambiente em que a empresa e seus clientes esto inseridos, as normas vigentes, sejam elas formais ou informais, e, principalmente, conhecer os clientes. Como arma Morin (1991; p.19): [...] para conhecer, no podemos isolar uma palavra, uma informao; necessria lig-la a um contexto e mobilizar o nosso saber, a nossa cultura, para chegar a um conhecimento apropriado e oportuno da mesma. O problema do conhecimento um desao porque s podemos conhecer, como dizia Pascal, as partes se conhecermos o todo em que se situam. Trazendo a armao de Morin (1991) para o contexto do marketing, ca claro que no tem sentido obter informao sobre o cliente se no se tem uma idia do ambiente que o cerca. Este ponto de vista exige uma estruturao mais complexa dos sistemas de informao, haja vista o profundo interesse e o grau de valor da informao para as empresas e organizaes. Nesses novos sistemas, em que o cliente passa a ser o foco, a exibilidade cada vez mais demandada, a m de que dados diversos, que contemplem o prprio cliente, seus hbitos de consumo, o ambiente de mercado, as prticas comerciais vigentes, entre outros fatores, possam ser combinados de forma customizada para gerar informao relevante para quem usa esses sistemas. Pode-se armar que acabou a era dos sistemas de informao de marketing moldados conforme o interesse dos analistas e programadores. Doravante, quem molda os sistemas de informao so os seus usurios, com um nico e decisivo objetivo: obter conhecimento sobre o cliente.www.bocc.ubi.pt

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Mas, como fazer com que a informao a respeito do cliente gere conhecimento acerca do prprio cliente? Barreto (2002) defende o papel da informao como instrumento que modica a conscincia individual e do grupo a que pertence o indivduo, j que, graas informao, o homem colocado em sintonia com a memria de seu passado e as perspectivas de seu futuro. A partir dessa tica, o autor arma que est estabelecida uma relao entre informao e conhecimento, desde que a informao seja assim percebida e aceita, colocando o indivduo em um estgio melhor de desenvolvimento, consciente de si mesmo e dentro do mundo onde se realiza a sua odissia individual (BARRETO, 2002, p. 49). Barreto (2002, p.49) enfatiza que a informao assimilada em um ponto imaginrio do presente, porm com forte referncia ao passado informacional do indivduo, aliada a uma ponderao considervel das perspectivas de suas possibilidades e atuao no futuro. Para Barreto (2002, p. 50), a produo do conhecimento uma reconstruo das estruturas mentais do indivduo atravs de sua competncia cognitiva, ou seja, uma modicao em seu estoque mental de saber acumulado. O ponto de vista de Barreto (1994, p.3) que a informao seja denida como estruturas simbolicamente signicantes com a competncia de gerar conhecimento no indivduo, em seu grupo ou na sociedade (BARRETO, 1994, p.3). Sob a tica de Barreto, portanto, e aplicando-a ao mbito do marketing, pode-se deduzir que conhecer o cliente, mais do que simplesmente obter informao sobre ele, exige dos empregados e dirigentes das organizaes a gerao de aes concretas que modiquem sua conscincia individual e grupal, no sentido do cliente. Assim, espera-se poder criar neles - empregados e dirigentes - a predisposio para satisfazer as expectativas e anseios dos clientes e, desta forma, praticar o marketing numa perspectiva mais adequada sua teoria. Mais argumentos, portanto, parecem conrmar a importncia das pesquisas de satisfao de clientes. Pela caracterstica altamente competitiva do mercado, as organiwww.bocc.ubi.pt


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zaes descobriram a importncia que existe no fato de descobrirem o que seus clientes desejam e demandam como forma de se diferenciarem nesse mercado. Pesquisas em diversos nveis de aprofundamento so realizadas e seus resultados armazenados em sistemas de informao de vrios tipos. A informao parece ter assumido importncia mpar como fator de diferenciao competitiva, passando a ser estudada de modo cada vez mais criterioso no mbito do marketing. Sabe-se que a condio fundamental na prtica do marketing conhecer o que os clientes de uma organizao desejam e necessitam, para que se possa oferecer-lhes, dentro do possvel, aquilo que lhes satisfaa essas expectativas e anseios. Para satisfazer essa condio essencial, faz-se necessrio auscultar com certa freqncia e periodicidade esse pblico, para que o princpio precpuo do marketing possa ser praticado em sua plenitude. Pode-se dizer ento que, quanto mais informao se puder obter dos clientes de uma organizao, mais se conhecer a respeito deles. Conhecendo-os ca mais fcil atender as suas expectativas e anseios e, muitas vezes at, super-las, oferecendo-lhes at mais do que eles pediram. A importncia da informao para o marketing clara. No h como praticar marketing se no se tiver informao. No existe marketing sem informao. Como obter o pleno conhecimento dos clientes se no se tem informao sobre eles? Que tipo de informao seria relevante para a prtica do marketing nas organizaes? Costuma-se diferenciar dados, informao e conhecimento. Davenport (1998) defende que difcil denir informao. Resiste, por exemplo, em fazer a distino entre dados, informao e conhecimento, porque a distino entre os trs nitidamente imprecisa (DAVENPORT,1998, p. 18). Alerta para o fato de que as pessoas tambm tendem a exagerar o signicado dessas palavras. Durante anos, as pessoas se referiram a dados como informao; agora vem-se obrigadas a lanar mo de conhecimento para falar sobre a informao da a popularidade da administrao dowww.bocc.ubi.pt

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conhecimento, arma Davenport (1998, p. 18). A necessidade de entender a informao como fator agregador de valor, passou a ser, em si mesmo, um prprio fator de diferenciao, algo de especial importncia na prtica do marketing. Drucker (1998, p. 45) dene informao como dados dotados de relevncia e propsito, levando interpretao automtica de que esses atributos so legados informao pelos seres humanos. Com essas e tantas outras interpretaes sob o conceito de informao, fazse necessrio ir um pouco mais fundo no estudo da informao, para entender sua importncia no contexto da prtica do marketing. preciso, por exemplo, entender a Cincia da Informao no mbito mercadolgico. Amaral (1998, p.70) contribui para esse entendimento, ao citar Kuehl (1973), que considerava a utilidade da aplicao do marketing para o estudo de necessidades de informao dos usurios ao identicar suas bases comuns com a Cincia da Informao, no que respeita satisfao de necessidades dos usurios, por meio da realizao de trocas. Miranda (2002, p.10) embasa sua teoria sobre a Cincia da Informao, armando que o problema da nova cincia estaria na denio de informao que, conforme as origens prossionais dos especialistas, teria sentidos e conotaes prprias e diferenciadas. Alerta o autor que, se as pessoas no esto em condies de denir e entender a informao, pois a Cincia da Informao poderia levar a interpretaes contraditrias e at conitantes. Poderia haver, ento, na prtica do marketing, uma conotao prpria e diferenciada sobre o conceito de informao? Lembra Miranda (2003) que variadas reas do conhecimento apropriamse do conceito de informao, gerando o fenmeno conhecido como denio consuetudinria, em que diferentes especialistas se expressam de acordo com o estado-da-arte dos conhecimentos sobre certo fenmeno. O fato que a informao passa a ser

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matria-prima de todas as reas do conhecimento, e toma contornos especcos conforme sua forma de apropriao, teorizao, dependente do estgio de desenvolvimento de teorias e prticas metodolgicas (Miranda, 2003, p. 200). Wersig (1993, p.6) parece raticar esta posio, ao lembrar que o principal objetivo da Cincia da Informao ajudar as pessoas (ou, de forma mais abrangente: os atores) confusas pela situao do uso do conhecimento (e que se confundiro cada vez mais sob o modelo da sociedade ps-moderna). Sendo a informao a base do conhecimento e sendo o marketing dependente da informao para obter o conhecimento acerca dos clientes, a Cincia da Informao pode ser considerada de grande relevncia para a prtica do marketing. Nesta linha de raciocnio, o marketing tambm poder se valer de um conceito prprio de informao, j que sua prtica requer foco direcionado ao consumidor, ou seja, procura identicar as pessoas ou empresas mais propensas a comprar um produto (mercado-alvo) e produzir um bem ou servio que atenda as necessidades dos clientes-alvo mais ecientemente que o da concorrncia (McDANIEL, Jr & GATES, 2003). Na prtica do marketing, a principal fonte de informao o consumidor, portanto os executivos devem consult-lo para obter a informao sob a tica do consumidor. Em caso contrrio, provavelmente haveria um prejuzo para a aplicao do conceito de marketing.

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A organizao voltada para a gesto do conhecimento

Duncan (apud MORESI, 2001) estudou as caractersticas do ambiente organizacional, visando identicar seus impactos sobre o processo decisrio. Segundo Duncan (apud MORESI, 2001, p.75), a incerteza na tomada de deciso foi denida como aquelas situaes nas quais a probabilidade do resultado de um evento des-

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conhecida, opondo-se a situaes de risco em que cada resultado tem uma probabilidade conhecida. Respaldada nessa denio, [...] a pesquisa de Duncan procurou medir a incerteza com base nas seguintes caractersticas: a falta de clareza da informao a falta de informao sobre fatores ambientais em relao a uma determinada situao de tomada de deciso; longo perodo de tempo para realimentao desconhecimento sobre as conseqncias organizacionais de uma deciso se ela estiver incorreta; desconhecimento geral das relaes causais capacidade ou incapacidade de atribuir probabilidades, com algum grau de conana, sobre os efeitos de fatores ambientais no sucesso ou na falha da organizao na execuo de suas funes. (MORESI, 2001, p. 75) De que adianta ter informao sobre o mercado, sobre os clientes da organizao, se no se atualiza periodicamente essa informao, se no se busca aprimor-la constantemente e se no se dene claramente aonde se quer chegar com ela? Esses so dilemas de particular relevncia para o marketing, que acabam sendo freqentemente discutidos. Em decorrncia deles, so gerados centros de custo: investe-se capital signicativo na elaborao de sistemas de informao, utiliza-se o que de mais moderno h em tecnologia da informao e o valor agregado obtido a partir desses investimentos irrelevante, pelo uso restrito que se faz deles. Para Litto (1985), um dos mitos que fascina a sociedade brasileira a idia de que as novas tecnologias so solues para toda a nossa inadequao do passado, referindo-se ao fato de a poltica nacional brasileira ser praticamente orientada pela poltica de informao tecnolgica (AMARAL, 1998, p. 24).www.bocc.ubi.pt


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De que adianta tanta tecnologia, se o pas (e, por extenso, as organizaes que se denem como orientadas para marketing), de certo modo, ainda caminha a passos lentos no uso correto da informao e praticamente no tira dela todo o potencial que ela oferece? Executivos, dirigentes e funcionrios, de modo geral, costumam armar que em suas organizaes h bons sistemas de informao e que suas decises so baseadas em informao, mas a realidade sugere que as decises empresariais muitas vezes so tomadas com base em informao duvidosa, mal trabalhada, pouco consistente ou at mesmo sem qualquer consistncia. Da mesma forma, de que adiantam os resultados das pesquisas de satisfao e de outras pesquisas de marketing, se no se sabe o que fazer com esses resultados? Em outras palavras, o nvel de risco decorrente da m qualidade e do despreparo com que se lida com a informao parece ser muito grande. Isto por que, na maioria das organizaes brasileiras, sejam elas pblicas ou privadas, no se costuma dar o devido valor a atributos de comprovada importncia como o tipo, o contedo, o formato e o suporte da informao. Sem a preocupao com esses atributos, ca difcil obter o conhecimento. Segundo Miranda (2003, p. 203), o tipo de documento ou fonte tambm qualica ou justica o seu uso nas situaes do processo produtivo da indstria da informao, criando veculos prprios para armazenagem e difuso. Em sua preocupao em elucidar cada vez mais, e assim compartilhar com a sociedade, os mistrios da informao, Miranda (2003) pergunta por que importante identicar a tipologia do documento. A resposta a essa pergunta est, segundo ele (MIRANDA, 2003, p.203), [...] na percepo de que o tipo de documento predispe a autoria, condicionando o processo de registro do documento e, conseqentemente, os demais elementos do ciclo informacional. Como registro pblico, o documento sacramenta uma pr-disposio consentnea com um objetivo a ser atingido e um usowww.bocc.ubi.pt

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predeterminado que precisa ser identicado pelo pblico. Com relao ao contedo, que Miranda (2003, p. 203) dene como a parte substantiva do documento e est predeterminado pelo seu tipo, na medida em que est conformado s normas e condies de produo, deve estar de acordo com as capacidades de cada cincia. Na organizao voltada para marketing, tais fenmenos tambm acontecem. Com pouca possibilidade de errar, pode-se levar em conta que, de modo geral, os prossionais de marketing parecem no saber o que fazer com a informao que obtm do mercado e que deveria ser o insumo principal para as decises de marketing. Negligenciam os estudos sobre o tipo, o contedo, o formato e o suporte da informao e reclamam da inecincia de seus sistemas. comum vericar-se nas organizaes modernas no s uma espcie de subutilizao da informao, como, no raras vezes, a m utilizao dessa informao. Por mais comuns que sejam os discursos de orientao para o cliente, a informao sobre o cliente restringe-se muito mais a aspectos nanceiros, do que propriamente a aspectos de marketing. Entretanto, no se pode pensar em marketing sem se prever o devido retorno nanceiro das aes de marketing. Mas, se a organizao divulga que seus clientes so a sua razo de ser, deve empenhar-se em tornar essa assertiva uma verdade. Na organizao voltada para marketing, o conhecimento acerca dos clientes insumo bsico, imprescindvel satisfao de suas necessidades e otimizao do retorno nanceiro. Kotler (2003, p. 95) lembra a questo da subutilizao da informao, com base na constatao do executivo de uma grande empresa: Um ex-CEO da Unilever disse que se sua empresa soubesse o que sabe dobraria seus lucros. O signicado claro: quase sempre as empresas possuem informaes fecundas, mas no exploram esse manancial. Da a exploso de interesse pela gestowww.bocc.ubi.pt


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do conhecimento: a organizao das informaes da empresa, de modo a facilitar sua recuperao e promover o aprendizado. Sawhney & Kotler (2001) vm alertando h algum tempo para a pouca percepo que os prossionais de marketing tm tido a respeito da importncia da Era da Informao. Segundo eles (SAWHNEY & KOTLER, 2001, p. 421), a Era da Informao exigir uma espcie de reposicionamento de postura desses prossionais, no que tange a seus processos mentais: Estamos nos movendo rapidamente em direo Era da Informao; porm, nossos processos mentais permanecem estagnados na Era Industrial. Os negcios e o marketing na Era da Informao sero conduzidos por princpios radicalmente diferentes. Empresas que insistirem em manter uma mentalidade de Era Industrial perdero a corrida pela liderana de mercado. Os autores armam que a Era Industrial foi uma poca do que eles chamam de assimetria de informaes (SAWHNEY & KOTLER, 2001, p. 421), quando a troca de informaes entre empresas e clientes era iniciada e controlada pelos prossionais de marketing. Sawhney & Kotler (2001, p.421) denominam a Era da Informao de Era da Democracia da Informao, um momento em que a informao est se tornando onipresente e barata e os clientes esto obtendo informao de muito melhor qualidade sobre os prossionais de marketing e sobre a concorrncia. A informao, sob a tica dos dois autores (SAWHNEY & KOTLER, 2001, p. 421), passa a ocupar importncia mpar na prtica do marketing, quando percebida como a responsvel por virar a balana do poder a favor dos clientes. Essa mudana no equilbrio do poder exige alteraes radicais no pensamento e na prtica do marketing. Sawhney & Kotler (2001, p. 421) armam que necessrio inverter a sabedoria convencional acerca do conceito, dowww.bocc.ubi.pt

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processo e da organizao do marketing. preciso que os prossionais de marketing aprendam a lidar com o marketing iniciado pelo cliente. Sawhney & Kotler (2001) apresentam uma metfora para ilustrar suas idias. Trata-se da metfora do caador para o jardineiro, em que, diferentemente da mentalidade do marketing da Era Industrial, o cliente era visto como a caa e o prossional de marketing como o caador que atuava na selva do mercado. Nesse contexto, o caador tinha que examinar a selva (pesquisa de mercado), denir a presa que desejava capturar (o cliente-alvo), estudar os hbitos e o habitat da presa (comportamento do consumidor), montar suas armadilhas para atrair a presa (propaganda, mala direta, promoes de vendas e todo o aparato de comunicao) e aprisionar sua presa de modo que ela no conseguisse escapar (reteno do cliente e marketing de relacionamento). Com a Era da Democracia da Informao, preconizada por Sawhney e Kotler (2001) ao se referirem Era da Informao, em vez de se pensar no marketing como caa aos clientes, h que se pensar nele como o cultivo de relacionamentos com clientes e com prossionais complementadores. Essa mudana evolutiva anloga evoluo humana, do homem passando de caador-coletor para um agricultor-colonizador. Ao inventarem o arado e, assim, tornarem-se agricultores melhores, os seres humanos perceberam que poderiam ter uma qualidade de vida mais elevada se cultivassem a terra e cuidassem de seus jardins. Da mesma forma, os prossionais de marketing, ao tornarem-se mais competentes na criao e manuteno de relacionamentos com clientes e parceiros, acabam tendo condies de criar maior valor ao atender os clientes de maneira satisfatria. Exatamente como os jardineiros que criam o ambiente propcio e fornecem os nutrientes necessrios para as plantas desenvolverem-se,www.bocc.ubi.pt


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os prossionais de marketing devem tornar-se habilidosos na tarefa de semear, nutrir e eliminar as ervas daninhas dos relacionamentos mantidos com os clientes. E da mesma maneira que um jardim um ecossistema, no qual cada forma de vida vegetal e animal est conectada, os clientes e os complementadores tambm so um ecossistema densamente interconectado. Entretanto, talvez a lio mais importante extrada da metfora da jardinagem seja o fato de que um jardineiro nunca pode determinar por completo que plantas crescero e orescero. Ao contrrio do caador, que busca e seleciona a sua presa, os jardineiros podem semear boas sementes e nutrir suas plantas igualmente, mas precisam deixar que o jardim desenvolva-se sozinho. Os prossionais de marketing da Era da Informao devero deixar a cargo dos clientes o rumo a ser seguido. (SAWHNEY & KOTLER, 2001, p. 427). O indutor dessa mudana substancial, armam os autores, a informao. medida que ela se torna mais disponvel, transfere o poder das mos dos vendedores para as dos compradores. Isto acontecendo, gerar, por sua vez, a necessidade de evoluo das atividades, para que se mantenham no ritmo da mudana. Essa evoluo dever ocorrer em todas as atividades que criam valor, e no se dar em uma nica etapa. Haver, antes, uma etapa de transio entre as atividades de marketing da Era Industrial e da Era da Informao, conforme mostrado na gura 2, a seguir:

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Figura 2: A evoluo das atividades de marketing, segundo Sawhney & Kotler (2001, p.428) Kotler (2003, P.95) ratica seu ponto de vista, armando que o marketing tende a basear-se mais na fora da informao do que na fora de vendas. Graas ao computador e Internet, nenhum representante de vendas pode dizer ao chefe que no conhecia o setor, a empresa, os problemas e o potencial dos possveis clientes. Uma vez que a informao passa a ser encarada como o grande indutor de relevantes mudanas na prtica do marketing, outro questionamento faz-se necessrio: quanto vale a informao? Dertouzos (1997) arma que, do ponto de vista econmico, sendo os bens e servios nais gerados pela informao similares aos produtos e servios, o valor da informao se baseia na inexistncia desses produtos ou servios ou nos desejos humanos que eles podem satisfazer. Para Dertouzos (1997, p.297), a informao tem valor econmico quando leva satisfao dos desejos humanos. Ora, se o marketing tem como princpio precpuo a satisfao das necessidades, anseios e expectativas das pessoas, as organizaes cujos dirigentes divulgam uma orientao para marketing no podem e no devem abrir mo da informao sobre os seus clientes e, por conseqncia, do empenho em atend-las. Sem a informao, car difcil saber o que as pessoas querem. Mais uma vez, a informao aparece como de valor inestimvelwww.bocc.ubi.pt


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para a prtica do marketing, pois sem informao no se sabe o que deve ser satisfeito. Como arma Czinkota (2001, p.29), os prossionais de marketing coletam informaes sobre os compradores e os fornecedores para aumentar a ecincia e a efetividade do processo de troca. Tal armativa conrma que, sem informao, o processo de troca ca comprometido e as aes de marketing no tm valor algum.

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Consideraes nais

Para que a prtica do marketing possa ser exercida em sua plenitude, no se pode prescindir do insumo importante que a informao. Isto por que s h uma forma de se obter diferencial competitivo: obtendo informao a respeito dos clientes e gerindo esta informao de modo a que resulte em conhecimento para a organizao. Alm disso, a informao pode gerar ganhos de imagem para a empresa, uma vez que torna possvel a oferta de tratamento diferenciado aos clientes e, como conseqncia, sua delizao. A delizao, por sua vez, gera ganho nanceiro, porquanto, conforme evidenciam pesquisas realizadas pelo TARP (CZINZOTA, 2001), os clientes do mais lucro com o tempo. Essas e outras evidncias levam concluso de que o uso correto da informao possibilita a tomada de decises mais acertadas e seguras, o que, em ltima instncia, tambm resulta em ganhos nanceiros. No embasamento utilizado para o desenvolvimento do artigo cou evidenciado que a Cincia da Informao funciona em perfeita sintonia com o marketing, podendo-se armar que ambos se complementam. Essa complementaridade pode ser constatada nos estudos apresentados na coletnea organizada pelas professoras Amlia Silveira e Sueli Anglica do Amaral, publicada pelo IBICT em 1993, intitulada Marketing em unidades de informao: estudos brasileiros (Braslia: IBICT, 1993), que, na sua introduo, refora a adequao da prtica de marketing pelas

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unidades de informao. Anal, como arma Le Coadic (1994, p.82): A Cincia da Informao tem por objeto o estudo das propriedades gerais da informao (natureza, gnese e efeito), ou seja, mais precisamente: a anlise dos processos de construo, comunicao e uso da informao; e a concepo dos produtos e sistemas que permitem sua construo, comunicao, armazenamento e uso. H como pensar em marketing sem a anlise dos processos de construo, comunicao e uso da informao? Seria interessante continuar essa discusso, incluindo-se nela os argumentos daqueles que discordam dos princpios abordados neste artigo.

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