Apostila_de_pesquisa

5/11/2018 Apostila_de_pesquisa - slidepdf.com

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METODOLOGIA DA PESQUISA.

Noções preliminares:Pesquisa no sentido mais amplo é um conjunto de atividades orientadas para a busca de um determinado conhecimenA fim de merecer o qualificativo de científica, a pesquisa deve ser feita de modo sistemático, utilizando para isto métopróprio e técnicas específicas e procurando um conhecimento que se refira à realidade empírica.

Desta maneira, a pesquisa científica se distingue de outra modalidade qualquer de pesquisa pelo método, pelas técnicpor estar voltada para a realidade empírica e pela forma de comunicar o conhecimento obtido.Neste sentido a pesquisa é o esforço dirigido para a aquisição de um determinado conhecimento, que propicia a solude problemas teóricos, práticos e/ou operativos, mesmo quando situados no contexto do dia a dia do homem.

Todo projeto de pesquisa é um esquema de coleta, de mensuração e de análise de dados. Serve como instrumentocientista auxiliando-o na distribuição de seus recursos, que na maioria das vezes são limitados. Auxilia-o tambéestabelecer uma abordagem mais focalizada sobre um determinado problema caminhando da definição do problemametas gerais e específicas da pesquisa, além de se indicar os procedimentos metodológicos necessários parconsecução de tais metas.

De certa maneira, o projeto de pesquisa trará elementos para responder às questões fundamentais:- O que pesquisar - Por que se deseja fazer a pesquisa- Como pesquisar - Com quais recursos- Em que período

O que é pesquisa?

A pesquisa é um procedimento racional e sistemático que tem por objetivo proporcionar respostas aos problemas q

são propostos.

A pesquisa é realizada quando não temos respostas para as perguntas ou o que temos já se encontra defasado.Por que se faz pesquisa?Por razões de ordem intelectual e razões de ordem prática.A de ordem intelectual decorre do desejo de conhecer pela própria satisfação de conhecer.

A de ordem prática do desejo de conhecer com vistas a fazer algo de maneira mais eficiente ou eficaz.

Qualidades pessoais do pesquisador:a) Conhecimento do assunto a ser pesquisadob) Curiosidadec) Criatividaded) Integridade intelectuale) Sensibilidade Socialf) Imaginação disciplinadag) Perseverança e paciênciah) Confiança na experiência

Por que elaborar um projeto de pesquisa?

Porque exige que as ações desenvolvidas ao longo de seu processo sejam efetivamente planejadas.O planejamento da pesquisa concretiza-se mediante a elaboração de um projeto, que é documento explicitador ações a serem desenvolvidas ao longo do processo de pesquisa.

As pesquisas podem ser projetadas para medir:1. Atitudes, Preferências, Crenças, Comportamento, Previsões, Fatos e Resultados de experimentos.

Metodologia da pesquisa:

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1 – Definição dos Objetivos:Toda pesquisa deve ter um objetivo determinado para saber o que se vai procurar e o que se pretende alcançar. Departir de um objetivo limitado e claramente definido.O objetivo torna explícito o problema, aumentando os conhecimentos sobre determinado assunto. O objetivo da ciênnão é somente aumentar o conhecimento, mas o de aumentar as nossas possibilidades de continuar aumentandconhecimento.Os objetivos podem definir a natureza do trabalho, o tipo de problema a ser selecionado, o material a coletar.O que será pesquisado / local / grau precisão exigido / tipo de amostragem / tamanho da amostra / tempo disponívcusto previsto.

2- Delimitação da pesquisa

Delimitar a pesquisa é estabelecer limites para a investigação. A pesquisa pode ser limitada em relação:- Ao assunto- A extensão- A uma série de fatores

Nem sempre há necessidade de delimitação, pois o próprio assunto e seus objetivos podem estabelecer limites.

3 – Coleta de Dados:

Direta → feita sobre elementos informativos de registro.Em relação ao fator tempo podem ser:Contínua → Freqüência de alunos às aulas;

Periódica → Intervalos de tempo – Censo/ avaliação mensal de alunos;Ocasional → ocasionalmente para atender a uma conjuntura ou emergência (dengue);Indireta → inferida de elementos conhecidos. Mortalidade infantil que é feita através de dados colhidos por uma coldireta;

4- Seleção dos métodos e técnicas de coleta de dados:Os métodos e as técnicas a serem empregados na pesquisa podem ser selecionados desde a proposição do probleda formulação das hipóteses e da delimitação do universo ou da amostra.A seleção do instrumental metodológico está, portanto, diretamente relacionada com o problema a ser estudadoescolha dependerá dos vários fatores relacionados com a pesquisa, ou seja, a natureza dos fenômenos, o objetopesquisa, os recursos financeiros, a equipe humana e outros elementos que possam surgir no campo da investigação

4.1 - Instrumentos de coleta de dados utilizados:

Observação – A observação é uma técnica de coleta de dados para conseguir informações e utiliza os sentidosobtenção de determinados aspectos da realidade.Entrevista – A entrevista é um encontro entre duas pessoas, a fim de que uma delas obtenha informações a respeitodeterminado assunto, mediante uma conversação de natureza profissional.Questionário – Questionário é um instrumento de coleta de dados, constituído por uma série de perguntas, que devser respondidas, por escrito e sem a presença do entrevistador.Formulário – O formulário é um dos instrumentos essenciais para a investigação, cujo sistema de coleta de dadconsiste em obter informações diretamente do entrevistado.Telemarketing – Consiste em obter dados diretamente através de telefone e tem a vantagem de ser um meio mrápido de obter a informação, porém a prática evidencia que há um maior desinteresse por parte dos entrevistados responder Método Interativo (Internet) – Interação entre o entrevistado e o entrevistador via Internet.

5- Crítica de DadosExterna → visa as causas dos erros por parte do informante, por distração, uma interpretação das perguntas que forfeitas.Interna → quando visa observar os elementos originais dos dados da coleta

6- Apuração dos DadosNada mais é do que o processamento dos dados obtidos e a disposição mediante critérios de classificação.Pode ser manual, eletrônico, eletroeletrônico, mecânico.

7- Exposição ou apresentação de DadosPor mais diversa que seja a finalidade que se tenha em vista, os dados devem ser apresentados sob forma adequ(Tabelas, quadros e gráficos) tornando mais fácil o exame daquilo que esta sendo objeto de tratamento estatístico.

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Tabelas e quadros: método estatístico sistemático de apresentar os dados em colunas verticais ou fileiras horizontque obedeçam à classificação dos objetos ou materiais de pesquisa.É um bom auxiliar na apresentação dos dados, uma vez que facilita ao leitor, a compreensão e interpretação rápidamassa de dados, podendo, apenas com uma olhada, apreender importantes detalhes e relações. Todavia o spropósito importante é ajudar o investigador na distinção de diferenças, semelhanças e relações, por meio da clarezdestaque que a distribuição lógica e a apresentação gráfica oferecem às classificações.Quanto mais simples for o quadro ou a tabela, melhor o entendimento do leitor.

Tabela: É construída utilizando-se dados obtidos pelo próprio pesquisador em números absolutos e/ou porcentagens.

Quadro: É elaborado tendo por base dados secundários, isto é, obtidos de fontes como o IBGE e outros inclusive livrrevistas, etc. Desta forma, o quadro pode ser a transcrição literal desses dados, quando então necessitam indicaçãofonte.

Gráficos: São figuras que servem para a representação dos dados. O termo é usado para a grande variedade ilustrações: gráficos, esquemas, mapas, diagramas, desenhos, etc.a) Gráficos informativos: objetiva dar ao público ou ao investigador um conhecimento da situação real, atual,

problema estudado.b) Gráficos analíticos: seu objetivo, além de informar, é fornecer ao pesquisador elemento de interpretação, cálcu

inferências, previsões. Devem conter o mínimo de construções e ser simples. Podem ser usados também juntamecom as tabelas de freqüências.

8- Análise dos resultados ou relatórioÉ tirar conclusões sobre o todo (população) a partir de informações fornecidas por representatividade do todo (amostraÉ a exposição geral da pesquisa, desde o planejamento às conclusões incluindo os processos metodológiempregados. Devem ter como base a lógica, a imaginação e a precisão e ser expresso em linguagem simples, clobjetiva e coerente.Tem a finalidade de dar informações sobre os resultados da pesquisa, se possível, com detalhes, para que eles possalcançar a sua relevância.

O relatório deve apresentar quatro aspectos:1- Apresentação do problema ao qual se destina o estudo2- Processos de pesquisa3- Os resultados4- Conseqüências deduzidas dos resultados.

Conceitos preliminares:Estatística → pode ter dois significados:

• Quando é uma informação representativa de um conjunto de dados

• Um ramo da matemática aplicada que é representada sinteticamente pelas seguintes definições:“Estatística é uma parte da matemática aplicada que fornece métodos para a coleta, organização, descrição, análise einterpretação de dados e para a utilização dos mesmos na tomada de decisões”.

“Estatística é um conjunto de métodos e processos quantitativos que serve para estudar e medir os fenômencoletivos”.(Duge de Bermouville).

A coleta, a organização e a descrição dos dados estão a cargo da Estatística descritiva.A análise e a interpretação desses dados ficam a cargo da Estatística indutiva ou inferencial.

População e Amostra:População → conjunto de pessoas, de seres animados ou inanimados, de coisas que apresentam pelo menos ucaracterística comum de interesse ao estudo.Pode ser chamada de Universo.

População Finita – quando o número de elementos que a compõe é conhecido e há possibilidades concretas de seacesso a todos eles, ou seja, é possível enumerar/identificar todos os elementos.

População Infinita – assume a posição oposta a finita. Porém, quando o número de elementos é por demais elevado(mesmo sendo finito) costuma-se tratar a população como sendo de natureza infinita.

Populações reais e hipotéticas.

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Amostra → É qualquer subconjunto da população, desde que apresente características de interesse observadaspopulação.A idéia principal da amostra é resumir para entender.Para que a amostra seja representativa da População, ela deve possuir um número tal de elementos da população qlhe garanta esta condição. Sendo assim, os elementos devem ser extraídos do Universo de forma aleatória.Na maioria das vezes, por impossibilidade econômica ou temporal, limitamos as observações referentes a udeterminada pesquisa a apenas uma parte da população, a amostra.Amostra aleatória ou casual/sistemática/estratificada proporcional.

Determinação do tamanho da amostraPara que uma amostra represente com fidedignidade as características do universo, deve levar em consideraçãextensão do universo, os recursos existentes, o nível de confiança estabelecido. O erro máximo permitido percentagem com a qual o fenômeno se verifica.

Dados → representam o insumo básico da estatística. Surgem da avaliação ou mediação de uma certa característicainteresse para o estudo, tanto junto a uma população como a uma amostra.Podem surgir da pesquisa (não existe controle sobre os fatores que influenciam os dados).Podem surgir de um experimento (o dado pode ser controlado).

Variáveis → são as características observadas relativas a um fato ou fenômeno coletivo como, por exemplo: idasexo, salário, altura, peso, cargo, função, estado civil, número de filhos, número de alunos por classe, marca de carrocigarro, nível de escolaridade, valor de venda, preços, número de itens por estoque.

Variável é convencionalmente o conjunto de resultados possíveis de um fenômeno.

As variáveis podem ser:Quantitativas – quando seus valores são expressos em números.Podem ser:

• Contínua → assume teoricamente qualquer valor entre dois limites: 2,5 – 2,8 – 2,9.• Discreta → a variável só pode assumir valores pertencentes a um conjunto enumerável: número de alu

do IMES, número de carros em um estacionamento.Qualitativas – quando seus valores são expressos por atributos. Ex: sexo: masculino ou feminino

Podem ser:

Nominais → não obedecem nenhum critério de ordenação ou hierarquia.Ordinais → permitem a ordenação e a hierarquia, segundo algum nível de importância.

Multidão: um grupo caracterizado por:

Apaixonada e com interesses em comum, predomínio da emoção. Tamanho depende dos estímulos Não obedece a regras, sem liderança e tradição.

Massa: um grupo caracterizado por:

Agrupamento espontâneo, anônimo, fisicamente separado e que age de forma integrada. Recebem impressões por meio dos veículos de comunicação de massa. Tem opinião controlada e sem autonomia.

Público: pessoas adultas que pensam e refletem sobre as questões, caracterizado por:

Abundância de informação Oportunidade de discussão e existência de controvérsia Procura de uma atitude comum

O processo de pesquisa de marketing.

1.Definição de pesquisa de mercado e o seu papel como ferramenta para subsidiar as decisões na tomada dedecisões.

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Toda atividade é dirigida para a satisfação das necessidades dos desejos do consumidor. Tais necessidades e desesão satisfeitos mediante a compra de produtos e serviços. Esta compra pode ser impulsionada por uma necessidfisiológica ou psicológica. Conhecendo-se e estudando estas motivações ao consumo, as empresas procuram prodbens e serviços que atendam ao público-alvo.A conceituação mais ampla e difundida de Marketing, que é a do conjunto de atividades humanas destinado a atenaos desejos e necessidades dos consumidores por meios de processos de troca, utilizando ferramentas específiccomo a propaganda, a promoção de vendas, a pesquisa de marketing, a concepção de produtos, a distribuição logística entre outras, leva-nos a concluir que para se obter êxito em marketing, na prática, é necessária mcriatividade, imaginação e emoção.

A pesquisa de mercado é um estudo que tem como objetivo determinar as perspectivas de venda do produto no mercexterno e indicar a maneira de se obter os melhores resultados. Busca revelar se o produto poderá ser vendido a preço razoável e em quantidade satisfatória. Também permite analisar os mercados que oferecem melhoperspectivas, os padrões de qualidade exigidos pelo mercado importador e o tempo necessário para se alcançar o nideal de vendas.

A primeira providência que um empreendedor deve tomar é desenvolver uma análise mercadológica. Seja parabertura ou expansão de um negócio. A pesquisa de mercado é a ferramenta certa para suprir a necessidadedesenvolver estratégias para valorizar marcas, conhecer melhor os consumidores, identificar a estrutura da concorrênenfim, obter informações que possam orientar não só a formulação de um plano de marketing, como a tomadadecisões mais cotidianas.

A pesquisa de mercado é a melhor e mais confiável ferramenta para obtenção de informações representativas sodeterminado público-alvo. Além de permitir o teste de novas hipóteses, conceitos ou produtos, a pesquisa de mercauxilia na identificação de problemas e oportunidades e ajuda a traçar perfis de consumidores e mercados.

A principal razão para uma organização adotar a pesquisa de mercado é a descoberta de uma oportunidade de mercaUma vez com a pesquisa concluída, a empresa deve, cuidadosamente, avaliar suas oportunidades e decidir em qmercados entrar. Os mercadólogos dependem ainda da pesquisa de mercado para determinar aquilo queconsumidores querem e quanto estão dispostos a pagar. Eles esperam que este processo lhes confira uma vantagcompetitiva sustentável.

Resumidamente temos como objetivo da pesquisa de mercado:- Avaliar produtos e serviços;- Segmentar o mercado;

- Dimensionar o mercado;- Detectar novas tendências;- Avaliar concorrentes

Técnicas da pesquisa de mercado:- Mecanismo para conhecer público alvo;- Coleta, análise e interpretação sistemática de dados importantes sobre o cliente para planejamento das ações

marketing.

Quem faz a pesquisa de marketing?

- Empresas especializadas;

- Departamento de grandes empresas;

- O próprio interessado.“A pesquisa de mercado é um investimento necessário que pode economizar dinheiro e fornecer elemen

essenciais para a aproximação com o mercado consumidor”.

“A pesquisa de mercado é o caminho de menor risco que devemos seguir para evitar fracassos”

O propósito de marketing é satisfazer as necessidades e desejos dos clientes-alvo. O comportamento do consumestuda como as pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, idéiasexperiências para satisfazer suas necessidades e seus desejos.

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http://www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=6&proj=PortalIBOPE&pub=T&db=caldb&comp=pesquisa_leitura&nivel=An%C3%A1lises%20e%20%C3%8Dndices&docid=58638D237BA5632F83256EA0006D0DCF

http://www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=5&proj=PortalIBOPE&pub=T&db=caldb&comp=Millward+Brown+Brasil&docid=5C2652FC5F48ACBF83256E9B004B0CBE

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Conhecer o consumidor, seus hábitos e motivações é questão de vida ou morte para toda e qualquer organização,vendedor de pipoca na porta do colégio à multinacional fabricante de veículos. Para o varejo, então nem se fala. Codecidir o preço de um produto, introduzir um serviço novo na loja ou mesmo ampliar o mix sem conhecer o consumidCom base na experiência do gerente? O achômetro? .

O primeiro passo para entender o consumidor chama-se pesquisa. . Há empresas que investem fortunas em consultoexternas, enquanto outras mantêm programas exclusivos para mensurar satisfação dos clientes. Dinheiro nãdesculpa: o pequeno supermercadista também pode e deve conhecer seus consumidores. O porte do negócio contato direto com os clientes podem ser considerados vantagens estratégicas.

Pesquisa de mercado é o planejamento, coleta, análise e apresentação sistemática de dados e descobertas relevsobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa.

A pesquisa de mercado é antes de tudo uma ferramenta de trabalho para tomadas de decisões. Apresenta fatos apurcom acuidade, para que decisões sejam tomadas com segurança.

É o instrumento que dá respaldo aos empreendedores que buscam nas ações de marketing, captação e estabelecimdo perfil dos consumidores.

Os resultados da pesquisa são valiosos quando fornecem os elementos que permitam tomadas de decisões, encamisoluções e resultem em ações.

A pesquisa de mercado tem como finalidade estudar problemas relativos aos planos de produção, de propaganda

distribuição, buscando incrementar vendas e aumentar os lucros da empresa.

A pesquisa é sempre um investimento, mesmo que seu retorno, conforme a situação possa não ser imediato.“A pesquisa de Marketing é a investigação sistemática, controlada, empírica e crítica de dados, com o objetivdescobrir, descrever e verificar a existência de relações presumidas (hipóteses) entre fatos (ou variáveis) referentmarketing de bens, serviços e idéias, e ao marketing como área de conhecimento da administração” Mattar, Fauze NPesquisa de Marketing – Ed. Atlas 1944, ed. 2000.

Pesquisa é todo esforço planejado e organizado de reunir novos fatos e novos conhecimentos que levem a melhdecisões.

A primeira função de um pesquisador é saber qual o seu target, seu público-alvo (sexo, idade, classe social, educacional...).

O objetivo da pesquisa é proporcionar respostas aos problemas colocados.

A pesquisa é necessária quando não temos respostas para as perguntas ou aquilo que temos já se encontra defasadoÉ o instrumento que dá respaldo aos empreendedores que buscam informações nas ações de marketing, captaçãestabelecimento do perfil dos consumidores.

Os resultados de pesquisa são valiosos quando fornecem os elementos que permitam tomadas de decisõencaminhem soluções e resultem em ações.

A pesquisa de mercado tem como finalidade estudar os problemas relativos aos planos de produção, de propagandde distribuição, buscando incrementar as vendas e aumentar os lucros da empresa.

Todas as decisões sobre novos empreendimentos contêm certo grau de incerteza, tanto em relação à informação nquais estão baseadas, como em relação às suas conseqüências. Assim, o sucesso de uma pesquisa mercadológica sua orientação para a decisão. Isto significa que a pesquisa deve ser empreendida somente quando os seus resultapossam contribuir para diminuir a incerteza ou influenciar decisões.

Não há qualquer razão para se fazer uma pesquisa mercadológica se o tomador de decisão (o empreendedor) pretende alterar sua posição inicial, não acredita ou não compreende os seus verdadeiros resultados. A pesquisa deve ser conduzida para satisfazer curiosidade pessoal ou para confirmar uma decisão que já está tomada.Para o sucesso de um projeto de pesquisa mercadológica, o investidor deve despir-se de todos e quaisqpressupostos. A informação, por si só, não leva à decisão nem ao sucesso: é preciso escolher um curso de ação ajude a identificar problemas e oportunidades e que indique caminhos que reduzam as incertezas.

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1.1 - Segmentação do mercadoO processo de se dividir uma população em grupo com características semelhantes é chamado de segmentação. Ntodos os clientes são iguais, logo:- Tratamento diferenciado para os melhores clientes;- Difundir diferenças pela organização;- Motivar os clientes regulares a se tornarem bons clientes;- Evitar clientes que não são interessados.

Por que segmentar?- Adequar serviços e produtos às necessidades dos clientes;- Segmentar a comunicação;- Antecipar-se às necessidades dos clientes.

Como realizar a segmentação:- Descobrir os principais segmentos;- Caracterizar os segmentos;- Escolher os segmentos com que se vai trabalhar.

Critérios da segmentação:- Geográfica: limites políticos, área comercial.- Demográfica: Idade, sexo, estado civil, ciclo de vida, raça, nacionalidade, religião, tamanho da família...

- Psicográfica: Personalidade, atitudes, estilo de vida

Quem são seus clientes?- Adolescentes?- Universitários?- Casais, jovens, adultos, velhos, crianças..

Os processos da segmentação:

2 – SIM - Sistema de Informação de Marketing

O Sistema de Informação de Marketing – SIM – é a estrutura presente na empresa que reúne, seleciona, analinterpreta e mantém um fluxo de informações a respeito do ambiente global de marketing no qual a empresa einserida: o microambiente e o macroambiente.

Microambiente: empresa, fornecedores, intermediários de mercado, clientes, concorrentes e públicos de relacionamenMacroambiente: ambientes – demográfico, sociocultural, físico, tecnológico, econômico, político e legal.Em síntese é um centro de consulta à disposição dos executivos da empresa. Sua finalidade e utilidade principaproporcionar dados que sejam importantes para embasar as decisões dos executivos de forma rápida e de maneconveniente, fazendo com que as informações que afetam direta ou indiretamente, os negócios da empresa sejdirigidas às pessoas certas em tempo hábil e no formato adequado. O SIM organiza e gera o fluxo das informaçõesempresa.

Seleção de variáveisdo conglomerado

Seleção de amostra

Padronização das variáveis

Construção dos segmentos

Rotulação dos segmentos

Interpretação dos segmentos.

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A pesquisa de marketing também constitui uma subdivisão do SIM da empresa, e sua função é executar projeespecíficos para a obtenção de informações necessárias, que não estejam disponíveis na forma desejada sosituações apresentadas pela administração de marketing para solução das quais a pesquisa pode colaborar.A pesquisa de marketing consiste em projetos formais que visam à obtenção de dados de forma empírica, sistemáticobjetiva para a solução de problemas ou oportunidades específicas relacionadas ao marketing de produtos e serviçosA pesquisa é um processo de construção do conhecimento que tem como metas principais gerar novo conhecimee/ou corroborar ou refutar algum conhecimento pré-existente. É basicamente um processo de aprendizagem tantoindivíduo que realiza quanto da sociedade na qual esta se desenvolve.

Vantagens do SIM• Mais informações dentro das limitações de tempo exigido;• Reúne e integra de forma mais adequada as informações;• Reduz o número de informações tomadas intuitivamente;• Melhor uso das informações das atividades da empresa;• Informações filtradas. Usuários recebem apenas o que necessitam;• Reconhecimento mais rápido das tendências em andamento;• Melhor controle do plano de marketing.

As cinco funções do processo de informação:Avaliação: julga a confiabilidade de dados e informações e decide se deve ser incluído no SIM;Condensação: resume e condensa informações;

Indexação: codifica, classifica e arquiva para fácil acesso;Disseminação: ter a informação certa, para a pessoa certa no menor espaço de tempo;Armazenagem: estocar informações e dados do que a empresa gera e coleta.

3 – Composto mercadológico ou composto de marketing.1- Produto:Significa mais do que bem, serviço ou idéia. O produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para a sapreciação, aquisição, uso ou consumo. O valor de um produto está na capacidade que ele tem de ajudar a satisfazenecessidades do usuário. As pessoas não pensam somente em um produto e sim na satisfação que ele oferece.

2- Preço:Preço é o valor justo pago pela posse de um bem ou serviço. A determinação do preço recebe diversas influêncexternas. É uma das áreas mais difíceis para a decisão de marketing é a estratégia de preços. Trata de métodos

estabelecimento de preços lucrativos e justificáveis. Ela está estritamente regulamentada e sujeita a exaustivminuciosa vigilância pública.

3- Distribuição:Assegurar que seus produtos estejam disponíveis nas quantidades apropriadas nos lugares e momentos certosdistribuição envolve toda a atividade que visa conduzir fisicamente o produto do fabricante até o consumidor finanecessário criar e utilizar os canais de distribuição que definem o caminho que o produto irá percorrer até o seu destfinal. O caminho seguido por um produto desde sua concepção até o consumidor final;Englobam os agentes que são responsáveis por disponibilizar o produto, desde seu ponto de origem até o consumifinal, da melhor maneira possível.Os canais de distribuição não devem apenas satisfazer a demanda por meio do fornecimento de mercadorias e serviçno lugar, quantidade, qualidade e preços adequados, mas deve também estimular a demanda por meio de atividapromocionais.

4- Promoção:Promoção é o elo de comunicação entre vendedores e compradores. As empresas usam meios muito diferentes penviar suas mensagens sobre bens, serviços e idéias. A mensagem pode ser comunicada diretamente pelo pessoalvendas ou indiretamente por meios de anúncios e promoções de vendas. Compreende a publicidade, relações públicamerchandising.Publicidade: são estímulos para criar a demanda de um produto através de meios de comunicação. Essa estratégmuito utilizada, pois coloca o objeto a ser promovido, em todos os lugares, sendo nas casas através da televisão, rádInternet ou nas ruas através de outdoor, painéis, dentre outros.Relações públicas: processo de informação, de conhecimento e de educação com fim social. Utilizam para tatécnicas para conseguir a boa vontade e a cooperação das pessoas as quais a entidade trata ou depende. São utilizacomo meio de fixação de imagem institucional, divulgação de usos e aplicações. São usadas também para melhora

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relacionamento com os diversos públicos-alvo. Promovem produtos, pessoas locais, idéias, atividades, organizaçentre outras atividades.

Merchandising: é o conjunto de técnicas utilizadas para despertar e acelerar o desejo de compras dos consumidorUma verdadeira motivação sem limites, aplicada em um lugar determinado (ponto de venda). O merchandising assumpapel decisivo de ligação entre o desejo e a compra, pois se o produto não estiver bem exposto, todo o esfopromocional fica comprometido.

4 - A pesquisa básica e a pesquisa aplicada.

A pesquisa básica é aquela feita para aumentar o corpo teórico da ciência, ou para satisfazer a curiosidadepesquisador, sem objetivos de utilização imediata dos resultados; é a obtenção do conhecimento pelo conhecimento.

A pesquisa aplicada como o nome indica, é aquela feita para que seus resultados tenham utilização imediatasolução de problemas concretos; é a obtenção do conhecimento para transformação da realidade.

5 – Definições de dados primários e dados secundários

Procedência dos dados.

Dados primários são aqueles colhidos diretamente pelo próprio pesquisador em primeira mão.Dado primário é o dado coletado expressamente para o problema em questão. Não existe disponível.Normalmente tratam de situações específicas e demandam estudos personalizados para a sua coleta e análise.

Dados secundários são dados já existentes, anteriormente escolhidos por outro pesquisador ou por outra instituição.É um dado obtido para qualquer propósito. Já existe disponível. É coletado interna e externamente à companhia.

Canal de DistribuiçãoCaminhos que o produto deve percorrer até o

consumidor

FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE

AGENTE

ATACADISTA AGENTE ATACADISTA

VAREJISTA VAREJISTA VAREJISTA VAREJISTA

CONSUMIDOR CONSUMIDOR CONSUMIDOR CONSUMIDOR CONSUMIDO

canal AcanalB canal C canal D

canalE

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O benefício de um dado secundário: menor custo e rapidez.Normalmente tratam de situações gerais e podem ser consultados em bancos de dados oficiais com o IBGE, centrospesquisas universitárias como a FGV e ainda em institutos privados como IBOPE, DATAFOLHA, etc...

Cuidados na avaliação de um dado secundário:- Relacionam-se ao problema apresentado?- É digno de credito?- São isentos de erros?- São atualizados?- É coletado e apresentado de forma imparcial?

Fonte de dados:

Dados primários• Clientes• Usuários finais• Pessoas que tenham informações sobre o pesquisado• Especialistas

Dados secundários:• Internos a empresa• Publicações•

Governo• Instituições• Serviços padronizados de informação de marketing – SIM• Veículos de comunicação• Dados internacionais

6 – O processo de pesquisa (Etapas)

As etapas de um projeto de pesquisa mantêm uma ordem de acontecimentos e interdependência nas suas definiçpara que, de forma lógica, venham a trazer resultados consistentes e úteis. Isto não significa que o projeto de pesqunão possa ser alterado no decorrer de sua formulação, mas que a cada ponto novo que se apresente, o projeto deve reavaliado como um todo.

As principais etapas de um projeto de pesquisa são:6.1 - Definição do problema de pesquisa;6.2 - Determinação dos objetivos;6.3 - Tipos de pesquisa;6.4 - Métodos de pesquisa;6.5 - Métodos de coleta de dados;6.6 - Formulário para coleta de dados;6.7 - Amostragem;6.8 - Técnicas amostrais;6.9 - Cálculo amostral;6.10 - Pré-teste dos formulários para coleta de dados;6.11 - Trabalho de campo;

6.12 - Tabulação e análise de dados;6.13 - Representação gráfica dos resultados;6.14 - Análise geral;6.15 - Recomendações ao cliente.

7- Identificando e formulando o problema de pesquisa:

O que é um problema?

• Qualquer situação ou fato que esteja impedindo ou dificultando que se atinja um objetivo pestabelecido;

• É o desvio de um padrão que foi estabelecido;

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• É o resultado indesejado de um trabalho.O problema de pesquisa é um fato ou fenômeno que ainda não possui respostas ou explicações. Trata-se de uquestão ainda sem solução e que é objeto de discussão, em qualquer área de domínio do conhecimento. A sua soluou explicação só será possível por meio de pesquisa ou da comprovação dos fatos. O problema delimita a pesquisfacilita a investigação.

A definição do problema de pesquisa é um passo importante do projeto de pesquisa.Definir claramente o problema e reconhecer a sua importância.

Toda pesquisa tem origem num problema sem resposta, num problema sentido, numa dificuldade teórica ou prática,até numa expectativa frustrada.Neste item é necessário que se demonstre realmente o que se pretende estudar. Outra maneira de se procederformulação de um problema de pesquisa é a que se baseia em técnicas de observação, sendo esta participante ou nãA criatividade, o uso de técnicas de levantamento bibliográfico, formulação de perguntas referente a realidade, a anáfracionamento da realidade, interpretação e síntese, são os elementos que auxiliarão na formulação de problemaspesquisa.

É o primeiro passo, pois todo projeto de pesquisa deve partir de uma real necessidade de informação, de uma situaçonde há indagação e dúvidas a serem respondidas.Definir o problema de pesquisa significa entender e explicitar quais os problemas ou oportunidades de marketing qgeram a necessidade de informações para a tomada de decisão. A definição do problema indica o propósito da pesquPara que a definição do problema de pesquisa seja bem elaborada o pesquisador deve ter em mente:

1- Por que a pesquisa deve ser realizada?2- Quais decisões devem ser tomadas a partir dos resultados da pesquisa?3- Quais as possíveis respostas a serem obtidas para os problemas ou oportunidades definidos?

Nesta fase busca-se uma real compreensão do negócio que se pretende analisar e do momento que este vem passanbem como são levantadas quais perguntas deverão ser respondidas.

No âmbito das pesquisas sociais, de comunicação, marketing, ciências sociais em geral, os problemas colocados inicialmente de ordem prática; trata-se de procurar soluções para se chegar a alcançar um objetivo ou realizar upossível mudança dentro da solução observada.Na formulação, um problema dessa natureza é colocado da seguinte maneira:a) Análise e delimitação da situação inicial;b) Identificação de todos os problemas a serem resolvidos.

Como propor um problema de pesquisa?• Observar a situação atual e, através de um processo lógico, identificar, quantificar e propor o problem

as causas e as ações.

O pesquisador deve emergir no assunto, reunir conhecimentos já existentes a respeito, e redigir uma pergunta principcuja resposta será dada pela realização da pesquisa. Definir um problema de pesquisa significa especificá-lo cdetalhe e precisão.De qualquer maneira, um requisito básico para propor um problema de pesquisa é o conhecimento aprofundado na áde interesse. (veja exemplo abaixo na questão de instalação de centro comercial)Entre o tema (assunto de pesquisa) e o problema existem as semelhanças e as diferenças que há entre um enunciageral e um enunciado particular de uma mesma realidade. O assunto ou tema é escolhido, é selecionado; o problemproposto, é formulado, é elaborado.

Critérios para selecionar um problema de pesquisa:

Nada irá acontecer se não houver ação:• Problemas perduram por anos não porque são desconhecidos, mas por falta da atitude de resolvê-los;• A adoção de uma ação só se completa com a verificação de sua eficácia.

Exequibilidade: o estudo está sendo considerado dentro dos limites se suas restrições de recurso de tempo? Você acesso ao número de participantes exigidos para a amostra? Existe uma razão para acreditar que você conseguirá uma resposta para o problema proposto? A metodologia exigida é viável e compreensível?Exeqüível: que se pode executar; realizável.

Massa crítica: O problema é de suficiente magnitude e abrangência para preencher as exigências que inicialmemotivaram o estudo? Existem variáveis suficientes e materiais para descrever o problema proposto?

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Interesse: Você está interessado na área do problema? Ele se relaciona ao seu conhecimento de interesse? Voaprenderá habilidades úteis ao estudá-lo?

Valor teórico: O problema preenche uma falha na literatura? Os leitores reconhecerão a sua importância? Ele superque há de melhor sobre o assunto? É publicável?

Valor prático: A solução do problema melhorará a prática educacional? È provável que os profissionais se interesspelos resultados?

Procedimentos para avaliar o problema de pesquisa1. Escolher um problema que chame a atenção e precise de resposta;2. Analisar a relevância das informações;3. Estudar possíveis relações entre as informações que possam contribuir e esclarecer o problema;4. Procurar relações entre os dados existentes e as explicações;5. Reunir as informações relacionadas ao problema.

Um problema de pesquisa é formulado, é elaborado, construído pelo pesquisador, para permitir-lhe enfrentar usituação específica que demande investigação.Convém de início, definir mais precisamente um problema de pesquisa. Um problema de pesquisa é uma tarproposta, uma dificuldade a resolver, uma questão especulativa ou prática.Podemos dizer ainda que problema de pesquisa seja uma situação de relacionamento entre variáveis conhecidavariáveis desconhecidas. A proposição do problema é a formulação de uma proposição lógica de qualidade afirmat

interrogativa, que expressa um juízo que estabelece uma ligação entre um ou mais termos conhecidos e um ou mtermos desconhecidos.

Enunciando o problema de pesquisaO enunciado do problema de pesquisa segue a introdução. Poderíamos dizer que a revisão literária é freqüentemeincluída na seção introdutória e deste modo precede o enunciado formal do problema (ver exemplo de definiçãoproblema). Se este é o caso, então um breve enunciado do problema deve aparecer.Para alcançar a clareza no enunciado do problema de pesquisa, um aspecto final, mas importante que você deconsiderar é a estrutura da sentença ou sintaxe.

Exemplos: Definição de problema de pesquisa.

1) A emissora Globo, insatisfeita com o programa apresentado, “Domingão do Faustão” resolveu alterar a programado domingo naquele horário. Após um mês de nova programação, solicitou uma pesquisa que avalie os resultados dealteração.Definição do problema: Insatisfação com programação apresentada.

2) A Prefeitura de São Caetano do Sul deseja instalar um centro comercial na região e para tanto solicitou a uma agênuma pesquisa entre os moradores para verificar qual o melhor local para instalação deste centro.Definição do problema: Instalação de um centro comercial em São Caetano do Sul.

3) Assunto: Educação.Problema de pesquisa: como o nível de renda dos pais influi no aproveitamento escolar dos filhos?

O problema é identificado e priorizado pelo pesquisador.Observe o problema sob vários pontos de vistaPergunte: Por que ocorre o problema?

Com base nos resultados das experiências será confirmada ou não há existência de relação entre o problema (efeitoas causas mais prováveis (hipóteses)

8 - Determinação dos objetivos da pesquisa.

Outro passo em qualquer tipo de pesquisa são as definições cuidadosas dos seus objetivos, que estão diretamerelacionados ao problema da pesquisa. Há dois tipos de objetivos:1º - Primário ou geral – incluí o propósito que motivou a pesquisa, e a sua justificativa e relevância.2º - As características que precisam ser pesquisadas para permitir a consecução do objetivo geral são os objetiespecíficos ou secundários. Intrinsecamente relacionadas aos objetivos específicos estão as variáveis.

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Os objetivos de pesquisa são determinados de maneira a trazer informações que solucionam o problema de pesquisaum processo interdependente e que exige total coerência entre o problema definido e os objetivos do projetopesquisa. A indagação básica que o pesquisador deve fazer para elaboração correta dos objetivos de pesquisa é:Que informações são necessárias para resolver o problema de pesquisa?

A determinação dos objetivos de pesquisa pode ter origem pela formulação de hipóteses sobre o problema definiHipóteses são suposições que podem ser confirmadas ou não pela pesquisa.Os objetivos de pesquisa podem ser detalhados e específicos, pois estes servirão de base para a elaboração formulário para a coleta de dados – questionário ou roteiro. É um processo lógico onde em um primeiro momeindicamos o que precisamos/queremos saber – os objetivos e por decorrência perguntamos – elaboramos o questionpara obter resposta aos objetivos propostos.

Exemplos: Vamos imaginar que o DCA está interessado em avaliar a satisfação dos alunos do curso de PublicidadPropaganda e São Caetano do Sul em relação ao curso.

Objetivo Geral (primário):Avaliar a satisfação dos acadêmicos de P.P. da Cidade de São Caetano do Sul em relação ao seu respectivo curso.O objetivo do DCA é buscar elementos que indiquem as causas de problemas, e, portanto auxiliar na sua soluçãopesquisa é relevante, pois poderá obter informações úteis para a melhoria da qualidade dos cursos de P. P.Objetivos específicos (secundários):- Avaliar o grau de satisfação dos acadêmicos com o corpo docente do curso de P. P.;- Avaliar o grau de satisfação dos acadêmicos com o currículo do curso;- Identificar as razões que levaram os acadêmicos a escolher a instituição onde estão atualmente;

- Verificar se há associação entre o grau de satisfação com a fase predominante em que está o acadêmico.

9 - Tipos de pesquisa.Os interesses do homem pelo saber, levam-no a investigar a realidade sob os mais diversos aspectos e dimensõatravés de diferentes níveis de aprofundamento e enfoques específicos, conforme o objeto de estudo. Daí a existênciavários tipos de pesquisa, possuindo, cada uma delas, além dos fundamentos e procedimentos comuns, suas própcaracterísticas.

Há inúmeras nomenclaturas para designar os tipos de pesquisa que podem ser realizadas; Cada autor subdivide os tide acordo com o enfoque principal de informação que será dado ao estudo.Toda e qualquer classificação de pesquisa se faz mediante algum critério. Assim, é usual a classificação de pesquicom base em seus objetivos gerais, podendo ser classificadas em: Exploratória, descritiva, explicativaexperimental.

A pesquisa exploratória é vista como o primeiro passo de todo o trabalho científico. Este tipo de pesquisa tem finalidade, especialmente quando se trata de pesquisa bibliográfica, proporcionar maiores informações sodeterminado assunto; facilitar a delimitação de uma temática de estudo; definir os objetivos ou formular as hipótesesuma pesquisa ou, ainda, descobrir um novo enfoque para o estudo que se pretende realizar. Pode-se dizer qupesquisa exploratória tem como objetivo principal o aprimoramento de idéias ou a descoberta de intuições.Na maioria dos casos, a pesquisa exploratória envolve: a) levantamento bibliográfico; b) entrevistas com pessoas qtiveram experiências práticas com o problema pesquisado; c) análise de exemplos que estimulem a compreensãofato estudado.Através da pesquisa exploratória avalia-se a possibilidade de se desenvolver um estudo inédito e interessante, souma determinada temática. Sendo assim, este tipo de pesquisa tem como objetivo proporcionar maior familiaridade co problema, com vistas a torná-lo mais explícito. De um modo geral, esta pesquisa constitui um estudo preliminarpreparatório para outro tipo d e pesquisa . Embora o planejamento da pesquisa exploratória seja bastante flexível, qu

sempre ela assume a forma de pesquisa bibliográfica ou de estudo de caso.A pesquisa bibliográfica procura explicar um problema a partir de referências teóricas publicadas em documentos. Poser realizada independentemente ou, também, como parte da pesquisa descritiva ou experimental, quando é feita comintuito de recolher informações e conhecimentos prévios acerca de um problema para o qual se procura respostaacerca de uma hipótese que se quer experimentar. Em ambos os casos, buscam-se conhecer e analisar as contribuiçculturais ou científicas existentes sobre um determinado assunto, tema ou problema.A pesquisa bibliográfica abrange toda a bibliografia já tornada pública em relação ao tema de estudo, desde publicaçavulsas, boletins, jornais, revistas, livros, pesquisas, monografias, teses, material cartográfico e meios de comunicacomo rádio, gravações em fita magnéticas e audiovisuais (filmes e televisão).O estudo de caso é caracterizado pelo estudo profundo e exaustivo de um ou de poucos objetos, de maneira que perma investigação de seu amplo e detalhado conhecimento. Por essa razão cabe lembrar que, embora este tipo de estuse processe de forma relativamente simples, pode exigir do pesquisador nível de capacitação mais elevado qu

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requerido para outros tipos de delineamento, devido à dificuldade de generalização dos resultados obtidos, quandunidade escolhida para a investigação for bastante anormal em relação às muitas de sua espécie.Este estudo caracteriza-se por grande flexibilidade, sendo impossível estabelecer um roteiro rígido que determine cprecisão como deverá ser desenvolvida a pesquisa. Porém, na maioria dos estudos de caso, é possível distinguirseguintes fases: delimitação da unidade-caso; coleta de dados; análise e interpretação dos dados; e redação do relató

A difusão deste tipo de estudo está ligada à prática psicoterapêutica, caracterizada pela reconstrução da históriaindivíduo, bem como ao trabalho dos assistentes sociais junto a indivíduos, grupos e comunidades. Atualmente, o estde caso é adotado na investigação de fenômenos das mais diversas áreas do conhecimento.

A pesquisa descritiva procura observar, registrar, analisar, classificar e interpretar os fatos ou fenômenos (variávesem que o pesquisador interfira neles ou os manipule. Este tipo de pesquisa tem como objetivo fundamental a descriçdas características de determinada população ou fenômeno. Ou, então, o estabelecimento de relações entre variávisto é, aquelas que visam estudar as características de um grupo: sua distribuição por idade, sexo, procedência, níveescolaridade, estado de saúde física e mental, e outros. Procura descobrir, com a precisão possível, a freqüência cque um fenômeno ocorre, sua relação e conexão com os outros, sua natureza e características.São inúmeros os estudos que podem ser classificados como pesquisa descritiva e uma de suas características msignificativas é a utilização de técnicas padronizadas de coletas de dados, tais como o questionário e a observaçsistemática, e instrumentos como a observação e o formulário.Algumas pesquisas descritivas vão além da simples identificação da existência de relações entre variáveis, objetivadeterminar a natureza dessa relação aproximando-se, assim, da pesquisa explicativa.A pesquisa descritiva pode assumir diversas formas e, de um modo geral, assume a forma de um levantamento, senmais realizada por pesquisadores das áreas de ciências humanas e sociais, preocupados com a atuação prática

também utilizado por instituições educacionais, partidos políticos, empresas, e outras organizações.

A pesquisa explicativa, além de registrar, analisar e interpretar os fenômenos estudados tem como preocupaprimordial identificar os fatores que determinam ou que contribuem para a ocorrência dos fenômenos, isto é, scausas. Este é o tipo de pesquisa que mais aprofunda o conhecimento da realidade, porque explica a razão e o porqdas coisas.O que caracteriza a pesquisa experimental é a manipulação e o controle das variáveis, com o objetivo de identificar qa variável independente* que determina a causa da variável dependente** ou do fenômeno em estudo.Em algumas Ciências, como por exemplo, a Psicologia, nem sempre se torna possível a realização de pesquisrigidamente explicativas, embora apresentem elevado grau de controle. Por isso são chamadas de pesquisas “quexperimentais”.

A pesquisa experimental caracteriza-se por manipular diretamente as variáveis relacionadas com os objetos de estu

A manipulação das variáveis proporciona o estudo da relação entre causas e efeitos de um determinado fenômeInterfere-se diretamente na realidade, manipulando-se a variável independente, a fim de observar o que acontece comdependente. Este tipo de pesquisa inicia-se com algum tipo de problema ou indagação e pretende dizer de que modopor que causas o fenômeno é produzido.Essencialmente, a pesquisa experimental consiste em determinar um objeto de estudo, selecionar as variáveis qseriam capazes de influenciá-lo e definir as formas de controle e de observação dos efeitos que a variável produzobjeto.

Pesquisa de mercado: é utilizada para identificar as preferências, hábitos e costumes, perfil socioeconômico, imagda marca, intenções de compra e análise de participação de mercado entre outras características do mercado.A pesquisa de mercado é um mecanismo para empreendedores preocupados com a qualidade de seus serviços, qbuscam maneiras de quantificar investimentos.No geral a pesquisa mede o grau de satisfação do cliente, em diversos aspectos, contribuindo para conquistar e man

clientela.A pesquisa de mercado pode ser voltada para novos negócios, atendendo as necessidades de empreendedores qdesejam abrir ou ampliar empresas e negócios e precisam saber sobre: fluxo de clientes, características do entorviabilidade do empreendimento e perfil do cliente.A pesquisa de mercado é antes de tudo uma ferramenta de trabalho para tomadas de decisões. Apresenta faapurados com acuidade, para que decisões sejam tomadas com segurança. Dá respaldo aos empreendedores qbuscam informações nas ações de marketing, captação e estabelecimento do perfil dos consumidores.

Exemplos de aplicação da pesquisa da pesquisa de mercado:Supermercados:

• Fluxo de consumidores e avaliação de setores da loja;

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• Rapidez e/ou eficiência dos caixas;• Qualidade dos produtos e atendimento de setores;• Perfil do consumidor e outros.

Universidades/escolas:• Perfil dos inscritos no processo de vestibular, alunos matriculados e ex-alunos;• Avaliação da instituição, cursos e professores;• Situação da concorrência;

Mídia:• Avaliação de audiência de rádio e TV;• Levantamento do perfil do público leitor de jornais e revistas;

• Pesquisas temáticas;• Perfil do público.

Pesquisa de produto: procura identificar quais diferenciais competitivos entre produtos concorrentes, assim comaceitação e o potencial para novos produtos, ou modificações nos já existentes. A pesquisa de produto tambproporciona testes de produto, determinação de preços e colhe opiniões sobre todas as características do produto, coqualidade, sabor, aroma, cor, design de embalagem, e conceito de produto.

Pesquisa de marketing: consiste em projetos formais que visam a obtenção de dados de forma empírica, sistemáticobjetiva para a solução de problemas ou oportunidades específicas relacionadas ao marketing de produtos e serviços

importante no diagnóstico do processo de decisão de compra do público-alvo, entendendo como este procede ndiversas fases e tipos de soluções de compra como reconhecimento da necessidade, procura de informações, avaliaçde alternativas, escolha do produto/serviço e avaliação do uso/compra.

Pesquisa de distribuição: procura identificar quais os melhores canais de distribuição a serem utilizados para queconsumidores tenham fácil acesso aos produtos. Os canais que podem ser classificados basicamente como atacavarejo e auto-serviço, também podem ser diferenciados por parte. Verifica também o desempenho e a eficiência dcanais detectando melhores formas de negociação junto a eles, possível existência de conflitos e atuação concorrência aos distribuidores.

Pesquisa e comunicação: inclui avaliação de campanhas publicitárias e peças promocionais, pesquisa de recal, visam obter níveis de memorização. Pesquisa de mídia para adequar os melhores veículos e meios de divulgação dcampanhas.

Pesquisa de análise de vendas: visa avaliar a estrutura da organização de vendas da empresa investigando a atuada equipe de vendas detectando a melhor divisão geográfica do território de vendas e das cotas, remuneração dvendedores e outros estudos de avaliação de desempenho da equipe de vendas.

Pesquisa de campo: consiste na observação metódica de um fenômeno tal como ele ocorre, ou seja, fenômenos quenão são passíveis de serem reproduzidos em laboratórios. É muito utilizado na antropologia, na sociologia, na psicologe na economia.

Pesquisa de laboratório: pesquisa experimental realizada sob controle em laboratório. Possibilita a repetição exausdo fenômeno até a identificação das condições antecedentes que determinam o evento subseqüente, ou seja, trata-sebusca de variável dependente entendida como objeto da pesquisa.

Pesquisa Ad hoc: é a pesquisa feita sob encomenda, específica para determinado produto e cliente. Refere-se a grudiferentes, fornecendo informações diferentes sobre problemas específicos.

Pesquisa em Comunicação: é a coleta de dados sistemática que utiliza métodos científicos tendo resultados qpodem ser generalizados em função de toda uma realidade; Compreende o estudo científico dos elementos que integro processo comunicativo (comunicador, mensagem, canal, receptor, fontes e efeitos), a análise de todos os fenômerelacionados ou gerados pela transmissão de informação, seja dirigida a uma única pessoa, a um grupo ou a um granpúblico.

Pesquisa Mercadológica: é a coleta, registro e análise de todos os fatos referentes aos problemas relacionadotransferência e venda de mercadorias e serviços do produtor ao consumidor. São classificadas de acordo comproblemas (de Produto, de Consumo, de Propaganda, de Anúncios, de Imagem).

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Pesquisa de Opinião: é a coleta de dados que objetiva medir atitudes e captar a opinião das pessoas sobre tempolíticos e sociais diversos. Quando a contextualização é política, ela se denomina Pesquisa política ou eleitoral.Em 1940, foi realizada a primeira pesquisa de opinião no Brasil com o objetivo de estabelecer o perfil dos ouvintes rádio de ondas curtas e longas e também detectar qual seria a posição do Brasil diante do conflito da Segunda GranGuerra Mundial que se iniciara em 1939. O estudo visava descobrir qual seria a atitude do Brasil caso os Estados Unie Japão participassem da guerra, ou seja, para que lado os brasileiros se inclinariam.

Pesquisas de hábitos e atitudes: estes tipos de pesquisas fornecem informações sobre os hábitos de consum

compra de produtos, o grau de envolvimento dos consumidores com os produtos, o conhecimento e a imagem dmarcas e os critérios de escolha dos clientes.

Pesquisas qualitativas: os estudos qualitativos visam compreender as necessidades, motivações e comportamendos consumidores. Distingüe-se das pesquisas por questionário, pela maior complexidade e profundidade dos smétodos de análise. São exemplos deste tipo de estudos: entrevistas livres (em que se deixa o entrevistado falivremente sobre um dado tema), ou discussões em grupo - focus group (em que um moderador lidera o grupapresenta os tópicos a serem discutidos, observando as reações dos participantes). Este último tipo de estudo pode muito útil antes do lançamento de um novo produto.

10 – Métodos de pesquisa.

Tipos de métodos de pesquisa de mercado

• Pesquisa de mercado qualitativa - normalmente usada para pequenos números de pesquisados - generalizável para o todo da população - a significância estatística e nível de confiança não são calculadNeste tipo de pesquisa, se busca mais conteúdo, portanto se analisa também informações subjetivas, estrutude pensamento e conteúdos profundos. Para tal é necessária a utilização de um roteiro aberto. Exemplos detipo de método são os focus groups (grupo focal), entrevistas em profundidade, e técnicas de projeção.

• Pesquisa de mercado quantitativa - geralmente usada para tirar conclusões - testa uma hipótese específicusa técnicas de amostra por forma a poder fazer inferências a partir da amostra para a totalidade da populaçEm geral, este tipo de pesquisa busca um resultado estatístico e ela permite estimar informações ampladiversificadas. Para tal é necessária a utilização de um questionário estruturado. Envolve um grande númerorespondentes. Exemplos: Inquéritos estatísticos, questionários e enquetes.

• Técnicas de observação - o pesquisador observa o fenômeno social no seu ambiente natural. As observaçpodem ocorrer transversalmente (observações feitas de uma vez) ou longitudinalmente (observações ocorremlongo de determinados períodos). Exemplos são a análise do uso de produtos e a utilização de cookies pobservar comportamento na internet.

• Técnicas experimentais - o pesquisador cria um ambiente quase-artificial para tentar controlar fatores espúe depois manipula pelo menos uma das variáveis. Exemplos são laboratórios de compra e testes de mercado

Muitas vezes os pesquisadores usam mais do que uma técnica. Eles podem começar com pesquisa secundária pobter informação básica e depois conduzir um focus group (pesquisa de mercado qualitativa) para explorar os assunFinalmente eles podem fazer um inquérito em nível nacional (pesquisa de mercado quantitativa) por forma a orierecomendações específicas para o cliente.

Os especialistas em pesquisa de marketing usam diferentes nomes para as metodologias empregadas na realização projetos de pesquisa, porém não diferem basicamente em seu conteúdo e se distinguem de acordo com as fontesdados utilizadas, as amplitudes do estudo conforme os objetivos, o tipo de análise que pretende fazer, quantitativaqualitativa, de acordo com o controle das variáveis em estudo.

A questão do método, em pesquisa, é essencial, à medida que sua definição afeta diretamente a eficiência de seresultados.

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http://pt.wikipedia.org/wiki/Pesquisa_de_mercado_qualitativa

http://pt.wikipedia.org/wiki/Signific%C3%A2ncia_estat%C3%ADstica

http://pt.wikipedia.org/wiki/Focus_groups

http://pt.wikipedia.org/wiki/Pesquisa_de_mercado_quantitativa

http://pt.wikipedia.org/w/index.php?title=Inqu%C3%A9ritos_estat%C3%ADsticos&action=edit

http://pt.wikipedia.org/w/index.php?title=T%C3%A9cnicas_de_observa%C3%A7%C3%A3o&action=edit

http://pt.wikipedia.org/wiki/Internet

http://pt.wikipedia.org/w/index.php?title=T%C3%A9cnicas_experimentais&action=edit


http://pt.wikipedia.org/wiki/Focus_group




http://pt.wikipedia.org/wiki/Signific%C3%A2ncia_estat%C3%ADstica

http://pt.wikipedia.org/wiki/Focus_groups


http://pt.wikipedia.org/w/index.php?title=Inqu%C3%A9ritos_estat%C3%ADsticos&action=edit

http://pt.wikipedia.org/w/index.php?title=T%C3%A9cnicas_de_observa%C3%A7%C3%A3o&action=edit

http://pt.wikipedia.org/wiki/Internet


http://pt.wikipedia.org/wiki/Focus_group





Método quantitativo e qualitativo:São dois métodos diferentes pela sua sistemática, e principalmente pela forma de abordagem do problema que esendo objeto de estudo, precisando de certa maneira estar adequado ao tipo de pesquisa que se deseja desenvolvEntretanto, é a natureza do problema ou seu nível de aprofundamento que irá determinar a escolha do método.

O método quantitativo ou estudo descritivo estatístico como o próprio termo indica, significa quantificar opiniõdados, nas formas de coleta de informações, assim como também o emprego de recursos e técnicas estatísticas, desa mais simples, como porcentagem, média, moda, mediana, desvio padrão, até as de uso mais complexo cocoeficientes de correlação, análise de regressão, normalmente utilizados em defesa de tese.O método quantitativo é muito utilizado no desenvolvimento de pesquisas descritivas, na qual se procura descobrclassificar a relação entre variáveis, assim como na investigação de relação de casualidade entre os fenômenos: causefeito.O método quantitativo também é empregado no desenvolvimento das pesquisas de âmbito social, econômico,comunicação, de mercadologia, de opinião, de administração, representando em linhas gerais, uma forma de garanprecisão dos resultados, e evitando com isto distorções de análise e interpretações.Daí a necessidade desses estudos serem realizados a partir da elaboração de amostras da população, utilizando-sestatística para esse fim, pois o que se pretende é extrapolar os resultados obtidos na amostra em estudo pdeterminada população.Na pesquisa quantitativa temos um grande número de pessoas de uma amostragem cuidadosa, que é representativauma grande população, onde o grau de confiança é atribuído e a margem de erro conhecida.Suas conclusões são generalizadas para a população representada pela amostra.Características da pesquisa quantitativa

- utiliza critérios estatísticos de representatividade amostral;- trabalha com qualquer tipo de universo;- busca identificar e quantificar as diferenças que existem num mesmo segmento;- os dados são analisados numericamente e percentualmente;- utiliza de questionários com questões estruturados para a coleta das informações;- precisa de pesquisadores habilidosos, bem treinados e éticos.- deve estabelecer critério de verificação (20% da amostra)- seu resultado permite uma conclusão e compreensão geral, projetando para a totalidade;

O método qualitativo ou estudo descritivo de caso tem como característica principal compreender as relaçõesconsumo em profundidade. Difere do método quantitativo pelo fato de não empregar dados estatísticos como centroprocesso de análise de um problema. A diferença está no fato de que o método qualitativo não tem a pretensãonumerar ou medir unidades ou categorias.São vários os autores que não estabelecem qualquer distinção entre os métodos qualitativos e quantitativos, tendo vista que a pesquisa quantitativa também é qualitativa.O método qualitativo é adequado na investigação de atitudes, valores, percepções e motivações do público pesquisacom a preocupação primordial de entendê-lo, em toda a sua profundidade. Ou seja, o método qualitativo oferinformações de natureza mais subjetiva e latente. Isto implica não só na análise do discurso do entrevistado, cotambém de sua postura mais global, diante das questões que lhe são colocadas.Na pesquisa qualitativa é possível conhecer a opinião dos consumidores sobre produtos, seus hábitos de comprconsumo, assim como avaliar o uso e detectar sugestões para novos produtos, entre outras situações de consumo exijam uma análise qualitativa e não quantitativa.Na pesquisa qualitativa a abordagem é mais flexível, menos rigorosa e menos padronizada. Jamais podemos fainferência dos dados coletados para o universo.

As pesquisas qualitativas são realizadas a partir de observações, entrevistas individuais ou discussões em grupsua análise em relação ao objeto em estudo permite identificar pontos comuns e distintos presentes na amos

escolhida.

Observação: Técnica de coleta de dados para conseguir informações e utiliza os sentidos na obtenção de determinaaspectos da realidade.

Entrevistas individuais ou em profundidade: o entrevistado se manifesta individualmente acerca do obpesquisado.

Discussão em grupo: formação de grupo com características preestabelecidas para trocarem idéias sobre o objetopesquisa. O profissional que conduz as discussões ocupa a função de moderador ou mediador.

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Quando usar a pesquisa qualitativa:• Quando se dispõe de pouca informação a respeito do assunto a ser pesquisado, sendo necessário explora

conhecimento que as pessoas têm com base em sua experiência ou senso comum.• Quanto mais complexo é o assunto da investigação, ou seja, quando se quer compreender e/ou explo

aspectos psicológicos, maior é a necessidade de se obter profundidade nas informações;• Quanto mais subjetivo é o objeto de estudo, como é o caso de motivações, atitudes, hábitos, etc., este méto

permite captar a perspectiva interior.

Características da pesquisa qualitativa

- revela valores, crenças, sensações e atitudes;- não utiliza critério de representatividade amostral;- trabalha com segmentos homogêneos de públicos- busca informações mais profundas e ricas;- busca tendências e manifestações consensuais;- os dados são analisados e interpretados sem representação numérica ou percentual;- amostra com pequeno número de casos e não representativos;- seu resultado desenvolve uma compreensão inicial.

11 – Execução da pesquisaAs seleções dos métodos e das técnicas de pesquisa a serem empregados numa pesquisa podem ser feitos desdproposição do problema, da formulação das hipóteses e da delimitação do universo ou da amostra.A seleção do instrumental metodológico está, portanto diretamente relacionado com o problema a ser pesquisado

escolha dependerá de vários fatores relacionados com a pesquisa, ou seja, a natureza dos fenômenos, o objetivopesquisa, os recursos financeiros, a equipe humana e outros elementos que possam surgir no campo da investigaçãoTanto os métodos quanto as técnicas devem adequar-se ao problema a ser estudado, às hipóteses levantadas quequeria confirmar, ao tipo de entrevistado com quem se vai entrar em contato.Neste momento, o pesquisador tomando por base a análise situacional, o problema e os objetivos do projeto, definirmelhor aplicação metodológica para responder às questões colocadas.De modo geral, as escolhas ficarão entre três metodologias básicas: estudo qualitativo, estudo quantitativo e estudexploratórios, sendo este último um estudo que considera a exploração de dados secundários e internos levantamento de informações pertinentes, mas normalmente genéricas e superficiais, sobre a questão em estudo.Nas pesquisas, em geral, nunca se utiliza apenas um método e uma técnica e nem somente aqueles que se conhemas todos os que forem necessários ou apropriados para determinado caso. Na maioria das vezes, há uma combinade dois ou mais deles, usados concomitantemente.

12 – Técnicas de coleta de dados em pesquisa qualitativa.Observação: a técnica de observação encontrou uso importante na pesquisa mercadológica advinda da pesqucientífica.Observação: é uma técnica de coleta de dados para conseguir informações e utiliza os sentidos na obtençãodeterminados aspectos da realidade. Não consiste apenas em ouvir e ver, mas também em examinar fatosfenômenos que se desejam estudar. Esse tipo de pesquisa é realizado com freqüência junto ao público infantil pavaliação de brinquedos, levando em conta que este público tem dificuldade de verbalizar suas opiniões sobre produtoA técnica observacional é utilizada quando se pretende levantar hipóteses preliminares sobre o comportamentoconsumo. Para esse fim, o pesquisador especializado pode fazer um estudo por observação do comportamentocompra de chocolates pelos consumidores avaliando como o consumidor manipula os produtos, quais são os itverificados e em que ordem, por exemplo, de leitura vem primeiro da embalagem ou do preço; como procede cprodutos concorrentes e como escolhe os produtos na gôndola, da direita para a esquerda, ou das prateleiras do mpara cima etc...

Vantagens da técnica de observação:a) possibilita meios diretos e satisfatórios para estudar uma ampla variedade de fenômenos;b) exige menos do observador do que outras técnicas;c) permite a coleta de dados sobre um conjunto de atitudes comportamentais típicas;d) depende menos da introspecção ou da reflexão;e) permite a evidência de dados não constantes do roteiro de entrevistas ou de questionários;

Desvantagens:a) o observador tende a criar impressões favoráveis ou desfavoráveis no observador;a ocorrência espontânea não pode ser prevista, o que impede muitas vezes o observador de presenciar o fato;

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c) fatores imprevistos podem interferir na tarefa do pesquisador;d) a duração dos acontecimentos é variável; pode ser rápida ou demorada e os fatos podem ocorrer simultaneamenNos dois casos, torna-se difícil a coleta de dados;e) vários aspectos da vida cotidiana, particular, podem não ser acessível ao pesquisador.

Observação individual: é a técnica de observação realizada por um pesquisador. Nesse caso, a personalidade deleprojeta sobre o observador fazendo algumas inferências ou distorções, pela limitada possibilidade de controle.

Observação em equipe: é mais aconselhável do que a individual, pois o grupo pode observar a ocorrência por váângulos.

A técnica observacional é utilizada quando se pretende levantar hipóteses preliminares sobre o comportamentoconsumo. Para esse fim, o pesquisador especializado pode fazer um estudo por observação do comportamentocompra de um produto pelos consumidores, avaliando como o consumidor manipula os produtos, quais os itverificados e em que ordem, por exemplo, a leitura vem primeira da embalagem ou do preço; como procede cprodutos concorrentes e como escolhe os produtos na gôndola, da direita para a esquerda ou das prateleiras do mpara cima etc.

Esse tipo de estudo é realizado com freqüência junto ao público infantil para avaliação de brinquedos, levando em coque este público tem dificuldade de verbalizar suas opiniões sobre produtos.A observação é o ato de reconhecer e notar fatos ou ocorrências. Não se faz perguntas, observam-se coisas e atos.O método de observação pode ser aplicado em:- Trânsito de loja: tráfego versus volume de vendas

- Cartazes e outdoor - Comportamento do consumidor - Reação ao anúncio- Feiras- Visita aos distribuidores- Aquisição de produtos/serviços dos concorrentes- Avaliação de atendimento a clientes

Cuidados com o método de observação:A aplicação desse método por leigos não treinados pode levar a conclusões errôneas. É necessário utilpesquisadores experimentados e bem treinados e conhecedores das instruções sobre a aplicação do método que devser claras e objetivas.

Entrevista: é a parte mais rica de um processo de pesquisa tendo em vista que a mesma permite uma profundidamaior na coleta de dados com o entrevistado. As experiências mostram grandes resultados em função do relacionameentre entrevistado e entrevistador no momento da pesquisa.A entrevista é um encontro entre duas pessoas de modo que um delas obtenha informações a respeito de determinaassunto mediante uma conversação de natureza profissional. É um procedimento utilizado para a coleta de dadospara ajudar no diagnóstico ou no tratamento de um problema.Trata-se de uma conversação efetuada face a face, de maneira metódica e proporciona ao entrevistado verbalmentinformação necessária.A entrevista é importante instrumento de coleta de dados em pesquisa de mercado.

Vantagens da entrevistaa) pode ser utilizada com todos os segmentos da população. Analfabetos ou alfabetizados;

b) fornece uma amostragem melhor da população geral. O entrevistado não precisa saber ler ou escrever.c) há maior flexibilidade podendo o entrevistador repetir ou esclarecer perguntas, formular de maneira diferentquestão, especificar algum significado, como garantia de estar sendo compreendido;d) oferece maior oportunidade para avaliar atitudes, condutas, podendo o entrevistado ser observado naquilo que dicomo diz: registro de reações, gestos etc...e) dá oportunidade para a obtenção de dados que não se encontram em fontes documentais e que sejam relevantesignificativos;f) há possibilidades de conseguir informações mais precisas, podendo ser comprovadas, de imediato, as discordânciag) permite que os dados sejam quantificados e submetidos a tratamento estatístico.

Desvantagens da entrevistaa) dificuldade de expressão e comunicação de ambas as partes;

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b) incompreensão por partes do informante, do significado das perguntas, da pesquisa que pode levar a uma fainterpretação;c) possibilidade de o entrevistado ser influenciado, consciente ou inconscientemente, pelo pesquisador, pelo seu aspefísico, suas atitudes, idéias, opiniões etc...d) disposição do entrevistado em dar as informações necessárias;e) retenção de alguns dados importantes, receando que sua identidade seja revelada;f) pequeno grau de controle sobre uma situação de coleta de dados;g) ocupa muito tempo e é difícil de ser realizada.

Também chamada de inquérito ou contato pessoal, é o método de coleta de dados mais largamente utilizado pesquisa de marketing, pois com ele se obtém o maior número de informações possíveis do entrevistado, embora hsempre uma característica da artificialidade da situação e possível influência do entrevistador sobre o entrevistado.Os projetos efetuados a partir de inquérito pessoal exigem um planejamento minucioso dos trabalhos de campo, ascomo seleção cuidadosa de entrevistadores e treinamento específico para evitar distorções decorrentes preenchimento inadequado de questionário ou falhas de interpretação.

Inquérito ou contato por correspondência - questionário: esse método pode atingir longo alcance em termgeográficos e de amplitude da amostra, no entanto exige que o questionário a ser respondido seja claro e sintético pnão suscitar dúvidas impossíveis de ser resolvidas. A experiência mostra quer o retorno de questionário nas pesquiefetuadas por correspondência é baixo e lento, cerca de 20% dos questionários retornam o que implica o fator custo, pé necessário enviar um número de questionários muito maior que a amostra para se obter um volume de respossatisfatório.Alguns recursos podem ser utilizados para estimular a devolução dos questionários com a realização de concursos

envio de brindes para os respondentes.

Vantagens do questionário:a) economiza tempo, viagens e obtém grande número de dados;b) atinge maior número de pessoas simultaneamente;c) abrange uma área geográfica mais ampla;d) economiza pessoal, tanto em adestramento quanto em trabalho de campo;e) obtém respostas mais rápida e mais precisa;f) há maior liberdade nas respostas em razão do anonimato;g) há mais segurança, pelo fato de as respostas não serem identificadas;h) há menos risco de distorção, pela não influência do pesquisador;i) há mais tempo para responder e em hora mais favorável.

j) há mais uniformidade na avaliação, em virtude a natureza impessoal do instrumento.

Desvantagens do questionárioa) Percentagem pequena de devolução dos questionários;b) grande número de perguntas sem respostas;c) não pode ser aplicado a pessoas analfabetas;d) impossibilidade de ajudar o informante em questões mal compreendidas;e) a dificuldade de compreensão, por parte dos informantes, leva a uma uniformidade aparente;f) na leitura de todas as perguntas, antes de respondê-las, pode uma questão influenciar a outra;g) a devolução tardia prejudica o calendário ou a sua utilização;h) o desconhecimento das circunstâncias em que foram preenchidos torna difícil o controle e a sua verificação;i) nem sempre é o escolhido quem responde ao questionário, invalidando, portanto, as questões.

Formulário

O formulário é um dos instrumentos essenciais para a investigação social cujo sistema de coleta de dados consiste obter informações diretamente do entrevistado.Formulário também é uma lista formal, catálogo ou inventário destinado à coleta de dados resultantes querobservação, quer de interrogatório, cujo preenchimento é feito pelo próprio investigador à medida que fazobservações ou recebe as respostas.

Vantagens do formulárioa) utilizado em quase todo o segmento da população porque o seu preenchimento é feito pelo entrevistador;b) oportunidade de estabelecer retorno, devido ao contato pessoalc) presença do pesquisador que pode explicar os objetivos da pesquisa, orientar o preenchimento do formulárielucidar significados e perguntas que não estejam muito claras;

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d) flexibilidade para adaptar-se às necessidades de cada situação, podendo o entrevistador reformular itens ou ajustaformulário à compreensão de cada informante;f) uniformidade de símbolos utilizados, pois é preenchido pelo próprio pesquisador.Desvantagens do formulárioa) menos liberdade nas respostas em virtude da presença do entrevistador;b) risco de distorções pela influência do aplicador;c) menos prazo para responder às perguntas;d) mais demorado por ser aplicado a uma pessoa só;e) insegurança das respostas por falta do anonimato

TelemarketingA pesquisa efetuada por telefone tem a vantagem de ser um meio rápido de obter informações, porém a práevidencia que há um maior desinteresse por parte dos entrevistados em responder, ocorrendo um maior númerorecusas do que na entrevista pessoal. Além disso, a seleção da amostra deve ser criteriosa para esse procedimento, pem certos casos nem todas as pessoas que podem fazer parte da amostra necessariamente têm telefone, o que podistorcer os resultados da pesquisa.Tem a vantagem de ser um meio rápido de obter informações, porém a prática evidencia que há um maior desinterespor parte dos entrevistados em responder, ocorrendo um maior número de recusas do que na entrevista pessoal. Adisso, a seleção da amostra deve ser criteriosa para esse procedimento, pois em certos casos nem todas as pessque podem fazer parte da amostra necessariamente tem telefone.

Observações iniciais: é necessário ter um plano para a entrevista para que no momento em que elas estejam senrealizadas as informações não deixem de ser colhidas. Podem ter o caráter exploratório ou ser coleta de informações

a de caráter exploratório é relativamente estruturada, a de coleta de informações é altamente estruturada.

Plano da entrevista e questões a serem perguntadas: prepare com antecedência as perguntas a serem feitasentrevistado e a ordem em que elas devem acontecer

Método interativo: Por esse método há a interação entre o consumidor e um computador, que pode estar em supermercado, por exemplo, ou em residências e empresas, Via Internet. Neste caso, no microcomputador há programa que contém um questionário e instruções para que o consumidor digite as respostas a respeito de produserviços, hábitos e atitudes do consumidor.

QUADRO RESUMO ETAPAS DO PROJETO DE PESQUISA

Definição do problema – Indica o propósito da pesquisa - a necessidade da informação.

Objetivos da pesquisa – Indicam as informações para a resolução do problema.Métodos de pesquisa – Determinam como realizar o projeto e o tipo de análise desejada.Métodos de coleta de dados – Definem como coletar a informação.

13 – Instrumentos de coleta de dados

Questionário é um instrumento que serve de apoio ao pesquisador para a coleta de dados.Verifica-se que a fase prática da pesquisa inicia-se com a aplicação dos instrumentos, elaborados e das técnicselecionadas, a fim de se efetuar a coleta dos dados previstos, e sua execução obedece a várias características.Quanto mais planejamento for feito previamente, menos desperdício de tempo haverá no trabalho de cam

propriamente dito, facilitando a etapa seguinte.A seguir classificaremos os tipos de perguntas que podem ser utilizadas para a elaboração de um questionálembrando que não há regras fixas para a utilização de um ou de outro tipo, mas que se devem levar em contaobjetivos do projeto de pesquisa, quais respostas pretendem-se obter e o público que será entrevistado.

Perguntas e escalasPerguntas fechadas – são fornecidas as possíveis respostas ao entrevistado, sendo que apenas uma alternativaresposta é possível.Exemplo: Qual o seu programa de TV favorito?( ) Novela ( ) Notícia ( ) Esporte ( ) Culinária ( ) Outros

Perguntas abertas: o entrevistado responde livremente o que pensa sobre o assunto.

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Exemplo: Qual a sua opinião sobre a embalagem do produto? ____________________________________________________________________________________

Pergunta semi-aberta – é a junção de uma pergunta fechada a uma aberta em que num primeiro momentoentrevistado responde a uma das opções de alternativas e depois justifica ou explica a sua resposta.Exemplo: Quando não encontra no supermercado um produto que procura, você:( ) Não leva ( ) Substitui por outro ( ) Reclama ( ) Preenche a folha de sugestões

Por quê? ____________________________________________________________________________

Pergunta dicotômica: é a pergunta que tem como resposta Sim e Não.

Exemplo: Você compraria um produto sem rótulos? Sim ( ) Não ( )

Perguntas encadeadas: a segunda pergunta depende da resposta da primeira.

Exemplo: Você compraria um carro importado? ( ) Sim ( )NãoCaso a resposta seja afirmativa responda: Quais são os pontos positivos para a aquisição do veículo importado?

__________________________________________________________________________________________

Pergunta com matriz de resposta – nesse caso, monta-se um quadro para facilitar a resposta do entrevistado.Exemplo:

Carro de passeio Conhece Não conhece Pretende conhecer

GOL

CELTA

PÁLIO

KA

Perguntas com ordem de preferência – é dada ao entrevistado a possibilidade de escolha do 1º, 2º, 3º lugaresExemplo: Por ordem de escolha, qual o melhor estádio para assistir a uma partida de futebol?

Morumbi ( ) Anacleto ( ) Portuguesa ( ) Vila Belmiro ( )

Escala de lembrança de marca – quando eu menciono marca de automóvel, qual nome lhe vem primeiro à lembranç

_________________________ primeira lembrança

_________________________ segunda marca mencionada

_________________________ terceira marca mencionada

Escala de valores – classificação dos itens de acordo com o valor definido.Exemplo: BancoComo você classifica:- A rapidez no atendimento

- A cortesia dos empregados;

- O conforto da agência;

- Capacidade de resolver problemas;

- A precisão das informações fornecidas.

1 2 3 4 5Péssimo Regular Excelente

Múltipla Escolha/ Composta: permite ao entrevistado responder mais de uma opção.

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Ex: Que atributos devem possuir um pesquisador? (assinale quantas alternativas desejar)

( ) disponibilidade de tempo ( ) participação

( ) motivação ( ) interesse

( ) conhecimentos específicos( ) outro. Qual?..........................................

14 – Pré-teste:Depois de redigido o questionário precisa ser testado antes de sua utilização definitiva, aplicando-se alguns exemplaem uma pequena amostra da amostra ou população definida.

O pré-teste serve também para verificar se o questionário apresenta três importantes elementos:1- fidedignidade – qualquer pessoa que o aplique sempre obterá os mesmos resultados;2- Validade – os dados recolhidos são necessários à pesquisa;3- Operatividade – vocabulário acessível e significado claro.

Crítica de Dados na aplicação do pré-testeExterna → visa às causas dos erros por parte do informante, por distração, uma interpretação das perguntas que forfeitas.Interna → quando visa observar os elementos originais dos dados da coleta

Principais erros a serem evitados na formulação do questionário

- Colocar sua própria opinião;

- Não faça um questionário demasiado longo. Pense em quanto tempo estaria disponível para responder caso fosse voo entrevistado;

- Não faça questões muito longas e complicadas. Não coloque questões que forcem o entrevistado a adivinhar aresposta;

- Não utilize expressões que possam induzir o entrevistado a uma determinada resposta.

15 – Amostragem:A amostra é uma parte da população retirada segundo regras convenientes, desde que não venha a perder

características em comum da população em estudo.Em pesquisa de marketing, a maioria dos estudos é realizada a partir de amostras, que podem ser de pessoempresas, entidades, famílias, lojas, etc., e são representativas do universo, se calculadas e selecionadas a partircritérios estatísticos, o que significa que os resultados obtidos do estudo da amostra podem ser estimados paruniverso ou população da qual a amostra foi selecionada, dentro dos parâmetros de precisão estimados. É esta a grautilidade do estudo junto a amostras de uma determinada população.

A quantidade da amostra

Esta decisão dependerá do nível de profundidade do estudo que pretende efetuar e dos recursos disponíveis. Há,entanto, dois conselhos básicos que deverá respeitar. Quanto maior a quantidade absoluta da amostra, maior a exatido resultado. Não esqueça, porém, que a partir de uma determinada quantidade, as vantagens com o aumentoamostra são cada vez mais diminutas, não compensando os respectivos custos.

O método de amostragem

Nenhum método pode ser considerado perfeito. No entanto, a esmagadora maioria dos estudos efetuados é de um, dmétodos: amostra aleatória, que consiste num sorteio absolutamente aleatório da amostra. Este método é, em teorimais correto, uma vez que dá iguais possibilidades a todas as unidades da população a estudar. No entanto, este método mais caro e complexo de executar.

Como já vimos anteriormente, uma das vantagens de se trabalhar com amostras é que, dependendo das proporçõespopulação em estudo, é praticamente impossível pesquisar todo o universo.

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O planejamento da amostra de uma pesquisa de marketing é uma etapa que exige máxima atenção, pois é fundamedeterminar com precisão quais as características da população em estudo da qual será extraída a amostra que estapta a responder à pesquisa, atendendo aos objetivos propostos pelo projeto.

16 - Técnicas amostrais:A determinação da amostra leva à qualidade de uma pesquisa de marketing.As técnicas amostrais se dividem, basicamente em dois grupos:Amostras probabilísticas e amostras não probabilísticaAmostras não probabilística – as amostras não probabilísticas são selecionadas por critérios subjetivos do pesquisadde acordo com sua experiência e com os objetivos do estudo, não sendo obtidas utilizando-se conceitos estatísticos.

Amostra probabilística simples – É a escolha aleatória dos elementos que farão parte da amostra. É a técnica mperfeita para se obter uma amostra representativa do universo ou população, porém, impraticável quando a populaçãmuito grande, pois não possibilita a aplicação da tabela de números aleatórios.

Amostra probabilística sistemática – Os elementos da amostra serão selecionados aleatoriamente e será estabelecum intervalo de entre esses elementos. Neste tipo de amostra podemos determinar um sistema de coleta de amocomo, por exemplo: finais pares, finais impares, múltiplos de um determinado número, etc.

Amostra probabilística estratificada – É aplicada quando há necessidade de subdividir a população em extrahomogêneos, como por exemplo, por classe social, idade, sexo, etc. Determinados os extratos, os elementos da amosão selecionados pela amostra probabilística simples.

Exemplo: Uma certa escola infantil com seis salas de aula resolveu retirar uma amostra proporcional estratificada de

alunos para um determinado passeio. Tendo a sala A 50 alunos, a sala B 80 alunos, a sala C 70 alunos, a sala Dalunos, a sala E 25 alunos e a sala F com 45 alunos, determine a amostra proporcional estratificada.

SALA Nº DE ALUNOS AMOSTRAA 50 50 X 6,45% = 3,23 3B 80 80 X 6,45% = 5,16 5C 70 70 X 6,45% = 4,51 4D 40 40 X 6,45% = 2,58 3E 25 25 X 6,45% = 1,61 2F 45 45 X 6,45% = 2,90 3

Total= 310 Amostra = 20

310 alunos 100% aplica-se a regra de três para determinar a porcentagem.20 alunos X% Resultado = 6,45%

Os arredondamentos devem ser feitos de acordo com os dados do exercício. Números inteiros resultados inteiNúmeros com casas decimais, resultado de acordo com casas decimais.

Amostras não probabilística – por conveniência, por julgamento e por cota.

17 – Cálculos amostrais: utilizaremos os conceitos estatísticos de que as populações e as amostras tem udistribuição normal de freqüência, curva de Gauss, sendo suas principais características a simetria das freqüênciaspresença das principais medidas de tendência central, a média, a mediana e a moda, no mesmo ponto e a presençadesvios padrões (Z) significativos para qualquer curva normal, onde 1 desvio padrão representa 68% da área sobr

curva, ou abrange área sobre a curva, ou abrange 68% dos elementos da distribuição acima e abaixo da média ; 1desvio representa 95% da distribuição; 2 desvios de qualquer curva normal abrangem 95,5% da distribuição e emdesvios padrões está inclusa praticamente toda a distribuição, o equivalente a 99,7% da amostra da população.

AMOSTRA

• A amostra é uma parte retirada da população em estudo, através de critérios adotados previamente e de técnde coleta de dados, para garantir o caráter de representatividade, para que as conclusões relativas à populaçpossam estar baseadas nos resultados obtido das amostras da população.

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• A amostra deve ser representativa da população e possuir as características básicas da população em relaao fenômeno que se deseja pesquisar.

• “Estudo de como chegar a conclusões sobre o todo ( população ) partindo da observação de partes desse t( amostra ) . “ ( Antônio Arnot Crespo ).

VANTAGEM DO USO DA AMOSTRA A vantagem de utilizarmos a amostra em pesquisa, é que dependendo daproporção da população em estudo é praticamente impossível pesquisar todo o universo. Isto envolve tempo ecusto

• Tempo:Tabulação e análise de dadosTrabalho de campoEntrevistasEnvio e retorno de material

• Custo:Materialhumano

O planejamento da amostra de uma pesquisa é uma etapa que exige máxima atenção, em determinar com precisquais as características da população em estudo da qual será extraída a amostra para responder à pesquisa.

significa dizer, aplicar um conjunto de procedimentos sistemáticos, científicos e metódicos.

As mudanças, as inovações tecnológicas e analíticas, confirmam a amostra como uma parte indispensável de estudgarantindo a importância continuada das pesquisas por amostragem como meio de coleta de dados e compreensão interesses, das preocupações e do comportamento de pessoas em toda parte.

“As pesquisas por amostragem bem estruturadas, geram dados padronizados que facilitam corretamentequantificação, o conseqüente processamento e a análise estatística.” ( Louis M. Rea & Richard Parker ).

Em pesquisa, o número de desvios utilizados representará a margem de segurança dada ao cálculo, influidiretamente na sua amplitude, pois, quanto maior a margem de segurança, ou intervalo de confiança, maior seramostra.

Nível de Confiança estabelecido: É aquele que indicará os desvios-padrão em relação à sua media. Numa curva normal, a área compreendida por

desvio-padrão, um á direita e um à esquerda da media corresponde a aproximadamente 68% de seu total.

Verifique a curva:

1 desvio-padrão = 68% de nível de confiança

2 desvios-padrão = 95% de nível de confiança

3 desvios-padrão = 99.7% de nível de confiança

Erro Máximo permitido:

Os resultados de uma pesquisa obtidos por meio de uma amostra não são rigorosamente exatos em relação ao univede onde foram extraídos. Esses resultados apresentam sempre um erro de medição, que diminui na proporção em q

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aumenta o tamanho da amostra. É expresso em percentuais e nas pesquisas sociais usualmente utiliza-se uestimativa de erro entre 3 e 5%.

Em pesquisa de marketing utilizaremos as margens de segurança e respectivos desvios padrões:

68% - Z = 195% - Z = 299,7% - Z = 3

A seguir mostraremos as notações utilizadas para o cálculo de amostras:

N – universo: todas as pessoas que detém a informação que está sendo procurada

n – amostra: parte representativa do universo que contém as mesmas características do universo; __ X – Média do universo

_ x – média da amostra σx – desvio padrão da média (sigma de x)

Z – número do desvio padrão

S – dispersão dos elementos da amostra em torno da média do universo.

X = x ± Z . σ x R= ≤ x ≤

Desvio padrão da média

Sσx = -----

√ n

CÁLCULOS AMOSTRAIS

• Amplitude do universo:

Universos Finitos: são aqueles cujo número de elementos não excede a 100.000

Universos Infinitos: são aqueles que apresentam número superior a 100.000.

São assim denominados porque, acima de 100.000, qualquer que seja o número de elementos, o número da amo

selecionada será o mesmo.

DETERMINANDO O TAMANHO DA AMOSTRA

Há dois fatores inter-relacionados que o pesquisador precisa especificar antes de prosseguir com a sele

do tamanho de uma amostra:

• Nível de confiança• Intervalo de confiança

O nível de confiança é o risco de erro que o pesquisador esta disposto a aceitar no estudo.

O intervalo de confiança determina o nível de precisão da amostragem que o pesquisador obtém.

Em pesquisa, o número de desvios utilizados representa a margem de segurança dada ao cálculoamostra. Quanto maior a margem de segurança, ou intervalo de confiança, maior será a amostra.

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Fórmulas para o cálculo da amostra

Para calcular o tamanho da amostra é preciso saber:

n = tamanho da amostra (o que desejo saber)

o2 = nível de confiança escolhido, expresso em nº. de desvios-padrao.

p = percentagem com a qual o fenômeno se verifica

q = percentagem complementar (100 – p)

e = erro máximo permitido

N = tamanho da população

Fórmula para Cálculo de amostras para populações infinitas (mais de 100 mil)

a)

o2 p.qn =

e2

Fórmula para cálculo de amostras para populações finitas (até 100 mil)

o2 p.q.Nn =

e2 (N – 1) + o2 p.q

b)p . q N - n

σ p = ---------- . Z ---------n N - 1

Quando o Universo é igual e/ou menor que 10 mil

p . qσ p = ---------- . Z

n

Quando o Universo é desconhecido ou maior que 10 mil

Exemplo:

População = 28.241Margem de erro = 5%Margem de confiança 95% = 1,96Resposta = 379

50 . 50 28.241 - n5% = ---------- . 1,96 ------------

N 28.241 - 1

18- Tabulação e análise de dados Tabulação é a padronização e codificação das respostas de uma pesquisa.

É a maneira ordenada de dispor os resultados numéricos para que a leitura e a análise sejam facilitadaanálise de dados é a descrição do quadro de tabulação referente aos valores relevantes.

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Atualmente, com os recursos da informática é possível realizar a tabulação de maneira rápida e cmínimas margens de erro.

Tipos de tabulação:a- tabulação simplesb- tabulação com respostas múltiplasc- tabulação com perguntas em abertod- perguntas com ordem de preferência.

Representação gráfica dos resultados: O gráfico estatístico é uma forma de apresentação dos daestatísticos, cujo objetivo é o de produzir, no investigador ou no público em geral, uma impressão rápidviva do fenômeno em estudo, já que os gráficos falam mais rápidos à compreensão que as séries.

Tipos de gráficosGráficos em linha ou curvasGráficos em colunas ou barrasGráfico em colunas ou barras múltiplasGráfico em setoresGráfico polarCartogramasPictogramas

Técnicas de apresentação de dadosTipo Utilidade

Colunas

0

20

40

60

1 2 3 4

Compara freqüências, especialmente quando se usam escalas ou hierarqu

Compara resultados observados com metas fixadas, mostrando o percen

atingido.

Normalmente, as séries temporais são mostradas por meio de colunas, ao invé

barras, pois isso torna mais fácil visualizar qualquer tendência que esteja pres

nos dados.

Barras

0 10 20 30 40 50

1

3

Pode ser usado no lugar de gráficos com colunas. Quando os títulos são longo

complexos, deve-se usar barras, pois, nesse caso, há mais espaço para redi

sendo mais fácil entender um gráfico quando os dados são acompanhados

títulos correspondentes. Assim, convém evitar o uso de legendas

Colunas duplas ou

empilhadas

0

50

100

1 2 3 4

Cada coluna é dividida em vários segmentos. Esse gráfico é usado para comp

grupos, ou mostrar mudanças na composição de um grupo ao longo do tempo

na composição relativa de vários grupos.

Barras de porcentagem acumuladas

0% 50% 100%

1

3

Cada barra tem o mesmo comprimento, correspondente a 100%. Essa aborda

é útil para mostrar, na forma de percentuais, os resultados de uma pesquisacampo. Porém, esse tipo de gráfico confunde alguns leitores, devendo ser us

somente quando houver um padrão claro em um número pequeno de itens.

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SetorialPróprio para simples apresentação de alguns valores, especialmente quand

deseja ilustrar a contribuição relativa de de vários itens para a soma t

Contudo, caso haja mais de seis itens para exibir, deve-se usar um gráfico

colunas ou barras. Dois ou mais gráficos de setores podem ser apresentaconjuntamente para ilustrar mudanças em um grupo ao longo do tempo ou p

mostrar diferenças entre dois ou mais grupos.

Linha

0

20

40

60

80

100

1 2 3 4 5 6 7 8 9

Próprios para dados contínuos ao longo do tempo, especialmente séries tempo

ou outros conjuntos de dados que gerem gráficos com colunas ou barras

pareçam sobrecarregados. Não se deve usar gráficos de linha quando hou

alguns poucos dados descontínuos, pois nesse caso, o gráfico poderá exibir

comportamento em zigue-zague, com a inclinação ascendente ou descendente

linhas dominando, visualmente, os pontos referentes aos dados propriam

ditos, o que pode dar uma impressão equivocada aos leitores não-especilizado

19- Análise geralA análise geral é um resumo dos principais dados descritos nas tabelas de tabulação e deve ser um teque responda às principais dúvidas do cliente, relatadas na definição do problema de pesquisa sem,entanto ser extenso e complicado em detalhes que podem ser examinados nos anexos do projeto, comapas de tabulação, metodologia etc...

Por meio da pesquisa de marketing, o cliente estará habilitado a tomar decisões conscientes e fixapelas respostas do mercado, evitando possíveis desvios que aconteceriam com a efetivação de aditados por pareceres e atitudes não respaldados em bases técnicas.

20- Recomendações ao cliente:

Interpretados os dados obtidos na pesquisa e feita a competente análise, o pesquisador deve encerrar relatório, respaldado nos números, e com sugestões seguras de ações mercadológicas, possibilitandocliente tomar decisões conscientes que impeçam os erros do empirismo.

21 – Perfis do novo cliente- Antenado nas novidades do mercado;- Sempre em busca de novas emoções;- Mais exigente e conhecedor de seus direitos;- Informado, informatizado e on-line;- Questionador e crítico.

Elaboração do briefingBriefing é uma palavra de origem inglesa que pode ser traduzida como resumo. Trata-se de documento, fundamentalmente curto e direto, que comporta as principais informações sobre o clienteanálise da situação, problema e os principais objetivos envolvidos no projeto de pesquisa. O briefpoderá conter também, as proposições técnicas e metodológicas do projeto de pesquisa.

O briefing deverá conter:• Definir e documentar a situação• Especificar a natureza da informação procurada• Apresentar o histórico do objeto de estudo e eventuais dados já existentes a seu respeito• Precisar a finalidade da pesquisa: párea que tipo de decisão seus resultados serão utilizados.• Indicar questões específicas a examinar

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• Identificar o público a ser pesquisado, ou, na ausência desta definição, indicações sobre scaracterísticas.• Determinar o prazo desejável.

Conceitos básicos de varejoConjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto serviço para uso ou consumo.Os varejistas são responsáveis pelo atendimento aos consumidores e deve colocar os produtos e serviao alcance deles, para melhor satisfazê-los. O varejo não é somente a venda de produtos em loja m

abrange também a venda de serviços, como a entrega de pizza em domicílio, uma viagem de aviãoaluguel de uma fita de vídeo ou um corte de cabelo.Função básica do varejista:

• Fornecer uma variedade de produtos e serviços – isso permite que os consumidores escolhammarcas, os modelos, os tamanhos, as cores e os preços num único local;

• Dividir lotes grandes em pequenas quantidades – em geral o varejista adquire produtos que vem lotes grandes, comprados de um fabricante ou de um atacadista;

• Manter estoque -0 essa função é essencial, porque os consumidores querem ter a mão os produquando deles necessitam. Eles não precisam estocá-los em casa, pois sabem que sempre havuma loja à qual poderão recorrer para uma compra planejada;

• Fornecer serviços – essa tarefa facilita a compra e o uso dos produtos pelos clientes. Há vármeios de agregar serviços no varejo, como por exemplo oferecer crédito, realizar entredomiciliares, demonstrar produtos, preparar embalagens, realizar pequenos consertos e ajus

individuais.

Formato de varejo:• Varejo com loja – por tipo de mercadoria; por nível de variedade e sortimento; por nível de serviç

por nível de preços; pelo tipo de propriedade ou relação com outras organizações.• Varejo sem loja – as inovações tecnológicas e a globalização têm contribuído para uma muda

acentuada nos estilos de vida e nos hábitos de consumo, os canais de varejo. São exemplovarejo sem loja: comércio eletrônico, catálogos, venda porta a porta, TV shopping, televendas, et

Estratégias e objetivos de varejo:Para estabelecer a estratégia central, segundo Hooley, é necessário definir a finalidade ou missãonegócio e analisar o perfil das capacidades da empresa, ou seus pontos fortes e fracos.

Oportunidade para obter vantagem competitiva sustentável:- Fidelidade do cliente; localização; sistema de distribuição e de informações gerenciais; operação abaixo custo; múltiplas fontes de vantagem; seleção das vantagens.Composto de varejo: conjunto de variáveis controláveis que a empresa pode utilizar para satisfazenecessidades dos consumidores e influenciar-lhes as decisões de compra.Elementos do composto de varejo: produto, preço, pessoas e comunicação.Tecnologia do varejo: todas as ações de marketing são direcionadas para atender às necessidadesconsumidor, as quais se materializam no ato de comprar.Comportamento do consumidor: os tipos de mercadorias vendidas pelo varejista influencdiretamente na decisão da compra, conforme salientam Gonçalves e Morgado.Atração do ponto; existem quatro fatores de atração de um ponto de venda:

• Atração geradora – é decorrente da proposta inicial de compra planejada, ou seja, o consumidordesloca com o objetivo de atender às suas necessidades;

• Atração suscetível – acontece por impulso ou coincidência durante o deslocamento.• Atração por negócios compartilhados – atração geradora de vizinhos, como ocorre quando

consumidor, ao ir à padaria de manhã, resolve comprar o jornal numa banca próxima;• Atração cumulativa – é o caso de shopping centers que agregam uma composição de inquili

lojistas criteriosamente planejado, organizado, combinando lojas no mesmo espaço e criando uforte sinergia que atrai mais consumidores do que se as lojas estivessem em locais separados.

História do ponto: pode se conhecer a história do ponto através de informações de vizinhos, moradoantigos e funcionários que trabalham no bairro. É importante informa-se a respeito de eventumudanças no fluxo do tráfego, no nível de segurança, nas condições de drenagem em dias forteschuva, no crescimento e na densidade populacional da região, bem como sobre os formatos de varejo qali já existiram e por que fecharam.

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Promoção de vendas no varejo: são atividades de comunicação que têm por objetivo ofereincentivos e benefícios adicionais aos clientes que visitem uma loja ou comprem mercadorias durante determinado período.Morgado e Gonçalves afirmam que: 65% das decisões de compra são tomadas na própria loja; 45% clientes são influenciados por estímulos no ponto-de-venda na hora de decidir a compra; e consumidores compram de 15 a 20% mais quando as lojas são estimulantes para a compra. As promoçõno ponto-de-venda servem para estimular o comportamento do consumidor e produzem resultado a cuprazo.A promoção de vendas tem por objetivos:

Acelerar a rotação e giro de um produtoReduzir estoquesIncentivar a venda de determinado produto ou linha de produtosAumentar a participar no mercado;Desenvolver relações comerciais mais amistosas.

Trabalhar no varejo requer a busca constante da sintonia com o mercado, tentando conhecer os hábide consumo, as crenças e os valores dos clientes, a fim de melhor atendê-los dia após dia.

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