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Aula 2
• CRM - Customer Relationship management
– Objetivo
– Exemplos– Exemplos
– Desafios
– Classificação
– Implementando
O que é um CRM?
• O CRM é uma arquitetura que combina os processos de negócio e tecnologias que visam entender os clientes entender os clientes
com relação a quem são, o que fazem e do que gostam.
• Na realidade o CRM é um elemento do ERP específico • Na realidade o CRM é um elemento do ERP específico
para o melhor gerenciamento dos clientes, envolvendo os
subsistemas de marketing, vendas, serviços e
tecnologias.
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O que é mesmo???
Ferramenta x Processo?
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"O conceito de estratégia, em grego strateegia, em latim
strategi, em francês stratégie... Os senhores estão
anotando?"
Objetivos
• Captar clientes
• Fidelizar clientes
• Melhor entender as necessidades
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• Entender as expectativas
• Formar um banco de dados do cliente
Automação
• Grande banco de dados banco de dados sobre o cliente
•• DisponibilizaçãoDisponibilização da informação à toda organização
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• Automatização da gestão de marketing, comercial, dos canais de venda
• Gestão dos serviços ao cliente
Classificação
CRM
Operacional
Centros de
Atendimento
Automação
da força de
vendas
Modelagem de
comportamento
Personalização Análise de
CampanhaAnálise de Visão
Integrada do
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Turban et al (2004, p.271)
CRM
Analítico
Serviço ao
Consumidor
Gestão de
Campanha
Web de
Comércio
Eletrônico
Análise de
comportamento
de chamadas
Análise de
vendas e
lucratividade
Análise de
necessidades
Análise de risco
Segmentação
e Perfis
Avaliação do
consumidor
Análise de
serviços de
qualidade
Integrada do
Consumidor
Automação da força de vendas
•• FerramentasFerramentas elaboradas para apoiar a equipe de vendas
• Equipamentos informatizados, coleta sobre hábitos
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coleta sobre hábitos
• Gerente de relacionamento pode vislumbrar novos negócios e oportunidades
– VONPAR – Uso de palm
Telemarketing / Call center
• Integração do banco de dados
• Histórico do cliente
• Informações privilegiadas
• Produtos especiais
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• Produtos especiais
– Brasil Telecom: ADSL
Oportunidades
• Ações comerciais entre já clientes, facilitadas pelo uso do CRM...
• Up-sell 1. Venda de atualizações, complementos ou aperfeiçoamentos de
um determinado produto ou serviço.
Ex: oferecimento de uma nova versão de softwares para os
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Ex: oferecimento de uma nova versão de softwares para os clientes.
• Cross-Sell1. Venda de mercadorias e serviços relacionados entre si.
Ex: em um banco, quando houver um grande depósito, uma pessoa de vendas será acionada para ligar ao cliente e oferecer opções de investimento.
Configuração de produtos
• O cliente que manda
• O cliente que configura
• O cliente que exige
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– Nike: ID Tag
– Levis: Calças sob medida
– Auckland: Pranchas sob medida
e-Tudo e- CRM
• Tudo na web, tudo online
• Suporte: contato direto com o técnico
• Vendas: contato com o vendedor
• Personalização de website
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• Personalização de website
– BB
– Submarino/Amazon
Implementando...
• Segundo Seybold e Marshak (1998), existem cinco passos na construção de um CRM apoiado na TI:
– tornar mais fácil para o cliente fazer negócio com a
empresa;
– centrar seus produtos e serviços no consumidor final;
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– centrar seus produtos e serviços no consumidor final;
– redesenhar os processos de negócio voltados para o
consumidor, a partir do ponto de vista do consumidor
final;
– conectar a empresa para obter lucro: desenhar uma
arquitetura de negócio eletrônico envolvente e
abrangente;
– promover a fidelidade do consumidor;
apud Turban et al (2004)
Mais ainda...
• O cliente é tudo!
• Estudar cases de sucesso e replicar
• Controle total, desde a prospecção até a entrega
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a entrega
• Rastreabilidade – avaliação de cada parte do processo
• Solucionar falhas, cliente sempre satisfeito
E-CRM
• Capacidade de Busca e comparação
• Produtos e Serviços gratuitos
• Produtos personalizados
• Acompanhamento de conta ou estado do pedido
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do pedido
• FAQ
• Email com resposta personalizada
• Salas de chats
• Entre outross....
Os 10 Maiores erros
• 1- Não ter metas claras de negócios
• 2- Não ter um patrocinador forte:
• 3- Não ter um time do projeto:
• 4- Não mapear processos:
• 5- Não ter uma boa ferramenta:• 5- Não ter uma boa ferramenta:
• 6- Não cuidar das pessoas:
• 7- Não ter um bom fornecedor:
• 8- Começar muito grande:
• 9- Não fazer governança ou não medir os resultados:
• 10- Não criar novos desafios
E por que razões falham?• Mack et al (2005) destacam três principais causas de
fracassos em projetos de CRM (estudo realizado na Europa):
• Objetivos vagos ou inexistentes –impossibilita medir ou
avaliar o desempenho do sistema;
• Projeto com foco muito estreito ou excessivamente
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• Projeto com foco muito estreito ou excessivamente técnico –pressão sobre departamento técnico, tornando
as contribuições de outros setores periféricas; o
alinhamento com a estratégica corporativa e uma nova
estratégia orientada ao cliente nem sempre são atingidas;
• Pouco comprometimento da alta direção – muitas
vezes os projetos de CRM são subestimados, não tendo a
devida importância na estratégia global da empresa.
• 1 – Visite ups.com. Examine alguns dos serviços de
cliente apoiado pela T.I que são fornecido pela empresa
e como isso contribui na cadeia de suprimentos.
• 2 – Procure informações recentes sobre a integração do
gerenciamento da cadeia de fornecimento.
Atividade.
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gerenciamento da cadeia de fornecimento.
• 3 – Encontre informações sobre o efeito chicote e sobre
as estratégias e ferramentas usadas para diminuir o
efeito.
• 4 – Pesquise sobre CRM, identifique as empresas que
são lideres de mercado e qual são as suas
particularidades.