OS DESAFIOS DA GESTÃO DA REPUTAÇÃO CORPORATIVA E DAS MARCAS

ENTENDA COMO AS EMPRESAS DEVEM GERAR VALOR NO CONTEXTO DAS MÍDIAS SOCIAIS E DA PÓS VERDADE

Dario MenezesProfessor e Consultor

Agenda

� Conceitos gerais de reputação e marca

� Desafios para as empresas na gestãointegrada da marca & reputação

� Casos recentes

� Sugestões de ações

#1Afinal de contas, o que é reputação ? Qual o seu valor?

Reputação promove a legitimidade e competitividade dos negócios, através do fortalecimento do comportamento de apoio dos seus stakeholders.

Fonte: Reputation Institute RepTrak 2017

Reputação é um vínculo de confiança e admiração que promove um ambiente mais

favorável para o alcance dos objetivos da empresa. Nos últimos anos, algumas corporações tiveram sua

admiração, confiança e respeito bastante prejudicados perante seus diversos stakeholders.

Reputação = Confiança e Admiração

De acordo com os estudos da Edelman

Significa, o valor de uma marca e o

seu grau de confiança/ reputação

estão diretamente ligados a um

conjuntos de atitudes e formatos de

engajamento.

Fonte: Edelman Trust Barometer

Valor da Marca = Vínculo de confiança e Admiração

Força do Ativo Intangível

Fonte: Reputation Institute RepTrak

A reputação e as mídias sociais

Nas mídias sociais na maioria dos casos não existe um mecanismo

prévio de checagem, dando oportunidade para a

disseminação de notícias

falsas nas mídias sociais.

As mídias sociais e a reputação

9

A máxima “eu vi na internet, então é verdade” prescinde de argumentos e

verificações.

É o mundo do pós-fato, da pós-verdade.

E nunca se compartilhou tanta informação falsa…

10

A dinâmica mudou... Por que o contexto social mudou

93% confiam em seus pares quando querem saber mais sobre marcas

“Confio em meus pares para me tranquilizar. Porque a experiência deles é uma prova para mim .”

81% confiam em seus pares para tomar decisões sobre compras

Fonte: Edelman Trust Barometer

Constrói confiança em cada ponto

de contato

Representamuito

além do produto ou

serviçoEstimula

comparti-lhamento ,

inspiraparceria

Incorpora um posicionamento

único

Conta uma históriamemorável

Escutaabertamente, respondecuidadosa-

mente

Atua a partir decausas

O que os stakeholders sentemem relação a uma marca…?

Edelman

Brand Relationship

Index

#2A integração entre a Gestão da Marca e da Reputação C orporativa

O pensamento integrado de

marca <-> reputação resulta em:

� Uma empresa mais competitiva

� Melhor posicionamento de mercado

� Melhor avaliação dos stakeholders

Métodos e processos

para a Gestão da

Reputação

Métodos e processos

para a Gestão da

Marca

11

#3Uma reputação forte é inspirada numa sólida concepção do propósito de marca.

PercepçãoPropósito

Marca Corporativa

Percepções de marca e reputação estão conectadas no nível emocional

“ Para que existimos?

Investimentos em:

� Qualidade de produto/ serviço� Atendimento� Inovação� Transparência� Qualificação da cadeia de valor� Sustentabilidade� Governança

#4Logo.... Todo investimento na marca poderá resultar na construção de reputação

Perda :� Fidelização dos consumidores� Fuga dos investidores� Mal humor da imprensa� Falta de vínculo com os

colaboradores� Pressão do Governo

#5E o não atendimento as expectativas dos seus stakeholders podelevar ao rompimento definitivo do vínculo de confiança

Perder o vínculo de confiança e admiração significa criar um ambiente hostil

para a empresa, que passa a ter mais dificuldades para a execução da sua

estratégia.

Exemplo: Gap

Exemplo: Segmento Esportivo

Lance Armstrong

Oscar Pistorius

Tiger Woods Suarez

Sharapova Ryan Lochte

18

Exemplo: UNITED

Exemplo: UNITED

Jogos Vorazes

Walking Dead

Clube da Luta

Exemplo: UNITED

Exemplo: Samarco

Exemplo: Volkswagen

23

Desempenho é resultado do comportamento de apoio de vários stakeholders

#6A importância do posicionamento (rápido e crível) da e mpresa

#7 Relacionamentos fortes impulsionam protegem a marca e a reputação

-

Permanecem fiéis

Quando compro produtos neste segmento, têm de ser

dessa marca.

Compartilho com prazer meus dados pessoais com

essa marca.

Ficarei com essa marca

mesmo se um concorrente:

• receber opiniões melhores

• for mais inovador

Earned Brand 2016 Global

Compram antes

Sou um dos primeiros a experimentar

os novos produtos da marca.

Pago mais, com prazer, pelos produtos e

serviços dessa marca.

DefendemEu defendo essa marca

sempre que ouço alguém criticá-la.

Eu ficarei com essa marca mesmo se algo der errado.

RecomendamEu sempre recomendo essa

marca quando alguém pergunta.

Eu recomendo essa marca mesmo quando não me

perguntam.

Eu curto/avalio o que a

marca.

Marcas estão aquémem comportamento e engajamento

A força média de cada dimensão do relacionamento com a marca

50Incorpora um

posicionamento único 45

Constrói confiançaem cada ponto

de contato

35Atua a partir de causas

48Estimula

compartilhamento,inspira parceria

39Conta uma

história memorável

44Representa muito alémdo produtoou serviço

40Escuta abertamente,

responde cuidadosamente

43

Pontuações mais baixas

Vide Apêndice para uma explicação completa sobre como o Índice foi construído e sobre as sete dimensões do relacionamento consumidor-marca.

Earned Brand 2016 Brasil | 26

E quais as ações fazemsentido no contexto atual?

#8 Fortalecer o relacionamento por meio do diálogo

Estimula e facilitauma conversacontínua comigo

Os cinco maiores atributos da marca que geram um relacionamento mais profundo em

torno de “Escuta abertamente, responde cuidadosamente”

Usar sua marca fortalece o

vínculo entre mim e meus amigos

Deixa um legado que eu admiro

Me convida para entrar e me deixa participar

É fonte de informações úteis e me ajuda na

vida

28

Fonte: Edelman Trust Barometer

#9 – E por meio do propósito (Marketing 3.0)Exemplo: Always Like a girl

+ de 63.549.000 visualizações

Exemplo: Stella Artois

Exemplo: Reserva

#10 – Conheça os seus stakeholders

#11 – Monitore constantemente a sua reputação

Exemplo: RepTrak

Modelo RepTrak desenvolvido pelo Reputation Institute

Dimensões da Reputação

(Avaliação Racional)

Comportamento de Apoio

Pré-disposição

Ambiente de TrabalhoAmbiente de Trabalho

InovaçãoInovação

Produtos e ServiçosProdutos e Serviços

GovernançaGovernança

LiderançaLiderança

Desempenho FinanceiroDesempenho Financeiro

CidadaniaCidadania

Benefício da dúvidaBenefício da dúvida

Falaria BemFalaria Bem

InvestiriaInvestiria

TrabalhariaTrabalharia

Compraria P&SCompraria P&S

Recomendaria P&SRecomendaria P&S

ConfiariaConfiaria34

(Avaliação Emocional)

Exemplo: Mídias Sociais

Nossos estudos na ESPM

+ 15 Grupos

+ 300 entrevistas

Exemplo: Mídias Sociais

Fonte: Adaptado de Social Media Delivers Marketing Intelligence, Gartner

Comunicação

Inteligência de

mercado

Relacionamento

com os públicos

Gestão da reputação

e marca

Gerenciando os riscos associados a reputação

Imp

act

o n

a r

ep

uta

ção

probabilidade

Estágio atual Estágio desejado

Fonte: The two faces od reputation risk

� Fazendo da gestão do risco uma

prioridade da organização

� Desenvolvendo um sistema estruturado

de gestão de riscos

� Proativamente gerenciar os riscos de

reputação (ex: mapa de riscos)

Finalizando…

Castelo de Areia

Se os anos 2000 foram para as empresas brasileiras, os anos de consolidação das suas marcas e principalmente dos seus projetos de expansão internacional, estamos vendo nos últimos 5 anos a devastação das nossas principais marcas : Petrobras, Odebrecht, Camargo Correa, AG, Vale-Samarco, Brazil Foods e JBS entre outras

Por isso estudamos como as empresas podem manter o seu capital reputacional, o que elas devem fazer para manter o vínculo de admiração e confiança dos seus públicos e como planejar para mitigar os seus riscos reputacionais.

Tudo isso para não serem apenas castelos de areiaSimples como isso.

Obrigadodario.menezes@gmail.com