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Manual de Conduta em Mídias Digitais Embrapa
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Manual de conduta em mídias sociais: o caso da Embrapa
Daniel [email protected]@dnmedeiros fb.com/dnmedeiros
2º 2º Seminário Nacional deSeminário Nacional deREDES SOCIAIS REDES SOCIAIS e e E-GOVE-GOVpara Administração Públicapara Administração Pública
Mídias sociais na EmbrapaMídias sociais na Embrapa
A EmbrapaA Embrapa
Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária
Fundada em 1973
9.813 empregados
47 Centros de Pesquisa
16 Unidades Administrativas
Orçamento anual: US$ 2 bilhões
A EmbrapaA Embrapa
Escolaridade da equipe
História do Manual de Mídias SociaisHistória do Manual de Mídias Sociais
2011
Ações pouco articuladas em mídias sociais
Dúvidas dos centros de pesquisa
Perfis e grupos com nome e marca Embrapa criados aleatoriamente por empregados ou colaboradores
Era necessário um instrumento orientador
O planoO plano
Criação de um Grupo de Trabalho coordenado pela Secretaria de Comunicação
Estabelecimento de uma metodologia
Contratação de um consultor especializado
O Grupo de TrabalhoO Grupo de Trabalho
GT com 26 integrantes de diferentes áreas:
A metodologiaA metodologia
Geração de insumos
A metodologiaA metodologia
Elaboração participativa
Insumo – entrevistas com DiretoriaInsumo – entrevistas com Diretoria
Julho de 2011
Insumo – entrevistas com DiretoriaInsumo – entrevistas com Diretoria
Opinião sobre mídias sociais
Prós e contras sobre a atuação da Embrapa
A instituição está preparada para participar?
Qual deve ser o público-alvo?
Instituições modelo
Insumo – entrevistas com DiretoriaInsumo – entrevistas com Diretoria
Nenhum gestor declarou que a Embrapa não deveria atuar nas mídias sociais, mas todos consideraram necessária uma política para orientar os empregados.
“Mau uso afeta a imagem da Empresa, mas benefícios superam”
Maurício Lopes, atual presidente e então diretor de P&D
Insumo – benchmarkingInsumo – benchmarking
Como outras organizações públicas atuam?
- Conteúdo- Monitoramento- Normas
Insumo – benchmarkingInsumo – benchmarking
Instituições participantes
Insumo – análise de políticasInsumo – análise de políticas
Trabalho colaborativo com base em lista de 150 políticas de mídias sociais
http://socialmediagovernance.com/policies.php
Insumo – análise de políticasInsumo – análise de políticas
Modelo de análise:
- Breve resumo
- Pontos polêmicos
- Útil para a Embrapa
Insumo – análise de políticasInsumo – análise de políticas
Útil para a Embrapa
Deixa claro quais são os pontos principais de proibições e a indicação dos problemas que o funcionário pode ter caso comunique o que não deve.
http://www.conference-board.org/htmlEmail/pdf_files/Social-Media.pdf
Insumo – análise de políticasInsumo – análise de políticas
Útil para a Embrapa
Traz informações específicas de cada mídia social, como Facebook, Twitter e YouTube
http://www.kodak.com/US/images/en/corp/aboutKodak/onlineToday/Social_Media_10_7aSP.pdf
Insumo – análise de políticasInsumo – análise de políticas
Ponto polêmico
Todo e qualquer empregado envolvidos na produção de notícia e de assuntos atuais não deve publicar em sites de redes sociais sua filiação a partidos políticos.
http://news.bbc.co.uk/2/shared/bsp/hi/pdfs/14_07_11_news_social_media_guidance.pdf
Insumo – diagnóstico de presençaInsumo – diagnóstico de presença
Monitoramento realizado pela AgênciaClick em 2010 e 2011. Dados cedidos pelo MAPA
Insumo – sondagem nas unidadesInsumo – sondagem nas unidades
Questionário on-line encaminhado a 45 Unidades
Composto por 14 questões
Respondido pelos profissionais de comunicação
41 Unidades preencheram o formulário completo
Período de consulta: de 19 de julho a 3 de agosto de 2011
Insumo – sondagem nas unidadesInsumo – sondagem nas unidades
Insumo – sondagem nas unidadesInsumo – sondagem nas unidades
Questões qualitativas
- Obstáculos- Riscos- Oportunidades- Experiências positivas e negativas
Elaboração – dinâmicas presenciaisElaboração – dinâmicas presenciais
Reunião do GT de 24 a 26 de agosto de 2011, em Brasília
- Moderação pelo consultor Nino Carvalho- Apresentação de resultados das pesquisas- Análises dos insumos- Discussões em subgrupos- Definição da estrutura dos documentos
Elaboração – redação coletivaElaboração – redação coletiva
Utilização da plataforma Google Docs
Elaboração – validação e finalizaçãoElaboração – validação e finalização
- Submissão às Unidades- Validação da Diretoria Executiva- Revisão e diagramação
O resultado – abril de 2012O resultado – abril de 2012
Manual de Conduta em Mídias Sociais Sobre conduta de empregados e colaboradores em seus perfis pessoais
Embrapa em Mídias SociaisSobre atuação corporativa da Embrapa, com orientações para gestores de contas oficiais
O Manual de CondutaO Manual de Conduta
Manual de Conduta em Mídias Sociais
- Apresenta as mídias sociais- Oferece motivos para usá-las- Recomendações específicas para cada mídia social- O que não se pode fazer em mídias sociais
Embrapa em Mídias SociaisEmbrapa em Mídias Sociais
Embrapa em Mídias Sociais
- Objetivos de atuação da Embrapa- Princípios gerais de conduta- Abrindo e fechando contas oficiais- Administradores dos perfis- Gestão de crises
Divulgação e internalizaçãoDivulgação e internalização
Série de matérias em veículo de comunicação interna
- Lançado manual de conduta em mídias sociais (26/04)- Manual de Conduta agora em versão online (18/06)- Descubra as possibilidades do Twitter (25/06)- Entenda melhor o Facebook e conheça as dicas do Manual de Conduta (23/07)- Flickr: uma boa ferramenta para cientistas (31/07)- Conheça as possibilidades do YouTube (13/08)
Divulgação e internalizaçãoDivulgação e internalização
Divulgação e internalizaçãoDivulgação e internalização
Versão on-line - http://manualmidias.sct.embrapa.br/
Divulgação e internalizaçãoDivulgação e internalização
Versão on-line - http://manualmidias.sct.embrapa.br/
Divulgação e internalizaçãoDivulgação e internalização
Versão on-line - http://manualmidias.sct.embrapa.br/
Divulgação e internalizaçãoDivulgação e internalização
Versão on-line - http://manualmidias.sct.embrapa.br/
Divulgação e internalizaçãoDivulgação e internalização
Versão on-line - http://manualmidias.sct.embrapa.br/
Divulgação e internalizaçãoDivulgação e internalização
Ações atuais
- Material impresso para novos empregados e bolsistas
- Orientação dos supervisores de estágio
- Mensagens por e-mail
- Divulgação nos murais
- Matérias nos veículos internos
Atuação da Embrapa em mídias sociaisAtuação da Embrapa em mídias sociais
Avalição e ajustes de forma participativa
- Mapeamento e avaliação dos perfis atuais
- Estabelecimento de objetivos
- Definição de estratégia
- Rotinas e responsabilidades
- Fechamento e abertura de contas
ConclusõesConclusões
Tão ou mais importante quanto as normas é torná-las conhecidas e fazer com que as pessoas as assimilem
Avaliar o custo e o benefício de um documento extenso
Cuidado com a linha tênue entre orientação e censura e profissional e particular
ConclusõesConclusões
Trechos que podem ser entendidos de diferentes formas:
Não se deve - “criticar e ofender a Embrapa, colaboradores, parceiros, fornecedores e concorrentes”
“Todo colaborador da Embrapa será responsabilizado por seus atos. Por isso, você, empregado, bolsista, estagiário e prestador de serviços, deve pensar bem sobre o que publica ou comenta a respeito da Empresa nas mídias sociais” (p. 33)
RealizaçãoRealização
CETEM - Centro de Estudos Temáticos de Administração Pública
T (48) 3024-2784
Email: [email protected]
48 3024-2784
/cetemsc
@cetem_
OBRIGADO!
Daniel [email protected]@dnmedeiros fb.com/dnmedeiros
2º 2º Seminário Nacional deSeminário Nacional deREDES SOCIAIS REDES SOCIAIS e e E-GOVE-GOVpara Administração Públicapara Administração Pública
