MARKETING I

A origem do conceito:

Até 1900: preocupação com os fatores de produção

Após 1920: aumento da capacidade de produção

Até 1936: não se conhecia o fato de que a procura pudesse ser criada ou estimulada

Após 1936: percebeu-se o risco pior que a perda dos fatores produtivos; não encontrar mercadopara compatibilizar “produção x consumo”

O teórico Raimar Richers, em um de

seus livros, já afirmou:

“Hoje a palavra ‘Marketing’ circula no Brasil

com quase a mesma freqüência e

intensidade que expressões como

democracia e goiabada”.

A origem do conceito:

Muitos teóricos aceitam que o conceito demarketing se iniciou justamente no ponto em quea teoria econômica clássica falhou, maisprecisamente no que se refere ao consumidor eaos problemas de demanda.

O Prof. Francisco Gracioso considera a obra doeconomista inglês J. M. Keynes, “General theory ofemployment, interest and money”, publicada em1936, como a primeira a discordar da lei da oferta eda procura, lançando as bases para o conceito demarketing, a partir do momento em que sugeriu edemonstrou...

A origem do conceito:

...que havia outros fatores subjetivos, masnem por isso menos importantes, que influíamno ânimo e no comportamento doconsumidor.

A origem do conceito:

Keynes se referia aos impulsos e motivaçõespsicológicas, absolutamente pessoais, queinfluenciavam decisivamente nas relações de troca,fazendo com que a demanda pudesse serestimulada e, até mesmo, criada.

A origem do conceito:

A questão, agora, é outra:

qual é a tradução mais correta da

palavra marketing ???

Em 1947, Álvaro Porto Moitinho utilizou

o vocábulo mercadologia,

conotando o estudo e a análise do mercado.

Em 1955, o “Dicionário da Propaganda”,

registra o termo comercialização.

Em 1962, o “Glossário de Mercadologia”

traz o termo mercadização, conotando a submissão do produto ao

mercado.

Em 1964, a Management Center do Brasilapresentou na obra “A função do marketing” a

versão mercadagem

Em 1969, Karl E. Ettinger, autor dolivro“Distribuição e vendas”, introduz o

termo mercadotécnica

O Prof. Gracioso, propõe o termo

“mercância” como o ato de mercadejar”,por ser o que melhor reflete o tom de coisa viva,isto é, o sentido dinâmico que se deve associar amarketing.

O fato é que a tradução mais exata para o

termo “marketing” é...

“marketing”, mesmo!!

MARKET

No Conceito de Marketing

Necessidade:

Kotler e Armstrong

É um estado em que se percebe alguma privação.

Desejo:São as necessidades humanas moldadas pela culturae pelas características individuais.

Necessidades Individuais:O ato de respirar e de alimentar ( necessidadesindividuais de natureza biológica ); etc.

Necessidades Coletivas:Transporte coletivo;EducaçãoSaneamento, etc.

Resumindo, a satisfação de necessidades individuais ecoletivas é feita com o consumo de bens e serviços.

NECESSIDADES E DESEJOS

Ambição ( Desejo de progredir , de seralguém)

Amor à Família ( Afeto aos pais, filhos,irmãos, etc.)

Aparência Pessoal ( Asseio e bem vestir)

Apetite ( Paladar, amor à boa mesa)

Aprovação Social ( Desejo de serapreciado, de ser igual, social)

Atividade ( Esporte, jogos)

Atração Sexual ( Conquista amorosa,casamento, namoro)

Beleza (Sentimento estético, desejo peloque é belo)

Conformismo ( Hábitos, tendências àimitação, a seguir líderes)

Cultura ( Sede de saber, desejo deinstruir-se)

Curiosidade ( Necessidade de saber oque se passa, bisbilhotice)

Economia ( De dinheiro, de tempo,esforços, desejo de lucrar)

Evasão Psicológica ( Desejo deesquecer a realidade)

Impulso de Afirmação ( Desejo de seimpor, de se afirmar)

Segurança ( Proteção contra sinistro,previdência)

Saúde ( Higiene, defesa contra doenças)

Conforto ( Desejo de repouso, bem-estar, tendência a euforia)

NECESSIDADES HUMANAS

Conceitos aplicados ao marketing

• Teoria da escolha individual

• Mercado

• Segmento de mercado

• Necessidade

• Necessidade adquirida ou desejo

• Valor do produto para o cliente

• Produto

– atributos

– benefícios

• Serviço

Teoria da Escolha IndividualAdam Smith - 1776

• A teoria da escolha individual é o pressuposto segundo oqual o bem-estar da sociedade resulta da convergênciade interesses individuais do comprador e do vendedor,por meio da troca voluntária e competitiva.

• Esta teoria engloba 4 princípios:

As pessoas buscam experiências que valham a pena;

A escolha individual determina o que vale a pena;

Por meio da troca livre e competitiva, os objetivosindividuais serão realizados;

As pessoas são responsáveis pelas suas ações e escolhemo que é melhor para elas (princípio da soberania doconsumidor).

O que é, afinal,

Marketing??

“o processo social e gerencial através do

qual indivíduos e grupos obtêm aquilo de

que necessitam e desejam por meio da

criação e troca de produtos e valores”

(Kotler & Armstrong, 1993, p. 2)

Por definição, MARKETING é

“são as atividades sistemáticas de umaorganização humana voltada à busca erealização de trocas para com o seumeioambiente, visando benefícios específicos”

(Richers, 1994)

Por definição, MARKETING é

“uma técnica que visa conjugar uma série deinstrumentos objetivando um melhoraproveitamento das oportunidades demercado, com vistas a alcançar as metasempresariais, com um mínimo desperdício de

recursos”

(Simões, 1977)

Por definição, MARKETING é

“a execução das atividades de negócios

que encaminham o fluxo de mercadorias

e serviços partindo dos produtores até

os consumidores finais”

(A.M.A., 1976)

Por definição, MARKETING é

Marketing é uma função organizacional eum conjunto de processos que envolvema criação, a comunicação e a entrega devalor para os clientes, bem como aadministração do relacionamento comeles, de modo que beneficie aorganização e seu público interessado.

(A.M.A., 2008).

“Marketing is the activity, set ofinstitutions, and processes forcreating, communicating, delivering,and exchanging offerings that havevalue for customers, clients, partners,and society at large.”

A.M.A., 2008

“a interação e a integração de todos os fatoresoperacionais da empresa e de todas as suas atividadesfuncionais, orientadas para o consumidor de seusprodutos, idéias ou serviços, com os objetivos de tornarótimos os seus lucros a longo prazo e prover condiçõesde sobrevivência e expansão para a empresa”.

(Duailibi & Simonsen, 1990)

Por definição, MARKETING é

Por definição, MARKETING é

“A área do conhecimento que engloba todas asatividades concernentes às relações de troca,orientadas para a satisfação dos desejos enecessidades dos consumidores, visando alcançardeterminados objetivos de empresas ouindivíduos e considerando sempre o meioambiente de atuação e o impacto que essasrelações causam no bem-estar da sociedade”.

(Las Casas, 1993)

“O marketing é a função distinta, a função únicadas empresas. É o negócio inteiro olhado doponto de vista de seus resultados finais, isto é, doponto de vista do consumidor, assim, apreocupação e a responsabilidade pelo marketingdevem estar presentes, permanentemente, emtodos os setores da empresa”.Peter Drucker

Por definição, MARKETING é

“...é a função empresarial que criacontinuamente valor para o cliente egera vantagem competitiva duradourapara a empresa, por meio da gestãoestratégica das variáveis controláveis demarketing: produto, preço, comunicaçãoe distribuição.

O conceito de MARKETING é

1. Conjunto de atividades cujo objetivo é levar bens

e serviços do produtor ao consumidor. A área de

ação do marketing é mais ou menos ampla

conforme o enfoque que lhe dê cada empresa.

Outras definições:

“Dicionário de Termos de Marketing” (Moreira et al., 1997)

2. Processo de planejamento, execução, preço,

comunicação e distribuição de idéias, bens e

serviços de modo a criar as trocas que

satisfaçam objetivos individuais e organizacionais.

Outras definições:

“Dicionário de Termos de Marketing” (Moreira et al., 1997)

3. Processo social e gerencial pelo qual indivíduos

e grupos obtêm o que necessitam e desejam

através da criação, oferta e troca de produtos de

valor com outros.

Outras definições:

“Dicionário de Termos de Marketing” (Moreira et al., 1997)

Todos os conceitos abordam diferentes

aspectos do mesmo problema, ou seja,

o Marketing ampliando-se para o social

O papel do Marketing é então identificar

necessidades não satisfeitas, de forma a

colocar no mercado produtos ou serviços

que, ao mesmo tempo, proporcionem

satisfação dos consumidores, gerando

resultados auspiciosos aos acionistas e

ajudem a melhorar a qualidade de vida

das pessoas e da comunidade em geral.

“O conceito, atualmente bastante difundido, deorientação para o mercado pode ser entendido como afilosofia empresarial que envolve todas as funções daempresa e enfatiza os cinco atores do mercado, asaber: consumidores, distribuidores, concorrentes,influenciadores e macroambiente. A empresaorientada para o mercado é a que aloca recursoshumanos e materiais afim de: coletar informaçõessobre as expectativas e os comportamentos dosdiversos atores do mercado: elaborar um plano deação orientado para o mercado e implementar omercado com as participação de todas as áreasfuncionais.

Palavras-chave:

TrocaProcessoSistemaObjetivosGerencialConsumidoresNecessidadesDesejosValor

Decorrente dessa noção, podemos dizer que o conceitode marketing ocasionou uma mudança total de foco: ocentro das atenções deixou de ser a produção e seusfatores (mão de obra, capital, matéria-prima,equipamentos), para se concentrar noconsumidor/mercado, em seus anseios e interessesconcretos e subjetivos. Afinal, ele é o elementoprincipal de todo o processo mercadológico, razão efinalidade última da existência de todo e qualquerempreendimento comercial.

A essência do conceito:

“Mais importante que entender sua definiçãoé compreender que marketing deve ser

encarado como uma filosofia, uma norma

de conduta para a empresa, onde as

necessidades latentes, quer no plano

qualitativo, quer no quantitativo, impõem adedução dos objetivos que a empresa deve terem mente, para definir as características dosprodutos ou serviços a serem elaborados e asrespectivas quantidades a serem oferecidas”.

(Cobra, 1984)

“postula que, para se alcançar osobjetivosorganizacionais, é necessáriodeterminar as necessidades e desejos dosmercados-alvo e proporcionar assatisfações desejadas demaneira maisefetiva e eficiente doque seusconcorrentes“.

Kotler e Armstrong

O conceito de MARKETING

Voltando à questão principal:

O processo consiste em a empresa

fornecer o produto ou serviço que venha

satisfazer às necessidades do

consumidor em troca de recursos

financeiros que lhes possibilitem, aomenos, cobrir os custos incorridos.

Por seu lado, o consumidor estará

disposto a realizar a troca de seu

dinheiro pelo produto ou serviço

caso perceba que as suas

necessidades e seus

desejos serão satisfeitos ...

Podemos concluir que a

base do conceitoestá na idéia de...

Troca

A troca constitui-se num ato de

criação de valor, um ato livre que

aumenta o valor percebido

pelas duas partes.

(Mattar, 1992)

Conceito de Venda

Enfoque: as necessidades do produtor

(ou vendedor)

Objeto: Produtos

Meios: Vendas e Promoção

Objetivos: Lucros decorrentes do volume

de vendas

Conceito de Marketing

Enfoque: as necessidades do comprador

Objeto: Necessidades dos clientes

Meios: Marketing Integrado

Objetivos: Lucros decorrentes da

satisfação do consumidor

Conceito de Marketing

Enfoque: as necessidades do consumidor

Objeto: Necessidades e expectativas

Meios: Marketing integrado

Objetivos: Lucros decorrentes da

satisfação do consumidor

A Primeira Geração:

a primeira geração do marketing chegou ao paíspor volta dos anos 50, sob a forma de“ferramentas” isoladas, como a propaganda epromoções, venda e distribuição, espalhadasdesorganizadamente pelas diversas áreas dasempresas.

A Segunda Geração:

a segunda geração ocupou os anos 70 e asua característica mais marcante foi aimplantação das gerências e diretorias demarketing nas empresas, ou seja, as“ferramentas” foram sendo colocadas nomesmo setor e sob a coordenação de umaárea específica.

A Terceira Geração:

a terceira geração, que avançou até os primeiros anos dadécada de 80, teve como principal característica adescoberta da importância do marketing por parte detoda a empresa. Dessa forma, sentiu-se a necessidade deimplantar o conceito de marketing em todas as áreas daempresa, visto que seria imprescindível que todos ossetores compartilhassem da função de marketing, focandoos objetivos da empresa inteira nos clientes.

“as empresas substituíram todos os espelhos por janelas, e passaram a olhar, analisar e sentir organizadamente o mercado”

A Quarta Geração:

a quarta geração, iniciada ainda nos anos 80, tem comoênfase a preocupação do marketing em conhecer o quea empresa é, de verdade, para os seus públicos (internoe externo). Isto quer dizer: qual a identidadecorporativa da empresa, ou melhor, qual a imagem quedesfruta na mente das pessoas, especialmente dosconsumidores. A imagem, portanto, seria maior do quetodos os outros patrimônios tangíveis da empresa.

A Sexta Geração:a sexta geração, ainda nos anos 90, é uma extensão daanterior, no sentido de privilegiar nos esforços demarketing os consumidores e seus momentoscomportamentais, isto é, conhecer o exato momento emque o consumidor está receptivo à solicitação daempresa. É a criação e administração de canaisinterativos, exclusivos e personalizados entre empresa econsumidor, na busca pelo encantamento e fidelização daclientela.

“surgem os camugurus, que a cada momento do dia, saltam e ingressam num novo nicho comportamental”

A Sétima Geração:

a sétima geração tem início a partir de 95, com achegada da Internet no país, momento de ruptura,de partida, para um novo marketing, de uma novacomunicação. Ela está provando que é possívelvender tudo (mesmo!) diretamente aoconsumidor, sem intermediários. Em substituiçãoà Industrial Economy, temos a Digital Economy,em que prevalece o Online & InteractiveMarketing.

A Oitava Geração:

a oitava geração se caracteriza pelo usodatecnologia da informação para a fidelizaçãodos clientes. Agora, a maior parcela de tempo,recursos, atenção e inteligência será reservada ecanalizada para os momentos seguintes àrealização de uma primeira compra por um novoconsumidor, para o aftermarketing.

entender o comportamento dos consumidores e as suas influências;

estudar o contexto mais amplo que envolve a empresa, o chamado

‘ambiente de marketing’ e as suas variáveis;

No que o marketing auxilia as empresas? (FUNÇÕES DO MARKETING)

implantar um fluxo de informações e sistemas de pesquisas;

observar atentamente os passos da concorrência;

verificar as oportunidades de mercado;

No que o marketing auxilia as empresas? (FUNÇÕES DO MARKETING)

estabelecer estratégias de preço e distribuição;

selecionar mercados-alvo e seus segmentos;

planejar e desenvolver novos produtos, marcas, embalagens

e serviços;

No que o marketing auxilia as empresas? (FUNÇÕES DO MARKETING)

definir as estratégias de promoção de vendas e comunicação;

efetuar controle e mensurar cada tipo de ação de forma a transformar os

dados obtidos em informações seguras em benefício das decisões futuras.

No que o marketing auxilia as empresas? (FUNÇÕES DO MARKETING)

As Sete Funções Gerenciais do Marketing

1- Delineamento de mercado

2- Motivação de compra

3- Ajustamento de produto

4- Distribuição física

5- Comunicação

6- Transação

7- Pós-transação

REÇO

RAÇA (DISTRIBUIÇÃO)

ROMOÇÃO

RODUTOP

P

P

P

O Processo de

Marketing:

4PsOs

ROCESSOSP

ESSOASP

ERFILP

O Marketing possui 4 ferramentas básicas. São chamadas de4 P’s do Marketing. (McCarthy)

PRODUTO

CARACTERÍSTICAS

QUALIDADE

DESIGN

MARCA

SERVIÇOS

VARIEDADE...

COMUNICAÇÃO

PROPAGANDA

PROMOÇÃO DE VENDAS

VENDA PESSOAL

RELAÇÕES PÚBLICAS

MARKETING DIRETO...

“Marketing Mix” ou “Composto de Marketing”

DISTRIBUIÇÃO

CANAIS

COBERTURA

LOCALIZAÇÃO

ESTOQUES

LOGÍSTICA...

PREÇO

PREÇO DE LISTA

DESCONTOS

CONCESSÕES

CONDIÇÕES DE CRÉDITO...