ANÁLISE DO PONTO DE VENDA

INTRODUÇÃO:

No âmbito da unidade curricular de Gestão da Distribuição do 3º Ano da Licenciatura de Administração e Marketing da Escola Superior de Tecnologia e Gestão de Oliveira do Hospital, leccionada pelos docentes Francisco Coelho e Patricia Pinto, foi-nos proposta uma análise dinâmica e estática de um ponto de venda que pertença à àrea do comércio de artigos desportivos fixada no concelho de Oliveira do Hospital.

ANÁLISE ESTÁTICA DO PONTO DE VENDA:

1.1. LOCALIZAÇÃO:

Este ponto de venda está localizado na Rua do Ameal, 9A R/C Esqº insere-se numa zona comercial não planificada.

A loja encontra-se entre a Sapataria Cardoso (concorrente indirecto) e a Pastelaria Seia 2000.

1.2. ZONA DE INFLUÊNCIA:

Segundo Rousseau (2008) é toda a área geograficamente delimitada que contenha potenciais consumidores de bens e serviços reportada a um ponto de venda ou a um conjunto de pontos de venda.

A sua delimitação implica uma relação espaço-tempo que ainda a subdivide em zonas primária, secundária e terciária.

“A zona primária engloba 50% a 80% dos potencias consumidores do ponto de venda e fica compreendida por uma linha isócrona que circunscreve uma distância máxima de 10 minutos em percurso automóvel.” (Rousseau,2008)

É de extrema importância referir que a Escola Secundária de Oliveira do Hospital e o Agrupamento de Escolas Brás Garcia de Mascarenhas fazem parte desta zona ficam a cerca de 1 min de automóvel e fazem parte do seu público-alvo.

E a maioria dos alunos que opta por não almoçar na cantina frequenta a pastelaria Seia 2000 que se encontra ao lado do ponto de venda.

“ A zona secundária compreende um adicional de 15% a 25% de potenciais clientes bem mais dispersos e situados a uma distância compreendida entre 10 a 20 minutos em percurso automóvel.” (Rousseau,2008)

Nesta zona encontramos a cidade de Oliveira do Hospital e parte das freguesias do concelho.

“ A zona terciária inclui os restantes potenciais clientes estende-se por uma àrea de percurso automóvel superior a 20 minutos.” (Rousseau,2008)

Aqui incluiu-se as restantes freguesias e as cidade de Seia e os concelhos vizinhos Tábua, Arganil e Nelas.

1.2.1. PARÂMETROS SOCIOECONÓMICOS DA CLIENTELA

Em 2002, o concelho de Oliveira do Hospital possuia 22 112 habitantes. Este pertence à região Centro, no Pinhal Interior Norte. Assim sendo pressupomos que os dados socio-demográficos sejam idênticos.

Fonte: Estudo Marktest

Segundo o estudo Marktest, da totalidade da amostra 52,2% pertencem ao sexo feminino, 34,1% tem idades compreendidas entre os 15 e os 34 anos. E 30,1% são reformados, pensionistas ou desempregados.

Uma parte significativa, cerca de 35,6% pertence à classe baixa, enquanto que 33,6% à classe média baixa.

Através desta pequena análise compreendemos que o mercado do nosso ponto de venda é de reduzida dimensão.

1.2.2. PARÂMETROS COMERCIAIS DA CONCORRÊNCIA

Concorrentes directos:Concorrência directa “ é aquela que é exercida pelos pontos de venda que actuam no mesmo segmento ou através do mesmo conceito de loja”. (Rousseau,2008)

Britto´s

Galerias Géminus

O Atleta

Concorrentes indirectos:Concorrência indirecta “ é a que é exercida por segmentos ou conceitos diferentes mas que se cruzam parcialmente no sortido”. (Rousseau,2008)

Vestuário: Blue Basic Blue Jeans Gina Vito Modas Karllu´ys New Concept Roupeiro Silmoda Stilus

Sapatarias: Sapataria Cardoso Sapataria Carjor Sapataria Cidade Nova Sapataria Paris Sapataria Zé Manuel Sapataria Fernandos O Lado B

POSICIONAMENTO DOS CONCORRENTES

Reunimos um focus group com cerca de 10 elementos onde pedimos que nos caracterizarem os nossos concorrentes directos.

Brittos´s Consideraram que o espaço exterior degradado, mas bem localizada. O espaço é razoável, os provadores encontram-se em mal estado de conservação, o stock é diversificada e têm presentes algumas marcas. Vêem os preços como razoáveis. Os inquiridos afirmam frequentar este ponto de venda mais vezes aquando das suas promoções. Não mostra cuidado com a exposição dos produtos na montra, apenas a utiliza para divulgação de promoções.

Galerias Géminus

Comparando com a anterior o aspecto exterior é melhor, mas encontra-se mal sinalizada. Consideram os preços muito elevados. O stock é diversificado, organizado e actual. Não desfrutam o facto de as suas montras se encontrarem “elevadas”.

O Atleta

Encaram como um espaço tradicional que não conseguiu acompanhar o avanço do tempo e da moda, mantêm os produtos “simples” dirigidos a todos, não especificando um público-alvo. Não se preocupa com o aspecto da sua montra nem na actualização dos seus produtos.

Todos os concorrentes, directos ou indirectos encontram-se a menos de 50 metros da Avalanche Blue.

1.2.3. PARÂMETROS COMERCIAIS DO PRÓPRIO PONTO DE VENDA

Dimensão: 120 m2

Forma: O ponto de venda tem uma forma regular é rectangular.

Acessibilidade: Os acessos às lojas são razoáveis, possui uma rampa para o acesso das pessoas com dificuldades físicas e cadeiras de rodas encontrando-se num estado péssimo de conservação. Existe facilidade de estacionamento.

A Rua do Ameal é muito movimentada porque faz parte do acesso a vários pontos importantes da cidade. Como o supermercado Intermarché, estabelecimentos de ensino, Hospital da Fundação Aurélio Amaro Dinis, o Centro de Saúde e a bairro residencial Vale do Ferreiro.

Visibilidade: A visibilidade é razoável, no lançamento da loja foi um obstáculo que foi ultrapassado com a colocação de um toldo com o logótipo da loja. Esta dificuldade surge devido à sua localização (por baixo de apartamentos).

Insígnia:  

A sua colocação e na horizontal o texto “desporto e aventura” revela o tipo de loja enquanto o grafismo transmite a ideia de movimento e juventude.

Fachada e montras: A Avalanche Blue tem um enorme cuidado para que a sua montra seja apelativa e original.A fachada encontra-se pintada e com danos estruturais, esta situação não é da responsabilidade da loja mas sim do condomínio do prédio.

1.3. ARQUITECTURA E OBRAS

A pintura das paredes da loja é adequada predomina duas cores, o amarelo e o azul. O azul está presente no logótipo é a ligação entre o exterior, a imagem transmitida através do logótipo e a própria loja.

1.4. MOBILIÁRIO E EQUIPAMENTOS

A Avalanche Blue utiliza vários tipos de materiais de uma forma original, como a madeira, o vidro, o aço, tecido, etc.

  São diversos tipos de mobiliário utilizados:

Estantes murais - colocadas junto às paredes laterais, nas prateleiras superiores encontram-se as mochilas e malas e algumas peças de roupa dobradas como calças e camisolas.

Gôndolas – são as estantes colocadas no meio da placa de vendas, formando corredores de circulação. A loja opta por este tipo de exposição nos produtos “típicos” da estação do ano como a exposição dos gorros contrapondo a secção dos cintos. Mas também na exibição das calças de ganga suspensas por cabos de aço e dobradas. (Rousseau,2008)

Móveis de caixa de saída – Estes são aproveitados para expor os produtos mais pequenos como carteiras, auscultadores, porta-moedas, cintos, óculos de natação, etc.Os restantes produtos são expostos normalmente através do uso de prateleiras e cabides.

Os provadores são simples e espaçoso existe uma preocupação em mantê-los limpos não comprometendo a imagem da loja.

1.5. IMPLANTAÇÃO DAS SECÇÕES (LAY-OUT)

A disposição das secções promove a circulação fluida dos clientes por toda a loja, permite a exposição de um grande número de produtos. Estes entram pelo lado direito da loja circulando por um corredor criado pelo mobiliário em Grândola ou ilha.

Planta da Loja

ANÁLISE DINÂMICA DO PONTO DE VENDA

2.1. O COMPORTAMENTO DOS CLIENTES

Durante o dia 20 de Janeiro durante 2 horas observámos o comportamento dos consumidores dentro do ponto de venda. Assim esta planta reflecte todos os seus passos e a sua ordem da maioria dos clientes.

2.1.1. AS ACÇÕES DE COMPRA PLANEADA E DE COMPRA POR

IMPULSO

O responsável pela Avalanche Blue afirma que a maioria dos comportamentos de compra dos seus clientes são planeados, pois tem como hábito visitarem frequentemente a loja, estando a par das novidades, ponderam a compra e mais tarde compram os produtos.Este comportamento deve-se essencialmente às condições socio-económicas dos clientes, já que na sua maioria pertencem à classe baixa e média baixa.

2.1.2. AS REACÇÕES PERANTE OS PREÇOS

Apesar de não podermos questionar os clientes, o responsável pelo ponto de venda, refere que os seus clientes consideram os seus produtos caros.Esta reacção pode ser um facto ou pode ser apenas uma percepção, para chegarmos a um consenso iremos comparar preços nas duas familias de produtos.

Alguns produtos:

2.1.3. AS REACÇÕES PERANTE AS ROTURAS DE STOCKS

A rotura de stocks é a falta momentânea de um ou mais produtos na loja ou no armazém que impede a satisfação imediata da procura.

Devido à dimensão do nosso ponto de venda, isto raramente acontece. Quando os clientes procuram um produto e este não se encontra disponível, o responsável da loja contorna este problema com a encomenda do mesmo. (Rousseau,2008)

2.1.4. AS REACÇÕES PERANTE AS PROMOÇÕES

Devido à reduzida dimensão do mercado, as promoções não atraem em novos clientes à loja. Na época de promoção, são os clientes habituais que procuram os produtos.

2.2. O SORTIDO

O sortido é constituído por produtos que se integram em famílias ou subfamílias que respondem a uma finalidade global idêntica.

O sortido da Avalanche Blue é dividido por produtos de compra comparada e produtos de especialidade.

Os produtos de compra comparada são todos aqueles que o consumidor necessita de comparar preços, qualidades, estilos ou outras características, antes de decidir a compra, são geralmente mais caros e de compra menos frequente. Exemplo disso é a roupa informal e de desporto, como: camisolas, calças de ganga, casacos, sapatilhas, mochilas e produtos sazonais (óculos de sol, gorros, bikinis).

Os produtos de especialidade são aqueles que possuindo características únicas ou diferenciadoras não podem ser facilmente substituídos pelo consumidor e cujo preço, sendo elevado, não é relevante na decisão de compra. Tomando como exemplo: óculos de natação, tocas e skates.

2.2.1. SELECÇÃO E COMPOSIÇÃO DO SORTIDO

A selecção do sortido, além de ser uma arma concorrencial, é um acto fundamental, na medida em que, ao determiná-lo, se satisfazem alguns sectores da clientela em detrimento de outros. (Rousseau,2008)

A duração do sortido da Avalanche Blue divide-se entre anual e sazonal.

Os produtos presentes na loja o ano inteiro são: sapatilhas, mochilas, calças de ganga, acessórios, skates, óculos e touca de natação, óculos de sol.

Relativamente aos sazonais identificamos os gorros, bikinis, camisolas e botas.

A escolha dos produtos e a sua exposição depende das tendências da época.

O sortido encontra-se dividido por famílias e todos os produtos apresentam os respectivos preços como pode observar no vídeo disponível.

2.2.2. DIMENSÃO DO SORTIDO

Segundo Rousseau, (2008) identificam-se três dimensões no sortido a largura que mede o número de famílias ou categorias de produtos oferecidos, e por consequência o número de necessidades satisfeitas, a profundidade que mede o número de referências oferecidas pelo ponto de venda em cada família de produtos e a coerência correspondendo à homogeneidade do sortido.

O sortido do ponto de venda em estudo contem uma amplitude estreita porque tem apenas três famílias de produtos, o vestuário informal, vestuário para a prática de desporto e acessórios.

Torna-se pouco profundo porque é limitado e não excede quinze referências oferecidas por cada família de produtos.

O sortido é coerente pois todas as suas famílias possuem sensivelmente a mesma profundidade.

2.2.3. DETERMINAÇÃO E GESTÃO DO SORTIDO

Devido à dimensão reduzida do mercado em que a Avalanche Blue opera, a determinação e gestão do sortido é um ponto fulcral devido à capacidade e previsão do escoamento do produto.

A composição do sortido não pode ser permanente, deverá ter em conta as variações sazonais e a moda. Por essa razão a dimensão do sortido.

2.2.4. O PAPEL DAS MARCAS NO SORTIDO

O papel das marcas neste ponto de venda é um facto diferenciador da loja, influencia o seu posicionamento e condiciona a sua política de preços.

Segundo Rosseau, as marcas acabam, assim, por ser um meio de assegurar um certo nível de qualidade da loja e por reduzir o risco da não-venda, porque sintetizam as expectativas dos consumidores, que lhes reconhecem atributos e qualidades.

A Avalanche Blue diferencia-se dos seus concorrentes pela variedade de marcas e produtos, posicionando-se como uma loja irreverente, original e de qualidade. Estas características implicam uma política de preços elevados.

2.2.5. A IDENTIDADE DA MARCA

Lencastre (2005) propõem uma definição talvez mais esclarecedora quanto aos conceitos e envolvente da marca.

Assim a marca é um sinal ou conjunto de sinais de uma missão e respectivas acções de marketing oferecidas por uma pessoa física ou jurídica, visando obter uma imagem junto dos seus públicos e segmentos alvo, diferenciada da concorrência.

Esta proposta é esquematizada na figura, onde se identificam os três pilares que envolvem a marca.

Nome: Avalanche Blue

Missão: Não obtemos qualquer informação

Imagem: A Avalanche Blue é considerada pelos seus clientes como uma loja irreverente, original, multimarca com produtos diferentes.

2.3. O APROVISIONAMENTO

Administração da composição do sortido de modo a que o ponto de venda se encontre sempre suficientemente abastecido segundo o ritmo das vendas, isto é o que se chama Aprovisionamento.

Para fazermos uma análise do aprovisionamento do ponto de venda em estudo, teremos de nos basear em dois pontos: Rotação e Stock.

A Avalanche Blue tem um mercado reduzido, por essa razão considera-se que possui uma baixa rotação, dado que esta representa uma aplicação de dinheiro imobilizado por um maior ou menos lapso de tempo. Devido à falta de informação, por parte do proprietário da loja, não nos foi possível calcular a rotação física nem a rotação financeira.

Relativamente ao stock e dado que este reveste uma grande importância no ponto de venda, onde a preocupação do gestor deverá ser mantê-lo equilibrado relativamente às vendas. Visto que o ponto de venda estudado, como já foi referido é um mercado reduzido, o proprietário opta por um stock reduzido para não incorrer em custos desnecessários. Trabalhando com encomendas para responder às necessidades dos clientes.

2.4. A POLITICA DE PREÇOS

Ver tabelas do ponto 2.1.2.

2.4.1. SITUAÇÕES CONDICIONANTES DOS PREÇOS

A Avalanche Blue desenvolve uma plena e verdadeira política de preços.Nao existem constrangimentos nem dos fornecedores, nem do Estado, podem ocorrer situações da iniciativa dos próprios distribuidores cujo objectivo consista em limitar a livre formação de preços.

2.4.2. ELEMENTOS CONDICIONANTES DOS PREÇOS

Segundo Rousseau, (2008), são cinco os elementos que condicionam os preços dos produtos:

Estrutura do custos- acerca deste não nos foi disponibilizada qualquer informação.

A composição do sortido – como já foi referido, devido à reduzida dimensão do mercado, o sortido estreito e pouco profundo.

As caracteristicas da clientela - os preços variam consoante o poder de compra da clientela da loja. Segundo o responsável os seus clientes são jovens e pertencem à classe média e média baixa.

O nível de concorrência- este estabelecimento comercial encontra-se em situação de monopólio porque é o único ponto de venda que comercializa produtos desportivos na sua zona de influência, proporcionando uma grande liberdade para a fixação de preços.

A idade dos produtos – quase todos os produtos atravessam quatro fases clássicas do seu ciclo de vida (lançamento, crescimento, maturidade e decadência), que também influenciam os respectivos preços, na medida em que, nas fases de lançamento e de decadência, embora por motivos diferentes, os preços são geralmente mais baixos do que nas restantes.

A Avalanche Blue comercializa produtos de moda, cujo ciclo é de grande intensidade mas curta duração, o preço mantém-se elevado em todas as fases, excepto, naturalmente, na última com o escoamento dos produtos através das promoções. Esta é uma das razões da opção da politica de preços altos.

2.5. A FIXAÇÃO DE PREÇOS

Não podemos analisar este ponto, porque não nos foi facultada qualquer informação a esse respeito.

2.6. O LINEAR

O linear é o perimetro ou contorno formado pelas faces dianteiras das gôndolas, prateleiras e móveis de exposição de produtos numa loja.

Cada produto recebe uma certa quantidade de linear que se mede por centimetros ou por facings. Pode pois definir-se facing como a unidade de produto visivel pelo cliente na primeira fila de exposição de uma prateleira.

2.6.1. A PERCEPÇÃO DO PRODUTO NO LINEAR

A percepção do produto no linear depende de vários factores:

Iluminação- é adequada, pode influenciar a imagem percebida da loja e o processo de análise e manuseamento dos produtos pelo cliente. Quando a iluminação no ambiente de compra não é a correcta pode influenciar a percepção das cores e consequentemente na escolha dos produtos.

O tempo de percepção - Blessa (2001) refere que “O que os olhos vêem, o coração sente …é a visão ou melhor, a percepção visual do consumidor que vai determinar o artigo a ser levado. O cérebro, impulsionado pela visão, envia a mão ao produto certo, em poucos segundos”

O tamanho – o aumento do linear ocupado por um produto aumenta a percepção visual do mesmo.

Podemos verificar nas seguintes imagens:

Existe uma maior percepção dos produtos na segunda imagem.

2.6.2. A DETERMINAÇÃO DO LINEAR MINIMO

O linear mínimo calcula-se tendo em conta três aspectos:

O limiar de percepção - o ponto de venda tem facings de três produtos ou linear de 20 cm, como podemos observar na figura.

A dimensão da loja - como podemos comprovar com a visualização do video, a Avalanche Blue tem uma dimensão reduzida.  

A capacidade de armazenamento no linear – esta deve ter como conteúdo minimo o de uma unidade de expedição do fornecedor e variará em função do ritmo de rotação do produto, ou seja quanto maior a rotação maior terá de ser a capacidade de armazenamento para não haver ruptura de stocks.

2.6.3. COLOCAÇÃO DOS PRODUTOS

Para Rousseau, (2008), os móveis expositores são espaços simultaneamento de armazenagem e de exposição dos produtos e comportam três dimensões:

Horizontal (todo o seu cumprimento) Vertical (a sua altura e o número de

prateleiras) Profundidade (largura das prateleiras)

Tradicionalmente, distinguem-se nestes móveis três niveis de exposição de produtos:

Nível dos olhos- é o nível de percepção por excelência, aquele que o cliente vê em primeiro lugar e o que mais atrai e retém a sua atenção, pois está à sua altura e no seu palano visual normal.

Na Avalanche Blue, a este nível encontramos as peças de vestuário dobradas, alguns acessórios e alguns modelos de sapatilhas.

Nível das mãos - é o nível imediatamente acima dos olhos, cliente tem de levantar a cabeça para visualizar o produto e estender o braço para recolher.

A este nível encontramos os casacos, calças de ganga, camisolas expostos em cabides de fácil manuseamento.

Nível do solo - o consumidor tem de olhar para baixo para ver o produto e debruçar-se para o recolher.

Aqui encontramos as mochilas, malas e os acessórios de natação.

2.6.4. TIPOS DE EXPOSIÇÃO

Segundo Rousseau, (2008) a exposição horizontal consiste em situar em cada nível da prateleira uma familia diferente ou um produto distinto.

O vestuário encontra-se exposto desta forma como podemos ver na figura.

A exposição vertical, pelo contrário, consiste em colocar uma familia ou um só produto em todos os níveis.

As sapatilhas sãoexpostas desta forma.

A Avalanche Blue contorna a sua dimensão reduzida coordenando ambos os tipos de exposição, como podemos observar no video.

2.7. A ANIMAÇÃO DA LOJA

No que respeita à segurança, a loja encontra-se correctamente sinalizada, desde à segurança contra roubo e contra fogo como extintores e sinalização da saída.  

Existe um cuidado com a atmosfera e ambiente dentro do ponto de venda, o ambiente é acolhedor e a temperatura regulada e existe música que responde às preferências do público-alvo. A iluminação também é eficiente e apropriada.

A decoração corresponde à imagem transmitida aos clientes e potenciais, exemplo disso são alguns mobiliários como um expositor de calças, como uma ilha, uma reciclagem de um carrinho de fios de electricidade.

2.7.1. AS PROMOÇÕES

Para Rousseau (2008), a promoção é uma actividade distinta da publicidade e da venda propriamente dita que se serve de uma série de técnicas diversas para ajudar temporariamente o desenvolvimento das vendas.

A Avalanche Blue realiza as suas promoções na época habitual de saldos, o responsável pelo ponto de venda afirma que alcança todos os objectivos anteriormente referidos, mas as promoções não atraem novos clientes devido à dimensão do mercado.

2.7.2. O MATERIAL DE PLV (PUBLICIDADE NO LOCAL DE VENDA)

A função da publicidade no local de venda é informar e orientar o cliente.O elemento mais eficaz é, sem dúvida o cartaz, “o vendedor sem salário”. Os cartazes podem ser do tipo ambientador, informativo ou indicador de preços.No ponto de venda analisado, são utilizados os cartazes informativos para informar as promoções ou ofertas especiais e o cartaz de preço que informa acerca do preço de um determinado artigo.

A Avalanche Blue também expõe cartazes publicitários das marcas presentes no ponto de venda, promovendo-as e promovendo-se a si próprio com as associações e imagem das mesmas.

CARTAZ INFORMATIVO

CARTAZ DE PREÇO

2.7.3. RELAÇÕES PÚBLICAS OU INSTITUCIONAIS

Segundo Rousseau (2008), afirma que o papel das relações públicas e institucionais consiste em abrir canais de divulgação da empresa e ajudar a construir uma boa imagem junto do público em geral e das entidades que com ela contactam no âmbito das suas actividades.

O responsável pela Avalanche Blue é também proprietário de uma discoteca, os Espiritos Club ambos os negócios são dirigidos ao mesmo público-alvo, por essa razão à um cruzamento de informação e comunicação criando valor para ambos.

CONCLUSÃO:

O tema principal deste trabalho foi a elaboração de uma análise estática e dinâmica de um ponto de venda, que no nosso caso foi a loja Avalanche Blue que comercializa a venda de artigos desportivos.O ponto de venda ganha cada vez mais importância e influencia cada vez mais as escolhas dos consumidores. A disposição dos produtos deve obedecer a alguns critérios, pois só assim se conseguem atingir resultados satisfatórios. As áreas de maior tráfego de cliente devem ser privilegiadas de forma a conterem mais produtos que criem impacto visual, sendo que os produtos devem ser de fácil acesso visual e físico.

BIBLIOGRAFIA

Rousseau, José António (2008), Manual de Distribuição, 2ª Edição, Editora Principia, S.João do Estoril;

Lencastre, Paulo de (2005), O Livro da Marca, Editora Dom Quixote, Lisboa

Estudo Marktest

WEBGRAFIA

http://www.fep.up.pt/docentes/cbrito/Gest%C3%A3o%20Emocional%20da%20Marca%20-%20O%20caso%20Salsa.pdf

http://repositorio-aberto.up.pt/bitstream/10216/9356/3/TESE%20Marketing.pdf

http://www.udc.edu.br/monografia/monoadm21.pdf