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CANAIS DE DISTRIBUICcedilAtildeO INTERNACIONAIS O CASO DABI ATLANTE

Gustavo Barbieri Lima ndash FEARP ndash Universidade de Satildeo Paulo Suzana Maacutercia Marangoni ndash FEARP ndash Universidade de Satildeo Paulo

Nayana Carvalho Alves Pereira ndash Dabi Atlante Dirceu Tornavoi de Carvalho ndash FEARP - Universidade de Satildeo Paulo

RESUMO Compreender a natureza dos canais de distribuiccedilatildeo eacute importante pois escolher entre os canais de distribuiccedilatildeo eacute uma das decisotildees mais complexas a serem tomadas pela empresa Os intermediaacuterios distribuidores satildeo usados porque eles aumentam a eficiecircncia da disponibilidade dos produtos aos mercados-alvo A chave da funccedilatildeo do canal de distribuiccedilatildeo eacute transportar os produtos fabricados ateacute os consumidores ajudando a completar as transaccedilotildees e executando a transaccedilatildeo completa Os imperativos da globalizaccedilatildeo de mercados tornam ainda maior o desafio de se estabelecer canais de marketing globais competitivos O objetivo central deste estudo eacute verificar a estrateacutegia de canais de distribuiccedilatildeo internacionais da empresa exportadora Dabi Atlante (segmento meacutedico-odontoloacutegico) visando compreender a sua dinacircmica de funcionamento em relaccedilatildeo aos seus intermediaacuterios e empresas facilitadorasA pesquisa caracteriza-se como qualitativa de natureza exploratoacuteria Realizou-se levantamento e pesquisa bibliograacutefica sobre canais de distribuiccedilatildeo O meacutetodo utilizado foi o estudo de caso (fonte de dados secundaacuterios entrevistas anaacutelise documental e posterior anaacutelise) Palavras-chave Marketing Canais de Distribuiccedilatildeo Internacionalizaccedilatildeo de empresas ABSTRACT To comprehend the nature of the distribution channels is important because deciding among marketing channels is one of the most complex decisions to be taken by the enterprises The intermediaries distributors are used because they increase the efficiency of products availability in the target-markets The key function of the distribution channel is to transport the manufactured products to the end consumers enabling to complete the transactions and implementing the complete transaction The requirements of the globalization of markets make even huge the challenge of establishing competitive global marketing channels The central objective of this article is to verify the strategy of international distribution channels of the Dabi Atlante exporting enterprise (medical-dentistry industry) intending to comprehend its operation dynamics related to its intermediaries and enablers enterprises It was conducted a literature review about distribution channel The present research is characterized as qualitative with exploratory nature The method of research used was the case study (secondary data semi-structured interviews documental study and in-depth analysis) Keywords Marketing Distribution Channels Internationalization of enterprises

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1 Introduccedilatildeo

ldquoAs questotildees de transporte e de distribuiccedilatildeo fiacutesica satildeo extremamente importantes em marketing global por causa das distacircncias geograacuteficas envolvidas na fabricaccedilatildeo descentralizada de produtos e no atendimento de

clientes em diferentes partes do mundo Hoje muitas empresas estatildeo reconfigurando suas cadeias de suprimento para cortar custos e melhorar sua eficiecircncia (KEEGAN 2005 p 317)rdquo

Durante os uacuteltimos 20 anos mudanccedilas significativas e graduais tecircm ocorrido na estrateacutegia de suprimento global A maioria das mudanccedilas estaacute na maneira como os executivos comerciais avaliam o escopo do suprimento global para suas empresas e exploram as vaacuterias oportunidades resultantes como fonte de vantagem competitiva Peter Drucker conceituado ldquoguru da aministraccedilatildeo contemporacircneardquo afirmou certa vez que o suprimento e logiacutestica permaneceriam ldquoo continente mais obscuro das empresasrdquo- a aacuterea menos explorada do negoacutecio para a obtenccedilatildeo de vantagem competitiva Como eacute natural muitas empresas que tecircm um escopo limitado de suprimento global estatildeo em desvantagem em relaccedilatildeo agravequelas que o exploram em sua extensatildeo mais plena em um mercado globalmente competitivo (KOTABE HELSEN 2000)

A maioria dos fabricantes natildeo vende produtos diretamente para os consumidores finais Entre eles haacute vaacuterios intermediaacuterios realizando diversas funccedilotildees os quais constituem um canal de marketing (tambeacutem chamado canal comercial ou canal de distribuiccedilatildeo) Alguns desses intermediaacuterios como atacadistas e varejistas compram adquirem direitos e revendem os produtos satildeo chamados de comerciantes Outros corretores representantes dos fabricantes representantes de vendas buscam clientes e podem negociar em nome do fabricante sem no entanto possuir direito sobre os produtos satildeo chamados de representantes Outros ainda transportadoras armazeacutens independentes bancos agecircncias de publicidade datildeo apoio ao processo de distribuiccedilatildeo mas natildeo tecircm direitos sobre os produtos nem negociam compras ou vendas satildeo chamados de facilitadores (KOTLER 2000) Ainda segundo Kotler (2000) as decisotildees referentes aos canais de marketing estatildeo entre as mais essenciais com que os gerentes tecircm de lidar Os canais escolhidos afetam todas as outras decisotildees de marketing O preccedilo estabelecido pela empresa depende de ela utilizar as grandes redes de varejo ou lojas especializadas A forccedila de vendas da empresa e as decisotildees de divulgaccedilatildeo dependem do treinamento e da motivaccedilatildeo dos revendedores Aleacutem disso as decisotildees de canal da empresa envolvem compromissos contratuais relativamente de longo prazo com outras empresas As decisotildees de canal satildeo difiacuteceis de gerenciar globalmente por causa da variaccedilatildeo nas estruturas de canal de paiacutes para paiacutes Natildeo obstante certos padrotildees de mudanccedila associados com o desenvolvimento do mercado oferecem ao profissional de marketing global astuto a oportunidade de criar inovaccedilotildees de canal e ganhar vantagem competitiva (KEEGAN 2005) De acordo com Keegan (2005) as caracteriacutesticas dos clientes produtos intermediaacuterios e ambiente tecircm impacto sobre o projeto e a estrateacutegia de canal Os canais de consumo podem ser diretos via correios de porta em porta pela internet por lojas diretas de faacutebricafabricantes ou podem envolver um ou mais niacuteveis de revendedores Uma combinaccedilatildeo de forccedila de vendas do fabricante agentecorretores e atacadistas pode tambeacutem ser usada Os canais para produtos industriais satildeo menos variados com a utilizaccedilatildeo de forccedila de vendas do fabricante de atacadistas e revendedores ou agentes

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2 Objetivos do Estudo O objetivo central deste estudo eacute verificar a estrateacutegia de canais de distribuiccedilatildeo internacionais da empresa Dabi Atlante (segmento meacutedico-odontoloacutegico) visando compreender a sua dinacircmica de funcionamento em relaccedilatildeo aos seus intermediaacuterios e empresas facilitadoras Os objetivos especiacuteficos satildeo a) Revisar a literatura sobre canais de distribuiccedilatildeo b) Compreender o iniacutecio das atividades da empresa no comeacutercio internacional c) Identificar a estrutura e papeacuteis desempenhados pelas organizaccedilotildees participantes do canal de distribuiccedilatildeo internacional no intuito de entender o seu funcionamento d) Desenhar os canais da empresa analisada indicando os intermediaacuterios (atacadistas varejistas etc) e) Realizar a anaacutelise SWOT (Pontos Forte Pontos Fracos Oportunidades e Ameaccedilas) da empresa 3 Referencial Teoacuterico 31 Canais de Distribuiccedilatildeo

A Associaccedilatildeo Americana de Marketing define canais de distribuiccedilatildeo como ldquouma rede organizada de agecircncias e instituiccedilotildees que em combinaccedilatildeo excutam todas as atividades necessaacuterias para ligar produtores e usuaacuterios a fim de realizar a tarefa de marketingrdquo Distribuiccedilatildeo eacute o fluxo fiacutesico de bens pelos canais e como eacute sugerido pela definiccedilatildeo os canais satildeo constituiacutedos por um grupo coordenado de indiviacuteduos ou empresas que realizam funccedilotildees que acrescentam utilidade a um produto ou serviccedilo (KEEGAN GREEN 1999)

Os canais de marketing ou distribuiccedilatildeo satildeo conjuntos de organizaccedilotildees interdependentes envolvidas no processo de disponibilidade de um produto ou serviccedilo para uso ou consumo (COUGHLAN et al 2002)

Segundo Pelton et al (1997 p11) canal de distribuiccedilatildeo eacute ldquoum conjunto de relacionamentos de troca que criam valor ao consumidor na aquisiccedilatildeo consumo e disposiccedilatildeo de produtos e serviccedilosrdquo

Os canais de distribuiccedilatildeo constituem formas de estruturar desenvolver e preservar relacionamentos entre os seus participantes na busca de obtenccedilatildeo de vantagens competitivas sustentaacuteveis pelas empresas tanto isoladas quanto coletivamente A importacircncia eacute dada ao planejamento agrave organizaccedilatildeo e ao controle das alianccedilas firmadas entre as organizaccedilotildees e suas relaccedilotildees internas (STERN EL-ANSARY E COUGHLAN 1996) De acordo com Kotler (2000) um sistema de distribuiccedilatildeo(hellip) eacute um recurso externo muito importante Geralmente satildeo necessaacuterios anos para construiacute-lo e ele natildeo eacute facilmente modificado Eacute tatildeo essencial quanto os recursos internos como fabricaccedilatildeo pesquisa engenharia e vendas Esse sistema representa um compromisso corporativo significativo com diversas empresas independentes cujo negoacutecio eacute a administraccedilatildeo e com os mercados especiacuteficos que elas atendem Isso representa tambeacutem um compromisso com um conjunto de poliacuteticas e praacuteticas que constituem a trama sobre a qual eacute tecido um externo conjunto de relaccedilotildees de longo prazo Para Stern et al (1996) os intermediaacuterios facilitam o fluxo de mercadorias e serviccedilos (hellip) Esse procedimento eacute necessaacuterio para diminuir a distacircncia entre a variedade de mercadorias e serviccedilos oferecida pelo fabricante e a variedade necessaacuteria para atender agrave demanda exigida pelo consumidor Essa distacircncia resulta do fato de os fabricantes

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normalmente produzirem uma grande quantidade de uma variedade limitada de mercadorias enquanto os consumidores normalmente desejam uma quantidade limitada de uma grande variedade de mercadorias Berman (1996 p 5) define canais de distribuiccedilatildeo como ldquouma rede organizada de agecircncias e instituiccedilotildees combinadas que desempenham atividades mercadoloacutegicas necessaacuterias para ligar produtores a usuaacuteriosrdquo Essa ldquorede organizadardquo refere-se agrave necessidade de os participantes do canal atuarem de maneira coordenada compartilhando objetivos comuns no que se refere a imagem dos produtos e serviccedilos a serem oferecidos (Acrescentar coordenaccedilatildeo de canal) Corey et al (1989 p 27) apud Neves (1999) definem canais de distribuiccedilatildeo como ldquoas redes atraveacutes das quais produtos industriais fluem do ponto de manufatura ao ponto de usordquo Neves (1999 p 33) explica ainda que ldquoos autores fazem uma interessante analogia com o sistema circulatoacuterio humano que teria as mesmas funccedilotildees que os canais de distribuiccedilatildeo possuem para as empresasrdquo Os canais de distribuiccedilatildeo satildeo sistemas que ligam os fabricantes aos consumidores Embora os canais para produtos de consumo e produtos industriais sejam similares haacute tambeacutem algumas diferenccedilas claras Os canais de consumo satildeo projetados para pocircr a produccedilatildeo nas matildeos das pessoas para seu proacuteprio uso os canais industriais entregam os produtos a fabricantes ou a organizaccedilotildees que os utilizam no processo de produccedilatildeo ou em operaccedilotildees do dia-a-dia (KEEGAN 2005) Para Jeannet e Hennessey (2001) dentro da estrutura do marketing mix ou composto de marketing o profissional de marketing internacional toma decisotildees relacionadas aos canais de distribuiccedilatildeo sobre cada uma das seguintes variaacuteveis 1 Densidade de distribuiccedilatildeo Densidade se refere agrave quantia de exposiccedilatildeo ou cobertura desejada para um produto particularmete o nuacutemero de canais de vendas necessaacuterios para prover cobertura adequada para todo o mercado 2 Extensatildeo do canal O conceito de extensatildeo do canal envolve o nuacutemero de intermediaacuterios envolvidos em entregar determinado produto ao mercado 3 Cooperaccedilatildeo no canal e lideranccedila A aacuterea de cooperaccedilatildeo negocia com a estrutura do canal escolhida pelos membros visando alcanccedilar estrateacutegias unificadas 4 Logiacutestica de distribuiccedilatildeo Logiacutestica envolve o fluxo fiacutesico de produtos assim que se movem atraveacutes do canal 32 Funccedilotildees e Fluxos dos Canais

Um canal de marketing transfere as mercadorias dos fabricantes para os consumidores Ele preenche as lacunas de tempo local e posse que separam as mercadorias e os serviccedilos daqueles que precisam dessas mercadorias ou serviccedilos ou os desejam Os membros do canal de marketing ou distribuiccedilatildeo realizam vaacuterias funccedilotildees-chave entre elas de acordo com KOTLER (2000) a) Reunir informaccedilotildees sobre os clientes potenciais e regulares concorrentes e outros participantes e forccedilas do ambiente de marketing b) Desenvolver e disseminar mensagens persuasivas para estimular a compra c) Entrar em acordo sobre preccedilo e outras condiccedilotildees para que se possa realizar a transferecircncia de propriedade ou posse d) Formalizar os pedidos junto aos fabricantes e) Levantar os recursos para financiar estoques em diferentes niacuteveis no canal de marketing f) Assumir riscos com relaccedilatildeo agrave operaccedilatildeo do canal g) Fornecer condiccedilotildees para a armazenagem e a movimentaccedilatildeo de produtos fiacutesicos

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h) Fornecer condiccedilotildees para o pagamento das faturas dos compradores por meio de bancos e outras instituiccedilotildees financeiras i) Supervisionar a transferecircncia real de propriedade de uma organizaccedilatildeo ou pessoa para outra organizaccedilatildeo ou pessoa Algumas funccedilotildees (movimentaccedilatildeo de produtos fiacutesicos transferecircncia de propriedade promoccedilatildeo) constituem um fluxo agrave frente da atividade da empresa para o cliente Outras funccedilotildees (pedido e pagamento) constituem um contra-fluxo dos clientes para a empresa Outras ainda (informaccedilotildees negociaccedilatildeo financcedilas e o ato de assumir riscos) ocorrem em ambas as direccedilotildees (KOTLER 2000)

As principais funccedilotildees dos canais de distribuiccedilatildeo satildeo as de execuccedilatildeo e monitoramento dos seguintes fluxos (NEVES 1999 p 38)

bull Posse Fiacutesica refere-se ao fluxo fiacutesico do produto do fabricante ateacute o consumidor Eacute a parte em que predomina a logiacutestica

bull Propriedade eacute ter o direito de propriedade sobre o produto (quase todos assumem exceto agentes e representantes)

bull Promoccedilatildeo eacute a atividade realizada com o objetivo de criar demanda pois os participantes do canal satildeo os responsaacuteveis pelos contatos

bull Negociaccedilatildeo existe em todas as etapas do canal bull Financiamentos satildeo formas de pagamentos e de fluxos financeiros ligadas ao

custo de capital principalmente o de carregar estoques no sistema bull Riscos satildeo envolvidos nos fluxos abrangendo aqueles advindos da

obsolescecircncia enchentes incecircndio sazonalidade crescimento da competiccedilatildeo problemas econocircmicos ldquorecallsrdquo dos produtos e baixa aceitaccedilatildeo deles entre outros

bull Pedidos eacute o fluxo de pedidos de produtos bull Informaccedilotildees eacute a comunicaccedilatildeo adequada entre os agentes passando as

percepccedilotildees de cada um sobre os produtos e serviccedilos e principalmente a informaccedilatildeo que parte dos consumidores finais de fundamental importacircncia para todos os agentes

bull Pagamentos eacute o fluxo dos pagamentos existentes no sistema

Os objetivos de canal variam de acordo com as especificidades do produto e com as habilidades e fraquezas dos vaacuterios tipos possiacuteveis de intermediaacuterios (Kotler 1996) Stern El-Ansary e Coughlan (1996) afirmam que um projeto de canais de distribuiccedilatildeo natildeo pode ser desenvolvido a menos que se saiba qual a estrateacutegia de produtomercado adotada pela organizaccedilatildeo soacute se pode desenhar o sistema de distribuiccedilatildeo adequado se houver a ideacuteia clara do produto e do puacuteblico-alvo em questatildeo A figura 1 expotildee os fluxos nos canais de marketing

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Figura 1 ndash Fluxos de marketing em canais

Fonte Coughlan et al (2002 p25)

Segundo Keegan e Green (1999) o objetivo geral dos canais de marketing eacute criar utilidade para os clientes As principais categorias de utilidade dos canais satildeo ldquolocalrdquo (a disponibilidade de um produto ou serviccedilo numa localizaccedilatildeo que seja conveniente para um cliente potencial) ldquotempordquo (a disponibilidade de um produto ou serviccedilo quando desejado pelo cliente) e ldquoinformaccedilatildeordquo (a disponibilidade de respostas a perguntas e de comunicaccedilotildees gerais sobre caracteriacutesticas e benefiacutecios uacuteteis do produto) Como essas utilidades podem ser uma forma baacutesica de vantagem competitiva e valor do produto a escolha de uma estrateacutegia de canais eacute uma das principais decisotildees de poliacutetica que o profissional de marketing deve tomar O quadro 1 explicita detalhadamente as empresas facilitadoras que podem existir no canal de distribuiccedilatildeo assim como as principais funccedilotildees atribuiacutedas a estas

Quadro 1 - A empresas facilitadoras do canal

bull Empresas transportadoras incluem todas as empresas que oferecem serviccedilos de transporte Como operam com enormes economias de escala dificilmente as induacutestrias os atacadistas ou os varejistas conseguem ser mais eficientes que elas Satildeo empresas de logiacutestica

bull Empresas de estocagem satildeo as que possuem estruturas (depoacutesitos) para estocagem e podem ser puacuteblicas ou privadas Podem inclusive ser ativos ou patrimocircnio cujos proprietaacuterios satildeo integrantes do canal central de distribuiccedilatildeo A especificidade dessas estruturas varia conforme os produtos para os quais satildeo desenhadas para receber como por exemplo geneacutericos produtos refrigerados produtos a granel e outros

bull Empresas de processamento de pedidos satildeo especializadas em preenchimento e recebimento de pedidos

bull Empresas de Propaganda oferecem aos participantes do canal o conhecimento para desenvolver a campanha de comunicaccedilatildeo desde estabelecimento e criaccedilatildeo de

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propagandas ateacute promoccedilotildees relaccedilotildees puacuteblicas e outros

bull Agecircncias financeiras consistem em empresas como bancos companhias financeiras que possuem os recursos e a ldquoexpertiserdquo financeira para o canal

bull Empresas de Seguros atuam na transferecircncia de alguns dos riscos existentes nas atividades do canal como roubo de cargas fogo estragos e outros

bull Empresas de Pesquisa de Mercado satildeo as que oferecem serviccedilos a muitas induacutestrias e tecircm economias de escala no processo de pesquisa de compra de dados escaneados e outras

bull Empresas de Certificaccedilatildeo conferem certificados aos produtos Fonte Elaborado pelos autores a partir de Rosembloon 1999 Encerra-se neste item alguns conceitos referentes agrave temaacutetica central sobre canais de distribuiccedilatildeo A partir dos itens subsequentes seratildeo analisados a importacircncia dos canais de marketing e de seus intermediaacuterios na distribuiccedilatildeo assim como o poder e conflitos desenvolvidos nos canais 34 A Importacircncia dos Canais e Intermediaacuterios na Distribuiccedilatildeo

No desempenho de seu propoacutesito de disponibilizar produtos e serviccedilos para uso ou consumo e satisfazer os usuaacuterios finais no mercado ndash sejam eles consumidores ou compradores de empresas ndash grande parte das estruturas de canais utilizam intermediaacuterios que desempenham algum papel na distribuiccedilatildeo de produtos e serviccedilos (COUGHLAN et al 2002)

Dessa forma Stern El-Ansary e Coughlan (1996) e Coughlan et al (2002) destacam a importacircncia da existecircncia dos canais relacionando atividades especiacuteficas ligadas agrave funccedilatildeo de distribuiccedilatildeo e atendimento das necessidades dos usuaacuterios finais separando esses motivos em fatores por parte da demanda e da oferta Por parte da demanda destacam-se fatores como (a) a facilitaccedilatildeo da busca onde os intermediaacuterios ajudam a reduzir as incertezas no processo de distribuiccedilatildeo (incertezas de necessidade mercado e transaccedilatildeo) (PELTON STRUTTON LUMPKIN 1997) e (b) o ajuste de discrepacircncias de sortimento Por parte da demanda destacam-se (c) a criaccedilatildeo de rotina de transaccedilotildees (d) a reduccedilatildeo no nuacutemero de contatos e (e) a facilitaccedilatildeo na transmissatildeo e troca de informaccedilotildees Em resumo Coughlan et al (2002) destacam que os intermediaacuterios participam do esforccedilo de canal pois agregam valor e ajudam a reduzir os custos do canal

Apoacutes desenvolver uma estrateacutegia de distribuiccedilatildeo o profissional de marketing necessita identificar e selecionar parceiros apropriados para dar suporte agrave toda estrateacutegia de distribuiccedilatildeo Esta seleccedilatildeo de parceiros para a distribuiccedilatildeo eacute uma decisatildeo extremamente importante pois o parceiro sempre iraacute assumir uma parcela ou total responsabilidade sobre o a entrega do produto no mercado A estrateacutegia de seleccedilatildeo do parceiro constitui um ods elementos mais importantes para a estrateacutegia de entrada no (s) mercado (s) Uma decisatildeo errocircnea ocasionaraacute uma peacutessima performance Dentre os fatores que influenciam a escolha do parceiro pode-se mencionar 1 custo 2 capital necessaacuterio 3 produto e linha de produto 4 controle 5 cobertura 6 sinergia (JEANNET HENNESSEY 2001)

A figura 2 apresenta o nuacutemero de niacuteveis dos canais de marketing organizacional e de consumo

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Figura 2 ndash Nuacutemero de Niacuteveis dos Canais de Marketing organizacional e de consumo

B Canais de marketing organizacional

Fonte Kotler e Armstrong (1995) p273 35 Poder e Conflito nos Canais de Distribuiccedilatildeo

Nos canais de distribuiccedilatildeo o poder representa a capacidade que o membro de canal (A) tem de conseguir que outro membro de canal (B) faccedila qualquer coisa que de outro modo natildeo o faria Assim o poder eacute o potencial para influenciar (COUGHLAN et al 2002) No entanto Gaski (1984) apud Consoli e Neves (2005) destaca que o poder pode ser visto como a capacidade de influenciar o comportamento sobre um certo conjunto de decisotildees em um certo grau em um dado periacuteodo de tempo

Sobre esse assunto diversos satildeo os tipos de poder que podem influenciar as negociaccedilotildees ou o comportamento de pessoas e membros de canal Em geral esses poderes podem vir de vaacuterias fontes como poder de recompensa coerccedilatildeo referecircncia especialidade legitimidade e informaccedilatildeo (PELTRON STRUTTON LUMPKIN 1997 ROSENBLOOM 1999 COUGHLAN et al 2002)

Uma caracteriacutestica importante das relaccedilotildees de poder entre membros de canal eacute a criaccedilatildeo de dependecircncia entre membros de canal que serve de medida relativa de poder no canal A dependecircncia dentro do relacionamento de canal natildeo eacute um acontecimento negativo desde que o relacionamento seja baseado em cooperaccedilatildeo e confianccedila Entretanto a niacuteveis

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elevados de dependecircncia e ausecircncia de comprometimento tal fator pode se tornar uma fonte de conflito (PELTRON STRUTTON LUMPKIN 1997)

Essas questotildees podem levar a conflitos de canal que ocorrem quando partes independentes em niacuteveis diferentes do mesmo canal tentam bloquear umas agraves outras de forma direta pessoal e centrada no comportamento do oponente (ROSENBLOOM 1999 COUGHLAN et al 2002) Esses conflitos podem ter diversas formas como destacado por Palamountain (1955 apud Berman 1996) que distingue trecircs tipos de conflitos de distribuiccedilatildeo conflito horizontal conflito vertical e conflito intertipo

Quanto aos estaacutegios do conflito esses geralmente se iniciam em um niacutevel tatildeo baacutesico que as partes envolvidas nem se datildeo conta de sua existecircncia mas com o tempo podem se desenvolver de um estaacutegio latente para conflito percebido conflito sentido ateacute o conflito manifesto (PONDY 1967 apud BERMAN 1996 MARTINELLI ALMEIDA 1998 COUGHLAN et al 2002 apud CONSOLI NEVES 2005)

Assim a importacircncia de manter niacuteveis de conflitos que sustentem a satisfaccedilatildeo dos membros de canal eacute ressaltada por Hunt e Nevin (1974 apud RUEKERT CHURCHILL 1986) pois a satisfaccedilatildeo de um membro de canal conduziraacute a (1) maior moral no canal (2) melhor cooperaccedilatildeo (3) reduccedilatildeo de quebras de relacionamento (4) reduccedilatildeo de accedilotildees judiciais individuais ou de classe e (5) reduccedilatildeo de esforccedilos para procurar proteccedilatildeo legal (CONSOLI NEVES 2005) 36 Estrateacutegia de Canal para Entrada em Novo Mercado Uma empresa global que se expande atraveacutes de fronteiras nacionais muitas vezes encontra-se em posiccedilatildeo de entrar em um mercado pela primeira vez A empresa tem de usar canais estabelecidos construir os seus proacuteprios canais ou abandonar o mercado Obstaacuteculos de canais satildeo frequumlentes quando uma empresa entra em um mercado competitivo em que as relaccedilotildees de marcas e suprimentos estatildeo firmemente estabelecidas Geralmente haacute pouco incentivo imediato para um a agente de canal independente aceitar um novo produto quando nomes estabelecidos satildeo aceitos no mercado e estatildeo satisfazendo a demanda atual A empresa global que procura entrar nesse mercado tem de proporcionar algum incentivo aos agentes do canal ou estabelecer seu proacuteprio sistema de distribuiccedilatildeo direta (KEEGAN 2005) Ainda segundo Keegan (2005) uma empresa pode decidir proporcionar incentivos especiais a agentes independentes de canal contudo esse caminho pode ser extremamente dispendioso A empresa pode oferecer pagamentos diretos ndash bocircnus em dinheiro ou precircmios de competiccedilatildeo ndash ligados ao desempenho das vendas Em mercados competitivos com preccedilos suficientemente altos os incentivos podem tomar a forma de garantia de margens brutas Estabelecer a distribuiccedilatildeo direta em um mercado novo tambeacutem pode ser dispendioso Os representantes de vendas e os gerentes de vendas tecircm de ser recrutados e treinados A organizaccedilatildeo de vendas perderaacute muito inevitavelmente em seu primeiro estaacutegio de operaccedilatildeo em um novo mercado porque natildeo teraacute volume suficiente para cobrir os seus custos gerais O custo de uma forccedila de vendas direta eacute um impedimento ao estabelecimento de distribuiccedilatildeo direta em um mercado novo Natildeo obstante muitas vezes eacute o meacutetodo mais eficaz Na verdade em muitos casos a distribuiccedilatildeo direta eacute a uacutenica maneira viaacutevel para uma empresa se estabelecer em um novo mercado Usando uma forccedila de vendas o fabricante pode assegurar vendas agressivas e atenccedilatildeo para com seus produtos Um investimento suficiente de recursos na atividade de vendas secundado por programas apropriados de comunicaccedilatildeo (inclusive propaganda) pode com o tempo permitir a um fabricante que tenha produtos e preccedilos competitivos obter uma participaccedilatildeo de mercado razoaacutevel Quando os objetivos de participaccedilatildeo de mercado satildeo atingidos o fabricante

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pode pensar em passar de vendas diretas para intermediaacuterios independentes Essa mudanccedila torna-se uma possibilidade quando a participaccedilatildeo de mercado e o reconhecimento do mercado tornam a marca do fabricante atraente para os intermediaacuterios independentes (KEEGAN 2005) Conforme Keegan e Green (1999) decisotildees sobre canais satildeo importantes por causa do nuacutemero e da natureza das relaccedilotildees que deve ser administradas Essas decisotildees normalmente envolvem compromissos e obrigaccedilotildees legais de longo prazo com outras empresas e indiviacuteduos Muitas vezes eacute extremamente caro encerrar ou alterar esses compromissos Mesmo em casos onde natildeo haja obrigaccedilotildees legais os compromissos podem contar com a garantia da boa-feacute e de sentimentos de obrigaccedilatildeo que satildeo igualmente difiacuteceis de administrar e complicados de ajustar Do ponto de vista dos profissionais de marketing de um uacutenico paiacutes a disponibilidade de canais em diferentes partes do mundo eacute uma fonte valiosa de informaccedilotildees e ideacuteias de novas abordagens possiacuteveis para estrateacutegias de canais mais efetivas (claro que o mesmo se aplica aos outros elementos do marketing mix) 4 Metodologia da Investigaccedilatildeo Empiacuterica

Esta pesquisa caracteriza-se como qualitativa de natureza exploratoacuteria Realizou-se levantamento e pesquisa da bibliografia sobre canais de distribuiccedilatildeo

Uma das formas mais raacutepidas e econocircmicas de amadurecer ou aprofundar um problema de pesquisa eacute por meio do conhecimento dos trabalhos jaacute feitos por outros via levantamentos bibliograacuteficos Este levantamento deveraacute envolver procura em livros sobre o assunto revistas especializadas ou natildeo dissertaccedilotildees e teses apresentadas em universidades e informaccedilotildees publicadas por jornais oacutergatildeos governamentais sindicatos associaccedilotildees de classe etc (MATTAR 1996)

Utilizou-se o meacutetodo de estudo de caso (YIN 2001) para analisar a empresa Dabi Atlante SA Induacutestrias Meacutedico-Odontoloacutegicas assim como para verificar as relaccedilotildees entre a teoria vista e as accedilotildees tomadas no caso

O estudo de caso como outras estrateacutegias de pesquisa representa uma maneira de se investigar um toacutepico empiacuterico seguindo-se um conjunto de procedimentos preacute-especificados Busca-se responder questotildees ldquocomordquo e ldquoporquerdquo Eacute uma investigaccedilatildeo empiacuterica que investiga um fenocircmeno contemporacircneo dentro de seu contexto da vida real especialmente quando os limites entre o fenocircmeno e o contexto natildeo estatildeo claramente definidos A investigaccedilatildeo de estudo de caso enfrenta uma situaccedilatildeo tecnicamente uacutenica em que haveraacute muito mais variaacuteveis de interesse do que pontos de dados e como resultado baseia-se em vaacuterias fontes de evidecircncia com os dados precisando convergir em um formato de triacircngulo e como outro resultado beneficia-se do desenvolvimento preacutevio de proposiccedilotildees teoacutericas para conduzir a coleta e a anaacutelise de dados (YIN 2001)

De acordo com Stake (1983) apud Campomar (1991) o uso de meacutetodos qualitativos tem crescido em importacircncia nas pesquisas acadecircmicas em Administraccedilatildeo e entre eles o estudo de caso merece destaque por sua utilidade e pela falta generalizada de conhecimento sobre essa metodologia O estudo de casos envolve a anaacutelise intensiva de um nuacutemero relativamente pequeno de situaccedilotildees e agraves vezes o nuacutemero de casos reduz-se a um O estudo intensivo de um caso permite a descoberta de relaccedilotildees que natildeo seriam encontradas de outra forma sendo as anaacutelises e inferecircncias em estudos de casos feitas por analogia de situaccedilotildees respondendo principalmente agraves questotildees por que E como (CAMPOMAR 1991)

Tipicamente estudos de caso combinam meacutetodos de coleta de dados como por exemplo arquivos entrevistas questionaacuterios e observaccedilotildees A evidecircncia deve ser qualitativa ou quantitativa ou ambos A anaacutelise da informaccedilatildeo eacute o coraccedilatildeo da ldquoconstruccedilatildeo de teoriardquo a partir de estudos de

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caso mas esta eacute tambeacutem a parte mais difiacutecil e menos codificada do processo Estudos publicados geralmente descrevem meacutetodos de coleta de pesquisa mas datildeo pouco espaccedilo para discussatildeo e anaacutelise Um grande abismo sempre separa a informaccedilatildeo de conclusotildees (EISENHARDT 1989)

Realizaram-se entrevistas em profundidade semi-estruturadas com a Gerente de Produto e com o Diretor-Superintendente da empresa Dabi Atlante SA Induacutestrias Meacutedico-Odontoloacutegicas com o intuito de obter informaccedilotildees relevantes e complementares para o estudo de caso analisado As entrevistas foram gravadas com a autorizaccedilatildeo dos participantes e posteriormente transcritas para a elaboraccedilatildeo do estudo de caso Para Malhotra (2001) entrevista em profundidade eacute uma entrevista natildeo-estruturada direta pessoal em que respondentes satildeo entrevistados por um entrevistador altamente treinado para descobrir motivaccedilotildees crenccedilas atitudes e sensaccedilotildees subjacentes a um toacutepico

Realizou-se tambeacutem como meacutetodo de pesquisa a anaacutelise documental (anaacutelise de documentos e relatoacuterios) na empresa Dabi Atlante SA Em termos gerais a anaacutelise documental consiste em uma seacuterie de operaccedilotildees que visam estudar e analisar um ou vaacuterios documentos para descobrir as circunstacircncias sociais e econocircmicas com as quais podem estar relacionados (RICHARDSON 1999) 5 Anaacutelise e Resultados 51 Histoacuterico e Caracterizaccedilatildeo A empresa Dabi Atlante SA Induacutestrias Meacutedico Odontoloacutegicas

Fundada em 30 de agosto de 1946 em Ribeiratildeo Preto ndash SP terra de tradiccedilotildees agriacutecolas e comerciais a Induacutestria Brasileira de Aparelhos Dentaacuterios primeiro nome da Dabi Atlante iniciou sua histoacuteria baseada no pioneirismo e na pesquisa de novos conceitos de trabalho agrave odontologia (Web site da empresa 2009)

Apoacutes uma mudanccedila societaacuteria em 1954 a empresa seguiu uma trajetoacuteria de expansatildeo ateacute associar-se no iniacutecio da deacutecada de 70 com a Atlante SA Induacutestrias Meacutedico Odontoloacutegicas fundada na cidade de Satildeo Paulo Com o crescimento a Dabi construiu seu atual parque fabril localizada agraves margens da rodovia Anhanguera Em julho de 1976 a Atlante foi definitivamente incorporada agrave Dabi sendo entatildeo criada a Dabi Atlante SA Induacutestrias Meacutedico Odontoloacutegicas Meses depois a empresa passou a operar em sua nova sede com 35 mil metros quadrados de aacuterea construiacuteda a 110 mil metros quadrados de aacuterea total (Web site da empresa 2009)

Dabi Atlante com 6 deacutecadas de atividades no mercado construiu uma reputaccedilatildeo de seriedade e qualidade voltada para o desenvolvimento da odontologia Desde o iniacutecio a empresa investe na formaccedilatildeo de equipes pesquisa e desenvolvimento de produtos que atendam agraves necessidades de cirurgiotildees dentistas e pacientes Atualmente possui mais de 80 mil consultoacuterios dentaacuterios em operaccedilatildeo no territoacuterio nacional e sua linha de 116 diferentes equipamentos fabricados ultrapassa fronteiras e estaacute presente nos 5 continentes (Web site da empresa 2009)

Esta eacute a Dabi Atlante uma companhia que incorporou no seu dia-a-dia o dinamismo transformando-se na maior empresa fabricante de equipamentos odontoloacutegicos da Ameacuterica do Sul sendo uma das 7 maiores do mundo (Web site da empresa 2009) Alguns dos produtos fabricados e exportados (em sua maioria) pela Dabi Atlante satildeo consultoacuterios odontoloacutegicos aparelhos de diagnoacutestico por imagem (Raio X) esterilizaccedilatildeo fotopolimerizadores amalgamadores profis succcedilatildeo de alta potecircncia compressores mochos produtos de consumo e peccedilas de matildeo (Web site da empresa 2009) Dos produtos fabricados

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pela empresa apenas alguns natildeo satildeo exportados IDA (sensor digital ndash Imagem Digital Avanccedilada) Ultralux (Fotopolimerizador) Amalgamador (Astronmix) 52 A empresa e sua atuaccedilatildeo no mercado externo

A Dabi Atlante exporta haacute mais de 40 anos mas poucas empresas no Brasil tem a necessidade de buscar o mercado externo A induacutestria tem praticamente 65 anos de existecircncia e o mercado nacional sempre foi suficiente para absorver a produccedilatildeo da mesma de acordo com o Diretor da empresa No iniacutecio das exportaccedilotildees natildeo se ldquovendiardquo os produtos os clientes eacute que os ldquocompravamrdquo (natildeo havia um esforccedilo fenomenal nesse sentido) Natildeo havia uma estrutura especializada para o comeacutercio exterior destinada exclusivamente agraves vendas internacionais

Com o acirramento da competiccedilatildeo no mercado interno (Brasil) como um dos fatores a empresa comeccedilou a buscar novos mercados estruturando a aacuterea de exportaccedilatildeo (contratando gerente assistentes) Ateacute entatildeo a Dabi Atlante natildeo havia se estruturado para ser uma empresa internacional Os produtos da empresa sempre foram desenvolvidos para o mercado nacional sem as devidas adaptaccedilotildees para o mercado fora da Ameacuterica Latina Atualmente a empresa estaacute desenvolvendo um projeto envolvendo a importaccedilatildeo de equipamentos odontoloacutegicos de concorrentes internacionais para que o departamento de engenharia da empresa possa analisaacute-los (Benchmarking) Deve-se destacar que a empresa sempre realizou o Benchmarking o que natildeo fazia era focar as necessidades dos clientes do mercado externo ao determinar as caracteriacutesticas dos novos produtos Pela primeira vez a empresa estaacute realizando um estudo minucioso atraveacutes de pesquisas de mercado para analisar as necessidades dos consumidores internacionais (fora da Ameacuterica Latina) Como mencionado anteriormente o foco inicial era o mercado brasileiro (nacional) e no maacuteximo mercados proacuteximos como a Ameacuterica Latina Ateacute entatildeo o mesmo produto designado para o mercado interno com pouca ou nenhuma adaptaccedilatildeo eram fabricados para atender tambeacutem o vasto mercado internacional O projeto de estudo de mercado estaacute em desenvolvimento e deveraacute ser implementado jaacute nos proacuteximos anos focando as necessidades especiacuteficas dos consumidores internacionais dando-se iniacutecio agrave uma reestruturaccedilatildeo mais agressiva e atendendo os consumidores internacionais com produtos mais adaptados de acordo com suas necessidades

A seguir menciona-se algumas das feiras das quais a empresa costuma participar no mercado externo com mais frequecircncia

bull IDS (Alemanha) ndash bienal ndash maior feira do setor odontologico mundial bull FDI - anual cada ano em um paiacutes diferente bull AMIC ndash Mexico ndash anual bull Expodental Madrid ndash bienal (junto ao distribuidor local) bull Expodental Milatildeo ndash anual (junto a ABIMO) bull AEEDC ndash Emirados Arabes (junto a ABIMO e nosso distribuidor local) bull FAMDENT ndash India (junto ao distribuidor local)

Observaccedilatildeo Todavia os distribuidores participam de vaacuterias outras feiras regionais de menor porte nos mercados em que atuam levando e demonstrando produtos Dabi Atlante e tambeacutem equipamentos de outros fabricantes (eacute uma forma de a marca se tornar conhecida mundialmente) Contudo natildeo haacute o apoio financeiro da faacutebrica Dabi Atlante Assim os distribuidores apresentam outros produtos pelo fato de natildeo serem exclusivos ao contraacuterio do

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que acontece no Brasil A Dabi Atlante escolheu esse modelo de distribuiccedilatildeo por ser uma maneira raacutepida de inserir seus produtos no mercado externo jaacute que a parceria com fortes distribuidores locais auxilia no reconhecimento da marca ldquoDabi Atlanterdquoem cada regiatildeo A empresa realiza suas vendas internacionais para cerca de 84 paiacuteses Entretanto os paises em que a empresa estaacute mais concentrada satildeo 1-Bolivia 2-Chile 3-Polocircnia 4-Espanha 5-Paraguai e 6-India 52 Estrateacutegias de Canais de Distribuiccedilatildeo no Mercado Externo

No contexto dos canais de distribuiccedilatildeo para o mercado externo praticamente 100 das exportaccedilotildees satildeo para distribuidores independentes (terceiros) sendo necessaacuterios investimentos para uma estrutura de internacionalizaccedilatildeo mais adequada (Apesar que todos os distribuidores devem prestar assistecircncia teacutecnica e serviccedilo poacutes-venda aos clientes) O Diretor da empresa e a Gerente de Marketing satildeo fortemente a favor da internacionalizaccedilatildeo da empresa e da busca por novos mercados Poreacutem natildeo se demonstram satisfeitos em atender os mercados externos (cerca de 84 paiacuteses-alvo conforme mencionado anteriormente) atraveacutes de distribuidores especialmente pela dificuldade de se monitorar como os mesmos ldquousam e posicionamrdquo a marca Dabi Atlante Existe uma certa preocupaccedilatildeo com relaccedilatildeo a este aspecto pois geralmente os distribuidores revendedores trabalham com diversas marcas de outros paiacuteses tambeacutem Ambos acreditam que o ideal a ser realizado seria uma anaacutelise aprofundada de cada mercado (paiacutes-alvo) a elaboraccedilatildeo de um planejamento de marketing internacional para o posicionamento da marca em cada paiacutes Todavia com a atual estrutura da empresa natildeo eacute possiacutevel que este objetivo seja alcanccedilado para os 84 paiacuteses para os quais exportam Assim sendo conforme citado torna-se uma situaccedilatildeo complicada monitorar a marca em diversos paiacuteses Talvez uma estrateacutegia alternativa fosse restringir o nuacutemero de paiacuteses atendidos e servi-los com maior rigorosidade e atenccedilatildeo (produtos mais adequados preccedilos especiacuteficos distribuiccedilatildeo praccedila e promoccedilatildeo direcionadas aos consumidores-alvo internacionais) adaptando os produtos agraves necessidades dos clientes Vale ressaltar que adentrando agrave Era Digital a empresa tem trabalhado com o varejo eletrocircnico focado no mercado interno Poreacutem esta forma de varejo apresenta algumas deficiecircncias para com os produtos vendidos No caso eacute mais uma questatildeo de especificidade dos produtos vendidos do que da proacutepria eficiecircncia do sistema implantado A venda de consultoacuterios odontoloacutegicos por meio de canal eletrocircnico eacute difiacutecil (primeira compra ou recompra) pois o cliente (dentista cirurgiatildeo-dentista) geralmente faz vaacuterias visitas para testar e sentir o produto pessoalmente antes de tomar a decisatildeo de compraacute-lo O comeacutercio eletrocircnico demonstrou-se ser mais eficiente com relaccedilatildeo agraves peccedilas de matildeo pelo fato de os modelos variarem pouco e a recompra por este canal ser mais faacutecil No Brasil a empresa possui 17 distribuidores e 23 representantes em todos os estados sendo 3 filiais (RJ Campinas e Salvador) Quadro 2 ndash Intermediaacuterios e facilitadores e suas funccedilotildees na Dabi Atlante

Intermediaacuterios no exterior Funccedilotildees Atacadistas Distribuidores Representantes Filiais

Intermediar a distribuiccedilatildeo (venda) de produtos meacutedico odontoloacutegicos nos mercados internacionais A empresa Dabi Atlante exporta seus produtos com marca do fabricante que satildeo comercializados no exterior Os intermediaacuterios se responsabilizam pela assistecircncia teacutecnica e reposiccedilatildeo de peccedilas Participam de feiras setoriais regionais especiacuteficas e realizam propaganda

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(divulgaccedilatildeo da marca) em alguns mercados Os intermediaacuterios divulgam a marca em todos os mercados (Comunicaccedilatildeo comercial)

Facilitadores

Transportadores Armadores Atualmente a empresa utiliza o Incoterms Ex-works ou seja entregam os produtos na porta da fabrica e apos a retirada eacute de responsabilidade do importador Este eacute responsaacutevel por contratar o agente de carga (para todo embarque eacute necessaacuterio um) Eles satildeo responsaacuteveis pela reserva do navio vocirco despacho liberaccedilatildeo na alfacircndega e desembaraccedilo das mercadorias no destino Com relaccedilatildeo a documentaccedilatildeo a Dabi Atlante emite a Invoice (Fatura Comercial) Packing List e certificados de origem O AWB (aeacutereo) ou BL (maritimo) (Conhecimentos de embarque) satildeo emitido pela companhia mariacutetima ou aeacuterea dependendo da modalidade contratada pelo cliente ou seja os custos de transporte satildeo responsabilidades do distribuidor

Empresas de Estocagem A Dabi possui dois centros de distribuiccedilatildeo em parceria com a Agecircncia de Promoccedilatildeo de Exportaccedilatildeo e Investimentos (APEX-Brasil) e ABIMO (Associaccedilatildeo Brasileira da Induacutestria de Artigos Meacutedicos Odontoloacutegicos Hospitalares e de Laboratoacuterio) sendo um em Dubai (Emirados Aacuterabes Unidos) e Inglaterra (Londres) Recintos Alfandegados A Dabi Atlante paga um aluguel por este serviccedilo

Empresas de Propaganda A parte de propaganda institucional eacute desenvolvida dentro da proacutepria empresa Alguns distribuidores (intermediaacuterios) desenvolvem suas proacuteprias propagandas geralmente em revistas especializadas

Bancos Instituiccedilatildeo financeira contrataccedilatildeo de cacircmbio carta de creacutedito (importaccedilatildeo) se necessaacuterio financiamento (se necessaacuterio) etc

Seguradoras A empresa exporta seus produtos nas modalidades Incoterms FOB (Free on Board) Ex-works (faacutebrica) e CIF (Cost Insurance and Freight) Atualmente vendem mais FOB e Ex-works pois clientes internacionais reclamavam dos valores embutidos (seguro e frete) Contrata-se o seguro poreacutem eacute muito pouco utilizado

Despachantes Aduaneiros Despacho e Desembaraccedilo da mercadoria na alfacircndega (Receita Federal) Envolve a parte burocraacutetica (documentaccedilatildeo)

Fonte Autores com base nas entrevistas

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Figura 3 - Fluxograma dos Canais de Distribuiccedilatildeo (mercado nacional e internacional) da Dabi Atlante Fonte Autores baseado nas entrevistas Quadro 3 - Anaacutelise SWOT (Pontos Fortes Pontes Fracos Ameaccedilas e Oportunidades)

Pontos Fortes Pontos Fracos (A serem melhorados) bull Forte know-how em comeacutercio exterior e

marketing bull Exporta seus produtos haacute mais de 40

anos bull Tradiccedilatildeo de mais de 60 anos no segmento

meacutedico-odontoloacutegico bull Preccedilos competitivos (custo-benefiacutecio) bull Marca forte e estabelecida no mercado

interno e externo bull Parque fabril estruturado bull Produccedilatildeo suficiente para atender o

mercado externo bull Projeto em desenvolvimento para atender

melhor os clientes internacionais bull Grandes chances de desenvolver o

mercado da Ameacuterica Latina (Vantagem competitiva pelo fato de estar geograficamente e soacutecio-culturalmente mais proacutexima ao Brasil)

bull Falta de uma cultura exportadora (heranccedila do Brasil natildeo especiacutefico da empresa)

bull No paiacutes falta de profissionais experientes em comeacutercio internacional

bull Posicionar melhor a empresa e a marca Dabi Atlante no mercado externo

bull Estruturar a empresa para atender melhor os clientes internacionais (mais exigentes)

Oportunidades Ameaccedilas bull Desenvolvimento de novos produtos mais

adequados e que atendam as exigecircncias e necessidades de novos mercados internacionais

bull Incrementar as vendas internacionais bull Aumentar participaccedilatildeo de mercado

(market-share) bull Desenvolver melhor o mercado da

Ameacuterica Latina bull Parceria com Universidades (patrociacutenio

de eventos e outros) proporciona o desenvolvimento de pesquisa e

bull Concorrecircncia de fabricantes chineses (preccedilos altamente competitivos) De alguns anos para caacute participam ativamente do setor no comeacutercio internacional participando de feiras rodadas de negoacutecio etc)

bull O Brasil (outros fabricantes nacionais inclusive) criou uma situaccedilatildeo fora do mercado da Ameacuterica Latina de uma ldquomarca baratardquo (natildeo com falta de qualidade) Assim amarca passa a ser vista em outros mercados como por exemplo a Europa

(DABI ATLANTE Equipamentos Meacutedico Odontoloacutegicos)

Atacadistas Representantes (23) Distribuidores (17) e Filiais (3) no Brasil

Atacadistas distribuidores no Exterior

Varejo Tradicional com loja

Consumidor Final (Dentistas) (Mercado interno)

Varejo tradicional com loja no exterior

Varejo Comeacutercio Eletrocircnico

Consumidor Final (Dentistas) (Mercado Externo)

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desenvolvimento na aacuterea de odontologia bull Fortalecer a marca no exterior

Fonte Autores com base nas entrevistas 6 Conclusatildeo

Concluiacute-se que a empresa Dabi Atlante tem fortiacutessima tradiccedilatildeo tanto no mercado nacional (marca forte e bem posicionada) como no mercado internacional atuando de maneira agressiva nas vendas internacionais exportando seus produtos haacute mais de 40 anos Eacute considerada marca de preferecircncia entre os consumidores finais (dentistas cirurgiotildees -dentistas) O desenvolvimento do projeto em andamento que procura compreender melhor os desejos e as necessidades dos consumidores internacionais atraveacutes de Benchmarking (anaacutelise dos produtos equipamentos odontoloacutegicos dos concorrentes internacionais pelo Departamento de Pesquisa e Desenvolvimento da empresa) e de pesquisas de mercado feitas pelos departamentos de marketing e comercial seraacute de grande valia pois permitiraacute que seus produtos sejam melhor adaptados agrave realidade dos paiacuteses-alvo e que os consumidores no mercado externo sejam melhor atendidos

Quanto aos canais de distribuiccedilatildeo a figura 3 exemplifica de forma clara a estrutura e funcionamento de cada um dos intermediaacuterios (a empresa trabalha em sua maioria com distribuidores independentes no exterior) O quadro 2 apresenta sucintamente os intermediaacuterios e facilitadores dos canais de distribuiccedilatildeo (marketing) e suas funccedilotildees relacionadas agrave Dabi Atlante

Foi possiacutevel tambeacutem durante as entrevistas realizar uma anaacutelise SWOT (Pontos Forte Pontos Fracos Oportunidades e Ameaccedilas) (quadro 3) da empresa analisada para assegurar-se dos pontos fortes e oportunidades e foi de suma importacircncia para verificar possiacuteveis pontos de melhoria nos quais a empresa deve focar seus esforccedilos e realizar mudanccedilas

7 Bibliografia ANDERSON E e COUGHLAN AT International Market Entry and Expansion via Independent or Integrated Channels of Distribution Journal of Marketing v 51 1987 BERMAN B Marketing Channels John Wiley amp Sons Inc USA 1996 BESANKO D DRANOVE D SHANLE M Economics of Strategy 2ordf Ed Wiley 2000 CONSOLI MA NEVES MF - Proposta de um Sistema de Anaacutelise de Captura de Valor nos Canais de Distribuiccedilatildeo como Ferramenta de Auxiacutelio ao Planejamento de Canais - Anais do 1ordm Congresso Brasileiro de Sistemas Despertando a Consciecircncia para a Visatildeo Sistecircmica Perspectivas para o Seacuteculo XXI FEARP - USP 09 de 10 de Novembro de 2005 COUGHLAN A ANDERSON E STERN L EL-ANSARY A Canais de Marketing e Distribuiccedilatildeo 6ordf Ed Porto Alegre Bookman 2002 Dabi Atlante Induacutestrias Meacutedico Odontoloacutegicas Ltda Disponiacutevel emlthttpwwwdabicombrgt Acesso 05022009 GRANT R M Comtemporary Strategy Analysis Concepts Techniques Applications 4ordf Ed USA Blackwell Publishers 2002

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1 Introduccedilatildeo

ldquoAs questotildees de transporte e de distribuiccedilatildeo fiacutesica satildeo extremamente importantes em marketing global por causa das distacircncias geograacuteficas envolvidas na fabricaccedilatildeo descentralizada de produtos e no atendimento de

clientes em diferentes partes do mundo Hoje muitas empresas estatildeo reconfigurando suas cadeias de suprimento para cortar custos e melhorar sua eficiecircncia (KEEGAN 2005 p 317)rdquo

Durante os uacuteltimos 20 anos mudanccedilas significativas e graduais tecircm ocorrido na estrateacutegia de suprimento global A maioria das mudanccedilas estaacute na maneira como os executivos comerciais avaliam o escopo do suprimento global para suas empresas e exploram as vaacuterias oportunidades resultantes como fonte de vantagem competitiva Peter Drucker conceituado ldquoguru da aministraccedilatildeo contemporacircneardquo afirmou certa vez que o suprimento e logiacutestica permaneceriam ldquoo continente mais obscuro das empresasrdquo- a aacuterea menos explorada do negoacutecio para a obtenccedilatildeo de vantagem competitiva Como eacute natural muitas empresas que tecircm um escopo limitado de suprimento global estatildeo em desvantagem em relaccedilatildeo agravequelas que o exploram em sua extensatildeo mais plena em um mercado globalmente competitivo (KOTABE HELSEN 2000)

A maioria dos fabricantes natildeo vende produtos diretamente para os consumidores finais Entre eles haacute vaacuterios intermediaacuterios realizando diversas funccedilotildees os quais constituem um canal de marketing (tambeacutem chamado canal comercial ou canal de distribuiccedilatildeo) Alguns desses intermediaacuterios como atacadistas e varejistas compram adquirem direitos e revendem os produtos satildeo chamados de comerciantes Outros corretores representantes dos fabricantes representantes de vendas buscam clientes e podem negociar em nome do fabricante sem no entanto possuir direito sobre os produtos satildeo chamados de representantes Outros ainda transportadoras armazeacutens independentes bancos agecircncias de publicidade datildeo apoio ao processo de distribuiccedilatildeo mas natildeo tecircm direitos sobre os produtos nem negociam compras ou vendas satildeo chamados de facilitadores (KOTLER 2000) Ainda segundo Kotler (2000) as decisotildees referentes aos canais de marketing estatildeo entre as mais essenciais com que os gerentes tecircm de lidar Os canais escolhidos afetam todas as outras decisotildees de marketing O preccedilo estabelecido pela empresa depende de ela utilizar as grandes redes de varejo ou lojas especializadas A forccedila de vendas da empresa e as decisotildees de divulgaccedilatildeo dependem do treinamento e da motivaccedilatildeo dos revendedores Aleacutem disso as decisotildees de canal da empresa envolvem compromissos contratuais relativamente de longo prazo com outras empresas As decisotildees de canal satildeo difiacuteceis de gerenciar globalmente por causa da variaccedilatildeo nas estruturas de canal de paiacutes para paiacutes Natildeo obstante certos padrotildees de mudanccedila associados com o desenvolvimento do mercado oferecem ao profissional de marketing global astuto a oportunidade de criar inovaccedilotildees de canal e ganhar vantagem competitiva (KEEGAN 2005) De acordo com Keegan (2005) as caracteriacutesticas dos clientes produtos intermediaacuterios e ambiente tecircm impacto sobre o projeto e a estrateacutegia de canal Os canais de consumo podem ser diretos via correios de porta em porta pela internet por lojas diretas de faacutebricafabricantes ou podem envolver um ou mais niacuteveis de revendedores Uma combinaccedilatildeo de forccedila de vendas do fabricante agentecorretores e atacadistas pode tambeacutem ser usada Os canais para produtos industriais satildeo menos variados com a utilizaccedilatildeo de forccedila de vendas do fabricante de atacadistas e revendedores ou agentes

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2 Objetivos do Estudo O objetivo central deste estudo eacute verificar a estrateacutegia de canais de distribuiccedilatildeo internacionais da empresa Dabi Atlante (segmento meacutedico-odontoloacutegico) visando compreender a sua dinacircmica de funcionamento em relaccedilatildeo aos seus intermediaacuterios e empresas facilitadoras Os objetivos especiacuteficos satildeo a) Revisar a literatura sobre canais de distribuiccedilatildeo b) Compreender o iniacutecio das atividades da empresa no comeacutercio internacional c) Identificar a estrutura e papeacuteis desempenhados pelas organizaccedilotildees participantes do canal de distribuiccedilatildeo internacional no intuito de entender o seu funcionamento d) Desenhar os canais da empresa analisada indicando os intermediaacuterios (atacadistas varejistas etc) e) Realizar a anaacutelise SWOT (Pontos Forte Pontos Fracos Oportunidades e Ameaccedilas) da empresa 3 Referencial Teoacuterico 31 Canais de Distribuiccedilatildeo

A Associaccedilatildeo Americana de Marketing define canais de distribuiccedilatildeo como ldquouma rede organizada de agecircncias e instituiccedilotildees que em combinaccedilatildeo excutam todas as atividades necessaacuterias para ligar produtores e usuaacuterios a fim de realizar a tarefa de marketingrdquo Distribuiccedilatildeo eacute o fluxo fiacutesico de bens pelos canais e como eacute sugerido pela definiccedilatildeo os canais satildeo constituiacutedos por um grupo coordenado de indiviacuteduos ou empresas que realizam funccedilotildees que acrescentam utilidade a um produto ou serviccedilo (KEEGAN GREEN 1999)

Os canais de marketing ou distribuiccedilatildeo satildeo conjuntos de organizaccedilotildees interdependentes envolvidas no processo de disponibilidade de um produto ou serviccedilo para uso ou consumo (COUGHLAN et al 2002)

Segundo Pelton et al (1997 p11) canal de distribuiccedilatildeo eacute ldquoum conjunto de relacionamentos de troca que criam valor ao consumidor na aquisiccedilatildeo consumo e disposiccedilatildeo de produtos e serviccedilosrdquo

Os canais de distribuiccedilatildeo constituem formas de estruturar desenvolver e preservar relacionamentos entre os seus participantes na busca de obtenccedilatildeo de vantagens competitivas sustentaacuteveis pelas empresas tanto isoladas quanto coletivamente A importacircncia eacute dada ao planejamento agrave organizaccedilatildeo e ao controle das alianccedilas firmadas entre as organizaccedilotildees e suas relaccedilotildees internas (STERN EL-ANSARY E COUGHLAN 1996) De acordo com Kotler (2000) um sistema de distribuiccedilatildeo(hellip) eacute um recurso externo muito importante Geralmente satildeo necessaacuterios anos para construiacute-lo e ele natildeo eacute facilmente modificado Eacute tatildeo essencial quanto os recursos internos como fabricaccedilatildeo pesquisa engenharia e vendas Esse sistema representa um compromisso corporativo significativo com diversas empresas independentes cujo negoacutecio eacute a administraccedilatildeo e com os mercados especiacuteficos que elas atendem Isso representa tambeacutem um compromisso com um conjunto de poliacuteticas e praacuteticas que constituem a trama sobre a qual eacute tecido um externo conjunto de relaccedilotildees de longo prazo Para Stern et al (1996) os intermediaacuterios facilitam o fluxo de mercadorias e serviccedilos (hellip) Esse procedimento eacute necessaacuterio para diminuir a distacircncia entre a variedade de mercadorias e serviccedilos oferecida pelo fabricante e a variedade necessaacuteria para atender agrave demanda exigida pelo consumidor Essa distacircncia resulta do fato de os fabricantes

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normalmente produzirem uma grande quantidade de uma variedade limitada de mercadorias enquanto os consumidores normalmente desejam uma quantidade limitada de uma grande variedade de mercadorias Berman (1996 p 5) define canais de distribuiccedilatildeo como ldquouma rede organizada de agecircncias e instituiccedilotildees combinadas que desempenham atividades mercadoloacutegicas necessaacuterias para ligar produtores a usuaacuteriosrdquo Essa ldquorede organizadardquo refere-se agrave necessidade de os participantes do canal atuarem de maneira coordenada compartilhando objetivos comuns no que se refere a imagem dos produtos e serviccedilos a serem oferecidos (Acrescentar coordenaccedilatildeo de canal) Corey et al (1989 p 27) apud Neves (1999) definem canais de distribuiccedilatildeo como ldquoas redes atraveacutes das quais produtos industriais fluem do ponto de manufatura ao ponto de usordquo Neves (1999 p 33) explica ainda que ldquoos autores fazem uma interessante analogia com o sistema circulatoacuterio humano que teria as mesmas funccedilotildees que os canais de distribuiccedilatildeo possuem para as empresasrdquo Os canais de distribuiccedilatildeo satildeo sistemas que ligam os fabricantes aos consumidores Embora os canais para produtos de consumo e produtos industriais sejam similares haacute tambeacutem algumas diferenccedilas claras Os canais de consumo satildeo projetados para pocircr a produccedilatildeo nas matildeos das pessoas para seu proacuteprio uso os canais industriais entregam os produtos a fabricantes ou a organizaccedilotildees que os utilizam no processo de produccedilatildeo ou em operaccedilotildees do dia-a-dia (KEEGAN 2005) Para Jeannet e Hennessey (2001) dentro da estrutura do marketing mix ou composto de marketing o profissional de marketing internacional toma decisotildees relacionadas aos canais de distribuiccedilatildeo sobre cada uma das seguintes variaacuteveis 1 Densidade de distribuiccedilatildeo Densidade se refere agrave quantia de exposiccedilatildeo ou cobertura desejada para um produto particularmete o nuacutemero de canais de vendas necessaacuterios para prover cobertura adequada para todo o mercado 2 Extensatildeo do canal O conceito de extensatildeo do canal envolve o nuacutemero de intermediaacuterios envolvidos em entregar determinado produto ao mercado 3 Cooperaccedilatildeo no canal e lideranccedila A aacuterea de cooperaccedilatildeo negocia com a estrutura do canal escolhida pelos membros visando alcanccedilar estrateacutegias unificadas 4 Logiacutestica de distribuiccedilatildeo Logiacutestica envolve o fluxo fiacutesico de produtos assim que se movem atraveacutes do canal 32 Funccedilotildees e Fluxos dos Canais

Um canal de marketing transfere as mercadorias dos fabricantes para os consumidores Ele preenche as lacunas de tempo local e posse que separam as mercadorias e os serviccedilos daqueles que precisam dessas mercadorias ou serviccedilos ou os desejam Os membros do canal de marketing ou distribuiccedilatildeo realizam vaacuterias funccedilotildees-chave entre elas de acordo com KOTLER (2000) a) Reunir informaccedilotildees sobre os clientes potenciais e regulares concorrentes e outros participantes e forccedilas do ambiente de marketing b) Desenvolver e disseminar mensagens persuasivas para estimular a compra c) Entrar em acordo sobre preccedilo e outras condiccedilotildees para que se possa realizar a transferecircncia de propriedade ou posse d) Formalizar os pedidos junto aos fabricantes e) Levantar os recursos para financiar estoques em diferentes niacuteveis no canal de marketing f) Assumir riscos com relaccedilatildeo agrave operaccedilatildeo do canal g) Fornecer condiccedilotildees para a armazenagem e a movimentaccedilatildeo de produtos fiacutesicos

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h) Fornecer condiccedilotildees para o pagamento das faturas dos compradores por meio de bancos e outras instituiccedilotildees financeiras i) Supervisionar a transferecircncia real de propriedade de uma organizaccedilatildeo ou pessoa para outra organizaccedilatildeo ou pessoa Algumas funccedilotildees (movimentaccedilatildeo de produtos fiacutesicos transferecircncia de propriedade promoccedilatildeo) constituem um fluxo agrave frente da atividade da empresa para o cliente Outras funccedilotildees (pedido e pagamento) constituem um contra-fluxo dos clientes para a empresa Outras ainda (informaccedilotildees negociaccedilatildeo financcedilas e o ato de assumir riscos) ocorrem em ambas as direccedilotildees (KOTLER 2000)

As principais funccedilotildees dos canais de distribuiccedilatildeo satildeo as de execuccedilatildeo e monitoramento dos seguintes fluxos (NEVES 1999 p 38)

bull Posse Fiacutesica refere-se ao fluxo fiacutesico do produto do fabricante ateacute o consumidor Eacute a parte em que predomina a logiacutestica

bull Propriedade eacute ter o direito de propriedade sobre o produto (quase todos assumem exceto agentes e representantes)

bull Promoccedilatildeo eacute a atividade realizada com o objetivo de criar demanda pois os participantes do canal satildeo os responsaacuteveis pelos contatos

bull Negociaccedilatildeo existe em todas as etapas do canal bull Financiamentos satildeo formas de pagamentos e de fluxos financeiros ligadas ao

custo de capital principalmente o de carregar estoques no sistema bull Riscos satildeo envolvidos nos fluxos abrangendo aqueles advindos da

obsolescecircncia enchentes incecircndio sazonalidade crescimento da competiccedilatildeo problemas econocircmicos ldquorecallsrdquo dos produtos e baixa aceitaccedilatildeo deles entre outros

bull Pedidos eacute o fluxo de pedidos de produtos bull Informaccedilotildees eacute a comunicaccedilatildeo adequada entre os agentes passando as

percepccedilotildees de cada um sobre os produtos e serviccedilos e principalmente a informaccedilatildeo que parte dos consumidores finais de fundamental importacircncia para todos os agentes

bull Pagamentos eacute o fluxo dos pagamentos existentes no sistema

Os objetivos de canal variam de acordo com as especificidades do produto e com as habilidades e fraquezas dos vaacuterios tipos possiacuteveis de intermediaacuterios (Kotler 1996) Stern El-Ansary e Coughlan (1996) afirmam que um projeto de canais de distribuiccedilatildeo natildeo pode ser desenvolvido a menos que se saiba qual a estrateacutegia de produtomercado adotada pela organizaccedilatildeo soacute se pode desenhar o sistema de distribuiccedilatildeo adequado se houver a ideacuteia clara do produto e do puacuteblico-alvo em questatildeo A figura 1 expotildee os fluxos nos canais de marketing

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Figura 1 ndash Fluxos de marketing em canais

Fonte Coughlan et al (2002 p25)

Segundo Keegan e Green (1999) o objetivo geral dos canais de marketing eacute criar utilidade para os clientes As principais categorias de utilidade dos canais satildeo ldquolocalrdquo (a disponibilidade de um produto ou serviccedilo numa localizaccedilatildeo que seja conveniente para um cliente potencial) ldquotempordquo (a disponibilidade de um produto ou serviccedilo quando desejado pelo cliente) e ldquoinformaccedilatildeordquo (a disponibilidade de respostas a perguntas e de comunicaccedilotildees gerais sobre caracteriacutesticas e benefiacutecios uacuteteis do produto) Como essas utilidades podem ser uma forma baacutesica de vantagem competitiva e valor do produto a escolha de uma estrateacutegia de canais eacute uma das principais decisotildees de poliacutetica que o profissional de marketing deve tomar O quadro 1 explicita detalhadamente as empresas facilitadoras que podem existir no canal de distribuiccedilatildeo assim como as principais funccedilotildees atribuiacutedas a estas

Quadro 1 - A empresas facilitadoras do canal

bull Empresas transportadoras incluem todas as empresas que oferecem serviccedilos de transporte Como operam com enormes economias de escala dificilmente as induacutestrias os atacadistas ou os varejistas conseguem ser mais eficientes que elas Satildeo empresas de logiacutestica

bull Empresas de estocagem satildeo as que possuem estruturas (depoacutesitos) para estocagem e podem ser puacuteblicas ou privadas Podem inclusive ser ativos ou patrimocircnio cujos proprietaacuterios satildeo integrantes do canal central de distribuiccedilatildeo A especificidade dessas estruturas varia conforme os produtos para os quais satildeo desenhadas para receber como por exemplo geneacutericos produtos refrigerados produtos a granel e outros

bull Empresas de processamento de pedidos satildeo especializadas em preenchimento e recebimento de pedidos

bull Empresas de Propaganda oferecem aos participantes do canal o conhecimento para desenvolver a campanha de comunicaccedilatildeo desde estabelecimento e criaccedilatildeo de

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propagandas ateacute promoccedilotildees relaccedilotildees puacuteblicas e outros

bull Agecircncias financeiras consistem em empresas como bancos companhias financeiras que possuem os recursos e a ldquoexpertiserdquo financeira para o canal

bull Empresas de Seguros atuam na transferecircncia de alguns dos riscos existentes nas atividades do canal como roubo de cargas fogo estragos e outros

bull Empresas de Pesquisa de Mercado satildeo as que oferecem serviccedilos a muitas induacutestrias e tecircm economias de escala no processo de pesquisa de compra de dados escaneados e outras

bull Empresas de Certificaccedilatildeo conferem certificados aos produtos Fonte Elaborado pelos autores a partir de Rosembloon 1999 Encerra-se neste item alguns conceitos referentes agrave temaacutetica central sobre canais de distribuiccedilatildeo A partir dos itens subsequentes seratildeo analisados a importacircncia dos canais de marketing e de seus intermediaacuterios na distribuiccedilatildeo assim como o poder e conflitos desenvolvidos nos canais 34 A Importacircncia dos Canais e Intermediaacuterios na Distribuiccedilatildeo

No desempenho de seu propoacutesito de disponibilizar produtos e serviccedilos para uso ou consumo e satisfazer os usuaacuterios finais no mercado ndash sejam eles consumidores ou compradores de empresas ndash grande parte das estruturas de canais utilizam intermediaacuterios que desempenham algum papel na distribuiccedilatildeo de produtos e serviccedilos (COUGHLAN et al 2002)

Dessa forma Stern El-Ansary e Coughlan (1996) e Coughlan et al (2002) destacam a importacircncia da existecircncia dos canais relacionando atividades especiacuteficas ligadas agrave funccedilatildeo de distribuiccedilatildeo e atendimento das necessidades dos usuaacuterios finais separando esses motivos em fatores por parte da demanda e da oferta Por parte da demanda destacam-se fatores como (a) a facilitaccedilatildeo da busca onde os intermediaacuterios ajudam a reduzir as incertezas no processo de distribuiccedilatildeo (incertezas de necessidade mercado e transaccedilatildeo) (PELTON STRUTTON LUMPKIN 1997) e (b) o ajuste de discrepacircncias de sortimento Por parte da demanda destacam-se (c) a criaccedilatildeo de rotina de transaccedilotildees (d) a reduccedilatildeo no nuacutemero de contatos e (e) a facilitaccedilatildeo na transmissatildeo e troca de informaccedilotildees Em resumo Coughlan et al (2002) destacam que os intermediaacuterios participam do esforccedilo de canal pois agregam valor e ajudam a reduzir os custos do canal

Apoacutes desenvolver uma estrateacutegia de distribuiccedilatildeo o profissional de marketing necessita identificar e selecionar parceiros apropriados para dar suporte agrave toda estrateacutegia de distribuiccedilatildeo Esta seleccedilatildeo de parceiros para a distribuiccedilatildeo eacute uma decisatildeo extremamente importante pois o parceiro sempre iraacute assumir uma parcela ou total responsabilidade sobre o a entrega do produto no mercado A estrateacutegia de seleccedilatildeo do parceiro constitui um ods elementos mais importantes para a estrateacutegia de entrada no (s) mercado (s) Uma decisatildeo errocircnea ocasionaraacute uma peacutessima performance Dentre os fatores que influenciam a escolha do parceiro pode-se mencionar 1 custo 2 capital necessaacuterio 3 produto e linha de produto 4 controle 5 cobertura 6 sinergia (JEANNET HENNESSEY 2001)

A figura 2 apresenta o nuacutemero de niacuteveis dos canais de marketing organizacional e de consumo

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Figura 2 ndash Nuacutemero de Niacuteveis dos Canais de Marketing organizacional e de consumo

B Canais de marketing organizacional

Fonte Kotler e Armstrong (1995) p273 35 Poder e Conflito nos Canais de Distribuiccedilatildeo

Nos canais de distribuiccedilatildeo o poder representa a capacidade que o membro de canal (A) tem de conseguir que outro membro de canal (B) faccedila qualquer coisa que de outro modo natildeo o faria Assim o poder eacute o potencial para influenciar (COUGHLAN et al 2002) No entanto Gaski (1984) apud Consoli e Neves (2005) destaca que o poder pode ser visto como a capacidade de influenciar o comportamento sobre um certo conjunto de decisotildees em um certo grau em um dado periacuteodo de tempo

Sobre esse assunto diversos satildeo os tipos de poder que podem influenciar as negociaccedilotildees ou o comportamento de pessoas e membros de canal Em geral esses poderes podem vir de vaacuterias fontes como poder de recompensa coerccedilatildeo referecircncia especialidade legitimidade e informaccedilatildeo (PELTRON STRUTTON LUMPKIN 1997 ROSENBLOOM 1999 COUGHLAN et al 2002)

Uma caracteriacutestica importante das relaccedilotildees de poder entre membros de canal eacute a criaccedilatildeo de dependecircncia entre membros de canal que serve de medida relativa de poder no canal A dependecircncia dentro do relacionamento de canal natildeo eacute um acontecimento negativo desde que o relacionamento seja baseado em cooperaccedilatildeo e confianccedila Entretanto a niacuteveis

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elevados de dependecircncia e ausecircncia de comprometimento tal fator pode se tornar uma fonte de conflito (PELTRON STRUTTON LUMPKIN 1997)

Essas questotildees podem levar a conflitos de canal que ocorrem quando partes independentes em niacuteveis diferentes do mesmo canal tentam bloquear umas agraves outras de forma direta pessoal e centrada no comportamento do oponente (ROSENBLOOM 1999 COUGHLAN et al 2002) Esses conflitos podem ter diversas formas como destacado por Palamountain (1955 apud Berman 1996) que distingue trecircs tipos de conflitos de distribuiccedilatildeo conflito horizontal conflito vertical e conflito intertipo

Quanto aos estaacutegios do conflito esses geralmente se iniciam em um niacutevel tatildeo baacutesico que as partes envolvidas nem se datildeo conta de sua existecircncia mas com o tempo podem se desenvolver de um estaacutegio latente para conflito percebido conflito sentido ateacute o conflito manifesto (PONDY 1967 apud BERMAN 1996 MARTINELLI ALMEIDA 1998 COUGHLAN et al 2002 apud CONSOLI NEVES 2005)

Assim a importacircncia de manter niacuteveis de conflitos que sustentem a satisfaccedilatildeo dos membros de canal eacute ressaltada por Hunt e Nevin (1974 apud RUEKERT CHURCHILL 1986) pois a satisfaccedilatildeo de um membro de canal conduziraacute a (1) maior moral no canal (2) melhor cooperaccedilatildeo (3) reduccedilatildeo de quebras de relacionamento (4) reduccedilatildeo de accedilotildees judiciais individuais ou de classe e (5) reduccedilatildeo de esforccedilos para procurar proteccedilatildeo legal (CONSOLI NEVES 2005) 36 Estrateacutegia de Canal para Entrada em Novo Mercado Uma empresa global que se expande atraveacutes de fronteiras nacionais muitas vezes encontra-se em posiccedilatildeo de entrar em um mercado pela primeira vez A empresa tem de usar canais estabelecidos construir os seus proacuteprios canais ou abandonar o mercado Obstaacuteculos de canais satildeo frequumlentes quando uma empresa entra em um mercado competitivo em que as relaccedilotildees de marcas e suprimentos estatildeo firmemente estabelecidas Geralmente haacute pouco incentivo imediato para um a agente de canal independente aceitar um novo produto quando nomes estabelecidos satildeo aceitos no mercado e estatildeo satisfazendo a demanda atual A empresa global que procura entrar nesse mercado tem de proporcionar algum incentivo aos agentes do canal ou estabelecer seu proacuteprio sistema de distribuiccedilatildeo direta (KEEGAN 2005) Ainda segundo Keegan (2005) uma empresa pode decidir proporcionar incentivos especiais a agentes independentes de canal contudo esse caminho pode ser extremamente dispendioso A empresa pode oferecer pagamentos diretos ndash bocircnus em dinheiro ou precircmios de competiccedilatildeo ndash ligados ao desempenho das vendas Em mercados competitivos com preccedilos suficientemente altos os incentivos podem tomar a forma de garantia de margens brutas Estabelecer a distribuiccedilatildeo direta em um mercado novo tambeacutem pode ser dispendioso Os representantes de vendas e os gerentes de vendas tecircm de ser recrutados e treinados A organizaccedilatildeo de vendas perderaacute muito inevitavelmente em seu primeiro estaacutegio de operaccedilatildeo em um novo mercado porque natildeo teraacute volume suficiente para cobrir os seus custos gerais O custo de uma forccedila de vendas direta eacute um impedimento ao estabelecimento de distribuiccedilatildeo direta em um mercado novo Natildeo obstante muitas vezes eacute o meacutetodo mais eficaz Na verdade em muitos casos a distribuiccedilatildeo direta eacute a uacutenica maneira viaacutevel para uma empresa se estabelecer em um novo mercado Usando uma forccedila de vendas o fabricante pode assegurar vendas agressivas e atenccedilatildeo para com seus produtos Um investimento suficiente de recursos na atividade de vendas secundado por programas apropriados de comunicaccedilatildeo (inclusive propaganda) pode com o tempo permitir a um fabricante que tenha produtos e preccedilos competitivos obter uma participaccedilatildeo de mercado razoaacutevel Quando os objetivos de participaccedilatildeo de mercado satildeo atingidos o fabricante

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pode pensar em passar de vendas diretas para intermediaacuterios independentes Essa mudanccedila torna-se uma possibilidade quando a participaccedilatildeo de mercado e o reconhecimento do mercado tornam a marca do fabricante atraente para os intermediaacuterios independentes (KEEGAN 2005) Conforme Keegan e Green (1999) decisotildees sobre canais satildeo importantes por causa do nuacutemero e da natureza das relaccedilotildees que deve ser administradas Essas decisotildees normalmente envolvem compromissos e obrigaccedilotildees legais de longo prazo com outras empresas e indiviacuteduos Muitas vezes eacute extremamente caro encerrar ou alterar esses compromissos Mesmo em casos onde natildeo haja obrigaccedilotildees legais os compromissos podem contar com a garantia da boa-feacute e de sentimentos de obrigaccedilatildeo que satildeo igualmente difiacuteceis de administrar e complicados de ajustar Do ponto de vista dos profissionais de marketing de um uacutenico paiacutes a disponibilidade de canais em diferentes partes do mundo eacute uma fonte valiosa de informaccedilotildees e ideacuteias de novas abordagens possiacuteveis para estrateacutegias de canais mais efetivas (claro que o mesmo se aplica aos outros elementos do marketing mix) 4 Metodologia da Investigaccedilatildeo Empiacuterica

Esta pesquisa caracteriza-se como qualitativa de natureza exploratoacuteria Realizou-se levantamento e pesquisa da bibliografia sobre canais de distribuiccedilatildeo

Uma das formas mais raacutepidas e econocircmicas de amadurecer ou aprofundar um problema de pesquisa eacute por meio do conhecimento dos trabalhos jaacute feitos por outros via levantamentos bibliograacuteficos Este levantamento deveraacute envolver procura em livros sobre o assunto revistas especializadas ou natildeo dissertaccedilotildees e teses apresentadas em universidades e informaccedilotildees publicadas por jornais oacutergatildeos governamentais sindicatos associaccedilotildees de classe etc (MATTAR 1996)

Utilizou-se o meacutetodo de estudo de caso (YIN 2001) para analisar a empresa Dabi Atlante SA Induacutestrias Meacutedico-Odontoloacutegicas assim como para verificar as relaccedilotildees entre a teoria vista e as accedilotildees tomadas no caso

O estudo de caso como outras estrateacutegias de pesquisa representa uma maneira de se investigar um toacutepico empiacuterico seguindo-se um conjunto de procedimentos preacute-especificados Busca-se responder questotildees ldquocomordquo e ldquoporquerdquo Eacute uma investigaccedilatildeo empiacuterica que investiga um fenocircmeno contemporacircneo dentro de seu contexto da vida real especialmente quando os limites entre o fenocircmeno e o contexto natildeo estatildeo claramente definidos A investigaccedilatildeo de estudo de caso enfrenta uma situaccedilatildeo tecnicamente uacutenica em que haveraacute muito mais variaacuteveis de interesse do que pontos de dados e como resultado baseia-se em vaacuterias fontes de evidecircncia com os dados precisando convergir em um formato de triacircngulo e como outro resultado beneficia-se do desenvolvimento preacutevio de proposiccedilotildees teoacutericas para conduzir a coleta e a anaacutelise de dados (YIN 2001)

De acordo com Stake (1983) apud Campomar (1991) o uso de meacutetodos qualitativos tem crescido em importacircncia nas pesquisas acadecircmicas em Administraccedilatildeo e entre eles o estudo de caso merece destaque por sua utilidade e pela falta generalizada de conhecimento sobre essa metodologia O estudo de casos envolve a anaacutelise intensiva de um nuacutemero relativamente pequeno de situaccedilotildees e agraves vezes o nuacutemero de casos reduz-se a um O estudo intensivo de um caso permite a descoberta de relaccedilotildees que natildeo seriam encontradas de outra forma sendo as anaacutelises e inferecircncias em estudos de casos feitas por analogia de situaccedilotildees respondendo principalmente agraves questotildees por que E como (CAMPOMAR 1991)

Tipicamente estudos de caso combinam meacutetodos de coleta de dados como por exemplo arquivos entrevistas questionaacuterios e observaccedilotildees A evidecircncia deve ser qualitativa ou quantitativa ou ambos A anaacutelise da informaccedilatildeo eacute o coraccedilatildeo da ldquoconstruccedilatildeo de teoriardquo a partir de estudos de

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caso mas esta eacute tambeacutem a parte mais difiacutecil e menos codificada do processo Estudos publicados geralmente descrevem meacutetodos de coleta de pesquisa mas datildeo pouco espaccedilo para discussatildeo e anaacutelise Um grande abismo sempre separa a informaccedilatildeo de conclusotildees (EISENHARDT 1989)

Realizaram-se entrevistas em profundidade semi-estruturadas com a Gerente de Produto e com o Diretor-Superintendente da empresa Dabi Atlante SA Induacutestrias Meacutedico-Odontoloacutegicas com o intuito de obter informaccedilotildees relevantes e complementares para o estudo de caso analisado As entrevistas foram gravadas com a autorizaccedilatildeo dos participantes e posteriormente transcritas para a elaboraccedilatildeo do estudo de caso Para Malhotra (2001) entrevista em profundidade eacute uma entrevista natildeo-estruturada direta pessoal em que respondentes satildeo entrevistados por um entrevistador altamente treinado para descobrir motivaccedilotildees crenccedilas atitudes e sensaccedilotildees subjacentes a um toacutepico

Realizou-se tambeacutem como meacutetodo de pesquisa a anaacutelise documental (anaacutelise de documentos e relatoacuterios) na empresa Dabi Atlante SA Em termos gerais a anaacutelise documental consiste em uma seacuterie de operaccedilotildees que visam estudar e analisar um ou vaacuterios documentos para descobrir as circunstacircncias sociais e econocircmicas com as quais podem estar relacionados (RICHARDSON 1999) 5 Anaacutelise e Resultados 51 Histoacuterico e Caracterizaccedilatildeo A empresa Dabi Atlante SA Induacutestrias Meacutedico Odontoloacutegicas

Fundada em 30 de agosto de 1946 em Ribeiratildeo Preto ndash SP terra de tradiccedilotildees agriacutecolas e comerciais a Induacutestria Brasileira de Aparelhos Dentaacuterios primeiro nome da Dabi Atlante iniciou sua histoacuteria baseada no pioneirismo e na pesquisa de novos conceitos de trabalho agrave odontologia (Web site da empresa 2009)

Apoacutes uma mudanccedila societaacuteria em 1954 a empresa seguiu uma trajetoacuteria de expansatildeo ateacute associar-se no iniacutecio da deacutecada de 70 com a Atlante SA Induacutestrias Meacutedico Odontoloacutegicas fundada na cidade de Satildeo Paulo Com o crescimento a Dabi construiu seu atual parque fabril localizada agraves margens da rodovia Anhanguera Em julho de 1976 a Atlante foi definitivamente incorporada agrave Dabi sendo entatildeo criada a Dabi Atlante SA Induacutestrias Meacutedico Odontoloacutegicas Meses depois a empresa passou a operar em sua nova sede com 35 mil metros quadrados de aacuterea construiacuteda a 110 mil metros quadrados de aacuterea total (Web site da empresa 2009)

Dabi Atlante com 6 deacutecadas de atividades no mercado construiu uma reputaccedilatildeo de seriedade e qualidade voltada para o desenvolvimento da odontologia Desde o iniacutecio a empresa investe na formaccedilatildeo de equipes pesquisa e desenvolvimento de produtos que atendam agraves necessidades de cirurgiotildees dentistas e pacientes Atualmente possui mais de 80 mil consultoacuterios dentaacuterios em operaccedilatildeo no territoacuterio nacional e sua linha de 116 diferentes equipamentos fabricados ultrapassa fronteiras e estaacute presente nos 5 continentes (Web site da empresa 2009)

Esta eacute a Dabi Atlante uma companhia que incorporou no seu dia-a-dia o dinamismo transformando-se na maior empresa fabricante de equipamentos odontoloacutegicos da Ameacuterica do Sul sendo uma das 7 maiores do mundo (Web site da empresa 2009) Alguns dos produtos fabricados e exportados (em sua maioria) pela Dabi Atlante satildeo consultoacuterios odontoloacutegicos aparelhos de diagnoacutestico por imagem (Raio X) esterilizaccedilatildeo fotopolimerizadores amalgamadores profis succcedilatildeo de alta potecircncia compressores mochos produtos de consumo e peccedilas de matildeo (Web site da empresa 2009) Dos produtos fabricados

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pela empresa apenas alguns natildeo satildeo exportados IDA (sensor digital ndash Imagem Digital Avanccedilada) Ultralux (Fotopolimerizador) Amalgamador (Astronmix) 52 A empresa e sua atuaccedilatildeo no mercado externo

A Dabi Atlante exporta haacute mais de 40 anos mas poucas empresas no Brasil tem a necessidade de buscar o mercado externo A induacutestria tem praticamente 65 anos de existecircncia e o mercado nacional sempre foi suficiente para absorver a produccedilatildeo da mesma de acordo com o Diretor da empresa No iniacutecio das exportaccedilotildees natildeo se ldquovendiardquo os produtos os clientes eacute que os ldquocompravamrdquo (natildeo havia um esforccedilo fenomenal nesse sentido) Natildeo havia uma estrutura especializada para o comeacutercio exterior destinada exclusivamente agraves vendas internacionais

Com o acirramento da competiccedilatildeo no mercado interno (Brasil) como um dos fatores a empresa comeccedilou a buscar novos mercados estruturando a aacuterea de exportaccedilatildeo (contratando gerente assistentes) Ateacute entatildeo a Dabi Atlante natildeo havia se estruturado para ser uma empresa internacional Os produtos da empresa sempre foram desenvolvidos para o mercado nacional sem as devidas adaptaccedilotildees para o mercado fora da Ameacuterica Latina Atualmente a empresa estaacute desenvolvendo um projeto envolvendo a importaccedilatildeo de equipamentos odontoloacutegicos de concorrentes internacionais para que o departamento de engenharia da empresa possa analisaacute-los (Benchmarking) Deve-se destacar que a empresa sempre realizou o Benchmarking o que natildeo fazia era focar as necessidades dos clientes do mercado externo ao determinar as caracteriacutesticas dos novos produtos Pela primeira vez a empresa estaacute realizando um estudo minucioso atraveacutes de pesquisas de mercado para analisar as necessidades dos consumidores internacionais (fora da Ameacuterica Latina) Como mencionado anteriormente o foco inicial era o mercado brasileiro (nacional) e no maacuteximo mercados proacuteximos como a Ameacuterica Latina Ateacute entatildeo o mesmo produto designado para o mercado interno com pouca ou nenhuma adaptaccedilatildeo eram fabricados para atender tambeacutem o vasto mercado internacional O projeto de estudo de mercado estaacute em desenvolvimento e deveraacute ser implementado jaacute nos proacuteximos anos focando as necessidades especiacuteficas dos consumidores internacionais dando-se iniacutecio agrave uma reestruturaccedilatildeo mais agressiva e atendendo os consumidores internacionais com produtos mais adaptados de acordo com suas necessidades

A seguir menciona-se algumas das feiras das quais a empresa costuma participar no mercado externo com mais frequecircncia

bull IDS (Alemanha) ndash bienal ndash maior feira do setor odontologico mundial bull FDI - anual cada ano em um paiacutes diferente bull AMIC ndash Mexico ndash anual bull Expodental Madrid ndash bienal (junto ao distribuidor local) bull Expodental Milatildeo ndash anual (junto a ABIMO) bull AEEDC ndash Emirados Arabes (junto a ABIMO e nosso distribuidor local) bull FAMDENT ndash India (junto ao distribuidor local)

Observaccedilatildeo Todavia os distribuidores participam de vaacuterias outras feiras regionais de menor porte nos mercados em que atuam levando e demonstrando produtos Dabi Atlante e tambeacutem equipamentos de outros fabricantes (eacute uma forma de a marca se tornar conhecida mundialmente) Contudo natildeo haacute o apoio financeiro da faacutebrica Dabi Atlante Assim os distribuidores apresentam outros produtos pelo fato de natildeo serem exclusivos ao contraacuterio do

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que acontece no Brasil A Dabi Atlante escolheu esse modelo de distribuiccedilatildeo por ser uma maneira raacutepida de inserir seus produtos no mercado externo jaacute que a parceria com fortes distribuidores locais auxilia no reconhecimento da marca ldquoDabi Atlanterdquoem cada regiatildeo A empresa realiza suas vendas internacionais para cerca de 84 paiacuteses Entretanto os paises em que a empresa estaacute mais concentrada satildeo 1-Bolivia 2-Chile 3-Polocircnia 4-Espanha 5-Paraguai e 6-India 52 Estrateacutegias de Canais de Distribuiccedilatildeo no Mercado Externo

No contexto dos canais de distribuiccedilatildeo para o mercado externo praticamente 100 das exportaccedilotildees satildeo para distribuidores independentes (terceiros) sendo necessaacuterios investimentos para uma estrutura de internacionalizaccedilatildeo mais adequada (Apesar que todos os distribuidores devem prestar assistecircncia teacutecnica e serviccedilo poacutes-venda aos clientes) O Diretor da empresa e a Gerente de Marketing satildeo fortemente a favor da internacionalizaccedilatildeo da empresa e da busca por novos mercados Poreacutem natildeo se demonstram satisfeitos em atender os mercados externos (cerca de 84 paiacuteses-alvo conforme mencionado anteriormente) atraveacutes de distribuidores especialmente pela dificuldade de se monitorar como os mesmos ldquousam e posicionamrdquo a marca Dabi Atlante Existe uma certa preocupaccedilatildeo com relaccedilatildeo a este aspecto pois geralmente os distribuidores revendedores trabalham com diversas marcas de outros paiacuteses tambeacutem Ambos acreditam que o ideal a ser realizado seria uma anaacutelise aprofundada de cada mercado (paiacutes-alvo) a elaboraccedilatildeo de um planejamento de marketing internacional para o posicionamento da marca em cada paiacutes Todavia com a atual estrutura da empresa natildeo eacute possiacutevel que este objetivo seja alcanccedilado para os 84 paiacuteses para os quais exportam Assim sendo conforme citado torna-se uma situaccedilatildeo complicada monitorar a marca em diversos paiacuteses Talvez uma estrateacutegia alternativa fosse restringir o nuacutemero de paiacuteses atendidos e servi-los com maior rigorosidade e atenccedilatildeo (produtos mais adequados preccedilos especiacuteficos distribuiccedilatildeo praccedila e promoccedilatildeo direcionadas aos consumidores-alvo internacionais) adaptando os produtos agraves necessidades dos clientes Vale ressaltar que adentrando agrave Era Digital a empresa tem trabalhado com o varejo eletrocircnico focado no mercado interno Poreacutem esta forma de varejo apresenta algumas deficiecircncias para com os produtos vendidos No caso eacute mais uma questatildeo de especificidade dos produtos vendidos do que da proacutepria eficiecircncia do sistema implantado A venda de consultoacuterios odontoloacutegicos por meio de canal eletrocircnico eacute difiacutecil (primeira compra ou recompra) pois o cliente (dentista cirurgiatildeo-dentista) geralmente faz vaacuterias visitas para testar e sentir o produto pessoalmente antes de tomar a decisatildeo de compraacute-lo O comeacutercio eletrocircnico demonstrou-se ser mais eficiente com relaccedilatildeo agraves peccedilas de matildeo pelo fato de os modelos variarem pouco e a recompra por este canal ser mais faacutecil No Brasil a empresa possui 17 distribuidores e 23 representantes em todos os estados sendo 3 filiais (RJ Campinas e Salvador) Quadro 2 ndash Intermediaacuterios e facilitadores e suas funccedilotildees na Dabi Atlante

Intermediaacuterios no exterior Funccedilotildees Atacadistas Distribuidores Representantes Filiais

Intermediar a distribuiccedilatildeo (venda) de produtos meacutedico odontoloacutegicos nos mercados internacionais A empresa Dabi Atlante exporta seus produtos com marca do fabricante que satildeo comercializados no exterior Os intermediaacuterios se responsabilizam pela assistecircncia teacutecnica e reposiccedilatildeo de peccedilas Participam de feiras setoriais regionais especiacuteficas e realizam propaganda

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(divulgaccedilatildeo da marca) em alguns mercados Os intermediaacuterios divulgam a marca em todos os mercados (Comunicaccedilatildeo comercial)

Facilitadores

Transportadores Armadores Atualmente a empresa utiliza o Incoterms Ex-works ou seja entregam os produtos na porta da fabrica e apos a retirada eacute de responsabilidade do importador Este eacute responsaacutevel por contratar o agente de carga (para todo embarque eacute necessaacuterio um) Eles satildeo responsaacuteveis pela reserva do navio vocirco despacho liberaccedilatildeo na alfacircndega e desembaraccedilo das mercadorias no destino Com relaccedilatildeo a documentaccedilatildeo a Dabi Atlante emite a Invoice (Fatura Comercial) Packing List e certificados de origem O AWB (aeacutereo) ou BL (maritimo) (Conhecimentos de embarque) satildeo emitido pela companhia mariacutetima ou aeacuterea dependendo da modalidade contratada pelo cliente ou seja os custos de transporte satildeo responsabilidades do distribuidor

Empresas de Estocagem A Dabi possui dois centros de distribuiccedilatildeo em parceria com a Agecircncia de Promoccedilatildeo de Exportaccedilatildeo e Investimentos (APEX-Brasil) e ABIMO (Associaccedilatildeo Brasileira da Induacutestria de Artigos Meacutedicos Odontoloacutegicos Hospitalares e de Laboratoacuterio) sendo um em Dubai (Emirados Aacuterabes Unidos) e Inglaterra (Londres) Recintos Alfandegados A Dabi Atlante paga um aluguel por este serviccedilo

Empresas de Propaganda A parte de propaganda institucional eacute desenvolvida dentro da proacutepria empresa Alguns distribuidores (intermediaacuterios) desenvolvem suas proacuteprias propagandas geralmente em revistas especializadas

Bancos Instituiccedilatildeo financeira contrataccedilatildeo de cacircmbio carta de creacutedito (importaccedilatildeo) se necessaacuterio financiamento (se necessaacuterio) etc

Seguradoras A empresa exporta seus produtos nas modalidades Incoterms FOB (Free on Board) Ex-works (faacutebrica) e CIF (Cost Insurance and Freight) Atualmente vendem mais FOB e Ex-works pois clientes internacionais reclamavam dos valores embutidos (seguro e frete) Contrata-se o seguro poreacutem eacute muito pouco utilizado

Despachantes Aduaneiros Despacho e Desembaraccedilo da mercadoria na alfacircndega (Receita Federal) Envolve a parte burocraacutetica (documentaccedilatildeo)

Fonte Autores com base nas entrevistas

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Figura 3 - Fluxograma dos Canais de Distribuiccedilatildeo (mercado nacional e internacional) da Dabi Atlante Fonte Autores baseado nas entrevistas Quadro 3 - Anaacutelise SWOT (Pontos Fortes Pontes Fracos Ameaccedilas e Oportunidades)

Pontos Fortes Pontos Fracos (A serem melhorados) bull Forte know-how em comeacutercio exterior e

marketing bull Exporta seus produtos haacute mais de 40

anos bull Tradiccedilatildeo de mais de 60 anos no segmento

meacutedico-odontoloacutegico bull Preccedilos competitivos (custo-benefiacutecio) bull Marca forte e estabelecida no mercado

interno e externo bull Parque fabril estruturado bull Produccedilatildeo suficiente para atender o

mercado externo bull Projeto em desenvolvimento para atender

melhor os clientes internacionais bull Grandes chances de desenvolver o

mercado da Ameacuterica Latina (Vantagem competitiva pelo fato de estar geograficamente e soacutecio-culturalmente mais proacutexima ao Brasil)

bull Falta de uma cultura exportadora (heranccedila do Brasil natildeo especiacutefico da empresa)

bull No paiacutes falta de profissionais experientes em comeacutercio internacional

bull Posicionar melhor a empresa e a marca Dabi Atlante no mercado externo

bull Estruturar a empresa para atender melhor os clientes internacionais (mais exigentes)

Oportunidades Ameaccedilas bull Desenvolvimento de novos produtos mais

adequados e que atendam as exigecircncias e necessidades de novos mercados internacionais

bull Incrementar as vendas internacionais bull Aumentar participaccedilatildeo de mercado

(market-share) bull Desenvolver melhor o mercado da

Ameacuterica Latina bull Parceria com Universidades (patrociacutenio

de eventos e outros) proporciona o desenvolvimento de pesquisa e

bull Concorrecircncia de fabricantes chineses (preccedilos altamente competitivos) De alguns anos para caacute participam ativamente do setor no comeacutercio internacional participando de feiras rodadas de negoacutecio etc)

bull O Brasil (outros fabricantes nacionais inclusive) criou uma situaccedilatildeo fora do mercado da Ameacuterica Latina de uma ldquomarca baratardquo (natildeo com falta de qualidade) Assim amarca passa a ser vista em outros mercados como por exemplo a Europa

(DABI ATLANTE Equipamentos Meacutedico Odontoloacutegicos)

Atacadistas Representantes (23) Distribuidores (17) e Filiais (3) no Brasil

Atacadistas distribuidores no Exterior

Varejo Tradicional com loja

Consumidor Final (Dentistas) (Mercado interno)

Varejo tradicional com loja no exterior

Varejo Comeacutercio Eletrocircnico

Consumidor Final (Dentistas) (Mercado Externo)

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desenvolvimento na aacuterea de odontologia bull Fortalecer a marca no exterior

Fonte Autores com base nas entrevistas 6 Conclusatildeo

Concluiacute-se que a empresa Dabi Atlante tem fortiacutessima tradiccedilatildeo tanto no mercado nacional (marca forte e bem posicionada) como no mercado internacional atuando de maneira agressiva nas vendas internacionais exportando seus produtos haacute mais de 40 anos Eacute considerada marca de preferecircncia entre os consumidores finais (dentistas cirurgiotildees -dentistas) O desenvolvimento do projeto em andamento que procura compreender melhor os desejos e as necessidades dos consumidores internacionais atraveacutes de Benchmarking (anaacutelise dos produtos equipamentos odontoloacutegicos dos concorrentes internacionais pelo Departamento de Pesquisa e Desenvolvimento da empresa) e de pesquisas de mercado feitas pelos departamentos de marketing e comercial seraacute de grande valia pois permitiraacute que seus produtos sejam melhor adaptados agrave realidade dos paiacuteses-alvo e que os consumidores no mercado externo sejam melhor atendidos

Quanto aos canais de distribuiccedilatildeo a figura 3 exemplifica de forma clara a estrutura e funcionamento de cada um dos intermediaacuterios (a empresa trabalha em sua maioria com distribuidores independentes no exterior) O quadro 2 apresenta sucintamente os intermediaacuterios e facilitadores dos canais de distribuiccedilatildeo (marketing) e suas funccedilotildees relacionadas agrave Dabi Atlante

Foi possiacutevel tambeacutem durante as entrevistas realizar uma anaacutelise SWOT (Pontos Forte Pontos Fracos Oportunidades e Ameaccedilas) (quadro 3) da empresa analisada para assegurar-se dos pontos fortes e oportunidades e foi de suma importacircncia para verificar possiacuteveis pontos de melhoria nos quais a empresa deve focar seus esforccedilos e realizar mudanccedilas

7 Bibliografia ANDERSON E e COUGHLAN AT International Market Entry and Expansion via Independent or Integrated Channels of Distribution Journal of Marketing v 51 1987 BERMAN B Marketing Channels John Wiley amp Sons Inc USA 1996 BESANKO D DRANOVE D SHANLE M Economics of Strategy 2ordf Ed Wiley 2000 CONSOLI MA NEVES MF - Proposta de um Sistema de Anaacutelise de Captura de Valor nos Canais de Distribuiccedilatildeo como Ferramenta de Auxiacutelio ao Planejamento de Canais - Anais do 1ordm Congresso Brasileiro de Sistemas Despertando a Consciecircncia para a Visatildeo Sistecircmica Perspectivas para o Seacuteculo XXI FEARP - USP 09 de 10 de Novembro de 2005 COUGHLAN A ANDERSON E STERN L EL-ANSARY A Canais de Marketing e Distribuiccedilatildeo 6ordf Ed Porto Alegre Bookman 2002 Dabi Atlante Induacutestrias Meacutedico Odontoloacutegicas Ltda Disponiacutevel emlthttpwwwdabicombrgt Acesso 05022009 GRANT R M Comtemporary Strategy Analysis Concepts Techniques Applications 4ordf Ed USA Blackwell Publishers 2002

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2 Objetivos do Estudo O objetivo central deste estudo eacute verificar a estrateacutegia de canais de distribuiccedilatildeo internacionais da empresa Dabi Atlante (segmento meacutedico-odontoloacutegico) visando compreender a sua dinacircmica de funcionamento em relaccedilatildeo aos seus intermediaacuterios e empresas facilitadoras Os objetivos especiacuteficos satildeo a) Revisar a literatura sobre canais de distribuiccedilatildeo b) Compreender o iniacutecio das atividades da empresa no comeacutercio internacional c) Identificar a estrutura e papeacuteis desempenhados pelas organizaccedilotildees participantes do canal de distribuiccedilatildeo internacional no intuito de entender o seu funcionamento d) Desenhar os canais da empresa analisada indicando os intermediaacuterios (atacadistas varejistas etc) e) Realizar a anaacutelise SWOT (Pontos Forte Pontos Fracos Oportunidades e Ameaccedilas) da empresa 3 Referencial Teoacuterico 31 Canais de Distribuiccedilatildeo

A Associaccedilatildeo Americana de Marketing define canais de distribuiccedilatildeo como ldquouma rede organizada de agecircncias e instituiccedilotildees que em combinaccedilatildeo excutam todas as atividades necessaacuterias para ligar produtores e usuaacuterios a fim de realizar a tarefa de marketingrdquo Distribuiccedilatildeo eacute o fluxo fiacutesico de bens pelos canais e como eacute sugerido pela definiccedilatildeo os canais satildeo constituiacutedos por um grupo coordenado de indiviacuteduos ou empresas que realizam funccedilotildees que acrescentam utilidade a um produto ou serviccedilo (KEEGAN GREEN 1999)

Os canais de marketing ou distribuiccedilatildeo satildeo conjuntos de organizaccedilotildees interdependentes envolvidas no processo de disponibilidade de um produto ou serviccedilo para uso ou consumo (COUGHLAN et al 2002)

Segundo Pelton et al (1997 p11) canal de distribuiccedilatildeo eacute ldquoum conjunto de relacionamentos de troca que criam valor ao consumidor na aquisiccedilatildeo consumo e disposiccedilatildeo de produtos e serviccedilosrdquo

Os canais de distribuiccedilatildeo constituem formas de estruturar desenvolver e preservar relacionamentos entre os seus participantes na busca de obtenccedilatildeo de vantagens competitivas sustentaacuteveis pelas empresas tanto isoladas quanto coletivamente A importacircncia eacute dada ao planejamento agrave organizaccedilatildeo e ao controle das alianccedilas firmadas entre as organizaccedilotildees e suas relaccedilotildees internas (STERN EL-ANSARY E COUGHLAN 1996) De acordo com Kotler (2000) um sistema de distribuiccedilatildeo(hellip) eacute um recurso externo muito importante Geralmente satildeo necessaacuterios anos para construiacute-lo e ele natildeo eacute facilmente modificado Eacute tatildeo essencial quanto os recursos internos como fabricaccedilatildeo pesquisa engenharia e vendas Esse sistema representa um compromisso corporativo significativo com diversas empresas independentes cujo negoacutecio eacute a administraccedilatildeo e com os mercados especiacuteficos que elas atendem Isso representa tambeacutem um compromisso com um conjunto de poliacuteticas e praacuteticas que constituem a trama sobre a qual eacute tecido um externo conjunto de relaccedilotildees de longo prazo Para Stern et al (1996) os intermediaacuterios facilitam o fluxo de mercadorias e serviccedilos (hellip) Esse procedimento eacute necessaacuterio para diminuir a distacircncia entre a variedade de mercadorias e serviccedilos oferecida pelo fabricante e a variedade necessaacuteria para atender agrave demanda exigida pelo consumidor Essa distacircncia resulta do fato de os fabricantes

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normalmente produzirem uma grande quantidade de uma variedade limitada de mercadorias enquanto os consumidores normalmente desejam uma quantidade limitada de uma grande variedade de mercadorias Berman (1996 p 5) define canais de distribuiccedilatildeo como ldquouma rede organizada de agecircncias e instituiccedilotildees combinadas que desempenham atividades mercadoloacutegicas necessaacuterias para ligar produtores a usuaacuteriosrdquo Essa ldquorede organizadardquo refere-se agrave necessidade de os participantes do canal atuarem de maneira coordenada compartilhando objetivos comuns no que se refere a imagem dos produtos e serviccedilos a serem oferecidos (Acrescentar coordenaccedilatildeo de canal) Corey et al (1989 p 27) apud Neves (1999) definem canais de distribuiccedilatildeo como ldquoas redes atraveacutes das quais produtos industriais fluem do ponto de manufatura ao ponto de usordquo Neves (1999 p 33) explica ainda que ldquoos autores fazem uma interessante analogia com o sistema circulatoacuterio humano que teria as mesmas funccedilotildees que os canais de distribuiccedilatildeo possuem para as empresasrdquo Os canais de distribuiccedilatildeo satildeo sistemas que ligam os fabricantes aos consumidores Embora os canais para produtos de consumo e produtos industriais sejam similares haacute tambeacutem algumas diferenccedilas claras Os canais de consumo satildeo projetados para pocircr a produccedilatildeo nas matildeos das pessoas para seu proacuteprio uso os canais industriais entregam os produtos a fabricantes ou a organizaccedilotildees que os utilizam no processo de produccedilatildeo ou em operaccedilotildees do dia-a-dia (KEEGAN 2005) Para Jeannet e Hennessey (2001) dentro da estrutura do marketing mix ou composto de marketing o profissional de marketing internacional toma decisotildees relacionadas aos canais de distribuiccedilatildeo sobre cada uma das seguintes variaacuteveis 1 Densidade de distribuiccedilatildeo Densidade se refere agrave quantia de exposiccedilatildeo ou cobertura desejada para um produto particularmete o nuacutemero de canais de vendas necessaacuterios para prover cobertura adequada para todo o mercado 2 Extensatildeo do canal O conceito de extensatildeo do canal envolve o nuacutemero de intermediaacuterios envolvidos em entregar determinado produto ao mercado 3 Cooperaccedilatildeo no canal e lideranccedila A aacuterea de cooperaccedilatildeo negocia com a estrutura do canal escolhida pelos membros visando alcanccedilar estrateacutegias unificadas 4 Logiacutestica de distribuiccedilatildeo Logiacutestica envolve o fluxo fiacutesico de produtos assim que se movem atraveacutes do canal 32 Funccedilotildees e Fluxos dos Canais

Um canal de marketing transfere as mercadorias dos fabricantes para os consumidores Ele preenche as lacunas de tempo local e posse que separam as mercadorias e os serviccedilos daqueles que precisam dessas mercadorias ou serviccedilos ou os desejam Os membros do canal de marketing ou distribuiccedilatildeo realizam vaacuterias funccedilotildees-chave entre elas de acordo com KOTLER (2000) a) Reunir informaccedilotildees sobre os clientes potenciais e regulares concorrentes e outros participantes e forccedilas do ambiente de marketing b) Desenvolver e disseminar mensagens persuasivas para estimular a compra c) Entrar em acordo sobre preccedilo e outras condiccedilotildees para que se possa realizar a transferecircncia de propriedade ou posse d) Formalizar os pedidos junto aos fabricantes e) Levantar os recursos para financiar estoques em diferentes niacuteveis no canal de marketing f) Assumir riscos com relaccedilatildeo agrave operaccedilatildeo do canal g) Fornecer condiccedilotildees para a armazenagem e a movimentaccedilatildeo de produtos fiacutesicos

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h) Fornecer condiccedilotildees para o pagamento das faturas dos compradores por meio de bancos e outras instituiccedilotildees financeiras i) Supervisionar a transferecircncia real de propriedade de uma organizaccedilatildeo ou pessoa para outra organizaccedilatildeo ou pessoa Algumas funccedilotildees (movimentaccedilatildeo de produtos fiacutesicos transferecircncia de propriedade promoccedilatildeo) constituem um fluxo agrave frente da atividade da empresa para o cliente Outras funccedilotildees (pedido e pagamento) constituem um contra-fluxo dos clientes para a empresa Outras ainda (informaccedilotildees negociaccedilatildeo financcedilas e o ato de assumir riscos) ocorrem em ambas as direccedilotildees (KOTLER 2000)

As principais funccedilotildees dos canais de distribuiccedilatildeo satildeo as de execuccedilatildeo e monitoramento dos seguintes fluxos (NEVES 1999 p 38)

bull Posse Fiacutesica refere-se ao fluxo fiacutesico do produto do fabricante ateacute o consumidor Eacute a parte em que predomina a logiacutestica

bull Propriedade eacute ter o direito de propriedade sobre o produto (quase todos assumem exceto agentes e representantes)

bull Promoccedilatildeo eacute a atividade realizada com o objetivo de criar demanda pois os participantes do canal satildeo os responsaacuteveis pelos contatos

bull Negociaccedilatildeo existe em todas as etapas do canal bull Financiamentos satildeo formas de pagamentos e de fluxos financeiros ligadas ao

custo de capital principalmente o de carregar estoques no sistema bull Riscos satildeo envolvidos nos fluxos abrangendo aqueles advindos da

obsolescecircncia enchentes incecircndio sazonalidade crescimento da competiccedilatildeo problemas econocircmicos ldquorecallsrdquo dos produtos e baixa aceitaccedilatildeo deles entre outros

bull Pedidos eacute o fluxo de pedidos de produtos bull Informaccedilotildees eacute a comunicaccedilatildeo adequada entre os agentes passando as

percepccedilotildees de cada um sobre os produtos e serviccedilos e principalmente a informaccedilatildeo que parte dos consumidores finais de fundamental importacircncia para todos os agentes

bull Pagamentos eacute o fluxo dos pagamentos existentes no sistema

Os objetivos de canal variam de acordo com as especificidades do produto e com as habilidades e fraquezas dos vaacuterios tipos possiacuteveis de intermediaacuterios (Kotler 1996) Stern El-Ansary e Coughlan (1996) afirmam que um projeto de canais de distribuiccedilatildeo natildeo pode ser desenvolvido a menos que se saiba qual a estrateacutegia de produtomercado adotada pela organizaccedilatildeo soacute se pode desenhar o sistema de distribuiccedilatildeo adequado se houver a ideacuteia clara do produto e do puacuteblico-alvo em questatildeo A figura 1 expotildee os fluxos nos canais de marketing

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Figura 1 ndash Fluxos de marketing em canais

Fonte Coughlan et al (2002 p25)

Segundo Keegan e Green (1999) o objetivo geral dos canais de marketing eacute criar utilidade para os clientes As principais categorias de utilidade dos canais satildeo ldquolocalrdquo (a disponibilidade de um produto ou serviccedilo numa localizaccedilatildeo que seja conveniente para um cliente potencial) ldquotempordquo (a disponibilidade de um produto ou serviccedilo quando desejado pelo cliente) e ldquoinformaccedilatildeordquo (a disponibilidade de respostas a perguntas e de comunicaccedilotildees gerais sobre caracteriacutesticas e benefiacutecios uacuteteis do produto) Como essas utilidades podem ser uma forma baacutesica de vantagem competitiva e valor do produto a escolha de uma estrateacutegia de canais eacute uma das principais decisotildees de poliacutetica que o profissional de marketing deve tomar O quadro 1 explicita detalhadamente as empresas facilitadoras que podem existir no canal de distribuiccedilatildeo assim como as principais funccedilotildees atribuiacutedas a estas

Quadro 1 - A empresas facilitadoras do canal

bull Empresas transportadoras incluem todas as empresas que oferecem serviccedilos de transporte Como operam com enormes economias de escala dificilmente as induacutestrias os atacadistas ou os varejistas conseguem ser mais eficientes que elas Satildeo empresas de logiacutestica

bull Empresas de estocagem satildeo as que possuem estruturas (depoacutesitos) para estocagem e podem ser puacuteblicas ou privadas Podem inclusive ser ativos ou patrimocircnio cujos proprietaacuterios satildeo integrantes do canal central de distribuiccedilatildeo A especificidade dessas estruturas varia conforme os produtos para os quais satildeo desenhadas para receber como por exemplo geneacutericos produtos refrigerados produtos a granel e outros

bull Empresas de processamento de pedidos satildeo especializadas em preenchimento e recebimento de pedidos

bull Empresas de Propaganda oferecem aos participantes do canal o conhecimento para desenvolver a campanha de comunicaccedilatildeo desde estabelecimento e criaccedilatildeo de

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propagandas ateacute promoccedilotildees relaccedilotildees puacuteblicas e outros

bull Agecircncias financeiras consistem em empresas como bancos companhias financeiras que possuem os recursos e a ldquoexpertiserdquo financeira para o canal

bull Empresas de Seguros atuam na transferecircncia de alguns dos riscos existentes nas atividades do canal como roubo de cargas fogo estragos e outros

bull Empresas de Pesquisa de Mercado satildeo as que oferecem serviccedilos a muitas induacutestrias e tecircm economias de escala no processo de pesquisa de compra de dados escaneados e outras

bull Empresas de Certificaccedilatildeo conferem certificados aos produtos Fonte Elaborado pelos autores a partir de Rosembloon 1999 Encerra-se neste item alguns conceitos referentes agrave temaacutetica central sobre canais de distribuiccedilatildeo A partir dos itens subsequentes seratildeo analisados a importacircncia dos canais de marketing e de seus intermediaacuterios na distribuiccedilatildeo assim como o poder e conflitos desenvolvidos nos canais 34 A Importacircncia dos Canais e Intermediaacuterios na Distribuiccedilatildeo

No desempenho de seu propoacutesito de disponibilizar produtos e serviccedilos para uso ou consumo e satisfazer os usuaacuterios finais no mercado ndash sejam eles consumidores ou compradores de empresas ndash grande parte das estruturas de canais utilizam intermediaacuterios que desempenham algum papel na distribuiccedilatildeo de produtos e serviccedilos (COUGHLAN et al 2002)

Dessa forma Stern El-Ansary e Coughlan (1996) e Coughlan et al (2002) destacam a importacircncia da existecircncia dos canais relacionando atividades especiacuteficas ligadas agrave funccedilatildeo de distribuiccedilatildeo e atendimento das necessidades dos usuaacuterios finais separando esses motivos em fatores por parte da demanda e da oferta Por parte da demanda destacam-se fatores como (a) a facilitaccedilatildeo da busca onde os intermediaacuterios ajudam a reduzir as incertezas no processo de distribuiccedilatildeo (incertezas de necessidade mercado e transaccedilatildeo) (PELTON STRUTTON LUMPKIN 1997) e (b) o ajuste de discrepacircncias de sortimento Por parte da demanda destacam-se (c) a criaccedilatildeo de rotina de transaccedilotildees (d) a reduccedilatildeo no nuacutemero de contatos e (e) a facilitaccedilatildeo na transmissatildeo e troca de informaccedilotildees Em resumo Coughlan et al (2002) destacam que os intermediaacuterios participam do esforccedilo de canal pois agregam valor e ajudam a reduzir os custos do canal

Apoacutes desenvolver uma estrateacutegia de distribuiccedilatildeo o profissional de marketing necessita identificar e selecionar parceiros apropriados para dar suporte agrave toda estrateacutegia de distribuiccedilatildeo Esta seleccedilatildeo de parceiros para a distribuiccedilatildeo eacute uma decisatildeo extremamente importante pois o parceiro sempre iraacute assumir uma parcela ou total responsabilidade sobre o a entrega do produto no mercado A estrateacutegia de seleccedilatildeo do parceiro constitui um ods elementos mais importantes para a estrateacutegia de entrada no (s) mercado (s) Uma decisatildeo errocircnea ocasionaraacute uma peacutessima performance Dentre os fatores que influenciam a escolha do parceiro pode-se mencionar 1 custo 2 capital necessaacuterio 3 produto e linha de produto 4 controle 5 cobertura 6 sinergia (JEANNET HENNESSEY 2001)

A figura 2 apresenta o nuacutemero de niacuteveis dos canais de marketing organizacional e de consumo

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Figura 2 ndash Nuacutemero de Niacuteveis dos Canais de Marketing organizacional e de consumo

B Canais de marketing organizacional

Fonte Kotler e Armstrong (1995) p273 35 Poder e Conflito nos Canais de Distribuiccedilatildeo

Nos canais de distribuiccedilatildeo o poder representa a capacidade que o membro de canal (A) tem de conseguir que outro membro de canal (B) faccedila qualquer coisa que de outro modo natildeo o faria Assim o poder eacute o potencial para influenciar (COUGHLAN et al 2002) No entanto Gaski (1984) apud Consoli e Neves (2005) destaca que o poder pode ser visto como a capacidade de influenciar o comportamento sobre um certo conjunto de decisotildees em um certo grau em um dado periacuteodo de tempo

Sobre esse assunto diversos satildeo os tipos de poder que podem influenciar as negociaccedilotildees ou o comportamento de pessoas e membros de canal Em geral esses poderes podem vir de vaacuterias fontes como poder de recompensa coerccedilatildeo referecircncia especialidade legitimidade e informaccedilatildeo (PELTRON STRUTTON LUMPKIN 1997 ROSENBLOOM 1999 COUGHLAN et al 2002)

Uma caracteriacutestica importante das relaccedilotildees de poder entre membros de canal eacute a criaccedilatildeo de dependecircncia entre membros de canal que serve de medida relativa de poder no canal A dependecircncia dentro do relacionamento de canal natildeo eacute um acontecimento negativo desde que o relacionamento seja baseado em cooperaccedilatildeo e confianccedila Entretanto a niacuteveis

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elevados de dependecircncia e ausecircncia de comprometimento tal fator pode se tornar uma fonte de conflito (PELTRON STRUTTON LUMPKIN 1997)

Essas questotildees podem levar a conflitos de canal que ocorrem quando partes independentes em niacuteveis diferentes do mesmo canal tentam bloquear umas agraves outras de forma direta pessoal e centrada no comportamento do oponente (ROSENBLOOM 1999 COUGHLAN et al 2002) Esses conflitos podem ter diversas formas como destacado por Palamountain (1955 apud Berman 1996) que distingue trecircs tipos de conflitos de distribuiccedilatildeo conflito horizontal conflito vertical e conflito intertipo

Quanto aos estaacutegios do conflito esses geralmente se iniciam em um niacutevel tatildeo baacutesico que as partes envolvidas nem se datildeo conta de sua existecircncia mas com o tempo podem se desenvolver de um estaacutegio latente para conflito percebido conflito sentido ateacute o conflito manifesto (PONDY 1967 apud BERMAN 1996 MARTINELLI ALMEIDA 1998 COUGHLAN et al 2002 apud CONSOLI NEVES 2005)

Assim a importacircncia de manter niacuteveis de conflitos que sustentem a satisfaccedilatildeo dos membros de canal eacute ressaltada por Hunt e Nevin (1974 apud RUEKERT CHURCHILL 1986) pois a satisfaccedilatildeo de um membro de canal conduziraacute a (1) maior moral no canal (2) melhor cooperaccedilatildeo (3) reduccedilatildeo de quebras de relacionamento (4) reduccedilatildeo de accedilotildees judiciais individuais ou de classe e (5) reduccedilatildeo de esforccedilos para procurar proteccedilatildeo legal (CONSOLI NEVES 2005) 36 Estrateacutegia de Canal para Entrada em Novo Mercado Uma empresa global que se expande atraveacutes de fronteiras nacionais muitas vezes encontra-se em posiccedilatildeo de entrar em um mercado pela primeira vez A empresa tem de usar canais estabelecidos construir os seus proacuteprios canais ou abandonar o mercado Obstaacuteculos de canais satildeo frequumlentes quando uma empresa entra em um mercado competitivo em que as relaccedilotildees de marcas e suprimentos estatildeo firmemente estabelecidas Geralmente haacute pouco incentivo imediato para um a agente de canal independente aceitar um novo produto quando nomes estabelecidos satildeo aceitos no mercado e estatildeo satisfazendo a demanda atual A empresa global que procura entrar nesse mercado tem de proporcionar algum incentivo aos agentes do canal ou estabelecer seu proacuteprio sistema de distribuiccedilatildeo direta (KEEGAN 2005) Ainda segundo Keegan (2005) uma empresa pode decidir proporcionar incentivos especiais a agentes independentes de canal contudo esse caminho pode ser extremamente dispendioso A empresa pode oferecer pagamentos diretos ndash bocircnus em dinheiro ou precircmios de competiccedilatildeo ndash ligados ao desempenho das vendas Em mercados competitivos com preccedilos suficientemente altos os incentivos podem tomar a forma de garantia de margens brutas Estabelecer a distribuiccedilatildeo direta em um mercado novo tambeacutem pode ser dispendioso Os representantes de vendas e os gerentes de vendas tecircm de ser recrutados e treinados A organizaccedilatildeo de vendas perderaacute muito inevitavelmente em seu primeiro estaacutegio de operaccedilatildeo em um novo mercado porque natildeo teraacute volume suficiente para cobrir os seus custos gerais O custo de uma forccedila de vendas direta eacute um impedimento ao estabelecimento de distribuiccedilatildeo direta em um mercado novo Natildeo obstante muitas vezes eacute o meacutetodo mais eficaz Na verdade em muitos casos a distribuiccedilatildeo direta eacute a uacutenica maneira viaacutevel para uma empresa se estabelecer em um novo mercado Usando uma forccedila de vendas o fabricante pode assegurar vendas agressivas e atenccedilatildeo para com seus produtos Um investimento suficiente de recursos na atividade de vendas secundado por programas apropriados de comunicaccedilatildeo (inclusive propaganda) pode com o tempo permitir a um fabricante que tenha produtos e preccedilos competitivos obter uma participaccedilatildeo de mercado razoaacutevel Quando os objetivos de participaccedilatildeo de mercado satildeo atingidos o fabricante

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pode pensar em passar de vendas diretas para intermediaacuterios independentes Essa mudanccedila torna-se uma possibilidade quando a participaccedilatildeo de mercado e o reconhecimento do mercado tornam a marca do fabricante atraente para os intermediaacuterios independentes (KEEGAN 2005) Conforme Keegan e Green (1999) decisotildees sobre canais satildeo importantes por causa do nuacutemero e da natureza das relaccedilotildees que deve ser administradas Essas decisotildees normalmente envolvem compromissos e obrigaccedilotildees legais de longo prazo com outras empresas e indiviacuteduos Muitas vezes eacute extremamente caro encerrar ou alterar esses compromissos Mesmo em casos onde natildeo haja obrigaccedilotildees legais os compromissos podem contar com a garantia da boa-feacute e de sentimentos de obrigaccedilatildeo que satildeo igualmente difiacuteceis de administrar e complicados de ajustar Do ponto de vista dos profissionais de marketing de um uacutenico paiacutes a disponibilidade de canais em diferentes partes do mundo eacute uma fonte valiosa de informaccedilotildees e ideacuteias de novas abordagens possiacuteveis para estrateacutegias de canais mais efetivas (claro que o mesmo se aplica aos outros elementos do marketing mix) 4 Metodologia da Investigaccedilatildeo Empiacuterica

Esta pesquisa caracteriza-se como qualitativa de natureza exploratoacuteria Realizou-se levantamento e pesquisa da bibliografia sobre canais de distribuiccedilatildeo

Uma das formas mais raacutepidas e econocircmicas de amadurecer ou aprofundar um problema de pesquisa eacute por meio do conhecimento dos trabalhos jaacute feitos por outros via levantamentos bibliograacuteficos Este levantamento deveraacute envolver procura em livros sobre o assunto revistas especializadas ou natildeo dissertaccedilotildees e teses apresentadas em universidades e informaccedilotildees publicadas por jornais oacutergatildeos governamentais sindicatos associaccedilotildees de classe etc (MATTAR 1996)

Utilizou-se o meacutetodo de estudo de caso (YIN 2001) para analisar a empresa Dabi Atlante SA Induacutestrias Meacutedico-Odontoloacutegicas assim como para verificar as relaccedilotildees entre a teoria vista e as accedilotildees tomadas no caso

O estudo de caso como outras estrateacutegias de pesquisa representa uma maneira de se investigar um toacutepico empiacuterico seguindo-se um conjunto de procedimentos preacute-especificados Busca-se responder questotildees ldquocomordquo e ldquoporquerdquo Eacute uma investigaccedilatildeo empiacuterica que investiga um fenocircmeno contemporacircneo dentro de seu contexto da vida real especialmente quando os limites entre o fenocircmeno e o contexto natildeo estatildeo claramente definidos A investigaccedilatildeo de estudo de caso enfrenta uma situaccedilatildeo tecnicamente uacutenica em que haveraacute muito mais variaacuteveis de interesse do que pontos de dados e como resultado baseia-se em vaacuterias fontes de evidecircncia com os dados precisando convergir em um formato de triacircngulo e como outro resultado beneficia-se do desenvolvimento preacutevio de proposiccedilotildees teoacutericas para conduzir a coleta e a anaacutelise de dados (YIN 2001)

De acordo com Stake (1983) apud Campomar (1991) o uso de meacutetodos qualitativos tem crescido em importacircncia nas pesquisas acadecircmicas em Administraccedilatildeo e entre eles o estudo de caso merece destaque por sua utilidade e pela falta generalizada de conhecimento sobre essa metodologia O estudo de casos envolve a anaacutelise intensiva de um nuacutemero relativamente pequeno de situaccedilotildees e agraves vezes o nuacutemero de casos reduz-se a um O estudo intensivo de um caso permite a descoberta de relaccedilotildees que natildeo seriam encontradas de outra forma sendo as anaacutelises e inferecircncias em estudos de casos feitas por analogia de situaccedilotildees respondendo principalmente agraves questotildees por que E como (CAMPOMAR 1991)

Tipicamente estudos de caso combinam meacutetodos de coleta de dados como por exemplo arquivos entrevistas questionaacuterios e observaccedilotildees A evidecircncia deve ser qualitativa ou quantitativa ou ambos A anaacutelise da informaccedilatildeo eacute o coraccedilatildeo da ldquoconstruccedilatildeo de teoriardquo a partir de estudos de

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caso mas esta eacute tambeacutem a parte mais difiacutecil e menos codificada do processo Estudos publicados geralmente descrevem meacutetodos de coleta de pesquisa mas datildeo pouco espaccedilo para discussatildeo e anaacutelise Um grande abismo sempre separa a informaccedilatildeo de conclusotildees (EISENHARDT 1989)

Realizaram-se entrevistas em profundidade semi-estruturadas com a Gerente de Produto e com o Diretor-Superintendente da empresa Dabi Atlante SA Induacutestrias Meacutedico-Odontoloacutegicas com o intuito de obter informaccedilotildees relevantes e complementares para o estudo de caso analisado As entrevistas foram gravadas com a autorizaccedilatildeo dos participantes e posteriormente transcritas para a elaboraccedilatildeo do estudo de caso Para Malhotra (2001) entrevista em profundidade eacute uma entrevista natildeo-estruturada direta pessoal em que respondentes satildeo entrevistados por um entrevistador altamente treinado para descobrir motivaccedilotildees crenccedilas atitudes e sensaccedilotildees subjacentes a um toacutepico

Realizou-se tambeacutem como meacutetodo de pesquisa a anaacutelise documental (anaacutelise de documentos e relatoacuterios) na empresa Dabi Atlante SA Em termos gerais a anaacutelise documental consiste em uma seacuterie de operaccedilotildees que visam estudar e analisar um ou vaacuterios documentos para descobrir as circunstacircncias sociais e econocircmicas com as quais podem estar relacionados (RICHARDSON 1999) 5 Anaacutelise e Resultados 51 Histoacuterico e Caracterizaccedilatildeo A empresa Dabi Atlante SA Induacutestrias Meacutedico Odontoloacutegicas

Fundada em 30 de agosto de 1946 em Ribeiratildeo Preto ndash SP terra de tradiccedilotildees agriacutecolas e comerciais a Induacutestria Brasileira de Aparelhos Dentaacuterios primeiro nome da Dabi Atlante iniciou sua histoacuteria baseada no pioneirismo e na pesquisa de novos conceitos de trabalho agrave odontologia (Web site da empresa 2009)

Apoacutes uma mudanccedila societaacuteria em 1954 a empresa seguiu uma trajetoacuteria de expansatildeo ateacute associar-se no iniacutecio da deacutecada de 70 com a Atlante SA Induacutestrias Meacutedico Odontoloacutegicas fundada na cidade de Satildeo Paulo Com o crescimento a Dabi construiu seu atual parque fabril localizada agraves margens da rodovia Anhanguera Em julho de 1976 a Atlante foi definitivamente incorporada agrave Dabi sendo entatildeo criada a Dabi Atlante SA Induacutestrias Meacutedico Odontoloacutegicas Meses depois a empresa passou a operar em sua nova sede com 35 mil metros quadrados de aacuterea construiacuteda a 110 mil metros quadrados de aacuterea total (Web site da empresa 2009)

Dabi Atlante com 6 deacutecadas de atividades no mercado construiu uma reputaccedilatildeo de seriedade e qualidade voltada para o desenvolvimento da odontologia Desde o iniacutecio a empresa investe na formaccedilatildeo de equipes pesquisa e desenvolvimento de produtos que atendam agraves necessidades de cirurgiotildees dentistas e pacientes Atualmente possui mais de 80 mil consultoacuterios dentaacuterios em operaccedilatildeo no territoacuterio nacional e sua linha de 116 diferentes equipamentos fabricados ultrapassa fronteiras e estaacute presente nos 5 continentes (Web site da empresa 2009)

Esta eacute a Dabi Atlante uma companhia que incorporou no seu dia-a-dia o dinamismo transformando-se na maior empresa fabricante de equipamentos odontoloacutegicos da Ameacuterica do Sul sendo uma das 7 maiores do mundo (Web site da empresa 2009) Alguns dos produtos fabricados e exportados (em sua maioria) pela Dabi Atlante satildeo consultoacuterios odontoloacutegicos aparelhos de diagnoacutestico por imagem (Raio X) esterilizaccedilatildeo fotopolimerizadores amalgamadores profis succcedilatildeo de alta potecircncia compressores mochos produtos de consumo e peccedilas de matildeo (Web site da empresa 2009) Dos produtos fabricados

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pela empresa apenas alguns natildeo satildeo exportados IDA (sensor digital ndash Imagem Digital Avanccedilada) Ultralux (Fotopolimerizador) Amalgamador (Astronmix) 52 A empresa e sua atuaccedilatildeo no mercado externo

A Dabi Atlante exporta haacute mais de 40 anos mas poucas empresas no Brasil tem a necessidade de buscar o mercado externo A induacutestria tem praticamente 65 anos de existecircncia e o mercado nacional sempre foi suficiente para absorver a produccedilatildeo da mesma de acordo com o Diretor da empresa No iniacutecio das exportaccedilotildees natildeo se ldquovendiardquo os produtos os clientes eacute que os ldquocompravamrdquo (natildeo havia um esforccedilo fenomenal nesse sentido) Natildeo havia uma estrutura especializada para o comeacutercio exterior destinada exclusivamente agraves vendas internacionais

Com o acirramento da competiccedilatildeo no mercado interno (Brasil) como um dos fatores a empresa comeccedilou a buscar novos mercados estruturando a aacuterea de exportaccedilatildeo (contratando gerente assistentes) Ateacute entatildeo a Dabi Atlante natildeo havia se estruturado para ser uma empresa internacional Os produtos da empresa sempre foram desenvolvidos para o mercado nacional sem as devidas adaptaccedilotildees para o mercado fora da Ameacuterica Latina Atualmente a empresa estaacute desenvolvendo um projeto envolvendo a importaccedilatildeo de equipamentos odontoloacutegicos de concorrentes internacionais para que o departamento de engenharia da empresa possa analisaacute-los (Benchmarking) Deve-se destacar que a empresa sempre realizou o Benchmarking o que natildeo fazia era focar as necessidades dos clientes do mercado externo ao determinar as caracteriacutesticas dos novos produtos Pela primeira vez a empresa estaacute realizando um estudo minucioso atraveacutes de pesquisas de mercado para analisar as necessidades dos consumidores internacionais (fora da Ameacuterica Latina) Como mencionado anteriormente o foco inicial era o mercado brasileiro (nacional) e no maacuteximo mercados proacuteximos como a Ameacuterica Latina Ateacute entatildeo o mesmo produto designado para o mercado interno com pouca ou nenhuma adaptaccedilatildeo eram fabricados para atender tambeacutem o vasto mercado internacional O projeto de estudo de mercado estaacute em desenvolvimento e deveraacute ser implementado jaacute nos proacuteximos anos focando as necessidades especiacuteficas dos consumidores internacionais dando-se iniacutecio agrave uma reestruturaccedilatildeo mais agressiva e atendendo os consumidores internacionais com produtos mais adaptados de acordo com suas necessidades

A seguir menciona-se algumas das feiras das quais a empresa costuma participar no mercado externo com mais frequecircncia

bull IDS (Alemanha) ndash bienal ndash maior feira do setor odontologico mundial bull FDI - anual cada ano em um paiacutes diferente bull AMIC ndash Mexico ndash anual bull Expodental Madrid ndash bienal (junto ao distribuidor local) bull Expodental Milatildeo ndash anual (junto a ABIMO) bull AEEDC ndash Emirados Arabes (junto a ABIMO e nosso distribuidor local) bull FAMDENT ndash India (junto ao distribuidor local)

Observaccedilatildeo Todavia os distribuidores participam de vaacuterias outras feiras regionais de menor porte nos mercados em que atuam levando e demonstrando produtos Dabi Atlante e tambeacutem equipamentos de outros fabricantes (eacute uma forma de a marca se tornar conhecida mundialmente) Contudo natildeo haacute o apoio financeiro da faacutebrica Dabi Atlante Assim os distribuidores apresentam outros produtos pelo fato de natildeo serem exclusivos ao contraacuterio do

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que acontece no Brasil A Dabi Atlante escolheu esse modelo de distribuiccedilatildeo por ser uma maneira raacutepida de inserir seus produtos no mercado externo jaacute que a parceria com fortes distribuidores locais auxilia no reconhecimento da marca ldquoDabi Atlanterdquoem cada regiatildeo A empresa realiza suas vendas internacionais para cerca de 84 paiacuteses Entretanto os paises em que a empresa estaacute mais concentrada satildeo 1-Bolivia 2-Chile 3-Polocircnia 4-Espanha 5-Paraguai e 6-India 52 Estrateacutegias de Canais de Distribuiccedilatildeo no Mercado Externo

No contexto dos canais de distribuiccedilatildeo para o mercado externo praticamente 100 das exportaccedilotildees satildeo para distribuidores independentes (terceiros) sendo necessaacuterios investimentos para uma estrutura de internacionalizaccedilatildeo mais adequada (Apesar que todos os distribuidores devem prestar assistecircncia teacutecnica e serviccedilo poacutes-venda aos clientes) O Diretor da empresa e a Gerente de Marketing satildeo fortemente a favor da internacionalizaccedilatildeo da empresa e da busca por novos mercados Poreacutem natildeo se demonstram satisfeitos em atender os mercados externos (cerca de 84 paiacuteses-alvo conforme mencionado anteriormente) atraveacutes de distribuidores especialmente pela dificuldade de se monitorar como os mesmos ldquousam e posicionamrdquo a marca Dabi Atlante Existe uma certa preocupaccedilatildeo com relaccedilatildeo a este aspecto pois geralmente os distribuidores revendedores trabalham com diversas marcas de outros paiacuteses tambeacutem Ambos acreditam que o ideal a ser realizado seria uma anaacutelise aprofundada de cada mercado (paiacutes-alvo) a elaboraccedilatildeo de um planejamento de marketing internacional para o posicionamento da marca em cada paiacutes Todavia com a atual estrutura da empresa natildeo eacute possiacutevel que este objetivo seja alcanccedilado para os 84 paiacuteses para os quais exportam Assim sendo conforme citado torna-se uma situaccedilatildeo complicada monitorar a marca em diversos paiacuteses Talvez uma estrateacutegia alternativa fosse restringir o nuacutemero de paiacuteses atendidos e servi-los com maior rigorosidade e atenccedilatildeo (produtos mais adequados preccedilos especiacuteficos distribuiccedilatildeo praccedila e promoccedilatildeo direcionadas aos consumidores-alvo internacionais) adaptando os produtos agraves necessidades dos clientes Vale ressaltar que adentrando agrave Era Digital a empresa tem trabalhado com o varejo eletrocircnico focado no mercado interno Poreacutem esta forma de varejo apresenta algumas deficiecircncias para com os produtos vendidos No caso eacute mais uma questatildeo de especificidade dos produtos vendidos do que da proacutepria eficiecircncia do sistema implantado A venda de consultoacuterios odontoloacutegicos por meio de canal eletrocircnico eacute difiacutecil (primeira compra ou recompra) pois o cliente (dentista cirurgiatildeo-dentista) geralmente faz vaacuterias visitas para testar e sentir o produto pessoalmente antes de tomar a decisatildeo de compraacute-lo O comeacutercio eletrocircnico demonstrou-se ser mais eficiente com relaccedilatildeo agraves peccedilas de matildeo pelo fato de os modelos variarem pouco e a recompra por este canal ser mais faacutecil No Brasil a empresa possui 17 distribuidores e 23 representantes em todos os estados sendo 3 filiais (RJ Campinas e Salvador) Quadro 2 ndash Intermediaacuterios e facilitadores e suas funccedilotildees na Dabi Atlante

Intermediaacuterios no exterior Funccedilotildees Atacadistas Distribuidores Representantes Filiais

Intermediar a distribuiccedilatildeo (venda) de produtos meacutedico odontoloacutegicos nos mercados internacionais A empresa Dabi Atlante exporta seus produtos com marca do fabricante que satildeo comercializados no exterior Os intermediaacuterios se responsabilizam pela assistecircncia teacutecnica e reposiccedilatildeo de peccedilas Participam de feiras setoriais regionais especiacuteficas e realizam propaganda

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(divulgaccedilatildeo da marca) em alguns mercados Os intermediaacuterios divulgam a marca em todos os mercados (Comunicaccedilatildeo comercial)

Facilitadores

Transportadores Armadores Atualmente a empresa utiliza o Incoterms Ex-works ou seja entregam os produtos na porta da fabrica e apos a retirada eacute de responsabilidade do importador Este eacute responsaacutevel por contratar o agente de carga (para todo embarque eacute necessaacuterio um) Eles satildeo responsaacuteveis pela reserva do navio vocirco despacho liberaccedilatildeo na alfacircndega e desembaraccedilo das mercadorias no destino Com relaccedilatildeo a documentaccedilatildeo a Dabi Atlante emite a Invoice (Fatura Comercial) Packing List e certificados de origem O AWB (aeacutereo) ou BL (maritimo) (Conhecimentos de embarque) satildeo emitido pela companhia mariacutetima ou aeacuterea dependendo da modalidade contratada pelo cliente ou seja os custos de transporte satildeo responsabilidades do distribuidor

Empresas de Estocagem A Dabi possui dois centros de distribuiccedilatildeo em parceria com a Agecircncia de Promoccedilatildeo de Exportaccedilatildeo e Investimentos (APEX-Brasil) e ABIMO (Associaccedilatildeo Brasileira da Induacutestria de Artigos Meacutedicos Odontoloacutegicos Hospitalares e de Laboratoacuterio) sendo um em Dubai (Emirados Aacuterabes Unidos) e Inglaterra (Londres) Recintos Alfandegados A Dabi Atlante paga um aluguel por este serviccedilo

Empresas de Propaganda A parte de propaganda institucional eacute desenvolvida dentro da proacutepria empresa Alguns distribuidores (intermediaacuterios) desenvolvem suas proacuteprias propagandas geralmente em revistas especializadas

Bancos Instituiccedilatildeo financeira contrataccedilatildeo de cacircmbio carta de creacutedito (importaccedilatildeo) se necessaacuterio financiamento (se necessaacuterio) etc

Seguradoras A empresa exporta seus produtos nas modalidades Incoterms FOB (Free on Board) Ex-works (faacutebrica) e CIF (Cost Insurance and Freight) Atualmente vendem mais FOB e Ex-works pois clientes internacionais reclamavam dos valores embutidos (seguro e frete) Contrata-se o seguro poreacutem eacute muito pouco utilizado

Despachantes Aduaneiros Despacho e Desembaraccedilo da mercadoria na alfacircndega (Receita Federal) Envolve a parte burocraacutetica (documentaccedilatildeo)

Fonte Autores com base nas entrevistas

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Figura 3 - Fluxograma dos Canais de Distribuiccedilatildeo (mercado nacional e internacional) da Dabi Atlante Fonte Autores baseado nas entrevistas Quadro 3 - Anaacutelise SWOT (Pontos Fortes Pontes Fracos Ameaccedilas e Oportunidades)

Pontos Fortes Pontos Fracos (A serem melhorados) bull Forte know-how em comeacutercio exterior e

marketing bull Exporta seus produtos haacute mais de 40

anos bull Tradiccedilatildeo de mais de 60 anos no segmento

meacutedico-odontoloacutegico bull Preccedilos competitivos (custo-benefiacutecio) bull Marca forte e estabelecida no mercado

interno e externo bull Parque fabril estruturado bull Produccedilatildeo suficiente para atender o

mercado externo bull Projeto em desenvolvimento para atender

melhor os clientes internacionais bull Grandes chances de desenvolver o

mercado da Ameacuterica Latina (Vantagem competitiva pelo fato de estar geograficamente e soacutecio-culturalmente mais proacutexima ao Brasil)

bull Falta de uma cultura exportadora (heranccedila do Brasil natildeo especiacutefico da empresa)

bull No paiacutes falta de profissionais experientes em comeacutercio internacional

bull Posicionar melhor a empresa e a marca Dabi Atlante no mercado externo

bull Estruturar a empresa para atender melhor os clientes internacionais (mais exigentes)

Oportunidades Ameaccedilas bull Desenvolvimento de novos produtos mais

adequados e que atendam as exigecircncias e necessidades de novos mercados internacionais

bull Incrementar as vendas internacionais bull Aumentar participaccedilatildeo de mercado

(market-share) bull Desenvolver melhor o mercado da

Ameacuterica Latina bull Parceria com Universidades (patrociacutenio

de eventos e outros) proporciona o desenvolvimento de pesquisa e

bull Concorrecircncia de fabricantes chineses (preccedilos altamente competitivos) De alguns anos para caacute participam ativamente do setor no comeacutercio internacional participando de feiras rodadas de negoacutecio etc)

bull O Brasil (outros fabricantes nacionais inclusive) criou uma situaccedilatildeo fora do mercado da Ameacuterica Latina de uma ldquomarca baratardquo (natildeo com falta de qualidade) Assim amarca passa a ser vista em outros mercados como por exemplo a Europa

(DABI ATLANTE Equipamentos Meacutedico Odontoloacutegicos)

Atacadistas Representantes (23) Distribuidores (17) e Filiais (3) no Brasil

Atacadistas distribuidores no Exterior

Varejo Tradicional com loja

Consumidor Final (Dentistas) (Mercado interno)

Varejo tradicional com loja no exterior

Varejo Comeacutercio Eletrocircnico

Consumidor Final (Dentistas) (Mercado Externo)

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desenvolvimento na aacuterea de odontologia bull Fortalecer a marca no exterior

Fonte Autores com base nas entrevistas 6 Conclusatildeo

Concluiacute-se que a empresa Dabi Atlante tem fortiacutessima tradiccedilatildeo tanto no mercado nacional (marca forte e bem posicionada) como no mercado internacional atuando de maneira agressiva nas vendas internacionais exportando seus produtos haacute mais de 40 anos Eacute considerada marca de preferecircncia entre os consumidores finais (dentistas cirurgiotildees -dentistas) O desenvolvimento do projeto em andamento que procura compreender melhor os desejos e as necessidades dos consumidores internacionais atraveacutes de Benchmarking (anaacutelise dos produtos equipamentos odontoloacutegicos dos concorrentes internacionais pelo Departamento de Pesquisa e Desenvolvimento da empresa) e de pesquisas de mercado feitas pelos departamentos de marketing e comercial seraacute de grande valia pois permitiraacute que seus produtos sejam melhor adaptados agrave realidade dos paiacuteses-alvo e que os consumidores no mercado externo sejam melhor atendidos

Quanto aos canais de distribuiccedilatildeo a figura 3 exemplifica de forma clara a estrutura e funcionamento de cada um dos intermediaacuterios (a empresa trabalha em sua maioria com distribuidores independentes no exterior) O quadro 2 apresenta sucintamente os intermediaacuterios e facilitadores dos canais de distribuiccedilatildeo (marketing) e suas funccedilotildees relacionadas agrave Dabi Atlante

Foi possiacutevel tambeacutem durante as entrevistas realizar uma anaacutelise SWOT (Pontos Forte Pontos Fracos Oportunidades e Ameaccedilas) (quadro 3) da empresa analisada para assegurar-se dos pontos fortes e oportunidades e foi de suma importacircncia para verificar possiacuteveis pontos de melhoria nos quais a empresa deve focar seus esforccedilos e realizar mudanccedilas

7 Bibliografia ANDERSON E e COUGHLAN AT International Market Entry and Expansion via Independent or Integrated Channels of Distribution Journal of Marketing v 51 1987 BERMAN B Marketing Channels John Wiley amp Sons Inc USA 1996 BESANKO D DRANOVE D SHANLE M Economics of Strategy 2ordf Ed Wiley 2000 CONSOLI MA NEVES MF - Proposta de um Sistema de Anaacutelise de Captura de Valor nos Canais de Distribuiccedilatildeo como Ferramenta de Auxiacutelio ao Planejamento de Canais - Anais do 1ordm Congresso Brasileiro de Sistemas Despertando a Consciecircncia para a Visatildeo Sistecircmica Perspectivas para o Seacuteculo XXI FEARP - USP 09 de 10 de Novembro de 2005 COUGHLAN A ANDERSON E STERN L EL-ANSARY A Canais de Marketing e Distribuiccedilatildeo 6ordf Ed Porto Alegre Bookman 2002 Dabi Atlante Induacutestrias Meacutedico Odontoloacutegicas Ltda Disponiacutevel emlthttpwwwdabicombrgt Acesso 05022009 GRANT R M Comtemporary Strategy Analysis Concepts Techniques Applications 4ordf Ed USA Blackwell Publishers 2002

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normalmente produzirem uma grande quantidade de uma variedade limitada de mercadorias enquanto os consumidores normalmente desejam uma quantidade limitada de uma grande variedade de mercadorias Berman (1996 p 5) define canais de distribuiccedilatildeo como ldquouma rede organizada de agecircncias e instituiccedilotildees combinadas que desempenham atividades mercadoloacutegicas necessaacuterias para ligar produtores a usuaacuteriosrdquo Essa ldquorede organizadardquo refere-se agrave necessidade de os participantes do canal atuarem de maneira coordenada compartilhando objetivos comuns no que se refere a imagem dos produtos e serviccedilos a serem oferecidos (Acrescentar coordenaccedilatildeo de canal) Corey et al (1989 p 27) apud Neves (1999) definem canais de distribuiccedilatildeo como ldquoas redes atraveacutes das quais produtos industriais fluem do ponto de manufatura ao ponto de usordquo Neves (1999 p 33) explica ainda que ldquoos autores fazem uma interessante analogia com o sistema circulatoacuterio humano que teria as mesmas funccedilotildees que os canais de distribuiccedilatildeo possuem para as empresasrdquo Os canais de distribuiccedilatildeo satildeo sistemas que ligam os fabricantes aos consumidores Embora os canais para produtos de consumo e produtos industriais sejam similares haacute tambeacutem algumas diferenccedilas claras Os canais de consumo satildeo projetados para pocircr a produccedilatildeo nas matildeos das pessoas para seu proacuteprio uso os canais industriais entregam os produtos a fabricantes ou a organizaccedilotildees que os utilizam no processo de produccedilatildeo ou em operaccedilotildees do dia-a-dia (KEEGAN 2005) Para Jeannet e Hennessey (2001) dentro da estrutura do marketing mix ou composto de marketing o profissional de marketing internacional toma decisotildees relacionadas aos canais de distribuiccedilatildeo sobre cada uma das seguintes variaacuteveis 1 Densidade de distribuiccedilatildeo Densidade se refere agrave quantia de exposiccedilatildeo ou cobertura desejada para um produto particularmete o nuacutemero de canais de vendas necessaacuterios para prover cobertura adequada para todo o mercado 2 Extensatildeo do canal O conceito de extensatildeo do canal envolve o nuacutemero de intermediaacuterios envolvidos em entregar determinado produto ao mercado 3 Cooperaccedilatildeo no canal e lideranccedila A aacuterea de cooperaccedilatildeo negocia com a estrutura do canal escolhida pelos membros visando alcanccedilar estrateacutegias unificadas 4 Logiacutestica de distribuiccedilatildeo Logiacutestica envolve o fluxo fiacutesico de produtos assim que se movem atraveacutes do canal 32 Funccedilotildees e Fluxos dos Canais

Um canal de marketing transfere as mercadorias dos fabricantes para os consumidores Ele preenche as lacunas de tempo local e posse que separam as mercadorias e os serviccedilos daqueles que precisam dessas mercadorias ou serviccedilos ou os desejam Os membros do canal de marketing ou distribuiccedilatildeo realizam vaacuterias funccedilotildees-chave entre elas de acordo com KOTLER (2000) a) Reunir informaccedilotildees sobre os clientes potenciais e regulares concorrentes e outros participantes e forccedilas do ambiente de marketing b) Desenvolver e disseminar mensagens persuasivas para estimular a compra c) Entrar em acordo sobre preccedilo e outras condiccedilotildees para que se possa realizar a transferecircncia de propriedade ou posse d) Formalizar os pedidos junto aos fabricantes e) Levantar os recursos para financiar estoques em diferentes niacuteveis no canal de marketing f) Assumir riscos com relaccedilatildeo agrave operaccedilatildeo do canal g) Fornecer condiccedilotildees para a armazenagem e a movimentaccedilatildeo de produtos fiacutesicos

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h) Fornecer condiccedilotildees para o pagamento das faturas dos compradores por meio de bancos e outras instituiccedilotildees financeiras i) Supervisionar a transferecircncia real de propriedade de uma organizaccedilatildeo ou pessoa para outra organizaccedilatildeo ou pessoa Algumas funccedilotildees (movimentaccedilatildeo de produtos fiacutesicos transferecircncia de propriedade promoccedilatildeo) constituem um fluxo agrave frente da atividade da empresa para o cliente Outras funccedilotildees (pedido e pagamento) constituem um contra-fluxo dos clientes para a empresa Outras ainda (informaccedilotildees negociaccedilatildeo financcedilas e o ato de assumir riscos) ocorrem em ambas as direccedilotildees (KOTLER 2000)

As principais funccedilotildees dos canais de distribuiccedilatildeo satildeo as de execuccedilatildeo e monitoramento dos seguintes fluxos (NEVES 1999 p 38)

bull Posse Fiacutesica refere-se ao fluxo fiacutesico do produto do fabricante ateacute o consumidor Eacute a parte em que predomina a logiacutestica

bull Propriedade eacute ter o direito de propriedade sobre o produto (quase todos assumem exceto agentes e representantes)

bull Promoccedilatildeo eacute a atividade realizada com o objetivo de criar demanda pois os participantes do canal satildeo os responsaacuteveis pelos contatos

bull Negociaccedilatildeo existe em todas as etapas do canal bull Financiamentos satildeo formas de pagamentos e de fluxos financeiros ligadas ao

custo de capital principalmente o de carregar estoques no sistema bull Riscos satildeo envolvidos nos fluxos abrangendo aqueles advindos da

obsolescecircncia enchentes incecircndio sazonalidade crescimento da competiccedilatildeo problemas econocircmicos ldquorecallsrdquo dos produtos e baixa aceitaccedilatildeo deles entre outros

bull Pedidos eacute o fluxo de pedidos de produtos bull Informaccedilotildees eacute a comunicaccedilatildeo adequada entre os agentes passando as

percepccedilotildees de cada um sobre os produtos e serviccedilos e principalmente a informaccedilatildeo que parte dos consumidores finais de fundamental importacircncia para todos os agentes

bull Pagamentos eacute o fluxo dos pagamentos existentes no sistema

Os objetivos de canal variam de acordo com as especificidades do produto e com as habilidades e fraquezas dos vaacuterios tipos possiacuteveis de intermediaacuterios (Kotler 1996) Stern El-Ansary e Coughlan (1996) afirmam que um projeto de canais de distribuiccedilatildeo natildeo pode ser desenvolvido a menos que se saiba qual a estrateacutegia de produtomercado adotada pela organizaccedilatildeo soacute se pode desenhar o sistema de distribuiccedilatildeo adequado se houver a ideacuteia clara do produto e do puacuteblico-alvo em questatildeo A figura 1 expotildee os fluxos nos canais de marketing

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Figura 1 ndash Fluxos de marketing em canais

Fonte Coughlan et al (2002 p25)

Segundo Keegan e Green (1999) o objetivo geral dos canais de marketing eacute criar utilidade para os clientes As principais categorias de utilidade dos canais satildeo ldquolocalrdquo (a disponibilidade de um produto ou serviccedilo numa localizaccedilatildeo que seja conveniente para um cliente potencial) ldquotempordquo (a disponibilidade de um produto ou serviccedilo quando desejado pelo cliente) e ldquoinformaccedilatildeordquo (a disponibilidade de respostas a perguntas e de comunicaccedilotildees gerais sobre caracteriacutesticas e benefiacutecios uacuteteis do produto) Como essas utilidades podem ser uma forma baacutesica de vantagem competitiva e valor do produto a escolha de uma estrateacutegia de canais eacute uma das principais decisotildees de poliacutetica que o profissional de marketing deve tomar O quadro 1 explicita detalhadamente as empresas facilitadoras que podem existir no canal de distribuiccedilatildeo assim como as principais funccedilotildees atribuiacutedas a estas

Quadro 1 - A empresas facilitadoras do canal

bull Empresas transportadoras incluem todas as empresas que oferecem serviccedilos de transporte Como operam com enormes economias de escala dificilmente as induacutestrias os atacadistas ou os varejistas conseguem ser mais eficientes que elas Satildeo empresas de logiacutestica

bull Empresas de estocagem satildeo as que possuem estruturas (depoacutesitos) para estocagem e podem ser puacuteblicas ou privadas Podem inclusive ser ativos ou patrimocircnio cujos proprietaacuterios satildeo integrantes do canal central de distribuiccedilatildeo A especificidade dessas estruturas varia conforme os produtos para os quais satildeo desenhadas para receber como por exemplo geneacutericos produtos refrigerados produtos a granel e outros

bull Empresas de processamento de pedidos satildeo especializadas em preenchimento e recebimento de pedidos

bull Empresas de Propaganda oferecem aos participantes do canal o conhecimento para desenvolver a campanha de comunicaccedilatildeo desde estabelecimento e criaccedilatildeo de

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propagandas ateacute promoccedilotildees relaccedilotildees puacuteblicas e outros

bull Agecircncias financeiras consistem em empresas como bancos companhias financeiras que possuem os recursos e a ldquoexpertiserdquo financeira para o canal

bull Empresas de Seguros atuam na transferecircncia de alguns dos riscos existentes nas atividades do canal como roubo de cargas fogo estragos e outros

bull Empresas de Pesquisa de Mercado satildeo as que oferecem serviccedilos a muitas induacutestrias e tecircm economias de escala no processo de pesquisa de compra de dados escaneados e outras

bull Empresas de Certificaccedilatildeo conferem certificados aos produtos Fonte Elaborado pelos autores a partir de Rosembloon 1999 Encerra-se neste item alguns conceitos referentes agrave temaacutetica central sobre canais de distribuiccedilatildeo A partir dos itens subsequentes seratildeo analisados a importacircncia dos canais de marketing e de seus intermediaacuterios na distribuiccedilatildeo assim como o poder e conflitos desenvolvidos nos canais 34 A Importacircncia dos Canais e Intermediaacuterios na Distribuiccedilatildeo

No desempenho de seu propoacutesito de disponibilizar produtos e serviccedilos para uso ou consumo e satisfazer os usuaacuterios finais no mercado ndash sejam eles consumidores ou compradores de empresas ndash grande parte das estruturas de canais utilizam intermediaacuterios que desempenham algum papel na distribuiccedilatildeo de produtos e serviccedilos (COUGHLAN et al 2002)

Dessa forma Stern El-Ansary e Coughlan (1996) e Coughlan et al (2002) destacam a importacircncia da existecircncia dos canais relacionando atividades especiacuteficas ligadas agrave funccedilatildeo de distribuiccedilatildeo e atendimento das necessidades dos usuaacuterios finais separando esses motivos em fatores por parte da demanda e da oferta Por parte da demanda destacam-se fatores como (a) a facilitaccedilatildeo da busca onde os intermediaacuterios ajudam a reduzir as incertezas no processo de distribuiccedilatildeo (incertezas de necessidade mercado e transaccedilatildeo) (PELTON STRUTTON LUMPKIN 1997) e (b) o ajuste de discrepacircncias de sortimento Por parte da demanda destacam-se (c) a criaccedilatildeo de rotina de transaccedilotildees (d) a reduccedilatildeo no nuacutemero de contatos e (e) a facilitaccedilatildeo na transmissatildeo e troca de informaccedilotildees Em resumo Coughlan et al (2002) destacam que os intermediaacuterios participam do esforccedilo de canal pois agregam valor e ajudam a reduzir os custos do canal

Apoacutes desenvolver uma estrateacutegia de distribuiccedilatildeo o profissional de marketing necessita identificar e selecionar parceiros apropriados para dar suporte agrave toda estrateacutegia de distribuiccedilatildeo Esta seleccedilatildeo de parceiros para a distribuiccedilatildeo eacute uma decisatildeo extremamente importante pois o parceiro sempre iraacute assumir uma parcela ou total responsabilidade sobre o a entrega do produto no mercado A estrateacutegia de seleccedilatildeo do parceiro constitui um ods elementos mais importantes para a estrateacutegia de entrada no (s) mercado (s) Uma decisatildeo errocircnea ocasionaraacute uma peacutessima performance Dentre os fatores que influenciam a escolha do parceiro pode-se mencionar 1 custo 2 capital necessaacuterio 3 produto e linha de produto 4 controle 5 cobertura 6 sinergia (JEANNET HENNESSEY 2001)

A figura 2 apresenta o nuacutemero de niacuteveis dos canais de marketing organizacional e de consumo

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Figura 2 ndash Nuacutemero de Niacuteveis dos Canais de Marketing organizacional e de consumo

B Canais de marketing organizacional

Fonte Kotler e Armstrong (1995) p273 35 Poder e Conflito nos Canais de Distribuiccedilatildeo

Nos canais de distribuiccedilatildeo o poder representa a capacidade que o membro de canal (A) tem de conseguir que outro membro de canal (B) faccedila qualquer coisa que de outro modo natildeo o faria Assim o poder eacute o potencial para influenciar (COUGHLAN et al 2002) No entanto Gaski (1984) apud Consoli e Neves (2005) destaca que o poder pode ser visto como a capacidade de influenciar o comportamento sobre um certo conjunto de decisotildees em um certo grau em um dado periacuteodo de tempo

Sobre esse assunto diversos satildeo os tipos de poder que podem influenciar as negociaccedilotildees ou o comportamento de pessoas e membros de canal Em geral esses poderes podem vir de vaacuterias fontes como poder de recompensa coerccedilatildeo referecircncia especialidade legitimidade e informaccedilatildeo (PELTRON STRUTTON LUMPKIN 1997 ROSENBLOOM 1999 COUGHLAN et al 2002)

Uma caracteriacutestica importante das relaccedilotildees de poder entre membros de canal eacute a criaccedilatildeo de dependecircncia entre membros de canal que serve de medida relativa de poder no canal A dependecircncia dentro do relacionamento de canal natildeo eacute um acontecimento negativo desde que o relacionamento seja baseado em cooperaccedilatildeo e confianccedila Entretanto a niacuteveis

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elevados de dependecircncia e ausecircncia de comprometimento tal fator pode se tornar uma fonte de conflito (PELTRON STRUTTON LUMPKIN 1997)

Essas questotildees podem levar a conflitos de canal que ocorrem quando partes independentes em niacuteveis diferentes do mesmo canal tentam bloquear umas agraves outras de forma direta pessoal e centrada no comportamento do oponente (ROSENBLOOM 1999 COUGHLAN et al 2002) Esses conflitos podem ter diversas formas como destacado por Palamountain (1955 apud Berman 1996) que distingue trecircs tipos de conflitos de distribuiccedilatildeo conflito horizontal conflito vertical e conflito intertipo

Quanto aos estaacutegios do conflito esses geralmente se iniciam em um niacutevel tatildeo baacutesico que as partes envolvidas nem se datildeo conta de sua existecircncia mas com o tempo podem se desenvolver de um estaacutegio latente para conflito percebido conflito sentido ateacute o conflito manifesto (PONDY 1967 apud BERMAN 1996 MARTINELLI ALMEIDA 1998 COUGHLAN et al 2002 apud CONSOLI NEVES 2005)

Assim a importacircncia de manter niacuteveis de conflitos que sustentem a satisfaccedilatildeo dos membros de canal eacute ressaltada por Hunt e Nevin (1974 apud RUEKERT CHURCHILL 1986) pois a satisfaccedilatildeo de um membro de canal conduziraacute a (1) maior moral no canal (2) melhor cooperaccedilatildeo (3) reduccedilatildeo de quebras de relacionamento (4) reduccedilatildeo de accedilotildees judiciais individuais ou de classe e (5) reduccedilatildeo de esforccedilos para procurar proteccedilatildeo legal (CONSOLI NEVES 2005) 36 Estrateacutegia de Canal para Entrada em Novo Mercado Uma empresa global que se expande atraveacutes de fronteiras nacionais muitas vezes encontra-se em posiccedilatildeo de entrar em um mercado pela primeira vez A empresa tem de usar canais estabelecidos construir os seus proacuteprios canais ou abandonar o mercado Obstaacuteculos de canais satildeo frequumlentes quando uma empresa entra em um mercado competitivo em que as relaccedilotildees de marcas e suprimentos estatildeo firmemente estabelecidas Geralmente haacute pouco incentivo imediato para um a agente de canal independente aceitar um novo produto quando nomes estabelecidos satildeo aceitos no mercado e estatildeo satisfazendo a demanda atual A empresa global que procura entrar nesse mercado tem de proporcionar algum incentivo aos agentes do canal ou estabelecer seu proacuteprio sistema de distribuiccedilatildeo direta (KEEGAN 2005) Ainda segundo Keegan (2005) uma empresa pode decidir proporcionar incentivos especiais a agentes independentes de canal contudo esse caminho pode ser extremamente dispendioso A empresa pode oferecer pagamentos diretos ndash bocircnus em dinheiro ou precircmios de competiccedilatildeo ndash ligados ao desempenho das vendas Em mercados competitivos com preccedilos suficientemente altos os incentivos podem tomar a forma de garantia de margens brutas Estabelecer a distribuiccedilatildeo direta em um mercado novo tambeacutem pode ser dispendioso Os representantes de vendas e os gerentes de vendas tecircm de ser recrutados e treinados A organizaccedilatildeo de vendas perderaacute muito inevitavelmente em seu primeiro estaacutegio de operaccedilatildeo em um novo mercado porque natildeo teraacute volume suficiente para cobrir os seus custos gerais O custo de uma forccedila de vendas direta eacute um impedimento ao estabelecimento de distribuiccedilatildeo direta em um mercado novo Natildeo obstante muitas vezes eacute o meacutetodo mais eficaz Na verdade em muitos casos a distribuiccedilatildeo direta eacute a uacutenica maneira viaacutevel para uma empresa se estabelecer em um novo mercado Usando uma forccedila de vendas o fabricante pode assegurar vendas agressivas e atenccedilatildeo para com seus produtos Um investimento suficiente de recursos na atividade de vendas secundado por programas apropriados de comunicaccedilatildeo (inclusive propaganda) pode com o tempo permitir a um fabricante que tenha produtos e preccedilos competitivos obter uma participaccedilatildeo de mercado razoaacutevel Quando os objetivos de participaccedilatildeo de mercado satildeo atingidos o fabricante

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pode pensar em passar de vendas diretas para intermediaacuterios independentes Essa mudanccedila torna-se uma possibilidade quando a participaccedilatildeo de mercado e o reconhecimento do mercado tornam a marca do fabricante atraente para os intermediaacuterios independentes (KEEGAN 2005) Conforme Keegan e Green (1999) decisotildees sobre canais satildeo importantes por causa do nuacutemero e da natureza das relaccedilotildees que deve ser administradas Essas decisotildees normalmente envolvem compromissos e obrigaccedilotildees legais de longo prazo com outras empresas e indiviacuteduos Muitas vezes eacute extremamente caro encerrar ou alterar esses compromissos Mesmo em casos onde natildeo haja obrigaccedilotildees legais os compromissos podem contar com a garantia da boa-feacute e de sentimentos de obrigaccedilatildeo que satildeo igualmente difiacuteceis de administrar e complicados de ajustar Do ponto de vista dos profissionais de marketing de um uacutenico paiacutes a disponibilidade de canais em diferentes partes do mundo eacute uma fonte valiosa de informaccedilotildees e ideacuteias de novas abordagens possiacuteveis para estrateacutegias de canais mais efetivas (claro que o mesmo se aplica aos outros elementos do marketing mix) 4 Metodologia da Investigaccedilatildeo Empiacuterica

Esta pesquisa caracteriza-se como qualitativa de natureza exploratoacuteria Realizou-se levantamento e pesquisa da bibliografia sobre canais de distribuiccedilatildeo

Uma das formas mais raacutepidas e econocircmicas de amadurecer ou aprofundar um problema de pesquisa eacute por meio do conhecimento dos trabalhos jaacute feitos por outros via levantamentos bibliograacuteficos Este levantamento deveraacute envolver procura em livros sobre o assunto revistas especializadas ou natildeo dissertaccedilotildees e teses apresentadas em universidades e informaccedilotildees publicadas por jornais oacutergatildeos governamentais sindicatos associaccedilotildees de classe etc (MATTAR 1996)

Utilizou-se o meacutetodo de estudo de caso (YIN 2001) para analisar a empresa Dabi Atlante SA Induacutestrias Meacutedico-Odontoloacutegicas assim como para verificar as relaccedilotildees entre a teoria vista e as accedilotildees tomadas no caso

O estudo de caso como outras estrateacutegias de pesquisa representa uma maneira de se investigar um toacutepico empiacuterico seguindo-se um conjunto de procedimentos preacute-especificados Busca-se responder questotildees ldquocomordquo e ldquoporquerdquo Eacute uma investigaccedilatildeo empiacuterica que investiga um fenocircmeno contemporacircneo dentro de seu contexto da vida real especialmente quando os limites entre o fenocircmeno e o contexto natildeo estatildeo claramente definidos A investigaccedilatildeo de estudo de caso enfrenta uma situaccedilatildeo tecnicamente uacutenica em que haveraacute muito mais variaacuteveis de interesse do que pontos de dados e como resultado baseia-se em vaacuterias fontes de evidecircncia com os dados precisando convergir em um formato de triacircngulo e como outro resultado beneficia-se do desenvolvimento preacutevio de proposiccedilotildees teoacutericas para conduzir a coleta e a anaacutelise de dados (YIN 2001)

De acordo com Stake (1983) apud Campomar (1991) o uso de meacutetodos qualitativos tem crescido em importacircncia nas pesquisas acadecircmicas em Administraccedilatildeo e entre eles o estudo de caso merece destaque por sua utilidade e pela falta generalizada de conhecimento sobre essa metodologia O estudo de casos envolve a anaacutelise intensiva de um nuacutemero relativamente pequeno de situaccedilotildees e agraves vezes o nuacutemero de casos reduz-se a um O estudo intensivo de um caso permite a descoberta de relaccedilotildees que natildeo seriam encontradas de outra forma sendo as anaacutelises e inferecircncias em estudos de casos feitas por analogia de situaccedilotildees respondendo principalmente agraves questotildees por que E como (CAMPOMAR 1991)

Tipicamente estudos de caso combinam meacutetodos de coleta de dados como por exemplo arquivos entrevistas questionaacuterios e observaccedilotildees A evidecircncia deve ser qualitativa ou quantitativa ou ambos A anaacutelise da informaccedilatildeo eacute o coraccedilatildeo da ldquoconstruccedilatildeo de teoriardquo a partir de estudos de

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caso mas esta eacute tambeacutem a parte mais difiacutecil e menos codificada do processo Estudos publicados geralmente descrevem meacutetodos de coleta de pesquisa mas datildeo pouco espaccedilo para discussatildeo e anaacutelise Um grande abismo sempre separa a informaccedilatildeo de conclusotildees (EISENHARDT 1989)

Realizaram-se entrevistas em profundidade semi-estruturadas com a Gerente de Produto e com o Diretor-Superintendente da empresa Dabi Atlante SA Induacutestrias Meacutedico-Odontoloacutegicas com o intuito de obter informaccedilotildees relevantes e complementares para o estudo de caso analisado As entrevistas foram gravadas com a autorizaccedilatildeo dos participantes e posteriormente transcritas para a elaboraccedilatildeo do estudo de caso Para Malhotra (2001) entrevista em profundidade eacute uma entrevista natildeo-estruturada direta pessoal em que respondentes satildeo entrevistados por um entrevistador altamente treinado para descobrir motivaccedilotildees crenccedilas atitudes e sensaccedilotildees subjacentes a um toacutepico

Realizou-se tambeacutem como meacutetodo de pesquisa a anaacutelise documental (anaacutelise de documentos e relatoacuterios) na empresa Dabi Atlante SA Em termos gerais a anaacutelise documental consiste em uma seacuterie de operaccedilotildees que visam estudar e analisar um ou vaacuterios documentos para descobrir as circunstacircncias sociais e econocircmicas com as quais podem estar relacionados (RICHARDSON 1999) 5 Anaacutelise e Resultados 51 Histoacuterico e Caracterizaccedilatildeo A empresa Dabi Atlante SA Induacutestrias Meacutedico Odontoloacutegicas

Fundada em 30 de agosto de 1946 em Ribeiratildeo Preto ndash SP terra de tradiccedilotildees agriacutecolas e comerciais a Induacutestria Brasileira de Aparelhos Dentaacuterios primeiro nome da Dabi Atlante iniciou sua histoacuteria baseada no pioneirismo e na pesquisa de novos conceitos de trabalho agrave odontologia (Web site da empresa 2009)

Apoacutes uma mudanccedila societaacuteria em 1954 a empresa seguiu uma trajetoacuteria de expansatildeo ateacute associar-se no iniacutecio da deacutecada de 70 com a Atlante SA Induacutestrias Meacutedico Odontoloacutegicas fundada na cidade de Satildeo Paulo Com o crescimento a Dabi construiu seu atual parque fabril localizada agraves margens da rodovia Anhanguera Em julho de 1976 a Atlante foi definitivamente incorporada agrave Dabi sendo entatildeo criada a Dabi Atlante SA Induacutestrias Meacutedico Odontoloacutegicas Meses depois a empresa passou a operar em sua nova sede com 35 mil metros quadrados de aacuterea construiacuteda a 110 mil metros quadrados de aacuterea total (Web site da empresa 2009)

Dabi Atlante com 6 deacutecadas de atividades no mercado construiu uma reputaccedilatildeo de seriedade e qualidade voltada para o desenvolvimento da odontologia Desde o iniacutecio a empresa investe na formaccedilatildeo de equipes pesquisa e desenvolvimento de produtos que atendam agraves necessidades de cirurgiotildees dentistas e pacientes Atualmente possui mais de 80 mil consultoacuterios dentaacuterios em operaccedilatildeo no territoacuterio nacional e sua linha de 116 diferentes equipamentos fabricados ultrapassa fronteiras e estaacute presente nos 5 continentes (Web site da empresa 2009)

Esta eacute a Dabi Atlante uma companhia que incorporou no seu dia-a-dia o dinamismo transformando-se na maior empresa fabricante de equipamentos odontoloacutegicos da Ameacuterica do Sul sendo uma das 7 maiores do mundo (Web site da empresa 2009) Alguns dos produtos fabricados e exportados (em sua maioria) pela Dabi Atlante satildeo consultoacuterios odontoloacutegicos aparelhos de diagnoacutestico por imagem (Raio X) esterilizaccedilatildeo fotopolimerizadores amalgamadores profis succcedilatildeo de alta potecircncia compressores mochos produtos de consumo e peccedilas de matildeo (Web site da empresa 2009) Dos produtos fabricados

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pela empresa apenas alguns natildeo satildeo exportados IDA (sensor digital ndash Imagem Digital Avanccedilada) Ultralux (Fotopolimerizador) Amalgamador (Astronmix) 52 A empresa e sua atuaccedilatildeo no mercado externo

A Dabi Atlante exporta haacute mais de 40 anos mas poucas empresas no Brasil tem a necessidade de buscar o mercado externo A induacutestria tem praticamente 65 anos de existecircncia e o mercado nacional sempre foi suficiente para absorver a produccedilatildeo da mesma de acordo com o Diretor da empresa No iniacutecio das exportaccedilotildees natildeo se ldquovendiardquo os produtos os clientes eacute que os ldquocompravamrdquo (natildeo havia um esforccedilo fenomenal nesse sentido) Natildeo havia uma estrutura especializada para o comeacutercio exterior destinada exclusivamente agraves vendas internacionais

Com o acirramento da competiccedilatildeo no mercado interno (Brasil) como um dos fatores a empresa comeccedilou a buscar novos mercados estruturando a aacuterea de exportaccedilatildeo (contratando gerente assistentes) Ateacute entatildeo a Dabi Atlante natildeo havia se estruturado para ser uma empresa internacional Os produtos da empresa sempre foram desenvolvidos para o mercado nacional sem as devidas adaptaccedilotildees para o mercado fora da Ameacuterica Latina Atualmente a empresa estaacute desenvolvendo um projeto envolvendo a importaccedilatildeo de equipamentos odontoloacutegicos de concorrentes internacionais para que o departamento de engenharia da empresa possa analisaacute-los (Benchmarking) Deve-se destacar que a empresa sempre realizou o Benchmarking o que natildeo fazia era focar as necessidades dos clientes do mercado externo ao determinar as caracteriacutesticas dos novos produtos Pela primeira vez a empresa estaacute realizando um estudo minucioso atraveacutes de pesquisas de mercado para analisar as necessidades dos consumidores internacionais (fora da Ameacuterica Latina) Como mencionado anteriormente o foco inicial era o mercado brasileiro (nacional) e no maacuteximo mercados proacuteximos como a Ameacuterica Latina Ateacute entatildeo o mesmo produto designado para o mercado interno com pouca ou nenhuma adaptaccedilatildeo eram fabricados para atender tambeacutem o vasto mercado internacional O projeto de estudo de mercado estaacute em desenvolvimento e deveraacute ser implementado jaacute nos proacuteximos anos focando as necessidades especiacuteficas dos consumidores internacionais dando-se iniacutecio agrave uma reestruturaccedilatildeo mais agressiva e atendendo os consumidores internacionais com produtos mais adaptados de acordo com suas necessidades

A seguir menciona-se algumas das feiras das quais a empresa costuma participar no mercado externo com mais frequecircncia

bull IDS (Alemanha) ndash bienal ndash maior feira do setor odontologico mundial bull FDI - anual cada ano em um paiacutes diferente bull AMIC ndash Mexico ndash anual bull Expodental Madrid ndash bienal (junto ao distribuidor local) bull Expodental Milatildeo ndash anual (junto a ABIMO) bull AEEDC ndash Emirados Arabes (junto a ABIMO e nosso distribuidor local) bull FAMDENT ndash India (junto ao distribuidor local)

Observaccedilatildeo Todavia os distribuidores participam de vaacuterias outras feiras regionais de menor porte nos mercados em que atuam levando e demonstrando produtos Dabi Atlante e tambeacutem equipamentos de outros fabricantes (eacute uma forma de a marca se tornar conhecida mundialmente) Contudo natildeo haacute o apoio financeiro da faacutebrica Dabi Atlante Assim os distribuidores apresentam outros produtos pelo fato de natildeo serem exclusivos ao contraacuterio do

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que acontece no Brasil A Dabi Atlante escolheu esse modelo de distribuiccedilatildeo por ser uma maneira raacutepida de inserir seus produtos no mercado externo jaacute que a parceria com fortes distribuidores locais auxilia no reconhecimento da marca ldquoDabi Atlanterdquoem cada regiatildeo A empresa realiza suas vendas internacionais para cerca de 84 paiacuteses Entretanto os paises em que a empresa estaacute mais concentrada satildeo 1-Bolivia 2-Chile 3-Polocircnia 4-Espanha 5-Paraguai e 6-India 52 Estrateacutegias de Canais de Distribuiccedilatildeo no Mercado Externo

No contexto dos canais de distribuiccedilatildeo para o mercado externo praticamente 100 das exportaccedilotildees satildeo para distribuidores independentes (terceiros) sendo necessaacuterios investimentos para uma estrutura de internacionalizaccedilatildeo mais adequada (Apesar que todos os distribuidores devem prestar assistecircncia teacutecnica e serviccedilo poacutes-venda aos clientes) O Diretor da empresa e a Gerente de Marketing satildeo fortemente a favor da internacionalizaccedilatildeo da empresa e da busca por novos mercados Poreacutem natildeo se demonstram satisfeitos em atender os mercados externos (cerca de 84 paiacuteses-alvo conforme mencionado anteriormente) atraveacutes de distribuidores especialmente pela dificuldade de se monitorar como os mesmos ldquousam e posicionamrdquo a marca Dabi Atlante Existe uma certa preocupaccedilatildeo com relaccedilatildeo a este aspecto pois geralmente os distribuidores revendedores trabalham com diversas marcas de outros paiacuteses tambeacutem Ambos acreditam que o ideal a ser realizado seria uma anaacutelise aprofundada de cada mercado (paiacutes-alvo) a elaboraccedilatildeo de um planejamento de marketing internacional para o posicionamento da marca em cada paiacutes Todavia com a atual estrutura da empresa natildeo eacute possiacutevel que este objetivo seja alcanccedilado para os 84 paiacuteses para os quais exportam Assim sendo conforme citado torna-se uma situaccedilatildeo complicada monitorar a marca em diversos paiacuteses Talvez uma estrateacutegia alternativa fosse restringir o nuacutemero de paiacuteses atendidos e servi-los com maior rigorosidade e atenccedilatildeo (produtos mais adequados preccedilos especiacuteficos distribuiccedilatildeo praccedila e promoccedilatildeo direcionadas aos consumidores-alvo internacionais) adaptando os produtos agraves necessidades dos clientes Vale ressaltar que adentrando agrave Era Digital a empresa tem trabalhado com o varejo eletrocircnico focado no mercado interno Poreacutem esta forma de varejo apresenta algumas deficiecircncias para com os produtos vendidos No caso eacute mais uma questatildeo de especificidade dos produtos vendidos do que da proacutepria eficiecircncia do sistema implantado A venda de consultoacuterios odontoloacutegicos por meio de canal eletrocircnico eacute difiacutecil (primeira compra ou recompra) pois o cliente (dentista cirurgiatildeo-dentista) geralmente faz vaacuterias visitas para testar e sentir o produto pessoalmente antes de tomar a decisatildeo de compraacute-lo O comeacutercio eletrocircnico demonstrou-se ser mais eficiente com relaccedilatildeo agraves peccedilas de matildeo pelo fato de os modelos variarem pouco e a recompra por este canal ser mais faacutecil No Brasil a empresa possui 17 distribuidores e 23 representantes em todos os estados sendo 3 filiais (RJ Campinas e Salvador) Quadro 2 ndash Intermediaacuterios e facilitadores e suas funccedilotildees na Dabi Atlante

Intermediaacuterios no exterior Funccedilotildees Atacadistas Distribuidores Representantes Filiais

Intermediar a distribuiccedilatildeo (venda) de produtos meacutedico odontoloacutegicos nos mercados internacionais A empresa Dabi Atlante exporta seus produtos com marca do fabricante que satildeo comercializados no exterior Os intermediaacuterios se responsabilizam pela assistecircncia teacutecnica e reposiccedilatildeo de peccedilas Participam de feiras setoriais regionais especiacuteficas e realizam propaganda

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(divulgaccedilatildeo da marca) em alguns mercados Os intermediaacuterios divulgam a marca em todos os mercados (Comunicaccedilatildeo comercial)

Facilitadores

Transportadores Armadores Atualmente a empresa utiliza o Incoterms Ex-works ou seja entregam os produtos na porta da fabrica e apos a retirada eacute de responsabilidade do importador Este eacute responsaacutevel por contratar o agente de carga (para todo embarque eacute necessaacuterio um) Eles satildeo responsaacuteveis pela reserva do navio vocirco despacho liberaccedilatildeo na alfacircndega e desembaraccedilo das mercadorias no destino Com relaccedilatildeo a documentaccedilatildeo a Dabi Atlante emite a Invoice (Fatura Comercial) Packing List e certificados de origem O AWB (aeacutereo) ou BL (maritimo) (Conhecimentos de embarque) satildeo emitido pela companhia mariacutetima ou aeacuterea dependendo da modalidade contratada pelo cliente ou seja os custos de transporte satildeo responsabilidades do distribuidor

Empresas de Estocagem A Dabi possui dois centros de distribuiccedilatildeo em parceria com a Agecircncia de Promoccedilatildeo de Exportaccedilatildeo e Investimentos (APEX-Brasil) e ABIMO (Associaccedilatildeo Brasileira da Induacutestria de Artigos Meacutedicos Odontoloacutegicos Hospitalares e de Laboratoacuterio) sendo um em Dubai (Emirados Aacuterabes Unidos) e Inglaterra (Londres) Recintos Alfandegados A Dabi Atlante paga um aluguel por este serviccedilo

Empresas de Propaganda A parte de propaganda institucional eacute desenvolvida dentro da proacutepria empresa Alguns distribuidores (intermediaacuterios) desenvolvem suas proacuteprias propagandas geralmente em revistas especializadas

Bancos Instituiccedilatildeo financeira contrataccedilatildeo de cacircmbio carta de creacutedito (importaccedilatildeo) se necessaacuterio financiamento (se necessaacuterio) etc

Seguradoras A empresa exporta seus produtos nas modalidades Incoterms FOB (Free on Board) Ex-works (faacutebrica) e CIF (Cost Insurance and Freight) Atualmente vendem mais FOB e Ex-works pois clientes internacionais reclamavam dos valores embutidos (seguro e frete) Contrata-se o seguro poreacutem eacute muito pouco utilizado

Despachantes Aduaneiros Despacho e Desembaraccedilo da mercadoria na alfacircndega (Receita Federal) Envolve a parte burocraacutetica (documentaccedilatildeo)

Fonte Autores com base nas entrevistas

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Figura 3 - Fluxograma dos Canais de Distribuiccedilatildeo (mercado nacional e internacional) da Dabi Atlante Fonte Autores baseado nas entrevistas Quadro 3 - Anaacutelise SWOT (Pontos Fortes Pontes Fracos Ameaccedilas e Oportunidades)

Pontos Fortes Pontos Fracos (A serem melhorados) bull Forte know-how em comeacutercio exterior e

marketing bull Exporta seus produtos haacute mais de 40

anos bull Tradiccedilatildeo de mais de 60 anos no segmento

meacutedico-odontoloacutegico bull Preccedilos competitivos (custo-benefiacutecio) bull Marca forte e estabelecida no mercado

interno e externo bull Parque fabril estruturado bull Produccedilatildeo suficiente para atender o

mercado externo bull Projeto em desenvolvimento para atender

melhor os clientes internacionais bull Grandes chances de desenvolver o

mercado da Ameacuterica Latina (Vantagem competitiva pelo fato de estar geograficamente e soacutecio-culturalmente mais proacutexima ao Brasil)

bull Falta de uma cultura exportadora (heranccedila do Brasil natildeo especiacutefico da empresa)

bull No paiacutes falta de profissionais experientes em comeacutercio internacional

bull Posicionar melhor a empresa e a marca Dabi Atlante no mercado externo

bull Estruturar a empresa para atender melhor os clientes internacionais (mais exigentes)

Oportunidades Ameaccedilas bull Desenvolvimento de novos produtos mais

adequados e que atendam as exigecircncias e necessidades de novos mercados internacionais

bull Incrementar as vendas internacionais bull Aumentar participaccedilatildeo de mercado

(market-share) bull Desenvolver melhor o mercado da

Ameacuterica Latina bull Parceria com Universidades (patrociacutenio

de eventos e outros) proporciona o desenvolvimento de pesquisa e

bull Concorrecircncia de fabricantes chineses (preccedilos altamente competitivos) De alguns anos para caacute participam ativamente do setor no comeacutercio internacional participando de feiras rodadas de negoacutecio etc)

bull O Brasil (outros fabricantes nacionais inclusive) criou uma situaccedilatildeo fora do mercado da Ameacuterica Latina de uma ldquomarca baratardquo (natildeo com falta de qualidade) Assim amarca passa a ser vista em outros mercados como por exemplo a Europa

(DABI ATLANTE Equipamentos Meacutedico Odontoloacutegicos)

Atacadistas Representantes (23) Distribuidores (17) e Filiais (3) no Brasil

Atacadistas distribuidores no Exterior

Varejo Tradicional com loja

Consumidor Final (Dentistas) (Mercado interno)

Varejo tradicional com loja no exterior

Varejo Comeacutercio Eletrocircnico

Consumidor Final (Dentistas) (Mercado Externo)

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desenvolvimento na aacuterea de odontologia bull Fortalecer a marca no exterior

Fonte Autores com base nas entrevistas 6 Conclusatildeo

Concluiacute-se que a empresa Dabi Atlante tem fortiacutessima tradiccedilatildeo tanto no mercado nacional (marca forte e bem posicionada) como no mercado internacional atuando de maneira agressiva nas vendas internacionais exportando seus produtos haacute mais de 40 anos Eacute considerada marca de preferecircncia entre os consumidores finais (dentistas cirurgiotildees -dentistas) O desenvolvimento do projeto em andamento que procura compreender melhor os desejos e as necessidades dos consumidores internacionais atraveacutes de Benchmarking (anaacutelise dos produtos equipamentos odontoloacutegicos dos concorrentes internacionais pelo Departamento de Pesquisa e Desenvolvimento da empresa) e de pesquisas de mercado feitas pelos departamentos de marketing e comercial seraacute de grande valia pois permitiraacute que seus produtos sejam melhor adaptados agrave realidade dos paiacuteses-alvo e que os consumidores no mercado externo sejam melhor atendidos

Quanto aos canais de distribuiccedilatildeo a figura 3 exemplifica de forma clara a estrutura e funcionamento de cada um dos intermediaacuterios (a empresa trabalha em sua maioria com distribuidores independentes no exterior) O quadro 2 apresenta sucintamente os intermediaacuterios e facilitadores dos canais de distribuiccedilatildeo (marketing) e suas funccedilotildees relacionadas agrave Dabi Atlante

Foi possiacutevel tambeacutem durante as entrevistas realizar uma anaacutelise SWOT (Pontos Forte Pontos Fracos Oportunidades e Ameaccedilas) (quadro 3) da empresa analisada para assegurar-se dos pontos fortes e oportunidades e foi de suma importacircncia para verificar possiacuteveis pontos de melhoria nos quais a empresa deve focar seus esforccedilos e realizar mudanccedilas

7 Bibliografia ANDERSON E e COUGHLAN AT International Market Entry and Expansion via Independent or Integrated Channels of Distribution Journal of Marketing v 51 1987 BERMAN B Marketing Channels John Wiley amp Sons Inc USA 1996 BESANKO D DRANOVE D SHANLE M Economics of Strategy 2ordf Ed Wiley 2000 CONSOLI MA NEVES MF - Proposta de um Sistema de Anaacutelise de Captura de Valor nos Canais de Distribuiccedilatildeo como Ferramenta de Auxiacutelio ao Planejamento de Canais - Anais do 1ordm Congresso Brasileiro de Sistemas Despertando a Consciecircncia para a Visatildeo Sistecircmica Perspectivas para o Seacuteculo XXI FEARP - USP 09 de 10 de Novembro de 2005 COUGHLAN A ANDERSON E STERN L EL-ANSARY A Canais de Marketing e Distribuiccedilatildeo 6ordf Ed Porto Alegre Bookman 2002 Dabi Atlante Induacutestrias Meacutedico Odontoloacutegicas Ltda Disponiacutevel emlthttpwwwdabicombrgt Acesso 05022009 GRANT R M Comtemporary Strategy Analysis Concepts Techniques Applications 4ordf Ed USA Blackwell Publishers 2002

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h) Fornecer condiccedilotildees para o pagamento das faturas dos compradores por meio de bancos e outras instituiccedilotildees financeiras i) Supervisionar a transferecircncia real de propriedade de uma organizaccedilatildeo ou pessoa para outra organizaccedilatildeo ou pessoa Algumas funccedilotildees (movimentaccedilatildeo de produtos fiacutesicos transferecircncia de propriedade promoccedilatildeo) constituem um fluxo agrave frente da atividade da empresa para o cliente Outras funccedilotildees (pedido e pagamento) constituem um contra-fluxo dos clientes para a empresa Outras ainda (informaccedilotildees negociaccedilatildeo financcedilas e o ato de assumir riscos) ocorrem em ambas as direccedilotildees (KOTLER 2000)

As principais funccedilotildees dos canais de distribuiccedilatildeo satildeo as de execuccedilatildeo e monitoramento dos seguintes fluxos (NEVES 1999 p 38)

bull Posse Fiacutesica refere-se ao fluxo fiacutesico do produto do fabricante ateacute o consumidor Eacute a parte em que predomina a logiacutestica

bull Propriedade eacute ter o direito de propriedade sobre o produto (quase todos assumem exceto agentes e representantes)

bull Promoccedilatildeo eacute a atividade realizada com o objetivo de criar demanda pois os participantes do canal satildeo os responsaacuteveis pelos contatos

bull Negociaccedilatildeo existe em todas as etapas do canal bull Financiamentos satildeo formas de pagamentos e de fluxos financeiros ligadas ao

custo de capital principalmente o de carregar estoques no sistema bull Riscos satildeo envolvidos nos fluxos abrangendo aqueles advindos da

obsolescecircncia enchentes incecircndio sazonalidade crescimento da competiccedilatildeo problemas econocircmicos ldquorecallsrdquo dos produtos e baixa aceitaccedilatildeo deles entre outros

bull Pedidos eacute o fluxo de pedidos de produtos bull Informaccedilotildees eacute a comunicaccedilatildeo adequada entre os agentes passando as

percepccedilotildees de cada um sobre os produtos e serviccedilos e principalmente a informaccedilatildeo que parte dos consumidores finais de fundamental importacircncia para todos os agentes

bull Pagamentos eacute o fluxo dos pagamentos existentes no sistema

Os objetivos de canal variam de acordo com as especificidades do produto e com as habilidades e fraquezas dos vaacuterios tipos possiacuteveis de intermediaacuterios (Kotler 1996) Stern El-Ansary e Coughlan (1996) afirmam que um projeto de canais de distribuiccedilatildeo natildeo pode ser desenvolvido a menos que se saiba qual a estrateacutegia de produtomercado adotada pela organizaccedilatildeo soacute se pode desenhar o sistema de distribuiccedilatildeo adequado se houver a ideacuteia clara do produto e do puacuteblico-alvo em questatildeo A figura 1 expotildee os fluxos nos canais de marketing

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Figura 1 ndash Fluxos de marketing em canais

Fonte Coughlan et al (2002 p25)

Segundo Keegan e Green (1999) o objetivo geral dos canais de marketing eacute criar utilidade para os clientes As principais categorias de utilidade dos canais satildeo ldquolocalrdquo (a disponibilidade de um produto ou serviccedilo numa localizaccedilatildeo que seja conveniente para um cliente potencial) ldquotempordquo (a disponibilidade de um produto ou serviccedilo quando desejado pelo cliente) e ldquoinformaccedilatildeordquo (a disponibilidade de respostas a perguntas e de comunicaccedilotildees gerais sobre caracteriacutesticas e benefiacutecios uacuteteis do produto) Como essas utilidades podem ser uma forma baacutesica de vantagem competitiva e valor do produto a escolha de uma estrateacutegia de canais eacute uma das principais decisotildees de poliacutetica que o profissional de marketing deve tomar O quadro 1 explicita detalhadamente as empresas facilitadoras que podem existir no canal de distribuiccedilatildeo assim como as principais funccedilotildees atribuiacutedas a estas

Quadro 1 - A empresas facilitadoras do canal

bull Empresas transportadoras incluem todas as empresas que oferecem serviccedilos de transporte Como operam com enormes economias de escala dificilmente as induacutestrias os atacadistas ou os varejistas conseguem ser mais eficientes que elas Satildeo empresas de logiacutestica

bull Empresas de estocagem satildeo as que possuem estruturas (depoacutesitos) para estocagem e podem ser puacuteblicas ou privadas Podem inclusive ser ativos ou patrimocircnio cujos proprietaacuterios satildeo integrantes do canal central de distribuiccedilatildeo A especificidade dessas estruturas varia conforme os produtos para os quais satildeo desenhadas para receber como por exemplo geneacutericos produtos refrigerados produtos a granel e outros

bull Empresas de processamento de pedidos satildeo especializadas em preenchimento e recebimento de pedidos

bull Empresas de Propaganda oferecem aos participantes do canal o conhecimento para desenvolver a campanha de comunicaccedilatildeo desde estabelecimento e criaccedilatildeo de

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propagandas ateacute promoccedilotildees relaccedilotildees puacuteblicas e outros

bull Agecircncias financeiras consistem em empresas como bancos companhias financeiras que possuem os recursos e a ldquoexpertiserdquo financeira para o canal

bull Empresas de Seguros atuam na transferecircncia de alguns dos riscos existentes nas atividades do canal como roubo de cargas fogo estragos e outros

bull Empresas de Pesquisa de Mercado satildeo as que oferecem serviccedilos a muitas induacutestrias e tecircm economias de escala no processo de pesquisa de compra de dados escaneados e outras

bull Empresas de Certificaccedilatildeo conferem certificados aos produtos Fonte Elaborado pelos autores a partir de Rosembloon 1999 Encerra-se neste item alguns conceitos referentes agrave temaacutetica central sobre canais de distribuiccedilatildeo A partir dos itens subsequentes seratildeo analisados a importacircncia dos canais de marketing e de seus intermediaacuterios na distribuiccedilatildeo assim como o poder e conflitos desenvolvidos nos canais 34 A Importacircncia dos Canais e Intermediaacuterios na Distribuiccedilatildeo

No desempenho de seu propoacutesito de disponibilizar produtos e serviccedilos para uso ou consumo e satisfazer os usuaacuterios finais no mercado ndash sejam eles consumidores ou compradores de empresas ndash grande parte das estruturas de canais utilizam intermediaacuterios que desempenham algum papel na distribuiccedilatildeo de produtos e serviccedilos (COUGHLAN et al 2002)

Dessa forma Stern El-Ansary e Coughlan (1996) e Coughlan et al (2002) destacam a importacircncia da existecircncia dos canais relacionando atividades especiacuteficas ligadas agrave funccedilatildeo de distribuiccedilatildeo e atendimento das necessidades dos usuaacuterios finais separando esses motivos em fatores por parte da demanda e da oferta Por parte da demanda destacam-se fatores como (a) a facilitaccedilatildeo da busca onde os intermediaacuterios ajudam a reduzir as incertezas no processo de distribuiccedilatildeo (incertezas de necessidade mercado e transaccedilatildeo) (PELTON STRUTTON LUMPKIN 1997) e (b) o ajuste de discrepacircncias de sortimento Por parte da demanda destacam-se (c) a criaccedilatildeo de rotina de transaccedilotildees (d) a reduccedilatildeo no nuacutemero de contatos e (e) a facilitaccedilatildeo na transmissatildeo e troca de informaccedilotildees Em resumo Coughlan et al (2002) destacam que os intermediaacuterios participam do esforccedilo de canal pois agregam valor e ajudam a reduzir os custos do canal

Apoacutes desenvolver uma estrateacutegia de distribuiccedilatildeo o profissional de marketing necessita identificar e selecionar parceiros apropriados para dar suporte agrave toda estrateacutegia de distribuiccedilatildeo Esta seleccedilatildeo de parceiros para a distribuiccedilatildeo eacute uma decisatildeo extremamente importante pois o parceiro sempre iraacute assumir uma parcela ou total responsabilidade sobre o a entrega do produto no mercado A estrateacutegia de seleccedilatildeo do parceiro constitui um ods elementos mais importantes para a estrateacutegia de entrada no (s) mercado (s) Uma decisatildeo errocircnea ocasionaraacute uma peacutessima performance Dentre os fatores que influenciam a escolha do parceiro pode-se mencionar 1 custo 2 capital necessaacuterio 3 produto e linha de produto 4 controle 5 cobertura 6 sinergia (JEANNET HENNESSEY 2001)

A figura 2 apresenta o nuacutemero de niacuteveis dos canais de marketing organizacional e de consumo

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Figura 2 ndash Nuacutemero de Niacuteveis dos Canais de Marketing organizacional e de consumo

B Canais de marketing organizacional

Fonte Kotler e Armstrong (1995) p273 35 Poder e Conflito nos Canais de Distribuiccedilatildeo

Nos canais de distribuiccedilatildeo o poder representa a capacidade que o membro de canal (A) tem de conseguir que outro membro de canal (B) faccedila qualquer coisa que de outro modo natildeo o faria Assim o poder eacute o potencial para influenciar (COUGHLAN et al 2002) No entanto Gaski (1984) apud Consoli e Neves (2005) destaca que o poder pode ser visto como a capacidade de influenciar o comportamento sobre um certo conjunto de decisotildees em um certo grau em um dado periacuteodo de tempo

Sobre esse assunto diversos satildeo os tipos de poder que podem influenciar as negociaccedilotildees ou o comportamento de pessoas e membros de canal Em geral esses poderes podem vir de vaacuterias fontes como poder de recompensa coerccedilatildeo referecircncia especialidade legitimidade e informaccedilatildeo (PELTRON STRUTTON LUMPKIN 1997 ROSENBLOOM 1999 COUGHLAN et al 2002)

Uma caracteriacutestica importante das relaccedilotildees de poder entre membros de canal eacute a criaccedilatildeo de dependecircncia entre membros de canal que serve de medida relativa de poder no canal A dependecircncia dentro do relacionamento de canal natildeo eacute um acontecimento negativo desde que o relacionamento seja baseado em cooperaccedilatildeo e confianccedila Entretanto a niacuteveis

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elevados de dependecircncia e ausecircncia de comprometimento tal fator pode se tornar uma fonte de conflito (PELTRON STRUTTON LUMPKIN 1997)

Essas questotildees podem levar a conflitos de canal que ocorrem quando partes independentes em niacuteveis diferentes do mesmo canal tentam bloquear umas agraves outras de forma direta pessoal e centrada no comportamento do oponente (ROSENBLOOM 1999 COUGHLAN et al 2002) Esses conflitos podem ter diversas formas como destacado por Palamountain (1955 apud Berman 1996) que distingue trecircs tipos de conflitos de distribuiccedilatildeo conflito horizontal conflito vertical e conflito intertipo

Quanto aos estaacutegios do conflito esses geralmente se iniciam em um niacutevel tatildeo baacutesico que as partes envolvidas nem se datildeo conta de sua existecircncia mas com o tempo podem se desenvolver de um estaacutegio latente para conflito percebido conflito sentido ateacute o conflito manifesto (PONDY 1967 apud BERMAN 1996 MARTINELLI ALMEIDA 1998 COUGHLAN et al 2002 apud CONSOLI NEVES 2005)

Assim a importacircncia de manter niacuteveis de conflitos que sustentem a satisfaccedilatildeo dos membros de canal eacute ressaltada por Hunt e Nevin (1974 apud RUEKERT CHURCHILL 1986) pois a satisfaccedilatildeo de um membro de canal conduziraacute a (1) maior moral no canal (2) melhor cooperaccedilatildeo (3) reduccedilatildeo de quebras de relacionamento (4) reduccedilatildeo de accedilotildees judiciais individuais ou de classe e (5) reduccedilatildeo de esforccedilos para procurar proteccedilatildeo legal (CONSOLI NEVES 2005) 36 Estrateacutegia de Canal para Entrada em Novo Mercado Uma empresa global que se expande atraveacutes de fronteiras nacionais muitas vezes encontra-se em posiccedilatildeo de entrar em um mercado pela primeira vez A empresa tem de usar canais estabelecidos construir os seus proacuteprios canais ou abandonar o mercado Obstaacuteculos de canais satildeo frequumlentes quando uma empresa entra em um mercado competitivo em que as relaccedilotildees de marcas e suprimentos estatildeo firmemente estabelecidas Geralmente haacute pouco incentivo imediato para um a agente de canal independente aceitar um novo produto quando nomes estabelecidos satildeo aceitos no mercado e estatildeo satisfazendo a demanda atual A empresa global que procura entrar nesse mercado tem de proporcionar algum incentivo aos agentes do canal ou estabelecer seu proacuteprio sistema de distribuiccedilatildeo direta (KEEGAN 2005) Ainda segundo Keegan (2005) uma empresa pode decidir proporcionar incentivos especiais a agentes independentes de canal contudo esse caminho pode ser extremamente dispendioso A empresa pode oferecer pagamentos diretos ndash bocircnus em dinheiro ou precircmios de competiccedilatildeo ndash ligados ao desempenho das vendas Em mercados competitivos com preccedilos suficientemente altos os incentivos podem tomar a forma de garantia de margens brutas Estabelecer a distribuiccedilatildeo direta em um mercado novo tambeacutem pode ser dispendioso Os representantes de vendas e os gerentes de vendas tecircm de ser recrutados e treinados A organizaccedilatildeo de vendas perderaacute muito inevitavelmente em seu primeiro estaacutegio de operaccedilatildeo em um novo mercado porque natildeo teraacute volume suficiente para cobrir os seus custos gerais O custo de uma forccedila de vendas direta eacute um impedimento ao estabelecimento de distribuiccedilatildeo direta em um mercado novo Natildeo obstante muitas vezes eacute o meacutetodo mais eficaz Na verdade em muitos casos a distribuiccedilatildeo direta eacute a uacutenica maneira viaacutevel para uma empresa se estabelecer em um novo mercado Usando uma forccedila de vendas o fabricante pode assegurar vendas agressivas e atenccedilatildeo para com seus produtos Um investimento suficiente de recursos na atividade de vendas secundado por programas apropriados de comunicaccedilatildeo (inclusive propaganda) pode com o tempo permitir a um fabricante que tenha produtos e preccedilos competitivos obter uma participaccedilatildeo de mercado razoaacutevel Quando os objetivos de participaccedilatildeo de mercado satildeo atingidos o fabricante

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pode pensar em passar de vendas diretas para intermediaacuterios independentes Essa mudanccedila torna-se uma possibilidade quando a participaccedilatildeo de mercado e o reconhecimento do mercado tornam a marca do fabricante atraente para os intermediaacuterios independentes (KEEGAN 2005) Conforme Keegan e Green (1999) decisotildees sobre canais satildeo importantes por causa do nuacutemero e da natureza das relaccedilotildees que deve ser administradas Essas decisotildees normalmente envolvem compromissos e obrigaccedilotildees legais de longo prazo com outras empresas e indiviacuteduos Muitas vezes eacute extremamente caro encerrar ou alterar esses compromissos Mesmo em casos onde natildeo haja obrigaccedilotildees legais os compromissos podem contar com a garantia da boa-feacute e de sentimentos de obrigaccedilatildeo que satildeo igualmente difiacuteceis de administrar e complicados de ajustar Do ponto de vista dos profissionais de marketing de um uacutenico paiacutes a disponibilidade de canais em diferentes partes do mundo eacute uma fonte valiosa de informaccedilotildees e ideacuteias de novas abordagens possiacuteveis para estrateacutegias de canais mais efetivas (claro que o mesmo se aplica aos outros elementos do marketing mix) 4 Metodologia da Investigaccedilatildeo Empiacuterica

Esta pesquisa caracteriza-se como qualitativa de natureza exploratoacuteria Realizou-se levantamento e pesquisa da bibliografia sobre canais de distribuiccedilatildeo

Uma das formas mais raacutepidas e econocircmicas de amadurecer ou aprofundar um problema de pesquisa eacute por meio do conhecimento dos trabalhos jaacute feitos por outros via levantamentos bibliograacuteficos Este levantamento deveraacute envolver procura em livros sobre o assunto revistas especializadas ou natildeo dissertaccedilotildees e teses apresentadas em universidades e informaccedilotildees publicadas por jornais oacutergatildeos governamentais sindicatos associaccedilotildees de classe etc (MATTAR 1996)

Utilizou-se o meacutetodo de estudo de caso (YIN 2001) para analisar a empresa Dabi Atlante SA Induacutestrias Meacutedico-Odontoloacutegicas assim como para verificar as relaccedilotildees entre a teoria vista e as accedilotildees tomadas no caso

O estudo de caso como outras estrateacutegias de pesquisa representa uma maneira de se investigar um toacutepico empiacuterico seguindo-se um conjunto de procedimentos preacute-especificados Busca-se responder questotildees ldquocomordquo e ldquoporquerdquo Eacute uma investigaccedilatildeo empiacuterica que investiga um fenocircmeno contemporacircneo dentro de seu contexto da vida real especialmente quando os limites entre o fenocircmeno e o contexto natildeo estatildeo claramente definidos A investigaccedilatildeo de estudo de caso enfrenta uma situaccedilatildeo tecnicamente uacutenica em que haveraacute muito mais variaacuteveis de interesse do que pontos de dados e como resultado baseia-se em vaacuterias fontes de evidecircncia com os dados precisando convergir em um formato de triacircngulo e como outro resultado beneficia-se do desenvolvimento preacutevio de proposiccedilotildees teoacutericas para conduzir a coleta e a anaacutelise de dados (YIN 2001)

De acordo com Stake (1983) apud Campomar (1991) o uso de meacutetodos qualitativos tem crescido em importacircncia nas pesquisas acadecircmicas em Administraccedilatildeo e entre eles o estudo de caso merece destaque por sua utilidade e pela falta generalizada de conhecimento sobre essa metodologia O estudo de casos envolve a anaacutelise intensiva de um nuacutemero relativamente pequeno de situaccedilotildees e agraves vezes o nuacutemero de casos reduz-se a um O estudo intensivo de um caso permite a descoberta de relaccedilotildees que natildeo seriam encontradas de outra forma sendo as anaacutelises e inferecircncias em estudos de casos feitas por analogia de situaccedilotildees respondendo principalmente agraves questotildees por que E como (CAMPOMAR 1991)

Tipicamente estudos de caso combinam meacutetodos de coleta de dados como por exemplo arquivos entrevistas questionaacuterios e observaccedilotildees A evidecircncia deve ser qualitativa ou quantitativa ou ambos A anaacutelise da informaccedilatildeo eacute o coraccedilatildeo da ldquoconstruccedilatildeo de teoriardquo a partir de estudos de

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caso mas esta eacute tambeacutem a parte mais difiacutecil e menos codificada do processo Estudos publicados geralmente descrevem meacutetodos de coleta de pesquisa mas datildeo pouco espaccedilo para discussatildeo e anaacutelise Um grande abismo sempre separa a informaccedilatildeo de conclusotildees (EISENHARDT 1989)

Realizaram-se entrevistas em profundidade semi-estruturadas com a Gerente de Produto e com o Diretor-Superintendente da empresa Dabi Atlante SA Induacutestrias Meacutedico-Odontoloacutegicas com o intuito de obter informaccedilotildees relevantes e complementares para o estudo de caso analisado As entrevistas foram gravadas com a autorizaccedilatildeo dos participantes e posteriormente transcritas para a elaboraccedilatildeo do estudo de caso Para Malhotra (2001) entrevista em profundidade eacute uma entrevista natildeo-estruturada direta pessoal em que respondentes satildeo entrevistados por um entrevistador altamente treinado para descobrir motivaccedilotildees crenccedilas atitudes e sensaccedilotildees subjacentes a um toacutepico

Realizou-se tambeacutem como meacutetodo de pesquisa a anaacutelise documental (anaacutelise de documentos e relatoacuterios) na empresa Dabi Atlante SA Em termos gerais a anaacutelise documental consiste em uma seacuterie de operaccedilotildees que visam estudar e analisar um ou vaacuterios documentos para descobrir as circunstacircncias sociais e econocircmicas com as quais podem estar relacionados (RICHARDSON 1999) 5 Anaacutelise e Resultados 51 Histoacuterico e Caracterizaccedilatildeo A empresa Dabi Atlante SA Induacutestrias Meacutedico Odontoloacutegicas

Fundada em 30 de agosto de 1946 em Ribeiratildeo Preto ndash SP terra de tradiccedilotildees agriacutecolas e comerciais a Induacutestria Brasileira de Aparelhos Dentaacuterios primeiro nome da Dabi Atlante iniciou sua histoacuteria baseada no pioneirismo e na pesquisa de novos conceitos de trabalho agrave odontologia (Web site da empresa 2009)

Apoacutes uma mudanccedila societaacuteria em 1954 a empresa seguiu uma trajetoacuteria de expansatildeo ateacute associar-se no iniacutecio da deacutecada de 70 com a Atlante SA Induacutestrias Meacutedico Odontoloacutegicas fundada na cidade de Satildeo Paulo Com o crescimento a Dabi construiu seu atual parque fabril localizada agraves margens da rodovia Anhanguera Em julho de 1976 a Atlante foi definitivamente incorporada agrave Dabi sendo entatildeo criada a Dabi Atlante SA Induacutestrias Meacutedico Odontoloacutegicas Meses depois a empresa passou a operar em sua nova sede com 35 mil metros quadrados de aacuterea construiacuteda a 110 mil metros quadrados de aacuterea total (Web site da empresa 2009)

Dabi Atlante com 6 deacutecadas de atividades no mercado construiu uma reputaccedilatildeo de seriedade e qualidade voltada para o desenvolvimento da odontologia Desde o iniacutecio a empresa investe na formaccedilatildeo de equipes pesquisa e desenvolvimento de produtos que atendam agraves necessidades de cirurgiotildees dentistas e pacientes Atualmente possui mais de 80 mil consultoacuterios dentaacuterios em operaccedilatildeo no territoacuterio nacional e sua linha de 116 diferentes equipamentos fabricados ultrapassa fronteiras e estaacute presente nos 5 continentes (Web site da empresa 2009)

Esta eacute a Dabi Atlante uma companhia que incorporou no seu dia-a-dia o dinamismo transformando-se na maior empresa fabricante de equipamentos odontoloacutegicos da Ameacuterica do Sul sendo uma das 7 maiores do mundo (Web site da empresa 2009) Alguns dos produtos fabricados e exportados (em sua maioria) pela Dabi Atlante satildeo consultoacuterios odontoloacutegicos aparelhos de diagnoacutestico por imagem (Raio X) esterilizaccedilatildeo fotopolimerizadores amalgamadores profis succcedilatildeo de alta potecircncia compressores mochos produtos de consumo e peccedilas de matildeo (Web site da empresa 2009) Dos produtos fabricados

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pela empresa apenas alguns natildeo satildeo exportados IDA (sensor digital ndash Imagem Digital Avanccedilada) Ultralux (Fotopolimerizador) Amalgamador (Astronmix) 52 A empresa e sua atuaccedilatildeo no mercado externo

A Dabi Atlante exporta haacute mais de 40 anos mas poucas empresas no Brasil tem a necessidade de buscar o mercado externo A induacutestria tem praticamente 65 anos de existecircncia e o mercado nacional sempre foi suficiente para absorver a produccedilatildeo da mesma de acordo com o Diretor da empresa No iniacutecio das exportaccedilotildees natildeo se ldquovendiardquo os produtos os clientes eacute que os ldquocompravamrdquo (natildeo havia um esforccedilo fenomenal nesse sentido) Natildeo havia uma estrutura especializada para o comeacutercio exterior destinada exclusivamente agraves vendas internacionais

Com o acirramento da competiccedilatildeo no mercado interno (Brasil) como um dos fatores a empresa comeccedilou a buscar novos mercados estruturando a aacuterea de exportaccedilatildeo (contratando gerente assistentes) Ateacute entatildeo a Dabi Atlante natildeo havia se estruturado para ser uma empresa internacional Os produtos da empresa sempre foram desenvolvidos para o mercado nacional sem as devidas adaptaccedilotildees para o mercado fora da Ameacuterica Latina Atualmente a empresa estaacute desenvolvendo um projeto envolvendo a importaccedilatildeo de equipamentos odontoloacutegicos de concorrentes internacionais para que o departamento de engenharia da empresa possa analisaacute-los (Benchmarking) Deve-se destacar que a empresa sempre realizou o Benchmarking o que natildeo fazia era focar as necessidades dos clientes do mercado externo ao determinar as caracteriacutesticas dos novos produtos Pela primeira vez a empresa estaacute realizando um estudo minucioso atraveacutes de pesquisas de mercado para analisar as necessidades dos consumidores internacionais (fora da Ameacuterica Latina) Como mencionado anteriormente o foco inicial era o mercado brasileiro (nacional) e no maacuteximo mercados proacuteximos como a Ameacuterica Latina Ateacute entatildeo o mesmo produto designado para o mercado interno com pouca ou nenhuma adaptaccedilatildeo eram fabricados para atender tambeacutem o vasto mercado internacional O projeto de estudo de mercado estaacute em desenvolvimento e deveraacute ser implementado jaacute nos proacuteximos anos focando as necessidades especiacuteficas dos consumidores internacionais dando-se iniacutecio agrave uma reestruturaccedilatildeo mais agressiva e atendendo os consumidores internacionais com produtos mais adaptados de acordo com suas necessidades

A seguir menciona-se algumas das feiras das quais a empresa costuma participar no mercado externo com mais frequecircncia

bull IDS (Alemanha) ndash bienal ndash maior feira do setor odontologico mundial bull FDI - anual cada ano em um paiacutes diferente bull AMIC ndash Mexico ndash anual bull Expodental Madrid ndash bienal (junto ao distribuidor local) bull Expodental Milatildeo ndash anual (junto a ABIMO) bull AEEDC ndash Emirados Arabes (junto a ABIMO e nosso distribuidor local) bull FAMDENT ndash India (junto ao distribuidor local)

Observaccedilatildeo Todavia os distribuidores participam de vaacuterias outras feiras regionais de menor porte nos mercados em que atuam levando e demonstrando produtos Dabi Atlante e tambeacutem equipamentos de outros fabricantes (eacute uma forma de a marca se tornar conhecida mundialmente) Contudo natildeo haacute o apoio financeiro da faacutebrica Dabi Atlante Assim os distribuidores apresentam outros produtos pelo fato de natildeo serem exclusivos ao contraacuterio do

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que acontece no Brasil A Dabi Atlante escolheu esse modelo de distribuiccedilatildeo por ser uma maneira raacutepida de inserir seus produtos no mercado externo jaacute que a parceria com fortes distribuidores locais auxilia no reconhecimento da marca ldquoDabi Atlanterdquoem cada regiatildeo A empresa realiza suas vendas internacionais para cerca de 84 paiacuteses Entretanto os paises em que a empresa estaacute mais concentrada satildeo 1-Bolivia 2-Chile 3-Polocircnia 4-Espanha 5-Paraguai e 6-India 52 Estrateacutegias de Canais de Distribuiccedilatildeo no Mercado Externo

No contexto dos canais de distribuiccedilatildeo para o mercado externo praticamente 100 das exportaccedilotildees satildeo para distribuidores independentes (terceiros) sendo necessaacuterios investimentos para uma estrutura de internacionalizaccedilatildeo mais adequada (Apesar que todos os distribuidores devem prestar assistecircncia teacutecnica e serviccedilo poacutes-venda aos clientes) O Diretor da empresa e a Gerente de Marketing satildeo fortemente a favor da internacionalizaccedilatildeo da empresa e da busca por novos mercados Poreacutem natildeo se demonstram satisfeitos em atender os mercados externos (cerca de 84 paiacuteses-alvo conforme mencionado anteriormente) atraveacutes de distribuidores especialmente pela dificuldade de se monitorar como os mesmos ldquousam e posicionamrdquo a marca Dabi Atlante Existe uma certa preocupaccedilatildeo com relaccedilatildeo a este aspecto pois geralmente os distribuidores revendedores trabalham com diversas marcas de outros paiacuteses tambeacutem Ambos acreditam que o ideal a ser realizado seria uma anaacutelise aprofundada de cada mercado (paiacutes-alvo) a elaboraccedilatildeo de um planejamento de marketing internacional para o posicionamento da marca em cada paiacutes Todavia com a atual estrutura da empresa natildeo eacute possiacutevel que este objetivo seja alcanccedilado para os 84 paiacuteses para os quais exportam Assim sendo conforme citado torna-se uma situaccedilatildeo complicada monitorar a marca em diversos paiacuteses Talvez uma estrateacutegia alternativa fosse restringir o nuacutemero de paiacuteses atendidos e servi-los com maior rigorosidade e atenccedilatildeo (produtos mais adequados preccedilos especiacuteficos distribuiccedilatildeo praccedila e promoccedilatildeo direcionadas aos consumidores-alvo internacionais) adaptando os produtos agraves necessidades dos clientes Vale ressaltar que adentrando agrave Era Digital a empresa tem trabalhado com o varejo eletrocircnico focado no mercado interno Poreacutem esta forma de varejo apresenta algumas deficiecircncias para com os produtos vendidos No caso eacute mais uma questatildeo de especificidade dos produtos vendidos do que da proacutepria eficiecircncia do sistema implantado A venda de consultoacuterios odontoloacutegicos por meio de canal eletrocircnico eacute difiacutecil (primeira compra ou recompra) pois o cliente (dentista cirurgiatildeo-dentista) geralmente faz vaacuterias visitas para testar e sentir o produto pessoalmente antes de tomar a decisatildeo de compraacute-lo O comeacutercio eletrocircnico demonstrou-se ser mais eficiente com relaccedilatildeo agraves peccedilas de matildeo pelo fato de os modelos variarem pouco e a recompra por este canal ser mais faacutecil No Brasil a empresa possui 17 distribuidores e 23 representantes em todos os estados sendo 3 filiais (RJ Campinas e Salvador) Quadro 2 ndash Intermediaacuterios e facilitadores e suas funccedilotildees na Dabi Atlante

Intermediaacuterios no exterior Funccedilotildees Atacadistas Distribuidores Representantes Filiais

Intermediar a distribuiccedilatildeo (venda) de produtos meacutedico odontoloacutegicos nos mercados internacionais A empresa Dabi Atlante exporta seus produtos com marca do fabricante que satildeo comercializados no exterior Os intermediaacuterios se responsabilizam pela assistecircncia teacutecnica e reposiccedilatildeo de peccedilas Participam de feiras setoriais regionais especiacuteficas e realizam propaganda

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(divulgaccedilatildeo da marca) em alguns mercados Os intermediaacuterios divulgam a marca em todos os mercados (Comunicaccedilatildeo comercial)

Facilitadores

Transportadores Armadores Atualmente a empresa utiliza o Incoterms Ex-works ou seja entregam os produtos na porta da fabrica e apos a retirada eacute de responsabilidade do importador Este eacute responsaacutevel por contratar o agente de carga (para todo embarque eacute necessaacuterio um) Eles satildeo responsaacuteveis pela reserva do navio vocirco despacho liberaccedilatildeo na alfacircndega e desembaraccedilo das mercadorias no destino Com relaccedilatildeo a documentaccedilatildeo a Dabi Atlante emite a Invoice (Fatura Comercial) Packing List e certificados de origem O AWB (aeacutereo) ou BL (maritimo) (Conhecimentos de embarque) satildeo emitido pela companhia mariacutetima ou aeacuterea dependendo da modalidade contratada pelo cliente ou seja os custos de transporte satildeo responsabilidades do distribuidor

Empresas de Estocagem A Dabi possui dois centros de distribuiccedilatildeo em parceria com a Agecircncia de Promoccedilatildeo de Exportaccedilatildeo e Investimentos (APEX-Brasil) e ABIMO (Associaccedilatildeo Brasileira da Induacutestria de Artigos Meacutedicos Odontoloacutegicos Hospitalares e de Laboratoacuterio) sendo um em Dubai (Emirados Aacuterabes Unidos) e Inglaterra (Londres) Recintos Alfandegados A Dabi Atlante paga um aluguel por este serviccedilo

Empresas de Propaganda A parte de propaganda institucional eacute desenvolvida dentro da proacutepria empresa Alguns distribuidores (intermediaacuterios) desenvolvem suas proacuteprias propagandas geralmente em revistas especializadas

Bancos Instituiccedilatildeo financeira contrataccedilatildeo de cacircmbio carta de creacutedito (importaccedilatildeo) se necessaacuterio financiamento (se necessaacuterio) etc

Seguradoras A empresa exporta seus produtos nas modalidades Incoterms FOB (Free on Board) Ex-works (faacutebrica) e CIF (Cost Insurance and Freight) Atualmente vendem mais FOB e Ex-works pois clientes internacionais reclamavam dos valores embutidos (seguro e frete) Contrata-se o seguro poreacutem eacute muito pouco utilizado

Despachantes Aduaneiros Despacho e Desembaraccedilo da mercadoria na alfacircndega (Receita Federal) Envolve a parte burocraacutetica (documentaccedilatildeo)

Fonte Autores com base nas entrevistas

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Figura 3 - Fluxograma dos Canais de Distribuiccedilatildeo (mercado nacional e internacional) da Dabi Atlante Fonte Autores baseado nas entrevistas Quadro 3 - Anaacutelise SWOT (Pontos Fortes Pontes Fracos Ameaccedilas e Oportunidades)

Pontos Fortes Pontos Fracos (A serem melhorados) bull Forte know-how em comeacutercio exterior e

marketing bull Exporta seus produtos haacute mais de 40

anos bull Tradiccedilatildeo de mais de 60 anos no segmento

meacutedico-odontoloacutegico bull Preccedilos competitivos (custo-benefiacutecio) bull Marca forte e estabelecida no mercado

interno e externo bull Parque fabril estruturado bull Produccedilatildeo suficiente para atender o

mercado externo bull Projeto em desenvolvimento para atender

melhor os clientes internacionais bull Grandes chances de desenvolver o

mercado da Ameacuterica Latina (Vantagem competitiva pelo fato de estar geograficamente e soacutecio-culturalmente mais proacutexima ao Brasil)

bull Falta de uma cultura exportadora (heranccedila do Brasil natildeo especiacutefico da empresa)

bull No paiacutes falta de profissionais experientes em comeacutercio internacional

bull Posicionar melhor a empresa e a marca Dabi Atlante no mercado externo

bull Estruturar a empresa para atender melhor os clientes internacionais (mais exigentes)

Oportunidades Ameaccedilas bull Desenvolvimento de novos produtos mais

adequados e que atendam as exigecircncias e necessidades de novos mercados internacionais

bull Incrementar as vendas internacionais bull Aumentar participaccedilatildeo de mercado

(market-share) bull Desenvolver melhor o mercado da

Ameacuterica Latina bull Parceria com Universidades (patrociacutenio

de eventos e outros) proporciona o desenvolvimento de pesquisa e

bull Concorrecircncia de fabricantes chineses (preccedilos altamente competitivos) De alguns anos para caacute participam ativamente do setor no comeacutercio internacional participando de feiras rodadas de negoacutecio etc)

bull O Brasil (outros fabricantes nacionais inclusive) criou uma situaccedilatildeo fora do mercado da Ameacuterica Latina de uma ldquomarca baratardquo (natildeo com falta de qualidade) Assim amarca passa a ser vista em outros mercados como por exemplo a Europa

(DABI ATLANTE Equipamentos Meacutedico Odontoloacutegicos)

Atacadistas Representantes (23) Distribuidores (17) e Filiais (3) no Brasil

Atacadistas distribuidores no Exterior

Varejo Tradicional com loja

Consumidor Final (Dentistas) (Mercado interno)

Varejo tradicional com loja no exterior

Varejo Comeacutercio Eletrocircnico

Consumidor Final (Dentistas) (Mercado Externo)

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desenvolvimento na aacuterea de odontologia bull Fortalecer a marca no exterior

Fonte Autores com base nas entrevistas 6 Conclusatildeo

Concluiacute-se que a empresa Dabi Atlante tem fortiacutessima tradiccedilatildeo tanto no mercado nacional (marca forte e bem posicionada) como no mercado internacional atuando de maneira agressiva nas vendas internacionais exportando seus produtos haacute mais de 40 anos Eacute considerada marca de preferecircncia entre os consumidores finais (dentistas cirurgiotildees -dentistas) O desenvolvimento do projeto em andamento que procura compreender melhor os desejos e as necessidades dos consumidores internacionais atraveacutes de Benchmarking (anaacutelise dos produtos equipamentos odontoloacutegicos dos concorrentes internacionais pelo Departamento de Pesquisa e Desenvolvimento da empresa) e de pesquisas de mercado feitas pelos departamentos de marketing e comercial seraacute de grande valia pois permitiraacute que seus produtos sejam melhor adaptados agrave realidade dos paiacuteses-alvo e que os consumidores no mercado externo sejam melhor atendidos

Quanto aos canais de distribuiccedilatildeo a figura 3 exemplifica de forma clara a estrutura e funcionamento de cada um dos intermediaacuterios (a empresa trabalha em sua maioria com distribuidores independentes no exterior) O quadro 2 apresenta sucintamente os intermediaacuterios e facilitadores dos canais de distribuiccedilatildeo (marketing) e suas funccedilotildees relacionadas agrave Dabi Atlante

Foi possiacutevel tambeacutem durante as entrevistas realizar uma anaacutelise SWOT (Pontos Forte Pontos Fracos Oportunidades e Ameaccedilas) (quadro 3) da empresa analisada para assegurar-se dos pontos fortes e oportunidades e foi de suma importacircncia para verificar possiacuteveis pontos de melhoria nos quais a empresa deve focar seus esforccedilos e realizar mudanccedilas

7 Bibliografia ANDERSON E e COUGHLAN AT International Market Entry and Expansion via Independent or Integrated Channels of Distribution Journal of Marketing v 51 1987 BERMAN B Marketing Channels John Wiley amp Sons Inc USA 1996 BESANKO D DRANOVE D SHANLE M Economics of Strategy 2ordf Ed Wiley 2000 CONSOLI MA NEVES MF - Proposta de um Sistema de Anaacutelise de Captura de Valor nos Canais de Distribuiccedilatildeo como Ferramenta de Auxiacutelio ao Planejamento de Canais - Anais do 1ordm Congresso Brasileiro de Sistemas Despertando a Consciecircncia para a Visatildeo Sistecircmica Perspectivas para o Seacuteculo XXI FEARP - USP 09 de 10 de Novembro de 2005 COUGHLAN A ANDERSON E STERN L EL-ANSARY A Canais de Marketing e Distribuiccedilatildeo 6ordf Ed Porto Alegre Bookman 2002 Dabi Atlante Induacutestrias Meacutedico Odontoloacutegicas Ltda Disponiacutevel emlthttpwwwdabicombrgt Acesso 05022009 GRANT R M Comtemporary Strategy Analysis Concepts Techniques Applications 4ordf Ed USA Blackwell Publishers 2002

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Figura 1 ndash Fluxos de marketing em canais

Fonte Coughlan et al (2002 p25)

Segundo Keegan e Green (1999) o objetivo geral dos canais de marketing eacute criar utilidade para os clientes As principais categorias de utilidade dos canais satildeo ldquolocalrdquo (a disponibilidade de um produto ou serviccedilo numa localizaccedilatildeo que seja conveniente para um cliente potencial) ldquotempordquo (a disponibilidade de um produto ou serviccedilo quando desejado pelo cliente) e ldquoinformaccedilatildeordquo (a disponibilidade de respostas a perguntas e de comunicaccedilotildees gerais sobre caracteriacutesticas e benefiacutecios uacuteteis do produto) Como essas utilidades podem ser uma forma baacutesica de vantagem competitiva e valor do produto a escolha de uma estrateacutegia de canais eacute uma das principais decisotildees de poliacutetica que o profissional de marketing deve tomar O quadro 1 explicita detalhadamente as empresas facilitadoras que podem existir no canal de distribuiccedilatildeo assim como as principais funccedilotildees atribuiacutedas a estas

Quadro 1 - A empresas facilitadoras do canal

bull Empresas transportadoras incluem todas as empresas que oferecem serviccedilos de transporte Como operam com enormes economias de escala dificilmente as induacutestrias os atacadistas ou os varejistas conseguem ser mais eficientes que elas Satildeo empresas de logiacutestica

bull Empresas de estocagem satildeo as que possuem estruturas (depoacutesitos) para estocagem e podem ser puacuteblicas ou privadas Podem inclusive ser ativos ou patrimocircnio cujos proprietaacuterios satildeo integrantes do canal central de distribuiccedilatildeo A especificidade dessas estruturas varia conforme os produtos para os quais satildeo desenhadas para receber como por exemplo geneacutericos produtos refrigerados produtos a granel e outros

bull Empresas de processamento de pedidos satildeo especializadas em preenchimento e recebimento de pedidos

bull Empresas de Propaganda oferecem aos participantes do canal o conhecimento para desenvolver a campanha de comunicaccedilatildeo desde estabelecimento e criaccedilatildeo de

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propagandas ateacute promoccedilotildees relaccedilotildees puacuteblicas e outros

bull Agecircncias financeiras consistem em empresas como bancos companhias financeiras que possuem os recursos e a ldquoexpertiserdquo financeira para o canal

bull Empresas de Seguros atuam na transferecircncia de alguns dos riscos existentes nas atividades do canal como roubo de cargas fogo estragos e outros

bull Empresas de Pesquisa de Mercado satildeo as que oferecem serviccedilos a muitas induacutestrias e tecircm economias de escala no processo de pesquisa de compra de dados escaneados e outras

bull Empresas de Certificaccedilatildeo conferem certificados aos produtos Fonte Elaborado pelos autores a partir de Rosembloon 1999 Encerra-se neste item alguns conceitos referentes agrave temaacutetica central sobre canais de distribuiccedilatildeo A partir dos itens subsequentes seratildeo analisados a importacircncia dos canais de marketing e de seus intermediaacuterios na distribuiccedilatildeo assim como o poder e conflitos desenvolvidos nos canais 34 A Importacircncia dos Canais e Intermediaacuterios na Distribuiccedilatildeo

No desempenho de seu propoacutesito de disponibilizar produtos e serviccedilos para uso ou consumo e satisfazer os usuaacuterios finais no mercado ndash sejam eles consumidores ou compradores de empresas ndash grande parte das estruturas de canais utilizam intermediaacuterios que desempenham algum papel na distribuiccedilatildeo de produtos e serviccedilos (COUGHLAN et al 2002)

Dessa forma Stern El-Ansary e Coughlan (1996) e Coughlan et al (2002) destacam a importacircncia da existecircncia dos canais relacionando atividades especiacuteficas ligadas agrave funccedilatildeo de distribuiccedilatildeo e atendimento das necessidades dos usuaacuterios finais separando esses motivos em fatores por parte da demanda e da oferta Por parte da demanda destacam-se fatores como (a) a facilitaccedilatildeo da busca onde os intermediaacuterios ajudam a reduzir as incertezas no processo de distribuiccedilatildeo (incertezas de necessidade mercado e transaccedilatildeo) (PELTON STRUTTON LUMPKIN 1997) e (b) o ajuste de discrepacircncias de sortimento Por parte da demanda destacam-se (c) a criaccedilatildeo de rotina de transaccedilotildees (d) a reduccedilatildeo no nuacutemero de contatos e (e) a facilitaccedilatildeo na transmissatildeo e troca de informaccedilotildees Em resumo Coughlan et al (2002) destacam que os intermediaacuterios participam do esforccedilo de canal pois agregam valor e ajudam a reduzir os custos do canal

Apoacutes desenvolver uma estrateacutegia de distribuiccedilatildeo o profissional de marketing necessita identificar e selecionar parceiros apropriados para dar suporte agrave toda estrateacutegia de distribuiccedilatildeo Esta seleccedilatildeo de parceiros para a distribuiccedilatildeo eacute uma decisatildeo extremamente importante pois o parceiro sempre iraacute assumir uma parcela ou total responsabilidade sobre o a entrega do produto no mercado A estrateacutegia de seleccedilatildeo do parceiro constitui um ods elementos mais importantes para a estrateacutegia de entrada no (s) mercado (s) Uma decisatildeo errocircnea ocasionaraacute uma peacutessima performance Dentre os fatores que influenciam a escolha do parceiro pode-se mencionar 1 custo 2 capital necessaacuterio 3 produto e linha de produto 4 controle 5 cobertura 6 sinergia (JEANNET HENNESSEY 2001)

A figura 2 apresenta o nuacutemero de niacuteveis dos canais de marketing organizacional e de consumo

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Figura 2 ndash Nuacutemero de Niacuteveis dos Canais de Marketing organizacional e de consumo

B Canais de marketing organizacional

Fonte Kotler e Armstrong (1995) p273 35 Poder e Conflito nos Canais de Distribuiccedilatildeo

Nos canais de distribuiccedilatildeo o poder representa a capacidade que o membro de canal (A) tem de conseguir que outro membro de canal (B) faccedila qualquer coisa que de outro modo natildeo o faria Assim o poder eacute o potencial para influenciar (COUGHLAN et al 2002) No entanto Gaski (1984) apud Consoli e Neves (2005) destaca que o poder pode ser visto como a capacidade de influenciar o comportamento sobre um certo conjunto de decisotildees em um certo grau em um dado periacuteodo de tempo

Sobre esse assunto diversos satildeo os tipos de poder que podem influenciar as negociaccedilotildees ou o comportamento de pessoas e membros de canal Em geral esses poderes podem vir de vaacuterias fontes como poder de recompensa coerccedilatildeo referecircncia especialidade legitimidade e informaccedilatildeo (PELTRON STRUTTON LUMPKIN 1997 ROSENBLOOM 1999 COUGHLAN et al 2002)

Uma caracteriacutestica importante das relaccedilotildees de poder entre membros de canal eacute a criaccedilatildeo de dependecircncia entre membros de canal que serve de medida relativa de poder no canal A dependecircncia dentro do relacionamento de canal natildeo eacute um acontecimento negativo desde que o relacionamento seja baseado em cooperaccedilatildeo e confianccedila Entretanto a niacuteveis

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elevados de dependecircncia e ausecircncia de comprometimento tal fator pode se tornar uma fonte de conflito (PELTRON STRUTTON LUMPKIN 1997)

Essas questotildees podem levar a conflitos de canal que ocorrem quando partes independentes em niacuteveis diferentes do mesmo canal tentam bloquear umas agraves outras de forma direta pessoal e centrada no comportamento do oponente (ROSENBLOOM 1999 COUGHLAN et al 2002) Esses conflitos podem ter diversas formas como destacado por Palamountain (1955 apud Berman 1996) que distingue trecircs tipos de conflitos de distribuiccedilatildeo conflito horizontal conflito vertical e conflito intertipo

Quanto aos estaacutegios do conflito esses geralmente se iniciam em um niacutevel tatildeo baacutesico que as partes envolvidas nem se datildeo conta de sua existecircncia mas com o tempo podem se desenvolver de um estaacutegio latente para conflito percebido conflito sentido ateacute o conflito manifesto (PONDY 1967 apud BERMAN 1996 MARTINELLI ALMEIDA 1998 COUGHLAN et al 2002 apud CONSOLI NEVES 2005)

Assim a importacircncia de manter niacuteveis de conflitos que sustentem a satisfaccedilatildeo dos membros de canal eacute ressaltada por Hunt e Nevin (1974 apud RUEKERT CHURCHILL 1986) pois a satisfaccedilatildeo de um membro de canal conduziraacute a (1) maior moral no canal (2) melhor cooperaccedilatildeo (3) reduccedilatildeo de quebras de relacionamento (4) reduccedilatildeo de accedilotildees judiciais individuais ou de classe e (5) reduccedilatildeo de esforccedilos para procurar proteccedilatildeo legal (CONSOLI NEVES 2005) 36 Estrateacutegia de Canal para Entrada em Novo Mercado Uma empresa global que se expande atraveacutes de fronteiras nacionais muitas vezes encontra-se em posiccedilatildeo de entrar em um mercado pela primeira vez A empresa tem de usar canais estabelecidos construir os seus proacuteprios canais ou abandonar o mercado Obstaacuteculos de canais satildeo frequumlentes quando uma empresa entra em um mercado competitivo em que as relaccedilotildees de marcas e suprimentos estatildeo firmemente estabelecidas Geralmente haacute pouco incentivo imediato para um a agente de canal independente aceitar um novo produto quando nomes estabelecidos satildeo aceitos no mercado e estatildeo satisfazendo a demanda atual A empresa global que procura entrar nesse mercado tem de proporcionar algum incentivo aos agentes do canal ou estabelecer seu proacuteprio sistema de distribuiccedilatildeo direta (KEEGAN 2005) Ainda segundo Keegan (2005) uma empresa pode decidir proporcionar incentivos especiais a agentes independentes de canal contudo esse caminho pode ser extremamente dispendioso A empresa pode oferecer pagamentos diretos ndash bocircnus em dinheiro ou precircmios de competiccedilatildeo ndash ligados ao desempenho das vendas Em mercados competitivos com preccedilos suficientemente altos os incentivos podem tomar a forma de garantia de margens brutas Estabelecer a distribuiccedilatildeo direta em um mercado novo tambeacutem pode ser dispendioso Os representantes de vendas e os gerentes de vendas tecircm de ser recrutados e treinados A organizaccedilatildeo de vendas perderaacute muito inevitavelmente em seu primeiro estaacutegio de operaccedilatildeo em um novo mercado porque natildeo teraacute volume suficiente para cobrir os seus custos gerais O custo de uma forccedila de vendas direta eacute um impedimento ao estabelecimento de distribuiccedilatildeo direta em um mercado novo Natildeo obstante muitas vezes eacute o meacutetodo mais eficaz Na verdade em muitos casos a distribuiccedilatildeo direta eacute a uacutenica maneira viaacutevel para uma empresa se estabelecer em um novo mercado Usando uma forccedila de vendas o fabricante pode assegurar vendas agressivas e atenccedilatildeo para com seus produtos Um investimento suficiente de recursos na atividade de vendas secundado por programas apropriados de comunicaccedilatildeo (inclusive propaganda) pode com o tempo permitir a um fabricante que tenha produtos e preccedilos competitivos obter uma participaccedilatildeo de mercado razoaacutevel Quando os objetivos de participaccedilatildeo de mercado satildeo atingidos o fabricante

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pode pensar em passar de vendas diretas para intermediaacuterios independentes Essa mudanccedila torna-se uma possibilidade quando a participaccedilatildeo de mercado e o reconhecimento do mercado tornam a marca do fabricante atraente para os intermediaacuterios independentes (KEEGAN 2005) Conforme Keegan e Green (1999) decisotildees sobre canais satildeo importantes por causa do nuacutemero e da natureza das relaccedilotildees que deve ser administradas Essas decisotildees normalmente envolvem compromissos e obrigaccedilotildees legais de longo prazo com outras empresas e indiviacuteduos Muitas vezes eacute extremamente caro encerrar ou alterar esses compromissos Mesmo em casos onde natildeo haja obrigaccedilotildees legais os compromissos podem contar com a garantia da boa-feacute e de sentimentos de obrigaccedilatildeo que satildeo igualmente difiacuteceis de administrar e complicados de ajustar Do ponto de vista dos profissionais de marketing de um uacutenico paiacutes a disponibilidade de canais em diferentes partes do mundo eacute uma fonte valiosa de informaccedilotildees e ideacuteias de novas abordagens possiacuteveis para estrateacutegias de canais mais efetivas (claro que o mesmo se aplica aos outros elementos do marketing mix) 4 Metodologia da Investigaccedilatildeo Empiacuterica

Esta pesquisa caracteriza-se como qualitativa de natureza exploratoacuteria Realizou-se levantamento e pesquisa da bibliografia sobre canais de distribuiccedilatildeo

Uma das formas mais raacutepidas e econocircmicas de amadurecer ou aprofundar um problema de pesquisa eacute por meio do conhecimento dos trabalhos jaacute feitos por outros via levantamentos bibliograacuteficos Este levantamento deveraacute envolver procura em livros sobre o assunto revistas especializadas ou natildeo dissertaccedilotildees e teses apresentadas em universidades e informaccedilotildees publicadas por jornais oacutergatildeos governamentais sindicatos associaccedilotildees de classe etc (MATTAR 1996)

Utilizou-se o meacutetodo de estudo de caso (YIN 2001) para analisar a empresa Dabi Atlante SA Induacutestrias Meacutedico-Odontoloacutegicas assim como para verificar as relaccedilotildees entre a teoria vista e as accedilotildees tomadas no caso

O estudo de caso como outras estrateacutegias de pesquisa representa uma maneira de se investigar um toacutepico empiacuterico seguindo-se um conjunto de procedimentos preacute-especificados Busca-se responder questotildees ldquocomordquo e ldquoporquerdquo Eacute uma investigaccedilatildeo empiacuterica que investiga um fenocircmeno contemporacircneo dentro de seu contexto da vida real especialmente quando os limites entre o fenocircmeno e o contexto natildeo estatildeo claramente definidos A investigaccedilatildeo de estudo de caso enfrenta uma situaccedilatildeo tecnicamente uacutenica em que haveraacute muito mais variaacuteveis de interesse do que pontos de dados e como resultado baseia-se em vaacuterias fontes de evidecircncia com os dados precisando convergir em um formato de triacircngulo e como outro resultado beneficia-se do desenvolvimento preacutevio de proposiccedilotildees teoacutericas para conduzir a coleta e a anaacutelise de dados (YIN 2001)

De acordo com Stake (1983) apud Campomar (1991) o uso de meacutetodos qualitativos tem crescido em importacircncia nas pesquisas acadecircmicas em Administraccedilatildeo e entre eles o estudo de caso merece destaque por sua utilidade e pela falta generalizada de conhecimento sobre essa metodologia O estudo de casos envolve a anaacutelise intensiva de um nuacutemero relativamente pequeno de situaccedilotildees e agraves vezes o nuacutemero de casos reduz-se a um O estudo intensivo de um caso permite a descoberta de relaccedilotildees que natildeo seriam encontradas de outra forma sendo as anaacutelises e inferecircncias em estudos de casos feitas por analogia de situaccedilotildees respondendo principalmente agraves questotildees por que E como (CAMPOMAR 1991)

Tipicamente estudos de caso combinam meacutetodos de coleta de dados como por exemplo arquivos entrevistas questionaacuterios e observaccedilotildees A evidecircncia deve ser qualitativa ou quantitativa ou ambos A anaacutelise da informaccedilatildeo eacute o coraccedilatildeo da ldquoconstruccedilatildeo de teoriardquo a partir de estudos de

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caso mas esta eacute tambeacutem a parte mais difiacutecil e menos codificada do processo Estudos publicados geralmente descrevem meacutetodos de coleta de pesquisa mas datildeo pouco espaccedilo para discussatildeo e anaacutelise Um grande abismo sempre separa a informaccedilatildeo de conclusotildees (EISENHARDT 1989)

Realizaram-se entrevistas em profundidade semi-estruturadas com a Gerente de Produto e com o Diretor-Superintendente da empresa Dabi Atlante SA Induacutestrias Meacutedico-Odontoloacutegicas com o intuito de obter informaccedilotildees relevantes e complementares para o estudo de caso analisado As entrevistas foram gravadas com a autorizaccedilatildeo dos participantes e posteriormente transcritas para a elaboraccedilatildeo do estudo de caso Para Malhotra (2001) entrevista em profundidade eacute uma entrevista natildeo-estruturada direta pessoal em que respondentes satildeo entrevistados por um entrevistador altamente treinado para descobrir motivaccedilotildees crenccedilas atitudes e sensaccedilotildees subjacentes a um toacutepico

Realizou-se tambeacutem como meacutetodo de pesquisa a anaacutelise documental (anaacutelise de documentos e relatoacuterios) na empresa Dabi Atlante SA Em termos gerais a anaacutelise documental consiste em uma seacuterie de operaccedilotildees que visam estudar e analisar um ou vaacuterios documentos para descobrir as circunstacircncias sociais e econocircmicas com as quais podem estar relacionados (RICHARDSON 1999) 5 Anaacutelise e Resultados 51 Histoacuterico e Caracterizaccedilatildeo A empresa Dabi Atlante SA Induacutestrias Meacutedico Odontoloacutegicas

Fundada em 30 de agosto de 1946 em Ribeiratildeo Preto ndash SP terra de tradiccedilotildees agriacutecolas e comerciais a Induacutestria Brasileira de Aparelhos Dentaacuterios primeiro nome da Dabi Atlante iniciou sua histoacuteria baseada no pioneirismo e na pesquisa de novos conceitos de trabalho agrave odontologia (Web site da empresa 2009)

Apoacutes uma mudanccedila societaacuteria em 1954 a empresa seguiu uma trajetoacuteria de expansatildeo ateacute associar-se no iniacutecio da deacutecada de 70 com a Atlante SA Induacutestrias Meacutedico Odontoloacutegicas fundada na cidade de Satildeo Paulo Com o crescimento a Dabi construiu seu atual parque fabril localizada agraves margens da rodovia Anhanguera Em julho de 1976 a Atlante foi definitivamente incorporada agrave Dabi sendo entatildeo criada a Dabi Atlante SA Induacutestrias Meacutedico Odontoloacutegicas Meses depois a empresa passou a operar em sua nova sede com 35 mil metros quadrados de aacuterea construiacuteda a 110 mil metros quadrados de aacuterea total (Web site da empresa 2009)

Dabi Atlante com 6 deacutecadas de atividades no mercado construiu uma reputaccedilatildeo de seriedade e qualidade voltada para o desenvolvimento da odontologia Desde o iniacutecio a empresa investe na formaccedilatildeo de equipes pesquisa e desenvolvimento de produtos que atendam agraves necessidades de cirurgiotildees dentistas e pacientes Atualmente possui mais de 80 mil consultoacuterios dentaacuterios em operaccedilatildeo no territoacuterio nacional e sua linha de 116 diferentes equipamentos fabricados ultrapassa fronteiras e estaacute presente nos 5 continentes (Web site da empresa 2009)

Esta eacute a Dabi Atlante uma companhia que incorporou no seu dia-a-dia o dinamismo transformando-se na maior empresa fabricante de equipamentos odontoloacutegicos da Ameacuterica do Sul sendo uma das 7 maiores do mundo (Web site da empresa 2009) Alguns dos produtos fabricados e exportados (em sua maioria) pela Dabi Atlante satildeo consultoacuterios odontoloacutegicos aparelhos de diagnoacutestico por imagem (Raio X) esterilizaccedilatildeo fotopolimerizadores amalgamadores profis succcedilatildeo de alta potecircncia compressores mochos produtos de consumo e peccedilas de matildeo (Web site da empresa 2009) Dos produtos fabricados

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pela empresa apenas alguns natildeo satildeo exportados IDA (sensor digital ndash Imagem Digital Avanccedilada) Ultralux (Fotopolimerizador) Amalgamador (Astronmix) 52 A empresa e sua atuaccedilatildeo no mercado externo

A Dabi Atlante exporta haacute mais de 40 anos mas poucas empresas no Brasil tem a necessidade de buscar o mercado externo A induacutestria tem praticamente 65 anos de existecircncia e o mercado nacional sempre foi suficiente para absorver a produccedilatildeo da mesma de acordo com o Diretor da empresa No iniacutecio das exportaccedilotildees natildeo se ldquovendiardquo os produtos os clientes eacute que os ldquocompravamrdquo (natildeo havia um esforccedilo fenomenal nesse sentido) Natildeo havia uma estrutura especializada para o comeacutercio exterior destinada exclusivamente agraves vendas internacionais

Com o acirramento da competiccedilatildeo no mercado interno (Brasil) como um dos fatores a empresa comeccedilou a buscar novos mercados estruturando a aacuterea de exportaccedilatildeo (contratando gerente assistentes) Ateacute entatildeo a Dabi Atlante natildeo havia se estruturado para ser uma empresa internacional Os produtos da empresa sempre foram desenvolvidos para o mercado nacional sem as devidas adaptaccedilotildees para o mercado fora da Ameacuterica Latina Atualmente a empresa estaacute desenvolvendo um projeto envolvendo a importaccedilatildeo de equipamentos odontoloacutegicos de concorrentes internacionais para que o departamento de engenharia da empresa possa analisaacute-los (Benchmarking) Deve-se destacar que a empresa sempre realizou o Benchmarking o que natildeo fazia era focar as necessidades dos clientes do mercado externo ao determinar as caracteriacutesticas dos novos produtos Pela primeira vez a empresa estaacute realizando um estudo minucioso atraveacutes de pesquisas de mercado para analisar as necessidades dos consumidores internacionais (fora da Ameacuterica Latina) Como mencionado anteriormente o foco inicial era o mercado brasileiro (nacional) e no maacuteximo mercados proacuteximos como a Ameacuterica Latina Ateacute entatildeo o mesmo produto designado para o mercado interno com pouca ou nenhuma adaptaccedilatildeo eram fabricados para atender tambeacutem o vasto mercado internacional O projeto de estudo de mercado estaacute em desenvolvimento e deveraacute ser implementado jaacute nos proacuteximos anos focando as necessidades especiacuteficas dos consumidores internacionais dando-se iniacutecio agrave uma reestruturaccedilatildeo mais agressiva e atendendo os consumidores internacionais com produtos mais adaptados de acordo com suas necessidades

A seguir menciona-se algumas das feiras das quais a empresa costuma participar no mercado externo com mais frequecircncia

bull IDS (Alemanha) ndash bienal ndash maior feira do setor odontologico mundial bull FDI - anual cada ano em um paiacutes diferente bull AMIC ndash Mexico ndash anual bull Expodental Madrid ndash bienal (junto ao distribuidor local) bull Expodental Milatildeo ndash anual (junto a ABIMO) bull AEEDC ndash Emirados Arabes (junto a ABIMO e nosso distribuidor local) bull FAMDENT ndash India (junto ao distribuidor local)

Observaccedilatildeo Todavia os distribuidores participam de vaacuterias outras feiras regionais de menor porte nos mercados em que atuam levando e demonstrando produtos Dabi Atlante e tambeacutem equipamentos de outros fabricantes (eacute uma forma de a marca se tornar conhecida mundialmente) Contudo natildeo haacute o apoio financeiro da faacutebrica Dabi Atlante Assim os distribuidores apresentam outros produtos pelo fato de natildeo serem exclusivos ao contraacuterio do

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que acontece no Brasil A Dabi Atlante escolheu esse modelo de distribuiccedilatildeo por ser uma maneira raacutepida de inserir seus produtos no mercado externo jaacute que a parceria com fortes distribuidores locais auxilia no reconhecimento da marca ldquoDabi Atlanterdquoem cada regiatildeo A empresa realiza suas vendas internacionais para cerca de 84 paiacuteses Entretanto os paises em que a empresa estaacute mais concentrada satildeo 1-Bolivia 2-Chile 3-Polocircnia 4-Espanha 5-Paraguai e 6-India 52 Estrateacutegias de Canais de Distribuiccedilatildeo no Mercado Externo

No contexto dos canais de distribuiccedilatildeo para o mercado externo praticamente 100 das exportaccedilotildees satildeo para distribuidores independentes (terceiros) sendo necessaacuterios investimentos para uma estrutura de internacionalizaccedilatildeo mais adequada (Apesar que todos os distribuidores devem prestar assistecircncia teacutecnica e serviccedilo poacutes-venda aos clientes) O Diretor da empresa e a Gerente de Marketing satildeo fortemente a favor da internacionalizaccedilatildeo da empresa e da busca por novos mercados Poreacutem natildeo se demonstram satisfeitos em atender os mercados externos (cerca de 84 paiacuteses-alvo conforme mencionado anteriormente) atraveacutes de distribuidores especialmente pela dificuldade de se monitorar como os mesmos ldquousam e posicionamrdquo a marca Dabi Atlante Existe uma certa preocupaccedilatildeo com relaccedilatildeo a este aspecto pois geralmente os distribuidores revendedores trabalham com diversas marcas de outros paiacuteses tambeacutem Ambos acreditam que o ideal a ser realizado seria uma anaacutelise aprofundada de cada mercado (paiacutes-alvo) a elaboraccedilatildeo de um planejamento de marketing internacional para o posicionamento da marca em cada paiacutes Todavia com a atual estrutura da empresa natildeo eacute possiacutevel que este objetivo seja alcanccedilado para os 84 paiacuteses para os quais exportam Assim sendo conforme citado torna-se uma situaccedilatildeo complicada monitorar a marca em diversos paiacuteses Talvez uma estrateacutegia alternativa fosse restringir o nuacutemero de paiacuteses atendidos e servi-los com maior rigorosidade e atenccedilatildeo (produtos mais adequados preccedilos especiacuteficos distribuiccedilatildeo praccedila e promoccedilatildeo direcionadas aos consumidores-alvo internacionais) adaptando os produtos agraves necessidades dos clientes Vale ressaltar que adentrando agrave Era Digital a empresa tem trabalhado com o varejo eletrocircnico focado no mercado interno Poreacutem esta forma de varejo apresenta algumas deficiecircncias para com os produtos vendidos No caso eacute mais uma questatildeo de especificidade dos produtos vendidos do que da proacutepria eficiecircncia do sistema implantado A venda de consultoacuterios odontoloacutegicos por meio de canal eletrocircnico eacute difiacutecil (primeira compra ou recompra) pois o cliente (dentista cirurgiatildeo-dentista) geralmente faz vaacuterias visitas para testar e sentir o produto pessoalmente antes de tomar a decisatildeo de compraacute-lo O comeacutercio eletrocircnico demonstrou-se ser mais eficiente com relaccedilatildeo agraves peccedilas de matildeo pelo fato de os modelos variarem pouco e a recompra por este canal ser mais faacutecil No Brasil a empresa possui 17 distribuidores e 23 representantes em todos os estados sendo 3 filiais (RJ Campinas e Salvador) Quadro 2 ndash Intermediaacuterios e facilitadores e suas funccedilotildees na Dabi Atlante

Intermediaacuterios no exterior Funccedilotildees Atacadistas Distribuidores Representantes Filiais

Intermediar a distribuiccedilatildeo (venda) de produtos meacutedico odontoloacutegicos nos mercados internacionais A empresa Dabi Atlante exporta seus produtos com marca do fabricante que satildeo comercializados no exterior Os intermediaacuterios se responsabilizam pela assistecircncia teacutecnica e reposiccedilatildeo de peccedilas Participam de feiras setoriais regionais especiacuteficas e realizam propaganda

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(divulgaccedilatildeo da marca) em alguns mercados Os intermediaacuterios divulgam a marca em todos os mercados (Comunicaccedilatildeo comercial)

Facilitadores

Transportadores Armadores Atualmente a empresa utiliza o Incoterms Ex-works ou seja entregam os produtos na porta da fabrica e apos a retirada eacute de responsabilidade do importador Este eacute responsaacutevel por contratar o agente de carga (para todo embarque eacute necessaacuterio um) Eles satildeo responsaacuteveis pela reserva do navio vocirco despacho liberaccedilatildeo na alfacircndega e desembaraccedilo das mercadorias no destino Com relaccedilatildeo a documentaccedilatildeo a Dabi Atlante emite a Invoice (Fatura Comercial) Packing List e certificados de origem O AWB (aeacutereo) ou BL (maritimo) (Conhecimentos de embarque) satildeo emitido pela companhia mariacutetima ou aeacuterea dependendo da modalidade contratada pelo cliente ou seja os custos de transporte satildeo responsabilidades do distribuidor

Empresas de Estocagem A Dabi possui dois centros de distribuiccedilatildeo em parceria com a Agecircncia de Promoccedilatildeo de Exportaccedilatildeo e Investimentos (APEX-Brasil) e ABIMO (Associaccedilatildeo Brasileira da Induacutestria de Artigos Meacutedicos Odontoloacutegicos Hospitalares e de Laboratoacuterio) sendo um em Dubai (Emirados Aacuterabes Unidos) e Inglaterra (Londres) Recintos Alfandegados A Dabi Atlante paga um aluguel por este serviccedilo

Empresas de Propaganda A parte de propaganda institucional eacute desenvolvida dentro da proacutepria empresa Alguns distribuidores (intermediaacuterios) desenvolvem suas proacuteprias propagandas geralmente em revistas especializadas

Bancos Instituiccedilatildeo financeira contrataccedilatildeo de cacircmbio carta de creacutedito (importaccedilatildeo) se necessaacuterio financiamento (se necessaacuterio) etc

Seguradoras A empresa exporta seus produtos nas modalidades Incoterms FOB (Free on Board) Ex-works (faacutebrica) e CIF (Cost Insurance and Freight) Atualmente vendem mais FOB e Ex-works pois clientes internacionais reclamavam dos valores embutidos (seguro e frete) Contrata-se o seguro poreacutem eacute muito pouco utilizado

Despachantes Aduaneiros Despacho e Desembaraccedilo da mercadoria na alfacircndega (Receita Federal) Envolve a parte burocraacutetica (documentaccedilatildeo)

Fonte Autores com base nas entrevistas

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Figura 3 - Fluxograma dos Canais de Distribuiccedilatildeo (mercado nacional e internacional) da Dabi Atlante Fonte Autores baseado nas entrevistas Quadro 3 - Anaacutelise SWOT (Pontos Fortes Pontes Fracos Ameaccedilas e Oportunidades)

Pontos Fortes Pontos Fracos (A serem melhorados) bull Forte know-how em comeacutercio exterior e

marketing bull Exporta seus produtos haacute mais de 40

anos bull Tradiccedilatildeo de mais de 60 anos no segmento

meacutedico-odontoloacutegico bull Preccedilos competitivos (custo-benefiacutecio) bull Marca forte e estabelecida no mercado

interno e externo bull Parque fabril estruturado bull Produccedilatildeo suficiente para atender o

mercado externo bull Projeto em desenvolvimento para atender

melhor os clientes internacionais bull Grandes chances de desenvolver o

mercado da Ameacuterica Latina (Vantagem competitiva pelo fato de estar geograficamente e soacutecio-culturalmente mais proacutexima ao Brasil)

bull Falta de uma cultura exportadora (heranccedila do Brasil natildeo especiacutefico da empresa)

bull No paiacutes falta de profissionais experientes em comeacutercio internacional

bull Posicionar melhor a empresa e a marca Dabi Atlante no mercado externo

bull Estruturar a empresa para atender melhor os clientes internacionais (mais exigentes)

Oportunidades Ameaccedilas bull Desenvolvimento de novos produtos mais

adequados e que atendam as exigecircncias e necessidades de novos mercados internacionais

bull Incrementar as vendas internacionais bull Aumentar participaccedilatildeo de mercado

(market-share) bull Desenvolver melhor o mercado da

Ameacuterica Latina bull Parceria com Universidades (patrociacutenio

de eventos e outros) proporciona o desenvolvimento de pesquisa e

bull Concorrecircncia de fabricantes chineses (preccedilos altamente competitivos) De alguns anos para caacute participam ativamente do setor no comeacutercio internacional participando de feiras rodadas de negoacutecio etc)

bull O Brasil (outros fabricantes nacionais inclusive) criou uma situaccedilatildeo fora do mercado da Ameacuterica Latina de uma ldquomarca baratardquo (natildeo com falta de qualidade) Assim amarca passa a ser vista em outros mercados como por exemplo a Europa

(DABI ATLANTE Equipamentos Meacutedico Odontoloacutegicos)

Atacadistas Representantes (23) Distribuidores (17) e Filiais (3) no Brasil

Atacadistas distribuidores no Exterior

Varejo Tradicional com loja

Consumidor Final (Dentistas) (Mercado interno)

Varejo tradicional com loja no exterior

Varejo Comeacutercio Eletrocircnico

Consumidor Final (Dentistas) (Mercado Externo)

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desenvolvimento na aacuterea de odontologia bull Fortalecer a marca no exterior

Fonte Autores com base nas entrevistas 6 Conclusatildeo

Concluiacute-se que a empresa Dabi Atlante tem fortiacutessima tradiccedilatildeo tanto no mercado nacional (marca forte e bem posicionada) como no mercado internacional atuando de maneira agressiva nas vendas internacionais exportando seus produtos haacute mais de 40 anos Eacute considerada marca de preferecircncia entre os consumidores finais (dentistas cirurgiotildees -dentistas) O desenvolvimento do projeto em andamento que procura compreender melhor os desejos e as necessidades dos consumidores internacionais atraveacutes de Benchmarking (anaacutelise dos produtos equipamentos odontoloacutegicos dos concorrentes internacionais pelo Departamento de Pesquisa e Desenvolvimento da empresa) e de pesquisas de mercado feitas pelos departamentos de marketing e comercial seraacute de grande valia pois permitiraacute que seus produtos sejam melhor adaptados agrave realidade dos paiacuteses-alvo e que os consumidores no mercado externo sejam melhor atendidos

Quanto aos canais de distribuiccedilatildeo a figura 3 exemplifica de forma clara a estrutura e funcionamento de cada um dos intermediaacuterios (a empresa trabalha em sua maioria com distribuidores independentes no exterior) O quadro 2 apresenta sucintamente os intermediaacuterios e facilitadores dos canais de distribuiccedilatildeo (marketing) e suas funccedilotildees relacionadas agrave Dabi Atlante

Foi possiacutevel tambeacutem durante as entrevistas realizar uma anaacutelise SWOT (Pontos Forte Pontos Fracos Oportunidades e Ameaccedilas) (quadro 3) da empresa analisada para assegurar-se dos pontos fortes e oportunidades e foi de suma importacircncia para verificar possiacuteveis pontos de melhoria nos quais a empresa deve focar seus esforccedilos e realizar mudanccedilas

7 Bibliografia ANDERSON E e COUGHLAN AT International Market Entry and Expansion via Independent or Integrated Channels of Distribution Journal of Marketing v 51 1987 BERMAN B Marketing Channels John Wiley amp Sons Inc USA 1996 BESANKO D DRANOVE D SHANLE M Economics of Strategy 2ordf Ed Wiley 2000 CONSOLI MA NEVES MF - Proposta de um Sistema de Anaacutelise de Captura de Valor nos Canais de Distribuiccedilatildeo como Ferramenta de Auxiacutelio ao Planejamento de Canais - Anais do 1ordm Congresso Brasileiro de Sistemas Despertando a Consciecircncia para a Visatildeo Sistecircmica Perspectivas para o Seacuteculo XXI FEARP - USP 09 de 10 de Novembro de 2005 COUGHLAN A ANDERSON E STERN L EL-ANSARY A Canais de Marketing e Distribuiccedilatildeo 6ordf Ed Porto Alegre Bookman 2002 Dabi Atlante Induacutestrias Meacutedico Odontoloacutegicas Ltda Disponiacutevel emlthttpwwwdabicombrgt Acesso 05022009 GRANT R M Comtemporary Strategy Analysis Concepts Techniques Applications 4ordf Ed USA Blackwell Publishers 2002

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propagandas ateacute promoccedilotildees relaccedilotildees puacuteblicas e outros

bull Agecircncias financeiras consistem em empresas como bancos companhias financeiras que possuem os recursos e a ldquoexpertiserdquo financeira para o canal

bull Empresas de Seguros atuam na transferecircncia de alguns dos riscos existentes nas atividades do canal como roubo de cargas fogo estragos e outros

bull Empresas de Pesquisa de Mercado satildeo as que oferecem serviccedilos a muitas induacutestrias e tecircm economias de escala no processo de pesquisa de compra de dados escaneados e outras

bull Empresas de Certificaccedilatildeo conferem certificados aos produtos Fonte Elaborado pelos autores a partir de Rosembloon 1999 Encerra-se neste item alguns conceitos referentes agrave temaacutetica central sobre canais de distribuiccedilatildeo A partir dos itens subsequentes seratildeo analisados a importacircncia dos canais de marketing e de seus intermediaacuterios na distribuiccedilatildeo assim como o poder e conflitos desenvolvidos nos canais 34 A Importacircncia dos Canais e Intermediaacuterios na Distribuiccedilatildeo

No desempenho de seu propoacutesito de disponibilizar produtos e serviccedilos para uso ou consumo e satisfazer os usuaacuterios finais no mercado ndash sejam eles consumidores ou compradores de empresas ndash grande parte das estruturas de canais utilizam intermediaacuterios que desempenham algum papel na distribuiccedilatildeo de produtos e serviccedilos (COUGHLAN et al 2002)

Dessa forma Stern El-Ansary e Coughlan (1996) e Coughlan et al (2002) destacam a importacircncia da existecircncia dos canais relacionando atividades especiacuteficas ligadas agrave funccedilatildeo de distribuiccedilatildeo e atendimento das necessidades dos usuaacuterios finais separando esses motivos em fatores por parte da demanda e da oferta Por parte da demanda destacam-se fatores como (a) a facilitaccedilatildeo da busca onde os intermediaacuterios ajudam a reduzir as incertezas no processo de distribuiccedilatildeo (incertezas de necessidade mercado e transaccedilatildeo) (PELTON STRUTTON LUMPKIN 1997) e (b) o ajuste de discrepacircncias de sortimento Por parte da demanda destacam-se (c) a criaccedilatildeo de rotina de transaccedilotildees (d) a reduccedilatildeo no nuacutemero de contatos e (e) a facilitaccedilatildeo na transmissatildeo e troca de informaccedilotildees Em resumo Coughlan et al (2002) destacam que os intermediaacuterios participam do esforccedilo de canal pois agregam valor e ajudam a reduzir os custos do canal

Apoacutes desenvolver uma estrateacutegia de distribuiccedilatildeo o profissional de marketing necessita identificar e selecionar parceiros apropriados para dar suporte agrave toda estrateacutegia de distribuiccedilatildeo Esta seleccedilatildeo de parceiros para a distribuiccedilatildeo eacute uma decisatildeo extremamente importante pois o parceiro sempre iraacute assumir uma parcela ou total responsabilidade sobre o a entrega do produto no mercado A estrateacutegia de seleccedilatildeo do parceiro constitui um ods elementos mais importantes para a estrateacutegia de entrada no (s) mercado (s) Uma decisatildeo errocircnea ocasionaraacute uma peacutessima performance Dentre os fatores que influenciam a escolha do parceiro pode-se mencionar 1 custo 2 capital necessaacuterio 3 produto e linha de produto 4 controle 5 cobertura 6 sinergia (JEANNET HENNESSEY 2001)

A figura 2 apresenta o nuacutemero de niacuteveis dos canais de marketing organizacional e de consumo

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Figura 2 ndash Nuacutemero de Niacuteveis dos Canais de Marketing organizacional e de consumo

B Canais de marketing organizacional

Fonte Kotler e Armstrong (1995) p273 35 Poder e Conflito nos Canais de Distribuiccedilatildeo

Nos canais de distribuiccedilatildeo o poder representa a capacidade que o membro de canal (A) tem de conseguir que outro membro de canal (B) faccedila qualquer coisa que de outro modo natildeo o faria Assim o poder eacute o potencial para influenciar (COUGHLAN et al 2002) No entanto Gaski (1984) apud Consoli e Neves (2005) destaca que o poder pode ser visto como a capacidade de influenciar o comportamento sobre um certo conjunto de decisotildees em um certo grau em um dado periacuteodo de tempo

Sobre esse assunto diversos satildeo os tipos de poder que podem influenciar as negociaccedilotildees ou o comportamento de pessoas e membros de canal Em geral esses poderes podem vir de vaacuterias fontes como poder de recompensa coerccedilatildeo referecircncia especialidade legitimidade e informaccedilatildeo (PELTRON STRUTTON LUMPKIN 1997 ROSENBLOOM 1999 COUGHLAN et al 2002)

Uma caracteriacutestica importante das relaccedilotildees de poder entre membros de canal eacute a criaccedilatildeo de dependecircncia entre membros de canal que serve de medida relativa de poder no canal A dependecircncia dentro do relacionamento de canal natildeo eacute um acontecimento negativo desde que o relacionamento seja baseado em cooperaccedilatildeo e confianccedila Entretanto a niacuteveis

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elevados de dependecircncia e ausecircncia de comprometimento tal fator pode se tornar uma fonte de conflito (PELTRON STRUTTON LUMPKIN 1997)

Essas questotildees podem levar a conflitos de canal que ocorrem quando partes independentes em niacuteveis diferentes do mesmo canal tentam bloquear umas agraves outras de forma direta pessoal e centrada no comportamento do oponente (ROSENBLOOM 1999 COUGHLAN et al 2002) Esses conflitos podem ter diversas formas como destacado por Palamountain (1955 apud Berman 1996) que distingue trecircs tipos de conflitos de distribuiccedilatildeo conflito horizontal conflito vertical e conflito intertipo

Quanto aos estaacutegios do conflito esses geralmente se iniciam em um niacutevel tatildeo baacutesico que as partes envolvidas nem se datildeo conta de sua existecircncia mas com o tempo podem se desenvolver de um estaacutegio latente para conflito percebido conflito sentido ateacute o conflito manifesto (PONDY 1967 apud BERMAN 1996 MARTINELLI ALMEIDA 1998 COUGHLAN et al 2002 apud CONSOLI NEVES 2005)

Assim a importacircncia de manter niacuteveis de conflitos que sustentem a satisfaccedilatildeo dos membros de canal eacute ressaltada por Hunt e Nevin (1974 apud RUEKERT CHURCHILL 1986) pois a satisfaccedilatildeo de um membro de canal conduziraacute a (1) maior moral no canal (2) melhor cooperaccedilatildeo (3) reduccedilatildeo de quebras de relacionamento (4) reduccedilatildeo de accedilotildees judiciais individuais ou de classe e (5) reduccedilatildeo de esforccedilos para procurar proteccedilatildeo legal (CONSOLI NEVES 2005) 36 Estrateacutegia de Canal para Entrada em Novo Mercado Uma empresa global que se expande atraveacutes de fronteiras nacionais muitas vezes encontra-se em posiccedilatildeo de entrar em um mercado pela primeira vez A empresa tem de usar canais estabelecidos construir os seus proacuteprios canais ou abandonar o mercado Obstaacuteculos de canais satildeo frequumlentes quando uma empresa entra em um mercado competitivo em que as relaccedilotildees de marcas e suprimentos estatildeo firmemente estabelecidas Geralmente haacute pouco incentivo imediato para um a agente de canal independente aceitar um novo produto quando nomes estabelecidos satildeo aceitos no mercado e estatildeo satisfazendo a demanda atual A empresa global que procura entrar nesse mercado tem de proporcionar algum incentivo aos agentes do canal ou estabelecer seu proacuteprio sistema de distribuiccedilatildeo direta (KEEGAN 2005) Ainda segundo Keegan (2005) uma empresa pode decidir proporcionar incentivos especiais a agentes independentes de canal contudo esse caminho pode ser extremamente dispendioso A empresa pode oferecer pagamentos diretos ndash bocircnus em dinheiro ou precircmios de competiccedilatildeo ndash ligados ao desempenho das vendas Em mercados competitivos com preccedilos suficientemente altos os incentivos podem tomar a forma de garantia de margens brutas Estabelecer a distribuiccedilatildeo direta em um mercado novo tambeacutem pode ser dispendioso Os representantes de vendas e os gerentes de vendas tecircm de ser recrutados e treinados A organizaccedilatildeo de vendas perderaacute muito inevitavelmente em seu primeiro estaacutegio de operaccedilatildeo em um novo mercado porque natildeo teraacute volume suficiente para cobrir os seus custos gerais O custo de uma forccedila de vendas direta eacute um impedimento ao estabelecimento de distribuiccedilatildeo direta em um mercado novo Natildeo obstante muitas vezes eacute o meacutetodo mais eficaz Na verdade em muitos casos a distribuiccedilatildeo direta eacute a uacutenica maneira viaacutevel para uma empresa se estabelecer em um novo mercado Usando uma forccedila de vendas o fabricante pode assegurar vendas agressivas e atenccedilatildeo para com seus produtos Um investimento suficiente de recursos na atividade de vendas secundado por programas apropriados de comunicaccedilatildeo (inclusive propaganda) pode com o tempo permitir a um fabricante que tenha produtos e preccedilos competitivos obter uma participaccedilatildeo de mercado razoaacutevel Quando os objetivos de participaccedilatildeo de mercado satildeo atingidos o fabricante

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pode pensar em passar de vendas diretas para intermediaacuterios independentes Essa mudanccedila torna-se uma possibilidade quando a participaccedilatildeo de mercado e o reconhecimento do mercado tornam a marca do fabricante atraente para os intermediaacuterios independentes (KEEGAN 2005) Conforme Keegan e Green (1999) decisotildees sobre canais satildeo importantes por causa do nuacutemero e da natureza das relaccedilotildees que deve ser administradas Essas decisotildees normalmente envolvem compromissos e obrigaccedilotildees legais de longo prazo com outras empresas e indiviacuteduos Muitas vezes eacute extremamente caro encerrar ou alterar esses compromissos Mesmo em casos onde natildeo haja obrigaccedilotildees legais os compromissos podem contar com a garantia da boa-feacute e de sentimentos de obrigaccedilatildeo que satildeo igualmente difiacuteceis de administrar e complicados de ajustar Do ponto de vista dos profissionais de marketing de um uacutenico paiacutes a disponibilidade de canais em diferentes partes do mundo eacute uma fonte valiosa de informaccedilotildees e ideacuteias de novas abordagens possiacuteveis para estrateacutegias de canais mais efetivas (claro que o mesmo se aplica aos outros elementos do marketing mix) 4 Metodologia da Investigaccedilatildeo Empiacuterica

Esta pesquisa caracteriza-se como qualitativa de natureza exploratoacuteria Realizou-se levantamento e pesquisa da bibliografia sobre canais de distribuiccedilatildeo

Uma das formas mais raacutepidas e econocircmicas de amadurecer ou aprofundar um problema de pesquisa eacute por meio do conhecimento dos trabalhos jaacute feitos por outros via levantamentos bibliograacuteficos Este levantamento deveraacute envolver procura em livros sobre o assunto revistas especializadas ou natildeo dissertaccedilotildees e teses apresentadas em universidades e informaccedilotildees publicadas por jornais oacutergatildeos governamentais sindicatos associaccedilotildees de classe etc (MATTAR 1996)

Utilizou-se o meacutetodo de estudo de caso (YIN 2001) para analisar a empresa Dabi Atlante SA Induacutestrias Meacutedico-Odontoloacutegicas assim como para verificar as relaccedilotildees entre a teoria vista e as accedilotildees tomadas no caso

O estudo de caso como outras estrateacutegias de pesquisa representa uma maneira de se investigar um toacutepico empiacuterico seguindo-se um conjunto de procedimentos preacute-especificados Busca-se responder questotildees ldquocomordquo e ldquoporquerdquo Eacute uma investigaccedilatildeo empiacuterica que investiga um fenocircmeno contemporacircneo dentro de seu contexto da vida real especialmente quando os limites entre o fenocircmeno e o contexto natildeo estatildeo claramente definidos A investigaccedilatildeo de estudo de caso enfrenta uma situaccedilatildeo tecnicamente uacutenica em que haveraacute muito mais variaacuteveis de interesse do que pontos de dados e como resultado baseia-se em vaacuterias fontes de evidecircncia com os dados precisando convergir em um formato de triacircngulo e como outro resultado beneficia-se do desenvolvimento preacutevio de proposiccedilotildees teoacutericas para conduzir a coleta e a anaacutelise de dados (YIN 2001)

De acordo com Stake (1983) apud Campomar (1991) o uso de meacutetodos qualitativos tem crescido em importacircncia nas pesquisas acadecircmicas em Administraccedilatildeo e entre eles o estudo de caso merece destaque por sua utilidade e pela falta generalizada de conhecimento sobre essa metodologia O estudo de casos envolve a anaacutelise intensiva de um nuacutemero relativamente pequeno de situaccedilotildees e agraves vezes o nuacutemero de casos reduz-se a um O estudo intensivo de um caso permite a descoberta de relaccedilotildees que natildeo seriam encontradas de outra forma sendo as anaacutelises e inferecircncias em estudos de casos feitas por analogia de situaccedilotildees respondendo principalmente agraves questotildees por que E como (CAMPOMAR 1991)

Tipicamente estudos de caso combinam meacutetodos de coleta de dados como por exemplo arquivos entrevistas questionaacuterios e observaccedilotildees A evidecircncia deve ser qualitativa ou quantitativa ou ambos A anaacutelise da informaccedilatildeo eacute o coraccedilatildeo da ldquoconstruccedilatildeo de teoriardquo a partir de estudos de

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caso mas esta eacute tambeacutem a parte mais difiacutecil e menos codificada do processo Estudos publicados geralmente descrevem meacutetodos de coleta de pesquisa mas datildeo pouco espaccedilo para discussatildeo e anaacutelise Um grande abismo sempre separa a informaccedilatildeo de conclusotildees (EISENHARDT 1989)

Realizaram-se entrevistas em profundidade semi-estruturadas com a Gerente de Produto e com o Diretor-Superintendente da empresa Dabi Atlante SA Induacutestrias Meacutedico-Odontoloacutegicas com o intuito de obter informaccedilotildees relevantes e complementares para o estudo de caso analisado As entrevistas foram gravadas com a autorizaccedilatildeo dos participantes e posteriormente transcritas para a elaboraccedilatildeo do estudo de caso Para Malhotra (2001) entrevista em profundidade eacute uma entrevista natildeo-estruturada direta pessoal em que respondentes satildeo entrevistados por um entrevistador altamente treinado para descobrir motivaccedilotildees crenccedilas atitudes e sensaccedilotildees subjacentes a um toacutepico

Realizou-se tambeacutem como meacutetodo de pesquisa a anaacutelise documental (anaacutelise de documentos e relatoacuterios) na empresa Dabi Atlante SA Em termos gerais a anaacutelise documental consiste em uma seacuterie de operaccedilotildees que visam estudar e analisar um ou vaacuterios documentos para descobrir as circunstacircncias sociais e econocircmicas com as quais podem estar relacionados (RICHARDSON 1999) 5 Anaacutelise e Resultados 51 Histoacuterico e Caracterizaccedilatildeo A empresa Dabi Atlante SA Induacutestrias Meacutedico Odontoloacutegicas

Fundada em 30 de agosto de 1946 em Ribeiratildeo Preto ndash SP terra de tradiccedilotildees agriacutecolas e comerciais a Induacutestria Brasileira de Aparelhos Dentaacuterios primeiro nome da Dabi Atlante iniciou sua histoacuteria baseada no pioneirismo e na pesquisa de novos conceitos de trabalho agrave odontologia (Web site da empresa 2009)

Apoacutes uma mudanccedila societaacuteria em 1954 a empresa seguiu uma trajetoacuteria de expansatildeo ateacute associar-se no iniacutecio da deacutecada de 70 com a Atlante SA Induacutestrias Meacutedico Odontoloacutegicas fundada na cidade de Satildeo Paulo Com o crescimento a Dabi construiu seu atual parque fabril localizada agraves margens da rodovia Anhanguera Em julho de 1976 a Atlante foi definitivamente incorporada agrave Dabi sendo entatildeo criada a Dabi Atlante SA Induacutestrias Meacutedico Odontoloacutegicas Meses depois a empresa passou a operar em sua nova sede com 35 mil metros quadrados de aacuterea construiacuteda a 110 mil metros quadrados de aacuterea total (Web site da empresa 2009)

Dabi Atlante com 6 deacutecadas de atividades no mercado construiu uma reputaccedilatildeo de seriedade e qualidade voltada para o desenvolvimento da odontologia Desde o iniacutecio a empresa investe na formaccedilatildeo de equipes pesquisa e desenvolvimento de produtos que atendam agraves necessidades de cirurgiotildees dentistas e pacientes Atualmente possui mais de 80 mil consultoacuterios dentaacuterios em operaccedilatildeo no territoacuterio nacional e sua linha de 116 diferentes equipamentos fabricados ultrapassa fronteiras e estaacute presente nos 5 continentes (Web site da empresa 2009)

Esta eacute a Dabi Atlante uma companhia que incorporou no seu dia-a-dia o dinamismo transformando-se na maior empresa fabricante de equipamentos odontoloacutegicos da Ameacuterica do Sul sendo uma das 7 maiores do mundo (Web site da empresa 2009) Alguns dos produtos fabricados e exportados (em sua maioria) pela Dabi Atlante satildeo consultoacuterios odontoloacutegicos aparelhos de diagnoacutestico por imagem (Raio X) esterilizaccedilatildeo fotopolimerizadores amalgamadores profis succcedilatildeo de alta potecircncia compressores mochos produtos de consumo e peccedilas de matildeo (Web site da empresa 2009) Dos produtos fabricados

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pela empresa apenas alguns natildeo satildeo exportados IDA (sensor digital ndash Imagem Digital Avanccedilada) Ultralux (Fotopolimerizador) Amalgamador (Astronmix) 52 A empresa e sua atuaccedilatildeo no mercado externo

A Dabi Atlante exporta haacute mais de 40 anos mas poucas empresas no Brasil tem a necessidade de buscar o mercado externo A induacutestria tem praticamente 65 anos de existecircncia e o mercado nacional sempre foi suficiente para absorver a produccedilatildeo da mesma de acordo com o Diretor da empresa No iniacutecio das exportaccedilotildees natildeo se ldquovendiardquo os produtos os clientes eacute que os ldquocompravamrdquo (natildeo havia um esforccedilo fenomenal nesse sentido) Natildeo havia uma estrutura especializada para o comeacutercio exterior destinada exclusivamente agraves vendas internacionais

Com o acirramento da competiccedilatildeo no mercado interno (Brasil) como um dos fatores a empresa comeccedilou a buscar novos mercados estruturando a aacuterea de exportaccedilatildeo (contratando gerente assistentes) Ateacute entatildeo a Dabi Atlante natildeo havia se estruturado para ser uma empresa internacional Os produtos da empresa sempre foram desenvolvidos para o mercado nacional sem as devidas adaptaccedilotildees para o mercado fora da Ameacuterica Latina Atualmente a empresa estaacute desenvolvendo um projeto envolvendo a importaccedilatildeo de equipamentos odontoloacutegicos de concorrentes internacionais para que o departamento de engenharia da empresa possa analisaacute-los (Benchmarking) Deve-se destacar que a empresa sempre realizou o Benchmarking o que natildeo fazia era focar as necessidades dos clientes do mercado externo ao determinar as caracteriacutesticas dos novos produtos Pela primeira vez a empresa estaacute realizando um estudo minucioso atraveacutes de pesquisas de mercado para analisar as necessidades dos consumidores internacionais (fora da Ameacuterica Latina) Como mencionado anteriormente o foco inicial era o mercado brasileiro (nacional) e no maacuteximo mercados proacuteximos como a Ameacuterica Latina Ateacute entatildeo o mesmo produto designado para o mercado interno com pouca ou nenhuma adaptaccedilatildeo eram fabricados para atender tambeacutem o vasto mercado internacional O projeto de estudo de mercado estaacute em desenvolvimento e deveraacute ser implementado jaacute nos proacuteximos anos focando as necessidades especiacuteficas dos consumidores internacionais dando-se iniacutecio agrave uma reestruturaccedilatildeo mais agressiva e atendendo os consumidores internacionais com produtos mais adaptados de acordo com suas necessidades

A seguir menciona-se algumas das feiras das quais a empresa costuma participar no mercado externo com mais frequecircncia

bull IDS (Alemanha) ndash bienal ndash maior feira do setor odontologico mundial bull FDI - anual cada ano em um paiacutes diferente bull AMIC ndash Mexico ndash anual bull Expodental Madrid ndash bienal (junto ao distribuidor local) bull Expodental Milatildeo ndash anual (junto a ABIMO) bull AEEDC ndash Emirados Arabes (junto a ABIMO e nosso distribuidor local) bull FAMDENT ndash India (junto ao distribuidor local)

Observaccedilatildeo Todavia os distribuidores participam de vaacuterias outras feiras regionais de menor porte nos mercados em que atuam levando e demonstrando produtos Dabi Atlante e tambeacutem equipamentos de outros fabricantes (eacute uma forma de a marca se tornar conhecida mundialmente) Contudo natildeo haacute o apoio financeiro da faacutebrica Dabi Atlante Assim os distribuidores apresentam outros produtos pelo fato de natildeo serem exclusivos ao contraacuterio do

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que acontece no Brasil A Dabi Atlante escolheu esse modelo de distribuiccedilatildeo por ser uma maneira raacutepida de inserir seus produtos no mercado externo jaacute que a parceria com fortes distribuidores locais auxilia no reconhecimento da marca ldquoDabi Atlanterdquoem cada regiatildeo A empresa realiza suas vendas internacionais para cerca de 84 paiacuteses Entretanto os paises em que a empresa estaacute mais concentrada satildeo 1-Bolivia 2-Chile 3-Polocircnia 4-Espanha 5-Paraguai e 6-India 52 Estrateacutegias de Canais de Distribuiccedilatildeo no Mercado Externo

No contexto dos canais de distribuiccedilatildeo para o mercado externo praticamente 100 das exportaccedilotildees satildeo para distribuidores independentes (terceiros) sendo necessaacuterios investimentos para uma estrutura de internacionalizaccedilatildeo mais adequada (Apesar que todos os distribuidores devem prestar assistecircncia teacutecnica e serviccedilo poacutes-venda aos clientes) O Diretor da empresa e a Gerente de Marketing satildeo fortemente a favor da internacionalizaccedilatildeo da empresa e da busca por novos mercados Poreacutem natildeo se demonstram satisfeitos em atender os mercados externos (cerca de 84 paiacuteses-alvo conforme mencionado anteriormente) atraveacutes de distribuidores especialmente pela dificuldade de se monitorar como os mesmos ldquousam e posicionamrdquo a marca Dabi Atlante Existe uma certa preocupaccedilatildeo com relaccedilatildeo a este aspecto pois geralmente os distribuidores revendedores trabalham com diversas marcas de outros paiacuteses tambeacutem Ambos acreditam que o ideal a ser realizado seria uma anaacutelise aprofundada de cada mercado (paiacutes-alvo) a elaboraccedilatildeo de um planejamento de marketing internacional para o posicionamento da marca em cada paiacutes Todavia com a atual estrutura da empresa natildeo eacute possiacutevel que este objetivo seja alcanccedilado para os 84 paiacuteses para os quais exportam Assim sendo conforme citado torna-se uma situaccedilatildeo complicada monitorar a marca em diversos paiacuteses Talvez uma estrateacutegia alternativa fosse restringir o nuacutemero de paiacuteses atendidos e servi-los com maior rigorosidade e atenccedilatildeo (produtos mais adequados preccedilos especiacuteficos distribuiccedilatildeo praccedila e promoccedilatildeo direcionadas aos consumidores-alvo internacionais) adaptando os produtos agraves necessidades dos clientes Vale ressaltar que adentrando agrave Era Digital a empresa tem trabalhado com o varejo eletrocircnico focado no mercado interno Poreacutem esta forma de varejo apresenta algumas deficiecircncias para com os produtos vendidos No caso eacute mais uma questatildeo de especificidade dos produtos vendidos do que da proacutepria eficiecircncia do sistema implantado A venda de consultoacuterios odontoloacutegicos por meio de canal eletrocircnico eacute difiacutecil (primeira compra ou recompra) pois o cliente (dentista cirurgiatildeo-dentista) geralmente faz vaacuterias visitas para testar e sentir o produto pessoalmente antes de tomar a decisatildeo de compraacute-lo O comeacutercio eletrocircnico demonstrou-se ser mais eficiente com relaccedilatildeo agraves peccedilas de matildeo pelo fato de os modelos variarem pouco e a recompra por este canal ser mais faacutecil No Brasil a empresa possui 17 distribuidores e 23 representantes em todos os estados sendo 3 filiais (RJ Campinas e Salvador) Quadro 2 ndash Intermediaacuterios e facilitadores e suas funccedilotildees na Dabi Atlante

Intermediaacuterios no exterior Funccedilotildees Atacadistas Distribuidores Representantes Filiais

Intermediar a distribuiccedilatildeo (venda) de produtos meacutedico odontoloacutegicos nos mercados internacionais A empresa Dabi Atlante exporta seus produtos com marca do fabricante que satildeo comercializados no exterior Os intermediaacuterios se responsabilizam pela assistecircncia teacutecnica e reposiccedilatildeo de peccedilas Participam de feiras setoriais regionais especiacuteficas e realizam propaganda

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(divulgaccedilatildeo da marca) em alguns mercados Os intermediaacuterios divulgam a marca em todos os mercados (Comunicaccedilatildeo comercial)

Facilitadores

Transportadores Armadores Atualmente a empresa utiliza o Incoterms Ex-works ou seja entregam os produtos na porta da fabrica e apos a retirada eacute de responsabilidade do importador Este eacute responsaacutevel por contratar o agente de carga (para todo embarque eacute necessaacuterio um) Eles satildeo responsaacuteveis pela reserva do navio vocirco despacho liberaccedilatildeo na alfacircndega e desembaraccedilo das mercadorias no destino Com relaccedilatildeo a documentaccedilatildeo a Dabi Atlante emite a Invoice (Fatura Comercial) Packing List e certificados de origem O AWB (aeacutereo) ou BL (maritimo) (Conhecimentos de embarque) satildeo emitido pela companhia mariacutetima ou aeacuterea dependendo da modalidade contratada pelo cliente ou seja os custos de transporte satildeo responsabilidades do distribuidor

Empresas de Estocagem A Dabi possui dois centros de distribuiccedilatildeo em parceria com a Agecircncia de Promoccedilatildeo de Exportaccedilatildeo e Investimentos (APEX-Brasil) e ABIMO (Associaccedilatildeo Brasileira da Induacutestria de Artigos Meacutedicos Odontoloacutegicos Hospitalares e de Laboratoacuterio) sendo um em Dubai (Emirados Aacuterabes Unidos) e Inglaterra (Londres) Recintos Alfandegados A Dabi Atlante paga um aluguel por este serviccedilo

Empresas de Propaganda A parte de propaganda institucional eacute desenvolvida dentro da proacutepria empresa Alguns distribuidores (intermediaacuterios) desenvolvem suas proacuteprias propagandas geralmente em revistas especializadas

Bancos Instituiccedilatildeo financeira contrataccedilatildeo de cacircmbio carta de creacutedito (importaccedilatildeo) se necessaacuterio financiamento (se necessaacuterio) etc

Seguradoras A empresa exporta seus produtos nas modalidades Incoterms FOB (Free on Board) Ex-works (faacutebrica) e CIF (Cost Insurance and Freight) Atualmente vendem mais FOB e Ex-works pois clientes internacionais reclamavam dos valores embutidos (seguro e frete) Contrata-se o seguro poreacutem eacute muito pouco utilizado

Despachantes Aduaneiros Despacho e Desembaraccedilo da mercadoria na alfacircndega (Receita Federal) Envolve a parte burocraacutetica (documentaccedilatildeo)

Fonte Autores com base nas entrevistas

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Figura 3 - Fluxograma dos Canais de Distribuiccedilatildeo (mercado nacional e internacional) da Dabi Atlante Fonte Autores baseado nas entrevistas Quadro 3 - Anaacutelise SWOT (Pontos Fortes Pontes Fracos Ameaccedilas e Oportunidades)

Pontos Fortes Pontos Fracos (A serem melhorados) bull Forte know-how em comeacutercio exterior e

marketing bull Exporta seus produtos haacute mais de 40

anos bull Tradiccedilatildeo de mais de 60 anos no segmento

meacutedico-odontoloacutegico bull Preccedilos competitivos (custo-benefiacutecio) bull Marca forte e estabelecida no mercado

interno e externo bull Parque fabril estruturado bull Produccedilatildeo suficiente para atender o

mercado externo bull Projeto em desenvolvimento para atender

melhor os clientes internacionais bull Grandes chances de desenvolver o

mercado da Ameacuterica Latina (Vantagem competitiva pelo fato de estar geograficamente e soacutecio-culturalmente mais proacutexima ao Brasil)

bull Falta de uma cultura exportadora (heranccedila do Brasil natildeo especiacutefico da empresa)

bull No paiacutes falta de profissionais experientes em comeacutercio internacional

bull Posicionar melhor a empresa e a marca Dabi Atlante no mercado externo

bull Estruturar a empresa para atender melhor os clientes internacionais (mais exigentes)

Oportunidades Ameaccedilas bull Desenvolvimento de novos produtos mais

adequados e que atendam as exigecircncias e necessidades de novos mercados internacionais

bull Incrementar as vendas internacionais bull Aumentar participaccedilatildeo de mercado

(market-share) bull Desenvolver melhor o mercado da

Ameacuterica Latina bull Parceria com Universidades (patrociacutenio

de eventos e outros) proporciona o desenvolvimento de pesquisa e

bull Concorrecircncia de fabricantes chineses (preccedilos altamente competitivos) De alguns anos para caacute participam ativamente do setor no comeacutercio internacional participando de feiras rodadas de negoacutecio etc)

bull O Brasil (outros fabricantes nacionais inclusive) criou uma situaccedilatildeo fora do mercado da Ameacuterica Latina de uma ldquomarca baratardquo (natildeo com falta de qualidade) Assim amarca passa a ser vista em outros mercados como por exemplo a Europa

(DABI ATLANTE Equipamentos Meacutedico Odontoloacutegicos)

Atacadistas Representantes (23) Distribuidores (17) e Filiais (3) no Brasil

Atacadistas distribuidores no Exterior

Varejo Tradicional com loja

Consumidor Final (Dentistas) (Mercado interno)

Varejo tradicional com loja no exterior

Varejo Comeacutercio Eletrocircnico

Consumidor Final (Dentistas) (Mercado Externo)

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desenvolvimento na aacuterea de odontologia bull Fortalecer a marca no exterior

Fonte Autores com base nas entrevistas 6 Conclusatildeo

Concluiacute-se que a empresa Dabi Atlante tem fortiacutessima tradiccedilatildeo tanto no mercado nacional (marca forte e bem posicionada) como no mercado internacional atuando de maneira agressiva nas vendas internacionais exportando seus produtos haacute mais de 40 anos Eacute considerada marca de preferecircncia entre os consumidores finais (dentistas cirurgiotildees -dentistas) O desenvolvimento do projeto em andamento que procura compreender melhor os desejos e as necessidades dos consumidores internacionais atraveacutes de Benchmarking (anaacutelise dos produtos equipamentos odontoloacutegicos dos concorrentes internacionais pelo Departamento de Pesquisa e Desenvolvimento da empresa) e de pesquisas de mercado feitas pelos departamentos de marketing e comercial seraacute de grande valia pois permitiraacute que seus produtos sejam melhor adaptados agrave realidade dos paiacuteses-alvo e que os consumidores no mercado externo sejam melhor atendidos

Quanto aos canais de distribuiccedilatildeo a figura 3 exemplifica de forma clara a estrutura e funcionamento de cada um dos intermediaacuterios (a empresa trabalha em sua maioria com distribuidores independentes no exterior) O quadro 2 apresenta sucintamente os intermediaacuterios e facilitadores dos canais de distribuiccedilatildeo (marketing) e suas funccedilotildees relacionadas agrave Dabi Atlante

Foi possiacutevel tambeacutem durante as entrevistas realizar uma anaacutelise SWOT (Pontos Forte Pontos Fracos Oportunidades e Ameaccedilas) (quadro 3) da empresa analisada para assegurar-se dos pontos fortes e oportunidades e foi de suma importacircncia para verificar possiacuteveis pontos de melhoria nos quais a empresa deve focar seus esforccedilos e realizar mudanccedilas

7 Bibliografia ANDERSON E e COUGHLAN AT International Market Entry and Expansion via Independent or Integrated Channels of Distribution Journal of Marketing v 51 1987 BERMAN B Marketing Channels John Wiley amp Sons Inc USA 1996 BESANKO D DRANOVE D SHANLE M Economics of Strategy 2ordf Ed Wiley 2000 CONSOLI MA NEVES MF - Proposta de um Sistema de Anaacutelise de Captura de Valor nos Canais de Distribuiccedilatildeo como Ferramenta de Auxiacutelio ao Planejamento de Canais - Anais do 1ordm Congresso Brasileiro de Sistemas Despertando a Consciecircncia para a Visatildeo Sistecircmica Perspectivas para o Seacuteculo XXI FEARP - USP 09 de 10 de Novembro de 2005 COUGHLAN A ANDERSON E STERN L EL-ANSARY A Canais de Marketing e Distribuiccedilatildeo 6ordf Ed Porto Alegre Bookman 2002 Dabi Atlante Induacutestrias Meacutedico Odontoloacutegicas Ltda Disponiacutevel emlthttpwwwdabicombrgt Acesso 05022009 GRANT R M Comtemporary Strategy Analysis Concepts Techniques Applications 4ordf Ed USA Blackwell Publishers 2002

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Figura 2 ndash Nuacutemero de Niacuteveis dos Canais de Marketing organizacional e de consumo

B Canais de marketing organizacional

Fonte Kotler e Armstrong (1995) p273 35 Poder e Conflito nos Canais de Distribuiccedilatildeo

Nos canais de distribuiccedilatildeo o poder representa a capacidade que o membro de canal (A) tem de conseguir que outro membro de canal (B) faccedila qualquer coisa que de outro modo natildeo o faria Assim o poder eacute o potencial para influenciar (COUGHLAN et al 2002) No entanto Gaski (1984) apud Consoli e Neves (2005) destaca que o poder pode ser visto como a capacidade de influenciar o comportamento sobre um certo conjunto de decisotildees em um certo grau em um dado periacuteodo de tempo

Sobre esse assunto diversos satildeo os tipos de poder que podem influenciar as negociaccedilotildees ou o comportamento de pessoas e membros de canal Em geral esses poderes podem vir de vaacuterias fontes como poder de recompensa coerccedilatildeo referecircncia especialidade legitimidade e informaccedilatildeo (PELTRON STRUTTON LUMPKIN 1997 ROSENBLOOM 1999 COUGHLAN et al 2002)

Uma caracteriacutestica importante das relaccedilotildees de poder entre membros de canal eacute a criaccedilatildeo de dependecircncia entre membros de canal que serve de medida relativa de poder no canal A dependecircncia dentro do relacionamento de canal natildeo eacute um acontecimento negativo desde que o relacionamento seja baseado em cooperaccedilatildeo e confianccedila Entretanto a niacuteveis

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elevados de dependecircncia e ausecircncia de comprometimento tal fator pode se tornar uma fonte de conflito (PELTRON STRUTTON LUMPKIN 1997)

Essas questotildees podem levar a conflitos de canal que ocorrem quando partes independentes em niacuteveis diferentes do mesmo canal tentam bloquear umas agraves outras de forma direta pessoal e centrada no comportamento do oponente (ROSENBLOOM 1999 COUGHLAN et al 2002) Esses conflitos podem ter diversas formas como destacado por Palamountain (1955 apud Berman 1996) que distingue trecircs tipos de conflitos de distribuiccedilatildeo conflito horizontal conflito vertical e conflito intertipo

Quanto aos estaacutegios do conflito esses geralmente se iniciam em um niacutevel tatildeo baacutesico que as partes envolvidas nem se datildeo conta de sua existecircncia mas com o tempo podem se desenvolver de um estaacutegio latente para conflito percebido conflito sentido ateacute o conflito manifesto (PONDY 1967 apud BERMAN 1996 MARTINELLI ALMEIDA 1998 COUGHLAN et al 2002 apud CONSOLI NEVES 2005)

Assim a importacircncia de manter niacuteveis de conflitos que sustentem a satisfaccedilatildeo dos membros de canal eacute ressaltada por Hunt e Nevin (1974 apud RUEKERT CHURCHILL 1986) pois a satisfaccedilatildeo de um membro de canal conduziraacute a (1) maior moral no canal (2) melhor cooperaccedilatildeo (3) reduccedilatildeo de quebras de relacionamento (4) reduccedilatildeo de accedilotildees judiciais individuais ou de classe e (5) reduccedilatildeo de esforccedilos para procurar proteccedilatildeo legal (CONSOLI NEVES 2005) 36 Estrateacutegia de Canal para Entrada em Novo Mercado Uma empresa global que se expande atraveacutes de fronteiras nacionais muitas vezes encontra-se em posiccedilatildeo de entrar em um mercado pela primeira vez A empresa tem de usar canais estabelecidos construir os seus proacuteprios canais ou abandonar o mercado Obstaacuteculos de canais satildeo frequumlentes quando uma empresa entra em um mercado competitivo em que as relaccedilotildees de marcas e suprimentos estatildeo firmemente estabelecidas Geralmente haacute pouco incentivo imediato para um a agente de canal independente aceitar um novo produto quando nomes estabelecidos satildeo aceitos no mercado e estatildeo satisfazendo a demanda atual A empresa global que procura entrar nesse mercado tem de proporcionar algum incentivo aos agentes do canal ou estabelecer seu proacuteprio sistema de distribuiccedilatildeo direta (KEEGAN 2005) Ainda segundo Keegan (2005) uma empresa pode decidir proporcionar incentivos especiais a agentes independentes de canal contudo esse caminho pode ser extremamente dispendioso A empresa pode oferecer pagamentos diretos ndash bocircnus em dinheiro ou precircmios de competiccedilatildeo ndash ligados ao desempenho das vendas Em mercados competitivos com preccedilos suficientemente altos os incentivos podem tomar a forma de garantia de margens brutas Estabelecer a distribuiccedilatildeo direta em um mercado novo tambeacutem pode ser dispendioso Os representantes de vendas e os gerentes de vendas tecircm de ser recrutados e treinados A organizaccedilatildeo de vendas perderaacute muito inevitavelmente em seu primeiro estaacutegio de operaccedilatildeo em um novo mercado porque natildeo teraacute volume suficiente para cobrir os seus custos gerais O custo de uma forccedila de vendas direta eacute um impedimento ao estabelecimento de distribuiccedilatildeo direta em um mercado novo Natildeo obstante muitas vezes eacute o meacutetodo mais eficaz Na verdade em muitos casos a distribuiccedilatildeo direta eacute a uacutenica maneira viaacutevel para uma empresa se estabelecer em um novo mercado Usando uma forccedila de vendas o fabricante pode assegurar vendas agressivas e atenccedilatildeo para com seus produtos Um investimento suficiente de recursos na atividade de vendas secundado por programas apropriados de comunicaccedilatildeo (inclusive propaganda) pode com o tempo permitir a um fabricante que tenha produtos e preccedilos competitivos obter uma participaccedilatildeo de mercado razoaacutevel Quando os objetivos de participaccedilatildeo de mercado satildeo atingidos o fabricante

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pode pensar em passar de vendas diretas para intermediaacuterios independentes Essa mudanccedila torna-se uma possibilidade quando a participaccedilatildeo de mercado e o reconhecimento do mercado tornam a marca do fabricante atraente para os intermediaacuterios independentes (KEEGAN 2005) Conforme Keegan e Green (1999) decisotildees sobre canais satildeo importantes por causa do nuacutemero e da natureza das relaccedilotildees que deve ser administradas Essas decisotildees normalmente envolvem compromissos e obrigaccedilotildees legais de longo prazo com outras empresas e indiviacuteduos Muitas vezes eacute extremamente caro encerrar ou alterar esses compromissos Mesmo em casos onde natildeo haja obrigaccedilotildees legais os compromissos podem contar com a garantia da boa-feacute e de sentimentos de obrigaccedilatildeo que satildeo igualmente difiacuteceis de administrar e complicados de ajustar Do ponto de vista dos profissionais de marketing de um uacutenico paiacutes a disponibilidade de canais em diferentes partes do mundo eacute uma fonte valiosa de informaccedilotildees e ideacuteias de novas abordagens possiacuteveis para estrateacutegias de canais mais efetivas (claro que o mesmo se aplica aos outros elementos do marketing mix) 4 Metodologia da Investigaccedilatildeo Empiacuterica

Esta pesquisa caracteriza-se como qualitativa de natureza exploratoacuteria Realizou-se levantamento e pesquisa da bibliografia sobre canais de distribuiccedilatildeo

Uma das formas mais raacutepidas e econocircmicas de amadurecer ou aprofundar um problema de pesquisa eacute por meio do conhecimento dos trabalhos jaacute feitos por outros via levantamentos bibliograacuteficos Este levantamento deveraacute envolver procura em livros sobre o assunto revistas especializadas ou natildeo dissertaccedilotildees e teses apresentadas em universidades e informaccedilotildees publicadas por jornais oacutergatildeos governamentais sindicatos associaccedilotildees de classe etc (MATTAR 1996)

Utilizou-se o meacutetodo de estudo de caso (YIN 2001) para analisar a empresa Dabi Atlante SA Induacutestrias Meacutedico-Odontoloacutegicas assim como para verificar as relaccedilotildees entre a teoria vista e as accedilotildees tomadas no caso

O estudo de caso como outras estrateacutegias de pesquisa representa uma maneira de se investigar um toacutepico empiacuterico seguindo-se um conjunto de procedimentos preacute-especificados Busca-se responder questotildees ldquocomordquo e ldquoporquerdquo Eacute uma investigaccedilatildeo empiacuterica que investiga um fenocircmeno contemporacircneo dentro de seu contexto da vida real especialmente quando os limites entre o fenocircmeno e o contexto natildeo estatildeo claramente definidos A investigaccedilatildeo de estudo de caso enfrenta uma situaccedilatildeo tecnicamente uacutenica em que haveraacute muito mais variaacuteveis de interesse do que pontos de dados e como resultado baseia-se em vaacuterias fontes de evidecircncia com os dados precisando convergir em um formato de triacircngulo e como outro resultado beneficia-se do desenvolvimento preacutevio de proposiccedilotildees teoacutericas para conduzir a coleta e a anaacutelise de dados (YIN 2001)

De acordo com Stake (1983) apud Campomar (1991) o uso de meacutetodos qualitativos tem crescido em importacircncia nas pesquisas acadecircmicas em Administraccedilatildeo e entre eles o estudo de caso merece destaque por sua utilidade e pela falta generalizada de conhecimento sobre essa metodologia O estudo de casos envolve a anaacutelise intensiva de um nuacutemero relativamente pequeno de situaccedilotildees e agraves vezes o nuacutemero de casos reduz-se a um O estudo intensivo de um caso permite a descoberta de relaccedilotildees que natildeo seriam encontradas de outra forma sendo as anaacutelises e inferecircncias em estudos de casos feitas por analogia de situaccedilotildees respondendo principalmente agraves questotildees por que E como (CAMPOMAR 1991)

Tipicamente estudos de caso combinam meacutetodos de coleta de dados como por exemplo arquivos entrevistas questionaacuterios e observaccedilotildees A evidecircncia deve ser qualitativa ou quantitativa ou ambos A anaacutelise da informaccedilatildeo eacute o coraccedilatildeo da ldquoconstruccedilatildeo de teoriardquo a partir de estudos de

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caso mas esta eacute tambeacutem a parte mais difiacutecil e menos codificada do processo Estudos publicados geralmente descrevem meacutetodos de coleta de pesquisa mas datildeo pouco espaccedilo para discussatildeo e anaacutelise Um grande abismo sempre separa a informaccedilatildeo de conclusotildees (EISENHARDT 1989)

Realizaram-se entrevistas em profundidade semi-estruturadas com a Gerente de Produto e com o Diretor-Superintendente da empresa Dabi Atlante SA Induacutestrias Meacutedico-Odontoloacutegicas com o intuito de obter informaccedilotildees relevantes e complementares para o estudo de caso analisado As entrevistas foram gravadas com a autorizaccedilatildeo dos participantes e posteriormente transcritas para a elaboraccedilatildeo do estudo de caso Para Malhotra (2001) entrevista em profundidade eacute uma entrevista natildeo-estruturada direta pessoal em que respondentes satildeo entrevistados por um entrevistador altamente treinado para descobrir motivaccedilotildees crenccedilas atitudes e sensaccedilotildees subjacentes a um toacutepico

Realizou-se tambeacutem como meacutetodo de pesquisa a anaacutelise documental (anaacutelise de documentos e relatoacuterios) na empresa Dabi Atlante SA Em termos gerais a anaacutelise documental consiste em uma seacuterie de operaccedilotildees que visam estudar e analisar um ou vaacuterios documentos para descobrir as circunstacircncias sociais e econocircmicas com as quais podem estar relacionados (RICHARDSON 1999) 5 Anaacutelise e Resultados 51 Histoacuterico e Caracterizaccedilatildeo A empresa Dabi Atlante SA Induacutestrias Meacutedico Odontoloacutegicas

Fundada em 30 de agosto de 1946 em Ribeiratildeo Preto ndash SP terra de tradiccedilotildees agriacutecolas e comerciais a Induacutestria Brasileira de Aparelhos Dentaacuterios primeiro nome da Dabi Atlante iniciou sua histoacuteria baseada no pioneirismo e na pesquisa de novos conceitos de trabalho agrave odontologia (Web site da empresa 2009)

Apoacutes uma mudanccedila societaacuteria em 1954 a empresa seguiu uma trajetoacuteria de expansatildeo ateacute associar-se no iniacutecio da deacutecada de 70 com a Atlante SA Induacutestrias Meacutedico Odontoloacutegicas fundada na cidade de Satildeo Paulo Com o crescimento a Dabi construiu seu atual parque fabril localizada agraves margens da rodovia Anhanguera Em julho de 1976 a Atlante foi definitivamente incorporada agrave Dabi sendo entatildeo criada a Dabi Atlante SA Induacutestrias Meacutedico Odontoloacutegicas Meses depois a empresa passou a operar em sua nova sede com 35 mil metros quadrados de aacuterea construiacuteda a 110 mil metros quadrados de aacuterea total (Web site da empresa 2009)

Dabi Atlante com 6 deacutecadas de atividades no mercado construiu uma reputaccedilatildeo de seriedade e qualidade voltada para o desenvolvimento da odontologia Desde o iniacutecio a empresa investe na formaccedilatildeo de equipes pesquisa e desenvolvimento de produtos que atendam agraves necessidades de cirurgiotildees dentistas e pacientes Atualmente possui mais de 80 mil consultoacuterios dentaacuterios em operaccedilatildeo no territoacuterio nacional e sua linha de 116 diferentes equipamentos fabricados ultrapassa fronteiras e estaacute presente nos 5 continentes (Web site da empresa 2009)

Esta eacute a Dabi Atlante uma companhia que incorporou no seu dia-a-dia o dinamismo transformando-se na maior empresa fabricante de equipamentos odontoloacutegicos da Ameacuterica do Sul sendo uma das 7 maiores do mundo (Web site da empresa 2009) Alguns dos produtos fabricados e exportados (em sua maioria) pela Dabi Atlante satildeo consultoacuterios odontoloacutegicos aparelhos de diagnoacutestico por imagem (Raio X) esterilizaccedilatildeo fotopolimerizadores amalgamadores profis succcedilatildeo de alta potecircncia compressores mochos produtos de consumo e peccedilas de matildeo (Web site da empresa 2009) Dos produtos fabricados

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pela empresa apenas alguns natildeo satildeo exportados IDA (sensor digital ndash Imagem Digital Avanccedilada) Ultralux (Fotopolimerizador) Amalgamador (Astronmix) 52 A empresa e sua atuaccedilatildeo no mercado externo

A Dabi Atlante exporta haacute mais de 40 anos mas poucas empresas no Brasil tem a necessidade de buscar o mercado externo A induacutestria tem praticamente 65 anos de existecircncia e o mercado nacional sempre foi suficiente para absorver a produccedilatildeo da mesma de acordo com o Diretor da empresa No iniacutecio das exportaccedilotildees natildeo se ldquovendiardquo os produtos os clientes eacute que os ldquocompravamrdquo (natildeo havia um esforccedilo fenomenal nesse sentido) Natildeo havia uma estrutura especializada para o comeacutercio exterior destinada exclusivamente agraves vendas internacionais

Com o acirramento da competiccedilatildeo no mercado interno (Brasil) como um dos fatores a empresa comeccedilou a buscar novos mercados estruturando a aacuterea de exportaccedilatildeo (contratando gerente assistentes) Ateacute entatildeo a Dabi Atlante natildeo havia se estruturado para ser uma empresa internacional Os produtos da empresa sempre foram desenvolvidos para o mercado nacional sem as devidas adaptaccedilotildees para o mercado fora da Ameacuterica Latina Atualmente a empresa estaacute desenvolvendo um projeto envolvendo a importaccedilatildeo de equipamentos odontoloacutegicos de concorrentes internacionais para que o departamento de engenharia da empresa possa analisaacute-los (Benchmarking) Deve-se destacar que a empresa sempre realizou o Benchmarking o que natildeo fazia era focar as necessidades dos clientes do mercado externo ao determinar as caracteriacutesticas dos novos produtos Pela primeira vez a empresa estaacute realizando um estudo minucioso atraveacutes de pesquisas de mercado para analisar as necessidades dos consumidores internacionais (fora da Ameacuterica Latina) Como mencionado anteriormente o foco inicial era o mercado brasileiro (nacional) e no maacuteximo mercados proacuteximos como a Ameacuterica Latina Ateacute entatildeo o mesmo produto designado para o mercado interno com pouca ou nenhuma adaptaccedilatildeo eram fabricados para atender tambeacutem o vasto mercado internacional O projeto de estudo de mercado estaacute em desenvolvimento e deveraacute ser implementado jaacute nos proacuteximos anos focando as necessidades especiacuteficas dos consumidores internacionais dando-se iniacutecio agrave uma reestruturaccedilatildeo mais agressiva e atendendo os consumidores internacionais com produtos mais adaptados de acordo com suas necessidades

A seguir menciona-se algumas das feiras das quais a empresa costuma participar no mercado externo com mais frequecircncia

bull IDS (Alemanha) ndash bienal ndash maior feira do setor odontologico mundial bull FDI - anual cada ano em um paiacutes diferente bull AMIC ndash Mexico ndash anual bull Expodental Madrid ndash bienal (junto ao distribuidor local) bull Expodental Milatildeo ndash anual (junto a ABIMO) bull AEEDC ndash Emirados Arabes (junto a ABIMO e nosso distribuidor local) bull FAMDENT ndash India (junto ao distribuidor local)

Observaccedilatildeo Todavia os distribuidores participam de vaacuterias outras feiras regionais de menor porte nos mercados em que atuam levando e demonstrando produtos Dabi Atlante e tambeacutem equipamentos de outros fabricantes (eacute uma forma de a marca se tornar conhecida mundialmente) Contudo natildeo haacute o apoio financeiro da faacutebrica Dabi Atlante Assim os distribuidores apresentam outros produtos pelo fato de natildeo serem exclusivos ao contraacuterio do

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que acontece no Brasil A Dabi Atlante escolheu esse modelo de distribuiccedilatildeo por ser uma maneira raacutepida de inserir seus produtos no mercado externo jaacute que a parceria com fortes distribuidores locais auxilia no reconhecimento da marca ldquoDabi Atlanterdquoem cada regiatildeo A empresa realiza suas vendas internacionais para cerca de 84 paiacuteses Entretanto os paises em que a empresa estaacute mais concentrada satildeo 1-Bolivia 2-Chile 3-Polocircnia 4-Espanha 5-Paraguai e 6-India 52 Estrateacutegias de Canais de Distribuiccedilatildeo no Mercado Externo

No contexto dos canais de distribuiccedilatildeo para o mercado externo praticamente 100 das exportaccedilotildees satildeo para distribuidores independentes (terceiros) sendo necessaacuterios investimentos para uma estrutura de internacionalizaccedilatildeo mais adequada (Apesar que todos os distribuidores devem prestar assistecircncia teacutecnica e serviccedilo poacutes-venda aos clientes) O Diretor da empresa e a Gerente de Marketing satildeo fortemente a favor da internacionalizaccedilatildeo da empresa e da busca por novos mercados Poreacutem natildeo se demonstram satisfeitos em atender os mercados externos (cerca de 84 paiacuteses-alvo conforme mencionado anteriormente) atraveacutes de distribuidores especialmente pela dificuldade de se monitorar como os mesmos ldquousam e posicionamrdquo a marca Dabi Atlante Existe uma certa preocupaccedilatildeo com relaccedilatildeo a este aspecto pois geralmente os distribuidores revendedores trabalham com diversas marcas de outros paiacuteses tambeacutem Ambos acreditam que o ideal a ser realizado seria uma anaacutelise aprofundada de cada mercado (paiacutes-alvo) a elaboraccedilatildeo de um planejamento de marketing internacional para o posicionamento da marca em cada paiacutes Todavia com a atual estrutura da empresa natildeo eacute possiacutevel que este objetivo seja alcanccedilado para os 84 paiacuteses para os quais exportam Assim sendo conforme citado torna-se uma situaccedilatildeo complicada monitorar a marca em diversos paiacuteses Talvez uma estrateacutegia alternativa fosse restringir o nuacutemero de paiacuteses atendidos e servi-los com maior rigorosidade e atenccedilatildeo (produtos mais adequados preccedilos especiacuteficos distribuiccedilatildeo praccedila e promoccedilatildeo direcionadas aos consumidores-alvo internacionais) adaptando os produtos agraves necessidades dos clientes Vale ressaltar que adentrando agrave Era Digital a empresa tem trabalhado com o varejo eletrocircnico focado no mercado interno Poreacutem esta forma de varejo apresenta algumas deficiecircncias para com os produtos vendidos No caso eacute mais uma questatildeo de especificidade dos produtos vendidos do que da proacutepria eficiecircncia do sistema implantado A venda de consultoacuterios odontoloacutegicos por meio de canal eletrocircnico eacute difiacutecil (primeira compra ou recompra) pois o cliente (dentista cirurgiatildeo-dentista) geralmente faz vaacuterias visitas para testar e sentir o produto pessoalmente antes de tomar a decisatildeo de compraacute-lo O comeacutercio eletrocircnico demonstrou-se ser mais eficiente com relaccedilatildeo agraves peccedilas de matildeo pelo fato de os modelos variarem pouco e a recompra por este canal ser mais faacutecil No Brasil a empresa possui 17 distribuidores e 23 representantes em todos os estados sendo 3 filiais (RJ Campinas e Salvador) Quadro 2 ndash Intermediaacuterios e facilitadores e suas funccedilotildees na Dabi Atlante

Intermediaacuterios no exterior Funccedilotildees Atacadistas Distribuidores Representantes Filiais

Intermediar a distribuiccedilatildeo (venda) de produtos meacutedico odontoloacutegicos nos mercados internacionais A empresa Dabi Atlante exporta seus produtos com marca do fabricante que satildeo comercializados no exterior Os intermediaacuterios se responsabilizam pela assistecircncia teacutecnica e reposiccedilatildeo de peccedilas Participam de feiras setoriais regionais especiacuteficas e realizam propaganda

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(divulgaccedilatildeo da marca) em alguns mercados Os intermediaacuterios divulgam a marca em todos os mercados (Comunicaccedilatildeo comercial)

Facilitadores

Transportadores Armadores Atualmente a empresa utiliza o Incoterms Ex-works ou seja entregam os produtos na porta da fabrica e apos a retirada eacute de responsabilidade do importador Este eacute responsaacutevel por contratar o agente de carga (para todo embarque eacute necessaacuterio um) Eles satildeo responsaacuteveis pela reserva do navio vocirco despacho liberaccedilatildeo na alfacircndega e desembaraccedilo das mercadorias no destino Com relaccedilatildeo a documentaccedilatildeo a Dabi Atlante emite a Invoice (Fatura Comercial) Packing List e certificados de origem O AWB (aeacutereo) ou BL (maritimo) (Conhecimentos de embarque) satildeo emitido pela companhia mariacutetima ou aeacuterea dependendo da modalidade contratada pelo cliente ou seja os custos de transporte satildeo responsabilidades do distribuidor

Empresas de Estocagem A Dabi possui dois centros de distribuiccedilatildeo em parceria com a Agecircncia de Promoccedilatildeo de Exportaccedilatildeo e Investimentos (APEX-Brasil) e ABIMO (Associaccedilatildeo Brasileira da Induacutestria de Artigos Meacutedicos Odontoloacutegicos Hospitalares e de Laboratoacuterio) sendo um em Dubai (Emirados Aacuterabes Unidos) e Inglaterra (Londres) Recintos Alfandegados A Dabi Atlante paga um aluguel por este serviccedilo

Empresas de Propaganda A parte de propaganda institucional eacute desenvolvida dentro da proacutepria empresa Alguns distribuidores (intermediaacuterios) desenvolvem suas proacuteprias propagandas geralmente em revistas especializadas

Bancos Instituiccedilatildeo financeira contrataccedilatildeo de cacircmbio carta de creacutedito (importaccedilatildeo) se necessaacuterio financiamento (se necessaacuterio) etc

Seguradoras A empresa exporta seus produtos nas modalidades Incoterms FOB (Free on Board) Ex-works (faacutebrica) e CIF (Cost Insurance and Freight) Atualmente vendem mais FOB e Ex-works pois clientes internacionais reclamavam dos valores embutidos (seguro e frete) Contrata-se o seguro poreacutem eacute muito pouco utilizado

Despachantes Aduaneiros Despacho e Desembaraccedilo da mercadoria na alfacircndega (Receita Federal) Envolve a parte burocraacutetica (documentaccedilatildeo)

Fonte Autores com base nas entrevistas

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Figura 3 - Fluxograma dos Canais de Distribuiccedilatildeo (mercado nacional e internacional) da Dabi Atlante Fonte Autores baseado nas entrevistas Quadro 3 - Anaacutelise SWOT (Pontos Fortes Pontes Fracos Ameaccedilas e Oportunidades)

Pontos Fortes Pontos Fracos (A serem melhorados) bull Forte know-how em comeacutercio exterior e

marketing bull Exporta seus produtos haacute mais de 40

anos bull Tradiccedilatildeo de mais de 60 anos no segmento

meacutedico-odontoloacutegico bull Preccedilos competitivos (custo-benefiacutecio) bull Marca forte e estabelecida no mercado

interno e externo bull Parque fabril estruturado bull Produccedilatildeo suficiente para atender o

mercado externo bull Projeto em desenvolvimento para atender

melhor os clientes internacionais bull Grandes chances de desenvolver o

mercado da Ameacuterica Latina (Vantagem competitiva pelo fato de estar geograficamente e soacutecio-culturalmente mais proacutexima ao Brasil)

bull Falta de uma cultura exportadora (heranccedila do Brasil natildeo especiacutefico da empresa)

bull No paiacutes falta de profissionais experientes em comeacutercio internacional

bull Posicionar melhor a empresa e a marca Dabi Atlante no mercado externo

bull Estruturar a empresa para atender melhor os clientes internacionais (mais exigentes)

Oportunidades Ameaccedilas bull Desenvolvimento de novos produtos mais

adequados e que atendam as exigecircncias e necessidades de novos mercados internacionais

bull Incrementar as vendas internacionais bull Aumentar participaccedilatildeo de mercado

(market-share) bull Desenvolver melhor o mercado da

Ameacuterica Latina bull Parceria com Universidades (patrociacutenio

de eventos e outros) proporciona o desenvolvimento de pesquisa e

bull Concorrecircncia de fabricantes chineses (preccedilos altamente competitivos) De alguns anos para caacute participam ativamente do setor no comeacutercio internacional participando de feiras rodadas de negoacutecio etc)

bull O Brasil (outros fabricantes nacionais inclusive) criou uma situaccedilatildeo fora do mercado da Ameacuterica Latina de uma ldquomarca baratardquo (natildeo com falta de qualidade) Assim amarca passa a ser vista em outros mercados como por exemplo a Europa

(DABI ATLANTE Equipamentos Meacutedico Odontoloacutegicos)

Atacadistas Representantes (23) Distribuidores (17) e Filiais (3) no Brasil

Atacadistas distribuidores no Exterior

Varejo Tradicional com loja

Consumidor Final (Dentistas) (Mercado interno)

Varejo tradicional com loja no exterior

Varejo Comeacutercio Eletrocircnico

Consumidor Final (Dentistas) (Mercado Externo)

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desenvolvimento na aacuterea de odontologia bull Fortalecer a marca no exterior

Fonte Autores com base nas entrevistas 6 Conclusatildeo

Concluiacute-se que a empresa Dabi Atlante tem fortiacutessima tradiccedilatildeo tanto no mercado nacional (marca forte e bem posicionada) como no mercado internacional atuando de maneira agressiva nas vendas internacionais exportando seus produtos haacute mais de 40 anos Eacute considerada marca de preferecircncia entre os consumidores finais (dentistas cirurgiotildees -dentistas) O desenvolvimento do projeto em andamento que procura compreender melhor os desejos e as necessidades dos consumidores internacionais atraveacutes de Benchmarking (anaacutelise dos produtos equipamentos odontoloacutegicos dos concorrentes internacionais pelo Departamento de Pesquisa e Desenvolvimento da empresa) e de pesquisas de mercado feitas pelos departamentos de marketing e comercial seraacute de grande valia pois permitiraacute que seus produtos sejam melhor adaptados agrave realidade dos paiacuteses-alvo e que os consumidores no mercado externo sejam melhor atendidos

Quanto aos canais de distribuiccedilatildeo a figura 3 exemplifica de forma clara a estrutura e funcionamento de cada um dos intermediaacuterios (a empresa trabalha em sua maioria com distribuidores independentes no exterior) O quadro 2 apresenta sucintamente os intermediaacuterios e facilitadores dos canais de distribuiccedilatildeo (marketing) e suas funccedilotildees relacionadas agrave Dabi Atlante

Foi possiacutevel tambeacutem durante as entrevistas realizar uma anaacutelise SWOT (Pontos Forte Pontos Fracos Oportunidades e Ameaccedilas) (quadro 3) da empresa analisada para assegurar-se dos pontos fortes e oportunidades e foi de suma importacircncia para verificar possiacuteveis pontos de melhoria nos quais a empresa deve focar seus esforccedilos e realizar mudanccedilas

7 Bibliografia ANDERSON E e COUGHLAN AT International Market Entry and Expansion via Independent or Integrated Channels of Distribution Journal of Marketing v 51 1987 BERMAN B Marketing Channels John Wiley amp Sons Inc USA 1996 BESANKO D DRANOVE D SHANLE M Economics of Strategy 2ordf Ed Wiley 2000 CONSOLI MA NEVES MF - Proposta de um Sistema de Anaacutelise de Captura de Valor nos Canais de Distribuiccedilatildeo como Ferramenta de Auxiacutelio ao Planejamento de Canais - Anais do 1ordm Congresso Brasileiro de Sistemas Despertando a Consciecircncia para a Visatildeo Sistecircmica Perspectivas para o Seacuteculo XXI FEARP - USP 09 de 10 de Novembro de 2005 COUGHLAN A ANDERSON E STERN L EL-ANSARY A Canais de Marketing e Distribuiccedilatildeo 6ordf Ed Porto Alegre Bookman 2002 Dabi Atlante Induacutestrias Meacutedico Odontoloacutegicas Ltda Disponiacutevel emlthttpwwwdabicombrgt Acesso 05022009 GRANT R M Comtemporary Strategy Analysis Concepts Techniques Applications 4ordf Ed USA Blackwell Publishers 2002

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elevados de dependecircncia e ausecircncia de comprometimento tal fator pode se tornar uma fonte de conflito (PELTRON STRUTTON LUMPKIN 1997)

Essas questotildees podem levar a conflitos de canal que ocorrem quando partes independentes em niacuteveis diferentes do mesmo canal tentam bloquear umas agraves outras de forma direta pessoal e centrada no comportamento do oponente (ROSENBLOOM 1999 COUGHLAN et al 2002) Esses conflitos podem ter diversas formas como destacado por Palamountain (1955 apud Berman 1996) que distingue trecircs tipos de conflitos de distribuiccedilatildeo conflito horizontal conflito vertical e conflito intertipo

Quanto aos estaacutegios do conflito esses geralmente se iniciam em um niacutevel tatildeo baacutesico que as partes envolvidas nem se datildeo conta de sua existecircncia mas com o tempo podem se desenvolver de um estaacutegio latente para conflito percebido conflito sentido ateacute o conflito manifesto (PONDY 1967 apud BERMAN 1996 MARTINELLI ALMEIDA 1998 COUGHLAN et al 2002 apud CONSOLI NEVES 2005)

Assim a importacircncia de manter niacuteveis de conflitos que sustentem a satisfaccedilatildeo dos membros de canal eacute ressaltada por Hunt e Nevin (1974 apud RUEKERT CHURCHILL 1986) pois a satisfaccedilatildeo de um membro de canal conduziraacute a (1) maior moral no canal (2) melhor cooperaccedilatildeo (3) reduccedilatildeo de quebras de relacionamento (4) reduccedilatildeo de accedilotildees judiciais individuais ou de classe e (5) reduccedilatildeo de esforccedilos para procurar proteccedilatildeo legal (CONSOLI NEVES 2005) 36 Estrateacutegia de Canal para Entrada em Novo Mercado Uma empresa global que se expande atraveacutes de fronteiras nacionais muitas vezes encontra-se em posiccedilatildeo de entrar em um mercado pela primeira vez A empresa tem de usar canais estabelecidos construir os seus proacuteprios canais ou abandonar o mercado Obstaacuteculos de canais satildeo frequumlentes quando uma empresa entra em um mercado competitivo em que as relaccedilotildees de marcas e suprimentos estatildeo firmemente estabelecidas Geralmente haacute pouco incentivo imediato para um a agente de canal independente aceitar um novo produto quando nomes estabelecidos satildeo aceitos no mercado e estatildeo satisfazendo a demanda atual A empresa global que procura entrar nesse mercado tem de proporcionar algum incentivo aos agentes do canal ou estabelecer seu proacuteprio sistema de distribuiccedilatildeo direta (KEEGAN 2005) Ainda segundo Keegan (2005) uma empresa pode decidir proporcionar incentivos especiais a agentes independentes de canal contudo esse caminho pode ser extremamente dispendioso A empresa pode oferecer pagamentos diretos ndash bocircnus em dinheiro ou precircmios de competiccedilatildeo ndash ligados ao desempenho das vendas Em mercados competitivos com preccedilos suficientemente altos os incentivos podem tomar a forma de garantia de margens brutas Estabelecer a distribuiccedilatildeo direta em um mercado novo tambeacutem pode ser dispendioso Os representantes de vendas e os gerentes de vendas tecircm de ser recrutados e treinados A organizaccedilatildeo de vendas perderaacute muito inevitavelmente em seu primeiro estaacutegio de operaccedilatildeo em um novo mercado porque natildeo teraacute volume suficiente para cobrir os seus custos gerais O custo de uma forccedila de vendas direta eacute um impedimento ao estabelecimento de distribuiccedilatildeo direta em um mercado novo Natildeo obstante muitas vezes eacute o meacutetodo mais eficaz Na verdade em muitos casos a distribuiccedilatildeo direta eacute a uacutenica maneira viaacutevel para uma empresa se estabelecer em um novo mercado Usando uma forccedila de vendas o fabricante pode assegurar vendas agressivas e atenccedilatildeo para com seus produtos Um investimento suficiente de recursos na atividade de vendas secundado por programas apropriados de comunicaccedilatildeo (inclusive propaganda) pode com o tempo permitir a um fabricante que tenha produtos e preccedilos competitivos obter uma participaccedilatildeo de mercado razoaacutevel Quando os objetivos de participaccedilatildeo de mercado satildeo atingidos o fabricante

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pode pensar em passar de vendas diretas para intermediaacuterios independentes Essa mudanccedila torna-se uma possibilidade quando a participaccedilatildeo de mercado e o reconhecimento do mercado tornam a marca do fabricante atraente para os intermediaacuterios independentes (KEEGAN 2005) Conforme Keegan e Green (1999) decisotildees sobre canais satildeo importantes por causa do nuacutemero e da natureza das relaccedilotildees que deve ser administradas Essas decisotildees normalmente envolvem compromissos e obrigaccedilotildees legais de longo prazo com outras empresas e indiviacuteduos Muitas vezes eacute extremamente caro encerrar ou alterar esses compromissos Mesmo em casos onde natildeo haja obrigaccedilotildees legais os compromissos podem contar com a garantia da boa-feacute e de sentimentos de obrigaccedilatildeo que satildeo igualmente difiacuteceis de administrar e complicados de ajustar Do ponto de vista dos profissionais de marketing de um uacutenico paiacutes a disponibilidade de canais em diferentes partes do mundo eacute uma fonte valiosa de informaccedilotildees e ideacuteias de novas abordagens possiacuteveis para estrateacutegias de canais mais efetivas (claro que o mesmo se aplica aos outros elementos do marketing mix) 4 Metodologia da Investigaccedilatildeo Empiacuterica

Esta pesquisa caracteriza-se como qualitativa de natureza exploratoacuteria Realizou-se levantamento e pesquisa da bibliografia sobre canais de distribuiccedilatildeo

Uma das formas mais raacutepidas e econocircmicas de amadurecer ou aprofundar um problema de pesquisa eacute por meio do conhecimento dos trabalhos jaacute feitos por outros via levantamentos bibliograacuteficos Este levantamento deveraacute envolver procura em livros sobre o assunto revistas especializadas ou natildeo dissertaccedilotildees e teses apresentadas em universidades e informaccedilotildees publicadas por jornais oacutergatildeos governamentais sindicatos associaccedilotildees de classe etc (MATTAR 1996)

Utilizou-se o meacutetodo de estudo de caso (YIN 2001) para analisar a empresa Dabi Atlante SA Induacutestrias Meacutedico-Odontoloacutegicas assim como para verificar as relaccedilotildees entre a teoria vista e as accedilotildees tomadas no caso

O estudo de caso como outras estrateacutegias de pesquisa representa uma maneira de se investigar um toacutepico empiacuterico seguindo-se um conjunto de procedimentos preacute-especificados Busca-se responder questotildees ldquocomordquo e ldquoporquerdquo Eacute uma investigaccedilatildeo empiacuterica que investiga um fenocircmeno contemporacircneo dentro de seu contexto da vida real especialmente quando os limites entre o fenocircmeno e o contexto natildeo estatildeo claramente definidos A investigaccedilatildeo de estudo de caso enfrenta uma situaccedilatildeo tecnicamente uacutenica em que haveraacute muito mais variaacuteveis de interesse do que pontos de dados e como resultado baseia-se em vaacuterias fontes de evidecircncia com os dados precisando convergir em um formato de triacircngulo e como outro resultado beneficia-se do desenvolvimento preacutevio de proposiccedilotildees teoacutericas para conduzir a coleta e a anaacutelise de dados (YIN 2001)

De acordo com Stake (1983) apud Campomar (1991) o uso de meacutetodos qualitativos tem crescido em importacircncia nas pesquisas acadecircmicas em Administraccedilatildeo e entre eles o estudo de caso merece destaque por sua utilidade e pela falta generalizada de conhecimento sobre essa metodologia O estudo de casos envolve a anaacutelise intensiva de um nuacutemero relativamente pequeno de situaccedilotildees e agraves vezes o nuacutemero de casos reduz-se a um O estudo intensivo de um caso permite a descoberta de relaccedilotildees que natildeo seriam encontradas de outra forma sendo as anaacutelises e inferecircncias em estudos de casos feitas por analogia de situaccedilotildees respondendo principalmente agraves questotildees por que E como (CAMPOMAR 1991)

Tipicamente estudos de caso combinam meacutetodos de coleta de dados como por exemplo arquivos entrevistas questionaacuterios e observaccedilotildees A evidecircncia deve ser qualitativa ou quantitativa ou ambos A anaacutelise da informaccedilatildeo eacute o coraccedilatildeo da ldquoconstruccedilatildeo de teoriardquo a partir de estudos de

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caso mas esta eacute tambeacutem a parte mais difiacutecil e menos codificada do processo Estudos publicados geralmente descrevem meacutetodos de coleta de pesquisa mas datildeo pouco espaccedilo para discussatildeo e anaacutelise Um grande abismo sempre separa a informaccedilatildeo de conclusotildees (EISENHARDT 1989)

Realizaram-se entrevistas em profundidade semi-estruturadas com a Gerente de Produto e com o Diretor-Superintendente da empresa Dabi Atlante SA Induacutestrias Meacutedico-Odontoloacutegicas com o intuito de obter informaccedilotildees relevantes e complementares para o estudo de caso analisado As entrevistas foram gravadas com a autorizaccedilatildeo dos participantes e posteriormente transcritas para a elaboraccedilatildeo do estudo de caso Para Malhotra (2001) entrevista em profundidade eacute uma entrevista natildeo-estruturada direta pessoal em que respondentes satildeo entrevistados por um entrevistador altamente treinado para descobrir motivaccedilotildees crenccedilas atitudes e sensaccedilotildees subjacentes a um toacutepico

Realizou-se tambeacutem como meacutetodo de pesquisa a anaacutelise documental (anaacutelise de documentos e relatoacuterios) na empresa Dabi Atlante SA Em termos gerais a anaacutelise documental consiste em uma seacuterie de operaccedilotildees que visam estudar e analisar um ou vaacuterios documentos para descobrir as circunstacircncias sociais e econocircmicas com as quais podem estar relacionados (RICHARDSON 1999) 5 Anaacutelise e Resultados 51 Histoacuterico e Caracterizaccedilatildeo A empresa Dabi Atlante SA Induacutestrias Meacutedico Odontoloacutegicas

Fundada em 30 de agosto de 1946 em Ribeiratildeo Preto ndash SP terra de tradiccedilotildees agriacutecolas e comerciais a Induacutestria Brasileira de Aparelhos Dentaacuterios primeiro nome da Dabi Atlante iniciou sua histoacuteria baseada no pioneirismo e na pesquisa de novos conceitos de trabalho agrave odontologia (Web site da empresa 2009)

Apoacutes uma mudanccedila societaacuteria em 1954 a empresa seguiu uma trajetoacuteria de expansatildeo ateacute associar-se no iniacutecio da deacutecada de 70 com a Atlante SA Induacutestrias Meacutedico Odontoloacutegicas fundada na cidade de Satildeo Paulo Com o crescimento a Dabi construiu seu atual parque fabril localizada agraves margens da rodovia Anhanguera Em julho de 1976 a Atlante foi definitivamente incorporada agrave Dabi sendo entatildeo criada a Dabi Atlante SA Induacutestrias Meacutedico Odontoloacutegicas Meses depois a empresa passou a operar em sua nova sede com 35 mil metros quadrados de aacuterea construiacuteda a 110 mil metros quadrados de aacuterea total (Web site da empresa 2009)

Dabi Atlante com 6 deacutecadas de atividades no mercado construiu uma reputaccedilatildeo de seriedade e qualidade voltada para o desenvolvimento da odontologia Desde o iniacutecio a empresa investe na formaccedilatildeo de equipes pesquisa e desenvolvimento de produtos que atendam agraves necessidades de cirurgiotildees dentistas e pacientes Atualmente possui mais de 80 mil consultoacuterios dentaacuterios em operaccedilatildeo no territoacuterio nacional e sua linha de 116 diferentes equipamentos fabricados ultrapassa fronteiras e estaacute presente nos 5 continentes (Web site da empresa 2009)

Esta eacute a Dabi Atlante uma companhia que incorporou no seu dia-a-dia o dinamismo transformando-se na maior empresa fabricante de equipamentos odontoloacutegicos da Ameacuterica do Sul sendo uma das 7 maiores do mundo (Web site da empresa 2009) Alguns dos produtos fabricados e exportados (em sua maioria) pela Dabi Atlante satildeo consultoacuterios odontoloacutegicos aparelhos de diagnoacutestico por imagem (Raio X) esterilizaccedilatildeo fotopolimerizadores amalgamadores profis succcedilatildeo de alta potecircncia compressores mochos produtos de consumo e peccedilas de matildeo (Web site da empresa 2009) Dos produtos fabricados

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pela empresa apenas alguns natildeo satildeo exportados IDA (sensor digital ndash Imagem Digital Avanccedilada) Ultralux (Fotopolimerizador) Amalgamador (Astronmix) 52 A empresa e sua atuaccedilatildeo no mercado externo

A Dabi Atlante exporta haacute mais de 40 anos mas poucas empresas no Brasil tem a necessidade de buscar o mercado externo A induacutestria tem praticamente 65 anos de existecircncia e o mercado nacional sempre foi suficiente para absorver a produccedilatildeo da mesma de acordo com o Diretor da empresa No iniacutecio das exportaccedilotildees natildeo se ldquovendiardquo os produtos os clientes eacute que os ldquocompravamrdquo (natildeo havia um esforccedilo fenomenal nesse sentido) Natildeo havia uma estrutura especializada para o comeacutercio exterior destinada exclusivamente agraves vendas internacionais

Com o acirramento da competiccedilatildeo no mercado interno (Brasil) como um dos fatores a empresa comeccedilou a buscar novos mercados estruturando a aacuterea de exportaccedilatildeo (contratando gerente assistentes) Ateacute entatildeo a Dabi Atlante natildeo havia se estruturado para ser uma empresa internacional Os produtos da empresa sempre foram desenvolvidos para o mercado nacional sem as devidas adaptaccedilotildees para o mercado fora da Ameacuterica Latina Atualmente a empresa estaacute desenvolvendo um projeto envolvendo a importaccedilatildeo de equipamentos odontoloacutegicos de concorrentes internacionais para que o departamento de engenharia da empresa possa analisaacute-los (Benchmarking) Deve-se destacar que a empresa sempre realizou o Benchmarking o que natildeo fazia era focar as necessidades dos clientes do mercado externo ao determinar as caracteriacutesticas dos novos produtos Pela primeira vez a empresa estaacute realizando um estudo minucioso atraveacutes de pesquisas de mercado para analisar as necessidades dos consumidores internacionais (fora da Ameacuterica Latina) Como mencionado anteriormente o foco inicial era o mercado brasileiro (nacional) e no maacuteximo mercados proacuteximos como a Ameacuterica Latina Ateacute entatildeo o mesmo produto designado para o mercado interno com pouca ou nenhuma adaptaccedilatildeo eram fabricados para atender tambeacutem o vasto mercado internacional O projeto de estudo de mercado estaacute em desenvolvimento e deveraacute ser implementado jaacute nos proacuteximos anos focando as necessidades especiacuteficas dos consumidores internacionais dando-se iniacutecio agrave uma reestruturaccedilatildeo mais agressiva e atendendo os consumidores internacionais com produtos mais adaptados de acordo com suas necessidades

A seguir menciona-se algumas das feiras das quais a empresa costuma participar no mercado externo com mais frequecircncia

bull IDS (Alemanha) ndash bienal ndash maior feira do setor odontologico mundial bull FDI - anual cada ano em um paiacutes diferente bull AMIC ndash Mexico ndash anual bull Expodental Madrid ndash bienal (junto ao distribuidor local) bull Expodental Milatildeo ndash anual (junto a ABIMO) bull AEEDC ndash Emirados Arabes (junto a ABIMO e nosso distribuidor local) bull FAMDENT ndash India (junto ao distribuidor local)

Observaccedilatildeo Todavia os distribuidores participam de vaacuterias outras feiras regionais de menor porte nos mercados em que atuam levando e demonstrando produtos Dabi Atlante e tambeacutem equipamentos de outros fabricantes (eacute uma forma de a marca se tornar conhecida mundialmente) Contudo natildeo haacute o apoio financeiro da faacutebrica Dabi Atlante Assim os distribuidores apresentam outros produtos pelo fato de natildeo serem exclusivos ao contraacuterio do

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que acontece no Brasil A Dabi Atlante escolheu esse modelo de distribuiccedilatildeo por ser uma maneira raacutepida de inserir seus produtos no mercado externo jaacute que a parceria com fortes distribuidores locais auxilia no reconhecimento da marca ldquoDabi Atlanterdquoem cada regiatildeo A empresa realiza suas vendas internacionais para cerca de 84 paiacuteses Entretanto os paises em que a empresa estaacute mais concentrada satildeo 1-Bolivia 2-Chile 3-Polocircnia 4-Espanha 5-Paraguai e 6-India 52 Estrateacutegias de Canais de Distribuiccedilatildeo no Mercado Externo

No contexto dos canais de distribuiccedilatildeo para o mercado externo praticamente 100 das exportaccedilotildees satildeo para distribuidores independentes (terceiros) sendo necessaacuterios investimentos para uma estrutura de internacionalizaccedilatildeo mais adequada (Apesar que todos os distribuidores devem prestar assistecircncia teacutecnica e serviccedilo poacutes-venda aos clientes) O Diretor da empresa e a Gerente de Marketing satildeo fortemente a favor da internacionalizaccedilatildeo da empresa e da busca por novos mercados Poreacutem natildeo se demonstram satisfeitos em atender os mercados externos (cerca de 84 paiacuteses-alvo conforme mencionado anteriormente) atraveacutes de distribuidores especialmente pela dificuldade de se monitorar como os mesmos ldquousam e posicionamrdquo a marca Dabi Atlante Existe uma certa preocupaccedilatildeo com relaccedilatildeo a este aspecto pois geralmente os distribuidores revendedores trabalham com diversas marcas de outros paiacuteses tambeacutem Ambos acreditam que o ideal a ser realizado seria uma anaacutelise aprofundada de cada mercado (paiacutes-alvo) a elaboraccedilatildeo de um planejamento de marketing internacional para o posicionamento da marca em cada paiacutes Todavia com a atual estrutura da empresa natildeo eacute possiacutevel que este objetivo seja alcanccedilado para os 84 paiacuteses para os quais exportam Assim sendo conforme citado torna-se uma situaccedilatildeo complicada monitorar a marca em diversos paiacuteses Talvez uma estrateacutegia alternativa fosse restringir o nuacutemero de paiacuteses atendidos e servi-los com maior rigorosidade e atenccedilatildeo (produtos mais adequados preccedilos especiacuteficos distribuiccedilatildeo praccedila e promoccedilatildeo direcionadas aos consumidores-alvo internacionais) adaptando os produtos agraves necessidades dos clientes Vale ressaltar que adentrando agrave Era Digital a empresa tem trabalhado com o varejo eletrocircnico focado no mercado interno Poreacutem esta forma de varejo apresenta algumas deficiecircncias para com os produtos vendidos No caso eacute mais uma questatildeo de especificidade dos produtos vendidos do que da proacutepria eficiecircncia do sistema implantado A venda de consultoacuterios odontoloacutegicos por meio de canal eletrocircnico eacute difiacutecil (primeira compra ou recompra) pois o cliente (dentista cirurgiatildeo-dentista) geralmente faz vaacuterias visitas para testar e sentir o produto pessoalmente antes de tomar a decisatildeo de compraacute-lo O comeacutercio eletrocircnico demonstrou-se ser mais eficiente com relaccedilatildeo agraves peccedilas de matildeo pelo fato de os modelos variarem pouco e a recompra por este canal ser mais faacutecil No Brasil a empresa possui 17 distribuidores e 23 representantes em todos os estados sendo 3 filiais (RJ Campinas e Salvador) Quadro 2 ndash Intermediaacuterios e facilitadores e suas funccedilotildees na Dabi Atlante

Intermediaacuterios no exterior Funccedilotildees Atacadistas Distribuidores Representantes Filiais

Intermediar a distribuiccedilatildeo (venda) de produtos meacutedico odontoloacutegicos nos mercados internacionais A empresa Dabi Atlante exporta seus produtos com marca do fabricante que satildeo comercializados no exterior Os intermediaacuterios se responsabilizam pela assistecircncia teacutecnica e reposiccedilatildeo de peccedilas Participam de feiras setoriais regionais especiacuteficas e realizam propaganda

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(divulgaccedilatildeo da marca) em alguns mercados Os intermediaacuterios divulgam a marca em todos os mercados (Comunicaccedilatildeo comercial)

Facilitadores

Transportadores Armadores Atualmente a empresa utiliza o Incoterms Ex-works ou seja entregam os produtos na porta da fabrica e apos a retirada eacute de responsabilidade do importador Este eacute responsaacutevel por contratar o agente de carga (para todo embarque eacute necessaacuterio um) Eles satildeo responsaacuteveis pela reserva do navio vocirco despacho liberaccedilatildeo na alfacircndega e desembaraccedilo das mercadorias no destino Com relaccedilatildeo a documentaccedilatildeo a Dabi Atlante emite a Invoice (Fatura Comercial) Packing List e certificados de origem O AWB (aeacutereo) ou BL (maritimo) (Conhecimentos de embarque) satildeo emitido pela companhia mariacutetima ou aeacuterea dependendo da modalidade contratada pelo cliente ou seja os custos de transporte satildeo responsabilidades do distribuidor

Empresas de Estocagem A Dabi possui dois centros de distribuiccedilatildeo em parceria com a Agecircncia de Promoccedilatildeo de Exportaccedilatildeo e Investimentos (APEX-Brasil) e ABIMO (Associaccedilatildeo Brasileira da Induacutestria de Artigos Meacutedicos Odontoloacutegicos Hospitalares e de Laboratoacuterio) sendo um em Dubai (Emirados Aacuterabes Unidos) e Inglaterra (Londres) Recintos Alfandegados A Dabi Atlante paga um aluguel por este serviccedilo

Empresas de Propaganda A parte de propaganda institucional eacute desenvolvida dentro da proacutepria empresa Alguns distribuidores (intermediaacuterios) desenvolvem suas proacuteprias propagandas geralmente em revistas especializadas

Bancos Instituiccedilatildeo financeira contrataccedilatildeo de cacircmbio carta de creacutedito (importaccedilatildeo) se necessaacuterio financiamento (se necessaacuterio) etc

Seguradoras A empresa exporta seus produtos nas modalidades Incoterms FOB (Free on Board) Ex-works (faacutebrica) e CIF (Cost Insurance and Freight) Atualmente vendem mais FOB e Ex-works pois clientes internacionais reclamavam dos valores embutidos (seguro e frete) Contrata-se o seguro poreacutem eacute muito pouco utilizado

Despachantes Aduaneiros Despacho e Desembaraccedilo da mercadoria na alfacircndega (Receita Federal) Envolve a parte burocraacutetica (documentaccedilatildeo)

Fonte Autores com base nas entrevistas

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Figura 3 - Fluxograma dos Canais de Distribuiccedilatildeo (mercado nacional e internacional) da Dabi Atlante Fonte Autores baseado nas entrevistas Quadro 3 - Anaacutelise SWOT (Pontos Fortes Pontes Fracos Ameaccedilas e Oportunidades)

Pontos Fortes Pontos Fracos (A serem melhorados) bull Forte know-how em comeacutercio exterior e

marketing bull Exporta seus produtos haacute mais de 40

anos bull Tradiccedilatildeo de mais de 60 anos no segmento

meacutedico-odontoloacutegico bull Preccedilos competitivos (custo-benefiacutecio) bull Marca forte e estabelecida no mercado

interno e externo bull Parque fabril estruturado bull Produccedilatildeo suficiente para atender o

mercado externo bull Projeto em desenvolvimento para atender

melhor os clientes internacionais bull Grandes chances de desenvolver o

mercado da Ameacuterica Latina (Vantagem competitiva pelo fato de estar geograficamente e soacutecio-culturalmente mais proacutexima ao Brasil)

bull Falta de uma cultura exportadora (heranccedila do Brasil natildeo especiacutefico da empresa)

bull No paiacutes falta de profissionais experientes em comeacutercio internacional

bull Posicionar melhor a empresa e a marca Dabi Atlante no mercado externo

bull Estruturar a empresa para atender melhor os clientes internacionais (mais exigentes)

Oportunidades Ameaccedilas bull Desenvolvimento de novos produtos mais

adequados e que atendam as exigecircncias e necessidades de novos mercados internacionais

bull Incrementar as vendas internacionais bull Aumentar participaccedilatildeo de mercado

(market-share) bull Desenvolver melhor o mercado da

Ameacuterica Latina bull Parceria com Universidades (patrociacutenio

de eventos e outros) proporciona o desenvolvimento de pesquisa e

bull Concorrecircncia de fabricantes chineses (preccedilos altamente competitivos) De alguns anos para caacute participam ativamente do setor no comeacutercio internacional participando de feiras rodadas de negoacutecio etc)

bull O Brasil (outros fabricantes nacionais inclusive) criou uma situaccedilatildeo fora do mercado da Ameacuterica Latina de uma ldquomarca baratardquo (natildeo com falta de qualidade) Assim amarca passa a ser vista em outros mercados como por exemplo a Europa

(DABI ATLANTE Equipamentos Meacutedico Odontoloacutegicos)

Atacadistas Representantes (23) Distribuidores (17) e Filiais (3) no Brasil

Atacadistas distribuidores no Exterior

Varejo Tradicional com loja

Consumidor Final (Dentistas) (Mercado interno)

Varejo tradicional com loja no exterior

Varejo Comeacutercio Eletrocircnico

Consumidor Final (Dentistas) (Mercado Externo)

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desenvolvimento na aacuterea de odontologia bull Fortalecer a marca no exterior

Fonte Autores com base nas entrevistas 6 Conclusatildeo

Concluiacute-se que a empresa Dabi Atlante tem fortiacutessima tradiccedilatildeo tanto no mercado nacional (marca forte e bem posicionada) como no mercado internacional atuando de maneira agressiva nas vendas internacionais exportando seus produtos haacute mais de 40 anos Eacute considerada marca de preferecircncia entre os consumidores finais (dentistas cirurgiotildees -dentistas) O desenvolvimento do projeto em andamento que procura compreender melhor os desejos e as necessidades dos consumidores internacionais atraveacutes de Benchmarking (anaacutelise dos produtos equipamentos odontoloacutegicos dos concorrentes internacionais pelo Departamento de Pesquisa e Desenvolvimento da empresa) e de pesquisas de mercado feitas pelos departamentos de marketing e comercial seraacute de grande valia pois permitiraacute que seus produtos sejam melhor adaptados agrave realidade dos paiacuteses-alvo e que os consumidores no mercado externo sejam melhor atendidos

Quanto aos canais de distribuiccedilatildeo a figura 3 exemplifica de forma clara a estrutura e funcionamento de cada um dos intermediaacuterios (a empresa trabalha em sua maioria com distribuidores independentes no exterior) O quadro 2 apresenta sucintamente os intermediaacuterios e facilitadores dos canais de distribuiccedilatildeo (marketing) e suas funccedilotildees relacionadas agrave Dabi Atlante

Foi possiacutevel tambeacutem durante as entrevistas realizar uma anaacutelise SWOT (Pontos Forte Pontos Fracos Oportunidades e Ameaccedilas) (quadro 3) da empresa analisada para assegurar-se dos pontos fortes e oportunidades e foi de suma importacircncia para verificar possiacuteveis pontos de melhoria nos quais a empresa deve focar seus esforccedilos e realizar mudanccedilas

7 Bibliografia ANDERSON E e COUGHLAN AT International Market Entry and Expansion via Independent or Integrated Channels of Distribution Journal of Marketing v 51 1987 BERMAN B Marketing Channels John Wiley amp Sons Inc USA 1996 BESANKO D DRANOVE D SHANLE M Economics of Strategy 2ordf Ed Wiley 2000 CONSOLI MA NEVES MF - Proposta de um Sistema de Anaacutelise de Captura de Valor nos Canais de Distribuiccedilatildeo como Ferramenta de Auxiacutelio ao Planejamento de Canais - Anais do 1ordm Congresso Brasileiro de Sistemas Despertando a Consciecircncia para a Visatildeo Sistecircmica Perspectivas para o Seacuteculo XXI FEARP - USP 09 de 10 de Novembro de 2005 COUGHLAN A ANDERSON E STERN L EL-ANSARY A Canais de Marketing e Distribuiccedilatildeo 6ordf Ed Porto Alegre Bookman 2002 Dabi Atlante Induacutestrias Meacutedico Odontoloacutegicas Ltda Disponiacutevel emlthttpwwwdabicombrgt Acesso 05022009 GRANT R M Comtemporary Strategy Analysis Concepts Techniques Applications 4ordf Ed USA Blackwell Publishers 2002

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pode pensar em passar de vendas diretas para intermediaacuterios independentes Essa mudanccedila torna-se uma possibilidade quando a participaccedilatildeo de mercado e o reconhecimento do mercado tornam a marca do fabricante atraente para os intermediaacuterios independentes (KEEGAN 2005) Conforme Keegan e Green (1999) decisotildees sobre canais satildeo importantes por causa do nuacutemero e da natureza das relaccedilotildees que deve ser administradas Essas decisotildees normalmente envolvem compromissos e obrigaccedilotildees legais de longo prazo com outras empresas e indiviacuteduos Muitas vezes eacute extremamente caro encerrar ou alterar esses compromissos Mesmo em casos onde natildeo haja obrigaccedilotildees legais os compromissos podem contar com a garantia da boa-feacute e de sentimentos de obrigaccedilatildeo que satildeo igualmente difiacuteceis de administrar e complicados de ajustar Do ponto de vista dos profissionais de marketing de um uacutenico paiacutes a disponibilidade de canais em diferentes partes do mundo eacute uma fonte valiosa de informaccedilotildees e ideacuteias de novas abordagens possiacuteveis para estrateacutegias de canais mais efetivas (claro que o mesmo se aplica aos outros elementos do marketing mix) 4 Metodologia da Investigaccedilatildeo Empiacuterica

Esta pesquisa caracteriza-se como qualitativa de natureza exploratoacuteria Realizou-se levantamento e pesquisa da bibliografia sobre canais de distribuiccedilatildeo

Uma das formas mais raacutepidas e econocircmicas de amadurecer ou aprofundar um problema de pesquisa eacute por meio do conhecimento dos trabalhos jaacute feitos por outros via levantamentos bibliograacuteficos Este levantamento deveraacute envolver procura em livros sobre o assunto revistas especializadas ou natildeo dissertaccedilotildees e teses apresentadas em universidades e informaccedilotildees publicadas por jornais oacutergatildeos governamentais sindicatos associaccedilotildees de classe etc (MATTAR 1996)

Utilizou-se o meacutetodo de estudo de caso (YIN 2001) para analisar a empresa Dabi Atlante SA Induacutestrias Meacutedico-Odontoloacutegicas assim como para verificar as relaccedilotildees entre a teoria vista e as accedilotildees tomadas no caso

O estudo de caso como outras estrateacutegias de pesquisa representa uma maneira de se investigar um toacutepico empiacuterico seguindo-se um conjunto de procedimentos preacute-especificados Busca-se responder questotildees ldquocomordquo e ldquoporquerdquo Eacute uma investigaccedilatildeo empiacuterica que investiga um fenocircmeno contemporacircneo dentro de seu contexto da vida real especialmente quando os limites entre o fenocircmeno e o contexto natildeo estatildeo claramente definidos A investigaccedilatildeo de estudo de caso enfrenta uma situaccedilatildeo tecnicamente uacutenica em que haveraacute muito mais variaacuteveis de interesse do que pontos de dados e como resultado baseia-se em vaacuterias fontes de evidecircncia com os dados precisando convergir em um formato de triacircngulo e como outro resultado beneficia-se do desenvolvimento preacutevio de proposiccedilotildees teoacutericas para conduzir a coleta e a anaacutelise de dados (YIN 2001)

De acordo com Stake (1983) apud Campomar (1991) o uso de meacutetodos qualitativos tem crescido em importacircncia nas pesquisas acadecircmicas em Administraccedilatildeo e entre eles o estudo de caso merece destaque por sua utilidade e pela falta generalizada de conhecimento sobre essa metodologia O estudo de casos envolve a anaacutelise intensiva de um nuacutemero relativamente pequeno de situaccedilotildees e agraves vezes o nuacutemero de casos reduz-se a um O estudo intensivo de um caso permite a descoberta de relaccedilotildees que natildeo seriam encontradas de outra forma sendo as anaacutelises e inferecircncias em estudos de casos feitas por analogia de situaccedilotildees respondendo principalmente agraves questotildees por que E como (CAMPOMAR 1991)

Tipicamente estudos de caso combinam meacutetodos de coleta de dados como por exemplo arquivos entrevistas questionaacuterios e observaccedilotildees A evidecircncia deve ser qualitativa ou quantitativa ou ambos A anaacutelise da informaccedilatildeo eacute o coraccedilatildeo da ldquoconstruccedilatildeo de teoriardquo a partir de estudos de

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caso mas esta eacute tambeacutem a parte mais difiacutecil e menos codificada do processo Estudos publicados geralmente descrevem meacutetodos de coleta de pesquisa mas datildeo pouco espaccedilo para discussatildeo e anaacutelise Um grande abismo sempre separa a informaccedilatildeo de conclusotildees (EISENHARDT 1989)

Realizaram-se entrevistas em profundidade semi-estruturadas com a Gerente de Produto e com o Diretor-Superintendente da empresa Dabi Atlante SA Induacutestrias Meacutedico-Odontoloacutegicas com o intuito de obter informaccedilotildees relevantes e complementares para o estudo de caso analisado As entrevistas foram gravadas com a autorizaccedilatildeo dos participantes e posteriormente transcritas para a elaboraccedilatildeo do estudo de caso Para Malhotra (2001) entrevista em profundidade eacute uma entrevista natildeo-estruturada direta pessoal em que respondentes satildeo entrevistados por um entrevistador altamente treinado para descobrir motivaccedilotildees crenccedilas atitudes e sensaccedilotildees subjacentes a um toacutepico

Realizou-se tambeacutem como meacutetodo de pesquisa a anaacutelise documental (anaacutelise de documentos e relatoacuterios) na empresa Dabi Atlante SA Em termos gerais a anaacutelise documental consiste em uma seacuterie de operaccedilotildees que visam estudar e analisar um ou vaacuterios documentos para descobrir as circunstacircncias sociais e econocircmicas com as quais podem estar relacionados (RICHARDSON 1999) 5 Anaacutelise e Resultados 51 Histoacuterico e Caracterizaccedilatildeo A empresa Dabi Atlante SA Induacutestrias Meacutedico Odontoloacutegicas

Fundada em 30 de agosto de 1946 em Ribeiratildeo Preto ndash SP terra de tradiccedilotildees agriacutecolas e comerciais a Induacutestria Brasileira de Aparelhos Dentaacuterios primeiro nome da Dabi Atlante iniciou sua histoacuteria baseada no pioneirismo e na pesquisa de novos conceitos de trabalho agrave odontologia (Web site da empresa 2009)

Apoacutes uma mudanccedila societaacuteria em 1954 a empresa seguiu uma trajetoacuteria de expansatildeo ateacute associar-se no iniacutecio da deacutecada de 70 com a Atlante SA Induacutestrias Meacutedico Odontoloacutegicas fundada na cidade de Satildeo Paulo Com o crescimento a Dabi construiu seu atual parque fabril localizada agraves margens da rodovia Anhanguera Em julho de 1976 a Atlante foi definitivamente incorporada agrave Dabi sendo entatildeo criada a Dabi Atlante SA Induacutestrias Meacutedico Odontoloacutegicas Meses depois a empresa passou a operar em sua nova sede com 35 mil metros quadrados de aacuterea construiacuteda a 110 mil metros quadrados de aacuterea total (Web site da empresa 2009)

Dabi Atlante com 6 deacutecadas de atividades no mercado construiu uma reputaccedilatildeo de seriedade e qualidade voltada para o desenvolvimento da odontologia Desde o iniacutecio a empresa investe na formaccedilatildeo de equipes pesquisa e desenvolvimento de produtos que atendam agraves necessidades de cirurgiotildees dentistas e pacientes Atualmente possui mais de 80 mil consultoacuterios dentaacuterios em operaccedilatildeo no territoacuterio nacional e sua linha de 116 diferentes equipamentos fabricados ultrapassa fronteiras e estaacute presente nos 5 continentes (Web site da empresa 2009)

Esta eacute a Dabi Atlante uma companhia que incorporou no seu dia-a-dia o dinamismo transformando-se na maior empresa fabricante de equipamentos odontoloacutegicos da Ameacuterica do Sul sendo uma das 7 maiores do mundo (Web site da empresa 2009) Alguns dos produtos fabricados e exportados (em sua maioria) pela Dabi Atlante satildeo consultoacuterios odontoloacutegicos aparelhos de diagnoacutestico por imagem (Raio X) esterilizaccedilatildeo fotopolimerizadores amalgamadores profis succcedilatildeo de alta potecircncia compressores mochos produtos de consumo e peccedilas de matildeo (Web site da empresa 2009) Dos produtos fabricados

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pela empresa apenas alguns natildeo satildeo exportados IDA (sensor digital ndash Imagem Digital Avanccedilada) Ultralux (Fotopolimerizador) Amalgamador (Astronmix) 52 A empresa e sua atuaccedilatildeo no mercado externo

A Dabi Atlante exporta haacute mais de 40 anos mas poucas empresas no Brasil tem a necessidade de buscar o mercado externo A induacutestria tem praticamente 65 anos de existecircncia e o mercado nacional sempre foi suficiente para absorver a produccedilatildeo da mesma de acordo com o Diretor da empresa No iniacutecio das exportaccedilotildees natildeo se ldquovendiardquo os produtos os clientes eacute que os ldquocompravamrdquo (natildeo havia um esforccedilo fenomenal nesse sentido) Natildeo havia uma estrutura especializada para o comeacutercio exterior destinada exclusivamente agraves vendas internacionais

Com o acirramento da competiccedilatildeo no mercado interno (Brasil) como um dos fatores a empresa comeccedilou a buscar novos mercados estruturando a aacuterea de exportaccedilatildeo (contratando gerente assistentes) Ateacute entatildeo a Dabi Atlante natildeo havia se estruturado para ser uma empresa internacional Os produtos da empresa sempre foram desenvolvidos para o mercado nacional sem as devidas adaptaccedilotildees para o mercado fora da Ameacuterica Latina Atualmente a empresa estaacute desenvolvendo um projeto envolvendo a importaccedilatildeo de equipamentos odontoloacutegicos de concorrentes internacionais para que o departamento de engenharia da empresa possa analisaacute-los (Benchmarking) Deve-se destacar que a empresa sempre realizou o Benchmarking o que natildeo fazia era focar as necessidades dos clientes do mercado externo ao determinar as caracteriacutesticas dos novos produtos Pela primeira vez a empresa estaacute realizando um estudo minucioso atraveacutes de pesquisas de mercado para analisar as necessidades dos consumidores internacionais (fora da Ameacuterica Latina) Como mencionado anteriormente o foco inicial era o mercado brasileiro (nacional) e no maacuteximo mercados proacuteximos como a Ameacuterica Latina Ateacute entatildeo o mesmo produto designado para o mercado interno com pouca ou nenhuma adaptaccedilatildeo eram fabricados para atender tambeacutem o vasto mercado internacional O projeto de estudo de mercado estaacute em desenvolvimento e deveraacute ser implementado jaacute nos proacuteximos anos focando as necessidades especiacuteficas dos consumidores internacionais dando-se iniacutecio agrave uma reestruturaccedilatildeo mais agressiva e atendendo os consumidores internacionais com produtos mais adaptados de acordo com suas necessidades

A seguir menciona-se algumas das feiras das quais a empresa costuma participar no mercado externo com mais frequecircncia

bull IDS (Alemanha) ndash bienal ndash maior feira do setor odontologico mundial bull FDI - anual cada ano em um paiacutes diferente bull AMIC ndash Mexico ndash anual bull Expodental Madrid ndash bienal (junto ao distribuidor local) bull Expodental Milatildeo ndash anual (junto a ABIMO) bull AEEDC ndash Emirados Arabes (junto a ABIMO e nosso distribuidor local) bull FAMDENT ndash India (junto ao distribuidor local)

Observaccedilatildeo Todavia os distribuidores participam de vaacuterias outras feiras regionais de menor porte nos mercados em que atuam levando e demonstrando produtos Dabi Atlante e tambeacutem equipamentos de outros fabricantes (eacute uma forma de a marca se tornar conhecida mundialmente) Contudo natildeo haacute o apoio financeiro da faacutebrica Dabi Atlante Assim os distribuidores apresentam outros produtos pelo fato de natildeo serem exclusivos ao contraacuterio do

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que acontece no Brasil A Dabi Atlante escolheu esse modelo de distribuiccedilatildeo por ser uma maneira raacutepida de inserir seus produtos no mercado externo jaacute que a parceria com fortes distribuidores locais auxilia no reconhecimento da marca ldquoDabi Atlanterdquoem cada regiatildeo A empresa realiza suas vendas internacionais para cerca de 84 paiacuteses Entretanto os paises em que a empresa estaacute mais concentrada satildeo 1-Bolivia 2-Chile 3-Polocircnia 4-Espanha 5-Paraguai e 6-India 52 Estrateacutegias de Canais de Distribuiccedilatildeo no Mercado Externo

No contexto dos canais de distribuiccedilatildeo para o mercado externo praticamente 100 das exportaccedilotildees satildeo para distribuidores independentes (terceiros) sendo necessaacuterios investimentos para uma estrutura de internacionalizaccedilatildeo mais adequada (Apesar que todos os distribuidores devem prestar assistecircncia teacutecnica e serviccedilo poacutes-venda aos clientes) O Diretor da empresa e a Gerente de Marketing satildeo fortemente a favor da internacionalizaccedilatildeo da empresa e da busca por novos mercados Poreacutem natildeo se demonstram satisfeitos em atender os mercados externos (cerca de 84 paiacuteses-alvo conforme mencionado anteriormente) atraveacutes de distribuidores especialmente pela dificuldade de se monitorar como os mesmos ldquousam e posicionamrdquo a marca Dabi Atlante Existe uma certa preocupaccedilatildeo com relaccedilatildeo a este aspecto pois geralmente os distribuidores revendedores trabalham com diversas marcas de outros paiacuteses tambeacutem Ambos acreditam que o ideal a ser realizado seria uma anaacutelise aprofundada de cada mercado (paiacutes-alvo) a elaboraccedilatildeo de um planejamento de marketing internacional para o posicionamento da marca em cada paiacutes Todavia com a atual estrutura da empresa natildeo eacute possiacutevel que este objetivo seja alcanccedilado para os 84 paiacuteses para os quais exportam Assim sendo conforme citado torna-se uma situaccedilatildeo complicada monitorar a marca em diversos paiacuteses Talvez uma estrateacutegia alternativa fosse restringir o nuacutemero de paiacuteses atendidos e servi-los com maior rigorosidade e atenccedilatildeo (produtos mais adequados preccedilos especiacuteficos distribuiccedilatildeo praccedila e promoccedilatildeo direcionadas aos consumidores-alvo internacionais) adaptando os produtos agraves necessidades dos clientes Vale ressaltar que adentrando agrave Era Digital a empresa tem trabalhado com o varejo eletrocircnico focado no mercado interno Poreacutem esta forma de varejo apresenta algumas deficiecircncias para com os produtos vendidos No caso eacute mais uma questatildeo de especificidade dos produtos vendidos do que da proacutepria eficiecircncia do sistema implantado A venda de consultoacuterios odontoloacutegicos por meio de canal eletrocircnico eacute difiacutecil (primeira compra ou recompra) pois o cliente (dentista cirurgiatildeo-dentista) geralmente faz vaacuterias visitas para testar e sentir o produto pessoalmente antes de tomar a decisatildeo de compraacute-lo O comeacutercio eletrocircnico demonstrou-se ser mais eficiente com relaccedilatildeo agraves peccedilas de matildeo pelo fato de os modelos variarem pouco e a recompra por este canal ser mais faacutecil No Brasil a empresa possui 17 distribuidores e 23 representantes em todos os estados sendo 3 filiais (RJ Campinas e Salvador) Quadro 2 ndash Intermediaacuterios e facilitadores e suas funccedilotildees na Dabi Atlante

Intermediaacuterios no exterior Funccedilotildees Atacadistas Distribuidores Representantes Filiais

Intermediar a distribuiccedilatildeo (venda) de produtos meacutedico odontoloacutegicos nos mercados internacionais A empresa Dabi Atlante exporta seus produtos com marca do fabricante que satildeo comercializados no exterior Os intermediaacuterios se responsabilizam pela assistecircncia teacutecnica e reposiccedilatildeo de peccedilas Participam de feiras setoriais regionais especiacuteficas e realizam propaganda

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(divulgaccedilatildeo da marca) em alguns mercados Os intermediaacuterios divulgam a marca em todos os mercados (Comunicaccedilatildeo comercial)

Facilitadores

Transportadores Armadores Atualmente a empresa utiliza o Incoterms Ex-works ou seja entregam os produtos na porta da fabrica e apos a retirada eacute de responsabilidade do importador Este eacute responsaacutevel por contratar o agente de carga (para todo embarque eacute necessaacuterio um) Eles satildeo responsaacuteveis pela reserva do navio vocirco despacho liberaccedilatildeo na alfacircndega e desembaraccedilo das mercadorias no destino Com relaccedilatildeo a documentaccedilatildeo a Dabi Atlante emite a Invoice (Fatura Comercial) Packing List e certificados de origem O AWB (aeacutereo) ou BL (maritimo) (Conhecimentos de embarque) satildeo emitido pela companhia mariacutetima ou aeacuterea dependendo da modalidade contratada pelo cliente ou seja os custos de transporte satildeo responsabilidades do distribuidor

Empresas de Estocagem A Dabi possui dois centros de distribuiccedilatildeo em parceria com a Agecircncia de Promoccedilatildeo de Exportaccedilatildeo e Investimentos (APEX-Brasil) e ABIMO (Associaccedilatildeo Brasileira da Induacutestria de Artigos Meacutedicos Odontoloacutegicos Hospitalares e de Laboratoacuterio) sendo um em Dubai (Emirados Aacuterabes Unidos) e Inglaterra (Londres) Recintos Alfandegados A Dabi Atlante paga um aluguel por este serviccedilo

Empresas de Propaganda A parte de propaganda institucional eacute desenvolvida dentro da proacutepria empresa Alguns distribuidores (intermediaacuterios) desenvolvem suas proacuteprias propagandas geralmente em revistas especializadas

Bancos Instituiccedilatildeo financeira contrataccedilatildeo de cacircmbio carta de creacutedito (importaccedilatildeo) se necessaacuterio financiamento (se necessaacuterio) etc

Seguradoras A empresa exporta seus produtos nas modalidades Incoterms FOB (Free on Board) Ex-works (faacutebrica) e CIF (Cost Insurance and Freight) Atualmente vendem mais FOB e Ex-works pois clientes internacionais reclamavam dos valores embutidos (seguro e frete) Contrata-se o seguro poreacutem eacute muito pouco utilizado

Despachantes Aduaneiros Despacho e Desembaraccedilo da mercadoria na alfacircndega (Receita Federal) Envolve a parte burocraacutetica (documentaccedilatildeo)

Fonte Autores com base nas entrevistas

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Figura 3 - Fluxograma dos Canais de Distribuiccedilatildeo (mercado nacional e internacional) da Dabi Atlante Fonte Autores baseado nas entrevistas Quadro 3 - Anaacutelise SWOT (Pontos Fortes Pontes Fracos Ameaccedilas e Oportunidades)

Pontos Fortes Pontos Fracos (A serem melhorados) bull Forte know-how em comeacutercio exterior e

marketing bull Exporta seus produtos haacute mais de 40

anos bull Tradiccedilatildeo de mais de 60 anos no segmento

meacutedico-odontoloacutegico bull Preccedilos competitivos (custo-benefiacutecio) bull Marca forte e estabelecida no mercado

interno e externo bull Parque fabril estruturado bull Produccedilatildeo suficiente para atender o

mercado externo bull Projeto em desenvolvimento para atender

melhor os clientes internacionais bull Grandes chances de desenvolver o

mercado da Ameacuterica Latina (Vantagem competitiva pelo fato de estar geograficamente e soacutecio-culturalmente mais proacutexima ao Brasil)

bull Falta de uma cultura exportadora (heranccedila do Brasil natildeo especiacutefico da empresa)

bull No paiacutes falta de profissionais experientes em comeacutercio internacional

bull Posicionar melhor a empresa e a marca Dabi Atlante no mercado externo

bull Estruturar a empresa para atender melhor os clientes internacionais (mais exigentes)

Oportunidades Ameaccedilas bull Desenvolvimento de novos produtos mais

adequados e que atendam as exigecircncias e necessidades de novos mercados internacionais

bull Incrementar as vendas internacionais bull Aumentar participaccedilatildeo de mercado

(market-share) bull Desenvolver melhor o mercado da

Ameacuterica Latina bull Parceria com Universidades (patrociacutenio

de eventos e outros) proporciona o desenvolvimento de pesquisa e

bull Concorrecircncia de fabricantes chineses (preccedilos altamente competitivos) De alguns anos para caacute participam ativamente do setor no comeacutercio internacional participando de feiras rodadas de negoacutecio etc)

bull O Brasil (outros fabricantes nacionais inclusive) criou uma situaccedilatildeo fora do mercado da Ameacuterica Latina de uma ldquomarca baratardquo (natildeo com falta de qualidade) Assim amarca passa a ser vista em outros mercados como por exemplo a Europa

(DABI ATLANTE Equipamentos Meacutedico Odontoloacutegicos)

Atacadistas Representantes (23) Distribuidores (17) e Filiais (3) no Brasil

Atacadistas distribuidores no Exterior

Varejo Tradicional com loja

Consumidor Final (Dentistas) (Mercado interno)

Varejo tradicional com loja no exterior

Varejo Comeacutercio Eletrocircnico

Consumidor Final (Dentistas) (Mercado Externo)

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desenvolvimento na aacuterea de odontologia bull Fortalecer a marca no exterior

Fonte Autores com base nas entrevistas 6 Conclusatildeo

Concluiacute-se que a empresa Dabi Atlante tem fortiacutessima tradiccedilatildeo tanto no mercado nacional (marca forte e bem posicionada) como no mercado internacional atuando de maneira agressiva nas vendas internacionais exportando seus produtos haacute mais de 40 anos Eacute considerada marca de preferecircncia entre os consumidores finais (dentistas cirurgiotildees -dentistas) O desenvolvimento do projeto em andamento que procura compreender melhor os desejos e as necessidades dos consumidores internacionais atraveacutes de Benchmarking (anaacutelise dos produtos equipamentos odontoloacutegicos dos concorrentes internacionais pelo Departamento de Pesquisa e Desenvolvimento da empresa) e de pesquisas de mercado feitas pelos departamentos de marketing e comercial seraacute de grande valia pois permitiraacute que seus produtos sejam melhor adaptados agrave realidade dos paiacuteses-alvo e que os consumidores no mercado externo sejam melhor atendidos

Quanto aos canais de distribuiccedilatildeo a figura 3 exemplifica de forma clara a estrutura e funcionamento de cada um dos intermediaacuterios (a empresa trabalha em sua maioria com distribuidores independentes no exterior) O quadro 2 apresenta sucintamente os intermediaacuterios e facilitadores dos canais de distribuiccedilatildeo (marketing) e suas funccedilotildees relacionadas agrave Dabi Atlante

Foi possiacutevel tambeacutem durante as entrevistas realizar uma anaacutelise SWOT (Pontos Forte Pontos Fracos Oportunidades e Ameaccedilas) (quadro 3) da empresa analisada para assegurar-se dos pontos fortes e oportunidades e foi de suma importacircncia para verificar possiacuteveis pontos de melhoria nos quais a empresa deve focar seus esforccedilos e realizar mudanccedilas

7 Bibliografia ANDERSON E e COUGHLAN AT International Market Entry and Expansion via Independent or Integrated Channels of Distribution Journal of Marketing v 51 1987 BERMAN B Marketing Channels John Wiley amp Sons Inc USA 1996 BESANKO D DRANOVE D SHANLE M Economics of Strategy 2ordf Ed Wiley 2000 CONSOLI MA NEVES MF - Proposta de um Sistema de Anaacutelise de Captura de Valor nos Canais de Distribuiccedilatildeo como Ferramenta de Auxiacutelio ao Planejamento de Canais - Anais do 1ordm Congresso Brasileiro de Sistemas Despertando a Consciecircncia para a Visatildeo Sistecircmica Perspectivas para o Seacuteculo XXI FEARP - USP 09 de 10 de Novembro de 2005 COUGHLAN A ANDERSON E STERN L EL-ANSARY A Canais de Marketing e Distribuiccedilatildeo 6ordf Ed Porto Alegre Bookman 2002 Dabi Atlante Induacutestrias Meacutedico Odontoloacutegicas Ltda Disponiacutevel emlthttpwwwdabicombrgt Acesso 05022009 GRANT R M Comtemporary Strategy Analysis Concepts Techniques Applications 4ordf Ed USA Blackwell Publishers 2002

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caso mas esta eacute tambeacutem a parte mais difiacutecil e menos codificada do processo Estudos publicados geralmente descrevem meacutetodos de coleta de pesquisa mas datildeo pouco espaccedilo para discussatildeo e anaacutelise Um grande abismo sempre separa a informaccedilatildeo de conclusotildees (EISENHARDT 1989)

Realizaram-se entrevistas em profundidade semi-estruturadas com a Gerente de Produto e com o Diretor-Superintendente da empresa Dabi Atlante SA Induacutestrias Meacutedico-Odontoloacutegicas com o intuito de obter informaccedilotildees relevantes e complementares para o estudo de caso analisado As entrevistas foram gravadas com a autorizaccedilatildeo dos participantes e posteriormente transcritas para a elaboraccedilatildeo do estudo de caso Para Malhotra (2001) entrevista em profundidade eacute uma entrevista natildeo-estruturada direta pessoal em que respondentes satildeo entrevistados por um entrevistador altamente treinado para descobrir motivaccedilotildees crenccedilas atitudes e sensaccedilotildees subjacentes a um toacutepico

Realizou-se tambeacutem como meacutetodo de pesquisa a anaacutelise documental (anaacutelise de documentos e relatoacuterios) na empresa Dabi Atlante SA Em termos gerais a anaacutelise documental consiste em uma seacuterie de operaccedilotildees que visam estudar e analisar um ou vaacuterios documentos para descobrir as circunstacircncias sociais e econocircmicas com as quais podem estar relacionados (RICHARDSON 1999) 5 Anaacutelise e Resultados 51 Histoacuterico e Caracterizaccedilatildeo A empresa Dabi Atlante SA Induacutestrias Meacutedico Odontoloacutegicas

Fundada em 30 de agosto de 1946 em Ribeiratildeo Preto ndash SP terra de tradiccedilotildees agriacutecolas e comerciais a Induacutestria Brasileira de Aparelhos Dentaacuterios primeiro nome da Dabi Atlante iniciou sua histoacuteria baseada no pioneirismo e na pesquisa de novos conceitos de trabalho agrave odontologia (Web site da empresa 2009)

Apoacutes uma mudanccedila societaacuteria em 1954 a empresa seguiu uma trajetoacuteria de expansatildeo ateacute associar-se no iniacutecio da deacutecada de 70 com a Atlante SA Induacutestrias Meacutedico Odontoloacutegicas fundada na cidade de Satildeo Paulo Com o crescimento a Dabi construiu seu atual parque fabril localizada agraves margens da rodovia Anhanguera Em julho de 1976 a Atlante foi definitivamente incorporada agrave Dabi sendo entatildeo criada a Dabi Atlante SA Induacutestrias Meacutedico Odontoloacutegicas Meses depois a empresa passou a operar em sua nova sede com 35 mil metros quadrados de aacuterea construiacuteda a 110 mil metros quadrados de aacuterea total (Web site da empresa 2009)

Dabi Atlante com 6 deacutecadas de atividades no mercado construiu uma reputaccedilatildeo de seriedade e qualidade voltada para o desenvolvimento da odontologia Desde o iniacutecio a empresa investe na formaccedilatildeo de equipes pesquisa e desenvolvimento de produtos que atendam agraves necessidades de cirurgiotildees dentistas e pacientes Atualmente possui mais de 80 mil consultoacuterios dentaacuterios em operaccedilatildeo no territoacuterio nacional e sua linha de 116 diferentes equipamentos fabricados ultrapassa fronteiras e estaacute presente nos 5 continentes (Web site da empresa 2009)

Esta eacute a Dabi Atlante uma companhia que incorporou no seu dia-a-dia o dinamismo transformando-se na maior empresa fabricante de equipamentos odontoloacutegicos da Ameacuterica do Sul sendo uma das 7 maiores do mundo (Web site da empresa 2009) Alguns dos produtos fabricados e exportados (em sua maioria) pela Dabi Atlante satildeo consultoacuterios odontoloacutegicos aparelhos de diagnoacutestico por imagem (Raio X) esterilizaccedilatildeo fotopolimerizadores amalgamadores profis succcedilatildeo de alta potecircncia compressores mochos produtos de consumo e peccedilas de matildeo (Web site da empresa 2009) Dos produtos fabricados

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pela empresa apenas alguns natildeo satildeo exportados IDA (sensor digital ndash Imagem Digital Avanccedilada) Ultralux (Fotopolimerizador) Amalgamador (Astronmix) 52 A empresa e sua atuaccedilatildeo no mercado externo

A Dabi Atlante exporta haacute mais de 40 anos mas poucas empresas no Brasil tem a necessidade de buscar o mercado externo A induacutestria tem praticamente 65 anos de existecircncia e o mercado nacional sempre foi suficiente para absorver a produccedilatildeo da mesma de acordo com o Diretor da empresa No iniacutecio das exportaccedilotildees natildeo se ldquovendiardquo os produtos os clientes eacute que os ldquocompravamrdquo (natildeo havia um esforccedilo fenomenal nesse sentido) Natildeo havia uma estrutura especializada para o comeacutercio exterior destinada exclusivamente agraves vendas internacionais

Com o acirramento da competiccedilatildeo no mercado interno (Brasil) como um dos fatores a empresa comeccedilou a buscar novos mercados estruturando a aacuterea de exportaccedilatildeo (contratando gerente assistentes) Ateacute entatildeo a Dabi Atlante natildeo havia se estruturado para ser uma empresa internacional Os produtos da empresa sempre foram desenvolvidos para o mercado nacional sem as devidas adaptaccedilotildees para o mercado fora da Ameacuterica Latina Atualmente a empresa estaacute desenvolvendo um projeto envolvendo a importaccedilatildeo de equipamentos odontoloacutegicos de concorrentes internacionais para que o departamento de engenharia da empresa possa analisaacute-los (Benchmarking) Deve-se destacar que a empresa sempre realizou o Benchmarking o que natildeo fazia era focar as necessidades dos clientes do mercado externo ao determinar as caracteriacutesticas dos novos produtos Pela primeira vez a empresa estaacute realizando um estudo minucioso atraveacutes de pesquisas de mercado para analisar as necessidades dos consumidores internacionais (fora da Ameacuterica Latina) Como mencionado anteriormente o foco inicial era o mercado brasileiro (nacional) e no maacuteximo mercados proacuteximos como a Ameacuterica Latina Ateacute entatildeo o mesmo produto designado para o mercado interno com pouca ou nenhuma adaptaccedilatildeo eram fabricados para atender tambeacutem o vasto mercado internacional O projeto de estudo de mercado estaacute em desenvolvimento e deveraacute ser implementado jaacute nos proacuteximos anos focando as necessidades especiacuteficas dos consumidores internacionais dando-se iniacutecio agrave uma reestruturaccedilatildeo mais agressiva e atendendo os consumidores internacionais com produtos mais adaptados de acordo com suas necessidades

A seguir menciona-se algumas das feiras das quais a empresa costuma participar no mercado externo com mais frequecircncia

bull IDS (Alemanha) ndash bienal ndash maior feira do setor odontologico mundial bull FDI - anual cada ano em um paiacutes diferente bull AMIC ndash Mexico ndash anual bull Expodental Madrid ndash bienal (junto ao distribuidor local) bull Expodental Milatildeo ndash anual (junto a ABIMO) bull AEEDC ndash Emirados Arabes (junto a ABIMO e nosso distribuidor local) bull FAMDENT ndash India (junto ao distribuidor local)

Observaccedilatildeo Todavia os distribuidores participam de vaacuterias outras feiras regionais de menor porte nos mercados em que atuam levando e demonstrando produtos Dabi Atlante e tambeacutem equipamentos de outros fabricantes (eacute uma forma de a marca se tornar conhecida mundialmente) Contudo natildeo haacute o apoio financeiro da faacutebrica Dabi Atlante Assim os distribuidores apresentam outros produtos pelo fato de natildeo serem exclusivos ao contraacuterio do

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que acontece no Brasil A Dabi Atlante escolheu esse modelo de distribuiccedilatildeo por ser uma maneira raacutepida de inserir seus produtos no mercado externo jaacute que a parceria com fortes distribuidores locais auxilia no reconhecimento da marca ldquoDabi Atlanterdquoem cada regiatildeo A empresa realiza suas vendas internacionais para cerca de 84 paiacuteses Entretanto os paises em que a empresa estaacute mais concentrada satildeo 1-Bolivia 2-Chile 3-Polocircnia 4-Espanha 5-Paraguai e 6-India 52 Estrateacutegias de Canais de Distribuiccedilatildeo no Mercado Externo

No contexto dos canais de distribuiccedilatildeo para o mercado externo praticamente 100 das exportaccedilotildees satildeo para distribuidores independentes (terceiros) sendo necessaacuterios investimentos para uma estrutura de internacionalizaccedilatildeo mais adequada (Apesar que todos os distribuidores devem prestar assistecircncia teacutecnica e serviccedilo poacutes-venda aos clientes) O Diretor da empresa e a Gerente de Marketing satildeo fortemente a favor da internacionalizaccedilatildeo da empresa e da busca por novos mercados Poreacutem natildeo se demonstram satisfeitos em atender os mercados externos (cerca de 84 paiacuteses-alvo conforme mencionado anteriormente) atraveacutes de distribuidores especialmente pela dificuldade de se monitorar como os mesmos ldquousam e posicionamrdquo a marca Dabi Atlante Existe uma certa preocupaccedilatildeo com relaccedilatildeo a este aspecto pois geralmente os distribuidores revendedores trabalham com diversas marcas de outros paiacuteses tambeacutem Ambos acreditam que o ideal a ser realizado seria uma anaacutelise aprofundada de cada mercado (paiacutes-alvo) a elaboraccedilatildeo de um planejamento de marketing internacional para o posicionamento da marca em cada paiacutes Todavia com a atual estrutura da empresa natildeo eacute possiacutevel que este objetivo seja alcanccedilado para os 84 paiacuteses para os quais exportam Assim sendo conforme citado torna-se uma situaccedilatildeo complicada monitorar a marca em diversos paiacuteses Talvez uma estrateacutegia alternativa fosse restringir o nuacutemero de paiacuteses atendidos e servi-los com maior rigorosidade e atenccedilatildeo (produtos mais adequados preccedilos especiacuteficos distribuiccedilatildeo praccedila e promoccedilatildeo direcionadas aos consumidores-alvo internacionais) adaptando os produtos agraves necessidades dos clientes Vale ressaltar que adentrando agrave Era Digital a empresa tem trabalhado com o varejo eletrocircnico focado no mercado interno Poreacutem esta forma de varejo apresenta algumas deficiecircncias para com os produtos vendidos No caso eacute mais uma questatildeo de especificidade dos produtos vendidos do que da proacutepria eficiecircncia do sistema implantado A venda de consultoacuterios odontoloacutegicos por meio de canal eletrocircnico eacute difiacutecil (primeira compra ou recompra) pois o cliente (dentista cirurgiatildeo-dentista) geralmente faz vaacuterias visitas para testar e sentir o produto pessoalmente antes de tomar a decisatildeo de compraacute-lo O comeacutercio eletrocircnico demonstrou-se ser mais eficiente com relaccedilatildeo agraves peccedilas de matildeo pelo fato de os modelos variarem pouco e a recompra por este canal ser mais faacutecil No Brasil a empresa possui 17 distribuidores e 23 representantes em todos os estados sendo 3 filiais (RJ Campinas e Salvador) Quadro 2 ndash Intermediaacuterios e facilitadores e suas funccedilotildees na Dabi Atlante

Intermediaacuterios no exterior Funccedilotildees Atacadistas Distribuidores Representantes Filiais

Intermediar a distribuiccedilatildeo (venda) de produtos meacutedico odontoloacutegicos nos mercados internacionais A empresa Dabi Atlante exporta seus produtos com marca do fabricante que satildeo comercializados no exterior Os intermediaacuterios se responsabilizam pela assistecircncia teacutecnica e reposiccedilatildeo de peccedilas Participam de feiras setoriais regionais especiacuteficas e realizam propaganda

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(divulgaccedilatildeo da marca) em alguns mercados Os intermediaacuterios divulgam a marca em todos os mercados (Comunicaccedilatildeo comercial)

Facilitadores

Transportadores Armadores Atualmente a empresa utiliza o Incoterms Ex-works ou seja entregam os produtos na porta da fabrica e apos a retirada eacute de responsabilidade do importador Este eacute responsaacutevel por contratar o agente de carga (para todo embarque eacute necessaacuterio um) Eles satildeo responsaacuteveis pela reserva do navio vocirco despacho liberaccedilatildeo na alfacircndega e desembaraccedilo das mercadorias no destino Com relaccedilatildeo a documentaccedilatildeo a Dabi Atlante emite a Invoice (Fatura Comercial) Packing List e certificados de origem O AWB (aeacutereo) ou BL (maritimo) (Conhecimentos de embarque) satildeo emitido pela companhia mariacutetima ou aeacuterea dependendo da modalidade contratada pelo cliente ou seja os custos de transporte satildeo responsabilidades do distribuidor

Empresas de Estocagem A Dabi possui dois centros de distribuiccedilatildeo em parceria com a Agecircncia de Promoccedilatildeo de Exportaccedilatildeo e Investimentos (APEX-Brasil) e ABIMO (Associaccedilatildeo Brasileira da Induacutestria de Artigos Meacutedicos Odontoloacutegicos Hospitalares e de Laboratoacuterio) sendo um em Dubai (Emirados Aacuterabes Unidos) e Inglaterra (Londres) Recintos Alfandegados A Dabi Atlante paga um aluguel por este serviccedilo

Empresas de Propaganda A parte de propaganda institucional eacute desenvolvida dentro da proacutepria empresa Alguns distribuidores (intermediaacuterios) desenvolvem suas proacuteprias propagandas geralmente em revistas especializadas

Bancos Instituiccedilatildeo financeira contrataccedilatildeo de cacircmbio carta de creacutedito (importaccedilatildeo) se necessaacuterio financiamento (se necessaacuterio) etc

Seguradoras A empresa exporta seus produtos nas modalidades Incoterms FOB (Free on Board) Ex-works (faacutebrica) e CIF (Cost Insurance and Freight) Atualmente vendem mais FOB e Ex-works pois clientes internacionais reclamavam dos valores embutidos (seguro e frete) Contrata-se o seguro poreacutem eacute muito pouco utilizado

Despachantes Aduaneiros Despacho e Desembaraccedilo da mercadoria na alfacircndega (Receita Federal) Envolve a parte burocraacutetica (documentaccedilatildeo)

Fonte Autores com base nas entrevistas

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Figura 3 - Fluxograma dos Canais de Distribuiccedilatildeo (mercado nacional e internacional) da Dabi Atlante Fonte Autores baseado nas entrevistas Quadro 3 - Anaacutelise SWOT (Pontos Fortes Pontes Fracos Ameaccedilas e Oportunidades)

Pontos Fortes Pontos Fracos (A serem melhorados) bull Forte know-how em comeacutercio exterior e

marketing bull Exporta seus produtos haacute mais de 40

anos bull Tradiccedilatildeo de mais de 60 anos no segmento

meacutedico-odontoloacutegico bull Preccedilos competitivos (custo-benefiacutecio) bull Marca forte e estabelecida no mercado

interno e externo bull Parque fabril estruturado bull Produccedilatildeo suficiente para atender o

mercado externo bull Projeto em desenvolvimento para atender

melhor os clientes internacionais bull Grandes chances de desenvolver o

mercado da Ameacuterica Latina (Vantagem competitiva pelo fato de estar geograficamente e soacutecio-culturalmente mais proacutexima ao Brasil)

bull Falta de uma cultura exportadora (heranccedila do Brasil natildeo especiacutefico da empresa)

bull No paiacutes falta de profissionais experientes em comeacutercio internacional

bull Posicionar melhor a empresa e a marca Dabi Atlante no mercado externo

bull Estruturar a empresa para atender melhor os clientes internacionais (mais exigentes)

Oportunidades Ameaccedilas bull Desenvolvimento de novos produtos mais

adequados e que atendam as exigecircncias e necessidades de novos mercados internacionais

bull Incrementar as vendas internacionais bull Aumentar participaccedilatildeo de mercado

(market-share) bull Desenvolver melhor o mercado da

Ameacuterica Latina bull Parceria com Universidades (patrociacutenio

de eventos e outros) proporciona o desenvolvimento de pesquisa e

bull Concorrecircncia de fabricantes chineses (preccedilos altamente competitivos) De alguns anos para caacute participam ativamente do setor no comeacutercio internacional participando de feiras rodadas de negoacutecio etc)

bull O Brasil (outros fabricantes nacionais inclusive) criou uma situaccedilatildeo fora do mercado da Ameacuterica Latina de uma ldquomarca baratardquo (natildeo com falta de qualidade) Assim amarca passa a ser vista em outros mercados como por exemplo a Europa

(DABI ATLANTE Equipamentos Meacutedico Odontoloacutegicos)

Atacadistas Representantes (23) Distribuidores (17) e Filiais (3) no Brasil

Atacadistas distribuidores no Exterior

Varejo Tradicional com loja

Consumidor Final (Dentistas) (Mercado interno)

Varejo tradicional com loja no exterior

Varejo Comeacutercio Eletrocircnico

Consumidor Final (Dentistas) (Mercado Externo)

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desenvolvimento na aacuterea de odontologia bull Fortalecer a marca no exterior

Fonte Autores com base nas entrevistas 6 Conclusatildeo

Concluiacute-se que a empresa Dabi Atlante tem fortiacutessima tradiccedilatildeo tanto no mercado nacional (marca forte e bem posicionada) como no mercado internacional atuando de maneira agressiva nas vendas internacionais exportando seus produtos haacute mais de 40 anos Eacute considerada marca de preferecircncia entre os consumidores finais (dentistas cirurgiotildees -dentistas) O desenvolvimento do projeto em andamento que procura compreender melhor os desejos e as necessidades dos consumidores internacionais atraveacutes de Benchmarking (anaacutelise dos produtos equipamentos odontoloacutegicos dos concorrentes internacionais pelo Departamento de Pesquisa e Desenvolvimento da empresa) e de pesquisas de mercado feitas pelos departamentos de marketing e comercial seraacute de grande valia pois permitiraacute que seus produtos sejam melhor adaptados agrave realidade dos paiacuteses-alvo e que os consumidores no mercado externo sejam melhor atendidos

Quanto aos canais de distribuiccedilatildeo a figura 3 exemplifica de forma clara a estrutura e funcionamento de cada um dos intermediaacuterios (a empresa trabalha em sua maioria com distribuidores independentes no exterior) O quadro 2 apresenta sucintamente os intermediaacuterios e facilitadores dos canais de distribuiccedilatildeo (marketing) e suas funccedilotildees relacionadas agrave Dabi Atlante

Foi possiacutevel tambeacutem durante as entrevistas realizar uma anaacutelise SWOT (Pontos Forte Pontos Fracos Oportunidades e Ameaccedilas) (quadro 3) da empresa analisada para assegurar-se dos pontos fortes e oportunidades e foi de suma importacircncia para verificar possiacuteveis pontos de melhoria nos quais a empresa deve focar seus esforccedilos e realizar mudanccedilas

7 Bibliografia ANDERSON E e COUGHLAN AT International Market Entry and Expansion via Independent or Integrated Channels of Distribution Journal of Marketing v 51 1987 BERMAN B Marketing Channels John Wiley amp Sons Inc USA 1996 BESANKO D DRANOVE D SHANLE M Economics of Strategy 2ordf Ed Wiley 2000 CONSOLI MA NEVES MF - Proposta de um Sistema de Anaacutelise de Captura de Valor nos Canais de Distribuiccedilatildeo como Ferramenta de Auxiacutelio ao Planejamento de Canais - Anais do 1ordm Congresso Brasileiro de Sistemas Despertando a Consciecircncia para a Visatildeo Sistecircmica Perspectivas para o Seacuteculo XXI FEARP - USP 09 de 10 de Novembro de 2005 COUGHLAN A ANDERSON E STERN L EL-ANSARY A Canais de Marketing e Distribuiccedilatildeo 6ordf Ed Porto Alegre Bookman 2002 Dabi Atlante Induacutestrias Meacutedico Odontoloacutegicas Ltda Disponiacutevel emlthttpwwwdabicombrgt Acesso 05022009 GRANT R M Comtemporary Strategy Analysis Concepts Techniques Applications 4ordf Ed USA Blackwell Publishers 2002

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pela empresa apenas alguns natildeo satildeo exportados IDA (sensor digital ndash Imagem Digital Avanccedilada) Ultralux (Fotopolimerizador) Amalgamador (Astronmix) 52 A empresa e sua atuaccedilatildeo no mercado externo

A Dabi Atlante exporta haacute mais de 40 anos mas poucas empresas no Brasil tem a necessidade de buscar o mercado externo A induacutestria tem praticamente 65 anos de existecircncia e o mercado nacional sempre foi suficiente para absorver a produccedilatildeo da mesma de acordo com o Diretor da empresa No iniacutecio das exportaccedilotildees natildeo se ldquovendiardquo os produtos os clientes eacute que os ldquocompravamrdquo (natildeo havia um esforccedilo fenomenal nesse sentido) Natildeo havia uma estrutura especializada para o comeacutercio exterior destinada exclusivamente agraves vendas internacionais

Com o acirramento da competiccedilatildeo no mercado interno (Brasil) como um dos fatores a empresa comeccedilou a buscar novos mercados estruturando a aacuterea de exportaccedilatildeo (contratando gerente assistentes) Ateacute entatildeo a Dabi Atlante natildeo havia se estruturado para ser uma empresa internacional Os produtos da empresa sempre foram desenvolvidos para o mercado nacional sem as devidas adaptaccedilotildees para o mercado fora da Ameacuterica Latina Atualmente a empresa estaacute desenvolvendo um projeto envolvendo a importaccedilatildeo de equipamentos odontoloacutegicos de concorrentes internacionais para que o departamento de engenharia da empresa possa analisaacute-los (Benchmarking) Deve-se destacar que a empresa sempre realizou o Benchmarking o que natildeo fazia era focar as necessidades dos clientes do mercado externo ao determinar as caracteriacutesticas dos novos produtos Pela primeira vez a empresa estaacute realizando um estudo minucioso atraveacutes de pesquisas de mercado para analisar as necessidades dos consumidores internacionais (fora da Ameacuterica Latina) Como mencionado anteriormente o foco inicial era o mercado brasileiro (nacional) e no maacuteximo mercados proacuteximos como a Ameacuterica Latina Ateacute entatildeo o mesmo produto designado para o mercado interno com pouca ou nenhuma adaptaccedilatildeo eram fabricados para atender tambeacutem o vasto mercado internacional O projeto de estudo de mercado estaacute em desenvolvimento e deveraacute ser implementado jaacute nos proacuteximos anos focando as necessidades especiacuteficas dos consumidores internacionais dando-se iniacutecio agrave uma reestruturaccedilatildeo mais agressiva e atendendo os consumidores internacionais com produtos mais adaptados de acordo com suas necessidades

A seguir menciona-se algumas das feiras das quais a empresa costuma participar no mercado externo com mais frequecircncia

bull IDS (Alemanha) ndash bienal ndash maior feira do setor odontologico mundial bull FDI - anual cada ano em um paiacutes diferente bull AMIC ndash Mexico ndash anual bull Expodental Madrid ndash bienal (junto ao distribuidor local) bull Expodental Milatildeo ndash anual (junto a ABIMO) bull AEEDC ndash Emirados Arabes (junto a ABIMO e nosso distribuidor local) bull FAMDENT ndash India (junto ao distribuidor local)

Observaccedilatildeo Todavia os distribuidores participam de vaacuterias outras feiras regionais de menor porte nos mercados em que atuam levando e demonstrando produtos Dabi Atlante e tambeacutem equipamentos de outros fabricantes (eacute uma forma de a marca se tornar conhecida mundialmente) Contudo natildeo haacute o apoio financeiro da faacutebrica Dabi Atlante Assim os distribuidores apresentam outros produtos pelo fato de natildeo serem exclusivos ao contraacuterio do

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que acontece no Brasil A Dabi Atlante escolheu esse modelo de distribuiccedilatildeo por ser uma maneira raacutepida de inserir seus produtos no mercado externo jaacute que a parceria com fortes distribuidores locais auxilia no reconhecimento da marca ldquoDabi Atlanterdquoem cada regiatildeo A empresa realiza suas vendas internacionais para cerca de 84 paiacuteses Entretanto os paises em que a empresa estaacute mais concentrada satildeo 1-Bolivia 2-Chile 3-Polocircnia 4-Espanha 5-Paraguai e 6-India 52 Estrateacutegias de Canais de Distribuiccedilatildeo no Mercado Externo

No contexto dos canais de distribuiccedilatildeo para o mercado externo praticamente 100 das exportaccedilotildees satildeo para distribuidores independentes (terceiros) sendo necessaacuterios investimentos para uma estrutura de internacionalizaccedilatildeo mais adequada (Apesar que todos os distribuidores devem prestar assistecircncia teacutecnica e serviccedilo poacutes-venda aos clientes) O Diretor da empresa e a Gerente de Marketing satildeo fortemente a favor da internacionalizaccedilatildeo da empresa e da busca por novos mercados Poreacutem natildeo se demonstram satisfeitos em atender os mercados externos (cerca de 84 paiacuteses-alvo conforme mencionado anteriormente) atraveacutes de distribuidores especialmente pela dificuldade de se monitorar como os mesmos ldquousam e posicionamrdquo a marca Dabi Atlante Existe uma certa preocupaccedilatildeo com relaccedilatildeo a este aspecto pois geralmente os distribuidores revendedores trabalham com diversas marcas de outros paiacuteses tambeacutem Ambos acreditam que o ideal a ser realizado seria uma anaacutelise aprofundada de cada mercado (paiacutes-alvo) a elaboraccedilatildeo de um planejamento de marketing internacional para o posicionamento da marca em cada paiacutes Todavia com a atual estrutura da empresa natildeo eacute possiacutevel que este objetivo seja alcanccedilado para os 84 paiacuteses para os quais exportam Assim sendo conforme citado torna-se uma situaccedilatildeo complicada monitorar a marca em diversos paiacuteses Talvez uma estrateacutegia alternativa fosse restringir o nuacutemero de paiacuteses atendidos e servi-los com maior rigorosidade e atenccedilatildeo (produtos mais adequados preccedilos especiacuteficos distribuiccedilatildeo praccedila e promoccedilatildeo direcionadas aos consumidores-alvo internacionais) adaptando os produtos agraves necessidades dos clientes Vale ressaltar que adentrando agrave Era Digital a empresa tem trabalhado com o varejo eletrocircnico focado no mercado interno Poreacutem esta forma de varejo apresenta algumas deficiecircncias para com os produtos vendidos No caso eacute mais uma questatildeo de especificidade dos produtos vendidos do que da proacutepria eficiecircncia do sistema implantado A venda de consultoacuterios odontoloacutegicos por meio de canal eletrocircnico eacute difiacutecil (primeira compra ou recompra) pois o cliente (dentista cirurgiatildeo-dentista) geralmente faz vaacuterias visitas para testar e sentir o produto pessoalmente antes de tomar a decisatildeo de compraacute-lo O comeacutercio eletrocircnico demonstrou-se ser mais eficiente com relaccedilatildeo agraves peccedilas de matildeo pelo fato de os modelos variarem pouco e a recompra por este canal ser mais faacutecil No Brasil a empresa possui 17 distribuidores e 23 representantes em todos os estados sendo 3 filiais (RJ Campinas e Salvador) Quadro 2 ndash Intermediaacuterios e facilitadores e suas funccedilotildees na Dabi Atlante

Intermediaacuterios no exterior Funccedilotildees Atacadistas Distribuidores Representantes Filiais

Intermediar a distribuiccedilatildeo (venda) de produtos meacutedico odontoloacutegicos nos mercados internacionais A empresa Dabi Atlante exporta seus produtos com marca do fabricante que satildeo comercializados no exterior Os intermediaacuterios se responsabilizam pela assistecircncia teacutecnica e reposiccedilatildeo de peccedilas Participam de feiras setoriais regionais especiacuteficas e realizam propaganda

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(divulgaccedilatildeo da marca) em alguns mercados Os intermediaacuterios divulgam a marca em todos os mercados (Comunicaccedilatildeo comercial)

Facilitadores

Transportadores Armadores Atualmente a empresa utiliza o Incoterms Ex-works ou seja entregam os produtos na porta da fabrica e apos a retirada eacute de responsabilidade do importador Este eacute responsaacutevel por contratar o agente de carga (para todo embarque eacute necessaacuterio um) Eles satildeo responsaacuteveis pela reserva do navio vocirco despacho liberaccedilatildeo na alfacircndega e desembaraccedilo das mercadorias no destino Com relaccedilatildeo a documentaccedilatildeo a Dabi Atlante emite a Invoice (Fatura Comercial) Packing List e certificados de origem O AWB (aeacutereo) ou BL (maritimo) (Conhecimentos de embarque) satildeo emitido pela companhia mariacutetima ou aeacuterea dependendo da modalidade contratada pelo cliente ou seja os custos de transporte satildeo responsabilidades do distribuidor

Empresas de Estocagem A Dabi possui dois centros de distribuiccedilatildeo em parceria com a Agecircncia de Promoccedilatildeo de Exportaccedilatildeo e Investimentos (APEX-Brasil) e ABIMO (Associaccedilatildeo Brasileira da Induacutestria de Artigos Meacutedicos Odontoloacutegicos Hospitalares e de Laboratoacuterio) sendo um em Dubai (Emirados Aacuterabes Unidos) e Inglaterra (Londres) Recintos Alfandegados A Dabi Atlante paga um aluguel por este serviccedilo

Empresas de Propaganda A parte de propaganda institucional eacute desenvolvida dentro da proacutepria empresa Alguns distribuidores (intermediaacuterios) desenvolvem suas proacuteprias propagandas geralmente em revistas especializadas

Bancos Instituiccedilatildeo financeira contrataccedilatildeo de cacircmbio carta de creacutedito (importaccedilatildeo) se necessaacuterio financiamento (se necessaacuterio) etc

Seguradoras A empresa exporta seus produtos nas modalidades Incoterms FOB (Free on Board) Ex-works (faacutebrica) e CIF (Cost Insurance and Freight) Atualmente vendem mais FOB e Ex-works pois clientes internacionais reclamavam dos valores embutidos (seguro e frete) Contrata-se o seguro poreacutem eacute muito pouco utilizado

Despachantes Aduaneiros Despacho e Desembaraccedilo da mercadoria na alfacircndega (Receita Federal) Envolve a parte burocraacutetica (documentaccedilatildeo)

Fonte Autores com base nas entrevistas

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Figura 3 - Fluxograma dos Canais de Distribuiccedilatildeo (mercado nacional e internacional) da Dabi Atlante Fonte Autores baseado nas entrevistas Quadro 3 - Anaacutelise SWOT (Pontos Fortes Pontes Fracos Ameaccedilas e Oportunidades)

Pontos Fortes Pontos Fracos (A serem melhorados) bull Forte know-how em comeacutercio exterior e

marketing bull Exporta seus produtos haacute mais de 40

anos bull Tradiccedilatildeo de mais de 60 anos no segmento

meacutedico-odontoloacutegico bull Preccedilos competitivos (custo-benefiacutecio) bull Marca forte e estabelecida no mercado

interno e externo bull Parque fabril estruturado bull Produccedilatildeo suficiente para atender o

mercado externo bull Projeto em desenvolvimento para atender

melhor os clientes internacionais bull Grandes chances de desenvolver o

mercado da Ameacuterica Latina (Vantagem competitiva pelo fato de estar geograficamente e soacutecio-culturalmente mais proacutexima ao Brasil)

bull Falta de uma cultura exportadora (heranccedila do Brasil natildeo especiacutefico da empresa)

bull No paiacutes falta de profissionais experientes em comeacutercio internacional

bull Posicionar melhor a empresa e a marca Dabi Atlante no mercado externo

bull Estruturar a empresa para atender melhor os clientes internacionais (mais exigentes)

Oportunidades Ameaccedilas bull Desenvolvimento de novos produtos mais

adequados e que atendam as exigecircncias e necessidades de novos mercados internacionais

bull Incrementar as vendas internacionais bull Aumentar participaccedilatildeo de mercado

(market-share) bull Desenvolver melhor o mercado da

Ameacuterica Latina bull Parceria com Universidades (patrociacutenio

de eventos e outros) proporciona o desenvolvimento de pesquisa e

bull Concorrecircncia de fabricantes chineses (preccedilos altamente competitivos) De alguns anos para caacute participam ativamente do setor no comeacutercio internacional participando de feiras rodadas de negoacutecio etc)

bull O Brasil (outros fabricantes nacionais inclusive) criou uma situaccedilatildeo fora do mercado da Ameacuterica Latina de uma ldquomarca baratardquo (natildeo com falta de qualidade) Assim amarca passa a ser vista em outros mercados como por exemplo a Europa

(DABI ATLANTE Equipamentos Meacutedico Odontoloacutegicos)

Atacadistas Representantes (23) Distribuidores (17) e Filiais (3) no Brasil

Atacadistas distribuidores no Exterior

Varejo Tradicional com loja

Consumidor Final (Dentistas) (Mercado interno)

Varejo tradicional com loja no exterior

Varejo Comeacutercio Eletrocircnico

Consumidor Final (Dentistas) (Mercado Externo)

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desenvolvimento na aacuterea de odontologia bull Fortalecer a marca no exterior

Fonte Autores com base nas entrevistas 6 Conclusatildeo

Concluiacute-se que a empresa Dabi Atlante tem fortiacutessima tradiccedilatildeo tanto no mercado nacional (marca forte e bem posicionada) como no mercado internacional atuando de maneira agressiva nas vendas internacionais exportando seus produtos haacute mais de 40 anos Eacute considerada marca de preferecircncia entre os consumidores finais (dentistas cirurgiotildees -dentistas) O desenvolvimento do projeto em andamento que procura compreender melhor os desejos e as necessidades dos consumidores internacionais atraveacutes de Benchmarking (anaacutelise dos produtos equipamentos odontoloacutegicos dos concorrentes internacionais pelo Departamento de Pesquisa e Desenvolvimento da empresa) e de pesquisas de mercado feitas pelos departamentos de marketing e comercial seraacute de grande valia pois permitiraacute que seus produtos sejam melhor adaptados agrave realidade dos paiacuteses-alvo e que os consumidores no mercado externo sejam melhor atendidos

Quanto aos canais de distribuiccedilatildeo a figura 3 exemplifica de forma clara a estrutura e funcionamento de cada um dos intermediaacuterios (a empresa trabalha em sua maioria com distribuidores independentes no exterior) O quadro 2 apresenta sucintamente os intermediaacuterios e facilitadores dos canais de distribuiccedilatildeo (marketing) e suas funccedilotildees relacionadas agrave Dabi Atlante

Foi possiacutevel tambeacutem durante as entrevistas realizar uma anaacutelise SWOT (Pontos Forte Pontos Fracos Oportunidades e Ameaccedilas) (quadro 3) da empresa analisada para assegurar-se dos pontos fortes e oportunidades e foi de suma importacircncia para verificar possiacuteveis pontos de melhoria nos quais a empresa deve focar seus esforccedilos e realizar mudanccedilas

7 Bibliografia ANDERSON E e COUGHLAN AT International Market Entry and Expansion via Independent or Integrated Channels of Distribution Journal of Marketing v 51 1987 BERMAN B Marketing Channels John Wiley amp Sons Inc USA 1996 BESANKO D DRANOVE D SHANLE M Economics of Strategy 2ordf Ed Wiley 2000 CONSOLI MA NEVES MF - Proposta de um Sistema de Anaacutelise de Captura de Valor nos Canais de Distribuiccedilatildeo como Ferramenta de Auxiacutelio ao Planejamento de Canais - Anais do 1ordm Congresso Brasileiro de Sistemas Despertando a Consciecircncia para a Visatildeo Sistecircmica Perspectivas para o Seacuteculo XXI FEARP - USP 09 de 10 de Novembro de 2005 COUGHLAN A ANDERSON E STERN L EL-ANSARY A Canais de Marketing e Distribuiccedilatildeo 6ordf Ed Porto Alegre Bookman 2002 Dabi Atlante Induacutestrias Meacutedico Odontoloacutegicas Ltda Disponiacutevel emlthttpwwwdabicombrgt Acesso 05022009 GRANT R M Comtemporary Strategy Analysis Concepts Techniques Applications 4ordf Ed USA Blackwell Publishers 2002

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que acontece no Brasil A Dabi Atlante escolheu esse modelo de distribuiccedilatildeo por ser uma maneira raacutepida de inserir seus produtos no mercado externo jaacute que a parceria com fortes distribuidores locais auxilia no reconhecimento da marca ldquoDabi Atlanterdquoem cada regiatildeo A empresa realiza suas vendas internacionais para cerca de 84 paiacuteses Entretanto os paises em que a empresa estaacute mais concentrada satildeo 1-Bolivia 2-Chile 3-Polocircnia 4-Espanha 5-Paraguai e 6-India 52 Estrateacutegias de Canais de Distribuiccedilatildeo no Mercado Externo

No contexto dos canais de distribuiccedilatildeo para o mercado externo praticamente 100 das exportaccedilotildees satildeo para distribuidores independentes (terceiros) sendo necessaacuterios investimentos para uma estrutura de internacionalizaccedilatildeo mais adequada (Apesar que todos os distribuidores devem prestar assistecircncia teacutecnica e serviccedilo poacutes-venda aos clientes) O Diretor da empresa e a Gerente de Marketing satildeo fortemente a favor da internacionalizaccedilatildeo da empresa e da busca por novos mercados Poreacutem natildeo se demonstram satisfeitos em atender os mercados externos (cerca de 84 paiacuteses-alvo conforme mencionado anteriormente) atraveacutes de distribuidores especialmente pela dificuldade de se monitorar como os mesmos ldquousam e posicionamrdquo a marca Dabi Atlante Existe uma certa preocupaccedilatildeo com relaccedilatildeo a este aspecto pois geralmente os distribuidores revendedores trabalham com diversas marcas de outros paiacuteses tambeacutem Ambos acreditam que o ideal a ser realizado seria uma anaacutelise aprofundada de cada mercado (paiacutes-alvo) a elaboraccedilatildeo de um planejamento de marketing internacional para o posicionamento da marca em cada paiacutes Todavia com a atual estrutura da empresa natildeo eacute possiacutevel que este objetivo seja alcanccedilado para os 84 paiacuteses para os quais exportam Assim sendo conforme citado torna-se uma situaccedilatildeo complicada monitorar a marca em diversos paiacuteses Talvez uma estrateacutegia alternativa fosse restringir o nuacutemero de paiacuteses atendidos e servi-los com maior rigorosidade e atenccedilatildeo (produtos mais adequados preccedilos especiacuteficos distribuiccedilatildeo praccedila e promoccedilatildeo direcionadas aos consumidores-alvo internacionais) adaptando os produtos agraves necessidades dos clientes Vale ressaltar que adentrando agrave Era Digital a empresa tem trabalhado com o varejo eletrocircnico focado no mercado interno Poreacutem esta forma de varejo apresenta algumas deficiecircncias para com os produtos vendidos No caso eacute mais uma questatildeo de especificidade dos produtos vendidos do que da proacutepria eficiecircncia do sistema implantado A venda de consultoacuterios odontoloacutegicos por meio de canal eletrocircnico eacute difiacutecil (primeira compra ou recompra) pois o cliente (dentista cirurgiatildeo-dentista) geralmente faz vaacuterias visitas para testar e sentir o produto pessoalmente antes de tomar a decisatildeo de compraacute-lo O comeacutercio eletrocircnico demonstrou-se ser mais eficiente com relaccedilatildeo agraves peccedilas de matildeo pelo fato de os modelos variarem pouco e a recompra por este canal ser mais faacutecil No Brasil a empresa possui 17 distribuidores e 23 representantes em todos os estados sendo 3 filiais (RJ Campinas e Salvador) Quadro 2 ndash Intermediaacuterios e facilitadores e suas funccedilotildees na Dabi Atlante

Intermediaacuterios no exterior Funccedilotildees Atacadistas Distribuidores Representantes Filiais

Intermediar a distribuiccedilatildeo (venda) de produtos meacutedico odontoloacutegicos nos mercados internacionais A empresa Dabi Atlante exporta seus produtos com marca do fabricante que satildeo comercializados no exterior Os intermediaacuterios se responsabilizam pela assistecircncia teacutecnica e reposiccedilatildeo de peccedilas Participam de feiras setoriais regionais especiacuteficas e realizam propaganda

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(divulgaccedilatildeo da marca) em alguns mercados Os intermediaacuterios divulgam a marca em todos os mercados (Comunicaccedilatildeo comercial)

Facilitadores

Transportadores Armadores Atualmente a empresa utiliza o Incoterms Ex-works ou seja entregam os produtos na porta da fabrica e apos a retirada eacute de responsabilidade do importador Este eacute responsaacutevel por contratar o agente de carga (para todo embarque eacute necessaacuterio um) Eles satildeo responsaacuteveis pela reserva do navio vocirco despacho liberaccedilatildeo na alfacircndega e desembaraccedilo das mercadorias no destino Com relaccedilatildeo a documentaccedilatildeo a Dabi Atlante emite a Invoice (Fatura Comercial) Packing List e certificados de origem O AWB (aeacutereo) ou BL (maritimo) (Conhecimentos de embarque) satildeo emitido pela companhia mariacutetima ou aeacuterea dependendo da modalidade contratada pelo cliente ou seja os custos de transporte satildeo responsabilidades do distribuidor

Empresas de Estocagem A Dabi possui dois centros de distribuiccedilatildeo em parceria com a Agecircncia de Promoccedilatildeo de Exportaccedilatildeo e Investimentos (APEX-Brasil) e ABIMO (Associaccedilatildeo Brasileira da Induacutestria de Artigos Meacutedicos Odontoloacutegicos Hospitalares e de Laboratoacuterio) sendo um em Dubai (Emirados Aacuterabes Unidos) e Inglaterra (Londres) Recintos Alfandegados A Dabi Atlante paga um aluguel por este serviccedilo

Empresas de Propaganda A parte de propaganda institucional eacute desenvolvida dentro da proacutepria empresa Alguns distribuidores (intermediaacuterios) desenvolvem suas proacuteprias propagandas geralmente em revistas especializadas

Bancos Instituiccedilatildeo financeira contrataccedilatildeo de cacircmbio carta de creacutedito (importaccedilatildeo) se necessaacuterio financiamento (se necessaacuterio) etc

Seguradoras A empresa exporta seus produtos nas modalidades Incoterms FOB (Free on Board) Ex-works (faacutebrica) e CIF (Cost Insurance and Freight) Atualmente vendem mais FOB e Ex-works pois clientes internacionais reclamavam dos valores embutidos (seguro e frete) Contrata-se o seguro poreacutem eacute muito pouco utilizado

Despachantes Aduaneiros Despacho e Desembaraccedilo da mercadoria na alfacircndega (Receita Federal) Envolve a parte burocraacutetica (documentaccedilatildeo)

Fonte Autores com base nas entrevistas

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Figura 3 - Fluxograma dos Canais de Distribuiccedilatildeo (mercado nacional e internacional) da Dabi Atlante Fonte Autores baseado nas entrevistas Quadro 3 - Anaacutelise SWOT (Pontos Fortes Pontes Fracos Ameaccedilas e Oportunidades)

Pontos Fortes Pontos Fracos (A serem melhorados) bull Forte know-how em comeacutercio exterior e

marketing bull Exporta seus produtos haacute mais de 40

anos bull Tradiccedilatildeo de mais de 60 anos no segmento

meacutedico-odontoloacutegico bull Preccedilos competitivos (custo-benefiacutecio) bull Marca forte e estabelecida no mercado

interno e externo bull Parque fabril estruturado bull Produccedilatildeo suficiente para atender o

mercado externo bull Projeto em desenvolvimento para atender

melhor os clientes internacionais bull Grandes chances de desenvolver o

mercado da Ameacuterica Latina (Vantagem competitiva pelo fato de estar geograficamente e soacutecio-culturalmente mais proacutexima ao Brasil)

bull Falta de uma cultura exportadora (heranccedila do Brasil natildeo especiacutefico da empresa)

bull No paiacutes falta de profissionais experientes em comeacutercio internacional

bull Posicionar melhor a empresa e a marca Dabi Atlante no mercado externo

bull Estruturar a empresa para atender melhor os clientes internacionais (mais exigentes)

Oportunidades Ameaccedilas bull Desenvolvimento de novos produtos mais

adequados e que atendam as exigecircncias e necessidades de novos mercados internacionais

bull Incrementar as vendas internacionais bull Aumentar participaccedilatildeo de mercado

(market-share) bull Desenvolver melhor o mercado da

Ameacuterica Latina bull Parceria com Universidades (patrociacutenio

de eventos e outros) proporciona o desenvolvimento de pesquisa e

bull Concorrecircncia de fabricantes chineses (preccedilos altamente competitivos) De alguns anos para caacute participam ativamente do setor no comeacutercio internacional participando de feiras rodadas de negoacutecio etc)

bull O Brasil (outros fabricantes nacionais inclusive) criou uma situaccedilatildeo fora do mercado da Ameacuterica Latina de uma ldquomarca baratardquo (natildeo com falta de qualidade) Assim amarca passa a ser vista em outros mercados como por exemplo a Europa

(DABI ATLANTE Equipamentos Meacutedico Odontoloacutegicos)

Atacadistas Representantes (23) Distribuidores (17) e Filiais (3) no Brasil

Atacadistas distribuidores no Exterior

Varejo Tradicional com loja

Consumidor Final (Dentistas) (Mercado interno)

Varejo tradicional com loja no exterior

Varejo Comeacutercio Eletrocircnico

Consumidor Final (Dentistas) (Mercado Externo)

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desenvolvimento na aacuterea de odontologia bull Fortalecer a marca no exterior

Fonte Autores com base nas entrevistas 6 Conclusatildeo

Concluiacute-se que a empresa Dabi Atlante tem fortiacutessima tradiccedilatildeo tanto no mercado nacional (marca forte e bem posicionada) como no mercado internacional atuando de maneira agressiva nas vendas internacionais exportando seus produtos haacute mais de 40 anos Eacute considerada marca de preferecircncia entre os consumidores finais (dentistas cirurgiotildees -dentistas) O desenvolvimento do projeto em andamento que procura compreender melhor os desejos e as necessidades dos consumidores internacionais atraveacutes de Benchmarking (anaacutelise dos produtos equipamentos odontoloacutegicos dos concorrentes internacionais pelo Departamento de Pesquisa e Desenvolvimento da empresa) e de pesquisas de mercado feitas pelos departamentos de marketing e comercial seraacute de grande valia pois permitiraacute que seus produtos sejam melhor adaptados agrave realidade dos paiacuteses-alvo e que os consumidores no mercado externo sejam melhor atendidos

Quanto aos canais de distribuiccedilatildeo a figura 3 exemplifica de forma clara a estrutura e funcionamento de cada um dos intermediaacuterios (a empresa trabalha em sua maioria com distribuidores independentes no exterior) O quadro 2 apresenta sucintamente os intermediaacuterios e facilitadores dos canais de distribuiccedilatildeo (marketing) e suas funccedilotildees relacionadas agrave Dabi Atlante

Foi possiacutevel tambeacutem durante as entrevistas realizar uma anaacutelise SWOT (Pontos Forte Pontos Fracos Oportunidades e Ameaccedilas) (quadro 3) da empresa analisada para assegurar-se dos pontos fortes e oportunidades e foi de suma importacircncia para verificar possiacuteveis pontos de melhoria nos quais a empresa deve focar seus esforccedilos e realizar mudanccedilas

7 Bibliografia ANDERSON E e COUGHLAN AT International Market Entry and Expansion via Independent or Integrated Channels of Distribution Journal of Marketing v 51 1987 BERMAN B Marketing Channels John Wiley amp Sons Inc USA 1996 BESANKO D DRANOVE D SHANLE M Economics of Strategy 2ordf Ed Wiley 2000 CONSOLI MA NEVES MF - Proposta de um Sistema de Anaacutelise de Captura de Valor nos Canais de Distribuiccedilatildeo como Ferramenta de Auxiacutelio ao Planejamento de Canais - Anais do 1ordm Congresso Brasileiro de Sistemas Despertando a Consciecircncia para a Visatildeo Sistecircmica Perspectivas para o Seacuteculo XXI FEARP - USP 09 de 10 de Novembro de 2005 COUGHLAN A ANDERSON E STERN L EL-ANSARY A Canais de Marketing e Distribuiccedilatildeo 6ordf Ed Porto Alegre Bookman 2002 Dabi Atlante Induacutestrias Meacutedico Odontoloacutegicas Ltda Disponiacutevel emlthttpwwwdabicombrgt Acesso 05022009 GRANT R M Comtemporary Strategy Analysis Concepts Techniques Applications 4ordf Ed USA Blackwell Publishers 2002

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(divulgaccedilatildeo da marca) em alguns mercados Os intermediaacuterios divulgam a marca em todos os mercados (Comunicaccedilatildeo comercial)

Facilitadores

Transportadores Armadores Atualmente a empresa utiliza o Incoterms Ex-works ou seja entregam os produtos na porta da fabrica e apos a retirada eacute de responsabilidade do importador Este eacute responsaacutevel por contratar o agente de carga (para todo embarque eacute necessaacuterio um) Eles satildeo responsaacuteveis pela reserva do navio vocirco despacho liberaccedilatildeo na alfacircndega e desembaraccedilo das mercadorias no destino Com relaccedilatildeo a documentaccedilatildeo a Dabi Atlante emite a Invoice (Fatura Comercial) Packing List e certificados de origem O AWB (aeacutereo) ou BL (maritimo) (Conhecimentos de embarque) satildeo emitido pela companhia mariacutetima ou aeacuterea dependendo da modalidade contratada pelo cliente ou seja os custos de transporte satildeo responsabilidades do distribuidor

Empresas de Estocagem A Dabi possui dois centros de distribuiccedilatildeo em parceria com a Agecircncia de Promoccedilatildeo de Exportaccedilatildeo e Investimentos (APEX-Brasil) e ABIMO (Associaccedilatildeo Brasileira da Induacutestria de Artigos Meacutedicos Odontoloacutegicos Hospitalares e de Laboratoacuterio) sendo um em Dubai (Emirados Aacuterabes Unidos) e Inglaterra (Londres) Recintos Alfandegados A Dabi Atlante paga um aluguel por este serviccedilo

Empresas de Propaganda A parte de propaganda institucional eacute desenvolvida dentro da proacutepria empresa Alguns distribuidores (intermediaacuterios) desenvolvem suas proacuteprias propagandas geralmente em revistas especializadas

Bancos Instituiccedilatildeo financeira contrataccedilatildeo de cacircmbio carta de creacutedito (importaccedilatildeo) se necessaacuterio financiamento (se necessaacuterio) etc

Seguradoras A empresa exporta seus produtos nas modalidades Incoterms FOB (Free on Board) Ex-works (faacutebrica) e CIF (Cost Insurance and Freight) Atualmente vendem mais FOB e Ex-works pois clientes internacionais reclamavam dos valores embutidos (seguro e frete) Contrata-se o seguro poreacutem eacute muito pouco utilizado

Despachantes Aduaneiros Despacho e Desembaraccedilo da mercadoria na alfacircndega (Receita Federal) Envolve a parte burocraacutetica (documentaccedilatildeo)

Fonte Autores com base nas entrevistas

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Figura 3 - Fluxograma dos Canais de Distribuiccedilatildeo (mercado nacional e internacional) da Dabi Atlante Fonte Autores baseado nas entrevistas Quadro 3 - Anaacutelise SWOT (Pontos Fortes Pontes Fracos Ameaccedilas e Oportunidades)

Pontos Fortes Pontos Fracos (A serem melhorados) bull Forte know-how em comeacutercio exterior e

marketing bull Exporta seus produtos haacute mais de 40

anos bull Tradiccedilatildeo de mais de 60 anos no segmento

meacutedico-odontoloacutegico bull Preccedilos competitivos (custo-benefiacutecio) bull Marca forte e estabelecida no mercado

interno e externo bull Parque fabril estruturado bull Produccedilatildeo suficiente para atender o

mercado externo bull Projeto em desenvolvimento para atender

melhor os clientes internacionais bull Grandes chances de desenvolver o

mercado da Ameacuterica Latina (Vantagem competitiva pelo fato de estar geograficamente e soacutecio-culturalmente mais proacutexima ao Brasil)

bull Falta de uma cultura exportadora (heranccedila do Brasil natildeo especiacutefico da empresa)

bull No paiacutes falta de profissionais experientes em comeacutercio internacional

bull Posicionar melhor a empresa e a marca Dabi Atlante no mercado externo

bull Estruturar a empresa para atender melhor os clientes internacionais (mais exigentes)

Oportunidades Ameaccedilas bull Desenvolvimento de novos produtos mais

adequados e que atendam as exigecircncias e necessidades de novos mercados internacionais

bull Incrementar as vendas internacionais bull Aumentar participaccedilatildeo de mercado

(market-share) bull Desenvolver melhor o mercado da

Ameacuterica Latina bull Parceria com Universidades (patrociacutenio

de eventos e outros) proporciona o desenvolvimento de pesquisa e

bull Concorrecircncia de fabricantes chineses (preccedilos altamente competitivos) De alguns anos para caacute participam ativamente do setor no comeacutercio internacional participando de feiras rodadas de negoacutecio etc)

bull O Brasil (outros fabricantes nacionais inclusive) criou uma situaccedilatildeo fora do mercado da Ameacuterica Latina de uma ldquomarca baratardquo (natildeo com falta de qualidade) Assim amarca passa a ser vista em outros mercados como por exemplo a Europa

(DABI ATLANTE Equipamentos Meacutedico Odontoloacutegicos)

Atacadistas Representantes (23) Distribuidores (17) e Filiais (3) no Brasil

Atacadistas distribuidores no Exterior

Varejo Tradicional com loja

Consumidor Final (Dentistas) (Mercado interno)

Varejo tradicional com loja no exterior

Varejo Comeacutercio Eletrocircnico

Consumidor Final (Dentistas) (Mercado Externo)

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desenvolvimento na aacuterea de odontologia bull Fortalecer a marca no exterior

Fonte Autores com base nas entrevistas 6 Conclusatildeo

Concluiacute-se que a empresa Dabi Atlante tem fortiacutessima tradiccedilatildeo tanto no mercado nacional (marca forte e bem posicionada) como no mercado internacional atuando de maneira agressiva nas vendas internacionais exportando seus produtos haacute mais de 40 anos Eacute considerada marca de preferecircncia entre os consumidores finais (dentistas cirurgiotildees -dentistas) O desenvolvimento do projeto em andamento que procura compreender melhor os desejos e as necessidades dos consumidores internacionais atraveacutes de Benchmarking (anaacutelise dos produtos equipamentos odontoloacutegicos dos concorrentes internacionais pelo Departamento de Pesquisa e Desenvolvimento da empresa) e de pesquisas de mercado feitas pelos departamentos de marketing e comercial seraacute de grande valia pois permitiraacute que seus produtos sejam melhor adaptados agrave realidade dos paiacuteses-alvo e que os consumidores no mercado externo sejam melhor atendidos

Quanto aos canais de distribuiccedilatildeo a figura 3 exemplifica de forma clara a estrutura e funcionamento de cada um dos intermediaacuterios (a empresa trabalha em sua maioria com distribuidores independentes no exterior) O quadro 2 apresenta sucintamente os intermediaacuterios e facilitadores dos canais de distribuiccedilatildeo (marketing) e suas funccedilotildees relacionadas agrave Dabi Atlante

Foi possiacutevel tambeacutem durante as entrevistas realizar uma anaacutelise SWOT (Pontos Forte Pontos Fracos Oportunidades e Ameaccedilas) (quadro 3) da empresa analisada para assegurar-se dos pontos fortes e oportunidades e foi de suma importacircncia para verificar possiacuteveis pontos de melhoria nos quais a empresa deve focar seus esforccedilos e realizar mudanccedilas

7 Bibliografia ANDERSON E e COUGHLAN AT International Market Entry and Expansion via Independent or Integrated Channels of Distribution Journal of Marketing v 51 1987 BERMAN B Marketing Channels John Wiley amp Sons Inc USA 1996 BESANKO D DRANOVE D SHANLE M Economics of Strategy 2ordf Ed Wiley 2000 CONSOLI MA NEVES MF - Proposta de um Sistema de Anaacutelise de Captura de Valor nos Canais de Distribuiccedilatildeo como Ferramenta de Auxiacutelio ao Planejamento de Canais - Anais do 1ordm Congresso Brasileiro de Sistemas Despertando a Consciecircncia para a Visatildeo Sistecircmica Perspectivas para o Seacuteculo XXI FEARP - USP 09 de 10 de Novembro de 2005 COUGHLAN A ANDERSON E STERN L EL-ANSARY A Canais de Marketing e Distribuiccedilatildeo 6ordf Ed Porto Alegre Bookman 2002 Dabi Atlante Induacutestrias Meacutedico Odontoloacutegicas Ltda Disponiacutevel emlthttpwwwdabicombrgt Acesso 05022009 GRANT R M Comtemporary Strategy Analysis Concepts Techniques Applications 4ordf Ed USA Blackwell Publishers 2002

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Pontos Fortes Pontos Fracos (A serem melhorados) bull Forte know-how em comeacutercio exterior e

marketing bull Exporta seus produtos haacute mais de 40

anos bull Tradiccedilatildeo de mais de 60 anos no segmento

meacutedico-odontoloacutegico bull Preccedilos competitivos (custo-benefiacutecio) bull Marca forte e estabelecida no mercado

interno e externo bull Parque fabril estruturado bull Produccedilatildeo suficiente para atender o

mercado externo bull Projeto em desenvolvimento para atender

melhor os clientes internacionais bull Grandes chances de desenvolver o

mercado da Ameacuterica Latina (Vantagem competitiva pelo fato de estar geograficamente e soacutecio-culturalmente mais proacutexima ao Brasil)

bull Falta de uma cultura exportadora (heranccedila do Brasil natildeo especiacutefico da empresa)

bull No paiacutes falta de profissionais experientes em comeacutercio internacional

bull Posicionar melhor a empresa e a marca Dabi Atlante no mercado externo

bull Estruturar a empresa para atender melhor os clientes internacionais (mais exigentes)

Oportunidades Ameaccedilas bull Desenvolvimento de novos produtos mais

adequados e que atendam as exigecircncias e necessidades de novos mercados internacionais

bull Incrementar as vendas internacionais bull Aumentar participaccedilatildeo de mercado

(market-share) bull Desenvolver melhor o mercado da

Ameacuterica Latina bull Parceria com Universidades (patrociacutenio

de eventos e outros) proporciona o desenvolvimento de pesquisa e

bull Concorrecircncia de fabricantes chineses (preccedilos altamente competitivos) De alguns anos para caacute participam ativamente do setor no comeacutercio internacional participando de feiras rodadas de negoacutecio etc)

bull O Brasil (outros fabricantes nacionais inclusive) criou uma situaccedilatildeo fora do mercado da Ameacuterica Latina de uma ldquomarca baratardquo (natildeo com falta de qualidade) Assim amarca passa a ser vista em outros mercados como por exemplo a Europa

(DABI ATLANTE Equipamentos Meacutedico Odontoloacutegicos)

Atacadistas Representantes (23) Distribuidores (17) e Filiais (3) no Brasil

Atacadistas distribuidores no Exterior

Varejo Tradicional com loja

Consumidor Final (Dentistas) (Mercado interno)

Varejo tradicional com loja no exterior

Varejo Comeacutercio Eletrocircnico

Consumidor Final (Dentistas) (Mercado Externo)

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Fonte Autores com base nas entrevistas 6 Conclusatildeo

Concluiacute-se que a empresa Dabi Atlante tem fortiacutessima tradiccedilatildeo tanto no mercado nacional (marca forte e bem posicionada) como no mercado internacional atuando de maneira agressiva nas vendas internacionais exportando seus produtos haacute mais de 40 anos Eacute considerada marca de preferecircncia entre os consumidores finais (dentistas cirurgiotildees -dentistas) O desenvolvimento do projeto em andamento que procura compreender melhor os desejos e as necessidades dos consumidores internacionais atraveacutes de Benchmarking (anaacutelise dos produtos equipamentos odontoloacutegicos dos concorrentes internacionais pelo Departamento de Pesquisa e Desenvolvimento da empresa) e de pesquisas de mercado feitas pelos departamentos de marketing e comercial seraacute de grande valia pois permitiraacute que seus produtos sejam melhor adaptados agrave realidade dos paiacuteses-alvo e que os consumidores no mercado externo sejam melhor atendidos

Quanto aos canais de distribuiccedilatildeo a figura 3 exemplifica de forma clara a estrutura e funcionamento de cada um dos intermediaacuterios (a empresa trabalha em sua maioria com distribuidores independentes no exterior) O quadro 2 apresenta sucintamente os intermediaacuterios e facilitadores dos canais de distribuiccedilatildeo (marketing) e suas funccedilotildees relacionadas agrave Dabi Atlante

Foi possiacutevel tambeacutem durante as entrevistas realizar uma anaacutelise SWOT (Pontos Forte Pontos Fracos Oportunidades e Ameaccedilas) (quadro 3) da empresa analisada para assegurar-se dos pontos fortes e oportunidades e foi de suma importacircncia para verificar possiacuteveis pontos de melhoria nos quais a empresa deve focar seus esforccedilos e realizar mudanccedilas

7 Bibliografia ANDERSON E e COUGHLAN AT International Market Entry and Expansion via Independent or Integrated Channels of Distribution Journal of Marketing v 51 1987 BERMAN B Marketing Channels John Wiley amp Sons Inc USA 1996 BESANKO D DRANOVE D SHANLE M Economics of Strategy 2ordf Ed Wiley 2000 CONSOLI MA NEVES MF - Proposta de um Sistema de Anaacutelise de Captura de Valor nos Canais de Distribuiccedilatildeo como Ferramenta de Auxiacutelio ao Planejamento de Canais - Anais do 1ordm Congresso Brasileiro de Sistemas Despertando a Consciecircncia para a Visatildeo Sistecircmica Perspectivas para o Seacuteculo XXI FEARP - USP 09 de 10 de Novembro de 2005 COUGHLAN A ANDERSON E STERN L EL-ANSARY A Canais de Marketing e Distribuiccedilatildeo 6ordf Ed Porto Alegre Bookman 2002 Dabi Atlante Induacutestrias Meacutedico Odontoloacutegicas Ltda Disponiacutevel emlthttpwwwdabicombrgt Acesso 05022009 GRANT R M Comtemporary Strategy Analysis Concepts Techniques Applications 4ordf Ed USA Blackwell Publishers 2002

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desenvolvimento na aacuterea de odontologia bull Fortalecer a marca no exterior

Fonte Autores com base nas entrevistas 6 Conclusatildeo

Concluiacute-se que a empresa Dabi Atlante tem fortiacutessima tradiccedilatildeo tanto no mercado nacional (marca forte e bem posicionada) como no mercado internacional atuando de maneira agressiva nas vendas internacionais exportando seus produtos haacute mais de 40 anos Eacute considerada marca de preferecircncia entre os consumidores finais (dentistas cirurgiotildees -dentistas) O desenvolvimento do projeto em andamento que procura compreender melhor os desejos e as necessidades dos consumidores internacionais atraveacutes de Benchmarking (anaacutelise dos produtos equipamentos odontoloacutegicos dos concorrentes internacionais pelo Departamento de Pesquisa e Desenvolvimento da empresa) e de pesquisas de mercado feitas pelos departamentos de marketing e comercial seraacute de grande valia pois permitiraacute que seus produtos sejam melhor adaptados agrave realidade dos paiacuteses-alvo e que os consumidores no mercado externo sejam melhor atendidos

Quanto aos canais de distribuiccedilatildeo a figura 3 exemplifica de forma clara a estrutura e funcionamento de cada um dos intermediaacuterios (a empresa trabalha em sua maioria com distribuidores independentes no exterior) O quadro 2 apresenta sucintamente os intermediaacuterios e facilitadores dos canais de distribuiccedilatildeo (marketing) e suas funccedilotildees relacionadas agrave Dabi Atlante

Foi possiacutevel tambeacutem durante as entrevistas realizar uma anaacutelise SWOT (Pontos Forte Pontos Fracos Oportunidades e Ameaccedilas) (quadro 3) da empresa analisada para assegurar-se dos pontos fortes e oportunidades e foi de suma importacircncia para verificar possiacuteveis pontos de melhoria nos quais a empresa deve focar seus esforccedilos e realizar mudanccedilas

7 Bibliografia ANDERSON E e COUGHLAN AT International Market Entry and Expansion via Independent or Integrated Channels of Distribution Journal of Marketing v 51 1987 BERMAN B Marketing Channels John Wiley amp Sons Inc USA 1996 BESANKO D DRANOVE D SHANLE M Economics of Strategy 2ordf Ed Wiley 2000 CONSOLI MA NEVES MF - Proposta de um Sistema de Anaacutelise de Captura de Valor nos Canais de Distribuiccedilatildeo como Ferramenta de Auxiacutelio ao Planejamento de Canais - Anais do 1ordm Congresso Brasileiro de Sistemas Despertando a Consciecircncia para a Visatildeo Sistecircmica Perspectivas para o Seacuteculo XXI FEARP - USP 09 de 10 de Novembro de 2005 COUGHLAN A ANDERSON E STERN L EL-ANSARY A Canais de Marketing e Distribuiccedilatildeo 6ordf Ed Porto Alegre Bookman 2002 Dabi Atlante Induacutestrias Meacutedico Odontoloacutegicas Ltda Disponiacutevel emlthttpwwwdabicombrgt Acesso 05022009 GRANT R M Comtemporary Strategy Analysis Concepts Techniques Applications 4ordf Ed USA Blackwell Publishers 2002

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