Artigo - Marcelo

7/17/2019 Artigo - Marcelo

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COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL ESTRATÉGICA COMO VANTAGEM

COMPETITIVA: UMA ABORDAGEM DAS AGÊNCIAS DE COMUNICAÇÃO

MARCELO LORA DE OLIVEIRA1

Resumo

Nas últimas décadas, estudos sobre comunicação organizacional têm ganhado força e relevância.Procura-se, por isso, entender quais são as melhores maneiras de potencializar empresas em seusmercados de atuação, sendo que a comunicação ocupou um espaço estratégico dentro dasorganizações. Este artigo estudou como agências de comunicação potencializam a vantagemcompetitiva de seus clientes na comunicação organizacional através da cultura organizacional.Para isso, duas agências de comunicação foram utilizadas para compreender o assunto estudadonesta pesquisa, demonstrando que, ainda, existe um despreparo das agências no momento de

retirar informações importante sobre seus clientes. Entretanto, elas compreendem que a culturaorganizacional é um fator importante que auxilia e dita as regras de como, quando e para quem acomunicação deve ser direcionada. Além do mais, percebem que seus clientes possuem umahierarquia de stakeholders e que, por isso, todos precisam ser atingidos, da melhor forma

possível, pela comunicação que foi desenvolvida.

Palavras-Chave: Comunicação. Estratégia. Vantagem Competitiva. Agências de Comunicação.

Abstract

Recently, studies related to organizational communication have increased. So, it is important totry to understand what are the best ways to boost business in each market, becausecommunication, now, plays a strategic role within organizations. This paper studied howcommunication agencies leverage the competitive advantage of its clients through theorganizational communication and its culture. In this study, two communications agencies wereinvestigated and they demonstrate that there is a lack of preparation from agencies when theyneed to discover important information about their customers. However , they understand thatorganizational culture is an important issue that helps and makes the rules into the company.Furthermore, they realize that their clients have an hierarchy of stakeholders and all need to bereached all the time by the communication developed by the agencies.

Keywords: Communication. Strategy. Competitive Advantage. Agencies.

1 INTRODUÇÃO

Nas últimas décadas, devido ao aumento da competitividade, da complexidade e do

dinamismo no ambiente em que as organizações2 estão inseridas, estudos sobre comunicação

organizacional têm ganhado força e relevância. Analisando a situação do cenário global de

gestão empresarial, nota-se que a evolução do modelo de gestão faz com que a comunicação

1 Pós-graduando em Gestão Estratégica de Marketing com Ênfase em Vendas pela Universidade Feevale,2 Neste artigo, as palavras “empresas” e “organizações” serão abordadas como sinônimos.



"

organizacional se transforme em um fator necessário para o sucesso das empresas (PINTO,

2009). Sem dúvidas, isso fez com que os debates sobre a forma com que as empresas devem se

posicionar perante aos seus stakeholders3 aumentem e se tornem mais importantes. Mais uma

vez, o assunto deixa de ser um processo rotineiro e passa a ser uma atividade estratégica daorganização.

Por isso, nota-se que, nos dias de hoje, a comunicação ocupou um papel central dentro da

empresa. Saiu-se da ideia do Marketing 2.0, na qual a comunicação era responsável por vender,

satisfazer e reter clientes. Agora, com o conceito do Marketing 3.0, a empresa não pode

preocupar-se somente com um mero relacionamento de um-para-um (KOTLER; KARTAJAYA;

SETIAWAN, 2010).

Além disso, para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), o marketing 3.0 continuafortemente ligado com a cultura da empresa, mas a enxerga como algo que não pode possuir a

mesma forma para sempre. Ela precisa ser colaborativa, cultural e criativa. É necessário haver

uma troca entre a cultura da empresa com a dos stakeholders. Quando isso ocorre, há uma

colaboração para a manutenção da boa imagem da empresa junto aos stakeholders.

A comunicação, como dita, é um elemento estratégico das empresas. Ela é capaz, além

de promover o mix de produtos ou serviços, de integrar a cultura de uma organização e

consolidar a marca junto a seus stakeholders (MACEDO, 2012). Assim, a comunicação

empresarial4 passa a disseminar informações entre todos os públicos e integrar setores e

operações utilizando seus canais como forma de realizar este processo.

Com base nisso, este artigo procura estudar como as agências de comunicação

potencializam a vantagem competitiva de seus clientes5 na comunicação organizacional através

da cultura organizacional. Para isso, técnicas qualitativas de pesquisa, como, levantamento

bibliográfico, para a construção teórica do artigo, e entrevistas semiestruturadas – em duas

agências de comunicação – foram utilizadas para compreender o assunto estudado nesta

pesquisa. Através do objetivo geral, procura-se, também, compreender de que forma acontece o

planejamento de campanhas de comunicação das agências de comunicação para seus clientes.

Com isso, será possível entender se elas conhecem e sabem o que significa vantagem

competitiva e de que forma ela pode ser utilizada como possibilidade de colocar as empresas

que prestam atendimentos à frente dos concorrentes através da cultura organizacional.

3 Stakeholder em uma organização é todo e qualquer grupo ou indivíduo que pode afetar ou ser afetado pelosresultados da empresa (FREEMAN, 1984). Também, podem ser definidos como indivíduos, grupos e outras

organizações que têm interesse nas ações de uma empresa e que têm habilidade para influenciá-la (SAVAGE et al.,1991 apud. LYRA; GOMES; JACOVINE, 2009)4 Neste artigo, a expressão comunicação empresarial será entendida como sinônimo da expressão comunicaçãoorganizacional # A palavra clientes doravante será entendida como as empresas que contratam as agências de comunicação.



$

Assim, percebe-se que entender a forma que os profissionais das agências de

comunicação enxergam a gestão da comunicação é importante nos dias de hoje, pois evoluções e

melhorias estão acontecendo em todos os lugares e a todo o tempo. Isso faz com que as

informações sejam trocadas cada vez mais rapidamente entre pessoas, fazendo com as empresas precisem estar prontas e muito bem capacitadas e informadas para lidar com a exigência

proveniente do mercado. Por isso, a importância da comunicação organizacional ser vista como

estratégica para o sucesso da empresa.

2 COMUNICAÇÃO

Falar, ouvir, perguntar, rir, pensar, escrever e chorar são algumas maneiras que todos os

seres humanos usam para se comunicar. Através disso, as pessoas se relacionam entre si e podem compartilhar experiências, histórias, informações e culturas. Todos estes fatores

contribuem para compor o que é conhecido como modelo mental. Segundo Borges (1997), um

modelo mental6 é, basicamente, um modelo que está na mente de um indivíduo e é criado

conforme sua vida passa. Por isso, Borges (1997) afirma que os modelos mentais explicam o

comportamento das pessoas perante as diferentes situações do dia-a-dia através da comunicação.

Para Baldissera (2009a), comunicação é “processo de construção e disputa de sentidos”,

ou seja, é a relação entre duas pessoas que é construída e reconstruída através das ações de cada

um delas coletivamente. Para Souza (2006), compartilhar experiências também é uma forma de

se comunicar. Como visto, comunicação parece ser um tema simples, entretanto, não é, Souza

(2006), mostra isso alinhando o tema em duas frentes: comunicação como processo e

comunicação como atividade social, os quais serão descritos logo a seguir.

No primeiro viés, a comunicação é vista como o processo que os comunicadores ou as

pessoas trocam informações de forma proposital, ou não, através de um mesmo canal. Kotler e

Keller (2011) defendem a ideia de que existem dois tipos de canais de comunicação: os pessoais

e os não pessoais. Eles, também, serão explicados abaixo.

Para eles, canais de comunicação pessoais envolvem duas ou mais pessoas

comunicando-se diretamente uma(s) com a(s) outra(s). Este canal pode ser pessoal em forma de

um diálogo ou através de exposição ou apresentação para uma plateia. Também, ligações

telefônicas ou e-mails são enquadrados neste mesmo modelo. Por outro lado, existem os canais

não pessoais. Estes são entendidos como comunicações direcionadas para mais de uma pessoa,

% Modelos mentais são estruturas ricas e elaboradas na mente dos seres humanos que refletem a compreensão da

pessoa sobre o porquê de determinada situação acontece de certa maneira. Eles podem ser vistos como a convicção pessoal sobre o sistema que a pessoa está inserida, não significando que o modo como ela enxerga as situações estácorreto ou errado.



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ou seja, a mensagem comunicada não é direcionada, mas pulverizada. Por isso, nesta

classificação, coloca-se a mídia (impressa ou virtual), as promoções de vendas, eventos

empresariais e relações públicas.

Em segunda instância, comunicação pode ser vista, também, como atividade social. Neste caso, é entendida como a troca de significados e experiências entre pessoas imersas no

mesmo panorama cultural. Por isso, o ato de se comunicar é indispensável para o ser humano. É

somente através dele que comunidades, sociedades e culturas foram e serão criadas como o

passar dos tempos. Por isso, para Souza (2006), a comunicação não é apenas a troca de meras

informações, mas também o compartilhamento de experiências, pensamentos, necessidades,

sentimentos e opiniões.

Nota-se que, sendo uma atividade social ou vista sob uma ótica empresarial, acomunicação é sinônimo de troca de informações, troca de culturas e de interesses comuns.

Portanto, para Kotler e Keller (2011), estas atividades devem estar muito bem integradas, para

que seja possível transmitir uma mensagem coerente e de fácil entendimento. No âmbito

empresarial, a comunicação organizacional precisa ser extremamente organizada e transmitir

mais do que características e preços dos produtos e serviços. É preciso fazer com que todos os

seus públicos vejam a cultura e os valores empresariais de acordo com o seu papel junto à

organização. Só assim a comunicação será estratégica e terá êxito em sua atividade fim:

comunicar os públicos da empresa da mesma forma e em tempo real. Conforme Kotler e Keller,

tudo o que a empresa faz comunica algo aos seus públicos: desde a cultura e sua estratégia até o

seu mix de produtos e serviços.

2.1 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL

Assim como as relações interpessoais acontecem fora das organizações, dentro das

empresas, também, existem processos de comunicação. Para Baldissera (2009b), “a

comunicação organizacional é entendida como processo de construção e disputa de sentidos no

âmbito das relações organizacionais.”

De acordo com Cruz (2007), é imprescindível que, antes de estudar a comunicação

dentro das organizações, conheça-se qual é o papel da cultura organizacional para as empresas.

Segundo Bueno (2003) apud Cruz (2007), a comunicação organizacional é como se fosse o

espelho da cultura da organização, a qual se desdobra e aparece na missão7, na visão8 e nos

valores9 dela.

7 De acordo com Kotler e Keller (2011), missão é a declaração que a empresa faz a todo e qualquer stakeholder sobre o que ela faz ou está disposta a fazer para atingir os resultados esperados por eles.



#

Baldissera (2000) apud Cruz (2007) retrata cultura organizacional como o mix de crenças

e valores específicos de determinada empresa. Este mix traduz-se em diversos acontecimentos,

como, por exemplo, os hábitos, as rotinas, os mitos, os tabus, as lideranças formais (e informais)

e estilo de gerenciamento, formando o que se conhece como modelo mental de uma empresa.Assim como citado anteriormente no modelo mental de pessoas, o modelo mental

organizacional é criado a partir da história da empresa. Ou seja, conforme o tempo passa e as

situações acontecem, a empresa absorve esta experiência e utiliza esta historicidade em suas

ações e comportamentos futuros. Analisando desta forma, pode-se dizer que a cultura

organizacional é o que torna as empresas singulares em seus mercados de atuação.

Então, da mesma forma que a cultura dos indivíduos influencia a comunicação entre eles

fora das organizações, a cultura organizacional influencia – como background – diretamente omodo que a comunicação é feita dentro das empresas. Por isso, é muito importante que o

profissional que desenvolverá a comunicação da organização pense e atue de maneira sistêmica,

isto é, compreenda a empresa em sua totalidade com a sua missão, visão, valores e cultura e,

também, saiba a melhor maneira de atingir cada público ou seus Stakeholders que precisam

identificar e conhecer a cultura da organização, pois são responsáveis diretos e indiretos do

sucesso dela no mercado. Para Ávila (2009), quando tem-se uma cultura bem definida em uma

empresa e os stakeholders possuem consciência dela, cria-se relações sinérgicas que busquem

desempenho e excelência na gestão.

Então, conforme Ávila (2009), esta sinergia e o bom clima organizacional só existem

quando missão, visão e valores empresariais estiverem claros e serem reforçados

constantemente através dos diversos meios de comunicação. Além disso, quando todos são

constantemente informadas, ocorre um sentimento de pertencimento e inclusão delas na vida da

empresa, fazendo com que sintam-se um recurso estratégico para o sucesso da empresa

(ÁVILA, 2009). Assim, a cultura é propagada com maior facilidade, melhorando, inclusive, o

clima organizacional.

Por isso, a comunicação organizacional passou a ser vista como algo estratégico às

empresas, de acordo com Cruz (2007). Através dela, as estratégias organizacionais, bem como a

cultura, os valores, a missão e a visão serão desdobrados para todas as áreas da organização e,

8 Para Kotler e Keller (2011), a visão da empresa é o planejamento futuro da organização. Ou seja, a partir do queempresa faz, ela define metas que precisam ser alcançadas em um longo prazo. Normalmente, é definida uma metaque deve se concretizar em, aproximadamente, cinco anos futuros.9 Os valores organizacionais são percebidos pelos colaboradores como as características da empresa. Isto é, são os

princípios ou as crenças, os quais são organizados hierarquicamente e referem-se aos tipos de estrutura ou modelosde comportamento desejáveis que orientam a vida da empresa (TAMAYO; GONDIM, 1996 apud. DOMENICO;

LATORRE; TEIXEIRA, 2006 ).



%

quanto melhor e mais desenvolvido for o canal de comunicação da empresa, mais facilmente as

informações chegarão a todos os níveis de maneira completa e prática. Assim, evitam-se

problemas de informações distorcidas, falta e/ou vazamento de informações. Para Baldissera

(2000) apud Cruz (2007), quando a comunicação organizacional funciona, os resultados positivos podem ser alcançados de maneira global, agregando valor à imagem da empresa em

todas as frentes que atua.

Assim a comunicação é um processo de construção e reconstrução de sentido simultâneo

na relação entre pessoas. Dentro do contexto organizacional, a comunicação tem o papel

estratégico de, também, propagar as políticas, crenças e valores da empresa a fim de criar,

manter e desenvolver formas de melhorar a operacionalidade das atividades ou fomentar uma

organização mais criativa e com um clima próximo ao excelente. Quando isto é almejado, acomunicação passa a ser estratégica.

2.2 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL ESTRATÉGICA

A comunicação organizacional somente passa a ser estratégica quando todos os

interessados são informados continuamente sobre o que acontece na empresa. Juntamente com

estas informações, Alves (1997) apud. Dazzi e Pereira (2001) a cultura organizacional, também

deve ser transmitida a todos, conforme já citada. A comunicação, portanto, deve ser vista e

entendida como a disseminadora da cultura organizacional em todos os momentos que for

necessário comunicar seus stakeholders. Quanto melhor e mais bem estruturado for o sistema de

comunicação da organização, maiores são as chances de a empresa possuir vantagens

competitivas perante seus concorrentes (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).

2.2.1 Vantagem Competitiva

Para Lacombe (2011), a vantagem competitiva é tudo aquilo que coloca a empresa à

frente de seus concorrentes em termo de desempenho, proporcionando ganhos a seus públicos.

Ele, também defende a ideia de que a vantagem competitiva se dá através de uma equipe coesa e

unida, no qual todos sabem os seus papeis e a sua importância para o alcance do resultado

desejado. Para Chiavenato (1996), as pessoas ligadas à organização, são um dos principais

parceiros da organização, pois são responsáveis pela condução e pelo alcance dos resultados do

negócio. E, para que isso ocorra de forma correta, utilizam as informações disponíveis e aplicam

suas habilidades e conhecimentos, para que os resultados desejados sejam obtidos com êxito.



'

Então, as organizações possuem estratégias de atração, retenção e desenvolvimento de

seus stakeholders, através da disseminação da cultura da empresa em todas as frentes, a qual é

realizada com uma boa estratégia de comunicação, cuja responsabilidade é, portanto, levar a

informação a todos, conforme já explicado. Ademais, Kotler e Armstron (2003) acreditam que,quando o canal de comunicação está devidamente organizado, o gerenciamento das informações

se torna mais fácil e seguro, dado que os ruídos de comunicação são minimizados, evitando que

informações distorcidas sejam comunicadas aos públicos.

Em algumas situações, empresas contratam agências de comunicação para gerenciar sua

comunicação para os stakeholders, pois, em sua estrutura, não existe um setor responsável por

realizar esta função. Nestes casos, é de suma importância que esta empresa terceirizada possua

conhecimento total sobre a empresa no que tange às questões de cultura organizacional, dadoque será ela a responsável por realizar todo o processo de comunicação da empresa. Isso inclui o

planejamento, produção, veiculação e análise de informações das informações comunicadas aos

stakeholders (SAMPAIO, 2003).

Ademais, de acordo com Lacombe (2011), quando uma empresa investe em tempo e

dinheiro para melhorar a comunicação junto a seus stakeholders, tem-se um dos melhores

investimentos em curto e longo prazo no desempenho empresarial, podendo culminar no

desenvolvimento de vantagens perante seus concorrentes. Além disso, para o mesmo autor, a

comunicação é o caminho mais objetivo para a inovação. Quando inova-se, busca-se a vantagem

competitiva, para que a empresa possa tornar-se diferente de seus concorrentes diretos e

indiretos.

Por isso, torna-se extremamente importante que as agências de comunicação saibam que

o seu papel dentro das organizações é justamente o desenvolvimento de uma comunicação

eficiente e eficaz capaz de aproximar e informar todos os stakeholders da realidade empresarial,

garantindo que a vantagem competitiva seja criada e mantida através dos dias. A seguir, uma

breve explicação sobre as agências de comunicação e seus papeis junto às empresas.

2.2.2 Agências de Comunicação

Como comentado, nos últimos anos, foi notado um aumento na importância que

marketing e comunicação exercem no dia-a-dia das empresas. Por isso, houve um crescimento

do número de agências de comunicação desde os anos 80, conforme Jones (2002). As agências,

segundo Jones (2002), são empresas prestadoras de serviço que possuem a função de fazer comque o cliente prospere e cresça em seu mercado de atuação através da gestão de marketing e

comunicação.



(

É através das agências de comunicação que os clientes conseguem potencializar suas

vantagens e transformá-las em fatores decisivos para que a relação das empresas com seus

stakeholders possa ser saudável e duradoura. As agências devem trabalhar a imagem de seus

clientes de diferentes formas, fazendo com que todos os interessados recebam as informaçõesnecessárias sobre as empresas de acordo com a sua necessidade.

Analisando isto, Sampaio (2003) disserta que a grande função das agências é realizar a

criação das melhores alternativas de divulgação e gestão da marca de cada cliente presente em

sua carteira, utilizando todos os meios de comunicação possíveis. Também, além de comunicar

produtos e serviços, agências são responsáveis por colocar nesta estratégia a cultura das

empresas que elas prestam atendimentos.

Por causa disso, as agências precisam, além de comunicar o público externo, fazer comque a informação chegue, ao mesmo tempo, para o público interno da empresa. É importante

ressaltar que “a comunicação organizacional está presente em todas as ações de uma empresa e

possui influência direta em sua performance, podendo influenciar inclusive a sua produtividade”

(ÁVILA, 2009, p. 5). Inclusive, o clima organizacional pode ser afetado, dado que a falta de

informações concretas pode gerar ansiedade e desconforto nos funcionários, afetando sua

produtividade e eficácia diária. Essa relação de causa e efeito acontece devido à sensação de

pertencimento e de importância que todos passam a ter sobre a empresa. A comunicação é bem

sucedida quando stakeholders sentem-se partes importantes para o sucesso da organização. E,

para que ela seja, então, exitosa as agências precisam conhecer seus clientes de modo a

comunicar de maneira eficiente e eficaz cara stakeholder da empresa.

3 METODOLOGIA

Para atingir o conhecimento desejado através de pesquisa, faz-se necessário adotar um

conjunto de procedimentos, ou seja, definir a metodologia para chegar até ele. Então, como

forma de compreender e estudar como as agências de comunicação potencializam a vantagem

competitiva de seus clientes na comunicação organizacional através da cultura organizacional

foi desenvolvida uma pesquisa exploratória que, proporcionou ao pesquisador mais informações

sobre o assunto em questão no estudo, culminando no encontro das soluções para o problema

pesquisado.

Do ponto de vista dos objetivos de pesquisa, diz-se que ela é descritiva, pois o

pesquisador, para compreender o problema de pesquisa, investigou o modo de comportamento

de sua amostra e sem interferir nos dados coletados, buscou compreender a situação, para que

fosse possível responder o problema de pesquisa. Para Prodanov e Freitas (2009), a pesquisa



)

descritiva tem a função de descrever as características e as maneiras que o problema de pesquisa

acontece na população estudada.

Quanto aos procedimentos técnicos, em primeira instância, utilizou-se a técnica

conhecida como pesquisa bibliográfica. Este procedimento caracteriza-se pelo fato doinvestigador abordar as teorias já publicadas em livros ou outras obras tidas como fontes

confiáveis de consulta, analisando e avaliando os conhecimentos para explicar e entender o

problema de pesquisa. A pesquisa bibliográfica foi utilizada para elaborar o referencial teórico e

analisar os resultados obtidos após a realização das entrevistas com as agências.

Do ponto de vista da abordagem do problema, percebe-se que a abordagem qualitativa

tornou-se indispensável neste estudo, pois é necessário interpretar e analisar dados provenientes

de métodos não quantitativos. Neste tipo de abordagem, utilizou-se a técnica de coleta de dadoschamada de entrevista em profundidade semiestruturada. Segundo Roesch (2009), este tipo de

técnica de coleta de dados é utilizada quando o pesquisador necessita compreender de que forma

os entrevistados entendem o assunto em questão no estudo. Assim, fez-se uma entrevista com

perguntas abertas, as quais permitiram que o entrevistador entendesse e captasse a perspectiva

que os participantes da pesquisa tinham sobre o assunto comunicação estratégica e vantagem

competitiva. Por ser um assunto estratégico dentro destas empresas, optou-se por limitar às

entrevistas às pessoas que trabalham na área de atendimento e planejamento das agências.

Sobre o roteiro de pesquisa10, ele buscou compreender quais são os conhecimentos que

os entrevistados possuíam sobre o conceito de estratégia e de que forma buscavam informações

sobre a estratégia de seus clientes, também, obteve informações sobre como que os pesquisados

enxergam o processo de gestão de comunicação em organizações, ou seja, se veem-no como um

processo estratégico ou como um simples departamento voltado para divulgar os produtos ou

serviços das empresas. E, como plano de fundo da pesquisa, buscou-se compreender de que

forma as agências entendiam o papel da cultura organizacional dentro deste universo. Isto é, se

viam-na como importante para o desenvolvimento do plano de comunicação ou se ela não era

estudada e analisada.

10 O roteiro de pesquisa foi dividido de acordo com as seguintes perguntas: (1) como se dá o processo de

atendimento da agência de comunicação?; (2) durante o processo de briefing, que informações vocês procuram

”tirar” do cliente de vocês?; (3) durante o processo de briefing, que informações vocês procuram “tirar” do cliente

de vocês?; (4) antes de realizar o atendimento, vocês procuram conhecer a empresa-cliente?; (5) quando um cliente

novo assina contrato com vocês, busca-se informações sobre ele? Quais?; (6) você sabe o que são stakeholders?;

(7) quando possuem as informações sobre os stakeholders, o que fazem com elas? Elas são estudadas e aplicadas

em campanhas de comunicação?; (8) para você, qual é a importância de conhecer as relações entre o cliente e o seupúblico?; (9) antes de realizar a campanha, você procura conhecer os pontos fortes e fracos de seu cliente? Como

faz isso?; (10) como você procura impulsionar os pontos fortes de seu cliente para cada público definido?; (11)

quais atributos da cultura organizacional você utiliza na vantagem competitiva de seu cliente?; (12) vantagem

competitiva. O que isso significa para você?; (13) cultura organizacional: defina em uma frase.



*+

Neste artigo, foram pesquisadas duas agências de comunicação da região metropolitana

de Porto Alegre. Em uma delas, foi entrevistado o diretor da agência, cuja experiência no

mercado de comunicação é de 31 anos. Na outra, foi possível entrevistar, a pessoa responsável

por realizar o atendimento e auxiliar no planejamento das campanhas da agência. Ele atua nestemercado há dois anos somente. Essa diferença de tempo de experiência pode enriquecer a

pesquisa, pois a visão de cada entrevistado é diferente devido ao tempo que trabalha neste

mercado. Além do mais, a agência do primeiro entrevistado pode ser considerada de médio

porte e a do segundo, de pequeno porte. Este fator, também, pode contribuir para o

enriquecimento da pesquisa.

Após a realização da pesquisa, foi possível cruzar informações e analisar se as empresas

pesquisadas, de fato, potencializam a vantagem competitiva de seus clientes na comunicaçãoorganizacional através da cultura organizacional, de acordo com a teoria estudada previamente.

Esta análise originou a próxima seção deste artigo.

4 ANÁLISE DOS RESULTADOS DA PESQUISA

Conforme já ressaltado, duas agências de comunicação foram estudadas neste artigo. Da

primeira, foi entrevistado seu diretor, o qual atua na área de comunicação há 31 anos, doravante

abordado como Alfa11. Da segunda agência, foi entrevistado a pessoa responsável por realizar o

atendimento de clientes e auxiliar no planejamento dos trabalhos da agência. Diferentemente do

primeiro, ele possui apenas dois anos de experiência neste mercado. Daqui em diante, este

entrevistado será nomeado Beta.

Nas seções a seguir, o embasamento teórico será comparado com o que acontece no

cotidiano das agências de comunicação. Este capítulo, portanto, divide-se de acordo com os

assuntos estudados no capítulo dois deste artigo, iniciando uma discussão sobre a comunicação ecultura organizacionais e encerrando no tema agências de comunicação. Aqui, procura-se

verificar como as agências de comunicação potencializam a vantagem competitiva de seus

clientes na comunicação organizacional através da cultura organizacional.

4.1 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL

A comunicação organizacional, para Baldissera (2009b), é vista como o processo de

construção que a empresa tem para construir o seu relacionamento com os seus públicos no

11 Por questões de sigilo e ética, neste artigo, não serão divulgados os nomes dos entrevistados e nem das agênciasestudadas.



**

âmbito empresarial. Este processo envolve diretamente a cultura organizacional, cuja

apresentação, de acordo com o Bueno (2003) apud. Cruz (2007), é feita através da comunicação

que a empresa faz para seus stakeholders.

Quando questionados sobre o processo de atendimento de uma agência de comunicação,Alfa e Beta entendem que as agências precisam conhecer os clientes para conseguir desenvolver

a comunicação que eles desejam aos seus públicos. De acordo Alfa, o trabalho de uma agência

de comunicação é muito importante e, nos casos que são necessários os trabalhos de uma

agência, vê como ponto-chave a relação delas com as empresas para o desenvolvimento de uma

comunicação assertiva e exitosa. Segundo ele, o cliente possui melhores conhecimentos sobre

suas rotinas e sua cultura. “É ele que possui noção mais clara do que é necessário ser

comunicado. Então, a gente busca esse alinhamento, para que todos possam receber ainformação da melhor forma possível.”

Ambos os entrevistados acreditam que durante o processo de atendimento deve-se

desenvolver bons diálogos com os clientes, para que seja possível receber o máximo de

informações deles. De acordo com Beta, conhecer o cliente é essencial, por isso, defende a ideia

de que as agências precisam, neste momento, ouvir mais e falar menos. Quanto mais

informações eles tiverem, mais conhecerão com quem estão lidando.

Beta, afirma, sobre isso, que as pessoas possuem

“dois ouvidos e uma boca. Certo? E, quando falamos sobre agências, elas precisam atuar dessa forma. A gente se torna quase um psicólogo. É no processo de atendimento que o cliente vai colocar tudo para fora. É ali que elevai externalizar suas angústias e seus desejos. E, por isso, a gente precisa estar

pronto para ouvir e anotar tudo. Mas tem que ser tudo mesmo. Quanto maisinformações tivermos, mais assertivo será nosso trabalho junto ao cliente.”

Alfa, por sua vez, pensa que mesmo que o processo de atendimento de uma agência seja

importante e ele veja como essencial conhecer a cultura do cliente, nem sempre é possível

conseguir detalhar muita coisa logo nos primeiros momentos de contato, pois, em muitos casos,

a empresa não deseja se expor, mesmo que a agência seja uma parceira dela. Mas, sempre que

possível, Alfa afirma que a agência na qual trabalha busca alinhar o know-how que possuem em

comunicação com a cultura organizacional do cliente durante todos os momentos que estarão em

contato com os clientes, inclusive nos primeiros.

Sobre o tema cultura organizacional, de acordo com Alfa, sua agência procura descobrir

a cultura de cada cliente. Além de conhecê-los, a agência procura entender o mercado de

atuação e, também, os stakeholders do negócio. Nas palavras de Alfa, a agência busca



*"

“conhecer também o mercado onde o cliente está, desafios e oportunidades, concorrentes,

distribuição, e todos as pessoas que fazem parte do negócio.”

Quando comenta sobre os stakeholders, afirma que, eles “precisam saber o que se passa

na empresa. Se possuem vínculo, esperam alguma coisa da empresa.” Segundo Alfa, acomunicação organizacional precisa chegar a todos eles, pois os stakeholders, por possuírem

vínculo com a empresa, desejam saber o que se passa na organização. Para Baldissera (2000)

apud. Cruz (2007), a cultura organizacional deve estar presente na comunicação que a empresa

faz para seus stakeholders. Ele acredita que ela está representada nos hábitos, nas rotinas, nos

mitos, no tipo de liderança e no estilo de gerenciamento. Diretamente, acaba influenciando na

maneira que a empresa realiza e deseja sua comunicação desenvolvida. Beta afirma que uma

agência precisa conhecer com quem vai trabalhar. Além disso, diz que é preciso conhecer tudosobre o cliente, para que o seu trabalho seja muito bem feito. Também, acredita que a cultura é a

responsável por ditar o andamento do negócio e que é essencial conhecer a cultura do cliente,

para que possam desenvolver a comunicação conforme as diretrizes do cliente deles.

Para Beta, a cultura organizacional é a própria empresa, ou seja, a cultura é o espelho do

que a empresa é ou faz e para onde quer ir. Segundo ele, toda a comunicação será desenvolvida

de acordo com a cultura da empresa. Nada pode estar desalinhado com ela. Por isso, comparou a

cultura organizacional com um maestro de uma orquestra. Assim como ele, ela vai reger e dar o

tom do cotidiano da empresa. De acordo com ele, a cultura será responsável por atingir os

objetivos traçados.

A comunicação organizacional, para Cruz (2007), é um processo no qual a empresa vai

comunicar suas políticas, suas crenças, valores e, também, posicionar sua marca no mercado.

Além do mais, vai buscar a criação, a manutenção e o desenvolvimento de melhores maneiras de

operacionalizar as atividades ou culminar no fomento de uma organização mais criativa e com

um clima próximo ao excelente. Toda esta rotina faz parte da cultura organizacional, pois todos

estes elementos estão diretamente ligados a ela. E conforme afirmou o entrevistado Beta, a

cultura organizacional é a responsável por ditar o ritmo e o andamento do negócio.

Segundo Alfa, é essencial que as agências conheçam muito bem seus clientes, inclusive

sabendo qual é a relação deles com cada um de seus públicos. Conforme seu pensamento, o

entendimento do modo de funcionamento e, também, do relacionamento dos clientes com seus

públicos gerará a capacidade e a segurança de desenvolver um plano de comunicação, objetivo e

eficaz para cada um de seus clientes.

Mas, mais do que enxergar o mercado de atuação, conhecer as pessoas que estão ligadas

às organizações é mais importante, pois são elas que levam a empresa ao sucesso almejado. Para



*$

Alfa, os stakeholders são exatamente este tipo de pessoa, ou seja, aquelas que desejam retornos

financeiros bons, que querem criar parcerias duradouras com o negócio e, também, almejam um

clima bom de trabalho e com oportunidades de crescimento. Beta compartilha da mesma ideia.

É preciso conhecer e entender com quem e como o cliente se relaciona. A partir disso, é possívelrealizar um plano de comunicação que atinja todos os envolvidos com a empresa.

Este papel de informar à todos o que acontece no universo das empresas é da

comunicação organizacional. É através dela que que as empresas promovem seus mix de

produtos ou serviços, comunicam a cultura e consolidam a marca junto a seus stakeholders,

conforme Macedo (2012). Assim, a comunicação empresarial passa a disseminar informações

entre todos os públicos e integrar setores e operações, sendo a única responsável por realizar

este processo. De acordo com Alfa, a comunicação organizacional é o processo que entrega asinformações certas, na hora certa e para a pessoa certa. Ele pensa que

“Cada stakeholder precisa de um tipo de informação, a qual é produzida e entregue pela agência conforme a necessidade dele, podendo ser um relatório do que será feito,um relatório pós-promoção, peças de comunicação institucionais.”

Isso reforça a ideia de que antes de colocar o plano de comunicação em prática, é preciso

vivenciar a cultura de cada cliente, para que possam ser identificados todos os públicos

envolvidos com a empresa e entender de que forma cada um precisa ser atingido pela

comunicação organizacional.

4.2 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL ESTRATÉGICA

A comunicação, quando vai além da divulgação do mix de produtos ou serviços, isto é,

sai da esfera de que ela existem somente para comunicar consumidores, pode ser vista como

uma comunicação organizacional estratégica. Segundo Kotler e Keller (2011), o mix de

comunicação é formado por ferramentas diversas que comunicarão cada um dos stakeholders da

maneira mais eficaz possível, tornando o processo de comunicação estratégico dentro das

organizações.

Para Alves (1997) apud. Dazzi e Pereira (2001), a comunicação organizacional somente

é estratégica quando os stakeholders recebem as informações sobre a empresa de acordo com a

sua necessidade. Como background , passam a entender a cultura empresarial, dado que ela

precisa estar implícita em cada peça produzida pelas agências de comunicação. Segundo Alfa e

Beta, a agência atua entre o cliente e seus stakeholders. Por isso, é importante que a agência

conheça, perceba e compreenda qual é a relação da empresa com cada um de seus públicos.



*&

Somente assim, para ambos, a agência possui capacidade de planejar, criar e entregar uma

comunicação assertiva, objetiva e eficaz para seu cliente.

Alfa afirma que é possível conhecer a cultura de seus clientes. Ademais, consegue isso

vivenciando o dia-a-dia da empresa. Segundo ele, a agência é norteada por um tripé, o qual pontuou como: envolvimento, conhecimento e comprometimento. Para Alfa, sem envolvimento,

não se obtém o conhecimento sobre o cliente, sua marca, seus relacionamentos e seus públicos.

E, sem o conhecimento, não é possível comprometer-se totalmente com um resultado positivo

para o cliente. Ou seja, para que a comunicação funcione e não existam ruídos, a agência,

necessariamente, precisa conhecer – e muito bem – com quem está lidando.

Beta também acredita que é preciso conhecer a cultura de seus clientes e colocá-la na

comunicação organizacional. Assim, prefere que o cliente exponha a ele a maneira que aempresa trabalha, para que não seja criado viés algum sobre a empresa, prejudicando o processo

de planejamento e atendimento. De acordo com Beta, a agência tenta

“ver a empresa com os olhos dos clientes antes de tirarmos nossas próprias conclusões.A gente até pesquisa, mas pouca coisa sobre o cliente. Pegamos informações geraisinicialmente, somente para não irmos crus para as primeiras reuniões, mas gostamos desaber o que a empresa é vinda da boca do cliente. De novo, eles que conhecem aempresa, eles é que vivenciam ela.”

Este ponto pode ser um dificultador do processo de compreensão da cultura

organizacional, pois o cliente pode, simplesmente, deixar de falar algo para a agência por

diversos motivos, inclusive de problemas de relacionamento entre setores. Assim, deixa-se de

conhecer um parte da empresa, podendo prejudicar o processo de planejamento e criação da

comunicação.

Alfa compartilha da mesma ideia, dizendo que o cliente é que tem conhecimento total

sobre a sua história, suas rotinas e, portanto, sua cultura. Entretanto, mesmo sabendo disso,

como falado anteriormente, eles buscam informações diversas sobre seus clientes, inclusive

sobre o mercado de atuação deles. Assim, conseguem posicionar-se de melhor maneira para

desenvolver o plano de comunicação. Por isso, é importante que a agência perceba isso e, de

alguma forma consiga receber este conteúdo para realizar seu trabalho sem se desvirtuar da

cultura de seus clientes.

Ademais, Kotler e Keller (2011) e Alves (1997) apud. Dazzi e Pereira (2001) acreditam

que o sistema de comunicação da empresa precisa fazer com que todas as informações cheguem

de forma clara a todos, tornando-se estratégico para a empresa. A comunicação, por

consequência, deve ser vista e entendida como a disseminadora da cultura organizacional em

todos os momentos que for necessário comunicar seus stakeholders. Isso faz com que a marca se



*#

fortaleça perante seus públicos e pode garantir sucesso e resultados positivos a ela. Alfa,

acredita que a cultura organizacional é justamente quem vai dar o norte para a comunicação.

Tudo gira em torno da cultura da empresa. O modo de falar, como dispor informações, o que

dizer e como dizer, etc. Isso, segundo ele, é o que vai determinar o ritmo e o sucesso ou ofracasso da organização em seu mercado de atuação. Portanto, acredita ser vital para uma

agência conhecer muito bem seu cliente e sua forma de trabalhar, para que a comunicação não o

prejudique frente a seus stakeholders e seja possível manter uma relação de trabalho muito boa,

onde todos sempre estão cientes do que está por acontecer ou o que e como aconteceu.

Além do mais, de acordo com Beta, a cultura empresarial precisa estar presente e ser

conhecida por todos, para que ela mesma seja a maior e mais forte vantagem competitiva

perante seus concorrentes. Segundo ele, o trabalho da agência será justamente esse: alavancar aempresa através da comunicação e da cultura organizacionais.

Contudo, perceberam-se dois problemas durante o processo de atendimento de ambas as

agências. Primeiramente, notou-se um certo despreparo do entrevistado Beta em realizar o

processo junto a seus clientes, dizendo que aguarda um posicionamento deles para compreender

a cultura e a dinâmica do cliente, pode-se pensar que, talvez, ele não consiga conhecer seus

clientes da melhor forma. Algumas informações podem ser omitidas ou esquecidas pelo cliente

por diversos motivos, fazendo com que pontos-chave para o sucesso da comunicação deixem de

ser conhecidos. Então é importante vivenciar a cultura do cliente durante o processo de

planejamento da comunicação.

No segundo caso, foi possível notar, em ambos discursos, que as agências ainda não

conseguem extrair, sempre, todas as informações dos clientes. Este é um processo complicado,

mas que precisa ser feito. É fundamental que as agências extraiam todo o conteúdo do cliente.

Somente assim, conseguirão montar o planejamento de comunicação ideal para cada um dos

clientes de sua carteira.

4.3 VANTAGEM COMPETITIVA

Para Ferrel e Hartline (2010) as vantagens competitivas são essenciais para a dinâmica

organizacional. Beta define a vantagem competitiva como o fator de singularidade das empresas

em seus mercados de atuação. Ele acredita que isso faz com que o consumidor adquira sua

marca sem perceber que está realizando uma compra. Alfa, por sua vez, pensa que a vantagem

competitiva é simplesmente ser diferente dos demais.



*%

Isso é um tanto problemático, pois a partir do momento que vantagem competitiva passa

a ser vista desta maneira, coloca-se de lado toda a cultura organizacional e, com isso, toda a

essência da empresa que a mantém funcionando todos os dias.

Alfa procura analisar, também, qual é a cultura da empresa pró-mercado, pois acreditaestar bem alinhada com questões de tomada de decisão rápida e politicas de investimento. Estas,

para ele, são fatores essenciais para uma boa relação da agência com seus clientes, quando trata-

se de questões de comunicação integrada.

Por isso, Alfa admite que, quando trata-se de pontos fortes da empresa, trabalha “de

forma que o ponto forte ou os pontos fortes possam se tornar até o posicionamento da marca em

questão.” Nota-se que, quando conseguem desenvolver esta comunicação em conjunto com o

cliente, obtem-se o sucesso o sucesso de ambos. Quando indagado sobre os pontos fracos, percebeu-se que entende como, em alguns casos, primordiais para o sucesso. Portanto, procura,

juntamente com o cliente, encontrar uma maneira de tornar os pontos fracos como diferenciais

estratégicos para a empresa, fazendo com que sejam valorizados por seus consumidores e

deixando de ser um ponto fraco, para que tornem-se pontos fortes, capazes de gerar vantagem

competitiva.

Percebe-se que, ambos os entrevistados acreditam que a agência é capaz de criar

vantagem competitiva aos clientes através da comunicação organizacional. Para isso, é

fundamental que se estabeleçam bons diálogos entre cliente e agência. Conforme citaram os

entrevistados, a visualização e o desenvolvimento de uma comunicação organizacional

estratégica nas empresas depende muito da cultura do cliente. É preciso, portanto, que ele queira

desenvolver este processo dentro de sua organização e enxergue como potencializador de seus

pontos fortes e um meio de solucionar os pontos fracos de sua empresa. A comunicação

organizacional pode ser a chave para o sucesso da empresa, basta que ela seja vista como um

diferencial estratégico e que seja capaz de manter os stakeholders da empresa ansiosos por

resultados excelentes dia após dia.

Adicionando, os stakeholders precisam sentir-se parte das organizações as quais fazem

parte. É necessário que se tenha uma interdependência entre a empresa e os stakeholders, ou

seja, para alcançarem os objetivos, um precisa do outro. A vantagem competitiva, para os

entrevistados, consegue ser entendida como a consequência do engajamento de seus públicos na

busca de seus objetivos metas. Esse engajamento só é conseguido através da comunicação

organizacional que, segundo Lacombe (2011), faz com que o cotidiano da empresa seja mais

fácil e claro, garantindo um bom clima organizacional e facilitando o desenvolvimento e solução

das tarefas diárias.



*'

Como foi percebido, no discurso de Beta, a vantagem competitiva de uma empresa

precisa ser ela mesma. Segundo ele, a função da agência é justamente encontrar meios de

alavancar todos os pontos possíveis para que a união de seus recursos tornem-se os principais

diferenciais da empresa, tornando-a singular e referência no seu mercado de atuação e mantendosua vantagem competitiva perante o mercado.

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

O tema comunicação organizacional vem ganhando força e importância na academia nas

pesquisas, devido às constantes evoluções mercadológicas que acontecem nos últimos anos. E,

este fato pode ser verificado nas entrevistas realizadas com as duas agências de comunicação,

pois obteve-se êxito em compreender como elas realizam o processo de planejamento de

campanhas de comunicação de seus clientes.

Foi possível perceber que os entrevistados conhecem, mas não de forma concreta o

conceito vantagem competitiva. Durante as entrevistas, foi possível perceber que este conceito

ainda está pouco formado no entendimento deles. Isso se deve ao fato de que ambos os

entrevistados acredita que a vantagem competitiva está mais voltada para o desenvolvimento de

produtos e serviços inovadores, esquecendo-se um pouco sobre a importância da cultura

organizacional dentro deste universo.Por outro lado, os dois entrevistados têm ciência de que a vantagem competitiva é

responsável por destacar a empresa de seus clientes dos demais players do mercado que atuam.

Este pensamento ficou claro no discurso de ambos entrevistados, principalmente no discurso de

Beta, o qual acredita que a empresa precisa estar posicionada como uma vantagem competitiva.

Isso mostra que a cultura organizacional é e deve ser entendida como o diferencial de cada

empresa dentro de seu mercado, por isso, ressalta a sua importância no dia-a-dia das

organizações. De acordo com ele, cada empresa é única e precisa fazer com que os seus stakeholders percebam isso, acreditando no potencial que ela possui frente aos demais

concorrentes.

Foi possível, além disso, verificar que o processo de planejamento de campanha de

comunicação das agências é um pouco falho, pois ambos os entrevistados ainda encontram

dificuldades de retirar informações importantes de seus clientes. Enquanto um acredita que é

preciso deixar o cliente falar e analisar, basicamente, o que ele disse, o outro admite que o

cliente não deseja, sempre, abrir todas as informações sobre as rotinas empresariais. Esse

posicionamento dificulta o desenvolvimento de planos de comunicação nas agências

entrevistadas, mesmo que os entrevistados não admitam isso diretamente. Nota-se em seus



*(

discursos que percebem isso como um empecilho, mas parecem não procurar maneiras de

contornar a situação junto ao seu setor de atendimento.

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