Artigos Tomada de Decisão, Big Data e Mongolização Das Marcas

7/18/2019 Artigos Tomada de Decisão, Big Data e Mongolização Das Marcas

http://slidepdf.com/reader/full/artigos-tomada-de-decisao-big-data-e-mongolizacao-das-marcas 1/15

Fernando C. de Almeida

Tomada de decisão e o poder da intuição

Devemos confiar na intuição na tomada de decisão? Afinal, o que é a intuição?

Na verdade a intuição é um poderoso processo do cérebro, de um sistema inconsciente quefica constantemente monitorando o ambiente e confrontando com os dados que estãoarmazenados e nos devolvendo respostas, reações ao ambiente. Às vezes confiamos nele eaimos. Às vezes desacreditamos e colocamos o racioc!nio para funcionar.

Nem certo nem errado, mas diferente, é a maneira como a intuição lida com um problemadecis"rio ou processa alo que se percebe no ambiente.

#nteli$ncia competitiva tem muito a ver com percepção. % percepção tem a ver com intuição.&orque inteli$ncia competitiva é lidar com o futuro. #nterpretar os dados presentes e inferirpossibilidades de futuro. % sinifica lidar com dados esparsos, pouca informação. 'en(o umind!cio de que um concorrente pode estar trabal(ando com um novo tipo de componente. &odeser uma inovação, um produto que est) para ser lançado no mercado? A intuição me diz alo.

&osso confiar nela e começar a buscar mais informação para verificar min(a (ip"tese.

*as nem todos os profissionais, e+ecutivos, entendem porque levar em conta a intuição. Naverdade sinifica estar usando um con(ecimento t)cito, e erando respostas e percepções quenão sabemos conscientemente de onde vem. A intuição é uma cai+a preta que era respostassem e+plicar porque.

'emos o que aluns especialistas c(amam de istema - e istema de processamento dadecisão. /m r)pido, o istema -, e um lento, o istema . 0 istema - era rapidamenteresposta a um problema. em racioc!nio e+plicitado. 1uanto são 2 ? A solução 3) veio na suacabeça. istema - trabal(ando. Não precisou raciocinar. % quanto é 45-6? e quiser saber,vai ter que colocar o istema em funcionamento, vai ter que fazer a conta. %ventualmente osistema - 3) calculou, mas não te contou. 1uanto d)? 1uatrocentos e trinta e dois. 7(eouperto?

0 istema - é um poderoso processo que tem padrões armazenados, e no momento em queobservamos alo, ele faz analoias, comple+as demais para entendermos plenamente, e trazimediatamente, em uma fração de seundos, uma resposta. %nquanto que o sistema levatempo raciocinando.

A intuição fal(a, é claro. *as ela é r)pida e poderosa 8estou aqui c(amando o sistema - deintuição. 9 mais amplo que isso, na verdade. 9 uma capacidade impl!cita, subconsciente deracioc!nio:.

&ao min(as contas entrando com os c"dios de barras. 1uando vem uma seq;$ncia dezeros, seis, sete, oito, não en+ero direito para cont)<los. 'en(o que fazer muito esforço. 0upara ler ou para pear os "culos= %ntão ol(o a seq;$ncia e c(uto o n>mero de zeros.#nvariavelmente acerto. e vacilar, ficar em d>vida, erro. Não dou tempo d>vida. 9 o istema- funcionando. e contar zero por zero, estarei usando o istema . @ioroso, preciso. e fizerisso muito tempo, começo a an(ar e+peri$ncia e passo para o autom)tico. % s vezes fal(a.istema - r)pido mas impreciso.

aça a soma, de cada n>mero, somando cada n>mero ao que vem abai+o dele 8-BBB24B ....2-BBB...:C

-BBB4B-BBBB-BBBB



-BBB-B

e voc$ foi adquirindo esperi$ncia, foi aos poucos entrando no modo autom)tico do sistema -que percebeu uma l"ica na evolução dos n>meros e c(eou ao resultado final EBBB. 0istema , de racic!nio, deu luar ao istema -. % errou, pois o resultado final é 4-BB.

A efic)cia da intuição est) associada a outros aspectos do funcionamento da mente. eestamos descansados, de bom (umor, leves, tanto a intuição, quanto a criatividade se see+pande, sobrepõe ao racioc!nio, estamos mais vontade. *as se estamos desconfiados,cansados, estressados, somos impulsionados ao sistema , a raciocinar mais.

e E m)quinas produzem E peças em E minutos, quanto tempo leva para -BB m)quinasproduzirem -BB peças? &ense, pense. e respondeu -BB minutos, errou. oi seu sistema -que respondeu. % o seu sistema , preuiço 8o de todos são:, dei+ou a tarefa c(ata para osistema - que aiu no autom)tico, foi induzido ao erro. *as se voc$ decidiu superar a preuiçae forçou o sistema trabal(ar, acabou concluindo que a resposta certa é E minutos.

0 istema - é r)pido. % o istema é lento e e+ie esforço. %ntão se pudermos, evitamos us)<lo. 0 istema - tem o ob3etivo de estar constantemente alerta. e detecta alo, ou resolve Fpor

impulsoG ou alerta o istema que passa a tratar conscientemente o problema. 'rabal(am emdupla.

0 sistema - é r)pido, mas revés da moeda é que o istema - fal(a, é fortemente indut!vel aoerro. u3eito a viéses conitivos. Hiéses de percepção. &or e+emplo, normalmente um cientistapropõe (ip"teses e deveria desenvolver sua pesquisa busca de refutar sua (ip"tese. *asfreq;entemente faz<se o contr)rio e buscam<se arumentos para confirmar suas (ip"teses. %pesquisas tem demonstrado que temos fortes viéses conitivos que fazem com que ampliemosos dados que corroboram com nossas (ip"teses e somos ceos aos dados que as refutam. 9 oviés da confirmação. Além deste temos o viés do e+cesso de otimismo, viés de ancoraem, dostatus quo, entre muitos outros 8ver Iaserman, &rocesso Decis"rio, %ditora 7ampus:.

&or outro lado, as empresas perdem uma enorme quantidade de tempo processando dados,

meses s vezes, mil(ões, para c(ear a uma conclusão que era percept!vel desde o primeiroinstante. *as não aceitam a percepção.

Não quero dizer que as empresas devam tomar suas decisões baseadas em percepção. Jonedisto. 0 que fazer com o batal(ão de dados que são coletados, com as an)lise profundas quesão feitas, se nos uiarmos apenas por percepção? 0utro dia um internatuta ficou revoltadocom um coment)rio que pus em meu Ilo 8(ttpCKKadvisorinteliente.blospot.com.brK:, quandoeu afirmei que Data *inin serve para entender o passado e diz pouco sobre o futuro. 1ue eunão sabia o que estava dizendo, não entendia nada de data minin. 'rabal(ei décadas comData *inin, peço desculpas se ofendi aluém. 0utro dia troquei emails com meu colea datern, NeL Mor /niversitO, Ale+ 'uzilin. Prande especialista na )rea. Q) mais de -E anosdiscut!amos o poder do Data *inin. % ele comentou, lembrava de nossas discussões, queest)vamos naquela época, anos frente do nosso tempo. 7onfesso que senti orul(o ao ler

aquilo. % realmente, modéstia parte escrevia primeira tese na rança, na /niversidade dePrenoble, de aplicação de técnicas de redes neurais em administração. Qo3e a técnica viroucarne de vaca. %nfm, não é mérito meu, é que na )rea acad$mica, anda<se anos frente dapr)tica, buscando o que tem de novo. 'emos que estar frente de nosso tempo.

% (o3e quando falamos que data minin a3uda a entender o passado 8e qual o demérito nisso,porque o rapaz ficou tão ofendido?:, e que o poder da intuição deve ser compreendido e usado,assusto o leitor. *as a economia comportamental 8Ie(avioral %conomics, para quem quiserprocurar pelo Poole:, tem e+plorado o comportamento (umano na tomada de decisão ebuscado entender como funcionam o istema - e istema de processamento. istema -,intuição, subconsciente, r)pido, erra sem se dar conta, riqu!ssimo em con(ecimento que acionaem um piscar de ol(os 8leiam o livro Ilin:. istema , a razão, lento, rioroso, calcula, verifica,consome tempo e eneria do cérebro. 0s mercados são adeptos do comportamento racional.

0 investidor é racional, dizem eles. Iuscam a efic)cia, o camin(o de menor esforço. Aeconomia comportamental é vista no m!nimo com ceticismo pelos economistas.



Jembro que () muitos anos con(eci um especialista em rãos que batia o ol(o no monte derãos no armazém e dizia com precisão o volume em sacas contido nele. em contar, semmedir. Numa fração de seundos. istema - funcionando.

Halorizamos a e+peri$ncia. % o que é a intuição? #ntuição apurada? 9 resultado da e+peri$ncia.

A intuição dos especialistas fal(a. al(a quando a e+peri$ncia é contradita por um fato novo.7omo diria um provérbio 3apon$s 8(unrOu uzui:, o iniciante tem muitas possibilidades, oespecialista apenas alumas.

Diria que um rande desafio para as empresas é como equilibrar intuição com razão parama+imizar o resultado do processo decis"rio. #ntuição demais, pode levar a randes erros.&rocessos e+cessivamente racionais, podem levar tanto tempo demais, quanto astar recursosdemais, quanto inibir a criatividade.

Aprendi como meu colea Ien Pilad, que muito se faz com poucos n>meros. A capacidade quetemos de erar bons insi(ts com pouca informação é comprovada nos cursos de an)lise deinteli$ncia que ele criou na AcademO of 7ompetitive #ntllience e que eu reproduzo com meuscoleas brasileiros na ADH Irasil. 0 e+emplo mais impressionante é onde discutimos o futuro

de certas empresas, através de estudo de casos e com apenas um par)rafo, lin(as de te+to,no caso de uma das empresas, os participantes conseuem inferir a posição dela cinco anosdepois, com precisão 8 An)lise 7ross 7ompetitor oferecido pela ADH Irasil:.

Inteligência Competitiva Empresas: Centenária Hering em “crise deidentidade”

Mercado questiona estratégias da varejista, que já cegou a valer !" #

$il%es na &olsa

'epois de crescer vertiginosamente entre ())* e o in+cio de ()(, per+odomarcado por uma ampla reestrutura-.o de seus neg/cios, que incluiu

lan-amento e reposicionamento de marcas, diversi0ca-.o de produtos e

a$ertura de novas lojas, a Cia1 Hering tem passado por um momento

desa0ador, que vai além da desacelera-.o do cenário macroecon2mico1

3 estratégia de uma das maiores varejistas do 4a+s tem sido colocada em

5eque pelo mercado, que aponta resultados 0nanceiros considerados

6rustrantes, rela-.o estremecida com seus 6ranqueados e até maugerenciamento de estoques1 'iante de todos esses desa0os, analistas e

especialistas do setor têm tentado responder a uma pergunta: qual é a

proposta de valor da Hering7

“3inda n.o entendemos se a compania é voltada para moda $ásica ou para

moda 6asion1 Isso está muito ne$uloso”, di8 9ales 4aes, analista do &anco

ator1 ;s n+veis de estoque da compania tam$ém vêm sendo questionados1

“;s estoques da Hering acumulam <) dias =quando a média no varejo é de

http://www.vsbrasil.com.br/curso_aci4.asp

http://www.vsbrasil.com.br/cursos.asp



http://www.vsbrasil.com.br/curso_aci4.asp



#) dias>1 Com isso, ao desovarem cole-%es que n.o decolaram para queima

de estoque, a empresa aca$a perdendo margem”, a0rma uma 6onte1

?uando, em ())*, a compania @ conecida por suas camisetas $ásicas @

se reposicionou, com cole-.o diversi0cada, como jeans e roupas de

esportes, por e5emplo, as vendas da Hering e5plodiram, impulsionadas pelo

consumo da nova classe média1 Esse movimento 6oi aplaudido pelo

mercado: o valor da compania saltou de cerca de !" A)) mil%es, em

())*, atingindo o pico, de !" # $il%es, em mar-o de ()(1 'epois disso, o

valor de mercado da Hering despencou e é avaliado atualmente em cerca

de !" ( $il%es1

“Bo per+odo do $oom da economia esses pro$lemas n.o 0cavam t.oclaros”, o$serva uilerme de 3ssis, do &rasil 4lural, que tam$ém vê

pro$lema no direcionamento da marca1 “Mas, nos Dltimos anos, desa0os de

gest.o e com sua cole-.o, além da cani$ali8a-.o entre 6ranqueados e lojas

de multimarcas, se tornaram evidentes1 em contar que concorrentes, como

!enner e !iacuelo, se reposicionaram e avan-aram1 Hoje, a !enner, sem

dDvida, destoa =em e0ciência > neste setor1”

Poder da marca. Em entrevista ao Estado, á$io Hering, presidente davarejista, di8 que o mercado tem uma imagem equivocada da compania1

“3 marca Hering é uma das mais valiosas do &rasil =0cou em FGlugar em

(), segundo a Inter$rands>1 Bossa moda é um estilo casual e nossa

marca é democrática, atendendo todas as classes sociais”, di81 “an-amos

seis cole-%es por ano1”

'e 6ato, ninguém discorda do poder da marca Hering e da tradi-.o da

empresa, 6undada á <F anos1 Mas s/ a marca n.o tem sido capa8 de

gerar $ons resultados1 Há pelo menos três anos a empresa registra queda

de margens $rutas: de ,FJ, no quarto trimestre de ())*, 6oi para <A,KJ

no primeiro trimestre de ()F1 “Essas margens já 0caram acima de F)J =a

!enner encerrou o primeiro trimestre com F,J, a !iacuelo com F,AJ e

ojas Marisa, com K,J>”, di8 3ssis1

Beste primeiro trimestre, a receita l+quida da Hering caiu (J, para !"

<K, mil%es1 3s vendas das mesmas lojas recuaram ,KJ no per+odo

=a$ertas á mais de ( meses>1 Ba compara-.o com outras varejistas de



capital a$erto e que atuam nas classes 3, & e C, as vendas das mesmas

lojas da !enner su$iram A,FJ em igual per+odo, enquanto a !iacuelo

avan-ou F,#J1 Lá a ojas Marisa, com apelo mais popular, recuou ,#J1

; caso da Hering di6ere das demais por ter em sua estrutura 6ranqueados @

a compania conta com cerca de #<) lojas, das quais apenas A) s.o

pr/prias1 Esse modelo, se $em gerenciado, n.o tra8 pro$lemas ao

controlador, de acordo com o consultor Marcelo Certo, um dos maiores

especialistas em 6ranquias do 4a+s1 “; que torna a estrutura 6rágil é a 6alta

de diálogo entre as empresas e seus 6ranqueados1”

'e acordo com 6ontes, a Hering tem en6rentado pro$lemas com parte de

seus 6ranqueados1 egundo 4aes, do ator, a empresa en6renta uma espéciede c+rculo vicioso1 “3 compania di8 que os 6ranqueados n.o compram suas

cole-%es1 Lá os 6ranqueados argumentam que n.o conseguem desovar

produtos de cole-%es de6asadas1 preciso 6a8er ajustes1” 4ara Certo, n.o

se vive o varejo com planilas1 “9em de ter conversa com o c.o de loja,

sa$er das necessidades1”

Hering nega pro$lemas com os 6ranqueados1 “a8emos encontros anuais

com todos e pesquisa de satis6a-.o, além de uma $oa rela-.o á () anos1”

Em ()<, a empresa 6e8 uma mudan-a na sua estrutura de gest.o,

segregando e5ecutivos por marcas1 Bos Dltimos meses, tem re6or-ado

reposicionamento de marcas1

;s investimentos para este ano est.o previstos em !" ),( mil%es @

deste total, !" (K,#F mil%es ser.o destinados a lojas e !" <), mil%es em

tecnologia da in6orma-.o1

Hering reconece que o varejo está retra+do, mas di8 que a compania tem

tra$alado para entregar $ons resultados1

Lá o mercado ainda está cético em rela-.o Ns mudan-as e espera os

pr/5imos resultados para co$rar as promessas da Hering1

, ou melor, os alunos desco$rem, sua impressionante capacidade deperce$er o 6uturo a partir de pouqu+ssima in6orma-.o1 / precisam acreditar

em sua percep-.o1 3creditar no poder de sua intui-.o e de seu istema ,na sua capacidade de in6erir a partir de poucos dados1 Osando



aparentemente intui-.o, mas na verdade usando muito mais conecimentodo que se perce$e que se tem1

Ce8ar 9aurion em erência de 9I

Muitas ve8es vejo que as pessoas se re6erem a $ig data como se ele6osse $asicamente um imenso e variado volume de dados em que aempresa mergula e do outro lado tira insigts 6antásticos1 3 pr/priadati0ca-.o da sociedade gera mais e mais dados1 3liás, a ideia $ásicapor trás do nome $ig data é a percep-.o que praticamente tudo que08ermos no nosso dia a dia vai gerar uma pegada digital que poderá sereventualmente analisada1 E como lemos na m+dia, volumes de dados naescala dos peta$Ptes é que est.o por trás das iniciativas de empresascomo Qalmart, 3ma8on, ace$ooR , inRedin e outras que s.o os$encmarRs de $ig data1 Mas a realidade ainda é outra: in6eli8mentepoucas empresas têm a capacidade e essa e5pertise para desenvolvera-%es semelantes1

Mas a+ que está a distor-.o1 &ig data n.o implica necessariamente emarma8enar e analisar volumes imensos1 3lém disso, come-ar qualqueriniciativa de &ig data por mergular em um oceano de dados, semperguntas $em de0nidas pode gerar um monte de correlacionamentosque simplesmente n.o 6ar.o nenum sentido1 4or e5emplo, que rela-.oe5istirá quando você desco$re que um aumento no consumo demargarina corresponde a um aumento na ta5a de div/rcio7 Bada que6a-a sentidoS Oma simples rela-.o espDria1 Insigts e mais insigts destetipo v.o 6a8er você se a6ogar em um oceano de dadosT

; aspecto positivo do $ig data é que, mesmo que a empresa n.o tenadados na escala dos peta$Ptes, pode gerar muito valor analisando seusdados1 'esde que entenda que o valor dos dados n.o está no seuvolume em si, mas nos insigts que s.o gerados a partir de uma claravis.o do que é necessário analisar1

im, o primeiro passo é ter uma vis.o clara, uma estratégia n+tida do que6a8er com os dados1 &ig data s/ será uma 6erramenta de vantagemcompetitiva, se você tiver uma estratégia $em de0nida1 e você tiver asperguntas, você poderá procurar as respostas analisando os seus dados1e você n.o as tiver, o que vai 6a8er com as correla-%es que aparecer.o7

e n.o sei o que quero, que dados vou analisar7 9odos que e5istem naempresa7 3queles que est.o arma8enados á mais de cinco anos ouapenas os mais recentes7 erá que vale a pena acessar dados e5ternos,oriundos de m+dias sociais7 9rans6ormar áudio da Central de 3tendimentoao Clientes em te5to e analisáUlos7 ?ue $ene6+cios o$terei ap/s todo este

http://imasters.com.br/secao/gerencia-de-ti/

http://imasters.com.br/secao/gerencia-de-ti/



custoso tra$alo7 Em resumo, para que os dados sejam realmente Dteis,é essencial sa$er que dados ser.o necessários1

Vamos tornar mais claro a importWncia de se come-ar com uma vis.o,

com uma estratégia $em de0nida1 uponamos que uma rede varejistaqueira aumentar sua $ase de clientes1 3s perguntas que 6ar.o sentidoprovavelmente ser.o algo do tipo: ?uem s.o nossos clientes atuais7?ual seu per0l demográ0co e socioecon2mico7 4orque s.o nossosclientes7 ?uantas pessoas deste per0l s.o nossos clientes7 ; queincentivaria os demais para serem nossos clientes7 E assim por diante1'esta 6orma, 0ca delimitado o escopo dos dados que ser.o necessários1

Com uma estratégia $em de0nida e as perguntas que ser.o Dteis,analisaUse se os dados e5istem e se est.o dispon+veis1 Vamos imaginar

uma situa-.o onde uma rede de lojas quer sa$er se vale a pena ou n.omanter determinadas 0lais em sopping centers1 4ode ser que sejanecessário gerar in6orma-%es ainda n.o coletadas, instalando sensoresnas vitrines destas lojas para medir quantas pessoas passam em 6rente aelas, quantas param para ver as vitrines, quantas entram e quantasrealmente compram algum produto1 Cru8ando os dados gerados pelossensores com os dados do sistema de vendas podeUse concluir quedeterminados sopping centers n.o geram trá6ego de clientes su0cientepara justi0car a manuten-.o de uma loja1

Com a estratégia $em de0nida, você pode come-ar a identi0car porquais áreas da empresa come-ar as suas iniciativas de &ig data1 ?ueáreas trar.o maior retorno com menor investimento de recursos7 4ore5emplo, no relacionamento com clientes, a empresa está realmenteatuando no segmento socioecon2mico que pretendia7 ;s clientes atuaisest.o satis6eitos com a empresa, seus produtos, seu p/sUvenda7 ?ual ata5a de descontentamento, medido em alguns setores, como a tele6oniam/vel, em ta5a de descone5.o, quando o cliente vai em$ora daoperadora7

4rovavelmente, com o amadurecimento do processo, o $ig data XanalPtics será uma atividade corriqueira1 9ra$alar com 6atos e insigtsdataUdriven tenderá a ser lugar comum1 E N medida que a empresadirecione os seus processos decis/rios para serem mais em$asados emdados, muitos mitos e opini%es, cristali8ados pela intui-., provavelmenteser.o demolidos1

Om case $em interessante é do oogle, detalado neste artigo daHarvard &usiness !evieY, “HoY oogle old Its Engineers onManagement ”1 ; artigo mostra que a cultura de !H do oogle, umaempresa de engeneiros de so6tYare, n.o valori8ava a 6un-.o gerencial1

Ba cultura da empresa, atividades de supervis.o era uma “distra-.o”das atividades que realmente importavam, como programar e depurar

https://hbr.org/2013/12/how-google-sold-its-engineers-on-management






c/digo1 Em ())( cegaram a eliminar a 6un-.o gerencial, mas 6oi umae5periência que durou pouco1 Hoje tem n+veis de gest.o, mas em escala$em menor que a maiorias das empresas com mesmo nDmero de6uncionários1 E, através do uso de dados, conseguem medir odesempeno dos seus gerentes e identi0car onde e como melorar estedesempeno1 Vale a pena ler o artigo, pois mostra como $ig data podeser aplicado N 6un-.o de !H de 6orma inovadora1 Eles sa+ram da opini.o6ormada desde o inicio da empresa de que os gerentes n.o seriamnecessários e n.o impactavam o desempeno dos 6uncionários, parauma vis.o clara e mensurável de que, estatisticamente, $ons gerentescausam grandes impactos no desempeno de uma equipe1 Conseguiramtam$ém, matematicamente, identi0car as principais caracter+sticas doque é ser um $om gerente1 Mas, novamente en6ati8o, eles cegaram Nesta resposta porque sa$iam que perguntas 6a8erS; resumo da ist/ria é que quando você come-a com uma perguntaclara, você vai identi0car quais dados ser.o necessários para respondêUla1 3 resposta pode vir de dados estruturados o$tidos dentro da empresa,

de dados n.o estruturados, como gerados por eUmails ou áudios para oscentros de atendimento1 Ba prática, quase sempre n.o se come-a comdados e5ternos n.o estruturados, gerados por m+dias sociaisT

3gindo de 6orma consciente =e n.o por modismo>, n.o vamos sairmergulando em um oceano de dados, tentando garimpar qualquercoisa, muitas ve8es desco$rindo relacionamentos espDrios que n.olevam a lugar nenum1 ; importante é sair do conceito err2neo de“todos os dados” para apenas “ os dados relevantes”1

onte: ttp:ZZimasters1com1$rZgerenciaUdeUtiZ$igUdataUnaoU6a8UmilagreUseUvoceUnaoUsou$erUusaUloZ

3 [im$ecili8a-.o[ das marcas nas redes sociais ou M39EM 3 C34IV3!3S

A Social Media preguiçosa que vem assolando a internet.

3s ve8es dá muita vergona de tra$alar com ocial Media1 ?uando

perce$o que a maior parte das marcas aca que é o$rigada a usar um

umor raso, memes e modismos pra tentar atingir algum grau de

engajamento me dá aquela dor no cora-.o1 e sua marca depende desse

tipo de artimana pra ter engajamento, desculpa, você está na merdaS



;ntem =)(Z)A> o diálogo de \norr com Hellmann]s =duas marcas com tanto

potencial para redes sociais> no 9Yitter durante o Master Ce6 6oi, no

m+nimo, vergonoso1 Enquanto \norr postava uma galina crua com uma

mensagem “manda nudes” Hellmans interagia com um “Miga seje menas”1

Miga1 eje1 Menas1 4orra, é uma marca imensa, não é tuas negas não1

=Vou ter mesmo que por uma plaquina aqui, é7 im, vou1 ; te5to em

negrito _ ainda coloquei em negrito _ é uma ironia, perce$em7 s/ pra

mostrar como incomoda e como desconstr/i1 3, entendeu agora7 Me

d/i 4!ECI3! e5plicar masT>1

ogem completamente da verdade da marca, valores =duvido muito que o

envio de nudes esteja dentro dos valores da Onilever>, do posicionamento,



da realidade do produto e muitas ve8es v.o longe do target1 e n.o é pra

vender mais, se n.o é pra ampliar o mercado, se n.o é pra agregar valor N

marca, ent.o pra quê7

Mas por incr+vel que pare-a ainda é esse tipo de $o$agem que é vendido

como conteDdo de redes sociais, uma coisa meio cinquent.o usando cal-a

cargo, $oné pra trás e camisa regata e querendo parecer descolado

quando s/ parece rid+culo1 4o5a, Eden, mas veja lá quantos !9sSSS , vai

0car lindo no relat/rio de ocial Media mas como será que vai 0car no

relat/rio de vendas7

&randing pra quê7 4arece que uma marca pode ser completamente

esqui8o6rênica quando vai pro 9Yitter, por e5emplo1 odaUse a ist/ria da

marca, 6odamUse as campanas rodando, 6odaUse o targetT o que importa

é parecer cool, é ter replP, é ser descolada1 E eu acando que o que

importava mesmo era vender mais, 0deli8ar cliente, ganar mercado1 ?ue

$o$o que sou1

Muitas ve8es o cliente nem tem critério pra avaliar isso1 !ece$e um

relat/rio com alcance, nDmero de replPs e comentários di8endo “genial” e

pronto1 Isso, amigos, me parece máU6é de quem produ8 e planeja o

conteDdo1 Me parece a turma de ocial Media produ8indo pra turma de

ocial Media, é o teorema da 4re6s, todo mundo querendo ser a pr/5ima

estrela do umor descolado das redes sociais, é o novo [6a8endo

propaganda pra ganar prêmio[1 3, mas o engajamento, di8em algunsT o

grande erro come-a pelo que se entende de engajamento1 Engajamento

n.o é liRe ou compartilamento, isso 6oi uma “tradu-.o literal” de

engagement, que está longe do sentido que usamos aqui1 ; que devia ser



mensurado é o qu.o pro6unda e estável é a rela-.o entre cliente e marca,

é algo mais di6+cil de ser mensurado que simples a-%es em redes sociais1

Como dito por Marcos Masini [uma pesquisa Meaning6ul urveP, do grupo

Havas, em nove mercados, conclui que “dois ter-os dos consumidores n.o

se importam se a maioria das marcas vai estar viva aman. ou n.o”1 Esta

na ora de pensar o motivo da deteriora-.o das rela-%es entre marcas e

consumidores1 ora das marcas =e dos comunicadores> ca+rem na real:

#)J delas acreditam que entregam grandes e5periências aos

consumidores1 3penas #J dos consumidores concordam[1

ConteDdo em redes sociais pode ser descolado e e0cienteS Vejam os posts

do Conselo uperior da Lusti-a do 9ra$aloS B.o á o uso $urro de um

meme ou uma marca querendo ser engra-ada, temos a conte5tuali8a-.o

do conteDdo de 6orma $em inteligente, á uma clara rela-.o entre

conteDdo e marca _ a verdade dela, no caso1 Eu n.o sou contra o “anDncio

de oportunidade”, eles usaram muito $em uma data cool, sou contra a

propaganda pregui-osa, 6ruto de 6/rmulas $urras que ignoram

completamente o $randing1









Estou terminando esse te5to e imaginando um monte de gente do

mercado me camando de im$ecil, alegando recalque =isso é meme

tam$ém, l/gico que eles usam> e coisas assim1 3, ola o Eden 6ecando

portas1 ;la, galera, tem portas que mesmo a$ertas n.o devem ser

transpostas, acreditem1 Eu posso ser cato, aliás, eu sou, mas ao menos

n.o 6a-o comunica-.o $a$aca1

Documents

Artigos Tomada de Decisão, Big Data e Mongolização Das Marcas