ARTIGO

AS ELEIÇÕES NA ERA DA TELEVISÃO*'~ televisão na política é tão revolucionária quanto o desenvolvimento da imprensa notempo de Gutenberg ... A televisão pode explicar o mundo para aqueles que, se nãopodem ler, podem olhar."

Theodore White, The Making of President.

• Lúcia AvelarDoutora em Ciência Política, Docente e Pesquisadora daUNICAMP, Sócia-Diretora do Multi-Análise - Instituto dePesquisa Aplicada e Professora-Colaboradora daEAESP/FGV.

* RESUMO: Os estudos eleitorais no Brasil pouco se detêmsobre a importância da televisão nos determinantes do voto.No geral, buscam-se explicações nas variáveis de backgroundou o posicionamento do indivíduo na estrutura social. Semabdicar desta orientação, o presente artigo afirma que as elei-ções presidenciais de 1989 foram cheias de lições para o futuro.Argumenta que, particularmente em eleições majoritárias, ocentro das campanhas eleitorais se deslocou para a televisão.Muitas coisas, então, mudaram: a utilização continuada dapesquisa de opinião pública durante a campanha, o pessoalespecializado para a produção de programas políticos para orádio e a televisão, a exigência de boa performance do can-didato na mídia.

* PALAVRAS-CHAVE: Pesquisas de opinião pública, eleições,televisão, socialização política, censura e mídia, meios de co-municação em massa.

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*ABSTRACT: Electoral studies in Brazil deal very little withthe importance of television as a determinant of voting. Ingeneral, explanations are sought in background variables orthe individual position in the social structure. Withoutabandoning this orientation, the present article afirms that1989 presidential election was full of lessons for the future.It is argued that particularly in state or nation wide elections,the center of the electoral campaign shifts to television. Manythings, therefore, change: the use of polls during the campaign,the specialized personnel for the production of politicalprograms to the radio and television, the candidate midiaperformance.

~*KEY WORDS: polls, elections, television, politicalsocialization, censurship and media, mass media, masspolitics.

* O presente artigo foi escrito em um Programa de Pós-Doutoradoem Yale University, Estados Unidos, realizado sob os auspícios doCNPqjFULBRIGT e é parte de um livro em andamento sobre osPartidos Políticos e as Eleições na Transição Brasileira. Ele foi ori-ginalmente apresentado no Seminário sobre "Meios de Comunica-ção de Massa e Redemocratização na América Latina" realizado emBrow UniversityjEstados Unidos em outubro de 1990.

São Paulo, 32(4): 42-57 Set.lOut. 1992

INTRODUÇÃO

AS ELEiÇÕES NA ERA DA TELEVISÃO

Em novembro de 1984, na campanhaeleitoral para a Prefeitura do Município deSão Paulo, dois candidatos encontravam-setecnicamente empatados, conforme asprévias eleitorais: [ânio Quadros eFernando Henrique Cardoso. O primeirorecusou-se a participar de todos os debatespela televisão no curso da campanha, ape-sar das acusações feitas pelos seus concor-rentes de praticar uma campanha anti-democrática. Estando a vitória de Fer-nando Henrique Cardoso como quase as-segurada, um jornalista perguntou-lhe, noúltimo debate entre os candidatos, se eleacreditava em Deus. A sua resposta, sin-cera, foi "Não". Resultado: perdeu a eleiçãopara o seu concorrente [ânio Quadros.

Em novembro de 1988, também pela-d isputa à Prefeitura de São Paulo, doiscandidatos competiam pelo cargo, emcondições de empate técnico nos dias queprecediam à eleição: Paulo Maluf e LuízaErundina. Uma semana antes do pleitoeleitoral, a televisão exibiu as imagens derepressão policial contra os operários daCompanhia Suderúrgica Nacional (RJ)queculminou com a morte de um deles. Namesma semana, foram exibidas outrasimagens de repressão policial do Governodo Estado de São Paulo contra a greve dosprofessores estaduais. Neste momento, acandidata da oposição Luíza Erundinapelo PT (Partido dos Trabalhadores), re-dobrou os seus esforços de campanha, as-sumindo que tais imagens beneficiariam asua candidatura. Venceu a eleição por umamargem de 3% do seu adversário PauloMaluf.

Em dezembro de 1989, na semana an-terior à votação para o segundo turno daseleições presidenciais, os dois candidatos,Fernando Collor de Mello e Luiz InácioLula da Silva, encontravam-se tecnica-mente empatados na preferência do elei-torado (46%e 45%). A candidatura de Lulavinha subindo progressivamente, tenden-do a um efeito bandwagon conforme a pu-blicação das prévias eleitorais.' Então, al-guns dias antes das eleições, a equipe deprodução da propaganda política de Collorde Mello exibiu as imagens de uma antiganamorada de Lula, afirmando ter sidopersuadida ao aborto, dezessete anos an-tes, pelo namorado. No dia seguinte ao

programa, e por ocasião do último debateentre os candidatos, a TV exibia a imagemabatida de Lula. Nos dias que se seguiram,a TV Globo selecionou partes deste debate,favorecendo Collor. A tendência eleitoraldefiniu-se e Lula perdeu a eleição (Collor42,75% e Lula 37,86%).

Estas são histórias, entre muitas outras,sobre mudanças de tendências eleitoraisque documentam o debate sobre o impac-to da televisão nas campanhas políticas. Oproblema com estas histórias é que as evi-dências não são passíveis de prova. Gran-de é o número de fatores contextuais con-correndo simultaneamente e não há comoafirmar que o impacto da televisão é defi-nitivo para o resultado final. Contudo, arelação entre as campanhas eleitoraisatuais e a mídia, particularmente a televi-são, é difícil de ser contestada. Se não hácomo afirmar relações de causa e efeito,também não há como negar a sua forte in-fluência. E é por causa desta evidência, quese torna impossível fugir do debate.

•••••••••••••••••••••••A televisão mudou o estilo das

campanhas eleitorais deslocando paraela o seu ponto mais central.

A interação entre os produtores deimagem, as pesquisas de opinião

pública e os políticos é hoje a primafada de uma campanha eleitoral.

•••••••••••••••••••••••No Brasil, os esforços sistemáticos de

pesquisa produziram estudos relevantesno campo eleitoral, particularmente nosaspectos dos determinantes sociais dovoto. No entanto, pouco se tem exploradoo papel dos meios de comunicação demassa nos diferentes tipos de eleição, assimcomo nenhuma atenção tem sido dada àrelação entre a televisão e as campanhaseleitorais. Há evidências de que esta rela-ção é importante particularmente naseleições majoritárias, para os cargos mu-nicipais em distritos de grande porte, go-vernos de estados, e a eleição presidencialpelo voto direto no ano de 1989, suspensadesde 1960 pelo regime militar instaladoem 1964. A evidência é confirmada pelaimportância que os candidatos atribuem àmídia eletrônica nos vários estágios de

©1992, Revista de Administração de Empresas / EAESP / FGV, São Paulo, Brasil.

1. O efeito bandwagon é aquele quesupõe que o comportamento eleito-ral de algumas pessoas está relacio-nado com suas expectativas sobreos resuRados das eleições. Se algu-mas pessoas estão dispostas a vo-tar em um candidato porque supõemque ele ganhará as eleições, este éum efeito bandwagon. Neste sentidoé grande a polêmica sobre as publi-cações das prévias eleitorais, princi-palmente aquelas baseadas em da-dos de opinião pública. Para alguns,elas podem influenciar o comporta-mento eleitoral e, entre outros efei-tos, falsificar a predição. Este é ape-nas um dos temas teóricos inseridosna discussão sobre a influência deprévias nas sociedades democráti-cas. Ver, entre outros: SIMON,Herbert: 'Bandwagon and UnderdogEflects and lhe Possibilityof ElectionsPredictions'. Public OpinionQuarterly, 1954.

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2. Painel é um método através doqual se acompanha o processo dedefinição do voto de cada pessoadurante uma campanha política,desde suas atitudes durante o perío-do de convenções partidárias, até assuas reações sob a propaganda e adecisão final do voto. É, em suma, atécnica de entrevistar repetidamenteas mesmas pessoas. Ver:LAZARSFELD,P.; BERELSON, B. &GAUDDET, H. ThePeople's Choice.How the VoterMakes up his lIind in aPresidential Campaign. New Vork,Columbia University Press, 1960.

3. As relações entre mass media emass politics constituem uma áreade interesse teórico, através da qualse estuda o impacto dos meios decomunicação de massas sobre a po-lítica. Voltaremos ao tema adiante notexto.

4. TRENAMAN, Joseph &MacOUAIL, Denis. Television andthe political image: a study of theimpact of television on the 1959.General Election, 1961.Methuen andCC LIda.

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uma campanha, um recurso que se tornoudos mais centrais nas estratégias eleitoraisatuais. Sem este componente de moder-nidade nenhum partido parece tornar-seviável.

São grandes os obstáculos para o en-tendimento da relação entre a mídia e adecisão do voto. Os efeitos da mídia en-contram-se em um contexto generalizadode estímulos e o isolamento de determi-nadas condições de análise envolve altoscustos de investigação. Os primeiros estu-dos de paineF datam da década de 60,masos estudos sistemáticos desenvolveram-sena década de 70. Apesar de uma relativaacumulação de conhecimento e tratando-sede campanhas eleitorais, os seus estágiosmais cruciais ainda não foram apro-fundados. As imagens produzidas e apre-sentadas dos candidatos caem em um am-plo contexto de idéias políticas e preferen-ciais com muitas mediações dos seus efei-tos. Neste sentido, pouco se tem avançadona discussão da relação entre a televisão eos determinantes do voto, permanecendoa questão no centro de muitas controvér-sias.

Há, no entanto, um aspecto da discussãosobre o qual os fatos e as pesquisas não secontradizem: é o de que a televisão mudouo estilo das campanhas eleitorais deslo-cando para ela o seu ponto mais central.Esse estágio se deu à medida que a políti-ca de massa e a televisão foram se tornandointrinsicamente ligadas, recriando a pró-pria forma do discurso político.' Tal liga-ção está presente em regimes políticos di-ferentes, mas com um mesmo pressupos-to: o controle dos meios de comunicação éa peça fundamental para o apoio aos go-vernos. Os sistemas de controle poderãovariar, o que não neutraliza o princípio darelevância do papel da mídia na área go-vernamental. O debate sobre o controleideológico e não ideológico dos meios decomunicação de massa encontra-se nopróprio centro dos princípios que regem osregimes democráticos e não democráticos.

A dominância da televisão sobre osoutros meios .de comunicação de massa éirrefutável, tal como aponta um estudorecente "... ap6s um século de telégrafo, umdiscurso pode ser feito em um local e transmi-tido para outras localidades - mas na era ele-trônica, os polfticos conseguiram uma formainstantânea de comunicação com o púolico":'

Esta comunicação focaliza um público ge-neralizado e não selecionado e tem o efei-to de expor uma população a uma quanti-dade de informação muito maior do queem qualquer outra época do passado. Asua importância foi se tornando progres-sivamente maior nas últimas décadas e ospartidos políticos reconheceram este fato.

Em campanhas eleitorais não se deudiferencialmente: os estrategistas volta-ram-se para um trabalho com a imagemdos candidatos, com o seu poder de atraçãoe com a capacidade de essa imagem criarpredisposições positivas, conforme carac-terísticas desenhadas pelo público. Ainteração entre os produtores de imagem,as pesquisas de opinião pública e os polí-ticos é hoje a prima facia de uma campanhaeleitoral. É uma interação que leva emconta as funções dos meios de comunica-ção de massa no cotidiano dos indivíduos,grupos e organizações sociais em um dadocontexto político.

FUNÇÕES DOS MEIOSDE COMUNICAÇÃO DE MASSA

O papel dos meios de comunicação demassa e em particular o da televisão não éo mesmo em todas as sociedades. Cadasociedade desenvolve um padrão e umformato de operação, com suas regras,restrições e dependências, seja em relaçãoà própria sociedade, seja em relação à es-trutura política. Quando as redes de tele-visão alcançam o estágio de redes nacio-nais, com grandes audiências e penetraçãogeneralizada, o seu papel tem um caráterdistinto daquele desenvolvido pela im-prensa escrita ou pelo rádio. Para entenderas semelhanças e diferenças nesse sentidoé importante a discussão das principaisfunções desempenhadas pelos meios decomunicação de massa, particularmentepela televisão. Essas funções, basicamente,são as seguintes: vigilância, interpretaçãodo significado dos eventos e socializaçãodos indivíduos em seu contexto cultural.

A função de vigilância pública é de-sempenhada na medida em que os meiosde comunicação de massa selecionam osfatos que devem ser notícia, focalizando eexpandindo determinados eventos e en-cobrindo outros, que é o que deve ser ig-norado. Ao escolher o que deve ser notíciae matéria de discussão política, ela molda

AS ELEIÇÕES NA ERA DA TELEVISÃO

a atenção do público. Esta seleção é feita:1) pelos profissionais dos meios de comu-

nicação de massa, e tem, em sua base,razões ideológicas e políticas;

2) pela relação política e estratégica que umjornal, um canal de televisão, ou umaemissora tem com o sistema governa-mental.

São esses os parâmetros da seleção dosfatos que serão notícia para milhares deindivíduos em uma sociedade.

Os fatos da realidade que são seleciona-dos ganham uma outra aura de signi-ficância e passam a ser foco de interessepara o público. Fatos que passariam desa-percebidos, quando cobertos pela mídia,tomam uma outra relevância e ganhamaudiência. Este é um dos aspectos funda-mentais dos meios de comunicação demassa que interagem com o sistema polí-tico. Para os políticos, ser ignorado pelamídia é um fator de insucesso. Assim comoatraem a publicidade para tornarem-senotícia, evitam-na dependendo da avalia-ção racional e estratégica das situações de-sejadas para a publicidade. A manipulaçãodeste jogo é uma habilidade fundamentalpara os políticos na atual sociedade demassas.

Os meios de comunicação de massatambém interpretam os fatos selecionados,apresentando-os de uma determinadaforma e não de outra. Neste sentido, não hánotícia ingênua ou neutra, pois ela vemacompanhada de valores, que são trans-mitidos ou não, em função da especulaçãosobre as conseqüências da transmissão.

Tal função de interpretação também éparticularmente importante no contexto deuma campanha eleitoral, ao estimular oeleitor a criar imagens positivas ou nega-tivas dos candidatos. E nos estágios maisavançados da campanha, havendo umagrande massa de indecisos, a funçãointerpretativa tem conseqüências aindapouco conhecidas.

Os meios de comunicação de massadesempenham, ainda, um papel de socia-lização política. Este papel interage com asfontes primárias e secundárias de sociali-zação, tais como a família, a escola, o tra-balho e a vizinhança. As pesquisas têmapontado que as novas gerações aprendemvalores básicos, tais como: sucesso, podere dominação, através da televisão em seu

papel de prover modelos para ao compor-tamento.

A função de socialização política, nasgerações mais jovens, e de ressocialização,nos adultos, encontra-se em um contextode discussão sobre a reestruturação deatitudes básicas relacionadas com amoralidade, a ideologia, os preconceitos.Tais atitudes têm conseqüências no campopolítico, ainda pouco conhecidas no atualestágio da pesquisa.

o PAPEL DA TELEVISÃO NAS CAMPANHASELEITORAIS

Com o advento da televisão nas campa-nhas eleitorais, um eleitor expõe-se, atravésdo vídeo, a um grande número de candi-datos e quase diariamente pode julgar so-bre o desempenho de cada um deles. Alémdisso, informa-se sobre a situação relativade cada candidato nas prévias eleitorais, eassiste aos desdobramentos da campanha.Assim, participa cada vez menos dos co-mícios públicos, e é em sua sala de visitasque se informa e debate com os familiaresas novas informações obtidas.

A decisão para o voto centra-se diaria-mente sobre novas bases, introduzindomais um fator para a volatilidade do votonas eleições com o domínio da televisão.Volatilidade e alto número de indecisossão, entre outros, um produto da campa-nha moderna centrada na televisão: asdecisões podem ser deixadas para o final,porque sempre poderá haver um fato novoque irá influenciá-los. Eé exatamente nesteclima que a televisão introduziu o clímaxde uma campanha, o debate entre os can-didatos. Sem ele, o eleitorado não se in-formaria suficientemente sobre os mesmos.

Desde os estudos conduzidos porLazarsfeld e Berelson," tem-se discutido oquanto a exposição à mídia leva a mu-danças nas atitudes políticas e no voto. Asperguntas mais freqüentes que formam osubstrato desdes estudos são, entre outras:o eleitorado é, na atualidade, mais envol-vido nas campanhas eleitorais do que antesda televisão? Como a televisão constrói eapresenta a imagem dos candidatos paraos eleitores? Uma exposição a uma cam-panha eleitoral coberta pela televisão provêao eleitor maior informação política?

As análises correntes afirmam que umaexposição consistente e concentrada de um

5. LAZARSFELD, P.; BERELSON,B. & GAUDET, H. "How lo volermakes up his ilind in a presidenlialcampaign. Thepeople'schoice. NewYork, Columbia University Press,1960.

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6. Esta discussão será desenvolvidatendo como referência bibliográficaDoris Graber. A autora tem publica·do vários trabalhos através dos quaisse estuda a influência dos meios decomunicação de massa sobre a po-lítica e os seus efeitos sobre o pro-cesso democrático. Para a nossadiscussão usamos: Mass Media andAmerican Poli/ies, CongressionalQuarterly Press, 1980.

7. Citado em: MERTON, R.K. Teoriay estructura saciales. Fondo de Cul·tura Economica, México, p. 419.

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eleitor a uma campanha eleitoral pela te-levisão depende de muitas característicassociais, tais como escolaridade, sexo, idadee filiação ou participação de organizaçõessociais e políticas. Estas características serelacionam com outros fatores, tais como:as fontes de preferência da informaçãopolítica (as pessoas que lêem mais materialde campanha nos jornais também o fazemem revistas, rádio e televisão); a atenção (aspessoas que prestam mais atenção à pro-paganda de uma campanha em um tempo11);e eventos (as pessoas que seguem de-terminados eventos de campanhas tendema seguir outros, mesmo que sejam de can-didatos aos quais se opõem). Entre outrasconclusões, estes estudos mostram que asmulheres, mais do que os homens, os tra-balhadores manuais, mais do que os nãomanuais, e os eleitores de menor escolari-dade preferem em maior medida a TV. Noentanto, permanece a questão sobre a for-ma desta exposição, ou seja, se a assimila-ção das mensagens e imagens dos candi-datos é ativa ou passiva.

•••••••••••••••••••••••A dominância da TV em uma

campanha possibilita uma relativaindependência dos partidos ecandidatos, à medida que

personalidades podem ganharnotoriedade com relativa rapidez.

•••••••••••••••••••••••Expor-se a uma televisão política sig-

nifica expor-se a uma imagem, genuína oufabricada de personalidades, cujo objetivoé transmitir alguma impressão de lideran-ça e capacidade de desempenho governa-mental. Essas imagens apresentam umdeterminado formato, adotado pelos pro-dutores de TV, e que é distinto daqueleusado pelos outros meios de comunicaçãode massa. Através das imagens produzidaspela TV, os políticos podem desempenhar,em curto espaço de tempo, funções dife-rentes como responder questões, caminharpelas ruas, debater com a população, olhare falar para a sua audiência. Essas funçõestornaram-se funções-símbolos, e corres-pondem à crença de que, quando um polí-tico desempenha bem estas funções, eletambém é portador dos requisitos básicos

para realizar com capacidade um governorepresentativo. As mudanças produzidaspor um campanha centrada na televisãotêm sido discutidas em tomo de quatropontos principais: 1) o declíneo da influ-ência partidária; 2) o crescente poder depessoas da mídia na seleção de candidatose temas; 3) a preferência por candidatos deimagem "televisiva"; e 4) o deslocamentodo centro da campanha política para a te-levisão."

1. O declínio da influência partidáriaHá um relativo consenso, no âmbito dos

estudos eleitorais, sobre que, particular-mente em eleições presidenciais, os fatoresem ordem decrescente de importância nadeterminação do voto seriam a aliançapartidária, a personalidade do candidato eos temas. Com a crescente influência da TVnas campanhas eleitorais, essa ordem pa-rece ter sido alterada: a personalidade docandidato tomou-se mais importante, se-guida dos temas e da filiação partidária.

A correspondência entre a personalida-de do candidato e a sua imagem na TV éclara: uma plataforma política ganha maiorpoder de convencimento quando transmi-tida por um candidato cuja imagemcorresponde às expectativas exigidas pelaaudiência. Essa imagem produzida porequipes especializadas é mais eficaz quandose alia a uma personalidade apropriadapara o bom desempenho no vídeo. Nestesentido, um partido político pode encon-trar-se diante do desafio de lançar candi-daturas que satisfaçam essa exigência,atendendo aos formatos impostos pela TV,e atendendo aos princípios da telegenia.

2. A influência das pessoas da mídia naseleção dos candidatos

"The winner image becomes a self-fultillingprophecy, because suporters and money flow tothe front-runner". A profecia do auto-cumprido é considerada um teorema bá-sico para as ciências sociais. Formulada porW.1.Thomas, decano dos sociólogos norte-americanos, o enunciado básico é o se-guinte: se os indivíduos definem as situa-ções como reais, elas passam a ser reais emsuas conseqüências. Trata-se de uma for-mulação sociológica complexa, mas quetenta explicar como uma definição falsa dasituação que suscita uma conduta nova,converte-se em verdadeiro o conceito ori-ginalmente falso."

AS ELEiÇÕES NA ERA DA TELEVISÃO

Esta é uma das primeiras lições que ospartidos políticos têm aprendido. Adominância da TV em uma campanhapossibilita uma relativa independência dospartidos e candidatos, à medida que per-sonalidades pouco conhecidas podem ga-nhar notoriedade com relativa rapidez.Competir por um cargo eletivo a nível localou estadual, ou em eleições proporcionais,é muito diferente da competição que seestabelece entre candidatos em eleiçõesmajoritárias. A nível local, o trabalho po-lítico anterior, a militância partidária, oenvolvimento com as associações e orga-nizações políticas são os requisitos neces-sários para a viabilização de uma candi-datura. Isto não basta quando o critério deexigência é o envolvimento com a mídiaque irá prover a uma comunidade maisampla de eleitores as informações sobreum candidato. É outra, portanto, a base deconhecimento do eleitor, e as informaçõespela mídia são o centro mesmo da campa-nha. Sem elas, os candidatos não se proje-tam, e o desconhecimento significa insu-cesso político.

Assim, um partido político de forte baseeleitoral pode competir com estratégiaseleitorais de candidatos independentes quetenham o suporte da televisão. A TV im-primiu um outro contexto, a partir do qualse dissolveu o privilégio dos partidos.

3) A preferência dos candidatos de ima-gem "televisiva"

Houve também mudanças de candida-tos, conforme as possibilidades de sucessopolítico através da imagem. À medida queo candidato chega até a sala de visitas doeleitor, são exigidas suas habilidades atéentão não pensadas para um político pro-fissional. Nesse momento, ele deve sabercomo se apresentar diante das câmaras,falar, olhar, ser fotogênico. Não é sem ra-zão que atores e celebridades que antes nãotinham oportunidades de competir porcargos políticos, agora viram oportunida-des para a sua candidatura.

Estas exigências provocaram uma ou-tras mudança fundamental: muito mais doque antes, as campanhas políticas torna-ram-se altamente custosas e o financia-mento tornou-se uma consideração semprecedentes. Os recursos pessoais e parti-dários e a capacidade para atrair fundospara a campanha têm hoje maior influên-

cia do que no passado, dados os altos cus-tos de uma exposição bem sucedida na TV.

4) O deslocamento do centro da campa-nha eleitoral para a TV

As considerações anteriores convergempara uma última: os eventos de uma cam-panha são organizados de modo a se atin-gir o máximo de audiência. A grandemaioria dos eventos de uma campanhatem como objetivo o olho da câmara da TV,pois se não há a cobertura da televisão, aaudiência não fica informada dos desdo-bramentos e suportes dados aos candida-tos em campanha. É a era do markentigpolítico, com o envolvimento de profis-sionais altamente especializados."

A imprensa escrita e o rádio comentamos eventos cobertos pela TV.Os confrontosentre candidatos são veiculados por ela ecobertos pela imprensa escrita, com o ob-jetivo de se conquistar o máximo de audi-ência. Os novos passos da campanha sãodecididos como complementos às reaçõesda audiência. Maior agressividade, maiorapelo emocional, mudanças nas orienta-ções são fatos que se desenrolam progres-sivamente, em função dos resultados dacampanha pela TV.

O apelo à audiência não só mudou oestilo das campanhas eleitorais, comotambém criou desafios para as forças tra-dicionalmente estabelecidas. É assim que atelevisão pode ser considerada como umdos mais poderosos meios para as novasforças políticas em competição. Este não éo caso para todas as sociedades, mas é, semdúvida, para o caso brasileiro.

A televisão no Brasil expandiu-se com oregime militar e cresceu em consonânciacom o governo de exceção. Não é pequenoo número de políticos ligados à área go-vernamental que se preocuparam em ex-pandir seu poder, em suas bases de votoregionais, em função do controle de canaisde TV. Muitas denúncias foram feitas emvirtude do abuso de poder, mas não foipossível sustar a expansão deste tipo deapropriação. Tentemos um breve retros-pecto do início deste processo."

o CONTEXTO POLíTICODA TELEVISÃO NO BRASIL

Desde a década de 60, a televisão foi setornando progressivamente o mais dífun-

8. Outras referências bibliográficasimportantes para o tratamento destetambém são: TRENAMAN, Joseph;MAC QUAl L, Devis. Television andthe Political Image: A study of theimpact of television on the 1959General Election 1961. Metruen amCC LIda.; BLUMLER, Jay; MCRUAIL, Devis. Television in Polities.Its use and influence, The UniversilyofChicago Press, 1969; BUTHER, D.PENIMAN, H. & RANNEY, A.Democracy at the PaI/s. AmericanInterprise Institute for Public andPolicy Research, 1981.

9. A revista Imprensa, Ano V, dedezembro de 1991, publicou amplamatéria sobre o controle que osparlamentares têm, hoje, sobre osdistintos veículos de comunicação.Entre outras coisas, aponta o fato deo Congresso Nacional abrigar trezejornalistas e nove radialistas e, alémdisso, um quadro com o número deveículos de comunicação nas mãosde políticos. Com dados sumários,aponta a força da mídia no processoeleitoral e na representação políticano Brasil. Entre outras informaçõessugestivas, tem-se, porexemplo, queo estado do Rio Grandedo Norte tem15 veículos de comunicação nasmãos de políticos. O novo estado deRoraima já tem sete veículos dirigi-dos por parlamentares, um númerogrande se comparado a São Pauloque tem 10 veículos de políticosempresários.

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10. Sobre "Regimes autoritários" ver,principalmente: LlNZ, Juan. "AnAuthoritarian Regime: Spain" InALLAROT & ROKKAN, S. (orgs.).,Mass Palites: Studies in PoliticalSocioiogy,NewYork,The FreePress,1970; O'OÕNNELL, G.; SCMITIER,PhilippeC. & WHITHEAO, Laurence(orgs.) TransitionsfromauthoritarianruJe: propects for democracy.Baltimore, The Johns HopkinsUniversity Press, 1986.

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dido meio de comunicação de massa emtodos os países desenvolvidos. Desde en-tão, os observadores políticos têm chama-do a atenção para a influência que ela temexercido sobre os temas até então tradi-cionalmente tratados pelos cientistas so-ciais. Entre eles, o modo como governos deregimes políticos distintos tratam de exer-cer algum grau de controle a partir dopressuposto de que eles constituem umapoderosa força política. O apoio ou a opo-sição a governos estabelecidos são molda-dos, em certa medida, pelas informaçõestransmitidas favorável ou desfavoravel-mente. Através da publicidade e do con-trole dos meios de comunicação de massa,os governos tentam preservar o sistemapolítico como um todo em uma função deregulação. O controle ocorre em todas so-ciedades, mas a sua forma irá variar con-forme o regime político em questão.

Nos regimes totalitários, os governosusam o controle da mídia com objetivosideológicos. Através dela as informaçõessão rigidamente controladas, moldadas e,nestes casos, a televisão e os outros meiosde comunicação de massa seguem ummesmo estilo, conforme as regras rigida-mente estabelecidas.

Nos regimes autoritários, o controle énão ideológico, embora guardando estrei-ta relação com a classe ou grupo no poder.Nestes casos, no contexto do pluralismoautoritário, a procura por um eleitoradopotencial é feita com a ajuda dos meios decomunicação de massa. 10 A televisão, nocaso do Brasil, tornou-se o principal veí-culo para que o governo militar mantives-se um certo nível de mobilização política,dentro de limites formalmente pouco de-finidos, mas com algum grau de pre-visibilidade. Este controle foi relativamentefácil de ser exercido dadas as exigênciastecnológicas e de capital. Os "amigos doregime" encontraram as facilidades de fi-nanciamento para a expansão da tecnolo-gia necessária e, em contrapartida, evita-ram a veiculação de informações contrá-rias aos interesses dos grupos no poder.

Nos regimes democráticos, os meios decomunicação de massa tentam evitar essecontrole dos grupos governamentais, sob aassumpção de que devem servir mais àpopulação do que aos governos. Advoga-se, assim, um jornalismo político fundadona responsabilidade social e em apoio aos

ideais básicos da socieadade. A competiçãoentre os vários mass media deverá produ-zir uma grande variedade de opiniões, al-gumas em apoio, outras em oposição aosgovernos, na tentativa de um balancea-mento das informações e contra os abusosde poder. A tolerância política encontra aíum dos seus limites.

A expansão da televisão no Brasil se feza partir da instalação do regime autoritárioem 1964.Até então, poucos canais compe-tiam pela audiência e, em seu conteúdo,centravam-se no entretenimento, particu-larmente as novelas e o jornalismo político.Com a ascensão dos militares, começoutambém a ser construído o quase mono-pólio do que é hoje a Rede Globo, cujaaudiência atual varia entre 60 a 80%. Emfins da década de 80,a Rede Globo passa aocupar a quarta ou quinta maior cadeia domundo ocidental. Em 1980, o Jornal Na-cional era assistido diariamente por 60milhões de pessoas, ou seja, o triplo detelespectadores mobilizados por programasemelhante no Japão, e mais de quatrovezes o noticiário noturno da BBC(BritishBroadcasting Corporation) inglesa.

A contrapartida dos outros meios decomunicação de massa ficou para o rádio,para os outros 20 ou 30% que não têmacesso regular à TV. Os jornais circulamdiariamente com uma tiragem de 3milhõesde exemplares em uma população de 130milhões, e a revista semanal de informaçãode maior penetração tem uma tiragem de980mil por semana. A diferença do acessoà TV e à imprensa é enorme e as causasprincipais estão no baixo poder de comprae na baixa escolaridade. Mesmo assim, osjornais são em sua maioria de circulaçãoregional, excetuando-se a grande impren-sa, concentrada nos maiores centros urba-nos.

No nível estrutural, portanto, a TV édominante, em particular a TVGlobo, queiniciou as suas atividades em 1965, comacusações de que estaria associada ao gru-po Time-Life. Esta associação não era bemvista por vários grupos militares, que de-fendiam o princípio nacionalista quenorteava a legislação sobre a instalação decanais de TV.Em meio a processos de umaComissão Parlamentar de Inquérito, talcomo aponta Gláucio Soares, o ConselhoNacional de Telecomunicações emitiu pa-recer desfavorável às pretensões da Globo,

AS ELEiÇÕES NA ERA DA TELEVISÃO

mas tanto a ação do parlamento nacionalquanto a do Conselho Nacional de Tele-comunicações foram em vão: em setembrode 1968, o Presidente Costa e Silva encer-rou o processo. A partir daí, apesar doconfronto do regime com vários órgãos decomunicação de massa, a Rede Globo seesmerou para não contrariar os militares,censurando, portanto, os seus própriosexpectadores."

A censura durante o regime militar en-controu na televisão a sua via natural.Particularmente na Rede Globo, as vanta-gens obtidas politicamente somaram-se àsdecisões comerciais e técnicas, produzindoum canal de televisão altamente sofistica-do, do ponto de vista do equipamento bá-sico de produção, e de larga penetração emtoda a extensão territorial. Após 1971, onúmero de estações geradoras e afiliadasampliou-se espetacularmente, atraindopara si não só a grande massa de audiênciacomo 60% de todo o orçamento da propa-ganda do país. A extensiva compra deaparelhos de televisão deu-se, então, nesteperíodo pelas facilidades de crédito aoconsumidor. O resultado foi a produção deum canal com equipamentos sofisticados,e um crescente número de expectadores,estabelecendo-se, pela primeira vez nopaís, uma Rede Nacional.

A aliança do regime militar com a RedeGlobo trouxe benefícios mútuos: de umlado, desempenhando um papel de cen-sura, a TV Globo apoiou os militares, limi-tando a sua crítica, sonegando informa-ções, influenciando ideológica e politica-mente o grande público. De outro, o go-verno militar apresentou uma facemodernizada, a face da mídia eletrônicaque encobria a repressão política. Para isso,as racionalidades política e empresarialuniram-se no cumprimento de uma em-preitada político-ideológica.

A abertura política, iniciada em 1974pelo Presidente Ernesto Geisel, propiciouum clima favorável às críticas e ao domínioda TV Globo e à sua aliança com os milita-res. Tais críticas atingiram o seu auge porocasião do maior movimento de massas dasociedade brasileira, o movimento Diretas-Já, pela volta à eleição presidencial, pelovoto direto. Os grupos e partidos políticosenvolvidos nesta grande mobilização cívi-ca não pouparam as suas críticas à RedeGlobo. Esta, por seu lado, experimentou

perda de mercado por não cobrir a cam-panha. Após várias semanas, mudou o seucurso e, só então, deu cobertura aos even-tos. Tal como aponta Gláucio Soares"poucos esperavam um comportamento demo-crático das Forças Armadas, mas é ame-drontadora a conivência, ativa ou passiva, porpartes de setores da sociedade civil, com a re-pressão de seus próprios pares, particularmen-te quando vinda de setores cuja função precipuasupõe o princfpio democrático. 12

•••••••••••••••••••••••A televisão pretende operar em um

clima de não partidarismo, com todosos recursos da aparente isenção: as

mesas-redondas, entrevistas,confrontos e participação popular.

•••••••••••••••••••••••I Nas campanhas eleitorais durante atransição política, seu papel foi em algunsmomentos dramático, em vista da preten-são de substituir a apuração oficial dosvotos, transmitindo os resultados de equi-pes da televisão contratadas para traba-lharem no âmbito das juntas apuradoras,adiantando-se aos resultados finais e quenecessariamente não coincidiam. Nestasocasiões, ela teve de se retrair e se recom-por quanto ao seu real papel de transmis-sora dos resultados finais.

Outras redes nacionais expandiram-seno período e, na primeira campanha pre-sidencial televisiva, a de 1989, a TV passoua ser o centro das informações políticas doseleitores, e poucos discordariam do fato deque, dentre todos os meios de comunica-ção, a TV se tornou o mais poderoso. Res-ta o desafio do conhecimento do seu exatopapel no processo eleitoral, pois coinci-dentemente ou não, os dois candidatosmais telegênicos - Lula e Collor - pas-saram para o segundo turno. No que peseo fato de que não foi só esta característicaque ocasionou a vitória, a verdade é queforam eles os dois candidatos selecionadospara o embate final.

A CAMPANHA ELEITORAL PELA TELEVISÃO:O CONTEÚDO E O PADRÃO DE COBERTURA

No ano de 1989, todos os meios de co-municação de massa do país se mobiliza-

11. Gláucio Ary Dillon Soares temestudado a questão da influência daRede Globo no período autoritáriobrasileiro (1964/1985) e natransiçãopolítica (1986/1989). Ver, principal·mente: "Acensura durante o RegimeAutoritário", apresentado ao Con-gresso da Latin America StudiesAssociation. Miami, 1990. (mimeo·grafado)

12. SOARES, Gláucio A. D. Op. cit.

49

11~DARTIGO

13. Os dados que estamos apresen-tando foram compilados dos jornaisO Estado de São Paulo e Folha deSão Paulo. durante a campanhapresidencial de 1989.

50

ram em torno da campanha presidencial.Os jornais, a televisão e o rádio, desde oinício do ano, centraram a sua atenção nospossíveis candidatos, sobre as liderançaspartidárias, entrevistando personalidadesdo mundo político, empresarial, sindical,acadêmico. As mesas-redondas, transmi-tidas pela TV, freqüentemente com a par-ticipação da audiência através das câma-ras, veicularam as questões políticas am-plas, a crise econômica, as expectativas emtorno da eleição de um presidente condu-zido pelo voto direto. Semdúvida, o ano de1989 foi um ano de participação popularpela TV, mais do que em qualquer outraépoca do passado.

•••••••••••••••••••••••A polarização ideológica encontrounas imagens de ambos os candidatos

o melhor de sua expressão.

•••••••••••••••••••••••A intensificação da cobertura pela TVfoi

crescente: em 06/12/89, entre as eleiçõesde primeiro e segundo turnos, uma pes-quisa divulgou os seguintes números: "aRede Globo, pelo Jornal Nacional, dedica 87%do seu noticiário político à sucessão. O Jornalda Rede Manchete, 92%, e o Jornal Bandei-rantes, 92%".13 Estes números vieramacompanhados de uma grande controvér-sia sobre o modo como as redes de televi-são dão maior espaço a um candidato ououtro. Um relatório da DENTEL (Depar-tamento Nacional de Telecomunicações),divulgado em 08/12/89, aponta o favori-tismo da Rede Globo para Fernando Collorde Mello: ele teria 78,55%mais tempo dedivulgação no noticiário político, se com-parado ao do seu concorrente Lula, no pe-ríodo de 27/11 a 06/12/89. No programa"Eleições 89", por exemplo, transmitidopela Globo, em 03/12/89, Collor foi con-templado com um tempo de 22 minutos e2 segundos, e Lula, nada.

Não houve, definitivamente, uma uni-formidade e um mesmo padrão de cober-tura para todos os candidatos, o que poli-ticamente é significante. Os valores e pre-ferências da mídia foram transmitidos àpopulação em um contexto de enorme di-ficuldade de normatização ad hoc. Os pro-cessos corriam diariamente no TribunalSuperior Eleitoral, mas nem sempre em

tempo para que as transgressões fossemobstadas.

A cobertura da campanha através dojornalismo político encontra-se no centroda discussão sobre o bias político e estru-tural da televisão. A questão principal é aseguinte: há evidências de que o jornalismopolítico da televisão apresenta favoritismo?A resposta é árdua de ser encontrada, poisse inscreve na dimensão ética da isenção dojornalismo, isenção dos profissionais,isenção dos proprietários dos canais de te-levisão. Uma cobertura balanceada, decaráter informativo, parece longe de serencontrada. O bias da imprensa escrita éexplícito. As correntes de opinião, os edi-toriais assinados, o espaço dedicado a de-terminados assuntos e eventos expressamas tendências admitidas e legitimadas. Noentanto, não é o mesmo para a televisão.Dela espera-se imparcialidade, de tal modoque o bias da imprensa escrita pareça im-próprio. Os custos da liberdade de ex-pressão, o partidarismo, o controle porgrupos ideologicamente circunscritos sãoamplamente conhecidos. O alinhamentoda imprensa escrita encontra-se no própriocentro da dissensão política. A televisãopretende operar em um clima de não par-tidarismo, com todos os recursos da apa-rente isenção: as mesas-redondas, entre-vistas, confrontos e participação popular.A regulamentação e o reconhecimentodeste bias encontram-se ainda em seusprimórdios.

No tocante à propaganda política pre-parada para a televisão, a principal ques-tão é saber como foram delineadas ascaracteríticas e qualificações dos candida-tos, suas posições diante dos temas, comosão transmitidos e apresentados os eventosem torno dos quais gira a campanha.

A propaganda política no horário elei-toral gratuito, levada ao ar de setembro adezembro de 1989, foi transmitida simul-taneamente em rede nacional de rádio e detelevisão, duas horas por dia. O tempo deque cada partido dispôs para a sua propa-ganda esteve sujeito às normas designadaspelo Tribunal Superior Eleitoral, e cujaessência era a divisão proporcional, con-forme a representação das bancadas par-tidárias na Câmara Federal e no Sena-do. Nestas condições, os partidos forma-ram as alianças necessárias para estender,ao máximo, o seu tempo no horário elei-

AS ELEiÇÕES NA ERA DA TELEVISÃO

toral gratuito, e a imprensa divulgou far-tamente as negociações realizadas.

O conteúdo da mensagem da propa-ganda política acompanhou o padrão cor-rente da produção televisiva, seja para ojornalismo, ou para novelas, entreteni-mento e comerciais. Para tanto, tomou-seainda mais fundamental o recurso finan-ceiro para a contratação de equipesespecializadas, de modo a produzir umapropaganda nos moldes da comunicaçãopela TV em seu aspecto mais amplo. Asaplicações científicas da experiência acu-mulada pela publicidade ao longo dos anosmostraram-se eficientes, quando um can-didato consegue valer-se da tecnologiacom habilidade. Tecnologia e oralidade sãoduas peças fundamentais para o sucesso docandidato na TV.Aqueles que não sofremas dificuldades de quem acumulou porgerações o hábito da comunicação escritaadequam-se à TV com mais naturalidade.

Este foi o caso mais de Lula do que deCollor. Lula usou a TV com enorme facili-dade. Ficou à vontade diante das câmaras.Jamais apelava à razão, mas todos enten-diam o que queria dizer. JáCollor tratou dedesempenhar com eficiência a orientaçãode uma assessoria altamente especializada,gravando programas em que o seu de-sempenho era muito maior do que ao vivo.Encontrou a dose exata dos seus slogans e,embora pouco intuitivo, usou as técnicasde publicidade que incitam o expectador ajulgar o seu discurso não pela lógica, maspela emoção. Ambos conseguiram mobi-lizar o eleitorado brasileiro quanto à suacapacidade de melhorar a situação do país.

Sejulgarmos pela campanha eleitoral de1989, fica claro que foi grande a imple-mentação de uma campanha fundada na''beleza e competência". As equipes vito-riosas dos candidatos eleitos para o se-gundo turno deram mostra de excelentequalidade técnica. A "Rede Povo", à ima-gem da Rede Globo, foi conduzida pelaequipe do Partido dos Trabalhadores.Criou-se uma emissora fictícia com ele-mentos da programação da emissora co-mercial, com reportagens-denúncias evinhetas eletrônicas. Não sem razão,Fernando Collor mudou várias vezes asequipes de produção, argumentando que oprograma de Lula era mais competente."

À medida que a campanha avançava, ostraços e características pessoais de Lula e

Collor eram reforçados, do modo como éexigido pelo formato da TV. Tal como ex-pressou um jornalista, "oque fica claro é quevale muito mais a exposição de caráter, virtudes,ataque aos adversários, do que a simples expo-sição de programas e ideias","

Na TV, a ênfase às qualificações pes-soais gira em tomo de duas orientaçõesbásicas: aquelas que geralmente importampara o julgamento do caráter de uma pes-soa e aquelas relacionadas com a capaci-dade para desempenhar as tarefas de umpresidente. A produção dos programas doscandidatos enfatiza as imagens de respon-sabilidade, bom caráter, assim como a ca-pacidade para a resolução de questões po-líticas. A inflação, os salários, as desi-gualdades sociais, os gastos públicos, odébito externo, embora constituíssem te-mas de maior urgência no debate político,foram tratados enquanto capacidade pes-soal de apresentar soluções viáveis de umaforma polarizada. A candidatura de Collorsimbolizou a questão dos gastos públicosde modo personalizado. Seu lema: "caçaros marajás". A candidatura de Lula traba-lhou a idéia de polarização entre a candi-datura popular e a dos poderosos.

A imagem de estadista competentetransmitida em pronunciamentos "olhosnos olhos", foi a preocupação das grava-ções de estúdio do candidato do PT. Aequipe de gravação das externas foienvia-da a países da Europa Ocidental e Orien-tal com o objetivo de mostrar que os paíseseuropeus, como a Alemanha Ocidental eOriental, não acabaram quando os traba-lhadores tiveram conquistas sociais im-portantes. Apesar do apelo policlassista,não deixava de enfatizar a inovação de suacandidatura, "... pela primeira vez, um ope-rário vai chegar ao poder ... esta será a viradado século", afirmava Lula.

A polarização ideológica encontrou nasimagens de ambos os candidatos a melhorde sua expressão. Personalidade e imagemcasaram-se e apresentaram-se aos olhosdos telespectadores como uma opção semmatizes: de um lado, um candidato ele-gante, representando a agressividade ne-cessária para a retomada do desenvolvi-mento capitalista; de outro, um candidatocuja essência e imagem são as de ummembro da classe trabalhadora. Amboscarismáticos.

As equipes de produção exploraram as

14. Ver o artigo de Vinico e D.Fleischer. São vários os trabalhossobre o papel da televisão na cam-panha presidencial de 1989. Entreeles: LIMA, Vinício A. "Constructingthe Political Scenery: television,elections, and the quest lordemocracy". Paper apresentado aFow International TelevisionStUdl66Conlerence. Londres, 1991;do mesmo autor "Media andDemocracy: the construction 01 aBrazilian President". Paper apre-sentado à 41 st Annual Conlerence01the International CommunicationAssociation. Chicago, 1991; vertambém: FLEISCHER, David:"Comportamentodo Eleitorado Bra-sileiro na Eleição Presidencial de1989: translerência de votos do 1ºpara o 2º turno. Uma análise dedados agregados." Paper apresen-tado ao Seminário de Comporta-mento Político. Florianópolis, 1990;PACHECO JORDÃO, Fátima. Lessondages dans les électionsbresiliennesde 1989: ler de lancedea compagne électorale, Hernies,Paris,EditionsduCentre Nationaldela Recherche Scientilique, 1991.

15. Carlos Eduardo Lins da Silvaacompanhoua campanhapresiden-cialde 1989 publicandoumasériedeartigos na Folha de São Paulo, entreeles: "Umaampla discussãosobre amoral na TV'. Boletim INTERCOM,31, junho de 1982.

51

11!11! ARTIGO

16.Ver SOUZA, Maria do CarmoCampello de, "Faces contemporâ·neas da direita brasileira e os parti·dos políticos', Papar apresentado aReserch Conference ''The Right inLatin American Democracies', NewYork,Columbia University, abril de1990; ver também: NYLEN, WilliamRussel "Liberalismo para todo mun-do, menos eu, Brazil + the NeoliberalSolution', Paper apresentado aConference "The Right in LatinAmerican Democracies', ColumbiaUniversity, abril de 1990,

17. SOUZA, Maria do Carmo C, Cp,cit.

52

duas vertentes, Fernando Collor de Mello,pretendendo uma "nova face indepen-dente", captou o clima de frustação, o hia-to de confiança configurado no governo detransição: a crise econômica do governoSarney foi o maior foco de sua campanha.Neste sentido, na sua plataforma neocapi-talista prometia aumentar o salário mínimoem proporção muito maior do que a doPartido dos Trabalhadores, bastando, paratanto, uma reforma do Estado e dos gastospúblicos, ou seja, a moralização da vidapública, Para construir este discurso, ocandidato compôs a sua imagem atravésde duas vertentes principais: o anti-partidarismo e o anti-governo da transição.Em uma reportagem publicada pela Folhade São Paulo (21/11/89), Collor declara asua briga com o Presidente Sarney, afir-mando que não aceitaria os votos de fami-liares e amigos do Presidente, por "tratar-sede um governo irresponsável, corrupto einoperante" ,

•••••••••••••••••••••••É impossível predizer o efeito das

mensagens sem conhecer o contextosocial e cultural no qual as mensagens

recebidas são processadas.

•••••••••••••••••••••••o conteúdo de suas críticas era desqua-

lificar os partidos e o governo, colocando-se como uma alternativa para o despreparodos governos anteriores. Este eixo foifundamental para que se refizesse um ali-nhamento direita/ esquerda, melhor defi-nindo a "nova direita" versus a "nova es-querda", A "nova direita" como sendo aestratégia de um movimento neoliberal nopaís cuja essência é o novo individualismocapitalista." Fruto de uma moderna ri-queza não dependente do Estado e cujoespírito empresarial foi sufocado pelo go-verno "arcaico" e "improdutivo" dos mi-litares e da transição política, a "nova di-reita" enfatiza a sua modernidade earregimenta forças na elite e na classe mé-dia, à custa de um discurso que enfatiza opoder não através do dinheiro herdado,mas por talentos empresariais. Denuncia oparasitismo da velha elite empresarial e aburocracia governamental, deslocando oeixo do debate político para o que é "ve-

lho" e o que é "novo", São, portanto, seusadversários políticos, tanto a velha elite,quanto a esquerda, seja ela nova ou velha,A velha elite política seria aquela dos se-tores empresariais ligados à indústria tra-dicional, à produção de bens de capital e àindústria pesada.

Na estratégia eleitoral representada porCollor, a nova direita discursava, então,para a nova elite - a burguesia exporta-dora e o setor financeiro, além do grandecomércio, dos negócios imobiliários urba-nos e das pequenas e médias empresas in-dustriais - em um tom cuja essência era ade que o poder político deve e pode ser re-criado em um novo mercado político,longe da tutela do Estado; diferentemente,portanto, dos seus então opositores, a velhaelite empresarial.

A mídia, principalmente a televisão, foicomponente fundamental no processomobiliza tório desse quadro de enormecomplexidade política. Como ainda não setratava e ainda não se trata de um movi-mento institucionalizado nem em partidosnem em formações eleitorais, o "collo-rismo" configurou-se como uma correntecoletiva do pensamento que, almejando aPresidência da República, imprimiu umrumo unificador para forças econômicas epolíticas até então dispersas na sociedadebrasileira." Dentre tais forças está uma dasmaiores empresas de televisão do mundo,pronta a servir a um discurso moderni-zante, que enfatiza o mercado e a inte-gração com a economia internacional comovalores de primeira instância, Racio-nalidade empresarial aliada a um bomdesempenho na TV: essa estratégia porexcelência do candidato Collor,

Neste eixo, a esquerda representada porLula e o Partido dos Trabalhadores res-pondeu também com um discurso moder-no, de rejeição ao "velho" Estado, tentan-do imprimir a diferença para com a es-querda "antiga". Assim, estruturou umdiscurso com um apelo multiclasse, noqual estavam presentes as amplas questõesde cidadania e justiça social- o "nós" daclasse trabalhadora, foi, então, minimizado- diferenciando-se dos velhos esquemasligados aos partidos comunistas. A idéiaera a de uma sociedade de exploradores eexplorados, alguma referência a respeitodo controle dos trabalhadores sobre osmeios de produção, mas sem prescrever

AS ELEiÇÕES NA ERA DA TELEVISÃO

mecanismos muito claros do que seria asua ação no Estado."

As diferenças entre os candidatos foramconstruídas através de estereótipos con-centrando-se mais nos símbolos do que nasinformações. As mediações relevantes fo-ram omitidas em um formato que, em al-gum sentido, pode ser comparado com odos jornais: se estes reforçam as qualidadespessoais, a TV reforça muito mais; caso seconcentrem em apenas poucas qualidades,a TV concentra em menos ainda.

Muitas questões se abriram diante deuma campanha desta natureza. A princi-pal, talvez, é se a campanha pela TV mudao voto do eleitor. O conhecimento a estaresposta, tão querida dos cientistas sociais,só poderia ser viável através de uma aná-lise que levasse em conta a interação que seestabelece entre as audiências e as mensa-gens. Nesta interação há um grande nú-mero de variáveis que incluem a recepti-vidade do eleitor a uma mensagem, à po-tência desta mensagem, à forma como elaé apresentada. Ao que tudo indica, podeocorrer mudança de voto quanto os elei-tores estão atentos à campanha cobertapela televisão e também estão indecisos eambivalentes em suas atitudes com oscandidatos. Sabe-se, também, que as men-sagens são mais potentes quando vêmacompanhadas de um evento imprevisível,tal como o "escândalo Minam" que o pro-grama de Collor apresentou nos dias queprecederam à eleição. Pouco se sabe doimpacto da imagem da antiga namoradade Lula acusando-o de persuasão ao abor-to. Há quem duvide do sucesso das pro-pagandas negativas, tal como apontam aspesquisas desenvolvidas nos EstadosUnidos. Mas, nas circunstâncias em que acampanha se desenvolvia, e para os setoresde baixa renda, onde Collor já tinha van-tagem de acordo com as prévias eleitorais,poucos discordariam de que a imagem. emensagem de caráter pessoal influiram nodesenrolar da campanha. A diferença devotos entre os dois candidatos, no que pesemuitos outros fatores como, por exemplo,a força da elite política tradicional nogrande interior do país e claramente alia-da a Collor, teve também na televisão umde seus fatores importantes de influência."

Os outros eventos de campanha com-petiram com a televisão, mas em menorproporção. Esse aspecto, que será discuti-

76,5%'&31 ;7%

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N",1860

Tipos de participação em campanhas -1992

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Fonte: VON METIENHEIM. Kurt. Tese de doutorado. Universidade de Columbia, New York,

EUA,1989.

do em seguida, permite afirmar que, entreas muitas mudanças ocorridas entre aeleição presidencial de 1960 e a de 1989, adominância da TV foi sem dúvida de muitaimportância.

FONTES DE INFORMAÇÃO POLíTICA NASELEiÇÕES PRESIDENCIAIS - A TELEVISÃOE A MEDIAÇÃO INTER PESSOALE ORGANIZACIONAL

No Brasil, o voto é mandatório e as co-berturas de rádio e TV nas campanhaseleitorais são extensivas. A coexistência dediferentes tipos de campanha pode servista na tabela 1.

O impacto de uma campanha eleitoralcentrada na TV é difícil de ser avaliado,conforme têm demonstrado os estudoseleitorais das últimas décadas. O modocomo as pessoas usam os meios de comu-nicação de massa em geral e a TV em par-ticular não nos diz o quanto elas prestamatenção, aprendem, assimilam, mudam oseu modo de pensar. Não há, em definitivo,o "efeito hipodérmico" através do qual ainformação apresentada pela mídia étransferida inalterada para uma audiência.O que se sabe é que mídia e audiênciainteragem de tal modo que as mensagenstransmitidas são integradas, selecionadas,conforme um conjunto de circunstânciassociais e culturais. Mas é impossível pre-dizer o efeito das mensagens sem conhecero contexto social e cultural no qual asmensagens recebidas são processadas.

O nosso objetivo, portanto, não é in-vestigar em que medida os meios de co-municação de massa, em particular a tele-

18. Para o estudo da passagem dosmovimentos sociais à política, o casodo Partido dos Trabalhadores, verKECK, Margareth. PT. A lógica dadiferença. São Paulo, Editora Ática,1991. Ver especialmente o capítulo4: "O movimento sindical e a forma-çãodo pro

19.5obre o peso das "elites políticastradicionais" no processo eleitoralbrasileiro ver HAGOP1AN, Frances:"A Política da Oligarquia: a persis-tência das elites tradicionais no Bra-sil contemporâneo'. Tese de Douto,rado, Harvard University, 1989.

53

jJ~f1 ARTIGO

20. As tabelas que estamos apre-sentando loram retiradas do texto''The RoleofT elevisionandthe Usageof Polls for Votin Decision" deSTRAUBAAR, Joseph; OLSEN,Orjan & CAVALLARI NUNES, Már-cia. Apresentado à Conferência daWAPOR,1990.

visão, influenciaram o voto na campanhapresidencial de 1989. O que se pretendedemonstrar é que o advento da TV, emeleições majoritárias nacionais, estaduaisou para municípios, mudou o estilo dacampanhas eleitorais, tornando-se a fontedominante de informação política. Elainterage com as redes de relações inter-pessoais e organizacionais, tornando-se oprincipal foco de transmissão de mensa-gens que serão reelaboradas pelos indiví-duos em seu contexto social.

Uma pesquisa de opinião pública reali-zada pelo IBOPE (Instituto Brasileiro deOpinião Pública e Estatística) em outubrode 1989, um mês antes das eleições presi-denciais, mostrou que as fontes de infor-mação, sobre a campanha, mais freqüen-temente mencionadas foram: as conversascom amigos e familiares (41%), a propa-

Fontes de informação conforme a escolaridade(N=3753/Nacional)

[~~-~-:~.~-. ~~:-~='=:O:.-0=*,?=\*="!i=:;;=",~;~-m··

~~~Põsi9âOà TVPropaganda política (inclui rádio)Noticiário TV

Debates TV

~R.idio e j9;r)~is.JornaisRádio/noticiário

Rádio/comentaristas

..Ftedesorganizacionàíslcóntatos" ., ;§J;l ., .~: ~~ __ ~.

Informações da IgrejaInformações de sindicatosAssociações de moradoresComícios

391941

42

2355

302113

35

2028

634

56

10

49

7

o3

3

Fonte: Adaptação de STRAUBAAR, J.; OLSEN, Orjan & CAVALLARI NUNES, Márcia. The roleof television and the usage of polls lo voling decisions. Paper apresentado ao Congresso Inter-nacional de Pesquisa de Opinião Pública. Pennsylvania, 1990 (mimeo).

54

ganda eleitoral gratuita transmitida pelorádio e TV (34%), as conversas com amigose colegas de trabalho e escola (27%), osdebates na televisão (26%) e o noticiário naTV (20%).

As outras fontes mencionadas em me-nor proporção foram: jornais (15%), noti-ciário pelo rádio (10%), informações trans-mitidas por associações de moradores(6%), ativistas sindicais (5%), pesquisas deopinião pública (5%) e comentários pelorádio (5%).20

A dominância da televisão aparece cla-ramente nos dados: tanto assistindo à pro-paganda política dos candidatos, atravésdo horário eleitoral gratuito, quanto assis-tindo ao noticiário político ou aos debatesentre os candidatos, é através do vídeo queo eleitor se informa e julga com os familia-res, amigos e colegas de trabalho o relati-vo sucesso ou insucesso de um amplo es-pectro de candidatos.

Trata-se do eleitor do vídeo. Nas elei-ções presidenciais brasileiras de 1989 f operfil deste eleitor era o seguinte. Em pri-meiro lugar, eles eram 82 milhões que re-presentavam mais de 62% da populaçãobrasileira. De cada dez eleitores, cinco ti-nham 30 anos ou menos de idade e seteresidiam em áreas urbanas, uma situaçãoexatamente inversa à de 1960. Os chama-dos pobres e miseráveis somavam 63milhões (70%). Este eleitorado, portanto,era pobre, jovem, concentrado nos estadosdo sul e do sudeste (58%) e não identificadoa partidos. Em decorrência disso, um can-didato sem base partidária, mas com ima-gem apropriada ao vídeo, tornou-se viável.

Como estes traços demográficos influemno modo como os indivíduos se expõemdiferencialmente à informação política?Aqui estaremos atentos à escolaridade, aocontexto rural/urbano e ao sexo. A tabela2 mostra como a escolaridade do eleitordiferencia o uso de fontes distintas para seinformar. A família é o centro, para todasas categorias, seguida pela propagandapolítica transmitida pelo rádio e TV. Aexposição à TV é igual para todos os indi-víduos de diferentes níveis de escolarida-de. Os menos educados preferem a TVpara a propaganda política, mas mesmoassim em proporção menor do que os demais alta escolaridade. Estes, interressam-se antes pelos debates entre os candidatostransmitidos pela TV e, neste caso, só entre

AS ELEiÇÕES NA ERA DA TELEVISÃO

os de mais alta escolaridade é que é maiora audiência para o debate político.

Os outros meios de comunicação demassa, como os jornais e o rádio, são con-sumidos diferencialmente: os jornais sãoum privilégio econômico e educacional, esó os de mais alta escolaridade se interes-sam e têm acesso a eles, o que significa umapequena parcela do eleitorado. Já o rádiotem penetração maior entre os menoseducados, também, em parte, por razõeseconômicas.

As campanhas locais, o contato diretocom o eleitor, o trabalho face a face, amobilização, são efetivos para uma pe-quena parcela do eleitorado. Nesta cam-panha de 89, os comícios, embora namaioria localizados nas cidades médias epequenas do interior do país, mostraramum vigor inesperado. A TV amplificou oentusiasmo das ruas impressionando ostelespectadores do horário gratuito e acu-mulando prestígio para os candidatos quemelhor souberam atraí-los .

•••••••••••••••••••••••Se, anteriormente, poder-se-ia afirmara predominância das forças da elite

política tradicional, assim como maisrecentemente, os sindicatos, a IgrejaProgressista e, mais recentementeainda, o PT ,hoje há também a

televisão I servindo a grupos políticosindependentes que sabem usar a

mobilização populista paraos seus propósitos.

Fontes de informação na campanha eleitoralconforme origem rural/urbana

(em%)

(N=3753/Nacional)

41 46 31 404341

Conversas com colegasde trabalho

c;:exposiçáp ~ I illYilflli"illi~i,lJk'é!' ·'··flilli1;8!i~BMi'il~:.~~ll[.~~<c~~"L~~#:<J ~ i-w;,,~ ,,";!li"'JEi -""id"'",,'".''''JiliWW.'''Propaganda política(inclui rádio)Noticiário TVDebates TV

29 29 28 20 25 29

27 41

23 16

16 19

341724

352332

312233

391931

Informações da Igreja 5Informações de sindicatos 5Associações de moradores 6

Comícios

4

7

8

47

7

52

4

6

35

6

58

Fonte: Adaptação de STRAUBAAR, J.; OLSEN, Orjan: CAVALLARI, NUNES, Márcia. The role• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • oftelevision and the usage of polls to voting decisíons. Paper apresentado ao Congresso Inter-

nacional de Pesquisa de Opinião Pública. Pennsylvania, 1990 (mimeo).

o consumo das várias fontes de infor-mação política não é o mesmo para os in-divíduos que vivem em regiões mais iso-ladas, cidades pequenas, médias e metró-poles. A tabela 3mostra como se dá a inter-relação entre as fontes de informaçãopolítica e a origem rural! urbana do eleitor.Também, aqui, há evidências de que a fa-mília é o centro por excelência da discussãopolítica. A audiência à propaganda políti-ca dos candidatos pelo rádio e TV é subs-tancial e tanto maior quanto mais urbanossão os eleitores. Também são os eleitoresmais urbanizados os maiores consumido-res dos debates entre os candidatos. O no-

ticiário e o jornalismo pela televisão sãoconsumidos igualmente por todas as cate-gorias do eleitorado, urbano ou não, e é aíque se encontra o efeito de disseminação daprodução diária da TV.

Os jornais, tanto aqueles de circulaçãolocal, como regional ou nacional, são maisconsumidos pelos eleitores de cidadesmaiores e o rádio mantém sua parcela deaudiência em torno de 10%, qualquer queseja o tamanho da localidade do eleitor. Osmenos escolarizados, em qualquer parte,mantêm o rádio como uma fonte de infor-mação política.

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!J~lÊ ARTIGO

Fontes de informação política conforme sexo(em%)

(N:3753/Nacional)

::E'~~~!ªoà,.v,:'.:Propaganda política (inclui rádio)Noticiário TVDebates TV

.•Ráploe jorrlais .JornaisRádio/noticiárioRádio/comentaristas

2026

2032

2323

1710

5

149

5

1411

5, " .• " _. . ' . ..~ <iti'e'", . J:' ~ .'.. ri".Rede~~Qân~z,?S!Stgà,J~~pq1)!at2sp~s§~a,i~c~~~.~í!'

Informações da Igreja 4 6Informações de sindicatos 5 6

646

12Associações de moradoresComfcios

616

816

, ·illJ '..00':" ilK.' .:f:lli

:,B1sq,.eprév;ias eleitoraisd•

Fonte: Adaptação de STRAUBAAR, J.; OlSEN, Orjan: CAVALLARI, NUNES, Márcia. The foleof television and the usage of polls to voting decisions. Paper apresentado ao Congresso Inter-nacional de Pesquisa de Opinião Pública. PennsyJvania, 1990 (mimeo).

Freqüência com que se assistiu à propaganda política nohorário eleitoral gratuito conforme a escolaridade

(N=3753/Nacional)

Fonte: Adaptação de STRAUBAAR, J.; OlSEN, Orjan: CAVAlLARI, NUNES, Márcia. The roleof television and the usage of polls to voting decisions. Paper apresentado ao Congresso Inter-nacional de Pesquisa de Opinião Pública. Pennsylvania, 1990 (mimeo).

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o trabalho político da Igreja Católica,sindicatos e associações de moradores,embora pequeno, pode ser encontrado emqualquer tamanho de localidade entre oseleitores menos educados. Este trabalhorepresenta os setores organizados dasociedade brasileira e hoje é, de fato, umdos seus pilares.

O trabalho político da Igreja Católica,em sua facção progressista, tem maiorimpacto sobre as mulheres, tal como sesabe de outros estudos, tanto do Brasilcomo da Europa. A politização através daIgreja é um caminho intermediário para ainclusão das mulheres nos partidos políti-cos de esquerda.

•••••••••••••••••••••••Com a ajuda das pesquisas de opinião

pública, pode-se conquistar umaampla audiência e competir com

forças políticas estabelecidas em umnovo rearranjo de campanha.

•••••••••••••••••••••••O consumo diferencial da TV pode ser

visto quando os dados são analisadosconforme o sexo (tabela 4). As mulheresconsomem mais televisão do que os ho-mens, e as mulheres donas de casa muitomais do que as mulheres que trabalhamfora. Estas, e que também são as maispolitizadas, conforme apontam estudosanteriores, preferem os debates políticos; eé na família e no trabalho que a mediaçãodesta fonte de informação é realizada. Osjornais são lidos em maior proporção peloshomens.

Contrariamente às expectativas de quea propaganda política no horário gratuitonão teria grande penetração entre os elei-tores, ela foi a segunda fonte de informa-ção para a escolha do candidato. A suaaudiência foi menor apenas entre os menoseducados e os de cidades menores, talcomo pode ser visto nas tabelas 5 e 6. Ofator urbanidade e escolaridade atuamjuntos no interesse à TV: quanto maiseducados e urbanos, maior o interesse e aaudiência, assim como maior a atençãodispensada aos programas.

Quais as conclusões a se retirarem des-tes dados? Em primeiro lugar, que em umaeleição presidencial, em um pais de grandeextensão territorial e enormes desigualda-

AS ELEiÇÕES NA ERA DA TELEVISÃO

des sociais, o centro da campanha eleitoraldeslocou-se para a televisão. Esta campa-nha, em particular, parece cheia de liçõespara o futuro. Quando os eleitores podemver e ouvir os candidatos concorrentes emsua própria sala de visitas, e discutir coma família, com os amigos e com os colegasde trabalho as informações que adquiriramdo vídeo, os partidos políticos encontrammais uma força para competir. A corridaeleitoral em uma eleição majoritária torna-se possível para que os candidatos entremcom sua própria força e organização, des-de que mobilizem recursos financeiros,criando um novo tipo de independênciaem relação aos partidos políticos, que, deum momento para outro, podem ser ul-trapassados. Com a ajuda das pesquisas deopinião pública e uma equipe de produçãode campanha de grande habilidade para otrabalho com as câmaras, pode-se con-quistar uma ampla audiência e competircom forças políticas estabelecidas em umnovo rearranjo de campanha, cujo estilo éoutro.

Se, anteriormente, poder-se-ia afirmar apredominância das forças da elite políticatradicional, assim como mais recentemen-te, os sindicatos, a Igreja Progressista e,mais recentemente ainda, o PT hoje hátambém a televisão, servindo a grupospolíticos independentes que sabem usar amobilização populista para os seus pro-pósitos e que assumem que esta é a viamais promissora na produção de resulta-dos eleitorais positivos. Para tanto, bastaque um candidato consiga a façanha de fi-xar na cabeça dos eleitores uma identifica-ção positiva entre ele e os valores que opúblico espera. No momento da campanhapresidencial de 89, esses valores eramaqueles de oposição às instituições políti-

BIBLIOGRAFIA SUPLEMENTAR

Assistiu 7 dias por semana

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Fonte: Adaptação de STRAUBAAR, J.; OLSEN, Orjan: CAVALLARI, NUNES, Márcia. The roleof television and the usage of polls to voting decisions. Paper apresentado ao Congresso Inter-nacional de Pesquisa de Opinião Pública. Pennsylvania, 1990 (mimeo).

Atenção à propaganda política do horário eleitoralgratuito conforme a escolaridade

(N=1.000)

57 53

33 33' .:.. iH

6 7

8

"7~J;,Fonte: Adaptação de STRAUBAAR, J.; OLSEN, Orjan: CAVALLARI, NUNES, Márcia. The roleoftelevision and the usage Df polls to voting decisions. Paper apresentado ao Congresso Inter-nacional de Pesquisa de Opinião Pública. Pennsylvania, 1990 (mimeo).

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