Revista ARA Nordm 3 Primavera+Veratildeo 2017 bull Grupo MuseuPatrimocircnio FAU-USP

AsJanelasdaCidadeWindowsoftheCity1

GabrielaKrantzCesarino

ArquitetaeUrbanistadoutorandaemEstruturasAmbientaisUrbanaspelaFAUUSPgcesarinohotmailcom

MarciaSandovalGregori

ArquitetaeUrbanistadoutorandaemArquiteturaeUrbanismopelaFAUMackenziemarciagregorihotmailcom

1ArtigoredigidocombaseemapresentaccedilatildeooraldasautorasnoIVWorldPlanningSchoolsCongress(WPSC)noRiodeJaneiroem2016comotiacutetuloUrbanWindowsAapresentaccedilatildeofoiaprovadaapartirderesumosubmetidoagraveavaliaccedilatildeodospareceristasdocongressoenatildeofoipublicadasendoopresenteartigoineacutedito

httpdxdoiorg1011606issn2525-8354v0i3p139-163

140 141Revista ARA Nordm 3 Primavera+Veratildeo 2017 bull Grupo MuseuPatrimocircnio FAU-USP

httpwwwmuseupatr imoniofauuspbr

Revista ARA Nordm 3 Primavera+Veratildeo 2017 bull Grupo MuseuPatrimocircnio FAU-USP

httpwwwmuseupatr imoniofauuspbr

Resumo

EsseartigopropotildeeainvestigaccedilatildeodeumlugarhiacutebridonacidadedeSatildeoPaulonoqualoantigoeonovosesobrepotildeemNesselugarvidas(in)visiacuteveisemespaccediloslimiaresrevelamdiferentesformasdeocupaccedilatildeoesuasrelaccedilotildeescomacidadeAstransformaccedilotildeesdessesespaccedilosnotempoparecemresultardeprocessosnaturaismasnarealidadesatildeoconsequecircnciadiretadaaccedilatildeodocapitaledomercadoTaisprocessosvalorizamonovoeabafamahistoacuterialocalcriandonovoslugaresNesteestudoapresenta---seocasodeumpequenotrechoderuanaVilaMadalenabairroemcontiacutenuatransformaccedilatildeo

Palavras-ChaveVilaMadalenaSatildeoPauloMemoacuteriaHistoacuteriaTransformaccedilatildeoUrbana

Abstract

ThisarticleaimstoinvestigateahybridplaceinthecityofSatildeoPaulowhereoldandnewcoexistandoverlapHere(in)visiblelivesbehindliminalspacesrevealdifferentformsofoccupationandrelationswithintheoverallcityAlthoughthesespacesseemtoevolveasanaturaleffectoftimetheyareinfactthedirectresultofcapitalandmarketdecisionsTheseprocessesvaluethenewandsuppressthelocalhistoryastheyincrementallytransformtheurbanenvironmentInthisstudywepresentthecaseofaparticularstreetinVilaMadalenaaneighborhoodinastateofcontinuoustransformation

KeywordsVilaMadalenaSatildeoPauloMemoryHistoryUrbanTransformation

x

2

AttheheartofcapitalismiscreativedestructionJosephSchumpeter1943

ASPECTOS(IN)VISIacuteVEISDAS

TRANSFORMACcedilOtildeESDOESPACcedilOURBANO

ma das caracteriacutesticas intriacutensecas do espaccedilo urbano eacute a transformaccedilatildeo

Transformaccedilatildeo que acontece rapidamente e de forma intensa

especialmentenasgrandescidadesenasmetroacutepoles capitalistas caracterizadas

pela aglomeraccedilatildeo pelo consumo demassa e por forccedilas econocircmicas que agem

estrategicamente sobre o territoacuterio Apesar da diminuiccedilatildeo do ritmo de

crescimentodeSatildeoPauloalteraccedilotildeesradicaisaindaocorremcomoumaresposta

2FotomontagemdasautorascomfotosdaRuaMadalenaemmovimentonotrechotratadonoartigoFotosMarciaGregori

U

142 143Revista ARA Nordm 3 Primavera+Veratildeo 2017 bull Grupo MuseuPatrimocircnio FAU-USP

httpwwwmuseupatr imoniofauuspbr

Revista ARA Nordm 3 Primavera+Veratildeo 2017 bull Grupo MuseuPatrimocircnio FAU-USP

httpwwwmuseupatr imoniofauuspbr

aosexcedentesdocapitalquevecircnaexploraccedilatildeodoespaccedilourbanoapossibilidade

degeraccedilatildeodenovosevultososlucros

Tais alteraccedilotildees apresentam-se comonovas formas de ocupaccedilatildeo dos espaccedilos

puacuteblicoseprivadoscomexpansatildeodasnovastecnologiasedaspossibilidades

deutilizaccedilatildeodacidadecomocrescimentodasinstituiccedilotildeespuacuteblicaseprivadas

e comasmudanccedilasnousodo solo e em sua regulamentaccedilatildeoOs interesses

econocircmicoseosnovoshaacutebitossociaiseculturaisimprimemmodificaccedilotildeesnos

lugaresenasrelaccedilotildeeshumanasreconfigurandoapaisagemcomademoliccedilatildeo

deedifiacuteciosenovasconstruccedilotildeesestabelecendodiferentesdinacircmicasespaciais

edinacircmicaslocaisqueimpactamdiretamenteavidadaspessoas

Haacute frestas entretanto que resistem edifiacutecios que permanecem talvez por

obstinaccedilatildeoresistecircnciaouabandonopessoasquedecidemnatildeodeixarolugar

quecarregasuaidentidadeosusoseavidaquealiperduramcomresiliecircncia3

Este artigo procura contribuir com o esforccedilo de recuperaccedilatildeo das histoacuterias

invisiacuteveisdacidadedeSatildeoPauloobliteradasportraacutesdosprocessosglobaise

homogeneizantes Processos que ocorremnos grandes centros urbanos nos

quaisabuscapelaidentidadeehabitabilidadesedeparacomosacelerados

processos de transformaccedilatildeo urbana que suplantam histoacuterias e rompem

relaccedilotildeeslocaisdesolidariedade

Dessa forma foram investigadasdiferentes janelasqueseabremparaequeao

mesmotempoconformamumlugarnoqualsignificativastransformaccedilotildeesemcurso

podemserobservadasApartirdaespecificidadedecadajanelaoudecadavistaeacute

possiacutevelinvestigaracomplexidadedasmudanccedilasseusefeitossobreoespaccedilofiacutesico

e sobre o imaginaacuterio e as relaccedilotildees dos distintos usuaacuterios desse lugar Lugar

entendidocomoumaconstruccedilatildeosocioculturalexpressanasrelaccedilotildeesespaciaise

3ResiliecircnciaestaacutepresentenasdiscussotildeesdosurbanistashaacutealgumasdeacutecadascominterpretaccedilotildeesdiversasquepossibilitaramasignificativaevoluccedilatildeodoconceitoAdotamosnesseartigooconceitoderesiliecircnciacomoaldquocapacidadedeumsistemaecoloacutegicoemcontinuarfuncionandondashoupersistindondashquandotransformadomasnatildeonecessariamentemantendo-seomesmordquo(MeerowetAlli2016traduccedilatildeonossa)

sociais como interaccedilatildeo dos diferentes agentes nas relaccedilotildees positivas e

conflituosas do cotidiano da cidade As poliacuteticas e incentivos regulamentares

quepor suavezdeveriamestabeleceremediaras relaccedilotildeesentreospoderes

dominantes e a sociedade frequentemente reiteramo sistemahegemocircnico e

priorizam a reproduccedilatildeo do capital negligenciando histoacuterias e preexistecircncias

exacerbandoosconflitoseasdesigualdadessociais

Paraessainvestigaccedilatildeoselecionou-seumlugarhiacutebridonoqualnovaseantigas

histoacuterias coexistem e interpenetram-se Realizou-se pesquisa com base em

fontes primaacuterias entrevistas e visitas a campo por meio das seguintes

perguntasnorteadorasOquerestaeoquesetransformaatraveacutesdajanelae

na memoacuteria O que se perde na memoacuteria Quais satildeo as relaccedilotildees entre o

passadoeopresenteQuaisrelaccedilotildeespodemservisualizadasentreasfrestas

dotempo(in)visiacuteveisatraveacutesdasjanelas

As ldquopaisagens do poderrdquo gradualmente suplantamos espaccedilos de limiaridade

(emconceituaccedilatildeoutilizadaporZukin1991)osespaccedilosmenosalteradosmais

intocadosousejaosespaccedilosvernaculares4Asjanelasdacidadeexpotildeemesse

processo (in)visiacutevelascontradiccedilotildeesecomplementaridadesdodentroedo fora

Emoutraspalavrasacondiccedilatildeolimiacutetrofedajanelaaoseabriresefecharndashhiacutebrida

eambiacuteguaparticularidadeaesconderemostrarndasheacuteaquiutilizadacomorecurso

para investigarosespaccedilosemtransiccedilatildeopormeiodosprocessosurbanoseseus

contrapontosahistoacuteriaeaidentidadeasexperiecircnciaseamemoacuteria

OELEMENTOARTICULADOREASQUATROJANELAS

Como articulador da investigaccedilatildeo considerou-se um edifiacutecio localizado no

nuacutemero 70 da Rua Madalena em trecho mais estreito da via na Vila

Madalena Zona Oeste de Satildeo Paulo Com um projeto peculiar o edifiacutecio

4Conveacutemressaltarqueoespaccedilovernacularpuronatildeoexistesobretudonumarealidadedegrandeintercacircmbioculturalededadoscomoomundocontemporacircneoaindaassimoconceitoeacuteimportantecomoparacircmetronorteadordapesquisa

144 145Revista ARA Nordm 3 Primavera+Veratildeo 2017 bull Grupo MuseuPatrimocircnio FAU-USP

httpwwwmuseupatr imoniofauuspbr

Revista ARA Nordm 3 Primavera+Veratildeo 2017 bull Grupo MuseuPatrimocircnio FAU-USP

httpwwwmuseupatr imoniofauuspbr

mostrou-seadequadocomoobjetodeestudoarticulandoolocal investigado

tantopelofatoderepresentarasobreposiccedilatildeodonovosobreoantigoquanto

por propor a vista como questatildeo relevante Interessante notar que tanto o

edifiacuteciodoEstudioMadalenacomoseuusosofreramalteraccedilotildeessignificativas

emseupoucotempodeexistecircncia

Figura1VistadoEstuacutedioMadalenaaoteacuterminodaobraem2015quandofoianunciadoparaalugareaindaexibiatransparecircnciaFotoGabrielaCesarino

OprojetodoEstuacutedioMadalena (Figura1) doApiacaacutesArquitetosdatade2011

Suaconstruccedilatildeofoiconcluiacutedaem2014emaacutereaanteriormenteocupadaporuma

casateacuterreanosfundosbaixosdoterrenoOqueaprinciacutepiochamouaatenccedilatildeodas

pesquisadorasparaoedificoemestruturadeaccedilo foi suaelevaccedilatildeodo soloeos

generososrecuoslateraisComodemandavaseuprojetooriginalconfigurou-sea

transparecircncia do edifiacutecio com ampla vista do vale que se estende em frente e

abaixodoterrenocaracteriacutesticaposteriormentealteradapelosatuaisocupantes

O Estudio Madalena localiza-se em bairro que tem sido palco de

transformaccedilotildeeshaacutemuitasdeacutecadasresultadodaconstantepressatildeoporparte

dosetorimobiliaacuteriosituaccedilatildeoqueserepeteemvaacuteriasoutrasaacutereasdacidade

As janelas deste artigo apresentamas perspectivas de distintos atores sobre

um mesmo espaccedilo e satildeo representativas da complexidade da metroacutepole

contemporacircnea 5 onde passado e presente moradia e negoacutecio arte e

mercadoriaseinterceptam

AprimeirajanelaRuaMadalena89ficanacasadeumantigomoradordaVila

Madalenaqueali residedesdeosanos1950quandoas ruasaindaeramde

terra batida e remetiamao passado rural da regiatildeo na RuaMadalena 89 A

segundaeaterceira janelasreferem-seadiferentesvistasdomesmoedifiacutecio

da RuaMadalena 70 No lote uma residecircncia tiacutepica da deacutecada de 1950 foi

demolidanosanos2000edeu lugaragravenovaconstruccedilatildeooEstuacutedioMadalena

umpequenoedifiacuteciodearquiteturacontemporacircnea

A segunda janela nosmostra a perspectiva dos arquitetos que o projetaram

comintenccedilatildeodeproporcionarumespaccediloflexiacutevelecontemporacircneoAterceira

janelaeacute a janeladoatualocupantedoedifiacutecio a agecircnciadigitalPurpleCow

queofereceserviccediloseestrateacutegiasdigitaisparaempresaseeventosAquartae

uacuteltima janela consiste no ponto de vista das autoras do artigo urbanistas

pesquisadoraseresidentesnacidadedeSatildeoPaulo

Assim como vaacuterios bairros da cidade a VilaMadalena passou recentemente

porumprocessointensodediscussatildeoparaelaboraccedilatildeodonovoPlanoDiretor

EstrateacutegicodeSatildeoPaulo(PDE-SPaprovadoem2014)seguidopeloprocesso

de mapeamento e detalhamento da nova Lei de Parcelamento Uso e

Ocupaccedilatildeo do Solo (LPUOS aprovada em 2016) Durante essas discussotildees

vaacuterias questotildees foram debatidas a intensa transformaccedilatildeo do bairro nos

uacuteltimosanossobretudoseuenobrecimento6ocrescimentodescontroladodo

5Nopresenteartigootermoldquocontemporacircneordquodefine-secomoatualnatildeoconfigurandooqueemartesedefinecomotalQuandoserefereagravearquiteturadenotaautilizaccedilatildeodemateriaiseformasconsideradosatuailizadoscomalinguagemdeseutempo6EnobrecimentoeacuteotermodepreferecircnciaacadecircmicaparaoconhecidoprocessodegentrificaccedilatildeoexpressatildeocunhadaporRuthGlassem1964depoisaprofundadoporvaacuteriosautorescomoNeilSmithem1979Podeserentendidacomoconsequecircnciatiacutepicadosprocessosderevitalizaccedilatildeoqueaotornarmaisatraenteemelhorarascondiccedilotildeesdevidadeumlugartorna-oinacessiacutevelagrave

146 147Revista ARA Nordm 3 Primavera+Veratildeo 2017 bull Grupo MuseuPatrimocircnio FAU-USP

httpwwwmuseupatr imoniofauuspbr

Revista ARA Nordm 3 Primavera+Veratildeo 2017 bull Grupo MuseuPatrimocircnio FAU-USP

httpwwwmuseupatr imoniofauuspbr

setor terciaacuterio transformando o caraacuteter da aacuterea a intensa especulaccedilatildeo

imobiliaacuteria e a construccedilatildeo de edifiacutecios de alto padratildeo a massificaccedilatildeo do

comeacutercio e festividades do bairro acompanhada dos inerentes conflitos

causadospelasmudanccedilas

Com a presenccedila de novos atores novas formas de aproriaccedilatildeo do espaccedilo satildeo

introduzidas constituindo novos significados O crescente uso dos espaccedilos

puacuteblicos ndash ruas calccediladas epraccedilas ndash trouxenovos valores e tambeacutemconflitos

Hojeessesespaccedilospuacuteblicosseadaptamparareceberatividadesmaisvariadas

como feirasde artesanato food trucksparklets eventos artiacutesticos epoliacuteticos

aleacutemdaextensatildeodasatividadescomerciaisedosserviccedilos

ESTRATEacuteGIASTAacuteTICASEFRAGMENTACcedilAtildeO

NOSPROCESSOSURBANOSDAVILAMADALENA

Paracompreenderasrelaccedilotildeesentreaasdinacircmicasglobaiseaconfiguraccedilatildeodo

lugarforamutilizadososconceitosdeestrateacutegiasetaacuteticasdesenvolvidospelo

historiador francecircs Michel de Certeau (1980) As estrateacutegias podem ser

compreendidascomomecanismosdeaccedilatildeodospoderespoliacuteticoeeconocircmicoe

astaacuteticascomomeiosderesistecircnciadapopulaccedilatildeolocalEssesmecanismosse

desenvolvem atraveacutes da accedilatildeo de indiviacuteduos ou de pequenos grupos

tipicamentesemorganizaccedilatildeoformalcomaintenccedilatildeodetomarpossedecertos

lugareseadaptaacute-losparaseuuso

Oprocessodefragmentaccedilatildeodoslugaresedasrelaccedilotildeessociaispromovidopela

pressatildeo do mercado imobiliaacuterio observado na Vila Madalena haacute algumas

deacutecadas temsidoestudadoporvaacuteriosautoresEmpesquisasobreNovaYork

Sharon Zukin descreve como o mercado recria por meio de uma loacutegica do

simulacroacidadeparaconsumonaqualaidentidadeasdiferenccedilaslocaisea

populaccedilatildeoldquonativardquoqueeacutepaulatinamentesubstituiacutedaporoutrademaiorrendaoumaisldquonobrerdquocomosugereotermoadvindodegentrynobrezaouaristocracianoinglecircs

solidariedadedesaparecemgradualmenteepermitemadominaccedilatildeodomercado

globalZukinreverbera ideiasanaacutelogasagravesdosgeoacutegrafosurbanosDavidHarvey

(2001)eMiltonSantos(1996)queenfatizamaimportacircnciadasaccedilotildeeslocaisde

resistecircncia as quais permitem que a as relaccedilotildees sociais os encontros e os

acontecimentos solidaacuterios se expressem no territoacuterio e produzam assim uma

cidade mais humana Harvey e Santos advertem sobre os problemas da

fragmentaccedilatildeoedahomogeneizaccedilatildeoinstauradaspelosprocessosdeglobalizaccedilatildeo

pormeiodaaccedilatildeodopodereconocircmicosobreacidade

DOSINDIacuteGENASABAIRRODEVANGUARDA

NosseacuteculosXVIeXVIIaVilaNossaSenhoradosPinheirosaindaeraocupada

porindiacutegenasqueforamaospoucossendocatequizadospelosbandeirantes

AViladosPinheiros incorporavaasterrasqueviriamaconformaroSiacutetiodo

BuraconosfinaisdoseacuteculoXIXdepoisaViladosFarraposnoseacuteculoXXFoi

em seguida dividido em siacutetios menores entre eles os das trecircs irmatildes Ida

BeatrizeMadalenadandoorigemaosatuaisbairrosdeVilaIdaVilaBeatriz

eVilaMadalena7

NaviradadoseacuteculoXIXaVilaMadalenaconfigurava-seemaacuterearuralocupada

por chaacutecaras que produziam leite flores frutas e vegetais Essa ocupaccedilatildeo se

manteve ateacute os anos 1950 quando a aacuterea foi loteada e construiacuteram-se casas

para os trabalhadores manuais e do transporte muitos deles imigrantes de

origemportuguesaDesdeessaeacutepocaofuteboleosambafaziampartedavida

dobairrocomvaacuteriosclubesecampeonatoslocaisaleacutemdapresenccedilamarcante

dafamosaescoladesambaPeacuterolaNegrafundadaem1973

7Disponiacutevelemlthttpsao-pauloestadaocombrnoticiasgeralvila-madalena-um-bairro-boemio-que-vem-mudando-dia-a-dia1609236gtAcessoem20052017

148 149Revista ARA Nordm 3 Primavera+Veratildeo 2017 bull Grupo MuseuPatrimocircnio FAU-USP

httpwwwmuseupatr imoniofauuspbr

Revista ARA Nordm 3 Primavera+Veratildeo 2017 bull Grupo MuseuPatrimocircnio FAU-USP

httpwwwmuseupatr imoniofauuspbr

Ainda nos anos 1970 estudantes e artistas comeccedilaram a se mudar para o

bairro8iniciandomaisumciclodetransformaccedilatildeonoperfilsocioculturaldaaacuterea

Emanosdacontraculturacomhaacutebitosldquoalternativosrdquoepoliticamenteativoso

bairro torna-se um siacutembolo da resistecircncia contra a ditadura Inicialmente natildeo

houveresistecircnciaporpartedosantigosmoradoresqueabriramsuascasasaos

ldquohippiesrdquoalugandococircmodoseediacuteculasConta-sequeoscomerciantestambeacutem

os incluiacuteram como fregueses e assim o bairro acomodou pacificamente esse

novogrupodeusuaacuteriosehabitantesdaaacuterea(Verri2014)

Osprimeirosedifiacuteciosverticaisforamconstruiacutedosnosanos197080ecomeles

iniciaram-seosconflitosOmovimentoAntesQueaCasaCaiafoifundadonos

anos 1980 para impedir a demoliccedilatildeo das tiacutepicas casinhas e sobradinhos do

bairroOgrupoqueseformouduranteomovimentoparadoxalmenteajudou

a criar uma aura criativa e de vanguarda para a VilaMadalena valorizando

aindamaisaregiatildeo

Participei do primeiro movimento para tentar segurar aculturaeafisionomiadobairroFundamosogrupoAntesque a Casa Caia nos anos 80Mas por ironia ateacute nossabatalhacontraalsquogentrificaccedilatildeorsquoatraiumaisgenteeinduziuagraveelevaccedilatildeodopreccedilodosimoacuteveisAiacutevieramcadavezmaisartistas produtoras de cinema fotoacutegrafos e consultoacuteriosde terapias alternativas reforccedilando o clima lsquocoolrsquo devanguarda(DepoimentodeErmiacuteniaMaricato20159)

Os anos 1980 foram segundo Verri (2014) ldquoum periacuteodo que ateacute hoje se

ressignifica para dar sentido agrave mercantilizaccedilatildeo da histoacuteria e do bairro pelos

suportes midiaacuteticosrdquo A imagem do bairro hoje consolidada como a grife Vila

Madalenapelamiacutediaepelosprofissionaisdomarketingurbanovalorizaseuveio

artiacutestico contestatoacuterio e de palco do espetaacuteculo da cidadeO lugar-mercadoria

(Cesarino2015)nessecasoeacuteobairroqueficouconhecidocomoldquoumbairrode

artistasrdquoldquodevanguardardquoldquodaboecircmiardquoedeldquointelectuaisrdquo(Verri2014)

8BairroquealeacutemdeoferecermoradiaabaixocustonessaeacutepocanatildeoeacutemuitodistantedaUniversidadedeSatildeoPaulo9AbuscaporespaccedilonaVilaMadalena2015Disponiacutevelemlthttpswwwpressreadercombrazilvalor-econC3B4mico20150722282218009482195gtAcessoem552017

Aindanosanos1980aecircnfasedatransformaccedilatildeofoinamudanccediladeusodosolo

quandoaacutereasresidenciaispassaramadividirseusespaccediloscomestabelecimentos

comerciais lojas restaurantes e bares Com a nova ocupaccedilatildeo os imoacuteveis

localizadosnasaacutereasmais centrais se valorizarame se tornaram inadequados10

paraosmoradoresantigosprincipalmenteparaaquelesquehabitavamcasasde

aluguelecorticcedilosAospoucosospopularesbaresseexpandiramndashemtamanhoe

quantidadendasheocomeacuterciodiferenciado11sesofisticouparaserviraumafreguesia

cada vez mais abastada e as bordas do bairro estatildeo sendo tambeacutem

progressivamenteocupadasporedifiacuteciosresidenciais

Naquelebairroemqueldquotodosrdquoseconheciamasociabilidadefaacutecilecorriqueira

foipoucoapouco(in)visivelmentesendosubstituiacutedapelaanonimidadetiacutepica

das metroacutepoles pelos conflitos entre a nova e a antiga forma de habitar a

cidadeAsrelaccedilotildeescomolugarecomsuahistoacuteriaalteram-secomasdiferentes

geraccedilotildees que habitam a Vila Madalena desde os anos 1950 (os ldquolocaisrdquo ou

ldquonativosrdquo)aquelesquechegaramnosanos197080(ldquoospioneirosrdquo)ageraccedilatildeo

que se seguiunosanos19902000 (os ldquogentrificadoresbem-intencionadosrdquo)e

osreceacutem-chegadosde2005ateacutehoje(osldquogentrificadoressempudoresrdquo)12

() mesmo que natildeo tenham sido quebradas as relaccedilotildeessociaisqueconstituiacuteramocapitalismoeamodernidadeaculturaatualfazmoverocapitalismosegundopadrotildeesnatildeoobservados anteriormente na histoacuteria ndash atraveacutes dacolonizaccedilatildeodoinconsciente-()Ouaindasegundooutraexpressatildeoutilizadapor Jamesonuma lsquorevoluccedilatildeoculturalrsquonoproacutepriomododeproduccedilatildeo(Fridman1999)

10Inadequadosporvaacuteriosmotivosaleacutemdospreccedilosdealugueloexcessoderuiacutedodetracircnsitoeodesmantelamentodasredesinformaiscomunitaacuteriasedetrabalhonobairro11Apalavradiferenciado(a)surgedadiferenciaccedilatildeosemacircnticaconstruiacutedaapartirdapalavradiferenteehojetrazideacuteiadealgodesejaacutevelFoiadotadapelalinguagempublicitaacuteriaedomarketingcomoqualidadepositivadeexaltaccedilatildeodaboaqualidadetantonaconcepccedilatildeoquantonaexecuccedilatildeodealgo12Ressalte-sequeossujeitosdagentrificaccedilatildeoeseusagentesagemsemprejuntosdentrodeumesquemaemqueoinvestidorimobiliaacuterioeoconstrutorcriamerespondemndashaomesmotempondashagravedemandadesuaclientelaAquelesaquidesignadosldquobem-intencionadosrdquosatildeoosartistaseintelectuaisqueadotamobairroporcontadaspossibilidadesqueaVilaMadalenalhesdeuparamoradiaeparadesenvolverseutrabalhoOsldquosem-pudoresrdquosatildeoaquelesquecompramodireitodeusufruirdoespetaacuteculosemnoentantocontribuirparaasuamanutenccedilatildeonolongoprazo

150 151Revista ARA Nordm 3 Primavera+Veratildeo 2017 bull Grupo MuseuPatrimocircnio FAU-USP

httpwwwmuseupatr imoniofauuspbr

Revista ARA Nordm 3 Primavera+Veratildeo 2017 bull Grupo MuseuPatrimocircnio FAU-USP

httpwwwmuseupatr imoniofauuspbr

Desdeosanos1990ogrupoldquopioneirordquodobairrovemseprofissionalizandoese

organizandoemgaleriasdearteestuacutediosdedesign agecircnciasdeproduccedilatildeode

filmesepropagandaOcaracteriacutesticocomeacuterciodeprodutosartesanaisdaarte

engajadaepopulartorna-seaospoucosmaisinfrequenteemaiselitizado

Com a abertura da estaccedilatildeo do metrocirc nos anos 1990 uma nova onda de

verticalizaccedilatildeo tomou conta do bairro Mesma eacutepoca em que a construtora

Zarvos iniciou o desenvolvimento de seus edifiacutecios residenciais ldquouacutenicosrdquo e

ldquoexclusivosrdquocomdesigndevanguardaquetecircmldquoacaradaVilaMadalenardquo13

Maisemais casinhasdas ruas centraisdobairro foramsubstituiacutedasnas ruas

centraisporbaresenasfranjasporedifiacuteciosresidenciaisdealtopadratildeoHoje

as construtoras dominam o mercado imobiliaacuterio da regiatildeo utilizando-se da

chamadaesteacuteticacriativavoltadaparaosestratossociaismaisaltos

O sucesso do bairro divulgado ostensivamente por toda amiacutedia nacional e

internacionalmente atrai multidotildees todos os finais de semana para

comemorar a vitoacuteria no futebol e para festejar o carnaval Ainda que alguns

produtores culturais resistam dentro do bairro a relaccedilatildeo entre os

comerciantes emoradores do bairro se distancia aomesmo tempo em que

produtos industrializados misturam---se com produtos de grifes

exclusivasvoltadosparaoconsumodemassa

Acompeticcedilatildeocomgrandesmarcastornacadavezmaisdifiacutecilasobrevivecircnciado

pequeno produtor na regiatildeo Grandes empresas como a gigante AMBEV que

promove inuacutemeros eventos pelo bairro utilizando-se dos espaccedilos puacuteblicos ndash

praccedilaseruasndashparafinspublicitaacuteriosecomerciaisestabelecemdifiacutecilcompeticcedilatildeo

para os produtores pequenos e artesanais que fizeram a fama do bairro no

passado Eacute interessante notar a mudanccedila de qualidade e de gosto dos

consumidores que tradicionalmente vinham em busca do artigo exclusivo

artesanalealternativoHojeoconceitodaslojassuasmercadoriasoformatodos

13SANCHESMarianaSoHoPaulistanoPreacutediosmodenrosearrojadosdaoumanovacaraaVilaMadalenaInOGlobo23092015Disponiacutevelemlthttpideazarvoscombrdataclipping88_pdfpdfgtAcessoem5312017

negoacutecioseaexpecircrienciaoferecidaaoconsumidor tecircmsido reformuladoseem

muitoscasosseguempadrotildeesinternacionaisemassificados

Acompanhando as transformaccedilotildees observa-se omovimento que promove a

Economia Criativa14e a Economia da Experiecircncia15no bairro atualizando a

fama de vanguarda intelectual boecircmia com temas ecoloacutegicos produtos

orgacircnicos e com ldquoconteuacutedordquo que celebram omodo de vida ldquoalternativordquo A

inovaccedilatildeo criativa se faznecessaacuteriapara garantir e valorizaro lugar que seraacute

entatildeo objeto dos grandes especuladores do espaccedilo urbano e grandes

corporaccedilotildees16quejaacuteseexpandempelobairro

A Vila Madalena eacute representativa da difusatildeo da Economia Simboacutelica como

articuladora dos investimentos comerciais na grande metroacutepole Artistas

muacutesicos e ldquoexcecircntricosrdquo compotildeem um grupo ateacute entatildeo economicamente

marginalizadopelaeconomia formalqueagoraassume importantepapelna

formaccedilatildeo dos padrotildees esteacuteticos de vanguarda Os novos padrotildees de

ressignificaccedilatildeo do espaccedilo satildeo estrategicamente assimilados pelos setores

dominantescomoparteintriacutensecadapropostadecrescimentoeconocircmicoda

cidade e hoje naturalizados como se fossem modelos inevitaacuteveis do

desenvolvimentourbanocontemporacircneo

14AEconomiaCriativaeacutedefinidacomoaatividadeeconocircmicaqueenvolveacriaccedilatildeoproduccedilatildeoedistribuiccedilatildeodeprodutoseserviccedilosusandooconhecimentoacriatividadeeocapitalintelectualcomoprincipaisrecursosprodutivos(Howkins2001)15NaEconomiadaExperiecircnciaasempresasaliamaooferecimentodeprodutoseserviccedilosassensaccedilotildeeshumanasdespertadasporheranccedilasculturaisouporopccedilotildeespessoaisOvaloreconocircmicodessarelaccedilatildeonatildeoestaacutesoacutenaconquistaoufidelizaccedilatildeodoclientemasnavalorizaccedilatildeodeummesmoprodutoporcontadesuacondiccedilatildeoespecialparaaqueledeterminadoclienteassimcomoemsuacapacidadedeseeternizarrdquo(PineampGilmore1999)AlgunsautorespreferemotermomaisgeneacutericoEconomiaSimboacutelicaparadesignarosmodelosdaEconomiaCriativaedaEconomiadaExperiecircnciaquenaVilaMadalenaestatildeopresentesemprojetoscomooArranjosCriativosLocaisinstauradoem2015epromovidopeloLaboratoacuteriodaCidadeendossadoporvaacuteriosproprietaacuteriosdecomeacutercioeserviccedilosdobairro16NaVilaMadalenaocasomaisnotaacuteveldeparticipaccedilatildeocorporativavemdaempresaAMBEVdebebidasquemarcasuapresenccedilanosbaresnapromoccedilatildeodeinuacutemeroseventoseateacutemesmonodesenvolvimentodepropostaparaaldquorevitalizaccedilatildeordquourbanadobairro

152 153Revista ARA Nordm 3 Primavera+Veratildeo 2017 bull Grupo MuseuPatrimocircnio FAU-USP

httpwwwmuseupatr imoniofauuspbr

Revista ARA Nordm 3 Primavera+Veratildeo 2017 bull Grupo MuseuPatrimocircnio FAU-USP

httpwwwmuseupatr imoniofauuspbr

AJANELAVERNAacuteCULA

Figura2MoradorolhaaruadesuagaragemdeondepodeveroEstuacutedioMadalenaeoaltoedifiacuteciodaesquinamasnatildeotemmaisavistadoaeroportooudaAvenidaPaulista

Fotomontagemcomfotosdasautoras

Aprimeirajanela(Figura2)selocalizanaRuaMadalena89ondeseumorador

vivedesde1959quandoasruasaindaeramdeterrabatida

Naquelaeacutepocaeraumaestradasujadeterraeascrianccedilasbrincavam o dia todo na rua Minha esposa e eucompraacutevamos produtos laacute embaixo nas fazendas da VilaBeatriz Em 1966 uma companhia particular veiopavimentar a rua para noacutes e dividiu o pagamento em12vezesMoradorMadalena892016

Dajaneladasaladacasadomoradorseavistavamascrianccedilasjogandofutebol

naterraquebrandoasvidraccedilascombolasdemeiaosartistasqueocupavam

ascasasvizinhasetambeacutemosblocosnocarnavalHojeosblocoscrescerame

asmultidotildees incomodam assim como os automoacuteveis que invademo bairro

queaindaassimpreservaumpoucodesuaantigacalma

Da mesma janela era possiacutevel ver o Aeroporto de Congonhas e a Avenida

Paulista mas hoje que a vista estaacute coberta por edifiacutecios altos apenas a

lembranccedilapermaneceuNasredondezasvaacuterioscamposabrigavamosdiversos

timesdefutebolaospoucossubstituiacutedosporcasinhasesobradosabrigando

as famiacutelias e os trabalhadores da regiatildeo de Pinheiros Os olhos domorador

testemunharam com a chegada dos artistas as primeiras e sensiacuteveis

mudanccedilasnobairro

Mas entatildeo veio construccedilatildeo e mais construccedilatildeo minhavista para o aeroporto e para a Avenida Paulistadesapareceu Chegaram os artistas depois o comeacuterciodepoisocarnavalMoradorRuaMadalena892016

Paraeleateacutevinteanosatraacutesavizinhanccedilaaindaeracalmaepaciacuteficamascomo

passardosanososusosmudaramospreccedilosaumentaramprogressivamentee

muitosdeseusamigoseconhecidosmudaram-separaoutroslugaresdacidade

Hoje haacute muita gente bagunccedilando A fama da VilaMadalena aumentou o valor das propriedades o aluguelficoumuitocaroporaquiAmaioriadosmeusconhecidossemudouMoradorRuaMadalena892016

AjanelavernaacuteculaexpressaumavontadederesistecircnciaMoradoresdeumponto

ainda perifeacuterico na Vila Madalena eles permaneceram na mesma casa que

construiacuteramaosecasarDesuajanelatestemunharamimportantesmudanccedilasao

longodequasesessentaanosHojeatransformaccedilatildeoaceleradaafetaasfranjasdo

bairro e eles comeccedilam a sofrer commaior intensidade essas alteraccedilotildees Ainda

assim a possibilidadedemudanccedila eacute para eles remota a velhice compartilhada

comamigosenoseulugardehaacutebitolhespareceinsubstituiacutevel

Do outro lado da rua um grande17 edifiacutecio residencial desenvolvido pela

construtora IdeaZarvos com a assinatura de reconhecidos arquitetos

paulistanos ao lado do moderno Estuacutedio Madalena delimitam a vista do

morador da Rua Madalena 89 O Estuacutedio Madalena seraacute apresentado na

proacuteximajaneladainvestigaccedilatildeo

AJANELADOSARQUITETOS

A segunda janela (Figura 3) eacute o projeto arquitetocircnico elaborado para a rua

Madalena70Estajanelatratadaperspectivadosarquitetosqueprojetaram

onovoedifiacutecioseguindoorientaccedilatildeodoproprietaacuteriodoterrenocomintenccedilatildeo

de proporcionar ldquoflexibilidade na apropriaccedilatildeo dos espaccedilos pelos usuaacuteriosrdquo

(ApiacaacutesArquitetossdata)

17Grandepoisemproporccedilatildeoquecontrastacomaocupaccedilatildeodesobradosecasasteacuterreasdeseuentorno

154 155Revista ARA Nordm 3 Primavera+Veratildeo 2017 bull Grupo MuseuPatrimocircnio FAU-USP

httpwwwmuseupatr imoniofauuspbr

Revista ARA Nordm 3 Primavera+Veratildeo 2017 bull Grupo MuseuPatrimocircnio FAU-USP

httpwwwmuseupatr imoniofauuspbr

Figura3DesenhosdoprojetodoEstuacutedioMadalenadoApiacaacutesArquitetosefotosdoedifiacuteciojaacuteconstruiacutedoevidenciandooentornoDesenhosApiacaacutesArquitetoseFotos

LeonardoFinottiFontehttpapiacasarquitetoscombrprojetosver112

Destinadoaabrigararesidecircnciaeoestuacutediodeumartistaoedifiacutecio(Figura3)foi

concebidopeloescritoacuterioApiacaacutesem2011comintenccedilatildeodeestabelecerrelaccedilatildeo

harmoniosa com o terreno de alta declividade e com a rua Para tanto foi

propostaacriaccedilatildeodeumapraccedilanoteacuterreoquefuncionassecomoextensatildeodo

passeiopuacuteblicopermitindoassimapreservaccedilatildeodavistaparaapaisagemtiacutepica

dobairrodePinheirosndashsobradosnoprimeiroplanoepreacutediosaltosaofundo

Paraosautoresdoprojetoldquoessapraccedila-belvederereafirmaavocaccedilatildeodobairroda

VilaMadalenacomolsquopossuidoraprovedorarsquodediversassituaccedilotildeesdepromenade

capazesdesurpreenderospedestresqueporalicirculamrdquo(ApiacaacutesArquitetos)

projetodata

arqescala

1100290413projeto

madalenacorte

CC 09folha5511 3159 1970

apiacasarquitetoscombranderson freitas pedro barrosacaacutecia furuya

baacuterbara daniela marcelo maria

general jardim 482 cj 13201223 010 satildeo paulo

projetodata

arqescala

1100290413projeto

madalenacorte

AA 07folha5511 3159 1970

apiacasarquitetoscombranderson freitas pedro barrosacaacutecia furuya

baacuterbara daniela marcelo maria

general jardim 482 cj 13201223 010 satildeo paulo

Paraabrigaroprogramabidirecionadoqueoclienteexigiuosarquitetostiraram

partidodadeclividadedoterrenoepropuseramumedifiacutecioquesedesenvolveem

dois volumes independentes um abaixo e outro acima da praccedila-belvedere A

praccedilaqueseabreaoteacuterreojuntoaopasseiopuacuteblicoprocuramanteravistaea

relaccedilatildeocomarualdquodesimpedidalivredequaisquerobstaacuteculosrdquoInternamenteos

dois blocos propostos tecircm planta flexiacutevel permitindo variaccedilatildeo de usos e a

personalizaccedilatildeodosespaccedilosporseusmoradoreseusuaacuterios

Com orccedilamento restrito os arquitetos optaram por construccedilatildeo em estrutura

metaacutelicaepaineacuteisdeconcretopreacute-fabricadosoqueacelerouotempodeexecuccedilatildeo

daobraepossibilitoutambeacutemumcontrolebastanteprecisodoscustosOestuacutedio

Madalena segue tendecircncia dos edifiacutecios desenvolvidos pela IdeaZarvos de

ldquoarquiteturaautoralquerefletemsuaeacutepocaaleacutemderespeitarseuentornoeasua

qualidade de vidardquo 18 Inserindo-se na mesma linha do design criativo e

contemporacircneoapropostadetransparecircnciaeconexatildeocomaruanatildeosesustentou

pormuitotempocomovemosnajanelaseguinteadosatuaisusuaacuterios

18WebsitedaIdeaZarvosDisponivelemlthttpideazarvoscombrptquem-somosgtAcessoem06032017

projetodata

arqescala

1100290413projeto

madalenacorte

CC 09folha5511 3159 1970

apiacasarquitetoscombranderson freitas pedro barrosacaacutecia furuya

baacuterbara daniela marcelo maria

general jardim 482 cj 13201223 010 satildeo paulo

projetodata

arqescala

1100290413projeto

madalenacorte

AA 07folha5511 3159 1970

apiacasarquitetoscombranderson freitas pedro barrosacaacutecia furuya

baacuterbara daniela marcelo maria

general jardim 482 cj 13201223 010 satildeo paulo

156 157Revista ARA Nordm 3 Primavera+Veratildeo 2017 bull Grupo MuseuPatrimocircnio FAU-USP

httpwwwmuseupatr imoniofauuspbr

Revista ARA Nordm 3 Primavera+Veratildeo 2017 bull Grupo MuseuPatrimocircnio FAU-USP

httpwwwmuseupatr imoniofauuspbr

AJANELADAECONOMIACRIATIVA

Figura4JanelainternadaAgecircncianaRuaMadalena70commontagemdediferentesacircngulosdoedifiacutecioefotodaagecircnciaPurpleCowFotomontagemcom

fotosdasautorasedaAgecircnciaPurpleCow(segundajanelaagraveesquerda)

Aterceirajanela(Figura4)eacuteajaneladaagecircnciadigitalPurpleCowquehojeocupa

o Estuacutedio Madalena Apoacutes a construccedilatildeo segundo um dos diretores da Purple

Cow19oproprietaacuteriodoimoacuteveldecidiunatildeoohabitarealugaroedifiacutecioFoiassim

queaagecircnciaencontrounovolocalesaiudesuasedeanterior

Paraaagecircnciademarketingdigitalestaraliagregaumvalorcriativoasuaempresa

ereiteraaimagemqueprocurateraleacutemdeserldquoumadeliacuteciafazerparterdquodobairro

Ofatodeestarpertodometrocircfacilitaoacessoepesounaescolhadolocalporque

muitosfuncionaacuteriosoutilizamparachegaraoescritoacuterioOmaisimportanteporeacutem

foildquoopreacutediodiferentecomoonossotrabalhordquoeapossibilidadedeestarpertode

19Ementrevistapresencialcomasautoras

outrasempresasdeperfilsemelhantenumlocalemqueacriatividadefazpartedo

lugarElenoentantoconsideraque

Apesar de estar muito pop e da verticalizaccedilatildeo a VilaMadalena eacute uma deliacutecia O lifestyle da Vila eacute importanteporqueofereceaosfuncionaacuteriosasamenidadesdobairroeimpulsiona os negoacutecios embora a agecircncia natildeo tenharelaccedilatildeo direta com os moradores do bairro ou com quempassanaruaRepresentantedaAgecircnciaPurpleCow2016

Para os soacutecios o importante eacute estar numa ldquobolha de trabalho criativordquo que

parece ser segundo o entrevistado uma tendecircncia das agecircncias de

publicidadeEssa tendecircnciapode sernotadaaopercorreras ruaseobservar

quevaacuteriasagecircnciasadotamespaccedilosquedealgumamaneirasefechamcom

relaccedilatildeo ao entorno Talvez para garantir que o trabalho criativo natildeo se

dispersepelastentaccedilotildeesdavidareal

Do lado de fora do edifiacutecio natildeo eacute diferente Para orgulho da Purple Cow

Gilberto Dimenstein20citou o estecircncil que a Purple Cow fez no portatildeo do

edifiacutecio como um dos exemplos da criatividade do bairro O portatildeo que no

projeto original previa transparecircncia abrindo a praccedila do teacuterreo visualmente

foi substituiacutedo pelos locataacuterios por placas metaacutelicas para proteger seus

equipamentosencobriratransparecircnciaeisolar-sedospassantesdarualdquoque

podiam ver tudo inclusive o banheirordquo A mensagem impressa no portatildeo

(Figura4agravedireita)deixaclaroomotejocoso-agressivodaempresa

Apaixonadopeloedifiacutecioquesegundoeletraduznaarquiteturaoespiacuteritoda

PurpleCowosoacutecioadmite

EssepreacutedioeacuteumaconquistaEmbora seja caro fazpartedo valor imaterial da empresa Noacutes tambeacutem vimos osedifiacutecios da Zarvos mas esse edifiacutecio aqui era a cara daPurpleCowquequersurpreendertodomundoequeestaacuteassociada com o criativo da Vila MadalenaRepresentantedaAgecircnciaPurpleCow2016

20UmdosmaioresincentivadoresdaEconomiaCriativaedaEconomiadaExperiecircncianaVilaMadalenapormeiodeseusvaacuteriosprojetostaiscomooCentroCulturaldoRioVerdeoArranjoCriativodaVilaMadalenaowebsiteCatracaLivreeosinuacutemeroseventosquepromovenobairroValelembrarnatildeosemmuitosconflitoscomosantigosmoradoresdobairroquesesentemincomodadospelasmultidotildeesepeloruiacutedodoseventospeloencarecimentodocomeacutercioedosimoacuteveisnobairro

158 159Revista ARA Nordm 3 Primavera+Veratildeo 2017 bull Grupo MuseuPatrimocircnio FAU-USP

httpwwwmuseupatr imoniofauuspbr

Revista ARA Nordm 3 Primavera+Veratildeo 2017 bull Grupo MuseuPatrimocircnio FAU-USP

httpwwwmuseupatr imoniofauuspbr

ComtalafirmaccedilatildeoaPurpleCow confirmaseuperfil tiacutepicocomoempresada

economia criativa que tem hoje a Vila Madalena como bairro iacutecone da

atividadeemSatildeoPaulo

Historicamente a Vila tem semantido como centro da cultura de vanguarda

desdeosanos1980sendoportantobairro idealparaobtenccedilatildeodebenefiacutecios

econocircmicos atraveacutes das atividades culturais e artiacutesticas locais esquema da

economiacriativaComincentivosparaodesenvolvimentodaeconomiacriativa

em Satildeo Paulo e tomando a Vila Madalena como exemplo o Plano Diretor

Estrateacutegico de 2014 propotildee que a regiatildeo central da cidade persiga essa

estrateacutegiacomoestiacutemuloagraverenovaccedilatildeodaaacuterea

Comovanguardadamiacutediaeletrocircnicae com focoem relacionamentodigital a

agecircnciaPurpleCowcrianovastendecircnciasutilizandoaimagemcontemporacircnea

doedifiacutecioedesualocalizaccedilatildeoparapromoverseusserviccedilosComoficouclarona

entrevista a identificaccedilatildeo com o espaccedilo fiacutesico que ocupam eacute importante

elementopara suaestrateacutegiacomercialdevendado intangiacutevelAessaaltura

elenos revela semfalsamodeacutestia ldquoNoacutessomoso futurordquoPensaumpoucoe

comolharcuriosoperguntaldquoMasquandoeacuteofuturordquo

AJANELACRIacuteTICA

A quarta e uacuteltima janela (Figura 5) eacute a das autoras do artigo urbanistas e

pesquisadoras residentes na cidade de Satildeo Paulo e do bairro VilaMadalena

ondeas janelasqueconformamo lugarestudadose localizamEspaccedilourbano

decaraacuteterhiacutebridoqueconteacutememsioontemohojeeoamanhatildepresentesna

memoacuteria coletiva da cidade A compreensatildeo do lugar metropolitano exige

anaacutelise das transformaccedilotildees fiacutesicas ao lado das transformaccedilotildees imateriais que

compotildeemos significadoseos valores intangiacuteveis ndash comomemoacuteriae apegondash

mastambeacutemosvalorescomerciaisndashmonetaacuteriosecomerciaisdeumlugar

Figura5FotomontagemmostraespaccediloscomerciaisedeserviccedilosvoltadosparaoseletopuacuteblicodaVilaMadalenahojecomoespiacuteritodaeconomiacriativaeusodetermosem

inglecircscomoatributoqueconfereumardecontemporaneidadeediferenciaolugarFotosAgecircnciaPurpleCow(primeiraagraveesquerda)eGabrielaCesarino

NaVilaMadalenaocenaacuterioqueseestabeleceucomaocupaccedilatildeodeartistase

intelectuais foi reinterpretadopelaeconomiacriativacomoumprodutocuja

mercadoria eacute o lugar Esse processo permitiu que a antiga estrateacutegia (de

replicar o capital) fosse implementada por meio do uso de taacuteticas originais

(Certeau1996)seguindoastradiccedilotildeeslocais

Em aacutereas que satildeo ldquoricas em capital simboacutelico mas pobres em capital

econocircmicordquo (Bourdieu 1984) assim como a VilaMadalena dos anos 1970 e

1980 a reinvenccedilatildeo do cenaacuterio artiacutestico e de vanguarda permite que grupos

economicamente marginais ganhem um papel relevante na formaccedilatildeo dos

padrotildeesesteacuteticosdaeliteComoconsequecircnciaverifica-seoaumentodovalor

econocircmico da vida cultural de determinadas aacutereas que ateacute entatildeo eram

consideradas como decadentes ou subutilizadas transformando-as em

ldquoclusters da economia criativardquo Tais clusters se caracterizam pelas tensotildees

entre a cidade preacute-existente e as comunidades ali enraizadas e as forccedilas

160 161Revista ARA Nordm 3 Primavera+Veratildeo 2017 bull Grupo MuseuPatrimocircnio FAU-USP

httpwwwmuseupatr imoniofauuspbr

Revista ARA Nordm 3 Primavera+Veratildeo 2017 bull Grupo MuseuPatrimocircnio FAU-USP

httpwwwmuseupatr imoniofauuspbr

abstratasdomercado(Zukin1991)queatuamsegundoaloacutegicaeconocircmicandash

aoinveacutesdehumana-eglobalndashemoposiccedilatildeoaolocalSegundoZukinldquoeacutecomo

o longo braccedilo do capitalismo penetrando mais e mais em cada aspecto das

nossasvidasrdquo(1991)

Aeconomiaglobaltransformouopadratildeodereinvenccedilatildeodosespaccedilosurbanos

criandooportunidadesparaaeconomiasimboacutelica florescer (Zukin1995)No

caso aqui estudado o valor simboacutelico do edifiacutecio Estuacutedio Madalena sua

arquitetura e localizaccedilatildeo eacute parte elementar da estrateacutegia de mercado da

Purple Cow Na perspectiva da janela do morador dos vaacuterios intelectuais e

artistasassimcomodemuitosmoradoresantigosdobairroahistoacuteriadaquele

lugar que natildeo teria valor monetaacuterio eacute hoje o principal ingrediente

comercializado A experiecircncia vanguardista oferecida pelo lugar-mercadoria

VilaMadalenareflete-senoaltoalugueldoEstuacutedioenosvalorescrescentesdo

solo implicando a verticalizaccedilatildeo e a iminente substituiccedilatildeo dos grupos que

ocupamefrequentamobairro

ComobemnotouZukin(quandodesuavisitaaSatildeoPauloem2000)muitasvezes

diferentes grupos adaptam seu espaccedilo de acordo com suas demandas

particulares criando lugares diferentes e originais que com o tempo satildeo

mitificados e podem vir a tornar-se siacutembolos de inovaccedilatildeo cultural Tais lugares

siacutembolosdainovaccedilatildeoculturalsatildeoentatildeore-apropriadosporaquelesquetecircmmais

dinheiroemenoscriatividadeOcorreentatildeoqueaquelesqueidealizaramolugar

tecircmdesemudardandolugaragravequelescommaisdinheiroEsseeacuteoprocessode

enobrecimentoolugarperdesuaalmaeaeconomiaganhaseusfrutos

Na economia simboacutelica o espaccedilo passa a ser produzido por meio da

glorificaccedilatildeo dos iacutecones culturais que satildeo recriados comoproduto Agravemedida

em que estes se tornam mercadoria e deixam de ser desenvolvidos como

manifestaccedilatildeo cultural e simboacutelica de uma comunidade tanto o processo de

criaccedilatildeo como seu objeto provocam a destruiccedilatildeo para reconstituiccedilatildeo destes

enquantoprodutoDopontodevistadosusuaacuteriosedosnovosmoradoresdo

bairroaexperiecircnciadeparticipardacomunidadecriativaedevanguardada

regiatildeoassimcomoapossedeumespaccedilofiacutesicocomtalcontextohistoacutericosatildeo

osatributosdoprodutoquebuscamcomprar

Dessa maneira os conteuacutedos culturais se submetem aos princiacutepios

mercadoloacutegicosemdetrimentodaliberdadeartiacutesticaquepossibilitaacriacuteticae

aindependecircnciaemqueosobjetosdeartesatildeo

objetos radicalmente novos que constituem verdadeirosincrementos da realidade lsquoinovaccedilotildees ontoloacutegicasrsquoDeixandobemclaroquelsquoela(aarte)natildeoeacuteaexecuccedilatildeodequalquer coisa jaacute ideada realizaccedilatildeo de um projetorsquopreviamenteconcebido(Garcez2017)

Assim a interpretaccedilatildeo que eacute tatildeo parte da arte quanto a sua execuccedilatildeo eacute

premeditadadentrodomoldedoqueseraacutemelhoraceitopelomercadoComo

dizem os defensores da economia criativa o ambiente a ser criado deve

promoveraleacutemdosabordenovidadeeaventuraasensaccedilatildeodeconfortode

algo jaacute conhecidopelousuaacuterio Essaeacutenoentantoperspectiva radicalmente

diferente da proposta criacutetica da arte que atua com o inesperado com as

sensaccedilotildeesecomospensamentosconflitantes

ComomandamosprinciacutepiosdadestruiccedilatildeocriativadeSchumpeter(1943)olugar

agoratornadoprodutotemquesereinventarparamantersuaatratividadeApoacutes

distintas etapas histoacutericas a VilaMadalena encontra-se hoje em plena fase de

massificaccedilatildeoqueimplicaaperdaprogressivadeseusrequisitosdebairrouacutenicoe

exclusivolevandoavanguardaaexplorarnovasfronteiras

AVilaMadalenaficouinsuportaacutevelcafonaecaraOcentrotemmenos pretensatildeo natildeo tem isso de ldquover e ser vistordquoEm resumo temmenos lsquofrescurarsquo acredita Joseacute Tibiriccedilaacute50oTibira(Faacutevero25012015)

Assimfecha-seociclodovisiacutevelprocessodeenobrecimentoqueutiliza-seda

culturaedacriatividadeparapromoveromercado imobiliaacuterioereproduziro

capitalfinanceiroHojeare-ocupaccedilatildeodaregiatildeocentraldacidaderepresenta

esse novo movimento como confirmou em entrevista o soacutecio da empresa

Purple Cow (in)visiacutevel por traacutes de sua janela criativa ldquoa VilaMadalena estaacute

muitopopejaacuteviroumeioclichecircrdquo

162 163Revista ARA Nordm 3 Primavera+Veratildeo 2017 bull Grupo MuseuPatrimocircnio FAU-USP

httpwwwmuseupatr imoniofauuspbr

Revista ARA Nordm 3 Primavera+Veratildeo 2017 bull Grupo MuseuPatrimocircnio FAU-USP

httpwwwmuseupatr imoniofauuspbr

REFEREcircNCIAS

Livros

BOURDIEUPierreContrafogostaacuteticaspararesistiragraveinvasatildeoneoliberalRiodeJaneiroJorgeZahar1998

CERTEAUMicheldeAinvenccedilatildeodocotidianondashVol1ArtesdefazerPetroacutepolisVozes1998

CESARINOGabrielaOsArranjosCriativosnaTransformaccedilatildeodaCidadeDissertaccedilatildeo(MestradoemArquiteturaeUrbanismo)FAUMackenzie2016

FRIDMANLCPoacutes-modernidadesociedadedaimagemesociedadedoconhecimentoCiecircnciasSauacutedendashManguinhosVI(2)353-75jul-out1999

GARCEZMariaHelenaNeryAesteacuteticadeLuigiPareysonalgunsprinciacutepiosfundamentaisealgumaaplicaccedilatildeodaarticulistaDisponiacutevelemlthttpdlcvfflchuspbrnode52gtAcessoem06042017

HARVEYDavidSpaceasakeywordInCastreeNeGregoryD(org)DavidHarveyacriticalreaderMaldeneOxfordBlackwellTraduccedilatildeolivreLetiacuteciaGianellaRevisatildeoteacutecnicaRogeacuterioHaesbaerteJulianaNunes

SANTOSMiltonAnaturezadoespaccediloteacutecnicaetemporazatildeoeemoccedilatildeoSatildeoPauloHucitec1996

SCHUMPETERJosephACapitalism Socialism and Democracy Londres e Nova York Routledge 1943

TURNERVictorTheritualprocessStructureandanti-structureIthacaCornellUniversityPress1966

VERRISolangeWhitakerHistoacuteriaImediatadaVilaMadalenaumaanaacutelisedasinfluecircncias em 2012 da histoacuteria cultural do bairro na deacutecada de 1980Tese(DoutoramentoemHistoacuteria)UniversidadedeSatildeoPaulo2014

ZUKINSharonLandscapesofpowerfromDetroittoDisneyworldBerkeleyUniversityofCaliforniaPress1991

ZUKINSharonTheNakedCityTheDeathandLifeofAuthenticUrbanPlaces

NewYorkOxfordUniversityPress2010

Websites

httpswwwpressreadercombrazilvalor-econC3B4mico20150722282218009482195

httpapiacasarquitetoscombrprojetosver112memorial

httpwwwpurplecowcombr

httpwww1folhauolcombrcomida2015011579730-aluguel-barato-atrai-onda-de-bares-e-restaurantes-hipsters-para-o-centroshtml