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Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XXXIX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – São Paulo - SP – 05 a 09/09/2016

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As revistas customizadas e o relacionamento por meio do Branded Content: uma

análise das seções da Revista Costumes1

Ramon Soares de MORAIS2

Davi de Castro ROCHA3

Universidade de Fortaleza, Fortaleza, CE.

Resumo

O artigo identificou aspectos e estratégias de marketing de relacionamento e o uso do

branded content para esta finalidade, inseridos na criação e desenvolvimento de uma revista

customizada. A metodologia é de caráter qualitativo, descritivo e análise documental. A

Revista Costumes, produzida pelos Mercadinhos São Luiz, uma rede de supermercados

localizada na cidade de Fortaleza, no Ceará, caracterizou o objeto de estudo. Foram

analisadas as dez principais seções da publicação.

Palavras-chave: Marketing de Relacionamento; Branded Content; Revistas Customizadas.

Introdução

A pesquisa possui a intenção de investigar sobre a produção de conteúdo por

empresas e como essa estratégia agrega valor à marca por meio do relacionamento. A

Revista Costumes apresenta um conteúdo relacionado à qualidade de vida, culinária,

contexto local da cidade de Fortaleza, no Ceará, e matérias com artistas.

O estudo foi embasado sob a problemática: como as revistas customizadas podem

ser entendidas enquanto ferramentas do marketing de relacionamento? O objetivo geral da

pesquisa visou identificar os aspectos e as estratégias de marketing de relacionamento que

podem ser inseridas e trabalhadas dentro da criação e desenvolvimento de uma revista

customizada. Os objetivos específicos caracterizaram-se por: entender o contexto geral e

atual do marketing estratégico com foco em relacionamento; identificar os objetivos da

criação de uma revista customizada por marcas: como revistas customizadas podem ser

utilizadas como ferramenta de marketing; analisar como a Revista Costumes é usada como

ferramenta de marketing de relacionamento.

O artigo evidencia uma estratégia de branded content: as revistas customizadas. A

produção acadêmica acerca do assunto ainda é moderada, por essa razão, para identificar

1 Trabalho apresentado no IJ02 – Publicidade e Propaganda do XXXIX Congresso Brasileiro de Ciências da

Comunicação realizado de 5 a 9 de setembro de 2016. 2 Recém-graduado no curso de Publicidade e Propaganda pela UNIFOR, email: [email protected]

3 Orientador do trabalho. Professor Mestre do Curso de Publicidade e Propaganda da UNIFOR, email:

[email protected]

mailto:[email protected]

mailto:[email protected]


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estudos e pesquisas sobre a temática deste artigo, foi feita uma busca rápida nos arquivos do

Portcom4 (2016) com as seguintes palavras-chaves: revistas customizadas (8% dos artigos

encontrados); branded content (38%); publicidade institucional (17%) e marketing de

relacionamento (38%). Ao todo foram encontrados 24 artigos.

De acordo com a pesquisa de mídia feita pela Secretaria de Comunicação Social da

Presidência da República5 (2015) sobre o consumo de revistas no Brasil: 58% dos

entrevistados leem revistas em busca de informação e notícias e 36% em busca de

entretenimento e diversão. De acordo com Barwinski (2014) há dois motivos que embasam

a produção de conteúdo: educação do consumidor sobre o produto e o fortalecimento de

mercado. O branded content separa a marca em questão de tantas outras que não se

interessam em produzir conteúdo relevante para seus clientes.

A criação de conteúdo como estratégia do Marketing de Relacionamento

O mercado é alterado por mudanças e tendências compreendidas de diferentes

formas pelas empresas. Para Kotler (2010) estamos no marketing colaborativo. As

organizações que exercem o “Marketing 3.0” convidam os consumidores para, juntos,

transformarem o mundo compartilhando valores e desejos semelhantes. Isso favorece o

relacionamento entre empresa e cliente.

Para Joseph, (1991) o marketing é ligado aos consumidores e a competição pelas

escolhas que eles fazem. Segundo Godin (2000), estamos na era da informação e por isso a

escassez de tempo e atenção por parte dos clientes. Kotler (2010) explica que o marketing

lida com seres humanos plenos, com mente, coração e espírito. “O valor do produto é

definido pelo cliente. [...] Os clientes estão em melhor situação porque suas necessidades e

desejos estão sendo atendidos”. (KOTLER, 2010, p.4).

Las Casas (2013) define o marketing de relacionamento como a estratégia de manter

clientes depois das atividades de pós-compra. O termo foi popularizado nas décadas de 80 e

90 pelos autores Regis McKenna (1993) e Terry Vavra (1993). Segundo eles, as empresas

tem a necessidade de determinar artifícios para manter bons relacionamentos. Vavra (1993)

evidenciava que os serviços ofertados representam os valores procurados pelo cliente e que

por eles cria fidelidade.

4 Portal de Livre Acesso à Produção em Ciências da Comunicação disponível em <http://www.portcom.intercom.org.br/> 5 Pesquisa brasileira de mídia 2015: hábitos de consumo de mídia pela população brasileira. Disponível em:

<http://www.secom.gov.br/atuacao/pesquisa/lista-de-pesquisas-quantitativas-e-qualitativas-de-contratos-atuais/pesquisa-

brasileira-de-midia-pbm-2015.pdf>


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Kotler (2000) explica que o marketing de relacionamento é rentável para ambos os

lados: empresa e consumidor. Gordon (2003) esclarece que os clientes não tem

relacionamento com fornecedores que vendem e em seguida desaparecem. As empresas

perderão oportunidades caso foquem nas transações e não no relacionamento. O marketing

analisa os meios para que o fornecedor e o cliente relacionem-se em longo prazo.

Segundo Strauss (2011) os compradores estão cada vez mais exigentes, pois estão a

um clique de outros competidores globais que disputam o mesmo mercado. Las Casas

(2006) expõe o termo “automação de vendas” que caracteriza o ato da compra por meio de

aparelhos eletrônicos como notebooks, celulares e computadores. Anos depois, Las Casas

(2013) explica que os consumidores modernos estão ávidos por informação e isso os torna

seguros para tomar decisões de compra. Por meio da internet, empresas espalham conteúdo

e informação a respeito de seus produtos.

A comunicação e o marketing por conteúdo

Rez (2014) explica que o marketing de conteúdo é definido pelo uso de conteúdo

como instrumento de descoberta, informação, vendas e relacionamento. Tem como objetivo

definir um público, determinar pontos de conexão, compartilhar valor e educar o cliente,

mensurando as etapas do relacionamento e mantendo relevância constante. Segundo Yuri

(2010), o autor usa os termos “conteúdo de marca” e “comunicação por conteúdo” para

definir o branded content, uma estratégia que não é nova, mas esteve restrita a grandes

cases de publicidade. Esse conteúdo não fala explicitamente sobre a marca ou produto que

ela oferece. De acordo com Barwinski (2014), o branded content tem como base duas

premissas: utilidade e o diálogo.

Godin (2000) explica que direcionar publicidade para voluntários é mais eficiente,

pois estes fornecem seu tempo e atenção para consumi-la caracterizando assim o

“marketing de permissão”. Yuri (2010) expõe que a propaganda digital está em migração

para o branded content, pois não se atinge mais o consumidor o interrompendo. O público

interage com o conteúdo e busca na internet o entretenimento que deseja. Segundo

Sanfelice (2015), o conteúdo impulsiona as mensagens. O cliente precisa ser tratado como

telespectador e não como consumidor. O foco deve ser a narrativa.

Lafuente (2013) destaca seis razões que fizeram dos consumidores apoiadores da

produção de conteúdo. (1) A escassez de crível dos veículos de comunicação levou a uma

baixa nas vendas e na inserção publicitária. (2) A saturação da publicidade tradicional


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expõe o consumidor à demasiada quantidade de mensagens. A publicidade ineficaz, somada

ao déficit de atenção das pessoas, faz com que a propaganda se perda no tempo. (3) A

mudança no comportamento fez com que uma parte da população não possua o hábito de

consumir a mídia tradicional. (4) As redes sociais e a tecnologia de bolso é o espaço em que

o branded content se espalha como um viral. (5) Ações de conteúdo que contam histórias

levam os consumidores a sentirem empatia emocional com os valores da marca. (6) A

versatilidade faz com que o conteúdo seja disseminado pelas várias plataformas atingindo

os clientes por vias diferentes, ampliando o espaço da mensagem.

Yuri (2010) apresenta um case que usa de estratégias do branded content. A Wine6 é

uma empresa especializada na venda de vinhos por meio do e-commerce e inovou na

criação de uma revista customizada. A Revista Wine.com.br7 é uma publicação mensal

direcionada aos consumidores de vinho. A revista conseguiu aumentar a taxa de recompra

da empresa, que era de 11% para 25%. Sua última edição foi em julho de 2016.

Conceitos e definições de revistas customizadas

Fisher (2013) explica que revista customizada é uma publicação personalizada

desenvolvida por uma empresa que objetiva a comunicação com um público específico.

Segundo Michel e Michel (2011), as revistas são “produtos editoriais de qualidade [...]

mesclada por elaborada interface gráfica [...] têm como foco o constante encantamento dos

clientes e levarão a marca e a empresa para dentro de suas casas e famílias.” (MICHEL;

MICHEL, 2011 p. 6).

Marques (2007) explica que as revistas customizadas não são subordinadas aos

interesses das estratégias de marketing da marca, contudo, ainda conseguem expor

indiretamente os valores da empresa. Para Silva (2005), as publicações congregam

profissionais engajados na criação de conteúdo exclusivo. O resultado é um produto

editorial que é uma ferramenta de marketing e relaciona informação e entretenimento,

cativando o público pela emoção, plasticidade e cumplicidade.

Fisher (2013) destaca a Revista Ícaro8, da Varig; a Revista MIT

9, da Mitsubishi e a

Revista TAM nas Nuvens10

(esse ano chega a sua 100ª edição), como as revistas

6 Wine – Loja de Vinhos disponível em: <https://www.wine.com.br/> 7 Revista Wine.com.br disponível para venda em: <https://www.wine.com.br/acessorios/revistas/revista-wine-edicao-

julho-2016/prod15223.html> 8 Revista Ícaro Ed.231 Nov.2003 disponível em: <http://www.varig-airlines.com/icarobrasil_231.PDF> 9 Revista MIT Ed. 100 Jan. 2016 disponível em: <https://issuu.com/mitsubishimotors/docs/mit60> 10 Revista TAM nas nuvens Ed. 100 Abril 2016 disponível em: <http://www.tamnasnuvens.com.br/revista/site/>


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customizadas mais conhecidas do Brasil. Além disso, essas publicações ainda são

parâmetros de qualidade gráfica e editorial.

As razões que permeiam o uso das Revistas Customizadas

Fisher (2013) expõe opiniões dadas pelo diretor geral da Publish Content11

, agência

de conteúdo digital, Jáder Melilo. O principal motivo é a construção de um relacionamento.

As marcas tem a necessidade de se conectar com seu público e a publicação mantém essa

conexão. A segunda razão é que a publicação customizada é bem recebida em empresas que

vendem serviços etéreos; os clientes recebem um produto concreto que apresenta

propriedade à marca.

De acordo com Vilas Boas (1996), as revistas são mais duráveis e possuem um

caráter mais artístico. Fisher (2013) destaca outros benefícios das revistas customizadas

como: (1) praça teste para lançamentos; (2) manter clientes informados sobre os projetos de

responsabilidade social; (3) encurtar o relacionamento com fornecedores e parceiros. A

publicação leva a marca para diferentes locais de distribuição, por exemplo, bares,

academias, shoppings, restaurantes e etc.

A Association of Publishing Agencies12

(APA) (2005), associação britânica de

publicações customizadas, divulgou uma pesquisa sobre o engajamento dos leitores. O

estudo revelou que as customizadas ampliam a lealdade à marca em 32%. A pesquisa revela

também que quanto mais clientes leem as publicações customizadas, mais eles gastam com

produtos e serviços. A cada três entre cinco clientes julgam o conteúdo relevante.

Revistas Customizadas no cenário cearense

As publicações customizadas também estão inseridas no mercado cearense.

Podemos destacar as revistas desenvolvidas pelo O Povo Revistas13

que customiza mais de

15 títulos. A Revista Laços14

, da Fundação Beto Studart, foi lançada para comemorar os 10

anos da fundação que apoia o projeto Primeira Chance, organização não governamental que

promove a inclusão social de jovens carentes por meio da educação. Outro exemplo é a

11 Publish Content – Agência de Conteúdo disponível em: <http://www.publishcontent.com.br/> 12 Pesquisa da APA Advantage Study – Proving and Benchmarking the Effectiveness of Customer Magazines disponível

em: <http://www.the-cma.com/uploads/apa_documents/advantage_exsum-mar-05.pdf> 13 O Povo Revistas disponível em: <http://www.opovo.com.br/divirta-se/revistas/> 14 Revista Laços Ed. 1 disponível em: <https://issuu.com/fundacaobetostudart/docs/la__os_01_web_single72>


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Revista Fora de Casa15

, desenvolvida pela agência de turismo Casa Blanca, que traz

matérias sobre roteiros de viagens, personalidades internacionais e destinos inusitados.

Metodologia

Para atingir os objetivos propostos, a metodologia da pesquisa foi de caráter

qualitativo, descritivo e análise documental. A revista customizada escolhida para análise

foi a Revista Costumes, desenvolvida pelos Mercadinhos São Luiz16

. A publicação foi

selecionada por ser um produto pertencente a uma empresa tradicional e presente no dia-a-

dia dos cidadãos fortalezenses. A revista é editorada pela Nazacomm Comunicação17

e sua

última edição - dezembro de 2015 – teve uma tiragem de 20 mil exemplares.

Para análise de dados foram escolhidas três edições da Revista Costumes – 1918

,

1819

e 1720

(figura 1) - que em seu total já possui 19 edições lançadas que correspondem há

cinco anos desde sua criação, em 2010. As edições analisadas compreendem o tempo de um

ano – edições de março, julho e dezembro de 2015 – a revista é quadrimestral e possui em

torno de 120 páginas por edição.

Figura 1: Revistas Costumes selecionadas para análise.

Na separação do material de coleta de dados, foram escolhidas as seções que se

baseiam no relacionamento e nas estratégias de branded content que permeiam as revistas

customizadas (quadro 1).

15 Revista Fora de Casa Nov. 2015 disponível em: <http://www.casablancaturismo.com.br/revistaforadecasa/> 16

Mercadinhos São Luiz disponível em: <http://www.mercadinhossaoluiz.com.br/> 17

Nazacomm Comunicação: disponível em: <http://nazacom.com.br/> 18 Revista Costumes Edição 19. Disponível em: <http://www.mercadinhossaoluiz.com.br/revista-costumes/edicao-19/> 19 Revista Costumes Edição 18. Disponível em: <http://www.mercadinhossaoluiz.com.br/revista-costumes/18o-edicao/> 20 Revista Costumes Edição 17. Disponível em: <http://www.mercadinhossaoluiz.com.br/revista-costumes/alex-atala-o-

embaixador-da-cozinha-brasileira-em-entrevista-exclusiva-2/>.


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SEÇÕES ANALISADAS DA REVISTA COSTUMES

Voz do consumidor Depoimentos de clientes e leitores à cerca dos conteúdos abordados pela revista.

No meu carrinho Expõe pequenos depoimentos, hábitos de consumo e as necessidades dos clientes.

Sua Receita Histórias e receitas especiais em forma de depoimentos.

Me acostumei com você Entrevistas com personalidades cearenses, artistas, músicos, humoristas e etc.

Capa Entrevista especial com personalidades nacionais, chefs de cozinha, artistas e etc.

Cearense por escolha Entrevistas com estrangeiros que moram no Ceará.

Vale visitar Indicações de restaurantes da cidade.

Retalhos do Cariri Seção com foco na região do Cariri, conteúdo relacionado à cultura, culinária e arte.

A seu dispor Histórias de funcionários da empresa.

Novidades São Luiz Novidades da empresa, como novas lojas e produtos.

Quadro 1: Seções analisadas da Revista Costumes.

Análise dos resultados

Propagandas inseridas nas páginas da Revista Costumes

As propagandas institucionais embasam a apresentação da revista, reforçando o

relacionamento e se mantendo presente no dia-a-dia do leitor. Entre as páginas da Revista

Costumes também estão inseridas propagandas de outras empresas. Segundo Fisher (2013),

essas propagandas ressaltam a estima que elas estão conquistando, pois um dos benefícios

do uso das revistas customizadas é o encurtamento do relacionamento com fornecedores e

parceiros.

Análise das seções da Revista Costumes

“Voz do consumidor”, “No meu carrinho” e “Sua Receita”.

A “voz do consumidor” traz o leitor que dialoga sobre a qualidade da revista e as

razões para consumi-la. Kotler (2010) explica que empresa e cliente trabalham juntos na

construção de um conteúdo movido pelos desejos e expectativas do mesmo, na chamada

“era da participação”. Sobre o relacionamento, Las Casas (2013) afirma que esse só existe


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após a empresa oferecer serviços de qualidade. Barwinski (2014) explica que o branded

content tem duas funções: utilidade e diálogo. Esse diálogo é possível, pois a seção “Voz do

consumidor” exibe além de uma resposta, opiniões e preferências dos clientes na

publicação; isso representa a utilidade que a revista proporciona.

A “No meu carrinho” traz novamente depoimentos, mas o foco desta seção é os

produtos especiais, como alimentos orgânicos e sem lactose. Os consumidores recebem isso

como qualidade, pois há uma preocupação da empresa em oferecer produtos específicos.

Vavra (1993) explica que a prospecção de um relacionamento pode ser percebida após a

organização atingir e satisfazer os desejos de seus clientes. De acordo com Gordon (2003)

quando o marketing é orientado para o relacionamento, é possível destacar uma percepção

maior das necessidades dos consumidores.

A “Sua receita” expõe prescrições, em forma de depoimentos, de pratos feitos por

clientes. Para Rez (2014) e Barwinsk (2012) o branded content usa o conteúdo como

informação e relacionamento que incentiva a confiabilidade do público. O leitor possui um

espaço na revista em que pode expor dicas, histórias e desejos, uma característica da “era da

participação” definida por Kotler (2010).

“Me acostumei com você” e “Cearense por escolha”.

A “Me acostumei com você” carrega o slogan da empresa e é uma das principais

seções da revista. É espaço para entrevistas com personalidades cearenses, artistas, músicos,

cineastas e etc. Na edição 17, a seção traz uma entrevista com o cineasta cearense,

Rosenberg Cariry. Além de ser premiado, o cineasta carrega a cultura nordestina em seus

documentários, longas, poesias e livros. Na edição 18, a entrevista é com um dos mais

conhecidos músicos cearenses, Dorgival Dantas. Já na edição 19, a entrevista é com um dos

percursores do humor cearense, Paulo Diógenes, ator por traz da Raimundinha, figura

conhecida na cena de humor do estado.

Segundo Godin (2000) o marketing de permissão oferece conteúdo para clientes que

estão dispostos a consumi-lo. A seção “Me acostumei com você” atende a esse conceito,

pois causa curiosidade nos leitores. Além disso, a seção reafirma os valores da empresa;

essa estratégia tem como base o branded content, segundo os autores (SANFELICE, 2015;

REZ, 2014; YURI, 2010 e LAFUENTE, 2013). Gordon (2003) explica que é tarefa do

marketing analisar maneiras de manter o relacionamento. A Revista Costumes supre essa

necessidade, pois é uma publicação periódica que motiva hábitos e costumes.


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A “Cearense por escolha” evidencia imigrantes que escolheram o Ceará como

moradia. Na edição 17, a seção entrevista a sueca Ida Axenstedt, hair stylist, que administra

um salão na cidade. A edição 18 traz a história de dois italianos, Andrea Antonucci e Luca

Lunghi, que em 2005 abriram um restaurante na Praia de Iracema. Já na edição 19, é

apresentado Gal Duhaut, um francês que dá aulas de flyboard.

Segundo o IBGE21

(2010), mais de cinco mil estrangeiros vivem no Ceará. O

conteúdo da seção “Cearense por escolha” eleva a cultura cearense evidenciando que os

estrangeiros também se sentem representados pelos costumes locais. Fisher (2013) explica

que revistas customizadas conseguem atingir um público maior, pois possuem mais

visibilidade e chances de conquistar novos leitores. Michel e Michel (2011) explicam que

as revistas customizadas objetivam o encantamento dos clientes. Marques (2007) também

concorda, e adiciona que o objetivo das customizadas é ofertar conteúdo informativo e

entretenimento. Rez (2014) explica que as estratégias de conteúdo são sobre engajar

clientes com informação que desejam. A seção trabalha a receptividade da marca,

acolhendo estrangeiros, contanto suas histórias de vida e reforçando a identificação pela

cultura cearense.

“Capa”, “Vale visitar” e “Retalhos do Cariri”.

A capa é o destaque da Revista Costumes, pois chama atenção para o conteúdo,

distribuição ou venda da publicação. Na edição 17, Alex Atala22

estampou a capa da revista,

o chef brasileiro carrega prêmios e é responsável por movimentos sociais que visam um

projeto de lei que firma a gastronomia como manifestação cultural. A edição 18 foi

estampada pela Chef Pâtisserie, Lia Quinderé, proprietária e chef responsável pela Sucré

Patisserie23

. Lia ganhou pela a segunda vez o Prêmio de melhor Chef Pâtisserie pela

Revista Prazeres da Mesa24

. A chef concede uma entrevista à publicação sobre o prêmio e

o início da carreira. Na última edição, edição 19, a capa foi de Mariana Ferrão, jornalista e

apresentadora do programa Bem-Estar da Rede Globo.

A “Capa” é a seção da revista que chamará mais atenção, agindo como um fator que

permite a leitura mediante o assunto exposto na capa, estratégia caracterizada pelo

21 Notícia no Diário do Nordeste “Imigrantes buscam melhores condições de vida no Ceará” disponível em:

<http://diariodonordeste.verdesmares.com.br/cadernos/cidade/imigrantes-buscam-melhores-condicoes-de-vida-no-ceara-

1.1368989> 22 Intituto Atá disponível em: <http://www.institutoata.org.br/pt-br/index.php> 23 Sucré disponível em: < http://www.sucre.com.br/index.php> 24 Revista Prazeres da Mesa disponível em: < http://prazeresdamesa.uol.com.br/chefs/lia-quindere/>


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marketing de permissão, de acordo com Godin (2000). Os assuntos recorrentes nas capas

estão inseridos no universo da marca: qualidade de vida, costume saudável e gastronomia.

De acordo com Vilas Boas (1996) o texto de uma revista omite uma tendência e essa

tendência é correspondente à adaptação da revista ao leitor. O autor também reforça a

linguagem gráfica e identifica que toda revista tem um visual único. Silva (2005) também

concorda com essa ideia e atribui o visual ao encantamento do consumidor. Uma revista

customizada precisa conter conteúdo relevante que provoque encantamento.

Sanfelice (2015) explica que a produção de conteúdo é um meio para marca externar

seus valores e sua cultura. Isso pode ser observado em trechos das entrevistas. Ao ser

questionada sobre a importância de uma mulher cearense conquistar o Prêmio de Melhor

Chef Pâtisserie, Lia Quinderé responde: “ser mulher e ser nordestina faz com que o Brasil

volte os olhos para nós. Fico feliz de representar um povo que normalmente é discriminado

[..] precisamos dar a voz a gastronomia cearense, mostrar as suas riquezas, os seus

talentos”. Mariana Ferrão discorre sobre alimentação saudável: “fui uma adolescente

gordinha, que aprendeu a cuidar da alimentação só depois de fazer muita dieta maluca”. A

Revista Costumes expõe o livro “Os Sucos da Mari”, lançado pela apresentadora, focado

em receitas de sucos saudáveis.

Lafuente (2013) identifica uma razão do porque as pessoas se adaptam melhor a

estratégia de branded content: as ações de conteúdo contem histórias que provocam

empatia emocional com os valores da marca. Podemos identificar na edição 17, Alex Atala

fala à Revista Costumes sobre o Instituto Atá: um projeto criado com o objetivo de apoiar

produtores a promover uma gastronomia sustentável embasada em ingredientes locais,

como o mel de abelhas nativas e a baunilha do cerrado. Kotler (2010) também fala sobre a

empatia emocional; o autor explica que a sociedade busca soluções para satisfazer o desejo

de mudar o mundo que foi modificado pela globalização. E por isso, clientes consomem as

marcas que possuem ideologias e valores semelhantes aos seus.

A “Vale visitar” comparta-se como um roteiro para os consumidores da revista que

são engajados na gastronomia e prioriza os restaurantes e a cultura local. Nesta seção, os

leitores conhecem os estabelecimentos da cidade de Fortaleza, no Ceará, de uma maneira

mais contextualizada. Por exemplo, na edição 19, é apresentado o restaurante La Bella

Itália25

, que comemorou 10 anos de existência em 2015. É bom relembrar que a história dos

fundadores do restaurante, Andrea Antonucci e Luca Lunghi, foi contata na edição 18 da

25 La Bella Itália disponível em: <http://www.labellaitaliafortaleza.com.br/>


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revista, na seção “Cearense por escolha”. As estratégias de relacionamento também

incorporam o mercado, fornecedores e parceiros. Gordon (2003) enfatiza a colaboração

entre fornecedores; que juntos trabalham para o compartilhamento de valores e benefícios.

Las Casas (2006) também pontua como marketing de relacionamento a relação, entre

consumidores, fornecedores e distribuidores, motivando a frequência das transações.

A seção “Retalhos do Cariri” é dedicada inteiramente a discorrer conteúdos sobre a

Região do Cariri, onde a empresa possui duas lojas, em Juazeiro do Norte e no Crato. A

empresa prioriza o relacionamento com a população de outra região, motivando a cultura e

enaltecendo os costumes da sociedade do Cariri; como a “Arte do couro”, matéria presente

na edição 19, que destaca o artesanato feito pelo artista, Expedito Seleiro, já homenageado

pela população em uma exposição com obras do artesão. Rez (2014) também identifica que

o objetivo do marketing de conteúdo é determinar pontos de conexão e compartilhar valor,

com isso é possível mensurar as etapas do relacionamento e manter uma relevância

constante. Podemos apontar também na seção o tópico “No túnel do tempo” onde são

mostradas fotos antigas da região, contextualizando o leitor sobre a história do local.

“A seu dispor” e “Novidades do São Luiz”.

Na seção “A seu dispor” é evidenciado depoimentos relacionados aos funcionários

da empresa. Os colaboradores possuem esse espaço para contar suas histórias de vida e falar

sobre o trabalho na empresa. Sobre as estratégias presentes na seção, vários autores

(BARWINSKI, 2014; REZ, 2014; YURI, 2010; SANFELICE, 2015) pontuam que o

branded content deve carregar os valores implícitos no conteúdo. Destaca-se isso – na

edição 19 - no depoimento de Cristina Ferreira, gerente de loja. Ela diz: “Eu adoro gente,

gosto muito de conversar e meu trabalho me dá essa oportunidade”. Yuri (2010) explica que

somente a comunicação institucional não tem poder para capturar a atenção do cliente.

Las Casas (2006) apontou os programas de qualidade como uma tendência do

marketing moderno. Na edição 18, a história apresentada é a do funcionário Jonas Ferreira,

operador de forno. Ele diz – no início foi difícil, porque eu nunca havia trabalhado nessa

área [...] mas graças aos treinamentos que o São Luiz me ofereceu, pude aprender muito

rápido -. A qualidade do atendimento é um fator importante para construção do processo de

relacionamento. De acordo com os autores (VAVRA, 1993; KOTLER, 2000, 2010; LAS

CASAS, 2006, 2013;) a qualidade dos serviços é significante para que o relacionamento

seja possível. Além disso, a qualidade é uma característica que facilita a satisfação.


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Funcionários satisfeitos com suas condições de trabalho relacionam-se melhor com os

clientes; observamos a relação empresa-cliente na seção “A seu dispor” representada pela

cumplicidade dos funcionários com os consumidores. Essa parceria traz regalias para ambas

as partes. Isso também pode ser visto na edição 17, que expõe a história de Rafael Pinheiro

Silva, peixeiro, que diz – o São Luiz dá toda qualidade de vida para o funcionário, e isso me

motiva a trabalhar mais feliz, trabalho à vontade, sem pressão, nunca faltei e sequer cheguei

atrasado -. Esse discurso é reforçado pelo depoimento da cliente, Idalva Filgueiras, que diz

– ele (Rafael), quando pode, deixa a seção dele para me ajudar nas compras. É uma pessoa

muito boa para mim e um profissional excelente para loja -.

A seção "Novidades São Luiz" é o espaço que a marca possui para divulgação de

novas atividades da empresa. Como eventos, novas lojas, produtos e ações. Las Casas

(2013) cita a promoção como uma das estratégias que mais crescem na área de

comunicação. Fisher (2013) também concorda e explica que a revista customizada ainda

serve como praça teste e suporte para lançamentos de novos produtos. Na edição 18, a

empresa lançou mais duas filiais. Alguns autores pontuaram que o branded content deve

possuir os valores da marca implicitamente. (BARWINSKI, 2014; REZ, 2014; YURI,

2010; SANFELICE, 2015). A empresa também mostra seus valores apoiando projetos e

causas que possuem os mesmos interesses da marca.

Na análise dos resultados, 10 seções da Revista Costumes foram examinadas.

Destacaram-se alguns aspectos que incentivam o relacionamento, como a qualidade dos

serviços, colaboração, conteúdo que envolve o universo da marca, depoimentos e histórias

de clientes, satisfação, individualidade, fidelidade, relacionamento com funcionários e etc.

Essas características podem ser trabalhadas como estratégias do branded content e

encontram na revista customizada o espaço para execução desses procedimentos.

Para melhor entendimento dos aspectos que incentivam e servem como estratégias

para o relacionamento com clientes através da revista customizada, foi feito um quadro

resumo (quadro 2) onde foram destacados os assuntos presentes em cada seção da Revista

Costumes.


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QUADRO RESUMO DA ANÁLISE DAS SEÇÕES DA REVISTA COSTUMES

Seções Assuntos Autores

Propagandas inseridas nas páginas da Revista Costumes

Comunicação institucional; relacionamento; revistas customizadas.

Fisher (2013).

Voz do consumidor Marketing colaborativo; Marketing de relacionamento e branded content;

Kotler (2010); Las Casas (2013); Barwinski (2014).

No meu carrinho Qualidade/satisfação incentivam o relacionamento; Recall como fator de posicionamento; branded content.

Vavra (1993); Gordon (1999).

Sua Receita Marketing de colaboração; branded content; necessidades atendidas incentivam o relacionamento.

Rez (2014); Barwinsk (2012).

Me acostumei com você Branded content: cultura e os valores da marca; o cliente relaciona-se à empresas com valores semelhantes aos dele.

Sanfelice (2015); Gordon (2003); Godin (2000).

Cearense por escolha Marketing de permissão e interrupção; clientes com conteúdo harmônico aos valores da marca.

Fisher (2013); Michel e Michel (2011); Marques (2007); Rez (2014).

Capa Marketing 3.0; consumidor ávido por informação; marketing de permissão.

Vilas Boas (1996); Silva (2005); Fisher (2013); Sanfelice (2015); Lafuente (2013); Kotler (2010).

Vale visitar Branded content; fatores macro ambientais; relacionamento.

Gordon (2003); Las Casas (2005)

Retalhos do Cariri Relacionamento; branded content como pontos de conexão.

Rez (2014)

Ao seu dispor Relacionamento "de dentro pra fora"; marketing de colaboração; insuficiência da comunicação institucional; qualidade.

Barwinski, (2014); (REZ, 2014; YURI, 2010; SANFELICE, 2015); Las Casas (2006, 2013); (VAVRA, 1993; KOTLER, 2000, 2010)

Novidades São Luiz

Fator promoção nas revistas customizadas; informação sobre projetos de responsabilidade social; branded content embasado no universo e valores da marca.

Las Casas (2013); Fisher (2013); (REZ, 2014; YURI, 2010); (BARWINSKI, 2014; REZ, 2014; YURI, 2010; SANFELICE, 2015)

Quadro 2: Quadro resumo da análise das seções da Revista Costumes

Considerações finais

O objetivo geral da pesquisa foi identificar os aspectos e as estratégias de marketing

de relacionamento que podem ser inseridas e trabalhadas dentro da criação e

desenvolvimento de uma revista customizada. Para atingir os objetivos propostos, a

metodologia da pesquisa foi de caráter qualitativo, descritivo e documental. Foram


14

analisadas três edições da Revista Costumes – 17, 18 e 19 - que pertenciam ao período de

um ano, 2015.

A Revista Costumes comporta-se como uma estratégia de relacionamento, pois

agrega um dos fatores principais: a colaboração. A qualidade dos serviços e o bom

atendimento impulsiona a relação empresa-consumidor. As estratégias de branded content

incentivam o “marketing de permissão”. Podemos identificar o uso do “marketing 3.0” –

empresa e cliente trabalham juntos, com valores e ideais unidos, objetivando transformar o

mundo afetado pela globalização.

Os objetivos da pesquisa foram atendidos de forma satisfatória; pois foram

encontradas características na Revista Costumes que são conceitos e teorias de autores

sobre as estratégias de relacionamento e o branded content para esta finalidade. Para

estudos futuros, cabe ser feita uma pesquisa documental com foco na análise de conteúdo.

Essa investigação pode identificar quais conteúdos, presentes nas seções, incentivam o

relacionamento. Além disso, caberia ainda, uma pesquisa de campo que avaliaria com

maior propriedade a opinião dos leitores da revista a cerca do conteúdo trabalhado, o

relacionamento e a efetividade dessa estratégia de marketing.

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