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MARIA MARGARIDA RIBEIRO NOlF

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ASPECTOS DA DISSONANCIANO COMPORTAMENTO DE COMPRA

e :

'.DISSERTAÇÃO DE MESTRADO APRESENTADA Â FUNDAÇÃO GETOLIO

VARGA~ PARA OBTENÇÃO DO TiTULO DE MESTRE EM ADMINISTRAÇÃO

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Fundação Gêh..lio V~rgasEscola de Adminislr'ação '.de Empresas de SAo Paulo .

Bibliofeoca

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SAO PAULO19&8

ASPECTOS DA DISSONÂNCIA NO COMPORTAMENTO DE COMPRA

MARIA MARGARIDA RIBEIRO NOLFORIENTADOR: PROF. DR. JURACI PARENTE

DISSERTAÇÃO DE MESTRADO APRESENTADA Ã FUNDAÇÃO GETOLIOVARGAS PARA OBTENÇÃO DO TITULO DE MESTRE ~M ADMINISTRAÇÃO

SAO PAULO1988

BANCA EXAMINADORA:

Prof. Orientador:Prof.Prof.

.,

Ao~ meu~ pa~~, pelo

apo~o e g~ande ~neent~vo.

AGRADECIMENTOS

Ao Prof. Dr. ]u~ae~ Pa~ente, pelo apoio e orientação des-

te trabalho.

Ao Prof. Dr. Home~o P~~tlak~~,pela dedicação, amizade e

incentivo prestados durante a elaboração deste trabalho.

A ]an~ee Yune~ Pe~~m, pela demonstração de carinho, pela

edição e revisão do texto deste trabalho.

SUMÁRIO

INTROVUÇÃO ........................................ 09

CAPITULO I: COMPORTAMENTO VO CONSUMIVOR ........... 15

1.1 - EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE MARKETING •••••••.••• 16

~ VISÃO GERAL DO PROCESSO DO COMPORTAMENTO DOCONSUMIDOR ••.•••.•.••••••.•.••••••...••••••• l"S

1.3 - COMO t: ENCARADO •.•.•.•..•••..••••.••.•••••.• 21

1.4 - RELACIONAMENTO COM AREAS MAIS ESPECíFICAS ..• 23

~- Os Enfoques Econômico, psicoló~ico e Sócio--Cultural . 23

1.4.2 - O que é Psicologia e Psicologia Social •••. 25I. 4.3 - Areas· de Concentração .••..•••••.•••..••••• 28

1.5 - MODELOS DE COMPORTAMENTO •••.•.•••••••••••••• 32

CAPITULO 11: TEORIA VA VISSONÃNCIA COGNITIVA E IN-

VESTIGAÇÃO VE ALGUNS ASPECTOS JUNTO ACONSUMIVORES. 38

II.l - BIBLIOMETRIA/REVISÃO DO "INDEX OF PERIODICS" 39

11.2 - O QUE t: DISSONÂNCIA SEGUNDO LEON FESTINGER E

OUTROS AUTORES ...••...••.•..•.•••.••••••••. 53

11.3 - PORQUt E COMO SURGE A DISSONÂNCIA •••••••..• 63

11.4 - A MAGNITUDE E REDUÇÃO DA DISSONÂNCIA ••••..• 65

II.5 - CONTRIBUIÇÕES DE OUTROS AUTORES Â TEORIA •.• 69

11.6 - INVESTIGAÇÃO JUNTO A CONSUMIDORES SOBRE AS-

.PECTOS DA DISSONÂNCIA COGNITIVA 71

CAP1TULO 111: FUGAS PSICOLOGICAS .................. 78

/111.1 - ALGUNS CONCEITOS ..•••.••••.••••••••.••••.. / 79

111.2 - MECANISMOS DE DEFESA COMO ÁDAPTAÇÃO ••••.•. 83

111.3 - LIMITES DA SOLUÇÃO DIRETA DE PROBLEMAS 87

111.4 - ANfl.LISEDA TEORIA COGNITIVA DENTRO DO CON-

TEXTO DAS FUGAS PSICOLÓGICAS .•••...••...•. 88

CAPITULO IV: VISSONÂNCIA E O "MIX" VA COMUNICAÇÃO. 95

IV.l - CONCEITOS DE COMUNICAÇÃO •••••.•••••.•••.... 96

IV.2 - RELAÇÕES COM A DISSONÂNCIA ................. 100

CONCLusDES .....- . 107

VEFINIÇDES OPERACIONAIS .••.••••..•••••••.•••••.... 111

REFERENCIAS BIBLI0GRÃFICAS ••••••.•.•••••.•••••.••• 116

INTRODUÇAO

10

o propósito deste trabalho é apresentar urna contribuiçãoà área de Marketing, ligada à Psicologia Social, no quediz respeito ao comportamento de pós-compra do consumi-dor: suas atitudes e reações conscientes e inconscientesdiante de uma situação de escolha.

O tema em questão é a d~~~onânc~a, que, por definição deLeon Festinger - precursor da Teoria da Dissonância Cog-nitiva -, é um estado de desconforto psicológico, na me-dida em que cria ansiedade a incoerência, no qual podeentrar um indivíduo após realizar uma compra. Esse estadoleva a tentativas de racionalização,. motivando a pessoa atentar reduzir a dissonância surgida e alcançar a conso-nância por meio de alguns procedimentos de defesa, quesão, muitas vezes,. inconscientes.

Essa relação consciente-inconsciente será analisada e ex-plicada sob um prisma específico da Psicologia Social,isto é, fugas psicológicas.

Fundamentando-se no estudo teórico do assunto e no examede uma pesquisa de campo realizada em são Paulo,-se ao fechamento desta Dissertação de Mestrado,como objetivos:

chegou-tendo

• Estudar a dissonância dentro dos conceitos de marketinge investigar o comportamento do consumidor, como formade entendê-la melhor.

11

• Com isso, pode-se oferecer melhor ordenação conceitual

da teoria proposta por Festinger através de:

• uma sistematização maior das idéias contidas em seu

livro;

. utilizando um arcabouço conceitual d a Psicologia:

conceitos de frustração e formas de superá-la median-

te as fugas psicológicas •

• Dar sugestões práticas aos homens de marketing, para

que possam melhor lidar com os problemas gerados pela

dissonância cognitiva, aprimorando o seu"roix".mercadoló

gico de comunicação e conhecendo melhor seus aspectos.

Esses objetivos foram resultado de uma avaliação mais

profunda da Teoria da Dissonância Cognitiva. Com uma base

mais teórica e após alguns anos de estudos e experiências

nessa área, tem-se agora um maior e mais sólido número de

dados para dar mais consistência a essa teoria.

Procurando evidenciar esses objetivos, a exposição do te-

ma em foco segue o esquema dado pela Figura I em termos

de estruturação.

De início, no Capítulo I, analisa-se o comportamento do

consumidor, compreendendo um rápido enfoque sobre a evo-

lução do conceito de marketing e uma visão geral sobre o

processo de tal comportamento: como ele é encarado, rela-

cionamento com áreas mais específicas e modelos de com-

portamento do consumidor.

12

No CapItulo 11, procura-se apreender a essência de Teoriada Dissonância Cogni tiva, passando-se não só pelos dadospublicados em livros e periódicos, corno também medianteurna pesquisa de campo realizada para verificar o primeirodos objetivos, isto é, se as formas de redução da disso-nância são apenas aquelas três propostas por Festinger.Neste capItulo, serão apresentados os resultados, e maisadiante eles serão analisados sob o enfoque de fugas psi-cológicas.

o CapItulo 111 trata especificamente do terna 6uga~ p~~co-

fõg~ca~, explicando-se primeiro o que sao e quais são,para depois passar-se à análise da Teoria da DissonânciaCognitiva sob essa nova ótica, além da análise dos resul-tados da pesquisa de campo •

.O Capítulo IV trata da dissonância ligada à comunicação,considerando-se o novo enfoque psicológico dado ao assun-to, oferecendo sugestões práticas ao problema. Isto paraque os homens de marketing possam melhor lidar com eles(quando gerados pela dissonância cognitiva) de forma aaprimorarem o seu "rnix"mercadológico de comunicação, urnavez de posse de instrumentos mais adequados que permitamreduzir a subjetividade inerente ao assunto. Acredita-se,com isso, estar contribuindo para que a empresa possa terurna base mais sólida nas tornadas de decisão, com o intui-to de melhorar suas campanhas publicitárias ou I me s mo,montá-las mais conscientemente, urna vez reconhecido o es-tado de dissonância.

13

Levando em conta que o consumidor, ao se encontrar em

dissonância, acha-se suscetlvel às propagandas, c r ê - se

que a comunicação do fabricante ocupe um lugar de desta-

que, já que tem a oportunidade de detectar m e i o s para

ajudar o consumidor a reduzir uma possível dissonância

que possa surgir quando da experimentação de produtos se-

melhantes de marcas concorrentes, diante de uma situação

de compra repetida (no caso, toda aquela que não se trata

da primeira compra).

A seguir, será apresentada a estruturação do trabalho sob

forma esquemática para melhor situar o estudo no contex-

to.

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14

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CAPÍTULO I - COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

16

1.1 - EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE MARKETING

Apesar da idéia de marketing ser tão antiga quanto a pró-pria humanidade, o conceito de prática que lhe é inerentevem transformando-se paralelamente à evolução sócio-eco-nômica dos povos, mediante as novas funções que lhe vãosendo atribuídas. Por conseguinte, são inúmeras as defi-nições que o tem caracterizado através dos tempos.

O papel do consumidor vai se tornando cada vez mais im-portante, exigindo melhor integração de todos os setoresda organização, bem corno do próprio marketing.

Kotler1 destaca a importância do marketing, ainda cornoconceito tradicional:

"Mérrketingé uma atividade humana.dirigida para satisfa-ção das necessidades e desejos dos processos de troca."

Com o passar do tempo, a constante evolução do conceitopassou a ter urna conotação mais ampla, agora corno "marke-ting societal":

"!!: uma orientação da administração que visa prcporcionara satisfação do cliente e o berrrestardo consumicbr e dopúblico a longo prazo, ocsro solução para sátisfazeraosobjetivos e às responsabilidadesda organização."

17

Segundo McKay2, deve haver um equilíbrio entre as neces-

sidades do consumidor e a habilidade em' servi-los melhor

que seus concorrentes. Esse balanceamento das necessida-

des contra os recursos

"deve ser feito cx::rn pleno oonhecirnentodas oonside-rações cx:mpetiti vas, da situação ambiental e dos re-sultados esperados, o que pe....'..rní,tirá urna seleção or-denada e racional de oportunidades empresariais."

A Figura 2 a seguir ilustra esse balanceamento.

Necessidades edesejos do cem-

.pra.àor (do pon-to de vista de-le)

Recursos da em-presa (capaci-àadeàesenrir)

considerações COnpetiti vas

Fesultados Previstos

OportunidadesErrpresariaisSelecionadas

FCNI'E: McKay,E. - A Mística do Marketing- Ed. McGrc:M" Hill, 1977.

FIGURA2: Equilíbrio das Necessidades dos Consumi-dores X Recursos da Empresa

18

De acordo com o primeiro objetivo apresentado, que tem emconta a aplicação de uma pesquisa de campo, observa-sequealgumas experiências sugerem, na melhor das hipóteses, queo individuo pode fazer distinção entre diferentes marcasdegustadas, mas não consegue identificá-las. Contudo, ~e

provada a existência de preferência de marcas desse pro-duto! Senão, qual a justificativa para os maciços gastosem propaganda?

Esse caso assemelha-se ao do ovo e da galinha: quem nas-ceu primeiro? Será que a propaganda cria a preferência demarcas ou é essa preferência que justifica o s vultososinvestimentos em propaganda?

Justamente por nao se conseguir a identificação de mar-cas pelos métodos comumente usados, julga-se que e a pro-paganda que cria essa preferência. Mas esta é uma posiçãoassumida pelo estudo, podendo, portanto, haver quem con-teste tal afirmativa.

I..2- VISÃO GERAL DO PROCESSO DO COMPORTAMENTO DO CONSU-MIDOR

Para se conseguir maior aproximação e melhor entendimentodos problemas desse tão complicado consumidor, são monta-

•.dos modelos teóricos através da construção d o fenômeno

19

que é significante na influência do resultado de maques-

tão específica. O modelo fornecido por Rosemberg3 para

ilustrar esse processo é conhecido como 'caixa preta' e

baseado em uma aproximação pSicológica que projeta o ser

humano como processador em um sistema com "outputs" (com-

portamento), que sao os resultados dos "inputs" (estímu-los) •

''INPUTS'' PROCESSADOR DE INFORMAÇÕESou CONSUMIDOR "OUTPUTS"

(estímulos) (influências) (respostas)

Necessidades AtitudesI> Desejos Percepção I>I> Hotivos Personalidade

Família Classe Social I>[>

Cultura Outros

FONTE: Rosemberg, L.J. - Marketing - Prentice - Ball Inc.,1977.

FIGURA 3: Comportamento do Consumidor: O que háDentro da Caixa Preta?

A analogia ilustrada nessa figura representa o processo

da mente do consumidor escondido de pesquisadores e ana-

listas. O estímulo (por exemplo, a propaganda) produz uma

resposta que pode ser uma venda, uma recusa ou um pedido

de mais informações. O relacionamento entre estímulo-res-

posta é governado pelo que vai na área da caixa preta, ou

20

seja, da cabeça do consumidor. Desde que nao se pode ob-~ervar diretamente quais necessidades, motivos e pressoessociais ou culturais afetam a resposta, o mais indicado étirar conclusões baseadas no que acontece.

Devido ao grande número de deduções, várias teorias podemadvir desse procedimento, tornando importante a pesquisade mercado, onde um dos principais objetivos é reduzir aquantidade de suposições a um número minimo.

Na Figura 4, encontra-se uma estrutura mais detalhada docomportamento do consumidor, pela qual fica mais claroexaminar a dinâmica do processo.

PR:X:ESSO PRXESSO POCCESSO PRXESSO DE FAIDRES DEsLx:I0- 'l'CMl\DA DE-aJLTURAL SOCIAL INDIVIDUAL DECISÃO l-1ARKETING

futivação Reconhecimento ProdutoFamília de problemaCUltura Grupo de percepção Busca de in- Serviço

referência fonnaçõesAvaliação de Preço

Influência Aprendizagem alternativaspessoal Propaganda

Classe Decisãode cem-Social Atitudes pra DistribuiçãoDifusão de

inovação Personalidade Avaliação pés- etc.-cc:rrpra

FlliI'E: Rosemberg, Larry J.--Marketing - Prentice - HallInc., 1977.

FIGURA 4: Modelo Abrangente do Comportamentodo Consumidor

21

Seg~ndo esse diagrama, existem três processos queinfluen-ciam na decisão do consumidor:

• o sócio-cultural, que se refere às influências dos -va-rios grupos sociais e culturais;

• o social, ou seja, as influências do ambiente --soe-ialimediato ou direto do consumidor. A influência de s t egrupo pode ser considerável direta ou indiretamente;

• o individual, baseado na afirmação de que todo mundo é

diferente no que diz respeito à personalidade, moti va-ção e auto-imagem.

Examinando-se a dinâmica desse modelo e suas influênciasno comportamento do consumidor, obtêm-se informações quepodem ser aplicadas ao marketing: urna organização que es-tiver ciente desses fatores poderá induzir o consumidor aagir de certa maneira (geralmente para comprar o seu pro-duto) •

I.3 - COMO ~ ENCARADO

Para cada tipo de produto ou serviço vendido, há um mar-keting específico. Esta afirmação deriva dos diferentestipos de consumidores e, conseqüentemente, das diversasmodalidades de comportamento de compra.

22

A concorrência em vendas é grande e as empresas tentam

amoldar-se aos seus consumidores o máximo possivel, me-

diante a diversificação e especialização na venda de seus

produtos.

Existem alguns tópicos básicos para a análise do compor-

tamento do consumidor. são eles:

• qual o target da empresa;

• que decisões de compra o consumidor toma;

• quem participa do processo de decisão;

• quais as influências 'no consumidor;

• como os consumidores tomam suas decisões de compra.

A partir deles, a empresa tem meios suficientes para to-

mar decisões quanto a estratégias de ação, a fim de ga-

nhar um consumidor satisfeito e um cliente seguro.

Há mui tas teorias sobre o comportamento de compra defen-

didas por muitos autores. Dentre elas, a de Alderson4 de-

ve ser destacada. Ele afirma que a teoria do comportamen-

to do consumidor sustenta a idéia U~ que o agente de com-

pra entra no mercado para reabastecer ou aumentar o esto-

que de bens necessários para suportar padrões esperados

de comportamentos futuros. Com tal atitude, ele supoe que

as compras são feitas para um consumo futuro e nao ime-

diato, perdendo-se, assim, a noção do valor dado àquele

item pelo comprador. Presume também que na maioria dos

23

sistemas comportamentais, algum indivíduo está completan-do o papel de agente de compras.

A validade ou nao destas afirmações nao vem ao caso, bas-ta ter sempre em mente o destaque dado ao consumidor e aoseu comportamento de compra.

1.4 - RELACIONAMENTO COM AREAS MAIS ESPEC!FICAS

1.4.1 - Os Enfoques Econômico, Psicológico e Sócio-Cultu-ral

De acordo com o ponto de vista de Cundiff, Still e Govo-nis, o ixito ou o fracasso em marketing depende, funda-mentalmente, das relações dos consumidores expressas soba forma de padrões de compra. Para eles, os tris aspectosmais importantes que explicam o comportamento do compra-dor são:

• A economia - Aqui, a motivação do consumidor relacio-na-se com certos fatores econômicos, corno: renda, suadistribuição e suas características, em face do compor-tamento do comprador. A teoria econômica supoe que omercado é homoçêrieo , agindo de modo previsível e que oprocesso econômico tem urna adequação perfeita e n t r esegmentos homogineos de oferta e procura, enquanto en-

24

cara o ser humano como um comprador racional, que uti-

liza informações de mercado para obter o melhor resul-

tado em seu esforço de compra e no dispêndio de seu di-

nheiro.

• O enfoque psicológico Explica como as pessoas passam

a conhecer produtos e serviços, as motivações subjacen-

tes no comportamento humano, as influências das neces-

sidades e dos impulsos individuais sobre a compra e a

impressão que os indivíduos têm de si e dos produtos

que adquirem. Há três enfoques fundamentais com relação

à psicologia do comportamento humano:

· psicologia experimental: concentra-se nas tensões

psicológicas ou necessidades corporais como forças

motivacionais;

• psicologia clínica: onde impulsos fisiológicos bási-

cos são encaminhaods à medida que sofrem modifica-

ções por forças sociais;

• psicologia social ou gestál tica: que encara o ser

humano e seu ambiente como um todo indivisível, con-

siderando o comportamento individual como algo que se

dirige a vários objetivos.

• A e a antropologia -- Explicam as influên-cias do comportamento grupal sobre o individual, difu-

são de idéias e novos produtos entre vários grupos so-

ciais e o impacto da cultura sobre seus membros. Além

desses aspectos, enf at.í aa. o valor dos grupos de refe-

rência e o conceito individual do papel da sociedade.

25

Cada um deles certamente aprimora o conhecimento do com-portamento humano, mas até agora nenhuma teoria se mos-trou completamente adequada ou satisfatória para explicaro comportamento do comprador.

Na maioria dos casos, entretanto, a tomada de decisõespelos indivíduos é demasiado complexa para ser reduzida aum simples modelo. Deste modo, para se analisar o compor-tamento do comprador, deve-se levar em consideração tantofatores econômicos quanto não-econômicos.

1.4.2 - O que é Psicologia e Psicologia Social

Existem várias escolas e cada uma delas possui uma defi-nição diferente para PSicologia, as quais são, às vezes,discordantes errt revs í.. Basicamente, a Psicologia é a ciên-cia do comportamento externo (atos) e interno (sentimen-tos e pensamentos) e da experiência, cujo método é o meiode alcançar a verdade6•

Adcock 7 afirma que a modificação dó comportamento se dápela aprendizagem, segundo vários métodos:

• generalização e diferenciação;• inibição;• impulsos condicionados;• condicionamento atuante;

26

• formação de padrões de reaçao de cada um deles, rela-cionando a pessoa e a situação, dentre outros.

A Psicologia utiliza-se de meios para buscar a verdade,apresentando três objetivos básicos:

• descrição;• predição;• controle do comportamentos.

Sobre a Psicologia Social, alguns autores consideram seusestudos indispensáveis e de grande valor e contribuiçãopara a melhor compreensão do homem em seu meio ambiental

- - - -_. - - -(onde influencia e por ele é influenciado), e não somentedo homem em si mesmo, como um ser isolado.

A Psicologia em si, conforme Asch 9, com seus problemas,conceitos e métodos, é indispensável para o estudo da vi-da social. Porém, refere-se apenas

"às relações dos indivíduoscom o mundo físioo - um mm-do do qual os outros hanens e os produtos de seu traba-lho estão excluídos".

Asch prossegue dizendo que essa Psicologia deve servir dealicerce, mas não proporciona o conhecimento que somenteo estudo direto dos fatos sociais pode fornecer.

27

A Psicologia Social, por dizer respeito à natureza huma-na, está dentro de um campo subjetivo, encontrando-se pon-tos de vista contraditórios a disputar essa terra-de-nin-guém da ciência. Sua principal tarefa é contribuir para oconhecimento humano, olhando livremente os fenômenos eexaminando seus fundamentos.

Para Brown10, a Psicologia Social utiliza dados e concei-tos da ciência social, especialmente da Sociologia. Eleafirma que esse é um campo abrangente. Confessa ainda quenão pode achar um atributo ou qualquer combinação de atri-butos que distinguirão claramente os tópicos da Psicolo-gia Social dos que ficaram entre a Psicologia Experimen-tal Geral ou a Sociologia, ou a Antropologia, ou a Lin-guística. De modo geral, Brown dá a seguinte definição:

"Psicologiasocial se preocupa cem os processosmentais(oude comportamento)das pessoas na medida an que estessão detenninadospela interação, passada ou presente,com outras pessoas."

De acordo com Howard 11, a Psicologia, a fim de explicaro comportamento humano, emprega um mecanismo que relacio-na as necessidades ou as motivações humanas básicas aocomportamento, incorporando também o processo de adapta-çao ou de aprendizado. Já a Psicologia Social prefere li-dar com atitudes e com crenças, que sao característicasmentais mais constantes do que as necessidades. Dessa for-ma, propõe um mecanismo que relaciona as necessidades ao

28

comportamento por meio das atitudes e das crenças, e in-corporaas influências das outras pessoas sobre o compor-tamento.

1.4.3 - Âreas de Concentração

o tema engloba tanto o campo do comportamento do consumi-dor quanto o da Psicologia Social, apresentando, pois,uma bibliografia maciça e rica em conteúdo. Ambos são bas-tante abrangentes, com inúmeras ramificações em cada umdos vários temas. Para explicar o Homem, é necessário quese abranjam todos os aspectos de suas características ex-ternas e principalmente internas, resultando no exame deinúmeras obras. Daí a vasta bibliografia sobre o assunto.

Sendo impossível abarcá-la no todo, foram escolhidas al-gumas áreas de concentração por representarem os passosbásicos no processo de compra -- qualquer que seja o pro-duto ou o consumidor. são elas:

• Percepção -- Também aqui há várias concepçoes, de dife-rentes escolas. Em sua essência, segund~ Eunice Alen-car12

, a percepçao é o mecanismo que traduz e utiliza ainformação recebida por receptores s~n~oriais, a fim 'deque o organismo se adapte a um ambiente continuamenteem mudança.

! 29

Bennett 13 ainda complementa que a percepçao provavel-mente não existe, independe de sensação e à medida quese dispõe de mais informações, as cognições são reorga-nizadas de urna estrutura cognitiva para outra. Assim,urna pessoa reage ao ambiente conforme sua maneira depercebê-lo14, de acordo com seus valores e interessespessoais.

Krech15 coloca as coisas de um modo simples: perceber éobservar pelos sentidos, isto é, corno o homem vê, ouve,cheira e sente o meio ambiente. Os estímulos que provêmdo objetivo e influem nos sentidos, além do estado psi-co16gico no qual a pessoa se encontra, influenciarão nasua percepçao, que é a reconstituição da realidade atra-vés de um padrão de estímulos, sendo, pois, de naturezasubjetiva.

A. ilusão é um exemplo de engano de percepçao e ilustrafundamentos principais da atividade perceptiva •

• Motivação Antes de mais nada, e pertinente apresen-tar aqui a definição de motivo: é urna força impulsoraou um impulso dinâmico (necessidades fisio16gicas e so-ciais) que leva o indivíduo a agir. ~ o incentivo ou oalvo para o qual a atividade motivada se dirige. ~ umestímulo interno (enquanto o incentivo é um estímuloexterno) ,d~senv<?_l:vendo-se no individuo mediante a ma-turação exercício e aprendizagem16•

A partir desta versão, Bennett17 coloca que a motivaçãoe urna força impulsora por trás -do comportamento que,

30

por sua vez, é guiado por cognições e aprendizado e porinfluências grupais e culturais. Tem como propósitoproteger, satisfazer e salientar a si próprio e, paratanto, é preciso haver um impulso .

• Atitude - Diante da confrontação de vários autores so-bre o que é atitude, percebe-se urna dúvida existenteentre os diferentes conceitos apresentados. ParaMeyers 18, por exemplo, as atitudes afetam diretamenteas decisões de compra, que, por sua vez, afetam direta-mente as atitudes por meio da experiência adquirida como uso do produto ou serviço escolhido. Para ele, elaspodem ser especificas (referentes a um tipo de carro oucantor) ou gerais (como no caso de opinião pública, ouatitudes com relação ã livre empresa) e considerar, apartir dessa classificação, que as atitudes mais geraissao como um

"sistemade crença,um organizadocorpo de idéias, ati-tudes e oonví.cçóes..finnado em valores ou ooisas tidascoro irrportantesou .precí.osaspelo grupo".

Uma outra forma de Meyers considerar as atitudes e vê-~las como combinação de fatores emocionais e cogniti-vos. O fato de uma pessoa considerar um estado fisicoagradável ou desagradável depende, conseqftentemente, damaneira com qu~ percebe o meio ambiente. Assim, a ati-tude possui os seguintes componentes:

. cognitivo ou intelectivo: diz respeito a uma atençãomais consciente; é tudo que concerne a crença, istoé, compreender, julgar, interpretar;

31

• afetivo ou emocional: baseado em sentimentos ou rea-ções imediatas;

• açao: sugere a relação entre as atitudes e as forçasmotivacionais (necessidades que refletem a personali-dade básica e estruturas sociais do indivíduo).

Já para Irene de Carvalhol9, atitudes são atos de com-portamento, ou seja, um conjunto de expressões, gestose palavras que correspondem a um determinado estado deespírito.

Na concepção de Benne t t;? o, a atitude pode também s e rdefinida como sendo uma organização de processos moti-vacionais, emocionais', perceptuais e cogni tivos c o mrespeito a algum aspecto do mundo do indivíduo.

Mesmo diante destas definições e de várias outras que,muitas vezes, possuem pontos discordantes e n t r e si,acredita-se ser ela algo internalizado, do próprio ser.o comportamento diverge da atitude, já que este primei-ro diz respeito a alguma coisa externa, enquanto que aatitude refere-se ãs ~oisas internas. Tem-se, pois, queuma atitude pode gerar vários comportamentos diferen-teso Por exemplo: uma pessoa pode ter uma atitude posi-tiva com relação a determinado produto; a partir de en-tão, ela pode ter o comportamento de compra ou não (aatitude é positiva, mas essa pessoa pode não querer ounão poder comprar o produto: por falta de dinheiro, porachar que o produto é desnecessário, p o r ele possuirmui tas calorias, para empregar esse dinheiro em coisasmais proveitosas etc.).

32

1.5 - MODELOS DE COMPORTAMENTO

Como é o consumidor que recebe destaque no marke~ atuale de igual modo neste trabalho, cabe a esta altura salien-tar alguns modelos teóricos montados para a melhor com-preensão do comportamento do mesmo, dentro de uma estru-tura psicológica, física e social.

O comprador está sujeito a muitas influências no seu psí-quico, as quais podem levar a uma resposta de compra, cu-jo processo é ilustrado na Figura 5.

"INPUl'S" CANAIS PR:X:ESSAOOR "0UIPur5"

(influências (respostasde cx::rnpra) de a:npra)

Preço ~ Escolha doQualidade ~

7t produtoDisponibilidade ~ Vendedores PsíquiooServiço do tidadesEstilo· Comprador~ Escolha doImagens revendedor

FUNI'E: HollCMaY, R. & Hancock, R. - The Environrnentof M:rrketingBehavior. &l. John Wiley & Sons, Inc., 1969.

FIGURA 5: O Processo de Compra Concebido corno umSistema de "Inputs" e "Outputs".

33

A esquerda, estão as várias influências e seus modos de

transmissão, à direita, encontram-se as respostas dos

compradores e, por fim, no centro, estão os compradores e

seus misteriosos processos psicológicos.

Para Kotler21, a psique do comprador pode ser comparada

com uma 'caixa preta', cujo funcionamento pode ser apenas

parcialmente deduzido. O desafio da estratégia de marke-

ting ao cientista comportamental é construir um modelo

mais específico do mecanismo dessa 'caixa preta' •

Infelizmente, nao existe nenhum modelo aceitável, pois a

mente humana é de difícil senão quaseimpossivel ---

compreensao. Todavia, há alguns modelos sobre o comporta-

mento de compra que vieram a contribuir com seu potencial

interpretativo.

Dependendo do produto, diferentes variáveis e mecanismos

de comportamento podem assumir importância desigual. Um

modelo de comportamento pSico-analítico pode iluminar fa-

tores operacionais em uma demanda de cigarros, enquanto

que um modelo econômico pode ser mais útil para explicar

o instrumento mecânico da compra.

Consoante Kotler, sao cinco os modelos mais usados para

interpretar a transformação das influências de compra em

respostas de compra:

34

• Modelo econômico Marshalliano -- Esta teoria diz que asdecisões de compra são o resultado de cálculos econômi-cos racionais e conscientes. O comprador individual pro-cura gastar sua renda naqueles bens de maior utilidade(satisfação) de acordo com seus gastos e preço relati-

VOe Essa teoria i conhecida como "teoria da utilidademoderna" que diz: o homem econômico está empenhado emmaximizar sua utilidade e o faz calculando cuidadosa-mente as conseqüências de qualquer compra.

-. Modelo de aprendizado Pavloviano pavlov concluiu,depois de algumas experiências, que o aprender ...e umprocesso associativo. Hoje em dia, esse modelo i tambémconhecido como estímulo-resposta, e i baseado em quatroconceitos centrais:

• DRlvt:: t.ambêm chamado de necess idades o u moti vos,refere-se a fortes estímulos internos, que induzem oindivíduo a uma ação. Estes podem ser primários (fo-me, sede, sexo ... ) ou aprendidos (cooperação, me-do ... );

· CUE: ou sugestão, sao estímulos mais .fracos no am-biente e/ou no indivíduo, os quais determinam quando,onde e como' o sujei to responde ;~ - ------

· RESPONSE: é a reaçao do organismo, para a configura-ção dos estímulos;

REINFORCEMENT (ou reforço): se a experiência i re-compensada, uma resposta particular é reforçada, isto

35

é, ela é fortalecida e há uma tendência para se repe-tir quando a mesma configuração de estímulos aparecede novo.

• Modelo psico-analíticoFreudiano -- O psique do homem é

dividido em três partes:

id: reservat6rio dos estimulos fortes (drive) e exi-gências;

• ego: centro de planejamento consciente para achar~aidas para os estímulos fortes (drives);

• superego~ canaliza os estímulos fortes instintivosem saídas aprovadas pela sociedade para evitar a dorde culpa ou vergonha.

Freud afirma que o homem reprime seus estímulos fortesde sua inconsciência. Porém, eles nunca são eliminadosou perfeitamente controlados e podem emergir.

• Modelo psicol6gico-social Vebleniano -- Sua hip6tese é

de que a maioria do consumo econômico é motivado naotanto por necessidade ou satisfações essenciais quantopela .busca de prestígio.

• Modelo de fatores organizacionais Hobbesiano -- Em pri-meiro lugar, um comprador organizacional é aquele quenao consome e sim distribui ou reprocessa o bem compra-do. Seu processo de decisão de compra é apresentado emdois diferentes pontos de vista:

3G

• predominância de motivos racionais: sao guiados por

objetivos do grupo, escolhendo os vendedores de acor-

do com os interesses da empresa (melhor preço, per-formance, qualidade etc.)i

• predominância de motivos pessoais: sao guiados por

objetivos individuais, temperando os interesses da

companhia com os seus próprios, escolhendo vendedores

que lhes dê presentes ou simplesmente por ser maisfácil.

Nicosia22 apresenta outros três projetos sobre o compor-tamento do consumidor:

• Escola de Katona, que oferece uma limitada morfologia

sobre o processo de decisão do consumidor.

• Escola de Lazarsfeld; que dá um quadro mais compreen-

sível sobre o comportamento do consumidor.

• De March e Simon, que detalha os aspectos morfológico e

dinâmico apesar de considerar apenas uma fase da tomadade decisão do consumidor.

Este posicionamento, no entanto, é muito específico. vá-

rios autores citam Maslow e o seu modelo da hierarquia

das necessidades, as quais estão dispostas em ordem deimportância:

37

Físicas

- Fisiológicas, fundamentais para a sobrevivência (fome esede).

- Segurança, preocupaçao quanto à sobrevivência física.

Sociais

- Relacionamento e amor, procura de aceitação e tentativade ser importante.

Estima e status, procura conseguir uma posição de rele-vância em relação às outras pessoas.

Próprias

- Auto-realização, desejo de conhecer, compreender, sis-tematizar, organizar e construir um sistema de valores.

A estrutura de Maslow fornece aos especialistas em marke-ting um sistema útil para identificar-as possíveis neces-sidades que o consumidor possa estar procurando satisfa-zer, por meio da aquisição de um produto, e explicar comoelas mudam através do tempo.

o próximo capítulo trata,de um tipo específico de compor-tamento do consumidor, definindo, discorrendo e analisan-do o tema deste trabalho.

CAPiTULO II - TEORIA DA DISSÔNANCIA COGNITIVA EINVESTI GAÇAODE ALGUNS ASPECTOSJUNTO A CONSUMIDORES

39

11.1 - B1BL10METR1A/REV1SÃO DO "1NDEX OF PER10D1CS"

Antes de entrar no assunto, cabe aqui situar o leitor nasituaçio da Dissonincia Cognitiva diante de outros assun-tos e sua evoluçio de importincia no tempo.

Conforme já foi esclarecido anteriormente, .as contribui-ções à teoria da dí.s sonânc í a cognitiva nao se encontramnos livros, mas sim nos periódicos.

No levantamento feito no Journal of Business, nao foi en-contrado nenhum artigo que dissesse respeito a esse as-sunto -- desde a primeira até a última publicaçio, que seencontra na biblioteca da Fundação Getúlio Vargas.

Os três periódicos mais importantes, em cujo conteúdo háassuntos pertinentes ao estudo em questio, sao: Journalof Marketing (J .M.), Journal of Marketing Research (J.M.R. )e o Journal of Consumer Research (J.C.R.).

Julgou-se ser a pesquisa bibliométrica de grande auxí-lio, à medida que proporciona melhor organização e visu-alização de todo o material existente e já p~licado.nos

periódicos --- e não sôo que diz resneito a dissonânciacognitiva a fim de que se tenha uma idéia global so-bre a evolução de assuntos.

4Q

Essa organização foi feita em ordem cronológica, separa-

dos os periódicos por:

• Assunto -- Os diversos artigos foram agrupados em tópi-

cos mais abrangentes, para que se possa não só verifi-

car a evolução de assuntos, como também quais as maio-

res preocupações da época (quanto maior o n6mero de ar-

tigos escritos sobre aquele assunto, maior o nível de

preocupaçao com o mesmo).

• Década -- Divisão em três fases (anos 60, 70 e 80 até

hoje), com o propósito de melhor localizar os assuntos

no tempo. Há apenas urna restrição aqui: o Journal of

Consumer Research teve a sua primeira publicação no ano

de 1978. Mas, pelos outros dois periódicos, dá para se

ter urna boa idéia sobre o global.

Abaixo, serão apresentados dois quadros, ilustrando o re-

sultado da pesquisa bibliométrica nos periódicos:

• Assunto x Periódico -- Mostra quais as preocupaçoes de

cada periódico quando da publicação de diferentes as-

suntos.

• Assunto x Ano --. Mostra a evolução dos assuntos durante

as décadas escolhidas.

4J

PERIODICOJ.M. J.M.R. J.C.R. TOTALASSUNTO

Alocação de Vendas 2 2Atitude 9 3 12Competição 5 4 1 10Comportamento de Compra 15 30 35 80Computador em MKT 8 45 1 54Comunicação/Informação 13 32 20 65Consumidor 41 34 29 104Dissonância Cognitiva 10 15 9 34Distribuição 7 18 25Educação de MKT 3 3Estratégias de MKT 24 8 3 35Gerência de MKT 13 5 18MKT Industrial 25 22 1 48MKT Social 6 4 4 14Modelos Matemáticos 32 135 15 182Novos Produtos 11 21 32Participação da Mulher 10 7 10 27Percepção/Motivação 17 13 30Pesquisa de MKT 11 89 14 114Portfólio 8 8

Preço 25 34 6 65Preferência/Lealdade 8 61 24 93Propaganda/Publicidade 41 63 29 133Segmentação 1 31 32Tomada de Decisão 2 21 23

42

ANO

I I I I60 70 80 TOTALASSUNTO

Alocação de Vendas 1 1 2Atitude 7 5 12Competição 6 4 10Comportamento de Compra 11 33 36 80Computador em MKT 13 39 2 54Comunicação/Informação 13 25 27 65Consumidor 20 53 31 104Dissonância Cognitiva 12 13 9 34Distribuição 6 15 4 25Educação de MKT 3 3Estratégias de MKT 6 15 14 35Gerência de MKT 1 12 5 18MKT Industrial 9 23 16 48MKT Social 8 6 14Modelos Matemáticos 35 61 86 182Novos Produtos 12 14 6 32Participação da Mulher 2 18 7 27Percepção/Motivação 6 24 30Pesquisa de MKT 18 61 35 114Portfólio 3 2 3 8Preço 14 31 20 65Preferência/Lealdade 22 36 35 93Publicidade/Propaganda 21 68 44 133Segmentação 4 21 7 32Tornada de Decisão 12 11 23

43

Antes de fazer a análise desses dois quadros, serao fei-

tos alguns esclarecimentos sobre os assuntos apresentados

nos mesmos. Dentre os mais importantes, que por serem

muito abrangentes podem se tornar um pouco vagos, tem-seos seguintes:

• l-todelosmatemáticos - são todos artigos dos mais di-

versos assuntos, cuja finalidade é justamente a aplica-

ção de modelos matemáticos, a fim de comprovar numeri-

camente o que o autor propôs no início do seu artigo.

Esses modelos são os mais variados: simulação, análise

multivariada, comparação pareada; modelos estocásticos,

Monte Carlo, modelo bayesiano, modelo probabilísticoetc •

• Publicidade e Propaganda _. Dentre os mais explorados,

encontram-se artigos relacionados com preço, regulamen-

tação determinada por lei (protecionismo ao consumidor

e aos concorrentes), resposta dos consumidores mediante

apresentação em mídia, medição de sua eficácia, credi-

bilidade junto aos consumidores potenciais e efetivos,

influência em crianças, adolescentes e adultos, modelos

de propaganda ótimos (padrões de acordo com um determi-

nado produto e respectivo mercado) etc. O que mais cha-

ma a atenção e a grande quantidade de artigos sobre o

efeito da televisão sobre adolescentes e principalmente

crianças, além de comparações e decepções com diferen-tes propagandas.

44

• Pesquisa de Marketing - são artigos específicos sobre

esse assunto, entre eles: a ética da realização de uma

pesquisa, tipos de segmentação de mercado, como atingir

novos mercados e novos consumidores, modelos de pesqui-

sa, pesquisa e desenvolvimento etc .

• Preferência/Lealdade -- Aqui, os artigos basicamente

dizem respeito à escolha de marcas, o peso de cada mar-

ca na hora da compra, comportamento do nahora de fazer a escolha entre os inúmeros p r o d u tos

existentes, predição desse tipo de comportamento, sa-

tisfação do consumidor, risco percebido pelo mesmo etc.

• Consumidor - Artigos mais centrados no próprio consu-

midor, estudando-o a fundo mediante pesquisas sobre:satisfação, hábitos, características, comportamento de

compra (aceitação) e de retaliação (rejeição), delimi-

tação dos tipos de consumidores (identificação), efeito

das variações de preço. na sua tomada de decisão, res-

postas a determinados incentivos etc._

• Preço -- Em sua maioria, os artigos trazem matérias so-

bre qualidade dos produtos com relação aos preços, além

de modelos sobre a determinação do preço ótimo.

• Estratégias de marketing -- são os mais variados arti-

gos, e entre os principais estão aqueles que falam so-

bre macro-marketing, fatia de mercado, preço, n o vos

produtos e políticas empresariais em geral.

4S

• Novos produtos -- Basicamente, trata-se de observação eestudo de novas oportunidades de mercado ou daquelas jáexistentes que podem ser aproveitadas 1roubando-se' par-te da fatia de concorrentes.

• Segmentação -- Estudos mais profundos sobre mercado afim de fazer sua segmentação, com o objetivo de a em-presa localizar melhor o seu target, além de algum ma-terial que diz respeito a status (escolha de produtos,a partir do status que sua posse oferece etc.).

• Gerência de marketing -- Fundamentalmente faz referên-cia aos deveres dos gerentes para com a empresa e osconsumidores, às oportunidades que surgem no mercado eoferecem maior quantidade de benefícios para a empresa,além dos efeitos da influência pessoal dos gerentes so-bre o sistema de trabalho da empresa.

• Marketing social -- Por ser um assunto relativamente re-cente, estudam-se muito perspectivas nessa área, alémde diferentes definições, diferenciação das demaisáreas, dimensões etc.

• Concorrentes -- Os artigos mais comuns sao aqueles quetratam da competição, mormente com relação a preços,por uma fatia maior de mercado, além da preocupaçao comos serviços oferecidos e comparaçao com a sua empresa.

A classificação dos artigos encontrados nos periódicos éum pouco relativa, uma vez que existe mui ta interação ouL'1ter-:t;'E;laçãoentre os vários assuntos apresentados.

46

De maneira geral, os artigos que possuem assuntos inter-relacionados tratam especialmente de:

• propaganda x preço;

• propaganda x qualidade do produto;

• propaganda x preferência de marcas;

• comunicação x vendas;

• compra x dissonância cognitiva.

Nem todos os artigos sao favoráveis à matéria que expoem.Existem muitas controvérsias, sobretudo nos seguintes as-suntos:

• modelos matemáticos, quanto às suas falhas e ~ilhas;

• preço x qualidade, nem sempre um preço mais alto -edecorrência de urna qualidade melhor ou vice-versa;

• escolha de marcas;• comportamento de compra;• algo sobre dissonância cognitiva, sua medição, limita-

çoes, validade etc.

Agora, vamos à análise dos quadros. No primeiro deles --assunto x periódico --, pOde-se verificar a concentraçãode assuntos por· periódico.

Dentre os assuntos mais explorados, encontram-se:

47

• Journal of Marketing N9 de Artigos

• Consumidor· Public~dade e Propaganda• Modelos Matemáticos• MKT Industrial• Preço· Estratégias de MKT

414132

25

25

24

• Journal of Marketing Research

• Modelos Matemáticos• Pesquisa de MKT• Publicidade e Propaganda• Preferência/Lealdade• Computador em Marketing· Consumidor• Preço

135

8963

6145

34

34

• Journal of Consumer Research

· Comportamento de Compra· Consumidor· Publicidade e Propaganda• Preferência/Lealdade• Tornada de Decisão• Comunicação e Informação

35

29

29

24

21

20

Com esse tipo de disposição, pode-se verificar a especia-lização de cada tipo de periódico a partir da quantidadede artigos publicados sobre um determinado assunto.

48

o Journal of Marketing concentra-se nos consumidores e napublicidade e propaganda, enquanto que o Journal of Mar-keting Research tem urna enorme quantidade de artigos pu-blicados sobre modelos matemáticos e pesquisa de marke-tinge

Desde que foi iniciado, em 1978, até hoje, o Journal ofConsumer Research tem se preocupado mais com o consumidore seu comportamento de compra. Talvez por ser urna publi-caça0 mais recente nao traga um ótimo termo para compara-çao com as demais. Mas mesmo assim, acredita-se que dêurna boa visão da tendência do que será publicado e urnaretrospectiva do que poderia ter sido publicado.

o segundo quadro, cuj a disposição é assunto x ano, ~e omais importante, pois é nele que se pode verificar a evo-lução temporal dos vários assuntos, constatando-se assimquais deles que mais marcaram a época e se. esse assuntocaiu no esquecimento ou se ele se tornou mais importantecom o passar dos anos.

Dentre os que mais se destacam ou com maiores variações,tem-se:

• Modelos matemáticos A preocupaçao com esse assunto émarcante, crescendo de forma impressionante a cada dé-cada, indicando que os números estão se tornando cadavez mais essenciais.

• Propaganda e publicidade -- Têm ganho muito terreno.

Dizem que "a propaganda é a alma do negócio", e as em-

presas estão constatando a veracidade dessa afirmação,

investindo principalmente em uma época de crise como a

que vivemos há algum tempo.

• Pesquisa de marketing -- Também parece que sua impor-

tância tem crescido, talvez devido ,a necessidade de

maior racionalização do dinheiro, máxime em tempo de

crise. Não se pode investir às cegas, sem pesquisa pré-via.

• Consumidor -- Encontra-se na mesma situação, com sua

importância crescendo mais e mais. Talvez as empresas

caíram em si, e concluíram que o consumidor e a "es t.r e-

la' do mercado. Sem ele, não existem vendas e nem em-

presa. O fundamental é satisfazer suas necessidades edesejos.

Outros assuntos que podem ser considerados principais, de-

vido ao crescente aumento de publicaç6es, são:

• Preferência/Lealdade.

• Comportamento de compra.

• Comunicação e informação.

• Percepção e motivação.

• Preço.

so

Mas a atual quantidade de artigos já publicadosuma idéia da relevância desse assunto.

nos dá

Há aqueles que, em contrapartida, parece que foram deixa-dos de lado. Entre eles:

• Distribuição.• Segmentação.• Participação da mulher.• Novos produtos.• Computador em marketing.

Atualmente, foi deixada de lado a participação de mulher,para se concentrar em assuntos de maior prioridade. Quan-to à segmentação, o mercado já está bem delimitado, omesmo também acontecendo com a distribuição, racionaliza-da de acordo com o que e melhor à empresa. Em crise, nãose dá grande enfoque a novos produtos, mas sim à mudançadaqueles já existentes (embalagem, fórmula, modelo etc.).O que realmente chama a atenção é a brusca queda de arti-gos na área de computadores em marketing, justamente naera da informática.

Com a divisão feita em décadas, os assuntos mais explora-dos sao:

51

• Anos 60 N9 de Artigos

• Modelos Matemáticos

Preferência/Lealdade

• Publicidade e Propaganda

35

22

21

• Anos 70

• Publicidade e Propaganda

• Modelos Matemáticos

• Pesquisa de Marketing

686161

• Anos 80

• Modelos Matemáticos

Comportamento de Compra

• Pesquisa de Marketing

8636

35

Como se vê, houve sempre preocupaçao com modelos matemá-

ticos e de um jeito ou de outro com os consumidores (pre-

ferências, comportamento, pesquisas etc.).

Já o Index of Periodics é uma p_ublicação mensal - agru-

pada anualmente no final de cada período e que traz

todos os assuntos que foram publicados nos mais diferen-

tes periódicos (resumo do assunto, em qual periódico foi

publicado, data, página e autor, entre outros).

Há uma infinidade dos mais diferentes tipos de assuntos,

inclusive na área de marketing, e o estudo sobre cada um

deles é cada vez mais específico, abrangendo um numero

cada vez maior e mais bem estudado sobre cada um.

Abaixo, apresenta-se lista sobre os assuntos que estãomais em evidência:

• Modelos matemáticos -- Preço, simulação por computador,

teoria de jogos, análise de sistemas e otimizações em

geral (especialmente sobre controle, tornada de decisão,

programaçao dinâmica etc.).

• Publicidade e propaganda -- Associações, agências, de-

partamentos, gerência, "dí.ap Lay " , criatividade, credi-

bilidade, pesquisas, decepções, efetividade, freqüên-

cia, "recall", sobrevivência do mercado, televisão, rá-

dio, jornal, políticas, regulamentações, cooperativa,

análise comparativa, "merchandising" (subliminar), pu-

blicidade, custos, mulher, humor, cores, linguagem,

crianças, aspectos internacional, institucional, educa-

cional, industrial, política, musical, médica, governa-mental etc •

• Consumidor -- Comportamento de compra, preferência de

produtos e marcas, atitudes, segmentação, reclamações,

tomada de decisões, educação, preço e produto, prote-

cionismo, pesquisa, mulheres, crédito, racionalizaçãode compras e usos etc •

• Computador -- Sistema de comunicações, controle, siste-

ma de desenvolvimento, gráficos, competição, contratos,

controle.de custos, arquivo, processador de informa-

ções, distribuição, contratação, exibições, gerencia-

mento, efeitos no marketing e na propaganda etc.

53

• Estratégia - Competição, mercados, produtos e marcas,

preços, sistema de informações, análise de portfólio,

consumidores, planejamento de marketing, "performance"

ótima, gerenciamento, impacto de tendências etc.

• Promoções.1

"Displays" , catálogos, mala direta, expo-

sições, prêmios, instruções do produto, amostras, pro-

moções especificas às indústrias, porta-a-porta etc.

• Preço Basicamente, diz respeito às diferentes poli-

ticas de preço.

• Dissonância Cognitiva -- Existe pouca coisa especifica

sobre o assunto, e tudo está relacionado com a Psicolo-

gia.

11.2 - O QUE É DISSONÂNCIA SEGUNDO LEON FESTINGER E OU-

TROS AUTORES

Entrou-se, agora, numa área mais especifica. A dissonân-

cia cognitiva abrange um campo bastante vasto, uma vez

que trata da relação entre o mundo e os sentimentos in-ternos do ser humano.

Vamos por partes. Em primeiro lugar, cognição é definida

como a aquisição de um conhecimento sobre o meio ambien-

te, nós próprios e nosso comportamento, de forma racional

e de acordo com a realidade.

54

E a dissonância sao as relações discordant~s ent~e cºgni~ções, isto é, quando o comportamento é inconsistente comas crenças e atitudes de um individuo.

Segundo Leon Festinger 23, quando alguém torna urna decisãoquase sempre ocorre inquietação ou dissonância. - ~A razao eque a pessoa que torna a decisão sabe que ela traz certasvantagens e desvantagens. Tornada a decisão, a pessoa seentrega à informação que, segundo ela, dará cobertura ouapoio à decisão, ao mesmo tempo que se afasta de toda ainformação vinculada à alternativa rejeitada.

Em outras palavras, dissonância cogni tiva e urna· dúv-idasobre se a compra efetuada foi a mais correta, o que im-plica em urna insatisfação com eSSácompra.-Isso nada mais"é do que urna "tensão psicológica com caracteristicas mo-tivacionais" 2 !;, ou um estado de desconforto psicológico,à medida que cria ansiedade ou incoerência na qual podeentrar um individuo após realizar urna compra.

Para Festinger, os termos "dissonância" e "consonância",referem-se às relações estabelecidas entre pares de ele-mentos cogni tivos, isto é, aquilo que urna pessoa conhecesobre si mesma, sobre o seu comportamento e sobre o meioque a cerca.

~ preciso lembrar que estes elementos (o u ,conhecimen-tos') têm o seu conteúdo baseado na realidade, que, de um

S5

modo geral, espelham. Esta.realidade pode ser física, so-cial ou psicológica, mas, seja qual for ela, a cogniçãoprocura expressá-la com a maior fidelidade possível.

Das relações entre pares de elementos, distinguem-se, fun-damentalmente, as irrelevantes e as relevantes, abrangen-do dissonância e consonância. Devido à importância destaspara a proposta de estudo que se desenvolve, tornam - s enecessários alguns comentários:

• Relações irrelevantes -- Referem-se -as circunstânciasem que dois elementos cognitivos não se relacionam en-tre si, isto é, são mutuamente irrelevantes. Por exem-p Lo , uma pessoa sabe que uma carta pode levar a t é 15dias para ir do Brasil à Europa, assim como também sabeque seu automóvel pode fazer lOkm com um litro de com-bustivel. Embora sejam estes dois elementos de cogni-ção, não se inter-relacionam e, portanto, expressam urnarelação irrelevante .

• Relações relevantes: dissonância -- Em urna definiçãosimples, dois elementos são dissonantes se, por uma ra-zão ou outra, naose ajustam entre si. Suponham-se doiselementos existentes numa cognição de uma pessoa e quesão mutuamente relevantes. A definição de dissonânciaignorará a existência de todos os outros elementos cog-nitivos que são relevantes para um ou outro ou para am-bos os considerados e ocupar-se-á simplesmente desses

dois. Ambos os elementos estão em relação dissonantese, considerados isoladamente, o inverso de um elementodecorrer do outro ("X" e "Y" sao dissonantes se não-"x"decorrer de "Y"). Assim, por exemplo, se urna pessoa jáestivesse endividada e comprasse um n o v o automóvel,existiria urna relação dissonante entre esses dois ele-mentos cognitivos.

Talvez convenha destacar que a dissonância entre doiselementos cognitivos provém de diferentes fontes, istoé, que dois elementos são dissonantes por causa dos di-ferentes sigrtificados da expressão 'decorr~r deI na de-finição de dissonância proposta acima.

são as seguintes as fontes de onde a dissonância podeadvir:

• inconsistincia lógica;• hábitos culturais;· opinião especifica quando incluida, por definição, nu-

ma opinião mais geral;· experiincia passada .

• Relações relevantes: consonância -- Se, em situação di-versa à anterior, for considerado um par de elementosem que um deles .de cor re do outro, então a relação entreeles é consonante.

As definições conceituais de dissonância e consonânciaapresentam, no entanto, sérias dificuldades de medição,tornando-se esta urna limitação para este estudo.

S7

Em resumo, dissonância ~ a existência de relações discor-dantes entre cognições, isto ~, um fator motivante p& se.Se a tentativa de urna pessoa em atingir a coerência fra-cassar, ela se sentirá frustrada e a incoerência conti-nuará a existir. Em tais circunstâncias, ocorre o descon-forto psicológico, termo mais conhecido como incoerência,que, por sua vez, leva a uma tentativa de racionalização.

Festinger propôs, então, substituir a palavra ~neoe~êne~a

pelo termo d~.6.6onâ.ne~a,que não possui tanta conotaçãológica.

E na mesma ordem de id~ias, a palavra eoe~êne~a foi subs-tituida por eon.6onâ.ne~a, por ser mais neutra.

A dissonância cognitiva pode ser considerada uma condiçãoantecedente que leva à atividade orientada para a reduçãode dissonância, tal como a fome conduz à atividade orien-tada no sentido de redução da fome.

A teoria cognitiva, segundo Arndt25, explica os fenôme-nos da formação e mudança de atitudes, ajudando na com-preensão do comportamento do consumidor, especialmente naobservação da reestruturação das cognições de pós-deci-são, relacionada à escolha de alternativas envolvidas nadecisão.

S8

D. Bem26 afirma que se um indivIduo é induzido a engajar--se em um comportamento que é inconsistente com sua screnças e atitudes, ele irá experimentar o desconforto dadissonância cogni tiva, que irá motivá-lo a procurar umasolução para essa inconsistência. Essa dissonância ou in-consistência entre crenças e atitudes do indivIduo e seucomportamento irá motivar urna mudança na crença ou atitu-de em direção à consistência cognitiva. O modo corno adissonância é reduzida depende da resistência em mudaros elementos cognitivos relevantes. Essa resistência vemda extensão para qual a mudança pode produzir nova dis-sonância e de alguma junção de funções de ancoradouro dacognição na realidade (o que isso representa) e a difi-culdade de mudar a realidade27•

A esta altura, cabem destacar dois pontos importantes pa-ra este estudo:

a. limitações;b. aplicação ao comportamento do consumidor.

Aqui estão os detalhes.

a. Apesar de sua importância e grande contribuição para acompreensão do comportamento humano, a teoria da dis-sonância cogni tiva possui algumas limitações, e n t r eelas:

59

• os experimentos da teoria sao muito complicados. Is-so ocorre porque o consumidor não aceita ter feitourna compra errada ou nem percebe conscientemente queestá em estado de dissonância, podendo, assim, sone-gar valiosas informações, às vezes até fundamentais~ara se chegar a um consenso nos resultados do expe-rimentoi

• seus resultados sao abertos a outras interpretações,isto é, os experimentos geralmente sustentam a teo-ria, mas são também consistentes com outros meiosteóricos de interpretação de resultados28i

• apesar de um potencial e popularidade, nao foi es-tendida para situação de compra repetitiva. Todos osestudos limitam-se à escolha de apenas urna decisão,na qual a familiaridade e a preferência do consumi-dor sobre urna alternativa são ignoradas. Na situaçãorepetitiva, há urna tendência por parte do consumidorde tornar rotina o processo de decisão, a fim de mi-nimizar duplicações desnecessárias de um esforço depesquisa ou busca. Esse processo é conhecido corno apsicologia da simplificação, onde muitos mecanismosperceptivos e cognitivos sao utilizados para simpli-ficar a rotina29•

Todos esses fatores contribuem para que haja urna sé-rie de dificuldades no tocante à medição da disso-nância.

60

b. Depois de ter colocado todo esse quadro sobre disso-nância cognitiva, é possível tecer algumas considera-ções sobre o comportamento do consumidoraplicação de marketing:

c o m o urna

• a redução da dissonância pós-decisão ~e um processointerno de reestruturação das cognições, o que re-sulta no aumento das atratividades escolhidas e re-dução nas rejeitadas;

• as pesquisas utilizam. estímulos do ambiente externo,para facilitar a redução da dissonância pós-decisão.

Dado que o comportamento de compra é, na màior parte dasvezes, um processo de decisão repetitivo e que o consumi-dor se adapta à situação pela rotinização, segue que adissonância cognitiva depois de cada decisão deve ser re-duzida com o tempo. Essa redução pode resultar na n a o --existência da dissonância depois que o produto foi com-prado várias vezes e, provavelmente, já possui urna fortepreferência de marca. Um dos maiores problemas da teoriada dissonância é que ela é estática.

Neste ponto, torna-se imprescindível fazer um pequeno es-clarecimento sobre a palavra te.OIt.J..a., cuja definição serádada mais adiante; porém, antecipa-se que a utilizaçãoque se fará dela é puramente um jargão da area. Não seencontrou um termo substituto satisfatório, sendo que,para efeito do trabalho, não foi aplicado o rigor da pa+lavra.

(,J

Continuando, Arndt30 afirma que se essa teoria for esten-dida para a tomada repetitiva de compra que normalmentecria uma hierarquia de preferência entre diferentes mar-cas de uma classe de produtos, espera-se que a dissonân-cia cogni tiva deva ser menor se a escolha for entre mar+cas que o consumidor prefere, do que se ela for e n t r eaquelas que ele prefere menos. A compra repetitiva tambémcria uma grande familiaridade, sendo menor a dissonânciadesde que as cognições sejam mais estruturadas e consis-tentes com a constante experiência. Então, se forem com-parados dois grupos de consumidores que diferem em suamagnitude na compra de uma classe de produtos, de formaque um grupo seja mais experiente do que o outro, dever--se-a esperar que a dissonância de pÓS-decisão seja menorno primeiro do que no último grupo.

Há pouca coisa escrita em livros que possa servir de con-tribuição à teoria da dissonância cognitiva, de Leon Fes-tinger. O que na verdade se vê são crí ticas, na maioria dasvezes. Apontam-se falhas, mas não se sugere nenhuma solu-çao efetiva. Portanto, para efeito deste estudo, sugere--se a Tíhna-de-pensamento do próprio Festinger.

A figura que se segue associa as áreas selecionadas a ummodelo de estágios sobre o processo de tomada de decisãoem uma compra. Por meio dela, observa-se que a tomada dedecisão começa muito antes da compra real e acarreta con-seqüências muito após a mesma.

PEK:EPÇÃo ATITUDE DIS~IA

DESPERmR PR'XURA A~_ I- - DEX::Isro-- SENTIMENroSDA IE Il2\S DE ros-

NECESSIDADE INFORMAÇÕES INFORMAÇÕES ro1PRA -roIPRll.

FONrE: Kotler, Philip - Harketing - Ed. Atlas, 1980.

FIGURA 6: Estágios do Processo de Compra

Abaixo está representado um esquema mostrando todo o pro-cesso da dissonância, situando as três áreas que o envol-vem, além dos motivos básicos do seu surgimento:

MJI'lVOS ESTAm OBJEI'IVONovos Eventos ou

Informações ~ Incoerência~ RacionalizaçãoCondição Cotidiana/(diSsonância) (redução)(tornada de decisão)

~ Coerência-'-(consonância)

\lYDesconforto Psicológico(resistênCia à mudança)

Em geral, o indivíduo esforça-se por manter um estado decoerência consigo mesmo entre o que ele sabe ou crê e oque faz. Sendo assim, as opiniões ou atitudes afins ten-dem a manter-se coerentes entre si.

~ possível, porém, encontrar exceçoes. Por exemplo, umapessoa é capaz de pensar que os negros sao tão bons quan-to os brancos, mas não gostariam que estes se misturassemem sua família. Tais incongruências podem ser muito notó-

rias, mas captam interesse de determinada pessoa, sobre-tudo porque se situam em acentuado contraste com um fundode coerência. Muitos estudos assinalam e descrevem a exis-

tência na pessoa dessa coerência entre atitudes políti-cas, sociais e muitas outras.

Por conseguinte, para que o mundo seja organizado e sig-nificativo para o indivíduo, os vários elementos cogniti-vos, .ati tudes, valores, percepções e a propensão (ou im-pulso) para o comportamento devem ser coerentes uns comos outros.

11.3 - PORQut E COMO SURGE A DISSONÂNCIA

Ainda seguindo as idéias da teoria de Festinger, sao duasas situações mais comuns em que a dissonância é suscetí-vel de ocorrer:

• Novos eventos podem acontecer ou novas iriformações tor-nam-se conhecidas a uma pessoa, criando pelo menos umadissonância momentânea com conhecimentos, opiniões oucognições existentes a respeito do comportamento. Comouma pessoa nao tem completo e perfeito controle sobre ainformação que lhe chega e os acontecimentos que podemter lugar em seu meio, tais dissonâncias são passíveisde ocorrer com facilidade. Assim, por exemplo, uma pes-

04

soa pode organizar um piquenique com absoluta confiançaem que o tempo será quente e ensolarado e pouco antesde sair começar a chover. O conhecimento de que agoraestá chovendo é dissonante com a sua confiança num diaensolarado quando planejou a ida a um piquenique •

• Mesmo na ausência de novos e imprevistos acontecimentosou dados informativos, a existência de dissonância ~e,indubitavelmente, uma condição cotidiana. Poucas coisassão totalmente pretas ou brancas; raras situações sãosuficientemente nítidas para que as opiniões ou condu-tas não sejam, em certa medida, uma mistura de contra-dições. Exemplificando: urna pessoa que quer comprar umnovo automóvel poderá preferir a economia de um modeloe as linhas de outro. Na formação de urna opinião ou natornada de urna decisão, certa dissonância é quase inevi-tavelmente crlada entre a cognição da ação empreendidae aquelas opiniões ou conhecimentos que tendem a apon-tar para uma ação diferente.

Com efeito, há certas áreas de cognição em que é costu-meira a existência de grande dissonância. Tal situaçãose verifica quando duas ou mais crenças ou valores es-tabelecidos, todos pertinentes à área da cognição emquestão, revelam-se incompatíveis. Quer dizer: nenhumaopinião deve ser sustentada, nenhum comportamento em-preendido que não sejam dissonantes com, p e lo menos,uma dessas crenças estabelecidas.

Há, pois, urna grande variedade de situações em que adissonância é quase inevitável. Momentânea ou não, logo

, ..

que ela ocorre haverá pressoes para reduzi-la. De forma

bastante informal, a dissonância pode ser reduzida de

duas maneiras:

a pessoa poderá simplesmente mudar a sua cognição so-

bre o seu comportamento modificando as suas açoes.

Por exemplo, um fumante que tomou conhecimento de que

o cigarro é mau para a saúde poderá deixar de fumar;

• a pessoa poderá mudar os seus 'conhecimentos' sobre

os efeitos do fumo talvez acabando por acreditar que

ele não tem quaisquer efeitos deletérios ou que seus

bons efeitos tornem desprezíveis os nocivos.

A razão pela qual a dissonância pode persistir é que a

pessoa talvez depare com dificuldades ao tentar mudar o

seu comportamento ou conhecimento. Não existe garantia

de que a pessoa esteja apta a reduzir ou remover a dis-

sonância.

II.4 - A MAGNITUDE E REDUÇÃO DA DISSONÂNCIA

Segundo Festinger, sua teoria é aplicada somente à incoe-

rência posterior àdecisã6.Ele afirma ainda que quanto

mais importante for o fator compra para aquele consumi-

dor, em qualquer aspecto,. maior será o seu nível ou mag-

nitude de dissonância, o que não anula o fato de a disso-

nância também existir diante de fatores de compra menos

importantes e até vir a ser intensa.

Comrelação ao nível da magnitude ou intensidade de dis-

sonância no qual o indivíduo pode se encontrar, este irá

depender da sua escala de valores, variando, assim, d e

pessoa para pessoa. O autor afirma:

"Amáximadissonância que podeexistir entre quaisquerdois elementosé ·igual à re-sistência total à Ir1tldançadoelementomenosresistente. Arnagnitude da dissonâncianão podeexceder essa quantidadeporque, nesse pontodemáximadissonância possível, o elementonenos resistentemudaria, elirni.nanàoassima dissonância."

A magnitude da dissonância pós-decisória, isto é, a maior

ou menor força da dissonância, possui três variáveis que

lhe afetam diretamente, quais sejam:

• Importância da Decisão Quanto mais importante for a

decisão, conforme já dito anteriormente, mais forte se-

rá a dissonância •

• Atração Relativa da Alternativa Preterida ou Não-Esco-

lhida -- A dissonância existe porque, após a decisão, a

pessoa continua a ter em sua cognição elementos que, se

considerados per se, levariam a urna ação diferente da-

quela que foi empreendida. Esses elementos refletem as

características desejáveis das alternativas preteridas

e as indesejáveis das alternativas escolhidas.

Logo, quanto maior for a atração relativa das alterna-

tivas preteridas em face da alternativa escolhida, maior

Gi

será a proporçao de elementos pertinentes que estarãoem dissonância com a cognição correspondente à ação •

• Grau de Sobreposição Cognitiva - :e relativo às alter-nativas que estão envolvidas na decisão. O grau de so-breposição é elevado se muitos dos elementos no conjun-to correspondente a uma alternativa são idênticos aoselementos do conjunto correspondente à outra alternati-va (quando suas coisas são semelhantes). Conseqüente-mente, o baixo grau está geralmente implícito quando sefala de duas coisas como sendo 'qualitativamente dife-rentes'. Pode-se concluir, pois, que quanto maior for asobreposição cognitiva entre as duas alternativas, istoé, quanto menor for a distinção qualitativa entre elas,menor sera a dissonância depois de ter sido feita a es-colha.

O estado de desconforto psicológico causado pela disso-nância leva o indivíduo a tentativas de racionalização,motivando a pessoa a tentar reduzir essa dissonância sur-gida e alcançar a consonância, através de alguns procedi-mentos de defesa, que muitas vezes são inconscientes.

_.A dissonância atua da mesma forma que um estado de impul-so, necessidade ou tensão. Logo, quanto maior for a dis-sonância, maior será a intensidade da ação para diminuí--la e maior a tendência a evitar situações que a aumen-tem.

Ao se constatar a dissonância -ent-re-dois elementos, elapoderá ser eliminada se um deles for mudado. O e acordocom Festinger, são três as formas possíveis de realizaressa mudança, como se mostra a seguir:

• Mudança de um Elemento Cognitivo Comportamental -- Con-siste em mudar a ação ou sentimento que o elemento com-portamental representa, o que ocorre freqüentemente deacordo com novas informações. 'Se uma pessoa sai de casapara ir a um piquenique e nota que começou a chover,pode mui to bem dar meia-volta e regressar para c a s a •Nem sempre se verifica, porém, a possibilidade de ana-lisar a dissonância ou mesmo de reduzi-la materialmentemediante uma mudança deste tipo. A dificuldade em mudaro comportamento pode ser demasiado grande; ou a mudan-ça, embora elimine algumas dissonâncias, pode originaroutras novas .

• Mudança de um Elemento Cognitivo Ambiental -- ~ a mu-dança da situação a que corresponde, a qual é bastantedifícil de ocorrer, pois a pessoa necessita ter um grausuficiente de controle sobre o seu meio. Fica, assim,mais exeqüível quando é o meio social e nao o físicoque está em questão. No entanto, quando se quer que umelemento cognitivo, receptivo à realidade, seja mudadosem alterar a correspondente realidade, ~sera precisousar algum meio de ignorar ou neutralizar a situaçãoreal. Mas, tal mudança é inteiramente impossível, exce-to em casos extremos que poderiam ser considerados psi-cóticos.

• Adição de Novos Elementos Cognitivos - Na presença da

dissonância, espera-se que a pessoa busque ativamente

novas informações que a reduzam, ao mesmo tempo que

evi ta aquelas suscetíveis de aumentar a já existente.

No caso do fumante, este poderia ler tudo sobre aciden-

tes e taxas de mortalidade em automóveis. Tendo assim

adicionado a cognição de que o perigo decorrente de fu-

mar é desprezível quando comparado ao perigo que ocorre

quando conduz um automóvel, a sua dissonância também

seria reduzida. Nesse caso, a dissonância total é redu-

zida pela redução da ~mpo4tânc~a da dissonâricia exis-

tente. Isto equivale a dizer que essa forma de redução

é uma distorção de informaçõesdissonantes, ou seja, da

mudança de ações ou sentimentos.

11.5 - CONTRIBUIÇÕES DE OUTROS AUTORES Â TEORIA

Nenhuma contribuição significativa foi, até o momento,

adicionada à teoria de Festinger desde sua publicação.

Apesar da pOlêmica, alguns autores concordam que ela pode

ser aplicada em situações que_envolvam_ ansiedade pré-de-

cisória e não somente pós-decisória, corno defende Festin-

ger.'

Cundiff, por exemplo, coloca o assunto da seguinte forma:

"Uncarprador podeir sendotanadode pâní.oo à medidaque se aproxima.a hora da decisão e seguir um, de doiscaminhos:ou se atira à carpra c.xrro tnna fuga ao problemaou adiá-la pela dificuldade de decidir entre várias al-ternati vas. "

Assim sendo, tentativas devem ser feitas no sentido de

reduzir a dissonância cogni~~va dos compradores reais e

potenciais, causada pela necessidade de eles confirmarem

o acerto de suas decisões, passadas e presentes, mediante

o fornecimento de informações que permitam a eles racio-

nalizar suas decisões.

Fora este aspecto, pouco ou nada se adiciona de útil ~a

teoria. o que se estuda é sua aplicação a o s problemas

mercadológicos, muito embora,. cada pesquisador procure a

maneira mais adequada de detectar e reduzir a dissonância

dos consumidores, por meio dos mais diferentes métodos e

técnicas existentes.

Assumindo um ponto de vista mais critico, alguns estudio-

sos chegam mesmoa dizer que Festinger deveria ter espe-

rado mais quatro a cinco anos antes de publicar sua teo-

ria. Assim procedendo, poderia aproveitar-se da divulga-

çao de uma quantidade muito maior de estudos aplicáveis à

sua área, eliminando-se, deste modo, vários aspectos obs-

curos.

~7 ,r :

o artigo de Chapins31, no entanto, se traduz numa dasmais sérias controvérsias a tal teoria. O autor, ao fazerurna revisão das evidências sobre a teeria-de Festinger,conclui que ela é 'não-provada', isto é, hipóteses não sóse aplicam a essa teoria, corno a inúmeras outras, o quedificulta a comprovação das mesmas. Em outras palavras,as hipóteses sustentam várias teorias, e não apenas a dadissonância cognitiva.

11.6 - INVESTIGAÇÃO JUNTO A CONSUMIDOPES SOBRE ASPECTOS

DA DISSONÂNCIA COGNITIVA

Foi realizado um estudo junto a consumidores, a fim desentir em campo corno sao suas reações diante de uma si-tuação de escolha através de um teste cego.

O objetivo era estimular aspectos da dissonância, para ve-rificar, na prática, se haveria redução desse estado deansiedade.

Para investigar o assunto, foi realizado um teste cego desabor, onde o consumidor teria que distinguir entre trêsmarcas de um determinado produto, sem ver quais delas es-tavam sendo testadas. O produto escolhido foi o refrige-rante guaraná, por ser bastante conhecido e consumido.

· ,I,·

Aqui será apresentada a metodologia da pesquisa de campo,

bem como o questionário, o teste de sabor, respectivos ob-jetivos e resultados.

A metodologia constituiu-se da utilização de um questio-

nário com perguntas abertas e fechadas,_acompanhado_de um

teste cego de sabor. O. objetivo foi avaliar se havia uma

preferência de mar caarpor' __pªJ:'t~L do _entrevistado, e tal

teste viria a mostra~_se_esse_consurno gira em torno de

marca ou de sabor.

A amostra foi composta por 30 pessoas entre homens e mu-

lheres de classes A e B, que consumissem o produto e es-

tivessem entre:

I~ idade 12 a 18 anos.

II~ idade 19 a 25 anos.

Depois de aplicado um filtro inicial, o questionário (em

anexo) foi iniciado, tentando-se medir preferência, op-

ções de consumo, lembrança de pr09aganda e então aplicada

uma escala de pontos (em anexo) referente ao refrigerante

preferido do entrevistado, com o pr09ósito de registrar o

nível dessa preferência em uma escala de O a 7.

Iniciou-se o teste cego de sabor: sem ver a marca que es-

tava sendo servida, o entrevistado degustou três guaranás

diferentes (neste teste entraram o Antárctica, o Brahma e

o Taí). E a cada degustação ele dizia qual marca acredi-tava estar bebendo e porquê, registrando urna planilha deescala de pontos -- igual à anterior -- para cada marca(três ao todo) ao final de cada prova.

Continuando o questionário, perguntou-se se houve facili-dade para distinguir marcas, logo fazendo a revelação dosresultados (se o entrevistado errou ou acertou ao nomearas marcas). O objetivo aqui foi verificar se a dissonân-cia seria manifestada, utilizando-se do artifício de 'en-curralar' o entrevistado: se ele tem urna preferência demarcas, corno pode não ter reconhecido a sua preferida?

Por fim, a mesma escala de pontos foi novamente aplicada,reavaliando o refrigerante que inicialmente dizia ser desua preferência.

A seguir, estão expostos os resultados principais colhi-dos-no campo (em números absolutos):

amostra = 3010 acertaram as três marcas20 erraram pelo menos uma marca

Dos 10 que acertaram as três marcas:

• M =I~

5 <"I Ié}-

= 1

= 4

Ic;t = 3• F = S-<::IIc;t

= 2

• Preferência: A = 6 Antárctica

B = I Brahma

T = 2 Tai

• De forma geral, o que mais oscilou foi o nivel decon-

sumo, que era mantido ou aumentado quando se comparavam

as medições da primeira e última escalas de p o n tos

(aquelas referentes ao guaraná preferido antes do ini-

cio do teste). Isso pode estar espelhando um contenta-

mento ao se acertar na degustação das marcas em teste,

isto é, o entrevistado pode alterar a 'imagem' ou lem-

brança de consumo (já que ele acertou, fica contente

nao so consigo mesmo, mas também com a marca, alterando

sua percepção de consumo).

Dos 20 que erraram pelo menos uma marca:

• 4 acertaram a marca preferida e erraram as outras duas,

sendo que:

2 F Ic;t--~ preferência A

2 F II~----4)preferência B

• 16 erraram a marca preferida, sendo que com relação ~a

facilidade de reconhecimento

2 tiveram facilidade

11 não tiveram facilidade

3 tiveram certa dificuldade

-,II ..J

• 20 estavam assim distribuídos:

Facilidade de Uso

SIM NÃO ±

I~ = 4 2 1 1

F~II~ = 6 1 4 1

I~ = 4 1 2 1

M~II~ = 6 5 1

4 12 4

• Preferência: A = 14

B = 5

T = 1

Conforme se observa, nao houve variações significativas

entre os resultados obtidos por homens e mulheres bu en-

tre a I~ e a II~ idade.

Existe urna grande limitação nesse campo por causa do ta-

manho da amostra. De exatos 100 contatos realizados, ape-

nas 30 passaram pelo filtro, dos quais apenas 20 erraram

ao menos urna marca de refrigerante; desses, apenas dois

disseram ter conseguido facilmente distinguir a marca dos

refrigerantes,_tendo errado todos os palpites e mesmo as-

sim não deram relevada importância para o fato (a moça

aceitou o resultado dizendo que distingue mesmo so pela

garrafa; e o rapaz tentou racionalizar, dizendo que há

mui to tempo não tornava refrigerante e assim não lembrava

bem do gosto).

Para que se conseguisse uma tendência que determinasse

algum indicador mais concreto de evidências empíricas,

seria necessário um trabalho de campo muito maior ou inú-

meras simulações em laboratórios (método este já usado).

Quando da revelação dos resultados para aqueles que ha-

viam errado ao menos um refrigerante, as reaçoes nao ti-

veram grandes variações. De forma geral, ficaram assim

classificados:

• Aparente indiferença

• Racionalização

• Aparente aceitação

= 9

4

7

==

Aos olhos de Festinger, sao três as formas de redução da

dissonância:

• Sorna de novas cognições, que de qualquer forma nao apa-

receriam em nosso resultado, pois estão vinculadas a um

espaço de tempo necessário desde a tornada de conheci-

mento do fato até a procura de novas informações que

reforcem a opinião do consumidor em dissonância.

• Alteração do meio ambiente, onde apareceu um caso que

foi classificado dentro de 'racionalização'. Tratou-se

de um rapaz que, ao ver que estava errado n o fim do

teste, alegou que haviam colocado água nos refrigeran-

tes, pois estavam com cor alterada e menos gás do que

os refrigerantes comercializados.

• Alteração do comportamento, que se pode assumir - umtanto arbitrariamente - que sao os últimos sete casosclassificados corno 'aparente aceitação'.

Ficaram de fora nove casos de 'aparente indiferença' etrês de racionalização. Na verdade, acredita-se que asformas de redução de dissonância abrangem um campo mui tomais vasto e rico em conteúdo psicológico do que as tor-mas propostas por Festinger.

Tendo isso em mente, o próximo capitulo procura explorarum pouco mais esse lado psicológico das pessoas. Com basenos conceitos de frustração, analisar-se-ão as formasexistentes para superá-la através das fugas psicológicas,podendo, assim, avaliarem-se melhor os graus de dissonân-cia sob esse novo prisma.

CAPÍTULO 111 - FUGAS PSICOLÓGICAS

III.I - ALGUNS CONCEITOS

Com o auxílio da Psicologia de Comportamento, poder-se-áfazer um paralelo entre a redução de angústias ou fugaspsicológicas para melhor analisar e entender as' noções doindivíduo na redução da dissonância.

Pela definição dada por Hilgard e Atkinson32, a frustra-ção é um conflito contínuo e não solucionado de motivos:sempre que o avanço de urna pessoa para um objetivo é blo-queado, adiado, de alguma forma diz-se que ela foi frus-trada.

Eles afirmam que o conflito constitui urna fonte importan-te de frustração humana, mas existem outras barreiras pa-ra a satisfação do impulso, corno: os meios físico (locaismuito frios) e social (restrições e hábitos impostos).

Corno o homem é essencialmente um ser social, esse tipo debarreira irá pesar mui to na sua maneira de ser e a g i r .Assim, Hilgard e Atkinson concluíram que a frustração--corno resultado de obstáculos, deficiências ou conflitos

tem conseqüências imediatas e remotas. O indivíduo po-de desenvolver atitudes diante da incerteza ou da aceita-ção de riscos, cujas conseqüências são mais duradouras,ou pode ter conseqüências imediatas que foram chamadas desintomas ou sinais de frustração, que são os seguintes:

r v r .l,",)

• inquietação ou tensão;• agressao e destrutividade;

• apatia;• fantasia;• estereotipia;• regressao.

Essas sao técnicas gerais adotadas pelas crianças peque-nas, a fim de resolverem seus problemas. Nos adultos sãoextremamente individuais e complexas essas modalid~ha-bi tuais de enfrentar repetidos e contínuos conflitos efrustrações, mas algumas modalidades de ajustamento ocor-rem com tanta freqÜência que foram deslocadas e receberamum nome: mecanismos de defesa que protegem o amor-próprioe defendem o indivíduo contra a angústia excessiva diantede frustrações contínuas.

Fox33 afirma que a função desses padrões defensivos ..e a

resolução de conflitos dolorosos e amortecimento da an-siedade. Diz, ainda, que todos os mecanismos envolvem al-gum grau de negação ou disfarce da realidade pela auto--sugestão. Por outras palavras, eles não solucionam real-mente problemas e as pessoas pagam o preço de ficar forade contato com a realidade das coisas.

De forma geral, todos os autores concordam .com os tiposde mecanismos de defesa. As definições s a o basicamenteiguais. Além de Fox e Atkinson, colocou-se também a visãode Cecília Bergamini34:

• Racionalização são as razoes lógicas o u desculpas

para o que fazemos impulsivamente; é a justificação do

comportamento de acordo com motivos pessoalmente dese-

jáveis, de maneira a pa~e~e~ que se agiu racionalmente.

t a necessidade de mostrar-se aos outros de modo favo-

rável.

• Projeção -- t a proteção contra o reconhecimento de

qualidades ou traços indesejáveis ao atribuí-las, em

proporçao exagerada, a outras pessoas; é a rejeiçãoexagerada do que nos atrai (negar a atração e enfatizar

a evi tação) •

• Repressão -- Ocorre quando o impulso é totalmente nega-

do. Assemelha-se ao esquecimento, mas tem um propósito

diferente. No esquecimento normal, a pessoa esquece o

que já acabou e o que dei~ou de ter importância. Na re-

pressão, pelo contrário, esquece-se o que está inacaba-

do e é importante porque a recordação provoca ansiedade

e sentimentos dolorosos (ex.: amnésia) •

• Substituição -- Por esse mecanismo, os objetivos apro-

vados substituem os desaprovados e as atividades que

têm possibilidades de êxito são executadas em vez da-

quelas que estão fadadas ao fracasso •

• Fantasia -- t através dela que o mundo se amplia e no-

vas possibilidades são imaginadas. Por vezes, a reali-

dade é uma alternativa sumamente desagradável para as

coisas, tal como imaginávamos que eram.

í' ".,/

I~.

• Regressão -- Tendência para retornar a padrões anterio-res e menos maduros de comportamento quando estamos sobpressão e nos sentimos inseguros.

• Agressão Deslocada -- Deslocamento d e uma dos e deagressao para aqueles que nao sao a causa de sua frus-tração.

• Isolamento -- Como forma de nao se expor ao desgaste decertas situações vivenciadas, certos ambientes ou cir-cunstâncias angustiosas, o indivíduo pode se omitir,afastando-se em termos de presença---fi-sicaou mental.

• Compensação -- Se falhamos em algo que queríamos mui tofazer, é provável que tentemos contrabalançar isto sen-do bons em alguma outra coisa.

Como já visto, os mecanismos de defesa evitam ou reduzemas angústias e conservam o amor-próprio. Podem dar umacouraça protetora enquanto aprendemos formas mais madurase realistas de solução dos problemas. Quando já não pre-cisamos mais das defesas, sua importância se reduz e pas-samos, gradativamente, a enfrentar os problemas de acordocom as eXigências da situação total. Portanto I os meca-nismos de defesa favorecem, de diversas maneiras, o ajus-tamento satisfatório:

• Dão-nos tempo para resolver problemas que, sem isso,nos dominariam (racionalizar os fracassos para não fi-carmos desesperados).

• Os mecanismos podem permitir a experimentação com novospapéis e, portanto, ensinar novas formas de ajustamen-to.

• A racionalização, ao iniciar uma busca de razoes, podelevar a uma conduta racional no futuro, isto é, uma aná-lise mais cuidadosa de causa e efeito.

• ~ possível que um comportamento revelador de um meca-nismo seja socialmente útil e até criador.

Em resumo, os mecanismos de defesa atendem às finalidadesde proteção contra angústia excessiva e conservaçao doamor-próprio, provocando a redução da tensão através daauto-sugestão, da negação de impulsos e do disfarce demotivos.

111.2 - MECANISMOS DE DEFESA COMO ADAPTAÇÃO

Muitos autores veem os mecanismos de defesa quase que ex-clusivamente como aspectos negativos, afirmando que podemser eficientes, embora não obrigatoriamente admiráveis.

Para ilustrar essa idéia, analisa-se aqui uma forma espe-cífica da compensação denominada 'supercompensação', queocorre corno tentativa para negar urna fraqueza, e a pes-soa procura distinguir-se naquilo em que é mais fraca.

Portanto, a fraqueza age como um estímulo à realizaçãosuperior. Essa supercompensação foi muito salientada porAlfred Adler (1870-1937), um dos primeiros psicanalistasa romper com Freud e a estabelecer um sistema pessoal,denominado psicologia individual (Adler, 1917; Ansbachere Ansbacher, 1956). Não é difícil encontrar exemplos dis-so. Quase todos os ditadores modernos, que buscavam o po-der, eram homens de baixa estatura, que talvez tenham so-frido por causa de impotência física, e que procuraramsupercompensar-se na luta pelo Poder Político. Mussolini,Hitler e Stalin foram baixos, como também, antes deles,Napoleão, Theodore Roosevelt, um menino delicado e comvista fraca, começou a lutar box 'na Universidade de Har-vard e, mais tarde, comandou a cavalaria na guerra hispa-no-americana.

Todavia, alguns especialistas acham que ainda nao se deua necessária atenção à forma pela qual as pessoas saudá-veis e eficientes enfrentam suas frustrações e conflitos.Os comportamentos vistos como defesas contra a angústiatambém podem ser vistos como adaptações deformadas de ma-neiras eficientes de combater os conflitos (comportamentodefensivo X comportamento adaptativo).

Portanto, quase todos os mecanismos têm um aspecto posi-tivo ou adaptativo, além de um aspecto de defesa.

-pox-3 5---a:firmaql.lea recusa a enfrentar pensamentos ou sen-

timentos dolorosos é urna forma de consciência ou atençãoseletiva. Seu aspecto positivo é a eoneent~ação, a capa-cidade de, temporariamente, deixar de lado pensamentosdolorosos, a fim de prosseguir no trabalho que se estáfazendo. A projeção é urna sensibilidade exagerada e falsaa sentimentos ou pensamentos não manifestados por outrapessoa. Urna forma positiva de sensibilidade seria a empa-

t-ta, isto é, a capacidade para avaliar os sentimentos deoutra pessoa. A tabela a seguir enumera alguns mecanismosbásicos, seguidos por seu aspecto defensivo e adaptativo.

Em cada situação de conflito, um indivíduo poderia usa rum ou mais desses mecanismos em sua forma d e f e n s i v a ,adaptativa ou numa combinação das duas. Urna avaliação dasaúde mental de uma pessoa poderia basear-se na extensãoem que usa habitualmente estes mecanismos, d e maneiraadaptativa e não defensiva.

rI··'(, I

III.3 - LIMITES DA SOLUÇÃO DIRETA DE PROBLEMAS

O homem é capaz de solução racional de problemas, isto é,pode enfrentar diretamente um problema, pesar as alterna-

tivas segundo suas conseqüências prováveis e agir deacordo com a reflexão. Todavia, o conhecimento dos meca-

nismos de defesa mostra que muitos comportamentos, apa-

rentemente ativados por raciocínio consciente, sao, na

realidade, dirigidos por motivos inconscientes.

Existem, corno afirma Fox, duas razoes principais pelas

quais não somos capazes de resolver de urna forma direta e

racional os nossos problemas pessoais. são elas:

• ~ possível que os motivos ou emoçoes de urna pessoa se-

jam tão complexos a ponto de deformar os dados ou o

problema, de modo que a pessoa se torna incapaz de re-

solvê-lo diretamente. Os mecanismos d e auto-sugestãotendem a estabelecer estes obstáculos. Por exemplo, o

estudante de engenharia ou medicina que vai mal noses-

tudos não consegue admitir que não seja suficientemente

brilhante para fazer na universidade determinados cur-

sos de sua escolha; portanto, precisa encontrar urna ra-

cionalização em vez de resolver o seu problema acadêmi-

co. Se fica doente, transforma um problema acadêmico

num problema de saúde; se se torna alvo de urna açao

disciplinar, transforma um problema intelectual em pro-

blema moral. Quando preponderam os mecanismos de defe-sa, a pessoa estabelece obstáculos que impedem urna so-lução racional de seus problemas •

• As vezes, a equaçao tem um número excessivo de incógni-tas. O mundo em que vivemos não é suficientemente orde-nado para permitir a solução inteiramente racional deproblemas. Quando muito, com base nas melhores avalia-çoes, é preciso arriscar, a partir das melhores estima-tivas quanto ao futuro; embora a solução mais racionalseja avaliar as probabilidades, isto pode nao ser sa-tisfatório, de maneira que é possível aliviar a angús-tia pela adoção de uma solução supersticiosa ou fata-

_lista.

Por causa destas limitaç6es i conduta inteiramente ra-zoável -- limitaç6es internas e externas o homem é

freqüentemente tentado a recair nos mecanismos irracio-nais.

111.4 - ANÁLJSE DA TEORIA COGNITIVA DENTRO DO CONTEXTO DAS

FUGAS PSICOLOGICAS

Leon Festinger já foi criticado por ter escrito e publi-cado a sua teoria antes de ter em mãos fatos mais concre-tos que pudessem dar uma base mais sólida is suas conclu-soes.

(, ,

Talvez essa crítica esteja correta, principalmente pelo

fato de que, se ele estivesse de posse desses dados, seu

livro poderia ter sido escrito de forma mais clara e ob-

jetiva, com uma seqüência mais lógica de pensamentos,

idéias e conceitos. ~ clara a falta de um raciocínio ló-

gico em seu livro, nao por ele ser um mau escritor, mas

por estar faltando uma parte fundamental em seus estudos,como sera visto a seguir.

A teoria da dissonânc:!-acognitiva, mesmo assim, nao oerde

seu valor. Ao contrário, ela até hoje é estudada a fim de

se conhecer melhor o consumidor e como fazer para avaliar

suas decisões de pós-compra, bem como suas reações e sen-

timentos em um estado de desconforto psicológico. Porém,esse campo é bastante complexo, como a essência do ~oro-prio homem, sendo subjetivas as análises e conclusões.

Quanto maior for o número de dados empíricos que venham a

sustentar as conclusões, tanto mais confiáveis estas se-rao.

Apesar de muitos discordarem, a Psicologia é uma ciência

e, como tal, fornece instrumentos muito úteis para a com-

preensão da psique do homem. ~ básico o conhecimento de

que qualquer tipo de ação possui uma causa, suas formas

de manifestação e conseqüentes reações. Mas o que ocorre

entre esses passos é objeto constante de estudos e análi-

ses. Caso um ponto venha a ficar obscuro, muita coisa de-

corrente dele pOderá não ser comoletamente compreendida,

ou mesmo poderá ser erroneamente interoretada.

Seguindo o esquema do processo de dissonância, esquemati-zado na página 62, pode-se fazer um paralelo com o pro-cesso de fugas psicológicas.

9J

;

/.loUvo!> Conflito

It

E!> .ta.do Fonte de(dú!> onânc..ia. I Frustração

Mecanismosde Defesa

I,

FugasPsicológicas

'Ir ,Aç.ão Redução da Tensão

(lLedu.ç.ã.ol · auto-sugestão· negação de impulsos· disfarce de motivos

, ,Obj eUvo Ajustamento

(c.on!>onânc.ia. ) Satisfatório

S S

,'-' \VN I CO/1!>o nânc.ia./Ajustamento 1 N

'v '.V

R e !> i !> .t ê I'l C. i a. a. ti u. d a.n ç..a.

'v ,Manutenção de IVe6con6o.l!..to ComportamentoP6ic.o.togicoIrracional e

Irrealista

VISSONÂNCIA FUGAS PSICOLCGICAS

~ Modalidades de enfrentar con-flitos e frustrações.

9 Finalidade = evi tar ou reduziras angustias, conservando oamor-próprio do indivIduo.

9 Couraça protetora, enquanto seaprende a enfrentar os pro-blemas de forma maâ s madura,de acordo com a realidade.

9 Tempo para resolver proble-mas.

• Novas experimentações.Análise futura mais cuida-dosa de causa-efeito.

• Utilidade social.

FIGURA 7: proc6sso de Dissonância x Proce~so de Fugas PSicol6gicas

i .

Através desse esquema, fica bem claro que o conceito dedissonância cognitiva está inserido dentro do processo defugas psicológicas, este último tratando do assunto deforma semelhante, porém muito mais profunda.

Os motivos para o surgimento da dissonância dizem respei-to ao aparecimento de novos eventos ou informações e auma condição cotidiana, devido à tomada de decisão, equi-valente ao conflito interno do indivíduo, que leva às fu-gas psicológicas.

O estado de incoerência, ou dissonância propriamente di-ta, está relacionado diretamente com a frustração.

Em ambos os casos, a açao é uma tentativa de redução:

• da incoerência, no caso de dissonância, através da somade novas cognições, alterações do comportamento e alte-ração do meio ambiente;

• da tensão, no caso de fugas psicológicas, através daauto-sugestão, da negação de impulsos e do disfarce demotivos.

Os objetivos também sao semelhantes, ou seja, a tentativade consonância ou coerência é, de forma mais abrangente,o ajustamento satisfatório à situação.

tr : 'jJ.J

~ claro que ambos os processos oferecem falhas ou defi-

ciências no sentido de que o próprio indivIduo pode ofe-

recer resistência à(s) mudança(s). No caso específico de

dissonância, persistirá o desconforto psicológico, que

nada mais é do que a frustração de não conseguir atingir

o objetivo de consonância. Por outro lado, a pessoa que

depende da proteção de mecanismos de defesa talvez nunca

seja obrigada a aprender formas mais maduras de compor-

tamento; os papéis adotados mediante esses mecanismos po-

dem continuar irrealistas, levar ao afastamento de conta-

tos sociais, em vez de melhores relações com as pessoas.

Ao invés de um esforço criador, as racionalizações podem

apresentar a forma de inúteis rituais ou compulsões ex-

travagantes.

Mesmo quando socialmente útil, esse comportamento nao se

mostrará inteiramente satisfatório para o indivíduo en-

quanto partir de finalidades irracionais. A redução da

tensão é incompleta, porque os incentivos sao inadequados

ao impulso e as ações, baseadas em tais mecanismos de de-

fesa, nunca atingem seus objetivos. O impulso continua a

existir, e o comportamento resultante, irracionalmente im-

pulsionado, não pode reduzir a tensão.

Através do esquema que compara os processos de fugas psi-

cológicas e dissonância, percebe-se claramente o que Fes-

tinger deixou de abordar em sua teoria. ~ exatamente a

parte explicativa entre o estado de dissonância ou frus-

(j /,j '1

tração e sua respectiva redução, ou seja, aquela partefundamental da Psicologia que fala dos mecanismos de de-fesa e os classifica sob o nome de fugas pSicológicas. Acompreensão desse terna é vital para um melhor entendimen-to da dissonância em si, visto que ela é apenas um aspec-to dentro do assunto mais global que são as fugas.

o homem é um ser muito complexo e entendê-lo completamen-te ainda parece ser uma tarefa impossível. Seu subcons-ciente age sozinho, sem nem mesmo ter a permissão do cons-ciente, e muitas vezes de formas que parecem desconexas eportanto incompreensíveis. Has a Psicologia juntamentecom a Psicologia Social tentam chegar cada vez mais pró-ximas de sua mente. Compreendê-lo é' exercer um maior po-der sobre ele, podendo manipulá-lo de acordo c o m suasreaçoes e de modo favorável ao que se pretende que elereaja.

CAPiTULO IV - DISSONÂNCIA E O "MIX"DA COMUNICAÇAO

L

Com o propósito de satisfazer o terceiro e último objeti-vo deste trabalho, que é orientar o homem de marketingpara melhor reorganização ou aprimoramento do seu "mix"mercadológico de comunicação, tratar-se-á neste capítuloda relação entre dissonância e comunicação. Antes, porém,far-se-á urna breve introdução a alguns conceitos, de for-ma a melhor poder situar-se no terna.

IV.I - CONCEITOS DE COMUNICAÇÃO

Corno visto até agora, o indivíduo que se encontra em es-tado de dissonância procura sempre formas para reduzi-la.Essa dissonância pode ter surgido de duas maneiras:

• quando da existência de um conflito interno do indiví-duo (seus conhecimentos e valores contra urna realida-de):

• quando esse conflito é de opinião pessoal contra a deum grupo social.

O primeiro caso foi o mais explorado até o momento, mas osegundo é também relevante. O homem vive numa comunidadee faz tudo para que nela possa se adaptar e ser bem acei-to pelos demais membros. O grupo social é, simultaneamen-te, uma fonte importante de dissonância cognitiva, assimcorno um veículo para eliminar e reduzir essa dissonância

que nele possa existir.

De acordo com José R.W. Penteado36, a comunicação humana

es tã na dependência inicial da atenção do receptor a um'

estimulo provocado pelo transmissor. Essa atenção ~e urnaresposta despertada at.r avês de imagens ou de sons , que

consti túirão a mensagem final.

o prof. Lasswell, da Universidade de Hichigan, procurou

estabelecer normas para a efetividade da comunicação:

- Quem?

- Diz o quê?

- A quem?

- Através de que meio?

- Com que finalidade?

Esses sao principios básicos que direcionam a objetivida-

de da comunicação, de forma a torná-la mais direta - já

que são inúmeras as ramificações sobre esse terna, facil-

mente pode se perder em conceitos e explicações.

No nosso caso, o transmissor será o fabricante e o recep-

tor o consumidor. A palavra de ordem aqui é ~edução da

dissonância. O consumidor deverá ter credibilidade nas

fontes de informação para que possa se apoiar nelas corno

maneira de operacionalizar essa redução. Para isso, e ne-

cessário que o fabricante ou transmissor tenha bom poder

de persuasão, isto é, induzir o consumidor a crer no seu

produto, acreditando que a sua compra foi acertada. ~

evidente que todos ternos opiniões sobre determinadas coi-sas. José Penteado define opiniões corno

"uma afinnaçãoda individualidadehumana: é a aceitaçãopessoal de uma, entre duas ou mais ccncepçóesdiversas,sobre detenninadoassunto."

Essa opinião vem em vários graus desde as mais vulnerá-veis até as mais conscienciosas e a comunicação procurarámodificar o comportamento dos indivíduos, influenciandosuas opiniões por meio da informação.

o autor coloca, neste ponto, dois fatores que pesam naformação de opinião:

• A Maneira da Mensagem ser Comunicada -.- Existe relaçãoentre aceitação de urna mensagem e a forma pela qual elaé transmitida.

• A Credibilidade da Fonte Os publicitários costumamdizer que a credibilidade de um anúncio parece ter al-guma relação com a reputação da revista onde é impres-so. Essa crença baseia-se no princípio de que a efeti-vidade de uma comunicação depende, em grande parte, dequem a faz.

Willard Merrihue relaciona os seguintes fatores que podeminfluenciar no resultado:

• A relação funcional hierárquica entre transmissor e re-ceptor.

• As relações do grupo.

• As diferenças de hereditariedade, ambiente cultural eeducação formal.

• As experiências vividas individualmente.

• As emoçoes.

• A semântica.

Grande importância é dada ao primeiro fator, considerandoque a maneira da recepção da mensagem depende, fundamen-talmente, da autoridade da fonte.

Finalmente ~ a percepçao do receptor - onde se quer che-gar para uma mudança de opinião real - é o fenômeno pu-ramente individual, e se a comunicação humana procura mo-dificar as imagens dentro de nossas cabeças, ter-se-á quelevar em consideração que, embora os homens vivam no mes-mo mundo, pensam e sentem em mundos diferentes, pessoais,individuais.

A percepçao, segundo Penteado, pode ser definida como umprocesso interpretativo pelo qual fazemos passar todos osestímulos que nos chegam do meio ambiente. A significaçãoé a resultante desse processo, é a imagem dentro da nossa

-cabeça ou, ainda, o produto final da percepçao e da in-terpretação. Essa percepçao é sempre pessoal, e cada ex-

!()I )

periência é estruturada de acordo com os nossos padrões einterpretada em termos de necessidades, emoções, persona-lidade e padrões cognitivos individuais.

IV.2 - RELAÇÕES COM A DISSONÂNCIJI.

Se se fosse falar de todas as facetas da comunicação, se-ria preciso uma tese só para isso. Por esse motivo, seatém aqui à faceta que diz respeito à informação como re-dução da incerteza.

A natureza essencialmente ativa da subst~ncia nervosa dia entender que o canal humano possui tanto um limite in-ferior, corno superior de capacidade. Isso, talvez, ajudea explicar as dificuldades de retenção de itens amplamen-te separados pela memória a curto prazo, assim como a re-dução da v í.q í.Lânc í.a quando os sinais recebidos n a o saofreqüentes. Parece que o sistema nervoso requer constan-temente um suprimento mínimo de informações . No c a s o ,quando a comunicação deixa de proporcioni-lo, o consumi-dor tentari suprir a falha com os próprios recursos ourecorrendo a fontes irrelevantes do meio.

Nesse ponto entra a percepçaocomo um recurso de sobrevi-vência, tendo a decisão corno um de seus primeiros objeti-vos. ~ a mente do ser humano que iri separar os fatores

101

pertinentes dos impertinentes, isto é, cons cien te ou in-conscientemente, o homem irá perceber apenas aquelas in-

_formações_que lhe forem úteis de alguma forma.

Aqui é que entra o processamento de informações. Quantomais homogêneas elas forem, tanto mais apropriadas, dadoque a compreensao das informações a nível de produtos deconsumo se resume nao em 'pensar' o que o fabricante quisdizer com a propaganda, mas sim em entender isso simples-mente assistindo a essa propaganda. Por isso, essa propa-ganda (ou informações sobre o produto ou empresa) não po-de se apresentar de maneira complexa ao consumidor, poissua importância poderia diminuir à proporção que a.ativi-dade se tornasse mais complexa (a assimilação é retardadapela necessidade de reler, relacionar, reconsiderar).

Pela pesquisa de campo, pÔde-se observar que para se po-der ter idéias conclusivas, seria primeiramente ~necessa-ria urna amostra muito maior em termos numéricos, já que aquantidade de pessoas que se dizem "experts" em paladar-- e mesmo assim não reconhecem sua marca preferida em umteste cego de sabor -- é muito pouca; o que mostra queatravés desse tipo de pesquisa, só surgiram tendênciasparciais de comportamento, pois medir a dissonância já étarefa quase impossível. Agora, medi-la por formas dire-tas é certamente inviável. A classificação das reaçoesinternas (que, na maioria das vezes, sao diferentes dasexternas, a fim de esconder sentimentos) é arbitrária,

lÚL:

pois cabe ao entrevistador classificá-las mediante puraobservação. Os comportamentos e comentários dos entrevis-tados foram diferentes, porém poder-se-ia classificá-losem três tipos de tendências:

• (aparente) aceitação;• redução da dissonância;• (aparente) indiferença.

Até que ponto essa classificação espalha a realidade? Jáfoi visto que a magnitude da dissonância ~e tanto maiorquanto mais importante for o fator de compra, o que abso-lutarnente não era o caso do produto escolhido para o tes-te. E depois, o entrevistado não teve .que gastar nenhumdinheiro - talvez o nivel de dissonância pudesse s e rmais alto e evidente se a pesquisa fosse realizada c o mcompradores recentes de automóvel, onde o produto e maisimportante, mais caro, exigindo, pois, uma tomada de de-cisão mais cuidadosa; caso essa decisão se mostrasse er-rada, a magnitude da dissonância seria bem m a i salta,principalmente por influência de outra variável: o homemcomo ser social, que deve se ajustar ao seu meio de acor-do com determinadas normas, onde ser coerente é uma .de-las.

De acordo com Festinger, os processos de comunicação einfluência social estão, por conseguinte, entretecidos nosprocessos de criação e redução de dissonância, a qual

103

surge quando há discordância entre membros de um gruposobre alguma questão ou opinião. A magnitude irá variarconforme:

• o numero de elementos cogni tivos baseados em uma 'rea-lidade física comprovável';

• o maior número de opiniões 'a favor', levando em consi-deração: o peso da opinião, a importância da pessoa oudo grupo e os contrastes de opinião.

A esse nível, existem três .métodos para reduzir a disso-nância proveniente da discordância social:

• mudança da própria opinião;

• influência na opinião de outros;

• atribuição da não-comparabilidade, atribuindo diferen-tes características, experiências ou motivos à outrapessoa ou rejeitando-a e depreciando-a.

Espera-se, por conseguinte, que a pessoa, se tem apreciá-vel dissonância entre dois grupos de elementos cogniti-vos, inicie processos de influência e comunicação com asdemais, numa tentativa para reduzir essa dissonância, cu-ja existência, pode-se dizer, também afetará a direção dacomunicação (isto é, com quem uma pessoa fala ou de quem~la tentará obter informações, tendo, assim, apoio socialpara as opiniões que deseja manter).

104

o papel do transmissor ou fabricante passa a ter uma im-portância fundamental.

o objetivo da comunicação passa a ser nodificar o comporta-mento dos individuos, influenciando suas opiniões atravésda comunicação.

Resta ao transmissor saber detectar necessidades e emo-çoes para, então, conhecer bem seu consumidor e p o d e rusar a sua informação como redução da.incerteza. Essa ~

e

uma tarefa sensivelmente dificil e delicada. ~ imperativoconhecer a sua psique para poder atingi-la e ter muitacautela, pois a frustração levará o individuo a f u g a spsicológicas: com isso, o anunciante poderá já ter perdi-do seu consumidor real e/ou potencial.

Menasco e'Hawkins 37, em seu artigo, disseram que a iden-tificação do mercado e de variáveis comportamentais asso-ciadas ao despertar da dissonância pós-compra deve proverum entendimento útil ao comportamento de compra. O con-trole desses fatores pode reduzir a dissonância experi-mentada, resultando em compradores mais seguros e satis-feitos.

O conhecimento da psique do individuo é assunto extrema-mente complexo, existindo inúmeros estudos para tentardecifrá-la. Quanto maior o número de elementos que o ho-mem de marketing possuir sobre essa psique, a dissonân-

lOS

cia e suas causas e as facetas de fugas psicológicas, me-lhor será oara compreensão de suas ligações e, portanto,mais fácil ele conseguirá lidar com essas informações co-mo forma de montar uma estrutura de comunicação mais acer-tada.

Tal estrutura pode ser direcionada de modo mais direto aoconsumidor, conhecendo-se seu perfil psicográfico. A re-vista Veja (11 de maio de 1983, pp. 60-62) publicou umapesquisa realizada pela agência (Leo Burnett Publicidadeque conseguiu dividir os consumidores brasileiros em novetipos diferentes, numa espécie de retrato individualizadocom base em sua vida familiar, lazer e idéias sobre o quese passa no mundo. Seu valor está no fato de ser diferen-te de outras pesquisas que medem tendências de deterrnina-dos segmentos da sociedade e que nao se preocupam com umainvestigação psicológica e sociológica da população. Ne-la apareceram desde perfis racionais até frívolos e con-sumistas. :t: essencial conhecer essas diferenças para sa-ber que o tipo de comunicação varia de acordo com o tipode consumidor que se quer atingir, pois determinadas in-formações podem aumentar a dissonância de um indivíduotanto em termos de conteúdo, como em termos de locais decomunicação (por exemplo: tentando-se atingir uma consu-mista frívola da classe C, é conveniente que a propagandaexplore sua fantasia, apresentando o produto sob os holo-fotes de uma boate da moda ou lugar de atmosfera equiva-lente e nunca veiculá-la em um ponto de ônibus, mesmo sesabendo que ela anda de ônibus).

JOG

De posse desses dados e junto ao suporte teórico de dis-sonância e fugas psicológicas, fica mais fácil se dirigiraos consumidores através de sua própria linguagem e atin-gi-los nos pontos em que seus interesses são mais desper-tados.

CONCLUSÕES

108

A dissonância cognitiva nada mais é do que um estado deansiedade diante da insegurança sobre o acerto de uma de-cisão no processo de pós-compra. Quando um produto é es-colhido para ser comprado, cria-se uma expectativa sobreseus benefícios. Uma vez que a compra é efetivada e essasexpectativas nao coincidem com a realidade do produto (oque ele é ou o que tem a oferecer), o consumidor entra emestado de dissonância: passa a analisar prós e contras "pesando os pontos negativos da alternativa escolhida e ospositivos da alternativa rejeitada.

"'" t-' ". -.~ no orlO que essa Q1SS0nanCla aparece e m diferentesgraus de,intensidade (ou magnitude), dependendo da escalade valores do consumidor e da importância que a compra doproduto representa. Por isso, com o propósito de verifi-car na prática alguns aspectos da dissonância, foi reali-zada uma pesquisa de campo junto a consumidores do refri-gerante guaraná. A intenção foi sentir mais de perto asreaçoes, para tentar entender melhor o processo de disso-nância e conseqüente redução. Os resultados n a o foramconclusi vos de per si, mas pode se observar que as redu-ções da dissonância existem, qualquer que seja a sua mag-ni tude. No., caso, "o produto escolhido não era importantepara esse consumidor, fazendo com que muitas vezes elenão se importasse com os resultados do teste, ficando suadissonância quase que a níveis nulos.

109

Mas qual o caminho percorrido pelo consumidor, entre apercepção do estado de dissonância e a ação de redução damesma? Essa falha ou omissão na teoria de Festinger fezcom que se estudassem possibilidades a níveis psicológi-cos sobre frustraç6es (confronto entre expectativa e rea-lidade, quando diferentes) e fugas psicológicas (cornoop-ç6es de redução de frustraç6es ou de dissonância). E ve-rificou-se que foi justamente nesse ponto que a Teoria daDissonância Cognitiva se perdeu: se Festinger tivesse ti-do esses dados quando da publicação de seu livro, talvezele conseguisse maior consistência, com hipóteses calca-das em bases mais sólidas. ~ certamente através das fugaspsicológic~s que um indivíduo procura fugir da realidade,mascarando-a ou negando-a. Existem várias formas dessa'auto-ilusão', sendo que ela é temporária, com a funçãode manter o amor-próprio da pessoa enquanto nao encontraurna forma mais madura de lidar com a realidade.

A psique humana é um campo que ainda possui várias incóg-nitas; porém, quanto mais se conhecer dela, mais habil-mente o homem de marketing. pode mexer com suas variá-veis com vistas a se adaptar mais e mais ao seu consumi-dor específico.

Finalmente, para poder atingir de forma correta um consu-midor, é indispensável, antes de mais nada, o conhecimen-to de seus hábito~, desejos e necessidades. A partir dis-so, pode-se traçar seu perfil, aprofundando ainda m a i s

110

esse conhecimento. E de maneira mais completa, tenta - s eapreender como ele funciona em termos de subconsciente:sabendo quais serão suas formas de 'fugas', fica mais fá-cil saber como cercá-lo, de modo a suprir-lhe informaçõesnecessárias para tirá-lo do estado de dissonância.

A comunicação passa a ter urna importância imprescindivel,na medida. que oferece ao consumidor uma oportunidade pararedução da dissonância em que ele possa ter entrado. Apercepçao seletiva entra em ação e o subconsciente docomprador passa ao consciente somente aquelas informaçõesque reduzam sua ansiedade ou dissonância.

Cabe, portanto, ao fabricante detectar as necessidades deseus consumidores e respectivos perfis, para que, junta-mente com conhecimentos dos aspectos de dissonância cog-nitiva, frustração e fugas psicológicas, ele possa aper-feiçoar, montar ou reorganizar o seu IImixll mercadológicode comunicação, de forma a surtir efeitos mais positivosem seus consumidores reais e potenciais.

Acredita-se que este trabalho supre essas necessidades,uma vez que aborda os pontos fundamentais e aponta as re-lações existentes entre fugas psicológicas e dissonânciacogni tiva, para poderem ser usadas como instrumento parao alcance de consumidores mais satisfeitos.

DEFINIÇOES OPERACIONAIS

112

• AgJr.e..ó.óã.o- Conduta caracterizada por instinto destru-

tivo.

• Angú.ót~a - Ansiedade ou aflição intensa; determinação

que revela a condição espiritual do homem caso se ma-

nifeste psicologicamente de maneira ambígua e o despe r-

te para a possibilidade de ser livre.

• An.6~e.dade. - Incerteza aflitiva ou estado de angústia

em que entra uma pessoa diante de determinada situação

ou acontecimento.

• At~tude. - Reação ou tendência determinada de comporta-

mento em relação a qualquer estímulo ou situação. t ex-

plicada com maiores detalhes na revisão conceitual.

• Be.ne.6Zc~o - Alguma característica que o produto ofere-

ce ao consumidor quando do seu uso.

• Co e.Jr.ênc~a- Lógica, conexao, harmonia ou ligação nas

idéias expostas •

• Cogn~ç.ã.o - t a aquisição de um conhecimento sobre o

meio ambiente, nós próprios e nosso comportamento, de

forma racional e de acordo com a realidade.

.CompoJr.tame.nto - Conjunto de atitudes e -reaçoes do in-

divíduo em face do meio social. Diz respeito às coisas

]]3

(sentimentos) internas, enquanto que a atitude baseia-

-se nas coisas externas.

• Comun~eação -- Transmissão de informações feitas pelo

anunciante para participar a existência de um produto

(quando novo, participa seu surgimento e quando antigo,

apenas é feita para sua memorização).

• Con~um~do~ -- são aqueles que consomem o produto, isto

é, quem compra para gastar em uso próprio.

• Con~um~do~ Pote.ne~a.e. -- Todas aquelas pessoas que pos-

sivelmente viriam a consumir o produto ..

• C~e.nça -- Ato ou efeito de crer; fé ou convicção em de-

terminada coisa.

• V~~~onãne~a -- Relações discordantes entre cognições.

• V~~.6onante. -- Em que há dissonância, isto é, discor-

dância ou desproporção.

• F~u~t~ação-- Estado daquele que, pela ausência de um

objeto ou por um obstáculo externo ou interno, é priva-

do da satisfação de um desejo ou de uma necessidade .

• G~upo de. In6.e.uêne~a - Aquele ao qual pertence ou quer

pertencer o consumidor, sendo influenciado por ele em

termos de consumo.

114

\

• 1nc.o e.Jte.n:te. -- Algo sem conexao ou lógica, desarmônico

ou contraditório.

• lnc.on~~~:te.n:te. -- Que nao tem solidez; praticado sem con-

sistência ou com desconhecimento do alcance moral do

que se praticou. Aqui, a dissonância é criada quando se

espera A e ocorre B. Assim, essa expectativa cria uma

imagem diferente da real, gerando possíveis informações

inconsistentes.

• In6oJtmaç.ão -- Ato ou efeito de informar, isto é, ensi-

nar ou comunicar qualquer tipo de dado.

• MaJtc.a -- Letra, nome ou emblema que irá distinguir pro-

dutos e fabricantes.

• Motivação -- Ato de motivar, isto é, causar ou determi-

nar alguma coisa. Este tópico também é tratado e defi-

nido com maior profundidade no tópico de revisão bi-bliográfica.

• Pe.Jtc.e.pç.ã.o -- Ato, efeito ou faculdade de perceber, ou

seja, de adquirir conhecimento ou compreender alguma

coisa por meio dos sentidos. Também é tratado com mais

profundidade no .tópico da revisão bibliográfica.

• PJtoc.e.~~aJt -- Apropria-se a qualquer situação em que

unidades (objetos, itens, pessoas) passam, sucessiva-

mente, por uma seqüência estabelecida de estágios.

]]S

• PJtodu:to.6 Se.me.l.ha.n:te..6 -- Aqueles que possuem caracterís-

ticas análogas e podem ser substitutos. são, assim,produtos concorrentes em geral.

• Re.pJte..6.6ão Mecanismo de defesa mediante o qual o s

sentimentos, as lembranças dolorosas ou os impulsos de-

sacordes com o meio social são mantidos fora do campo

da consciência.

• Te.oJtia. -- são hipóteses ou noçoes gerais; conhecimento

especulativo, puramente racional, onde as opiniões são

sistematizadas; é um conjunto de . ~.pr~nc~p~os fundamen-

tais de urna arte ou ciência~_ou~_ainda+_uma_doutrina_ou

sistema.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

lJ7

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