Atendimento p Banco Do Brasil Aula 01 Aula 01 Atendimento Banco Do Brasil Escriturario Prof Carlos Xavier 18960

7/30/2019 Atendimento p Banco Do Brasil Aula 01 Aula 01 Atendimento Banco Do Brasil Escriturario Prof Carlos Xavier 18960

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Atendimento para Escriturrio do Banco do Brasil

Teoria e Exerccios

Prof. Carlos Xavier Aula 01

Prof. Carlos Xavier www.estrategiaconcursos.com.br Pgina 1 de 72

AULA 01: Satisfao, valor e reteno de clientes.Marketing em empresas de servios. Como lidar

com a concorrncia. Propaganda e promoo.

SUMRIO PGINA1. Apresentao do curso. 12. Satisfao, valor e reteno de clientes. 52.1. Qualidade, satisfao e reteno de clientes. 52.2. Valor percebido pelo cliente. 133. Marketing em empresas de servios. 16

3.1. Orientaes da empresa no mercado. 244. Como lidar com a concorrncia. 274.1. O Modelo das 5 Foras de Porter. 284.2. Os setores concorrenciais. 304.3. Estratgias para concorrncia em marketing. 315. Propaganda e promoo. 366. Questes comentadas. 447. Lista de Questes. 628. Gabarito. 719. Bibliografia Principal. 72

1. Apresentao do curso.Ol amigos concurseiros, tudo bem?! Vamos comear a estudar a

disciplina de Atendimento para o concurso do Banco do Brasil 2013.

Antes de falar mais sobre o curso deixem que eu me apresente:

Meu nome Carlos Xavier, possuo graduao e mestrado em

administrao, e minha relao com os concursos pblicos j tem alguns

anos.


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Hoje sou servidor concursado de uma das carreiras de gesto

do Governo Federal (do IPEA), carreira responsvel pela formulao,

avaliao e disseminao de polticas pblicas.

Na rea de administrao j fui aprovado em diversos outros

concursos como Administrador-Infraero (3 lugar), Professor de

Administrao da Universidade Federal de Pernambuco (2 lugar),

Professor de Administrao do SENAI-DF (2 lugar) e Administrador

CEASA-DF 2012 (1 Lugar). Tenho experincia de ensino tanto em

cursinhos preparatrios quanto em cursos de graduao e ps-graduao nas

diversas reas da Administrao, mas o que eu gosto mesmo a satisfao dever os alunos de minhas aulas em cursos preparatrios sendo

aprovados nos concursos!

Sobre o nosso concurso, o foco ser estudar a teoria com base no

que pedido no Edital do seu concurso. Alm da teoria, buscarei trazer

questes sobre o assunto abordado em cada aula, resolvendo-as junto com

vocs. O problema que parte do nosso assunto muito especfica, ento possvel que no consiga encontrar questes anteriores para alguns assuntos...

mas calma! Ao final do curso teremos uma aula especfica onde eu prepararei

questes no estilo da sua banca para que voc possa praticar e revisar.

Lembro que este curso apropriado para pessoas das mais diversas

formaes. Serve tanto para quem j estudou esta matria antes,

quanto para a pessoa que est vendo pela primeira vez o assunto. Isto

porque o contedo ser abordado de forma a dar destaque para o que mais

importante na teoria, sempre com foco na sua prova! Quem j sabe o

assunto revisa tudo, e quem ainda no sabe vai aprender!

Este curso ser feito em uma linguagem fcil de ser compreendida e,

sobretudo, ser voltado para o concurso de escriturrio do Banco do

Brasil.


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Proponho o seguinte cronograma para nossas aulas:

AULA ASSUNTO DATA

AULA 01

Marketing em empresas de servios. Satisfao,

valor e reteno de clientes. Como lidar com a

concorrncia. Propaganda e promoo.

J

disponvel

AULA 02

Venda. Telemarketing. Etiqueta empresarial:

comportamento, aparncia, cuidados no

atendimento pessoal e telefnico. Resoluo CMN

3.849, de 25/03/2010.

J

disponvel

AULA 03Simulado com questes inditas para voc praticar

em data prxima prova.

J

disponvel

Alguns devem estar se perguntando: - ser que vale a pena, alm

da aula, comprar livros para estudar para este concurso?!

Minha resposta: Estudem por este curso! O foco do nosso

estudo ser o seu concurso especfico, voc investir muito menos

dinheiro e otimizar o seu tempo se estudar por aqui.

Estudar por livros poderia at ser bom, mas para quem tem tempo e

quer estudar como acadmico.

No seu caso, o objetivo passar no concurso, e no gastar muito

dinheiro e tempo procurando o assunto da forma que o concurso pede.

Deixe esse trabalho comigo! =)

OK... mas esta a minha opinio. Cada um fica livre para fazer como

quiser! De qualquer modo, meu desejo profundo de que voc possa passar e

assumir o cargo o mais rpido possvel!


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Estude com dedicao e disciplina, mas estude todas as

matrias do concurso. Um dos maiores defeitos do concurseiro se

concentrar s nas matrias que gosta e esquecer as outras... Faa diferente!

Faa um cronograma de estudos e dedique-se todas as matrias doconcurso, religiosamente nos horrios marcados!

Um ltimo recado: se voc est pensando em fazer algum outro

concurso ou conhece algum que est, d uma olhada nos outros cursos que

estou oferecendo e recomende para os amigos! H inclusive outros cursos

para este concurso do Banco do Brasil! Olhe mais cursos que ofereo em

PDF no site do estratgia:

http://www.estrategiaconcursos.com.br/cursos-

professor/3242/carlos-xavier

Ento, esto prontos para iniciarmos o contedo?

Vamos l!

Boa aula!

Prof. Carlos Xavier

www.facebook.com/professorcarlosxavier


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2. Satisfao, valor e reteno de clientes.Se voc tambm est fazendo o curso de tcnica de vendas comigo

para o concurso do Banco do Brasil, saiba que esse tpico da aula j foi vistonaquela disciplina. A diferena aqui muito pequena. Apenas fiz uma

evoluo no texto aps uma nova reviso.

- E porque o tpico est repetido, Prof. Carlos?

que o Edital repetiu os contedos nas duas disciplinas! Se ele fez

isso, por que a banca realmente est dando importncia a este

assunto, assim, sugiro que voc revise tambm!

Repito: recomendo revisar, pois um assunto com grande

potencial de ser cobrado no seu concurso!

2.1.Qualidade, satisfao e reteno dos clientes.O contedo de atendimento ao cliente difcil de prever em

concursos, mas vocs vero que o material mais que suficiente para resolver

as questes que aparecem!

- Carlos, existe algum modelo de qualidade no atendimento aocliente que possa ser destacado?

Existe um modelo que serve de base para a qualidade no

atendimento ao cliente. Na verdade um modelo de qualidade no atendimento

ao servio, chamado de SERVQUAL.


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SERVQUAL uma abreviao do ingls para qualidade no servio

(service quality). Este modelo, de Parasuraman et al. (1985) reconhece que a

percepo de qualidade no atendimento ao cliente em um contexto de servios

diferente da percepo de qualidade que um cliente possui sobre umproduto.

Quando compramos um produto qualquer, podemos avaliar sua

qualidade em funo de diferentes aspectos como:

Conformidade ao uso; Caractersticas; Se ele bem feito; Se ele 100% de acordo com as especificaes, etc.

Assim, algumas pessoas acharo que um celular de qualidade

aquele que possui todas as tecnologias de ltima gerao embarcadas,

enquanto outra pessoa poder pensar apenas que, se o celular funcionar bem,der sinal e no quebrar quando cair no cho, ser um produto de qualidade.

Mas e nos servios, como isso funciona? Imagine que, no

atendimento bancrio, o gerente oferece um emprstimo a um cliente, como

ele ir avaliar a qualidade do servio que foi prestado?

Existem muitas variveis para isso, mas no algo to simples...

No se pode apenas verificar os atributos do emprstimo, no ? H um forte

componente de interao com o cliente, que termina influenciando a qualidade

percebida pelo mesmo na prestao do servio bancrio.

- E como o SERVQUAL se encaixa nisso, professor Xavier?

o seguinte pessoal: os autores do instrumento de pesquisa

SERVQUAL (Parasuraman et al., 1985, p. 47) estabeleceram diferentes


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determinantes para a qualidade no servio, que traduzo livremente para o

portugus a seguir (com algumas adaptaes):

Confiabilidade - envolve a consistncia da performance e dadependncia. Quer dizer que a empresa faz o servio certo na

primeira vez e que ela honra as promessas feitas ao

consumidor. Envolve, especificamente:

o Preciso no faturamento;o Manuteno correta dos registros;o Execuo do servio no tempo correto.

Responsividade - diz respeito ao desejo ou disponibilidadedos funcionrios para prestar o servio, envolvendo a

temporalidade do servio, e inclui:

o Envio um comprovante de transao imediatamente;o Retorno de uma ligao/contato do cliente rapidamente;o Prestao de servio com disponibilidade, como na rpida

marcao de horrios para atendimento.

Competncia - significa a posse das habilidades econhecimentos necessrios para que o servio possa ser

prestado. Este conceito envolve:

o Conhecimentos e habilidades do pessoal de contato com ocliente;

o Conhecimentos e habilidades do pessoal de suporte aonegcio;

o Capacidade de pesquisa da organizao para encontrar amelhor soluo para o cliente.

Acesso - relaciona-se com a acessibilidade e facilidade decontato entre o cliente e o prestador de servio, envolvendo:

o A facilidade na acessibilidade do servio por telefone,internet ou quaisquer meios que facilitem o contato do

cliente com a organizao;


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o O tempo de espera para receber o servio no ser muitogrande (como em uma fila de banco, por exemplo);

o Horas de funcionamento convenientes para o cliente;o Pontos de atendimento em locais convenientes para o

cliente.

Cortesia - envolve educao, respeito, considerao eamabilidade do pessoal de contato com o cliente. Deve estar

presente at mesmo naqueles que realizam um atendimento

remoto, como os operadores de telemarketing, de atendimento

por internet, etc. Este conceito inclui:

o Considerao com a propriedade do cliente (por exemplo,no realizar uma visita de atendimento com os sapatos

sujos, sujando sua sala);

o Aparncia limpa e asseada do pessoal que realiza ocontato com o pblico.

Comunicao: significa informar o que for necessrio aosclientes por meio de uma linguagem que eles compreendam,

alm de ouvir o que eles tm a dizer. Isso pode significar que

as empresas devam ajustar sua linguagem aos diferentes

consumidores - aumentando o nvel de sofisticao para um

cliente com educao superior e falando de maneira mais

simples e bsica para clientes com um padro de comunicao

mais bsico. Este conceito envolve:

oExplicaes sobre o prprio servio prestado;

o Explicaes sobre quanto o servio custar;o Explicaes sobre os trade-offs (trocas) entre o servio e

seu custo;

o Garantir para o consumidor que o seu problema sertratado.

Credibilidade relaciona-se com o merecimento de confiana,confiabilidade e honestidade. Envolve ter o interesse do cliente


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sempre em mente. Os seguintes fatores contribuem para a

credibilidade:

o Nome da empresa;o Reputao da empresa;o Caractersticas pessoais do pessoal de atendimento;o O grau de vendas pesadas utilizadas nas interaes com

os clientes (venda pesada um conceito do ingls hard

sell, que significa tcnicas de vendas com abordagem

direta, se preocupando mais em fechar o negcio do que

em identificar e demonstrar a relao entre o servio e a

necessidade do cliente).

Segurana - trata-se da ausncia de perigos, riscos oudvidas, envolvendo:

o Segurana fsica (ex.: consideraes sobre a integridadefsica ao realizar um saque em uma mquina de

autoatendimento bancrio noite).

o Segurana financeira (ex.: os investimentos propostospelo gerente da conta so adequados ao padro de risco

do cliente?)

o Confidencialidade (ex.: o banco manter as informaesbancrias do cliente sob sigilo, no revelando para

ningum?).

Conhecimento e compreenso do cliente - envolve fazer osesforos para entender as necessidades do cliente e aes paraque a organizao possa ajud-lo a satisfazer suas

necessidades. Inclui:

o Aprender os requisitos especficos de cada cliente;o Prover ateno individualizada;o Reconhecer e oferecer vantagens para um cliente leal.

Tangveis - so as evidncias fsicas da prestao do servio,incluindo:


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o Instalaes fsicas;o Aparncia do pessoal;o Ferramentas ou equipamentos usados para fornecer o

servio;o Representaes fsicas do servio - como um carto de

crdito (que representa o servio de crdito para o

cliente) e um demonstrativo bancrio (que representa o

servio bancrio)

o Outros clientes presentes no ambiente da prestao deservios.

Com base em todas essas caractersticas, a qualidade percebida pelo

consumidor no servio prestado ser uma comparao que ele realiza entre a

qualidade que ele esperava e a efetiva prestao do servio, tendo em conta

suas necessidades, caractersticas pessoais e experincias anteriores.

Neste sentido, quando o servio for prestado de uma maneira igual

ou superior ao que era esperado, o cliente ir perceber qualidade neste

servio.

Assim, a dissonncia (diferena) de expectativas positiva que faz

com que um servio seja percebido como de qualidade, enquanto uma

dissonncia negativa far com que o servio seja percebido como de baixa

qualidade.

Alm disso, importante que voc saiba que, quando o cliente

percebe qualidade no servio, com base nesse modelo da dissonncia

cognitiva, ele ter satisfao!

Sobre este assunto, deixem que eu ilustre melhor com um exemplo

de minha vida pessoal:


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Certa vez fui a um restaurante muito chique e fiquei muito

insatisfeito. Os alimentos, apesar de caros, no eram to gostosos. O garom,

que deveria saber tudo sobre vinhos, nada me soube explicar sobre o assunto.

A toalha de mesa possua pequenas manchas, etc...

- Mas Professor Carlos, voc muito exigente, no ?!

- No pessoal! que eu esperavamuito do servio do restaurante

supostamente chique. Por isso, quando a realidade se mostrou inferior ao

que eu esperava, consolidou-se minha percepo de baixa qualidade - o que

me deixou insatisfeito.

Por outro lado, j fui a vrios restaurantes mais simples e me senti

bastante satisfeito, mesmo com o alimento no sendo perfeito, com o garom

que mal falava um portugus correto e com mesas sem toalhas... que eu

esperava muito menos o servio terminou no sendo to ruim assim...

entendeu!?

Veja ento que, ao mesmo tempo em que a organizao deve sepreocupar em prestar um bom servio, ela deve tentar gerenciar as

expectativas dos seus clientes, atravs de uma comunicao direcionada e

honesta, que crie expectativas positivas para que o produto ou servio possa

ser comprado, mas que no crie expectativas elevadas demais ao ponto de o

cliente se decepcionar com a realidade.

Como consequncia de expectativas bem gerenciadas e um

servio bem prestado, os clientes vero maior qualidade nas ofertas da

organizao, ficaro mais satisfeitos com o servio prestado e

tendero a manter lealdade com a organizao, sendo retido mais

facilmente.


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Por outro lado, clientes insatisfeitos com o servio prestado tendem

no s a deixar de comprar da organizao, mas tambm passam a fazer

propaganda negativa da mesma, convencendo outras pessoas a nem sequer

realizar a compra do servio!

Eu mesmo, Carlos Xavier, j tive grandes insatisfaes com o banco

do qual sou cliente. No dia-a-dia eu mal entro em contato com o banco, s

preciso de alguma coisa com o gerente, no mximo, uma vez por ano (ou

menos ainda...) e, quando preciso, termino tendo que lidar com um servio

que est muito abaixo do que eu espero. Isso especialmente porque ele

vende a ideia de estar preocupado com as necessidades do cliente... Vaiterminar me perdendo enquanto cliente!

- E o que mais barato para a empresa? Captar novos clientes

no mercado ou reter os clientes atuais?

-R.: reter os clientes atuais, pessoal! Se a empresa tiver que

gastar dinheiro na obteno de novos clientes e no conseguir ret-los, o gasto

vai sempre se manter elevado!

Para as empresas, melhor buscar gerenciar expectativas e

qualidade percebida pelo cliente para que eles sejam retidos, pois isso

representar um custo menor e ainda poder gerar uma propaganda boca

boca positiva, trazendo novos clientes!

Vamos agora para o prximo tpico da aula, onde

perceberemos como o valor percebido se encaixa nessa discusso!


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Teoria e Exerccios



2.2.Valor percebido pelo cliente.O valor percebido um importante conceito para o marketing e

envolve sobretudo como o cliente percebe valor em uma oferta daempresa.

Ao adicionar maior valor aos produtos, as empresas tentam

incrementar a satisfao do consumidor de modo que ligaes mentais so

feitas e a lealdade do cliente obtida (RAVALD e GRNROOS, 1996).

Infelizmente para ns, que estudamos para concursos, no existe um

nico conceito sobre este assunto. Cada autor do assunto costuma definir o

valor de uma forma diferente. Vamos ver como este conceito evoluiu e

entend-lo de uma forma mais ampla.

Uma definio clssica (CLARK, 1915) afirmava que o valor seria a

razo de troca entre dois bens, especificada quantitativamente. Perceba,

nesta definio, como o valor tido como um valor de troca. Ou seja, trata-

se de uma avaliao do tipo: quantas mas voc ofereceria em troca de umquilo de carne?

Uma definio mais elaborada afirma que valor a razo, ou trade-

offentre a qualidade e o preo de um produto (MOSS e RICHARDSON, 1985).

Perceba que ela inclui o custo monetrio do produto. uma forma de poder

comparar diferentes produtos entre si em funo do seu custo monetrio.

Outras definies foram alm e afirmaram que o conceito valor no

to simplista. Ele envolveria tambm a experincia do consumidor na compra,

ou seja, envolveria os aspectos culturais do cliente (como valores pessoais) e

tambm a prpria prestao do servio (XAVIER Jr., 2006).

Definies ainda mais elaboradas surgiram, representando uma

importante evoluo no conceito de valor. Neste sentido, o valor percebido

pode ser tido como a percepo da qualidade do produto em relao aos


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custos monetrios e no monetrios envolvidos. Ou seja, o valor percebido

seria uma comparao que o cliente faz sobre o que recebe

(produto/servio) e o que ele d em troca.

Neste mesmo sentido, e de maneira ainda mais ampla, Zeithaml

(1988) deu sua definio para valor, que se tornaria base para a compreenso

atual do assunto. Para ela valor seria a percepo geral do consumidor sobre

a utilidade de um produto baseado na percepo do que recebido e do que

dado em troca. Perceba que, para esta ltima definio, o valor algo que

envolve as percepes gerais sobre um produto ou servio em relao a tudo

que ele oferece em troca dessa oferta.

Por exemplo, quando um cliente acredita que um determinado banco

lhe oferece mais valor na oferta do que um concorrente ele pode estar

considerando:

o No que recebe: taxas de emprstimo, rendimento dosinvestimentos, possibilidade de capitalizaes, rapidez no

atendimento, ser bem tratado, etc.

o No que d em troca: tarifas do pacote mensal, tarifasespecficas de transao, tempo de espera (perdido) para ser

atendido, aceitao de taxas piores do que as do mercado s

para poder ter um atendimento melhor, etc.

Assim, o valor percebido ser uma comparao do que ele recebe e o

que ele d em troca. Percebendo valor, o cliente tender a perceber

qualidade, ter satisfao e maior lealdade pelo fornecedor do produto

ou servio!

- Mas Carlos, o valor pode ser decomposto em variveis ou ele

um conceito uno?


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Teoria e Exerccios



- R.: o valor pode ser decomposto sim! Sobre este assunto,

diferentes autores pensam de diferentes maneiras, mas vamos adotar a

perspectiva de Sweeney e Soutar (2001), por ser mais ampla. Para eles, o

valor pode ser decomposto em 4 perspectivas:

1. Valor emocional: resultado dos sentimentos e estadosafetivos gerados por um produto/servio;

2. Valor social: resultado da capacidade do produto ou serviomelhorar o autoconceito social de um indivduo;

3. Valor funcional: trata-se do valor em relao aos custospercebidos, tanto de curto quanto de longo prazo;

4. Valor funcional (de novo): trata-se, desta vez, da qualidadepercebida e da performance esperada do produto.

Neste caso, decompondo o valor desta forma, tm-se que o cliente

ir comparar o que oferece e o que recebe em cada uma dessas dimenses, e

a sua concluso ser a percepo de que uma oferta oferece (ou no) valor

elevado!!!

- Agora que j estudamos esses importantes conceitos, vamos

estudar o marketing em empresas de servios no prximo tpico da

aula!


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Teoria e Exerccios



3. Marketing em empresas de servios.Tendo surgido como uma evoluo da teoria econmica com foco nas

transaes entre clientes e empresas no incio do sculo XX, o Marketing seconsolidou como conhecido atualmente por volta da dcada de 60, quando os

clientes passaram a ser vistos como o objeto central para o sucesso da

organizao. Para o marketing a empresa deveria buscar a satisfao

dos clientes ao mesmo tempo em que buscava lucrar com as vrias

transaes realizadas.

Ateno: a ideia de se preocupar em entender os clientes e suasnecessidades no faz com que a empresa busque a satisfao completa e

irrestrita de todas as necessidades dos seus clientes, principalmente porque

isso no seria rentvel!

Algumas necessidades podem ser pequenas e pouco valorizadas pelos

clientes, ou ainda podem ter custos excessivamente elevados para que possam

ser satisfeitas - impossibilitando qualquer chance de lucro pela organizao.

Assim, o marketing busca entender as necessidades do cliente para

que a organizao possa lucrar por meio da produo e venda de produtos

e servios que as satisfaam.

- E que necessidades so essas?

- So vrias, pessoal! Cada um de ns possui muitas necessidades

a serem satisfeitas. Algumas dessas necessidades so claramente visveis, mas

outras so invisveis para as organizaes. Independentemente de serem

visveis ou invisveis, as necessidades do consumidor podem motivar os seus

comportamentos de compra e consumo, por isso a organizao deve estar


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atenta a ambas, afinal de contas, lembro que o que o marketing busca

justamente a satisfao dessas necessidades de forma lucrativa para a

organizao!

- Mas Prof. Carlos, h uma definio mais objetiva sobre o que

o marketing?

- Sim, pessoal! Segundo a Associao Americana de Marketing, o

marketing a atividade, grupo de instituies e processos para a criao,

comunicao, entrega e troca de ofertas que possuem valor para os

consumidores, clientes, parceiros e sociedade como um todo.

Perceba que a definio de marketing oferecida pela instituio

bastante ampla e busca abarcar desde a criao das ofertas (produtos e

servios), sua comunicao para os clientes em potencial e a entrega efetiva

de ofertas de valor para que possam ser consumidas. Para isso, o marketing

considera importante a gerao de valor para vrios interessados no sucessoda organizao, nomeadamente os consumidores, clientes, parceiros e a

sociedade.

Em outras palavras, podemos dizer que o Marketing um conjunto

de tcnicas utilizadas para a criao, comercializao, comunicao e

distribuio de um produto ou servio entre os diferentes consumidores, com a

finalidade de satisfazer seus desejos, exigncias e poder aquisitivo.

O marketing est preocupado em conhecer bem os mercados nos

quais a organizao atua, as ofertas disponveis, os concorrentes, e

principalmente os clientes. com base neste conhecimento que ofertas de

valor podero ser criadas, comunicadas e entregues para o consumo dos

clientes em troca de uma remunerao para a organizao.


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Teoria e Exerccios



Depois dessa ampla definio chamo a ateno para o fato de que o

marketing no apenas propaganda! Na verdade, a propaganda faz parte do

marketing!

- E o marketing a mesma coisa para produtos e para

servios?

- R.: no pessoal! Mas antes de fazermos uma discusso mais

aprofundada sobre o assunto, voc deve saber que geralmente os produtos

so ofertados em conjunto com servios pelas organizaes, como garantias,

atendimento, tira-dvidas, etc.

De qualquer forma, para efeitos tericos possvel separar algumas

diferenas entre o marketing em empresas de produtos e em empresas de

servios. Essas diferenas se devem s caractersticas dos servios que so

inerentemente diferentes de produtos.

Neste sentido, deve-se destacar que os servios possuem as

seguintes caractersticas bsicas que os diferenciam dos produtos:

Intangibilidade: enquanto os produtos so fsicos, tangveis,diretamente percebidos pelos sentidos humanos, os servios

no podem ser tocados, vistos, ouvidos, cheirados ou provados.

Apesar disso, o processo de prestao de servios costuma

deixar evidncias fsicas tangveis (como um comprovante de

pagamento em um servio bancrio). Alm disso, o resultado

da prestao de um servio geralmente pode ser percebido pelo

cliente ao final (como os rendimentos de um servio de

investimentos em um dado momento do tempo). Kotler (2006,

p.399) d um exemplo de como um banco pode querer

melhorar a percepo da qualidade do servio (intangvel) por


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meio do uso de evidncias fsicas de sua prestao (tangveis).

Transcrevo, a seguir, o que ele diz sobre o assunto:

Suponha que um banco queira se posicionar comorpido. Ele pode deixar tangvel esse posicionamento

estratgico usando vrias ferramentas de marketing:

1.Instalaes: os corredores externos e internos devemestar sempre desimpedidos. A disposio dos caixas e o

fluxo de pessoas devem ser planejados cuidadosamente.

As filas no devem ser longas.

2.Pessoas: os funcionrios devem estar ocupados. preciso que haja um nmero suficiente de funcionrios

para administrar o volume de trabalho.

3.Equipamentos: os equipamentos - computadores,copiadoras, mesas - devem ser, e parecer, de ltima

gerao.

4.Material de comunicao: o material de comunicao -textos e imagens - deve passar a idia de eficincia e

rapidez.

5.Smbolos: o nome e o smbolo devem sugerir serviorpido.

6.Preo: o banco pode anunciar que depositar cincodlares na conta de qualquer cliente que ficar na fila por

mais de cinco minutos. Inseparabilidade: ao contrrio dos produtos, a produo e o

consumo dos servios costuma ser inseparvel, pois o servio

prestado ao mesmo tempo em que consumido. O servio de

atendimento bancrio prestado pelo atendente (produo) ao

mesmo tempo em que experienciado pelo cliente que resolve

sua demanda (consumo). Perceba que, no mundo dos produtos,

uma caneta produzida na sua fbrica, transportada e


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Teoria e Exerccios



estocada por distribuidores, atacadistas e varejistas para, s

depois de comprada na ponta final, ser utilizada (consumida)

pelo cliente. Como se v, a separao entre produo e

consumo muito clara para os produtos. Os servios, por outrolado, so inseparveis e, por isso, de fundamental

importncia que ele seja produzido com qualidade na primeira

vez e que esteja de acordo com as expectativas que a

organizao desenvolveu no consumidor. A qualidade no

servio, deste modo, incluir aspectos ligados ao atendimento e

interao com a organizao, o que nem sempre acontece

quando o consumidor compra um produto.

Heretogeneidade/variabilidade: diferentemente dosprodutos, que podem ser feitos em srie, os servios no

podem, e dependem de diversos fatores variveis, desde o

profissional que representa a organizao na prestao dos

servios at o prprio cliente, passando pelo ambiente da

prestao de servio, ferramentas utilizadas, etc.

Diferentemente de uma caneta BIC azul, que ser - salvo

algum defeito - invarivel, o servio de atendimento em um

banco depender de diversos fatores como o humor,

treinamento e profissionalismo do escriturrio que faz o

atendimento, o bom funcionamento dos sistemas de

informtica, o cumprimento das rotinas de atendimento, o

tratamento dado pelo cliente ao atendente, etc. Por dependerde tantos fatores, os servios possuiro grande variabilidade na

sua prestao. Para control-la, as organizaes devero

investir em contratao e treinamento de bons profissionais, na

padronizao das rotinas e processos de prestao de servios

e monitorar continuamente a satisfao dos clientes.

Perecibilidade: Enquanto produtos podem ser produzidos earmazenados, os servios so imediatamente perecveis, pois


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no podem ser armazenados depois de produzidos. Assim, um

avio de uma companhia area que saiu vazio no se compensa

com um avio que sai cheio no dia seguinte, pois o servio de

transporte foi prestado no dia anterior, independentemente dehaver ou no clientes interessados. Isto um problema para as

empresas prestadoras de servio especialmente quando a

demanda pelos seus servios muito varivel, pois h uma

maior dificuldade no planejamento das atividades. Para evitar

estes problemas, a empresa deve buscar equilibrar a demanda

e a oferta, oferecendo sistemas de reservas, preos que

incentivem o consumo no perodo de baixa demanda, colocar

alguns funcionrios temporrios para os perodos de alta

demanda, etc.

Cabe ressaltar que h uma nova viso de marketing de servios que

oferece uma perspectiva diferente da apresentada nos 4 pontos acima.

Segundo esta nova ideia:

Em primeiro lugar, servios no so necessariamente abstratos e

intangveis. Servios so processos cujos resultados podem ser percebidos

direta ou indiretamente, deixando impresses no consumidor. Um servio de

digitao, por exemplo, concreto e seu resultado pode ser percebido

diretamente e mesmo avaliado de maneira objetiva.

Em segundo lugar, a viso orientada para servios percebe que,

nem sempre, estes so no padronizados e heterogneos. Por exemplo, o

servio de transporte de pessoas de avio consegue padronizar seus processos

(atendimento, etc.) e seus resultados (transporte at o destino). Cabe

ressaltar que, neste processo, cada cliente ter uma percepo diferente do

servio baseada em fatores como suas expectativas e at mesmo sua histria

de vida.


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Acontece ainda que os servios no devem ser necessariamente

padronizados. Esse nem sempre o interesse dos clientes. Quem gostaria, por

exemplo, de ter uma festa de casamento exatamente igual a todas as outras,

ou de ser tratado apenas como mais um paciente num hospital? Certamentepoucas pessoas responderiam sim a uma dessas perguntas...

Em terceiro lugar, na viso de produtos (antiga), servios so

instantaneamente perecveis, deixando apenas impresses no consumidor; so

experincias pessoais que podem ser criadas sob medida para as necessidades

e expectativas dos clientes e no podem ser produzidos em avano ou

armazenados para venda futura. Este ponto focaliza a dimenso do tempo soba tica da manufatura, no podendo ser utilizado sem ressalvas num contexto

de servios. O marketing de servios enfatiza os benefcios obtidos pelos

resultados dos processos de servios. O servio de digitao, por exemplo,

produz um resultado que no perecvel. A educao de uma pessoa outro

exemplo, pois uma vez produzido com eficcia o servio educacional, o

conhecimento adquirido atravs do processo pode ficar agregado ao cliente por

toda a sua vida.

Em quarto lugar, na viso do marketing de servios, a

inseparabilidade dos servios decorre do fato de que h verdadeiros encontros

de servios entre os prestadores e o receptor dos servios, gerando

oportunidades para uma maior satisfao do cliente atravs de sua

participao no processo, compartilhamento de responsabilidades pelo

resultado e feedback instantneo - o que no seria possvel na simplesproduo e comercializao de produtos.

Com base em tudo isso, percebe-se que a abordagem do marketing

em empresas de servios deve ser bastante diferente da utilizada em

empresas de produtos, trazendo inclusive uma nova viso sobre os prprios

servios em relao viso sob a qual o marketing tradicional (de produtos)

via os servios.


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Teoria e Exerccios



Neste sentido, Beaven e Scotti (2000) propem que a tradicional

abordagem dos 4Ps de marketing - desenvolvida principalmente para a

aplicao em um contexto de produtos - seja transformada para o contexto

dos servios, resultando no modelo que os referidos autores chamaram deSOAR dos servios: Scripts, Outlay,Accomodation, Representation.

Scripts: Os servios integram a biografia do consumidor,trazendo tona emoes e at mesmo interferindo em seu

bem-estar. Sua percepo quanto aos scripts de servio

demasiadamente importante medida que os consumidores

avaliam o andamento do processo e dos seus resultados. Osadministradores de marketing de servios devem estudar as

experincias e os scripts mentais internalizados pelos

consumidores ao planejarem novos negcios, decidindo sobre

direes estratgicas, melhorando a operao e trabalhando

para melhorar o controle de qualidade. Poderia ser considerado

equivalente ao Produto no mix de marketing tradicional (4Ps).

Outlay (Gastos): Nos servios, os gastos no so s osfinanceiros, mas tambm os de tempo e esforo que os clientes

despendem ao tornarem-se parte do processo de produo do

servio. Um cliente pode preferir, por exemplo, pagar mais caro

por um servio que o envolva de maneira mais prazerosa, o

que no poderia acontecer num contexto de produto. Poderia

ser considerado equivalente ao Preo no mix de marketing

tradicional (4Ps).

Accomodation (Acomodao): A misso fundamental dosservios a acomodao do consumidor. Deste modo, o servio

se acomoda sua participao e necessidades. comparvel

ao P de Praa no marketing tradicional, mas no marketing de

servios leva em conta no s o local da venda, mas seu

layout, design e a organizao do trabalho.


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Teoria e Exerccios



Representation (Representao): Assim como o Produto oPreo e o Ponto de venda, o conceito de Promoo tambm

pode ser adaptado ao ambiente de servio - o que feito com a

Representao. A promoo deve se basear no fato de que osconsumidores tm scripts do servio e de seus resultados.

Deve-se ento dar ao consumidor a experincia de se sentir

representado pelo material de divulgao, sentindo-se

identificado com este medida que ele demonstra como

benefcios-chave do servio aqueles que esto sendo esperados

pelo consumidor.

Alm de entender o funcionamento do marketing em empresas

de produtos e servios, importante que voc saiba ainda que a

empresa pode ou no ter orientao para marketing. Vejamos mais no

prximo tpico.

3.1.Orientaes da empresa no mercado.Todas as empresas possuem uma orientao geral para alguns

pontos, independentemente do setor onde atuam. Kotler (2000) afirma que as

orientaes da empresa podem ser:

1. para a produo, quando o seu foco produzir da melhorforma e melhor custo;

2. para o produto, quando as empresas enfatizam odesenvolvimento de produtos mais interessantes para os

clientes;

3. para as vendas, quando o foco da empresa incentivar osconsumidores a comprar os seus produtos;


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Teoria e Exerccios



4. para o marketing, quando o foco das empresas est nacriao, entrega e comunicao de valor para o cliente e seus

mercados alvo; e

5. para o marketing societal, que sustenta que a tarefa daorganizao determinar as necessidades, desejos e interesses

dos mercados-alvo e fornecer as satisfaes desejadas mais

eficaz e eficientemente do que a concorrncia, de uma maneira

que preserve o bem estar do consumidor e da sociedade, uma

vez que a simples busca do lucro poderia ser contra os

interesses da sociedade como um todo.

Em um livro mais recente, o mesmo autor (KOTLER, 2006, p.15)

deixa de falar em marketing societal e traz o conceito de marketing

holstico. Segundo ele:

O marketing holstico pode ser visto como o

desenvolvimento, o projeto e a implementao de

programas, processos e atividades de marketing, com oreconhecimento da amplitude e das iterdependncias de seus

efeitos. Ele reconhece que no marketing tudo importante-

o consumidor, os funcionrios, outras empresas e a

concorrncia, assim como a sociedade como um todo - e que

muitas vezes se faz necessria uma perspectiva abrangente

e integrada. Os profissionais de marketing devem lidar com

uma variedade de questes e certificar-se de que as decisesem uma rea so coerentes com as decises em outras.

Para o caso do seu concurso especfico, cabe destacar o

conhecimento sobre as orientaes das empresas para o marketing e para as

vendas.


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Teoria e Exerccios



No caso da orientao para as vendas, o pressuposto de que os

consumidores demonstram uma inrcia ou resistncia em relao compra e

devem ser sempre persuadidos a comprar. A empresa deve utilizar

ferramentas de vendas e promoo para estimular as vendas. O foco daempresa est em vender os seus produtos ou servios e no em satisfazer

necessidades do consumidor. Isto leva a um forte ponto negativo para as

empresas focadas em vendas: os consumidores podem comprar e ficar

insatisfeitos posteriormente, uma vez que os produtos no satisfaam

nenhuma necessidade real.

Relativamente ao conceito de orientao para marketing, deve-seentender, em primeiro lugar, que o foco da empresa est no cliente e na

satisfao de sua necessidade. As empresas que operam desta forma buscam

entender o consumidor e lucrar com base na satisfao de suas necessidades.

Theodore Levitt, da Universidade de Harvard, elaborou uma

inteligente comparao entre as orientaes de vendas e de marketing:

A venda est voltada para as necessidades do vendedor, o marketing,

para as necessidades do comprador. A venda preocupa-se com a necessidade

do vendedor de converter seu produto em dinheiro; o marketing, com a idia

de satisfazer as necessidades do cliente por meio do produto e de todo um

conjunto de coisas associado a sua criao, entrega e consumo final.

- Com tudo isso em mente, vamos para o prximo tpico de

nossa aula de hoje: como lidar com a concorrncia.


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Teoria e Exerccios



4. Como lidar com a concorrncia.Neste tpico abordaremos os pontos mais importantes sobre como a

organizao deve se preocupar com a concorrncia no mercado e como agirem relao mesma. Trata-se de um conhecimento bastante amplo que pode

ser cobrado neste tpico. Abordaremos os pontos mais relevantes e mais

cobrados em concurso.

Em primeiro lugar, para que estratgias competitivas adequadas

possam ser desenvolvidas pelas organizaes, importante que se proceda

anlise estrutural das cinco foras competitivas presentes no ambienteorganizacional. Apesar de desenvolvida originalmente para aplicao em

segmentos industriais, esta ferramenta tambm pode ser utilizada em outros

tipos de organizao, como as de servios.

A ferramenta bsica para anlise estrutural da indstria a anlise

das Cinco Foras de Porter. Estas foras so as caractersticas estruturais

bsicas das indstrias que determinam a sua rentabilidade. Neste sentido, a

organizao deve buscar encontrar uma posio na qual possa se

defender contra essas foras competitivas ou influenci-las a seu

favor, sustentando a estratgia.

Apenas uma observao antes de seguirmos em frente: para evitar

repeties desnecessrias, quando falar em produto, podem entender produto

ou servio, quando falar em uma indstria, podem entender como um setor,

seja da rea industrial ou de prestao de servios.

Nos prximos tpicos, tecerei alguns comentrios sobre a questo de

como lidar com a concorrncia de forma geral e os principais aspectos tericos

relacionados, comeando pelas 5 Foras que mencionei para vocs!


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Teoria e Exerccios



4.1.O Modelo das 5 Foras de Porter. importante compreender a existncia de cinco foras concorrenciais

no mercado, que geram um conceito diferenciado e ampliado de concorrncia.

As cinco foras competitivas refletem o fato de que a concorrncia em

uma indstria no est limitada apenas aos concorrentes propriamente ditos

- indo muito alm disso.

Clientes, produtos substitutos, novos entrantes em potencial e

fornecedores podem todos ser considerados como concorrentes,

podendo ter maior ou menor importncia, a depender de cada circunstncia.

Porter define concorrncia, neste sentido, como rivalidade ampliada.

Lidar com a concorrncia, neste sentido, significa lidar com todas

essas foras, que so as seguintes:

1)Ameaa de novos entrantes: aqui aparecem sbarreiras entrada e sada de competidores no mercado.No se trata de concorrentes que j esto no mercado,

mas sim de competidores em potencial - organizaes

que no esto atuando diretamente no mercado da

empresa, mas que podem vir a atuar e, simplesmente por

essa possibilidade, j so consideradas uma fora

concorrencial.

2)Ameaa de produtos substitutos: trata-se aqui dosprodutos que substituem o consumo do produto da

empresa. Um servio de transporte coletivo de

passageiros por nibus e metr um substituto em

potencial para os taxis e transfers urbanos. Lidar com

esses produtos que j esto no mercado e que podem


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Teoria e Exerccios



substituir o uso do produto da empresa fundamental

para lidar bem com os concorrentes!

3)Poder de barganha (ou negociao) dos clientes (oucompradores): quanto maior e mais importante ocliente, maior seu poder de negociao. Imaginem que,

em muitas lojas, quando voc faz compras em grande

quantidade consegue negociar um desconto melhor,

melhores condies de pagamento, etc. Assim, quando o

cliente ganha poder de barganha, pode-se dizer que ele

tambm um concorrente da organizao!

4)Poder de barganha (ou negociao) dosfornecedores: a mesma lgica dos clientes se aplica

aqui - apenas se olhando o outro lado da moeda. Quando

os fornecedores so maiores e as vendas que eles fazem

para a empresa so insignificantes sob seu ponto de

vista, os mesmos podem pressionar a organizao

impondo preos e condies de pagamento menos

vantajosas. isso que a loja (seu fornecedor) faz com

voc quando suas compras so pequenas demais para

ela. Ela simplesmente utiliza uma condio-padro ou at

desvantajosa para voc. Neste sentido, o fornecedor

tambm pode ser tido como um concorrente!

5)Rivalidade entre os concorrentes atuais: trata-se daconcorrncia mais obvia - aquela j existente entre oscompetidores atuais de um mercado.

Alm destas cinco foras, devemos considerar o papel dos governos

sobre a dinmica do setor. Apesar disto, os governos no devem ser

considerados como uma fora em si, mas sim uma grande influncia sobre

todas as 5 foras.


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Teoria e Exerccios



Estudaremos mais sobre o modelo das cinco foras de Porter

em tpico especfico na aula 02 do curso de Tcnica de Vendas.

Pensando-se de forma mais tradicional, a concorrncia leva ao

surgimento de diferentes tipos de mercados competidores. Vamos

estudar isso no prximo tpico!

4.2.Os setores concorrenciais.De acordo com o nmero de concorrentes em um mercado,

considerando a estrutura de fornecedores, possvel criar a seguinte

classificao concorrencial em um setor:

1. Monoplio: trata-se de uma situao na qual apenas umaorganizao fornece um determinado produto para os clientes

de um mercado especfico. Como exemplo, pense na empresa

de gua encanada de sua cidade. No h opo de comprar a

gua encanada de outro fornecedor, no ? Trata-se de um

monoplio. Mercados monopolistas so muitas vezes regulados

pelo governo para que preos abusivos no sejam praticados.

As empresas monopolistas se veem pouco ameaadas e

terminam investindo pouco na satisfao dos seus clientes. Sehouvesse concorrentes reais ou em potencial no mercado

provvel que essas empresas investissem em melhorias e

tecnologia para propiciar um melhor produto ao mercado.

2. Oligoplio: trata-se de um mercado no qual uma pequenaquantidade de organizaes prov os produtos, possibilitando

que sejam feitos acordos quanto ao preo e quantidade

fornecida por cada concorrente de modo a maximizar o lucro.


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Teoria e Exerccios



De forma geral, so as grandes organizaes que fazem esse

tipo de acordo, criando oligoplios puros (baseados em

produtos sem diferenciao entre si) ou oligoplios

diferenciados (baseados em produtos que se diferenciam emaspectos distintos para cada um dominar um sub-mercado).

3. Concorrncia monopolista: neste caso, h muitosconcorrentes para o mesmo tipo de produto, mas eles buscam

diferenci-los para um segmento especfico do mercado, de

modo que, naquele segmento especfico, eles sejam

praticamente um monopolista. Com base nisso, a organizao

busca praticar um preo elevado e atender s necessidades de

seus clientes de forma mais especial do que as outras

poderiam fazer.

4. Concorrncia pura ou perfeita: no h diferenciao noproduto, por isso vrios concorrentes disputam espao no

mercado, que termina nivelando os produtos por um

determinado preo ligado demanda e oferta.

Vamos agora estudar outro tpico: principais estratgias para

as empresas no mercado.

4.3.Estratgias para concorrncia em marketing.Segundo Kotler (2006), as organizaes em um mercado podem ser

classificadas em diferentes posies e diferentes estratgias podero ser

adotadas em cada caso.

Segundo este autor, as organizaes e suas estratgias poderiam

ser:


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Teoria e Exerccios



Ocupantes de nicho: so as organizaes que atendempequenas partes do mercado no atendidas pelas grandes

empresas. Neste caso, quanto sua estratgia:

o As empresas de nicho devem se preocupar em criarnovos nichos, expandi-los e proteg-los (Kotler, 2006).

Atuando em nichos especficos, as empresas podem

prover benefcios exclusivos para os seus fornecedores e

praticar preos superiores, garantindo elevada

rentabilidade apesar de um nvel de vendas relativamente

baixo.

Seguidoras de mercado: so as empresas pequenas que noconseguem ser as empresas lderes do mercado ou desafiar a

posio da empresa lder. Suas estratgias principais so:

o Falsificao: as empresas podem optar por falsificar osprodutos das empresas lderes como forma de se manter

no mercado, j que no conseguem investir em

publicidade e desafiar a posio de liderana.

o Clonagem: parecido com a falsificao. Neste caso, aempresa seguidora simplesmente cria um produto

parecido com o produto da marca lder e busca

encontrar mercado desta forma. Algum j viu algum

celular "Zony" por a? Eu j vi! Trata-se de uma clonagem

clssica!

oImitao: neste caso algumas caractersticas gerais doproduto da empresa lder so imitadas, mas a empresa

busca diferenciar-se em alguns aspectos em vez de tentar

fazer uma falsificao ou clonagem. Aqui, a empresa

consegue surfar nas vantagens do produto lder por

apresentar algo similar, mas j tenta mostrar

diferenciaes como na embalagem, caractersticas do

produto, etc.


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Teoria e Exerccios



o Adaptao: neste caso, o produto da empresa lder imitado e melhorado, adaptando-se melhor a um

determinado mercado. Essa estratgia pode gerar futuros

desafiantes de mercado. Desafiante de mercado: so as empresas que conseguem se

expandir e desafiar a posio da empresa lder de mercado.

Quanto s suas estratgias, alguns pontos devem ser

apresentados:

o Definio dos objetivos estratgicos e oponentesprincipais: preciso decidir se a empresa ir atacar a

posio de mercado de pequenas empresas locais e

regionais para ganhar corpo, se pretende ocupar o espao

de empresas do mesmo porte, mas que esto

trabalhando mal ou se busca enfrentar diretamente a

posio da lder do mercado.

o Estratgias de ataque: a empresa desafiante poderealizar um ataque pelo flanco - que so os pontos fracos

da empresa concorrente; um ataque frontal - buscando

se igualar ao concorrente nos aspectos mercadolgicos e

enfrent-lo no mercado; uma manobra de cerco - quando

realiza uma batalha em vrias frentes ao mesmo tempo;

um bypass - quando se desvia dos ataques do inimigo e

busca-se conquistar os mercados mais fceis; e uma

guerrilha - quando a organizao busca abater oconcorrente com base em curtas e constantes batalhas.

o Estratgias especficas: Kotler (2006) fala nasseguintes estratgias mais especficas que podem ser

adotadas:

Desconto no preo; Produtos mais baratos; Produtos e servios bons e baratos;


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Teoria e Exerccios



Produtos de prestgio; Proliferao do produto; Inovao do produto; Melhores servios; Inovao na distribuio; Reduo dos custos de produo; Promoo e propaganda intensivas.

Lderes de mercado: so as empresas que lideram omercado, possuindo a maior base de consumidores, aplicando

recursos considerveis em promoo de modo a possibilitar que

elas praticamente estabeleam o preo de referncia do

mercado, que lancem os produtos mais novos, etc. Neste caso,

suas estratgias podem ser relacionadas expanso do

mercado de atuao total, defesa do seu mercado e ao

aumento de sua participao no mercado atual. Assim, suas

estratgias incluem:

o Expanso do mercado total: buscam-se novos usuriosque atualmente no consomem determinada categoria de

produto e/ou uma maior utilizao do produto pelos que

j so usurios.

o Expanso da participao no mercado: trata-se aquide aumentar a participao que a empresa tem em um

mercado j existente, entre as pessoas que j so

consumidoras de uma categoria de produto. Note queexpandir o mercado pode elevar - e muito - a

lucratividade, mas isso no garantido, pois h mercados

que requerem um grande investimento em promoo

para que a participao da empresa possa crescer. Com

isso, a partir de certo ponto, as possibilidades de lucro

pela empresa por meio da expanso da participao no

mercado podem ser corrodas.


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Teoria e Exerccios



o Defesa da participao do mercado: neste caso,busca-se a manuteno do mercado atual atravs de

diferentes estratgias:

Defesa de posio - trata-se de ocupar o melhorespao na mente dos consumidores e manter isto

desta forma;

Defesa de flanco - trata-se de defender os seuspontos vulnerveis de possveis ataques;

Defesa antecipada - j ouviu falar que a melhordefesa o ataque? o caso aqui!

Defesa contra-ofensiva - trata-se de um contra-ataque.

Defesa mvel - trata-se da expanso do espao daempresa no mercado de modo a garantir posies

futuras de defesa e ataque.

Defesa por retrao - neste caso, a empresa seretira de uma batalha para evitar perd-la, como

uma retirada estratgica!

- Pessoal, chegou a hora de estudar mais um tpico para o seu

concurso: propaganda e promoo!


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Teoria e Exerccios



5. Propaganda e promoo.Para Kotler (1996) o marketing moderno exige mais do que

desenvolver um bom produto, estabelecer um preo atraente e torn-loacessvel aos consumidores atuais e potenciais. Inevitavelmente, qualquer

empresa exerce o papel de comunicadora ou promotora.

Entretanto, o que comunicado no deve ser deixado ao acaso. Para

comunicar bem, agncias de propaganda so geralmente contratadas para

desenvolver anncios eficazes, juntamente com especialistas em promoo de

vendas e em marketing direto, que criam programas de incentivo de comprase geram maior interao com os consumidores. Alm disso, as empresas

treinam seus vendedores para serem cordiais e capacitados. Para a maioria

das empresas, o problema no comunicar, mas o que dizer, como faz-lo e

quando faz-lo.

De forma geral, uma empresa administra um complexo sistema de

comunicao de marketing. Ela se comunica com vrios pblicos diferentes

como clientes, consumidores, distribuidores, etc..

Neste contexto, o composto de comunicao em marketing (tambm

chamado de composto promocional ou composto de promoo) o conjunto

de ferramentas que servem para comunicar aos clientes sobre os produtos e

servios da empresa. Trata-se de promover (da o nome promoo) a

empresa, suas marcas, seus produtos e servios. Este composto consiste nas

seguintes ferramentas (KOTLER, 2006):

1. Propaganda: qualquer forma paga de apresentao impessoale de promoo de idias ou servios por um patrocinador

identificado.


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Teoria e Exerccios



2. Promoo de vendas: uma variedade de incentivos de curtoprazo para estimular a experimentao ou a compra de um

produto ou servio.

3. Eventos e experincias: atividades e programas patrocinadospela empresa e projetador para criar interaes relacionadas

marca, diariamente ou em ocasies especiais.

4. Relaes pblicas e assessoria de imprensa: umavariedade de programas preparados para promover ou proteger

a imagem de uma empresa ou de seus produtos.

5. Marketing direto: utilizao de correio, telefone, faz, e-mailou internet para se comunicar diretamente com clientes

especficos e potenciais ou lhes solicitar uma resposta direta.

6. Venda pessoal: interao pessoal (cara a cara) com um oumais compradores potenciais com vistas a apresentar produtos

ou servios, responder a perguntas e tirar pedidos.

Apresento, abaixo, algumas ferramentas comuns de promoo e

comunicao so mostradas na relao abaixo:

1. Propaganda: Anncios impressos e de rdio e televiso;anncios nas embalagens; encartes nas embalagens; anncios

em salas de cinema; catlogos e folhetos; anurios;

reprodues de anncios; anncios luminosos; anncios em

lojas; displays de ponto de venda; materiais audiovisuais;

smbolos e logotipos;2. Promoo de vendas: concursos, sorteios, loterias; brindes;

amostra grtis; feiras e convenes; exposies; cupons;

descontos; financiamentos a juros baixos; entretenimento;

promoes de trocas; selos; adesivos;

3. Eventos e experincias: feiras, esportes, congressos,passeios guiados pela fbrica, etc;


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Teoria e Exerccios



4. Relaes pblicas: Kits para a imprensa; seminrios;relatrios anuais; doaes; publicaes; relaes com a

comunidade; lobbying; mdias especiais; revista da empresa;

eventos;5. Venda pessoal: apresentaes de vendas, convenes de

vendas, programas de incentivo, amostragens de clientes,

feiras e exposies, etc.

6. Marketing direto: catlogos; listas de clientes; telemarketing;compra eletrnica; compra por televiso;

Especificamente quanto ao plano de propaganda, os administradores

de marketing devem sempre iniciar pela identificao dos mercados-alvo e dos

motivos do comprador. Assim, podem prosseguir para tomar as cinco

principais decises envolvidas no programa de propaganda, conhecidas como

os cinco M:

Quais os objetivos de propaganda? (Misso) Quanto pode ser gasto? (moeda/ dinheiro) Que mensagem deve ser divulgada? (mensagem) Quais os veculos que devem ser utilizados? (mdia) Como os resultados devem ser avaliados? (mensurao)

Os 5Ms devem ser sempre estabelecidos tendo em conta qual o

objetivo da propaganda em questo. Para Kotler (1996), os trs objetivos de

propaganda so:

1.Informar: Comunicar ao mercado sobre novo produto ouservio; sugerir novos usos para produtos existentes; informar

uma mudana de preo; explicar como o produto funciona;


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Teoria e Exerccios



descrever os servios disponveis; corrigir falsas impresses;

reduzir receios dos consumidores; desenvolver uma imagem da

empresa;

2. Persuadir: Desenvolver preferncia de marca; encorajar amudana para sua marca; mudar a percepo dos compradores

com relao aos atributos do produto; persuadir o consumidor

a comprar agora; persuadir o comprador a receber a visita de

um vendedor;

3. Lembrar: lembrar os compradores de que o produto pode sernecessrio em breve; conservar a conscincia de marca em

primeiro lugar (top of mind); lembrar os compradores sobre

onde comprar o produto; manter o produto nas mentes dos

consumidores, mesmo fora das pocas de venda.

Em um livro mais recente, Kotler (2006, p.565) afirma que so

quatro as funes da propaganda, e no apenas trs como afirmaraanteriormente: informar, persuadir, lembrar e reforar. Sobre este

assunto, o autor afirma que (KOTLER, 2006, p.567):

Apropaganda informativa busca criar conscientizao econhecimento de marca no caso de novos produtos ou

novos recursos de produtos j existentes (...)

A propaganda persuasiva procura criar simpatia,preferncia, convico e a compra de um produto ou

servio (...)

A propaganda de lembrana tenciona estimular arepetio da compra de produtos e servios. A Coca-Cola

publica anncios caros em revistas para lembrar as

pessoas de comprar o refrigerante.


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Teoria e Exerccios



A propaganda de reforo visa convencer atuaiscompradores de que fizeram a escolha certa. Os anncios

de carro geralmente apresentam clientes satisfeitos que

usufruem as vantagens exclusivas de seu novoautomvel.

Veja que os conceitos gerais de informar, persuadir e lembrar

continuam os mesmos. A novidade o conceito de propaganda de reforo!

Independentemente do objetivo que busquem atingir, as

propagandas podem ser realizadas em diferentes veculos como a televiso, os

meios impressos (revistas, jornais, etc.) ou em rdio.

Na determinao da campanha importante que se busque definir o

nmero de exposies que sero necessrias para se atingir o objetivo da

propaganda. Essas exposies de um anncio geraro efeitos a depender de

sua cobertura, frequncia e impacto. Vamos entender o que significa cada umdesses conceitos:

Cobertura: o nmero de pessoas (pblico) que foi expostoao menos uma vez no perodo de tempo especfico.

Frequncia: o nmero de vezes que o referido pblico foiexposto propaganda, em mdia.

Impacto: uma anlise qualitativa de qual o impacto geradopor um meio especfico (fazer propaganda de um CDB

disponvel exclusivamente pelo internet banking por meio de

panfletos entregues na rua gera menos impacto do que se a

propaganda fosse feita em meio digital no prprio acesso ao

internet banking).


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Teoria e Exerccios



A escolha da mdia a ser utilizada para veicular uma propaganda deve

levar em considerao diversos fatores ligados propaganda em si e ao

pblico alvo. Destacam-se os hbitos do publico alvo, que devero ter

exposio mdia especfica, as caractersticas do produto ou servioanunciado, as caractersticas da mensagem a ser transmitida e o custo da

mdia.

Outro ponto fundamental a ser levado em conta no estabelecimento

de um programa de comunicao de forma geral quanto se deseja investir

para que a organizao e seus produtos e servios sejam efetivamente

comunicados ao mercado. O resultado dessa deciso ser a elaborao de umoramento geral para o composto de comunicao da empresa.

Existem diferentes mtodos disponveis para se investir em

comunicao. Vamos conhec-los:

1. Mtodo dos recursos disponveis: neste caso, as empresassimplesmente chutam o valor que acham que tero

disponveis para gastar com comunicao, ajustando-o

conforme a disponibilidade de recursos. Esta tcnica ignora o

fato de que a comunicao - na realidade - um investimento.

2. Mtodo da porcentagem de vendas: as empresas queutilizam este mtodo estabelecem um percentual sobre o valor

de suas vendas para reverterem em comunicao. O mtodo

possui vrias vantagens, como ser automaticamente ajustado

aos recursos disponveis, no gerar problemas de caixas e estar

alinhados s vendas. Apesar disso, quando as vendas caem, os

investimentos em comunicao tambm caem, aprofundando o

movimento de queda nas vendas e impossibilitando um

investimento anticclico. Este mtodo v a comunicao como

resultado das vendas, e no o contrrio!


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Teoria e Exerccios



3. Mtodo da paridade com a concorrncia: trata-se noestabelecimento de valores para investir em comunicao com

base nos oramentos de empresas concorrentes. As empresas

que fazem isso buscam evitar guerras de comunicao, masno h provas de que isso realmente seja evitado. Alm disso,

cada organizao possui recursos e capacidades distintas que

fazem com que a deciso de basear seus investimentos em

comunicao apenas nos concorrentes no faa muito sentido.

4. Mtodo dos objetivos e tarefas: um mtodo interessante,que se baseia nos objetivos que a organizao busca alcanar

com a comunicao e nas tarefas que devero ser realizadas

para que esses objetivos sejam atingidos.

Assunto bem interessante este, no pessoal?! Para fechar a

aula de hoje, vamos fazer um corte no assunto anterior e falar um

pouco mais sobre promoo:

A promoo est associada a proporcionar incentivos para os clientes

e assim aumentar as vendas - por isso este conceito tambm chamado de

promoo de vendas.

- E que tipos de incentivos so esses?

-R.: Lembra-se da ltima vez que voc foi ao shopping e viu uma

placa em uma loja afirmando que seus produtos estavam em promoo?

Qual foi o incentivo dado naquele caso? O preo estava mais baixo, ou seja,

havia um claro incentivo monetrio para que voc realizasse a compra

naquele momento, aumentando as vendas da loja.


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Teoria e Exerccios



S que a promoo de vendas vai alm disso, incluindo diversos

outros aspectos que incentivem as vendas como a disponibilizao de brindes

para quem comprar, a oferta de um sorteio de viagens internacionais para os

clientes que comprarem mais de R$100,00, a melhoria temporria dascondies de pagamento, etc.

Voc deve saber ainda que, hoje em dia, a promoo de vendas

responde por um oramento muito maior do que a propaganda dentro das

grandes organizaes, uma vez que o foco das mesmas tem se voltado cada

vez mais para o aumento das vendas no presente. Apesar disso, no se deve

desconsiderar a importncia da propaganda, pois produtos colocados sempreem promoo podem fazer com que o cliente se habitue aos preos ou

condies mais vantajosas e deixem de comprar em outras condies.

Alm disso, sabe-se que uma diminuio de preos pode estar

associada diminuio da qualidade percebida pelo cliente no produto ou

servio, que pode v-lo como barato em um sentido depreciativo - ou seja:

ruim! Por isso, a promoo de vendas deve ser uma ferramenta usada comcuidado dentro de uma preocupao geral da organizao com seu composto

de comunicao.

isso a pessoal! Ficamos por aqui de teoria por hoje!

Boa continuao com os estudos por meio de nossas questes

comentadas!

Um abrao e bons estudos!

Prof. Carlos Xavier

www.facebook.com/professorcarlosxavier


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Teoria e Exerccios



6. Questes Comentadas.1.(FCC/Banco do Brasil/Escriturrio/2011) A avaliao dos

servios pelos clientes quanto a disposio ou prontidodos empregados ou profissionais a prestar o servio

denominada

a) responsividade.

b) tangibilidade.

c) confiabilidade.

d) garantia.

e) empatia.

Comentrio:

A responsividade que diz respeito disposio e disponibilidadetemporal do atendente para prestar o servio ao cliente.

GABARITO: A.

2.(CESGRANRIO/CAIXA/2012/Tcnico Bancrio)Atualmente, as estratgias mercadolgicas dos bancosconsideram que os clientes compram para satisfazer

suas necessidades

Nesse sentido, deve-se levar em considerao que, na venda de

produtos bancrios, essas necessidades sero satisfeitas por

a) conhecimento dos produtos ofertados


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Teoria e Exerccios



b) nmero de visitas dos clientes agncia

c) procedimentos tcnico-operacionais

d) benefcios proporcionados aos correntistas

e) apresentaes eficientes dos servios

Comentrios:

A ideia que o marketing e a venda devem buscar proporcionar

benefcios de valor para o cliente, satisfazendo suas necessidades. A nica

alternativa que est de acordo com esta assertiva a alternativa D.

GABARITO: D.

3.(FCC/Banco do Brasil/Escriturrio/2011) Em umaorganizao, toda atividade ou benefcio, essencialmente

intangvel, que uma parte pode oferecer outra e que

no resulte na posse de algum bem, denominada

a) especialidade.

b) servio.

c) convenincia.

d) sistema.

e) processo.

Comentrio:


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Teoria e Exerccios



Trata-se de uma definio interessante para o conceito de servios! A

intangibilidade e o fato de no resultar em um bem especfico so apenas

algumas das caractersticas dos servios, sendo suficiente conhec-los para

resolver a questo.

GABARITO: B.

4.(CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2008) Apropaganda tem como intuito informar, persuadir e fixaro produto ou servio na memria do consumidor.

Comentrio:

Est certa! Os objetivos mencionados podem ser buscados pela

propaganda. No porque falta o reforar que ela se torna errada! Ateno a

esse tipo de questo, pois a banca no disse que os objetivos eram apenas

informar, persuadir e fixar.

GABARITO: Certo.

5.(CESGRANRIO/Eletrobras/Administrador/2010) Umadas decises mais difceis de marketing definir quanto

gastar em promoo. O gerente de marketing da

empresa ABC definiu seu oramento anual da seguinteforma: em dezembro do ano anterior, calculou o lucro do

ms seguinte referente s vendas e destinou uma parte

desse total para a comunicao do ano seguinte. Essa

forma de estabelecimento do oramento total de

comunicao de marketing classificada como mtodo

a) dos recursos disponveis.


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Teoria e Exerccios



b) da percentagem de vendas.

c) da paridade com a concorrncia.

d) de previso posterior.

e) de objetivos e tarefas.

Comentrio:

A chave da questo est em perceber que o oramento de

comunicao foi estabelecido com base em uma parte (percentual) do total de

vendas. Assim, o mtodo utilizado foi a da percentagem de vendas!

GABARITO: B.

6.(CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2008) Enquanto oconceito de vendas tem como foco as necessidades do

consumidor, o conceito de marketing tem como foco o

produto/servio bancrio.

Comentrio:

O conceito e orientao para vendas possui foco nas necessidades do

vendedor, ou seja, sobre o prprio produto/servio bancrio. Enquanto isso, o

conceito de marketing possui foco sobre a satisfao das necessidades doconsumidor.

exatamente o oposto do que est nesta questo, que est errada.

GABARITO: Errado.


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Teoria e Exerccios



7.(CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2008) Como afidelizao de clientes um processo complexo, mais

barato atrair novos clientes que manter os atuais. Nesse

sentido, as aes voltadas para a manuteno dosclientes atuais devem ser programadas, principalmente,

sob a tica de no prejudicar a imagem da empresa na

captao dos novos clientes.

Comentrio:

Manter os clientes na base atual deve ser a prioridade geral, pois

mais barato manter os clientes atuais do que conseguir novos clientes no

mercado!

GABARITO: Errado.

8.(CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2008) A satisfaode um cliente ao adquirir um servio bancrio est

vinculada tanto s suas necessidades visveis como a

outras no aparentes que o motivaram a realizar o

negcio.

Comentrio:

De fato, o cliente possui necessidades que podem ser visveis pela

empresa e outras que so invisveis, mas que ele busca satisfazer com uma

compra e consumo. Est certa.

GABARITO: Certo.


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9.(CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2008) Nosegmento bancrio, no conceito de vendas, correto quesejam enfocados os produtos/servios bancrios,

enquanto, no conceito de marketing, correto que o foco

sejam as necessidades do consumidor.

Comentrio:

No conceito de vendas o foco est sobre o produto ou servio

prestado pela organizao, ou seja, nas necessidades do vendedor. No

conceito de marketing a preocupao com as necessidades do consumidor.

Assim, o que est proposto pela questo est correto!

GABARITO: Certo.

10. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2008) Visando satisfao do cliente, os estudos de marketing emempresas de servios devem se ater, exclusivamente, snecessidades visveis da clientela, obtendo, dessa forma,um perfil fidedigno do pblico-alvo.

Comentrio:

Os estudos de marketing devem buscar entender s necessidades

visveis e as invisveis do consumidor, pois ambas podem motivar ocomportamento de preferncia pelos produtos ofertados pela empresa.

GABARITO: Errado.

11. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2008) O termomarketing surge no incio da dcada de 60 do sculo


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passado e, desde ento, o cliente representado como

algum a ser plenamente satisfeito.

Comentrio:

O marketing deve buscar satisfazer as necessidades do cliente, sim,

mas tudo tem um custo para a organizao, ento essas necessidades devero

ser satisfeitas ao mesmo tempo em que geram uma rentabilidade para a

mesma.

GABARITO: Errado.

12. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2009) O tempoque o cliente passa dentro da agncia bancria pode ser

visto como custo temporal, se houver demora para que

ele seja atendido, ou benefcio, se esse perodo for

dedicado ateno exclusiva para ele.

Comentrio:

O tempo despendido por um cliente em um banco pode ser visto

tanto como um benefcio quanto como um custo: se ele perde muito tempo

para ser atendido isso pode ser considerado um custo, se o atendimento

objetivo, sem filas de espera e dedicado satisfao de suas necessidades

podemos dizer que ele um benefcio!

GABARITO: Certo.

13. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2009)Considerando a intangibilidade do servio, o cliente


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potencial precisa de indicadores de qualidade. A

aparncia do atendente um deles.

Comentrio:

Trata-se de uma questo que envolve tambm o conhecimento sobre

atendimento ao cliente. A natureza intangvel dos servios faz com que o

cliente busque indicaes tangveis quanto qualidade dos produtos e servios

nas evidncias fsicas da sua prestao. A aparncia do atendente certamente

pode se encaixar nesse contexto.

GABARITO: Certo.

14. (FCC/Banco do Brasil/Escriturrio/2013-1) Dadas asafirmaes abaixo:

1a A satisfao definida como a avaliao objetiva, com

respeito a um bem ou servio, contemplando ou no as

necessidades e expectativas do cliente,

PORQUE

2a a satisfao influenciada pelas contrapartidas

emocionais dos clientes, pelas causas percebidas para o

resultado alcanado com o bem ou servio e por suaspercepes de ganho ou preo justo.

correto afirmar que

(A) as duas afirmaes so falsas.

(B) as duas afirmaes so verdadeiras e a segunda justifica a

primeira.


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(C) as duas afirmaes so verdadeiras e a segunda no

justifica

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