Atendimento p Banco Do Brasil Aula 01

8/13/2019 Atendimento p Banco Do Brasil Aula 01

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Proponho o seguinte cronograma para nossas aulas:

AULA ASSUNTO DATA

AULA 01Marketing em empresas de servios. Satisfao,valor e reteno de clientes. Como lidar com a

concorrncia. Propaganda e promoo.10/11/2012

AULA 02

Venda. Telemarketing. Etiqueta empresarial:comportamento, aparncia, cuidados no

atendimento pessoal e telefnico. Resoluo CMN3.849, de 25/03/2010.

04/12/2012

AULA 03Simulado com questes inditas para voc praticar

em data prxima prova.05/01/2012

Essa uma proposta inicial. Comprometo-me a adiantar as aulaso mximo que puder, a depender de minha disponibilidade . Saiba queestou trabalhando para isso!

Ainda neste sentido, lembro que o cronograma poder ser alteradocom o objetivo de facilitar a aprendizagem e a preparao para o concurso,como consequncia de uma alterao no cronograma do concurso, ou porconta de qualquer outro fator relevante que faa com que uma alterao sejapertinente.

Alguns devem estar se perguntando: - ser que vale a pena, almda aula, comprar livros para estudar para este concurso?!

Minha resposta: Estudem por este curso! O foco do nossoestudo ser o seu concurso especfico, voc investir muito menosdinheiro e otimizar o seu tempo se estudar por aqui.


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Estudar por livros poderia at ser bom, mas para quem tem tempo equer estudar como acadmico.

No seu caso , o objetivo passar no concurso, e no gastar muito

dinheiro e tempo procurando o assunto da forma que o concurso pede.Deixe esse trabalho comigo! =)

OK... mas esta a minha opinio. Cada um fica livre para fazer comoquiser! De qualquer modo, meu desejo profundo de que voc possa passar eassumir o cargo o mais rpido possvel!

Estude com dedicao e disciplina , mas estude todas as

matrias do concurso. Um dos maiores defeitos do concurseiro seconcentrar s nas matrias que gosta e esquecer as outras... Faa diferente! Faa um cronograma de estudos e dedique-se todas as matrias doconcurso, religiosamente nos horrios marcados!

Um ltimo recado : se voc est pensando em fazer algum outroconcurso ou conhece algum que est, d uma olhada nos outros cursos queestou oferecendo e recomende para os amigos! H inclusive outros cursos

para este concurso do Banco do Brasil! Olhe mais cursos que ofereo emPDF no site do estratgia:

http://www.estrategiaconcursos.com.br/cursos-professor/3242/carlos-xavier

Ento, esto prontos para iniciarmos o contedo?

Vamos l!

Boa aula!

Prof. Carlos Xavier

www.facebook.com/professorcarlosxavier


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2. Satisfao, valor e reteno de clientes.

Se voc tambm est fazendo o curso de tcnica de vendas comigopara o concurso do Banco do Brasil, saiba que esse tpico da aula j foi vistonaquela disciplina. A diferena aqui muito pequena. Apenas fiz uma

evoluo no texto aps uma nova reviso.

- E porque o tpico est repetido, Prof. Carlos?

que o Edital repetiu os contedos nas duas disciplinas! Se ele fezisso, por que a banca realmente est dando importncia a esteassunto , assim, sugiro que voc revise tambm!

Repito: recomendo revisar, pois um assunto com grandepotencial de ser cobrado no seu concurso!

2.1. Qualidade, satisfao e reteno dos clientes.

O contedo de atendimento ao cliente difcil de prever emconcursos, mas vocs vero que o material mais que suficiente para resolveras questes que aparecem!

- Carlos, existe algum modelo de qualidade no atendimento aocliente que possa ser destacado?

Existe um modelo que serve de base para a qualidade noatendimento ao cliente. Na verdade um modelo de qualidade no atendimentoao servio, chamado de SERVQUAL.


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SERVQUAL uma abreviao do ingls para qualidade no servio(service quality ). Este modelo, de Parasuraman et al. (1985) reconhece que apercepo de qualidade no atendimento ao cliente em um contexto de servios diferente da percepo de qualidade que um cliente possui sobre umproduto.

Quando compramos um produto qualquer, podemos avaliar suaqualidade em funo de diferentes aspectos como:

Conformidade ao uso; Caractersticas; Se ele bem feito; Se ele 100% de acordo com as especificaes, etc.

Assim, algumas pessoas acharo que um celular de qualidade aquele que possui todas as tecnologias de ltima gerao embarcadas,enquanto outra pessoa poder pensar apenas que, se o celular funcionar bem,der sinal e no quebrar quando cair no cho, ser um produto de qualidade.

Mas e nos servios, como isso funciona? Imagine que, noatendimento bancrio, o gerente oferece um emprstimo a um cliente, comoele ir avaliar a qualidade do servio que foi prestado?

Existem muitas variveis para isso, mas no algo to simples...No se pode apenas verificar os atributos do emprstimo, no ? H um fortecomponente de interao com o cliente, que termina influenciando a qualidade

percebida pelo mesmo na prestao do servio bancrio.

- E como o SERVQUAL se encaixa nisso, professor Xavier?

o seguinte pessoal: os autores do instrumento de pesquisaSERVQUAL (Parasuraman et al., 1985, p. 47) estabeleceram diferentes


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determinantes para a qualidade no servio, que traduzo livremente para oportugus a seguir (com algumas adaptaes):

Confiabilidade - envolve a consistncia da performance e da

dependncia. Quer dizer que a empresa faz o servio certo naprimeira vez e que ela honra as promessas feitas aoconsumidor. Envolve, especificamente:

o Preciso no faturamento;o Manuteno correta dos registros;o Execuo do servio no tempo correto.

Responsividade - diz respeito ao desejo ou disponibilidade

dos funcionrios para prestar o servio, envolvendo atemporalidade do servio, e inclui:o Envio um comprovante de transao imediatamente;o Retorno de uma ligao/contato do cliente rapidamente;o Prestao de servio com disponibilidade, como na rpida

marcao de horrios para atendimento. Competncia - significa a posse das habilidades e

conhecimentos necessrios para que o servio possa ser

prestado. Este conceito envolve:o Conhecimentos e habilidades do pessoal de contato com o

cliente;o Conhecimentos e habilidades do pessoal de suporte ao

negcio;o Capacidade de pesquisa da organizao para encontrar a

melhor soluo para o cliente.

Acesso - relaciona-se com a acessibilidade e facilidade decontato entre o cliente e o prestador de servio, envolvendo:

o A facilidade na acessibilidade do servio por telefone,internet ou quaisquer meios que facilitem o contato docliente com a organizao;


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o O tempo de espera para receber o servio no ser muitogrande (como em uma fila de banco, por exemplo);

o Horas de funcionamento convenientes para o cliente;o Pontos de atendimento em locais convenientes para o

cliente. Cortesia - envolve educao, respeito, considerao e

amabilidade do pessoal de contato com o cliente. Deve estarpresente at mesmo naqueles que realizam um atendimentoremoto, como os operadores de telemarketing, de atendimentopor internet, etc. Este conceito inclui:

o Considerao com a propriedade do cliente (por exemplo,

no realizar uma visita de atendimento com os sapatossujos, sujando sua sala);

o Aparncia limpa e asseada do pessoal que realiza ocontato com o pblico.

Comunicao : significa informar o que for necessrio aosclientes por meio de uma linguagem que eles compreendam,alm de ouvir o que eles tm a dizer. Isso pode significar queas empresas devam ajustar sua linguagem aos diferentesconsumidores - aumentando o nvel de sofisticao para umcliente com educao superior e falando de maneira maissimples e bsica para clientes com um padro de comunicaomais bsico. Este conceito envolve:

o Explicaes sobre o prprio servio prestado;o Explicaes sobre quanto o servio custar;o Explicaes sobre os trade-offs (trocas) entre o servio e

seu custo;o Garantir para o consumidor que o seu problema ser

tratado. Credibilidade relaciona-se com o merecimento de confiana,

confiabilidade e honestidade. Envolve ter o interesse do cliente


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sempre em mente. Os seguintes fatores contribuem para acredibilidade:

o Nome da empresa;o Reputao da empresa;o Caractersticas pessoais do pessoal de atendimento;o O grau de vendas pesadas utilizadas nas interaes com

os clientes (venda pesada um conceito do ingls hardsell , que significa tcnicas de vendas com abordagemdireta, se preocupando mais em fechar o negcio do queem identificar e demonstrar a relao entre o servio e anecessidade do cliente).

Segurana - trata-se da ausncia de perigos, riscos oudvidas, envolvendo:

o Segurana fsica (ex.: consideraes sobre a integridadefsica ao realizar um saque em uma mquina deautoatendimento bancrio noite).

o Segurana financeira (ex.: os investimentos propostospelo gerente da conta so adequados ao padro de riscodo cliente?)

o Confidencialidade (ex.: o banco manter as informaesbancrias do cliente sob sigilo, no revelando paraningum?).

Conhecimento e compreenso do cliente - envolve fazer osesforos para entender as necessidades do cliente e aes paraque a organizao possa ajud-lo a satisfazer suasnecessidades. Inclui:

o Aprender os requisitos especficos de cada cliente;o Prover ateno individualizada;o Reconhecer e oferecer vantagens para um cliente leal.

Tangveis - so as evidncias fsicas da prestao do servio,incluindo:


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Certa vez fui a um restaurante muito chique e fiquei muitoinsatisfeito. Os alimentos, apesar de caros, no eram to gostosos. O garom,que deveria saber tudo sobre vinhos, nada me soube explicar sobre o assunto.A toalha de mesa possua pequenas manchas, etc...

- Mas Professor Carlos, voc muito exigente, no ?!

- No pessoal! que eu esperava muito do servio do restaurantesupostamente chique. Por isso, quando a realidade se mostrou inferior aoque eu esperava, consolidou-se minha percepo de baixa qualidade - o queme deixou insatisfeito.

Por outro lado, j fui a vrios restaurantes mais simples e me sentibastante satisfeito, mesmo com o alimento no sendo perfeito, com o garomque mal falava um portugus correto e com mesas sem toalhas... que euesperava muito menos o servio terminou no sendo to ruim assim ...entendeu!?

Veja ento que, ao mesmo tempo em que a organizao deve sepreocupar em prestar um bom servio, ela deve tentar gerenciar as

expectativas dos seus clientes, atravs de uma comunicao direcionada ehonesta, que crie expectativas positivas para que o produto ou servio possaser comprado, mas que no crie expectativas elevadas demais ao ponto de ocliente se decepcionar com a realidade.

Como consequncia de expectativas bem gerenciadas e um

servio bem prestado, os clientes vero maior qualidade nas ofertas daorganizao, ficaro mais satisfeitos com o servio prestado etendero a manter lealdade com a organizao, sendo retido maisfacilmente.


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Por outro lado, clientes insatisfeitos com o servio prestado tendemno s a deixar de comprar da organizao, mas tambm passam a fazerpropaganda negativa da mesma, convencendo outras pessoas a nem sequerrealizar a compra do servio!

Eu mesmo, Carlos Xavier , j tive grandes insatisfaes com o bancodo qual sou cliente. No dia-a-dia eu mal entro em contato com o banco, spreciso de alguma coisa com o gerente, no mximo, uma vez por ano (oumenos ainda...) e, quando preciso, termino tendo que lidar com um servioque est muito abaixo do que eu espero. Isso especialmente porque ele

vende a ideia de estar preocupado com as necessidades do cliente... Vai

terminar me perdendo enquanto cliente! - E o que mais barato para a empresa? Captar novos clientes

no mercado ou reter os clientes atuais?

-R.: reter os clientes atuais, pessoal ! Se a empresa tiver quegastar dinheiro na obteno de novos clientes e no conseguir ret-los, o gastovai sempre se manter elevado!

Para as empresas, melhor buscar gerenciar expectativas equalidade percebida pelo cliente para que eles sejam retidos, pois issorepresentar um custo menor e ainda poder gerar uma propaganda boca boca positiva, trazendo novos clientes!

Vamos agora para o prximo tpico da aula, onde

perceberemos como o valor percebido se encaixa nessa discusso!


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2.2. Valor percebido pelo cliente.

O valor percebido um importante conceito para o marketing eenvolve sobretudo como o cliente percebe valor em uma oferta daempresa.

Ao adicionar maior valor aos produtos, as empresas tentamincrementar a satisfao do consumidor de modo que ligaes mentais sofeitas e a lealdade do cliente obtida (RAVALD e GRNROOS, 1996).

Infelizmente para ns, que estudamos para concursos, no existe umnico conceito sobre este assunto. Cada autor do assunto costuma definir o

valor de uma forma diferente. Vamos ver como este conceito evoluiu eentend-lo de uma forma mais ampla.

Uma definio clssica (CLARK, 1915) afirmava que o valor seria arazo de troca entre dois bens, especificada quantitativamente. Perceba,nesta definio, como o valor tido como um valor de troca. Ou seja, trata-se de uma avaliao do tipo: quantas mas voc ofereceria em troca de umquilo de carne?

Uma definio mais elaborada afirma que valor a razo, ou trade-off entre a qualidade e o preo de um produto (MOSS e RICHARDSON, 1985).Perceba que ela inclui o custo monetrio do produto. uma forma de podercomparar diferentes produtos entre si em funo do seu custo monetrio.

Outras definies foram alm e afirmaram que o conceito valor no to simplista. Ele envolveria tambm a experincia do consumidor na compra,

ou seja, envolveria os aspectos culturais do cliente (como valores pessoais) etambm a prpria prestao do servio (XAVIER Jr., 2006).

Definies ainda mais elaboradas surgiram, representando umaimportante evoluo no conceito de valor. Neste sentido, o valor percebidopode ser tido como a percepo da qualidade do produto em relao aos


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custos monetrios e no monetrios envolvidos. Ou seja, o valor percebidoseria uma comparao que o cliente faz sobre o que recebe(produto/servio) e o que ele d em troca.

Neste mesmo sentido, e de maneira ainda mais ampla, Zeithaml(1988) deu sua definio para valor, que se tornaria base para a compreensoatual do assunto. Para ela valor seria a percepo geral do consumidor sobrea utilidade de um produto baseado na percepo do que recebido e do que dado em troca. Perceba que, para esta ltima definio, o valor algo queenvolve as percepes gerais sobre um produto ou servio em relao a tudo que ele oferece em troca dessa oferta.

Por exemplo, quando um cliente acredita que um determinado bancolhe oferece mais valor na oferta do que um concorrente ele pode estarconsiderando:

o No que recebe: taxas de emprstimo, rendimento dosinvestimentos, possibilidade de capitalizaes, rapidez noatendimento, ser bem tratado, etc.

o No que d em troca: tarifas do pacote mensal, tarifasespecficas de transao, tempo de espera (perdido) para seratendido, aceitao de taxas piores do que as do mercado spara poder ter um atendimento melhor, etc.

Assim, o valor percebido ser uma comparao do que ele recebe e oque ele d em troca. Percebendo valor, o cliente tender a perceberqualidade, ter satisfao e maior lealdade pelo fornecedor do produto

ou servio!

- Mas Carlos, o valor pode ser decomposto em variveis ou ele um conceito uno?


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- R.: o valor pode ser decomposto sim! Sobre este assunto,diferentes autores pensam de diferentes maneiras, mas vamos adotar aperspectiva de Sweeney e Soutar (2001), por ser mais ampla. Para eles, ovalor pode ser decomposto em 4 perspectivas:

1. Valor emocional : resultado dos sentimentos e estadosafetivos gerados por um produto/servio;

2. Valor social : resultado da capacidade do produto ou serviomelhorar o autoconceito social de um indivduo;

3. Valor funcional : trata-se do valor em relao aos custos

percebidos, tanto de curto quanto de longo prazo;4. Valor funcional (de novo): trata-se, desta vez, da qualidade

percebida e da performance esperada do produto.

Neste caso, decompondo o valor desta forma, tm-se que o clienteir comparar o que oferece e o que recebe em cada uma dessas dimenses, ea sua concluso ser a percepo de que uma oferta oferece (ou no) valorelevado!!!

- Agora que j estudamos esses importantes conceitos, vamosestudar o marketing em empresas de servios no prximo tpico daaula!


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3. Marketing em empresas de servios.

Tendo surgido como uma evoluo da teoria econmica com foco nastransaes entre clientes e empresas no incio do sculo XX, o Marketing seconsolidou como conhecido atualmente por volta da dcada de 60, quando osclientes passaram a ser vistos como o objeto central para o sucesso daorganizao. Para o marketing a empresa deveria buscar a satisfaodos clientes ao mesmo tempo em que buscava lucrar com as vriastransaes realizadas.

Ateno: a ideia de se preocupar em entender os clientes e suasnecessidades no faz com que a empresa busque a satisfao completa eirrestrita de todas as necessidades dos seus clientes, principalmente porqueisso no seria rentvel!

Algumas necessidades podem ser pequenas e pouco valorizadas pelosclientes, ou ainda podem ter custos excessivamente elevados para que possamser satisfeitas - impossibilitando qualquer chance de lucro pela organizao.

Assim, o marketing busca entender as necessidades do cliente paraque a organizao possa lucrar por meio da produo e venda de produtose servios que as satisfaam.

- E que necessidades so essas?

- So vrias, pessoal! Cada um de ns possui muitas necessidadesa serem satisfeitas. Algumas dessas necessidades so claramente visveis, masoutras so invisveis para as organizaes. Independentemente de seremvisveis ou invisveis, as necessidades do consumidor podem motivar os seuscomportamentos de compra e consumo, por isso a organizao deve estar


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atenta a ambas, afinal de contas, lembro que o que o marketing busca justamente a satisfao dessas necessidades de forma lucrativa para aorganizao!

- Mas Prof. Carlos, h uma definio mais objetiva sobre o que o marketing?

- Sim, pessoal! Segundo a Associao Americana de Marketing, omarketing a atividade, grupo de instituies e processos para a criao,comunicao, entrega e troca de ofertas que possuem valor para os

consumidores, clientes, parceiros e sociedade como um todo .

Perceba que a definio de marketing oferecida pela instituio bastante ampla e busca abarcar desde a criao das ofertas (produtos eservios), sua comunicao para os clientes em potencial e a entrega efetivade ofertas de valor para que possam ser consumidas. Para isso, o marketingconsidera importante a gerao de valor para vrios interessados no sucessoda organizao, nomeadamente os consumidores, clientes, parceiros e a

sociedade.

Em outras palavras, podemos dizer que o Marketing um conjuntode tcnicas utilizadas para a criao, comercializao, comunicao edistribuio de um produto ou servio entre os diferentes consumidores, com afinalidade de satisfazer seus desejos, exigncias e poder aquisitivo.

O marketing est preocupado em conhecer bem os mercados nos

quais a organizao atua, as ofertas disponveis, os concorrentes, eprincipalmente os clientes. com base neste conhecimento que ofertas devalor podero ser criadas, comunicadas e entregues para o consumo dosclientes em troca de uma remunerao para a organizao.


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Depois dessa ampla definio chamo a ateno para o fato de que omarketing no apenas propaganda! Na verdade, a propaganda faz parte domarketing!

- E o marketing a mesma coisa para produtos e para servios?

- R.: no pessoal! Mas antes de fazermos uma discusso maisaprofundada sobre o assunto, voc deve saber que geralmente os produtosso ofertados em conjunto com servios pelas organizaes, como garantias,

atendimento, tira-dvidas, etc.

De qualquer forma, para efeitos tericos possvel separar algumasdiferenas entre o marketing em empresas de produtos e em empresas deservios. Essas diferenas se devem s ca ractersticas dos servios que soinerentemente diferentes de produtos .

Neste sentido, deve-se destacar que os servios possuem as

seguintes caractersticas bsicas que os diferenciam dos produtos : Intangibilidade: enquanto os produtos so fsicos, tangveis,

diretamente percebidos pelos sentidos humanos, os serviosno podem ser tocados, vistos, ouvidos, cheirados ou provados.Apesar disso, o processo de prestao de servios costumadeixar evidncias fsicas tangveis (como um comprovante depagamento em um servio bancrio). Alm disso, o resultado

da prestao de um servio geralmente pode ser percebido pelocliente ao final (como os rendimentos de um servio deinvestimentos em um dado momento do tempo). Kotler (2006,p.399) d um exemplo de como um banco pode querermelhorar a percepo da qualidade do servio (intangvel) por


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estocada por distribuidores, atacadistas e varejistas para, sdepois de comprada na ponta final, ser utilizada (consumida)pelo cliente. Como se v, a separao entre produo econsumo muito clara para os produtos. Os servios, por outrolado, so inseparveis e, por isso, de fundamentalimportncia que ele seja produzido com qualidade na primeiravez e que esteja de acordo com as expectativas que aorganizao desenvolveu no consumidor. A qualidade noservio, deste modo, incluir aspectos ligados ao atendimento e interao com a organizao, o que nem sempre acontecequando o consumidor compra um produto.

Variabilidade: diferentemente dos produtos, que podem serfeitos em srie, os servios no podem, e dependem dediversos fatores variveis, desde o profissional que representaa organizao na prestao dos servios at o prprio cliente,passando pelo ambiente da prestao de servio, ferramentasutilizadas, etc. Diferentemente de uma caneta BIC azul, queser - salvo algum defeito - invarivel, o servio deatendimento em um banco depender de diversos fatores comoo humor, treinamento e profissionalismo do escriturrio que fazo atendimento, o bom funcionamento dos sistemas deinformtica, o cumprimento das rotinas de atendimento, otratamento dado pelo cliente ao atendente, etc. Por dependerde tantos fatores, os servios possuiro grande variabilidade nasua prestao. Para control-la, as organizaes deveroinvestir em contratao e treinamento de bons profissionais, na

padronizao das rotinas e processos de prestao de serviose monitorar continuamente a satisfao dos clientes.

Perecibilidade: Enquanto produtos podem ser produzidos earmazenados, os servios so imediatamente perecveis, poisno podem ser armazenados depois de produzidos. Assim, um


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avio de uma companhia area que saiu vazio no se compensacom um avio que sai cheio no dia seguinte, pois o servio detransporte foi prestado no dia anterior, independentemente dehaver ou no clientes interessados. Isto um problema para asempresas prestadoras de servio especialmente quando ademanda pelos seus servios muito varivel, pois h umamaior dificuldade no planejamento das atividades. Para evitarestes problemas, a empresa deve buscar equilibrar a demandae a oferta, oferecendo sistemas de reservas, preos queincentivem o consumo no perodo de baixa demanda, colocaralguns funcionrios temporrios para os perodos de alta

demanda, etc.

Cabe ressaltar que h uma nova viso de marketing de servios queoferece uma perspectiva diferente da apresentada nos 4 pontos acima.Segundo esta nova ideia:

Em primeiro lugar , servios no so necessariamente abstratos eintangveis. Servios so processos cujos resultados podem ser percebidos

direta ou indiretamente, deixando impresses no consumidor. Um servio dedigitao, por exemplo, concreto e seu resultado pode ser percebidodiretamente e mesmo avaliado de maneira objetiva.

Em segundo lugar , a viso orientada para servios percebe que,nem sempre, estes so no padronizados e heterogneos. Por exemplo, oservio de transporte de pessoas de avio consegue padronizar seus processos(atendimento, etc.) e seus resultados (transporte at o destino). Cabe

ressaltar que, neste processo, cada cliente ter uma percepo diferente doservio baseada em fatores como suas expectativas e at mesmo sua histriade vida.


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Acontece ainda que os servios no devem ser necessariamentepadronizados. Esse nem sempre o interesse dos clientes. Quem gostaria, porexemplo, de ter uma festa de casamento exatamente igual a todas as outras,ou de ser tratado apenas como mais um paciente num hospital? Certamentepoucas pessoas responderiam sim a uma dessas perguntas...

Em terceiro lugar , na viso de produtos (antiga), servios soinstantaneamente perecveis, deixando apenas impresses no consumidor; soexperincias pessoais que podem ser criadas sob medida para as necessidadese expectativas dos clientes e no podem ser produzidos em avano ouarmazenados para venda futura. Este ponto focaliza a dimenso do tempo sob

a tica da manufatura, no podendo ser utilizado sem ressalvas num contextode servios. O marketing de servios enfatiza os benefcios obtidos pelosresultados dos processos de servios. O servio de digitao, por exemplo,produz um resultado que no perecvel. A educao de uma pessoa outroexemplo, pois uma vez produzido com eficcia o servio educacional, oconhecimento adquirido atravs do processo pode ficar agregado ao cliente portoda a sua vida.

Em quarto lugar , na viso do marketing de servios, ainseparabilidade dos servios decorre do fato de que h verdadeiros encontrosde servios entre os prestadores e o receptor dos servios, gerandooportunidades para uma maior satisfao do cliente atravs de suaparticipao no processo, compartilhamento de responsabilidades peloresultado e feedback instantneo - o que no seria possvel na simplesproduo e comercializao de produtos.

Com base em tudo isso, percebe-se que a abordagem do marketingem empresas de servios deve ser bastante diferente da utilizada emempresas de produtos, trazendo inclusive uma nova viso sobre os prpriosservios em relao viso sob a qual o marketing tradicional (de produtos)via os servios.


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Neste sentido, Beaven e Scotti (2000) propem que a tradicionalabordagem dos 4Ps de marketing - desenvolvida principalmente para aaplicao em um contexto de produtos - seja transformada para o contextodos servios, resultando no modelo que os referidos autores chamaram deSOAR dos servios: S cripts, Outlay, Accomodation, Representation .

Scripts : Os servios integram a biografia do consumidor,trazendo tona emoes e at mesmo interferindo em seubem-estar. Sua percepo quanto aos scripts de servio demasiadamente importante medida que os consumidoresavaliam o andamento do processo e dos seus resultados. Os

administradores de marketing de servios devem estudar asexperincias e os scripts mentais internalizados pelosconsumidores ao planejarem novos negcios, decidindo sobredirees estratgicas, melhorando a operao e trabalhandopara melhorar o controle de qualidade. Poderia ser consideradoequivalente ao Produto no mix de marketing tradicional (4Ps).

Outlay (Gastos): Nos servios, os gastos no so s osfinanceiros, mas tambm os de tempo e esforo que os clientes

despendem ao tornarem-se parte do processo de produo doservio. Um cliente pode preferir, por exemplo, pagar mais caropor um servio que o envolva de maneira mais prazerosa, oque no poderia acontecer num contexto de produto. Poderiaser considerado equivalente ao Preo no mix de marketingtradicional (4Ps).

Accomodation (Acomodao): A misso fundamental dos

servios a acomodao do consumidor. Deste modo, o serviose acomoda sua participao e necessidades. comparvelao P de Praa no marketing tradicional, mas no marketing deservios leva em conta no s o local da venda, mas seulayout , design e a organizao do trabalho.


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Representation (Representao): Assim como o Produto oPreo e o Ponto de venda, o conceito de Promoo tambmpode ser adaptado ao ambiente de servio - o que feito com aRepresentao. A promoo deve se basear no fato de que osconsumidores tm scripts do servio e de seus resultados.Deve-se ento dar ao consumidor a experincia de se sentirrepresentado pelo material de divulgao, sentindo-seidentificado com este medida que ele demonstra comobenefcios-chave do servio aqueles que esto sendo esperadospelo consumidor.

Alm de entender o funcionamento do marketing em empresasde produtos e servios, importante que voc saiba ainda que aempresa pode ou no ter orientao para marketing. Vejamos mais no

prximo tpico.

3.1. Orientaes da empresa no mercado.

Todas as empresas possuem uma orientao geral para algunspontos, independentemente do setor onde atuam. Kotler (2000) afirma que asorientaes da empresa podem ser:

1. para a produo , quando o seu foco produzir da melhorforma e melhor custo;

2. para o produto , quando as empresas enfatizam odesenvolvimento de produtos mais interessantes para osclientes;

3. para as vendas , quando o foco da empresa incentivar osconsumidores a comprar os seus produtos;


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4. para o marketing , quando o foco das empresas est nacriao, entrega e comunicao de valor para o cliente e seusmercados alvo; e

5. para o marketing societal , que sustenta que a tarefa daorganizao determinar as necessidades, desejos e interessesdos mercados-alvo e fornecer as satisfaes desejadas maiseficaz e eficientemente do que a concorrncia, de uma maneiraque preserve o bem estar do consumidor e da sociedade, umavez que a simples busca do lucro poderia ser contra osinteresses da sociedade como um todo.

Em um livro mais recente, o mesmo autor (KOTLER, 2006, p.15)deixa de falar em marketing societal e traz o conceito de marketingholstico . Segundo ele:

O marketing holstico pode ser visto como odesenvolvimento, o projeto e a implementao de

programas, processos e atividades de marketing, com oreconhecimento da amplitude e das iterdependncias de seus

efeitos. Ele reconhece que no marketing tudo importante-o consumidor, os funcionrios, outras empresas e aconcorrncia, assim como a sociedade como um todo - e quemuitas vezes se faz necessria uma perspectiva abrangentee integrada. Os profissionais de marketing devem lidar comuma variedade de questes e certificar-se de que as decisesem uma rea so coerentes com as decises em outras.

Para o caso do seu concurso especfico, cabe destacar oconhecimento sobre as orientaes das empresas para o marketing e para asvendas.


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No caso da orientao para as vendas , o pressuposto de que osconsumidores demonstram uma inrcia ou resistncia em relao compra edevem ser sempre persuadidos a comprar. A empresa deve utilizarferramentas de vendas e promoo para estimular as vendas. O foco daempresa est em vender os seus produtos ou servios e no em satisfazernecessidades do consumidor. Isto leva a um forte ponto negativo para asempresas focadas em vendas: os consumidores podem comprar e ficarinsatisfeitos posteriormente, uma vez que os produtos no satisfaamnenhuma necessidade real.

Relativamente ao conceito de orientao para marketing , deve-se

entender, em primeiro lugar, que o foco da empresa est no cliente e nasatisfao de sua necessidade. As empresas que operam desta forma buscamentender o consumidor e lucrar com base na satisfao de suas necessidades.

Theodore Levitt, da Universidade de Harvard, elaborou umainteligente comparao entre as orientaes de vendas e de marketing:

A venda est voltada para as necessidades do vendedor, o marketing, para as necessidades do comprador. A venda preocupa-se com a necessidadedo vendedor de converter seu produto em dinheiro; o marketing, com a idiade satisfazer as necessidades do cliente por meio do produto e de todo umconjunto de coisas associado a sua criao, entrega e consumo final.

- Com tudo isso em mente, vamos para o prximo tpico denossa aula de hoje: como lidar com a concorrncia.


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4.1. O Modelo das 5 Foras de Porter.

importante compreender a existncia de cinco foras concorrenciaisno mercado, que geram um conceito diferenciado e ampliado de concorrncia.

As cinco foras competitivas refletem o fato de que a concorrncia emuma indstria no est limitada apenas aos concorrentes propriamente ditos- indo muito alm disso.

Clientes, produtos substitutos, novos entrantes em potencial efornecedores podem todos ser considerados como concorrentes ,podendo ter maior ou menor importncia, a depender de cada circunstncia.

Porter define concorrncia, neste sentido, como rivalidade ampliada.

Lidar com a concorrncia, neste sentido, significa lidar com todasessas foras, que so as seguintes:

1) Ameaa de novos entrantes: aqui aparecem sbarreiras entrada e sada de competidores no mercado.No se trata de concorrentes que j esto no mercado,

mas sim de competidores em potencial - organizaesque no esto atuando diretamente no mercado daempresa, mas que podem vir a atuar e, simplesmente poressa possibilidade, j so consideradas uma foraconcorrencial.

2) Ameaa de produtos substitutos: trata-se aqui dosprodutos que substituem o consumo do produto daempresa. Um servio de transporte coletivo depassageiros por nibus e metr um substituto empotencial para os taxis e transfers urbanos. Lidar comesses produtos que j esto no mercado e que podem


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substituir o uso do produto da empresa fundamentalpara lidar bem com os concorrentes!

3) Poder de barganha (ou negociao) dos clientes (oucompradores): quanto maior e mais importante ocliente, maior seu poder de negociao. Imaginem que,em muitas lojas, quando voc faz compras em grandequantidade consegue negociar um desconto melhor,melhores condies de pagamento, etc. Assim, quando ocliente ganha poder de barganha, pode-se dizer que eletambm um concorrente da organizao!

4) Poder de barganha (ou negociao) dos

fornecedores: a mesma lgica dos clientes se aplicaaqui - apenas se olhando o outro lado da moeda. Quandoos fornecedores so maiores e as vendas que eles fazempara a empresa so insignificantes sob seu ponto devista, os mesmos podem pressionar a organizaoimpondo preos e condies de pagamento menosvantajosas. isso que a loja (seu fornecedor) faz comvoc quando suas compras so pequenas demais paraela. Ela simplesmente utiliza uma condio-padro ou atdesvantajosa para voc. Neste sentido, o fornecedortambm pode ser tido como um concorrente!

5) Rivalidade entre os concorrentes atuais: trata-se daconcorrncia mais obvia - aquela j existente entre oscompetidores atuais de um mercado.

Alm destas cinco foras, devemos considerar o papel dos governossobre a dinmica do setor. Apesar disto, os governos no devem serconsiderados como uma fora em si, mas sim uma grande influncia sobretodas as 5 foras.


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Estudaremos mais sobre o modelo das cinco foras de Porterem tpico especfico na aula 02 do curso de Tcnica de Vendas.

Pensando-se de forma mais tradicional, a concorrncia leva ao surgimento de diferentes tipos de mercados competidores. Vamosestudar isso no prximo tpico!

4.2. Os setores concorrenciais.

De acordo com o nmero de concorrentes em um mercado,considerando a estrutura de fornecedores, possvel criar a seguinteclassificao concorrencial em um setor:

1. Monoplio: trata-se de uma situao na qual apenas umaorganizao fornece um determinado produto para os clientesde um mercado especfico. Como exemplo, pense na empresade gua encanada de sua cidade. No h opo de comprar agua encanada de outro fornecedor, no ? Trata-se de ummonoplio. Mercados monopolistas so muitas vezes reguladospelo governo para que preos abusivos no sejam praticados.As empresas monopolistas se veem pouco ameaadas eterminam investindo pouco na satisfao dos seus clientes. Sehouvesse concorrentes reais ou em potencial no mercado provvel que essas empresas investissem em melhorias e

tecnologia para propiciar um melhor produto ao mercado.2. Oligoplio: trata-se de um mercado no qual uma pequena

quantidade de organizaes prov os produtos, possibilitandoque sejam feitos acordos quanto ao preo e quantidadefornecida por cada concorrente de modo a maximizar o lucro.


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De forma geral, so as grandes organizaes que fazem essetipo de acordo, criando oligoplios puros (baseados emprodutos sem diferenciao entre si) ou oligopliosdiferenciados (baseados em produtos que se diferenciam emaspectos distintos para cada um dominar um sub-mercado).

3. Concorrncia monopolista: neste caso, h muitosconcorrentes para o mesmo tipo de produto, mas eles buscamdiferenci-los para um segmento especfico do mercado, demodo que, naquele segmento especfico, eles sejampraticamente um monopolista. Com base nisso, a organizaobusca praticar um preo elevado e atender s necessidades de

seus clientes de forma mais especial do que as outraspoderiam fazer.

4. Concorrncia pura ou perfeita: no h diferenciao noproduto, por isso vrios concorrentes disputam espao nomercado, que termina nivelando os produtos por umdeterminado preo ligado demanda e oferta.

Vamos agora estudar outro tpico: principais estratgias paraas empresas no mercado.

4.3. Estratgias para concorrncia em marketing.

Segundo Kotler (2006), as organizaes em um mercado podem serclassificadas em diferentes posies e diferentes estratgias podero seradotadas em cada caso.

Segundo este autor, as organizaes e suas estratgias poderiamser:


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o Adaptao: neste caso, o produto da empresa lder imitado e melhorado, adaptando-se melhor a umdeterminado mercado. Essa estratgia pode gerar futurosdesafiantes de mercado.

Desafiante de mercado: so as empresas que conseguem seexpandir e desafiar a posio da empresa lder de mercado.Quanto s suas estratgias, alguns pontos devem serapresentados:

o Definio dos objetivos estratgicos e oponentesprincipais: preciso decidir se a empresa ir atacar aposio de mercado de pequenas empresas locais e

regionais para ganhar corpo, se pretende ocupar o espaode empresas do mesmo porte, mas que estotrabalhando mal ou se busca enfrentar diretamente aposio da lder do mercado.

o Estratgias de ataque: a empresa desafiante poderealizar um ataque pelo flanco - que so os pontos fracosda empresa concorrente; um ataque frontal - buscandose igualar ao concorrente nos aspectos mercadolgicos eenfrent-lo no mercado; uma manobra de cerco - quandorealiza uma batalha em vrias frentes ao mesmo tempo;um bypass - quando se desvia dos ataques do inimigo ebusca-se conquistar os mercados mais fceis; e umaguerrilha - quando a organizao busca abater oconcorrente com base em curtas e constantes batalhas.

o Estratgias especficas: Kotler (2006) fala nas

seguintes estratgias mais especficas que podem seradotadas:

Desconto no preo; Produtos mais baratos; Produtos e servios bons e baratos;


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Produtos de prestgio; Proliferao do produto; Inovao do produto; Melhores servios; Inovao na distribuio; Reduo dos custos de produo; Promoo e propaganda intensivas.

Lderes de mercado: so as empresas que lideram omercado, possuindo a maior base de consumidores, aplicandorecursos considerveis em promoo de modo a possibilitar queelas praticamente estabeleam o preo de referncia do

mercado, que lancem os produtos mais novos, etc. Neste caso,suas estratgias podem ser relacionadas expanso domercado de atuao total, defesa do seu mercado e aoaumento de sua participao no mercado atual. Assim, suasestratgias incluem:

o Expanso do mercado total: buscam-se novos usuriosque atualmente no consomem determinada categoria deproduto e/ou uma maior utilizao do produto pelos que

j so usurios. o Expanso da participao no mercado: trata-se aqui

de aumentar a participao que a empresa tem em ummercado j existente, entre as pessoas que j soconsumidoras de uma categoria de produto. Note queexpandir o mercado pode elevar - e muito - alucratividade, mas isso no garantido, pois h mercados

que requerem um grande investimento em promoopara que a participao da empresa possa crescer. Comisso, a partir de certo ponto, as possibilidades de lucropela empresa por meio da expanso da participao nomercado podem ser corrodas.


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o Defesa da participao do mercado: neste caso,busca-se a manuteno do mercado atual atravs dediferentes estratgias:

Defesa de posio - trata-se de ocupar o melhorespao na mente dos consumidores e manter istodesta forma;

Defesa de flanco - trata-se de defender os seuspontos vulnerveis de possveis ataques;

Defesa antecipada - j ouviu falar que a melhordefesa o ataque? o caso aqui!

Defesa contra-ofensiva - trata-se de um contra-

ataque. Defesa mvel - trata-se da expanso do espao da

empresa no mercado de modo a garantir posiesfuturas de defesa e ataque.

Defesa por retrao - neste caso, a empresa seretira de uma batalha para evitar perd-la, comouma retirada estratgica!

- Pessoal, chegou a hora de estudar mais um tpico para o seuconcurso: propaganda e promoo!


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5. Propaganda e promoo.

Para Kotler (1996) o marketing moderno exige mais do quedesenvolver um bom produto, estabelecer um preo atraente e torn-loacessvel aos consumidores atuais e potenciais. Inevitavelmente, qualquerempresa exerce o papel de comunicadora ou promotora.

Entretanto, o que comunicado no deve ser deixado ao acaso. Paracomunicar bem, agncias de propaganda so geralmente contratadas paradesenvolver anncios eficazes, juntamente com especialistas em promoo devendas e em marketing direto, que criam programas de incentivo de comprase geram maior interao com os consumidores. Alm disso, as empresastreinam seus vendedores para serem cordiais e capacitados. Para a maioriadas empresas, o problema no comunicar, mas o que dizer, como faz-lo equando faz-lo.

De forma geral, uma empresa administra um complexo sistema decomunicao de marketing. Ela se comunica com vrios pblicos diferentescomo clientes, consumidores, distribuidores, etc..

Neste contexto, o composto de comunicao em marketing (tambmchamado de composto promocional ou composto de promoo) o conjuntode ferramentas que servem para comunicar aos clientes sobre os produtos eservios da empresa. Trata-se de promover (da o nome promoo) aempresa, suas marcas, seus produtos e servios. Este composto consiste nasseguintes ferramentas (KOTLER, 2006):

1. Propaganda : qualquer forma paga de apresentao impessoale de promoo de idias ou servios por um patrocinadoridentificado.


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2. Promoo de vendas : uma variedade de incentivos de curtoprazo para estimular a experimentao ou a compra de umproduto ou servio.

3. Eventos e experincias : atividades e programas patrocinadospela empresa e projetador para criar interaes relacionadas marca, diariamente ou em ocasies especiais.

4. Relaes pblicas e assessoria de imprensa : umavariedade de programas preparados para promover ou protegera imagem de uma empresa ou de seus produtos.

5. Marketing direto : utilizao de correio, telefone, faz, e-mailou internet para se comunicar diretamente com clientes

especficos e potenciais ou lhes solicitar uma resposta direta.6. Venda pessoal : interao pessoal (cara a cara) com um ou

mais compradores potenciais com vistas a apresentar produtosou servios, responder a perguntas e tirar pedidos.

Apresento, abaixo, algumas ferramentas comuns de promoo ecomunicao so mostradas na relao abaixo:

1. Propaganda : Anncios impressos e de rdio e televiso;anncios nas embalagens; encartes nas embalagens; annciosem salas de cinema; catlogos e folhetos; anurios;reprodues de anncios; anncios luminosos; anncios emlojas; displays de ponto de venda; materiais audiovisuais;smbolos e logotipos;

2. Promoo de vendas : concursos, sorteios, loterias; brindes;amostra grtis; feiras e convenes; exposies; cupons;descontos; financiamentos a juros baixos; entretenimento;promoes de trocas; selos; adesivos;

3. Eventos e experincias : feiras, esportes, congressos,passeios guiados pela fbrica, etc;


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4. Relaes pblicas : Kits para a imprensa; seminrios;relatrios anuais; doaes; publicaes; relaes com acomunidade; lobbying; mdias especiais; revista da empresa;eventos;

5. Venda pessoal : apresentaes de vendas, convenes devendas, programas de incentivo, amostragens de clientes,feiras e exposies, etc.

6. Marketing direto : catlogos; listas de clientes; telemarketing;compra eletrnica; compra por televiso;

Especificamente quanto ao plano de propaganda, os administradoresde marketing devem sempre iniciar pela identificao dos mercados-alvo e dosmotivos do comprador. Assim, podem prosseguir para tomar as cincoprincipais decises envolvidas no programa de propaganda, conhecidas comoos cinco M:

Quais os objetivos de propaganda? (Misso) Quanto pode ser gasto? (moeda/ dinheiro) Que mensagem deve ser divulgada? (mensagem) Quais os veculos que devem ser utilizados? (mdia) Como os resultados devem ser avaliados? (mensurao)

Os 5Ms devem ser sempre estabelecidos tendo em conta qual oobjetivo da propaganda em questo. Para Kotler (1996), os trs objetivos depropaganda so:

1. Informar : Comunicar ao mercado sobre novo produto ouservio; sugerir novos usos para produtos existentes; informaruma mudana de preo; explicar como o produto funciona;


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descrever os servios disponveis; corrigir falsas impresses;reduzir receios dos consumidores; desenvolver uma imagem daempresa;

2. Persuadir : Desenvolver preferncia de marca; encorajar amudana para sua marca; mudar a percepo dos compradorescom relao aos atributos do produto; persuadir o consumidora comprar agora; persuadir o comprador a receber a visita deum vendedor;

3. Lembrar : lembrar os compradores de que o produto pode sernecessrio em breve; conservar a conscincia de marca em

primeiro lugar (top of mind); lembrar os compradores sobre

onde comprar o produto; manter o produto nas mentes dosconsumidores, mesmo fora das pocas de venda.

Em um livro mais recente, Kotler (2006, p.565) afirma que soquatro as funes da propaganda, e no apenas trs como afirmaraanteriormente: informar, persuadir, lembrar e reforar. Sobre este

assunto, o autor afirma que (KOTLER, 2006, p.567):

A propaganda informativa busca criar conscientizao econhecimento de marca no caso de novos produtos ounovos recursos de produtos j existentes (...)

A propaganda persuasiva procura criar simpatia, preferncia, convico e a compra de um produto ouservio (...)

A propaganda de lembrana tenciona estimular arepetio da compra de produtos e servios. A Coca-Cola

publica anncios caros em revistas para lembrar as pessoas de comprar o refrigerante.


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A propaganda de reforo visa convencer atuaiscompradores de que fizeram a escolha certa. Os annciosde carro geralmente apresentam clientes satisfeitos queusufruem as vantagens exclusivas de seu novoautomvel.

Veja que os conceitos gerais de informar, persuadir e lembrarcontinuam os mesmos. A novidade o conceito de propaganda de reforo!

Independentemente do objetivo que busquem atingir, as

propagandas podem ser realizadas em diferentes veculos como a televiso, osmeios impressos (revistas, jornais, etc.) ou em rdio.

Na determinao da campanha importante que se busque definir onmero de exposies que sero necessrias para se atingir o objetivo dapropaganda. Essas exposies de um anncio geraro efeitos a depender desua cobertura, frequncia e impacto. Vamos entender o que significa cada umdesses conceitos:

Cobertura: o nmero de pessoas (pblico) que foi expostoao menos uma vez no perodo de tempo especfico.

Frequncia: o nmero de vezes que o referido pblico foiexposto propaganda, em mdia.

Impacto: uma anlise qualitativa de qual o impacto geradopor um meio especfico (fazer propaganda de um CDBdisponvel exclusivamente pelo internet banking por meio depanfletos entregues na rua gera menos impacto do que se apropaganda fosse feita em meio digital no prprio acesso aointernet banking).


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A escolha da mdia a ser utilizada para veicular uma propaganda develevar em considerao diversos fatores ligados propaganda em si e aopblico alvo. Destacam-se os hbitos do publico alvo, que devero terexposio mdia especfica, as caractersticas do produto ou servioanunciado, as caractersticas da mensagem a ser transmitida e o custo damdia.

Outro ponto fundamental a ser levado em conta no estabelecimentode um programa de comunicao de forma geral quanto se deseja investirpara que a organizao e seus produtos e servios sejam efetivamentecomunicados ao mercado. O resultado dessa deciso ser a elaborao de um

oramento geral para o composto de comunicao da empresa.Existem diferentes mtodos disponveis para se investir em

comunicao. Vamos conhec-los:

1. Mtodo dos recursos disponveis: neste caso, as empresassimplesmente chutam o valor que acham que terodisponveis para gastar com comunicao, ajustando-oconforme a disponibilidade de recursos. Esta tcnica ignora ofato de que a comunicao - na realidade - um investimento.

2. Mtodo da porcentagem de vendas: as empresas queutilizam este mtodo estabelecem um percentual sobre o valorde suas vendas para reverterem em comunicao. O mtodopossui vrias vantagens, como ser automaticamente ajustadoaos recursos disponveis, no gerar problemas de caixas e estaralinhados s vendas. Apesar disso, quando as vendas caem, os

investimentos em comunicao tambm caem, aprofundando omovimento de queda nas vendas e impossibilitando uminvestimento anticclico. Este mtodo v a comunicao comoresultado das vendas, e no o contrrio!


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3. Mtodo da paridade com a concorrncia: trata-se noestabelecimento de valores para investir em comunicao combase nos oramentos de empresas concorrentes. As empresasque fazem isso buscam evitar guerras de comunicao, masno h provas de que isso realmente seja evitado. Alm disso,cada organizao possui recursos e capacidades distintas quefazem com que a deciso de basear seus investimentos emcomunicao apenas nos concorrentes no faa muito sentido.

4. Mtodo dos objetivos e tarefas: um mtodo interessante,que se baseia nos objetivos que a organizao busca alcanarcom a comunicao e nas tarefas que devero ser realizadas

para que esses objetivos sejam atingidos.

Assunto bem interessante este, no pessoal?! Para fechar aaula de hoje, vamos fazer um corte no assunto anterior e falar um

pouco mais sobre promoo:

A promoo est associada a proporcionar incentivos para os clientese assim aumentar as vendas - por isso este conceito tambm chamado depromoo de vendas .

- E que tipos de incentivos so esses?

-R.: Lembra-se da ltima vez que voc foi ao shopping e viu uma

placa em uma loja afirmando que seus produtos estavam em promoo?Qual foi o incentivo dado naquele caso? O preo estava mais baixo , ou seja,havia um claro incentivo monetrio para que voc realizasse a compranaquele momento, aumentando as vendas da loja.


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S que a promoo de vendas vai alm disso, incluindo diversosoutros aspectos que incentivem as vendas como a disponibilizao de brindespara quem comprar, a oferta de um sorteio de viagens internacionais para osclientes que comprarem mais de R$100,00, a melhoria temporria dascondies de pagamento, etc.

Voc deve saber ainda que, hoje em dia, a promoo de vendasresponde por um oramento muito maior do que a propaganda dentro dasgrandes organizaes, uma vez que o foco das mesmas tem se voltado cadavez mais para o aumento das vendas no presente. Apesar disso, no se devedesconsiderar a importncia da propaganda, pois produtos colocados sempre

em promoo podem fazer com que o cliente se habitue aos preos oucondies mais vantajosas e deixem de comprar em outras condies.

Alm disso, sabe-se que uma diminuio de preos pode estarassociada diminuio da qualidade percebida pelo cliente no produto ouservio, que pode v-lo como barato em um sentido depreciativo - ou seja:ruim! Por isso, a promoo de vendas deve ser uma ferramenta usada comcuidado dentro de uma preocupao geral da organizao com seu composto

de comunicao.

isso a pessoal! Ficamos por aqui de teoria por hoje!

Boa continuao com os estudos por meio de nossas questescomentadas!

Um abrao e bons estudos!

Prof. Carlos Xavier

www.facebook.com/professorcarlosxavier


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6. Questes Comentadas.

1. (FCC/Banco do Brasil/Escriturrio/2011) A avaliao dosservios pelos clientes quanto a disposio ou prontidodos empregados ou profissionais a prestar o servio denominada

a) responsividade.

b) tangibilidade.

c) confiabilidade.

d) garantia.

e) empatia.

Comentrio:

A responsividade que diz respeito disposio e disponibilidadetemporal do atendente para prestar o servio ao cliente.

GABARITO: A.

2. (CESGRANRIO/CAIXA/2012/Tcnico Bancrio)Atualmente, as estratgias mercadolgicas dos bancosconsideram que os clientes compram para satisfazersuas necessidades

Nesse sentido, deve-se levar em considerao que, na venda deprodutos bancrios, essas necessidades sero satisfeitas por

a) conhecimento dos produtos ofertados


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b) nmero de visitas dos clientes agncia

c) procedimentos tcnico-operacionais

d) benefcios proporcionados aos correntistase) apresentaes eficientes dos servios

Comentrios:

A ideia que o marketing e a venda devem buscar proporcionarbenefcios de valor para o cliente, satisfazendo suas necessidades. A nicaalternativa que est de acordo com esta assertiva a alternativa D.

GABARITO: D.

3. (FCC/Banco do Brasil/Escriturrio/2011) Em umaorganizao, toda atividade ou benefcio, essencialmenteintangvel, que uma parte pode oferecer outra e que

no resulte na posse de algum bem, denominadaa) especialidade.

b) servio.

c) convenincia.

d) sistema.

e) processo.

Comentrio:


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Trata-se de uma definio interessante para o conceito de servios! Aintangibilidade e o fato de no resultar em um bem especfico so apenasalgumas das caractersticas dos servios, sendo suficiente conhec-los pararesolver a questo.

GABARITO: B.

4. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2008) Apropaganda tem como intuito informar, persuadir e fixaro produto ou servio na memria do consumidor.

Comentrio:

Est certa! Os objetivos mencionados podem ser buscados pelapropaganda. No porque falta o reforar que ela se torna errada! Ateno aesse tipo de questo, pois a banca no disse que os objetivos eram apenasinformar, persuadir e fixar.

GABARITO: Certo.

5. (CESGRANRIO/Eletrobras/Administrador/2010) Umadas decises mais difceis de marketing definir quantogastar em promoo. O gerente de marketing daempresa ABC definiu seu oramento anual da seguinteforma: em dezembro do ano anterior, calculou o lucro doms seguinte referente s vendas e destinou uma parte

desse total para a comunicao do ano seguinte. Essaforma de estabelecimento do oramento total decomunicao de marketing classificada como mtodo

a) dos recursos disponveis.


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b) da percentagem de vendas.

c) da paridade com a concorrncia.

d) de previso posterior.e) de objetivos e tarefas.

Comentrio:

A chave da questo est em perceber que o oramento decomunicao foi estabelecido com base em uma parte (percentual) do total devendas. Assim, o mtodo utilizado foi a da percentagem de vendas!

GABARITO: B.

6. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2008) Enquanto oconceito de vendas tem como foco as necessidades doconsumidor, o conceito de marketing tem como foco o

produto/servio bancrio.Comentrio:

O conceito e orientao para vendas possui foco nas necessidades dovendedor, ou seja, sobre o prprio produto/servio bancrio. Enquanto isso, oconceito de marketing possui foco sobre a satisfao das necessidades doconsumidor.

exatamente o oposto do que est nesta questo, que est errada.

GABARITO: Errado.


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7. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2008) Como afidelizao de clientes um processo complexo, maisbarato atrair novos clientes que manter os atuais. Nessesentido, as aes voltadas para a manuteno dosclientes atuais devem ser programadas, principalmente,sob a tica de no prejudicar a imagem da empresa nacaptao dos novos clientes.

Comentrio:

Manter os clientes na base atual deve ser a prioridade geral, pois mais barato manter os clientes atuais do que conseguir novos clientes nomercado!

GABARITO: Errado.

8. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2008) A satisfaode um cliente ao adquirir um servio bancrio est

vinculada tanto s suas necessidades visveis como aoutras no aparentes que o motivaram a realizar onegcio.

Comentrio:

De fato, o cliente possui necessidades que podem ser visveis pelaempresa e outras que so invisveis, mas que ele busca satisfazer com umacompra e consumo. Est certa.

GABARITO: Certo.


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9. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2008) Nosegmento bancrio, no conceito de vendas, correto que

sejam enfocados os produtos/servios bancrios,enquanto, no conceito de marketing, correto que o focosejam as necessidades do consumidor.

Comentrio:

No conceito de vendas o foco est sobre o produto ou servioprestado pela organizao, ou seja, nas necessidades do vendedor. No

conceito de marketing a preocupao com as necessidades do consumidor.Assim, o que est proposto pela questo est correto!

GABARITO: Certo.

10. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2008) Visando satisfao do cliente, os estudos de marketing em

empresas de servios devem se ater, exclusivamente, snecessidades visveis da clientela, obtendo, dessa forma,um perfil fidedigno do pblico-alvo.

Comentrio:

Os estudos de marketing devem buscar entender s necessidadesvisveis e as invisveis do consumidor, pois ambas podem motivar ocomportamento de preferncia pelos produtos ofertados pela empresa.

GABARITO: Errado.

11. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2008) O termomarketing surge no incio da dcada de 60 do sculo


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passado e, desde ento, o cliente representado comoalgum a ser plenamente satisfeito.

Comentrio:

O marketing deve buscar satisfazer as necessidades do cliente, sim,mas tudo tem um custo para a organizao, ento essas necessidades deveroser satisfeitas ao mesmo tempo em que geram uma rentabilidade para amesma.

GABARITO: Errado.

12. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2009) O tempoque o cliente passa dentro da agncia bancria pode servisto como custo temporal, se houver demora para queele seja atendido, ou benefcio, se esse perodo fordedicado ateno exclusiva para ele.

Comentrio:

O tempo despendido por um cliente em um banco pode ser vistotanto como um benefcio quanto como um custo: se ele perde muito tempopara ser atendido isso pode ser considerado um custo, se o atendimento objetivo, sem filas de espera e dedicado satisfao de suas necessidadespodemos dizer que ele um benefcio!

GABARITO: Certo.

13. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2009)Considerando a intangibilidade do servio, o cliente


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potencial precisa de indicadores de qualidade. Aaparncia do atendente um deles.

Comentrio:

Trata-se de uma questo que envolve tambm o conhecimento sobreatendimento ao cliente. A natureza intangvel dos servios faz com que ocliente busque indicaes tangveis quanto qualidade dos produtos e serviosnas evidncias fsicas da sua prestao. A aparncia do atendente certamentepode se encaixar nesse contexto.

GABARITO: Certo.


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7. Lista de Questes.

1. (FCC/Banco do Brasil/Escriturrio/2011) A avaliao dosservios pelos clientes quanto a disposio ou prontidodos empregados ou profissionais a prestar o servio denominada

a) responsividade.

b) tangibilidade.

c) confiabilidade.

d) garantia.

e) empatia.

2. (CESGRANRIO/CAIXA/2012/Tcnico Bancrio)Atualmente, as estratgias mercadolgicas dos bancos

consideram que os clientes compram para satisfazersuas necessidades

Nesse sentido, deve-se levar em considerao que, na venda deprodutos bancrios, essas necessidades sero satisfeitas por

a) conhecimento dos produtos ofertados

b) nmero de visitas dos clientes agncia

c) procedimentos tcnico-operacionais

d) benefcios proporcionados aos correntistas

e) apresentaes eficientes dos servios


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3. (FCC/Banco do Brasil/Escriturrio/2011) Em umaorganizao, toda atividade ou benefcio, essencialmenteintangvel, que uma parte pode oferecer outra e queno resulte na posse de algum bem, denominada

a) especialidade.

b) servio.

c) convenincia.

d) sistema.

e) processo.

4. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2008) Apropaganda tem como intuito informar, persuadir e fixaro produto ou servio na memria do consumidor.

5. (CESGRANRIO/Eletrobras/Administrador/2010) Umadas decises mais difceis de marketing definir quantogastar em promoo. O gerente de marketing daempresa ABC definiu seu oramento anual da seguinteforma: em dezembro do ano anterior, calculou o lucro doms seguinte referente s vendas e destinou uma partedesse total para a comunicao do ano seguinte. Essa

forma de estabelecimento do oramento total decomunicao de marketing classificada como mtodo

a) dos recursos disponveis.

b) da percentagem de vendas.


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c) da paridade com a concorrncia.

d) de previso posterior.

e) de objetivos e tarefas.

6. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2008) Enquanto oconceito de vendas tem como foco as necessidades doconsumidor, o conceito de marketing tem como foco oproduto/servio bancrio.

7. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2008) Como afidelizao de clientes um processo complexo, maisbarato atrair novos clientes que manter os atuais. Nessesentido, as aes voltadas para a manuteno dosclientes atuais devem ser programadas, principalmente,sob a tica de no prejudicar a imagem da empresa nacaptao dos novos clientes.

8. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2008) A satisfaode um cliente ao adquirir um servio bancrio estvinculada tanto s suas necessidades visveis como aoutras no aparentes que o motivaram a realizar onegcio.


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9. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2008) Nosegmento bancrio, no conceito de vendas, correto quesejam enfocados os produtos/servios bancrios,enquanto, no conceito de marketing, correto que o focosejam as necessidades do consumidor.

10. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2008) Visando satisfao do cliente, os estudos de marketing emempresas de servios devem se ater, exclusivamente, snecessidades visveis da clientela, obtendo, dessa forma,um perfil fidedigno do pblico-alvo.

11. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2008) O termomarketing surge no incio da dcada de 60 do sculopassado e, desde ento, o cliente representado comoalgum a ser plenamente satisfeito.

12. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2009) O tempoque o cliente passa dentro da agncia bancria pode servisto como custo temporal, se houver demora para queele seja atendido, ou benefcio, se esse perodo fordedicado ateno exclusiva para ele.

13. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2009)Considerando a intangibilidade do servio, o clientepotencial precisa de indicadores de qualidade. Aaparncia do atendente um deles.


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