AULA 1 introducao gestao da distribuicao · cadeia de suprimentos, envolvendo não só as relações internas da empresa, mas também o relacionamento entre ... Tal relacionamento

4/8/2011

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Professor: Ms. Marco A. Arbex

Assuntos da aula

�Elementos da Cadeia de Abastecimento

�Alinhamento Estratégico dos Canais de Distribuição

� Gestão de Canais de Distribuição como Estratégia Competitiva das Empresas

�Evolução da logística

Introdução

� No século XX, surgiram os supermercados, hipermercados, shopping centers, lojas de conveniência, comércio eletrônico.

� Formaram-se nichos de consumidores com necessidades e expectativas diferenciadas e o mix de produtos ofertados expandiu-se de forma acentuada

Introdução

� Para Novaes (2007), é a logística que dá condiçõesreais de garantir a posse do produto, por parte do consumidor, no momento desejado.

� Logística não diz respeito somente ao transporteou movimentação de um produto. Outros aspectosestão envolvidos no conceito, principalmente o foco no atendimento às necessidades do cliente. Veja as definições a seguir:

Definição de logística

� Segundo a definição do Council of Logistic Management, Logística é o processo de planejar, implementar e controlar de maneira eficiente o fluxo e a armazenagem de produtos, bem como serviços e informações associados, cobrindo desde o ponto de origem até o ponto de consumo, com o objetivo de atender aos requisitos do consumidor (NOVAES, 2007).

� Para Ballou (2009), logística é o processo de planejamento, implantação e controle do fluxo eficientee eficaz de mercadorias, serviços e das informaçõesrelativas desde o ponto de origem até o ponto de consumo com o propósito de atender às exigências dos clientes

Definição de logística

� Em síntese, a logística deve se preocupar em equilibrareficiência operacional com a satisfação do consumidor.

� Em outras palavras, os produtos devem chegar ao seudestino no local correto, no prazo correto, naquantidade correta, com a qualidade correta e aomenor custo possível.

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Valores agregados pela logística

� O termo “agregar valor ao produto” tem sido muito falado no contexto da Administração. E a logística tem um papel fundamental nesse aspecto (NOVAES, 2007).

Que valores, então, a logística agrega ao produto?

Para Novaes (2007), a logística agrega valor de lugar, de tempo, de qualidade e informação à cadeia

produtiva, procurando ainda eliminar do processo tudo o que não tenha valor para o cliente


A. valor de lugar: Quando compramos algum produto, como uma TV, esta só terá seu valor intrínseco completo quando o consumidor utilizá-lo, em sua residência. Na loja, este valor não existe para o consumidor. O valor de lugar está diretamente ligado ao transporte.

Outra situação ligada ao valor de

lugar: a cerveja cara no estádio


B. valor de tempo: não basta o produtos chegar no local correto: para gerar valor, é necessário estar no prazo correto. O valor tempo está diretamente ligadoà gestão de estoques e ao transporte.

- Exemplos de produtos nos quais o valor de tempo é extremamente importante:


C. valor de qualidade: além do tempo e do lugar, a integridade do produto deve ser adequada. Alguns exemplos de problemas com a qualidadesão:

- Produtos com embalagem rompida ou com avariasdevido ao transporte ou estocagem;

- Produtos refrigerados que tiveram alteração natemperatura durante o transporte;

- Produtos entregues com especificações diferentes das contradadas


D. valor de informação: é um valor relativamentenovo. Este permite que os clientes finais ouempresas contratantes de um serviço logísticopossam acompanhar a trajetória de seu pedido. Os sistemas de rastreamento de veículos e a tecnologia da informação tem permitido à logística agregar esse valor.

O valor da informação permite que a empresa possacorrigir problemas de lugar, tempo ou qualidade de

forma proativa

Note que os aspectos abordados até apresentam forte relação entre si:

� Quando um produto não é entregue no lugar certo, existe todo um processo para reparar esta falha.

� Se isso acontece, os prazos (tempo) estabelecidos pelo fornecedor são comprometidos, visto que deverá ser realizada uma nova entrega do produto, afetando diretamente os custos, já que estes se elevarão devido aos gastos com combustível, pessoal, etc.

� Se o produto for perecível, por exemplo, a situação agrava-se mais ainda, pois o atraso pode prejudicar completamente a qualidade do produto.

� Em todos esses pontos, reside a importância de se acompanhar todo o processo de perto (informação) para evitar grandes falhas.

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A cadeia logística

Novaes (2007)

Cadeia de Abastecimento é um sistema onde a indústria se liga a seus fornecedores, de um lado, ao seu canal de distribuição, do outro, formando um conjunto de organizações que participam do processo de atender as demandas de diferentes mercados (BERTAGLIA, 2009).

EXEMPLO: preparando um churrasco� Alguns elementos da gestão da cadeia de abastecimento

presentes na preparação de um churrasco:

- Estimativa de demanda

- Aquisição de ingredientes e estrutura

- Transporte até o local do evento

- Armazenagem dos ingredientes e insumos

- Preparação dos alimentos

- Distribuição dos alimentos e bebidas aos particpantes

- Retroalimentação: coleta da dados durante e após o processo para a realização de melhorias futuras

A importância da logística para o cliente

� Que necessidades e/ou expectativas impulsionam o consumidor típico quando pretende adquirir determinadoproduto?

� A informação sobre o produto: preço, uso, restriçoes, vantagens comparativas, etc.

� O produto em si: características, design, qualidade;� A posse no momento desejado: cumprimento dos prazos

de entrega� A gratificação ou prazer pessoal no uso do produto� A relação de confiança e parceria com o varejista� A continuidade na relação entre consumidor e varejista

(pós-venda: garantias, assistência técnica) (NOVAES, 2007)

A importância da logística para o cliente

� Dessa forma, a satisfação do consumidor com determinado produto está relacionada não só ao bemem si, como também ao processo logístico.

� Algumas falhas logísticas causam muito impacto nessasatisfação, como (NOVAES, 2007):� Produtos vencidos ou deteriorados

� Produtos com partes faltando ou componentes errados

� Produtos entregues com especificações diferentes das contratadas

� Falhas na instalação

� Falhas na entrega

Mudanças na oferta e na demanda

� Segundo Novaes (2007),muitos conceitos de gestãoforam criados e aperfeiçoados durante a II G.M., como a melhoria da linha de produção e aumento napadronização dos produtos para facilitar a produção e permitir seu barateamento

� Esse processo provocou expansão da indústria e ajudouna elevação da renda média da população. Juntamentecom o crescimento da renda, observou-se um crescimento da demanda e o desejo por maiordiversidade de produtos


� Ao longo do tempo, mudanças demográficas tambémafetaram a população, como: maior número de mulherestrabalhando fora, famílias menores, maior expectativa de vida, pesssoas com menos tempo disponível, maiorpreocupação com a segurança, maior demanda porprodutos personalizados, desenvolvimento da tecnologiada informação e internet, etc.

� Evidentemente, quando aumenta-se o mix de produtosfabricados e as características específicas de cadaproduto, há claro impacto na operação logística dacadeia.

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Pergunta

� Na sua opinião, que impactos as mudanças nos hábitos e no perfil dapopulação a longo dos anos causaram nacadeia logística?


� Novaes (2007) cita que a Volksvagen produzia o Fusca no Brasil com cores limitadas, um tipo de motor e nenhum acessório. Nessa época, surgiramlojas que instalavam acessórios para atender a umademanda não suprida pelas montadoras.

� Atualmente, um mesmo modelo de carro possuiuma série de características diferentes paraatender a diversidade da demanda.


� Bertaglia (2009) nota que a aceleração do processo de globalização contribuiu para que houvesse maiornúmero de oferta de produtos e maior concorrência, maior disponibilidade de informações e maior grau de exigência dos consumidores e distribuidores.

� Para o autor, o gerenciamento da cadeia logística é fundamental para auxiliar competidores a obtervantagens competitivas de preço e qualidade

Entendendo o consumidor

� Compreender o consumidor é fundamental para o bomgerenciamento da cadeia logística.

� Quanto mais informações o varejista (ou o canal maispróximo do cliente) possui do consumidor, mais fácilserá otimizar entregas, gerenciar estoques e atender àsnecessidades do cliente.

� Com isso, todos os elos da cadeia logística conseguempotencialmente otimizar suas atividades.

Elementos básicos da logística

Novaes (2007)

A logística moderna procura eliminar do processo tudo que não agregue valor ao cliente, ou seja, tudo que acarrete somente custos e perda de tempo (NOVAES, 2007).

Cadeia de suprimentos típica

Novaes (2007)

Foco da disciplina: a gestão da

distribuição(entrega do

produto final aoconsumidor)

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A estratégia empresarial e as estratégias de

distribuição

� Não há como conceber uma estratégia de distribuiçãosem o alinhamento com a estratégia do negócio

� Isso envolve a compreensão das estratégias do negócio, sua implementação e o desenvolvimento de estratégiascoerentes para a cadeia logística (BETAGLIA, 2009).

� A figura a seguir ilustra essa relação.

Alinhamento entre a estratégia do negócio e a

estratégia de distribuição

Alinhando a cadeia de abastecimento àsestratégias de negócio

Entendendo estratégia e planos

Implementandoestratégiasde negócio

Desenvolvendo estratégias para a

cadeia de abastecimento

Bertaglia (2009)

A través da figura, percebemos que antes de desenvolver estratégiaspara a cadeia de abastecimento, é necessário que a empresacompreenda e implemente as estratégias e planos da organizaçãocomo um todo. Só assim ocorre o alinhamento entre a estratégiaempresarial e a estratégia para a cadeia de abstecimento.

A estratégia e os níveis hierárquicos

Bertaglia (2009)

A implementação de estratégias

A distância entre a situação atuale o estado competitivo desejadorepresenta o espaço estratégico a ser preenchido. Uma ferramentautilizada para esse fim é o planejamento estratégico(BERTAGLIA, 2009).

O planejamento estratégico de uma organização estárelacionado ao processo de desenvolver estratégias e administrar a empresa de acordocom decisões e objetivosestabelecidos a médio e longoprazos.

Pergunta

� Na sua opinião, como a estratégia daempresa se relaciona com a estratégia de distribuição escolhida?

Estratégias da cadeia de abastecimento

� Integração vertical: aumento de escopo das atividades da empresa dentro do mesmo segmento industrial, desde o fornecimento até a distribuição. Essa estratégia só é interessante se aumentar de forma significativa a posição competitiva da empresa (BERTAGLIA, 2009).

Exemplo: fábrica de móveis compra uma madeireira. Posteriormente, passa a vender ao público final, através de uma loja de varejo.

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� Atrativos da integração “para trás” (do fornecimentopara a produção):

� Quando os fornecedores possuem alta rentabilidade;

� Quando o fornecimento é crítico para o negócio;

� Quando o fornecimento é deficiente (baixo nível de serviço)

� Quando o fornecimento está apresentando altos custos;

� Quando as habilidades técnicas para o fornecimentoforem facilmente encontradas

Bertaglia (2009)


� Atrativos da integração “para frente” (distribuição parao mercado)

� Quando vender diretamente para o mercado apresentarmenor custo do que utilizar intermediários

� Permite maior proxmimidade dos consumidores

� Pode permitir a diferenciação do produto

Bertaglia (2009)


� Desvantagens da integração vertical:

� Necessidade de investimentos;

� Redução da flexibilidade de fornecimento (pois fixa as fontes de obtenção);

� Aumento de problemas de capacidade instalada;

� Necessidade de diferentes habilidades;

� Potencial redução da flexibilidade e capacidade paraintroduzir novos produtos.

Bertaglia (2009)


� Terceirização: baseia-se em fornecedores externos de componetes e serviços, externalizando certos estágios dacadeia de valor (BERTAGLIA, 2009)

� Vantagens: � Possibilidade de se obter serviços e produtos a um menor custo e

melhor qualidade (know how da empresa terceirizada);

� Permite reduzir tempos de ciclos, reduzir riscos de mudançastecnológicas, reduzir custos e se concentrar na essência do negócio (core business).

OBS: A terceirização deve ocorrer em atividades não essenciais daempresa para a obtenção de vantagens competitivas. Se a terceirização for mal realizada, a imagem da empesacontratante fica prejudicada junto ao consumidor.

“A cadeia de abastacimento significa mais queapenas administrar materiais e produtos.

Significa relacionar-se com cada organizaçãofora da empresa que possa afetar a rentabilidade

e a satisfação do cliente” (BERTAGLIA, 2009)

Evolução da logística

�Novaes (2001) propõe uma classificação para a evolução do processo logístico que tem seu início no período pós-guerra. O autor classifica essa evolução em fases:

� 1ª fase: atuação segmentada

� 2ª fase: integração rígida

� 3ª fase: integração flexível

� 4ª fase: integração estratégica (SCM)

�Os diferentes níveis de integração caracterizam o grau de relacionamento que os vários elos da cadeia de suprimentos foram adquirindo, no decorrer dos anos.

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1ª fase: atuação segmentada

� Pelo fato do sistema de produção americano ter se concentrado durante a II Guerra Mundial na produção bélica, no período pós-guerra pôde-se verificar a formação de grandes lacunas de demanda no varejo;

� Preocupadas em atender a essas novas necessidades, as empresas promoveram um considerável aumento do processo produtivo. Uma vez que não haviam ainda sofisticados sistemas de comunicação e informática, as vendas eram feitas de forma manual


Exemplo:

a) Ao vender um produto qualquer, o vendedor preenchia manualmente um pedido. Esse pedido era levado ao depósito, onde o produto era separado do estoque e sua entrega ao cliente era programada.

b) O nível de estoque era periodicamente revisto. Quando havia necessidade de repor os estoques, o varejista fazia pedido ao distribuidor/atacadista, negociando preços, formas de pagamento e prazos de entrega.


c) Os lotes dos produtos produzidos eram mantidos emestoque na fábrica. Quando os distribuidores ougrandes varejistas precisavam de algum produto, encaminhavam pedidos ao fabricante (que eramatendidos em função do estoque da fábrica).

d) Da mesma forma, alguns atacadistas mantinhamestoques para atender os varejistas, que tambémprecisavam manter estoques para atender aos clientes.


- Na busca pelas menores despesas, buscavam-se os fornecedores que oferecessem menores preços e melhores condições de suprimento. Como os meios para contato eram via telefonemas, correios e entrevistas, o ato de se fazer o pedido consumia tempo e custos.

- Além disso, buscava-se otimizar o transporte (grandelotes e formas econômicas de transporte). Os estoques eram renovados de forma a minimizar o valor total gasto com custo de inventário, transporte e elaboração do pedido.


� Além dos estoques de produtos acabados, existemainda os estoques de matérias-primas e componentes nas fábricas, bem como os estoquesque estão sendo transportados (estoques emtrânsito)

� A preocupação com os custos logísticos era ainda focado na própria empresa: Cada empresa buscava reduzir ao máximo seus custos, mesmo em detrimento de outros elementos da cadeia de suprimentos.


� Elemento-chave nessa fase: ESTOQUES (estes servem de “pulmão” em todas as fases do processo logístico)

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2ª fase: integração rígida

� Essa fase marca o início do processo de integração na evolução logística, a partir de 1970. Nessa época, novos produtos foram introduzidos no mercado e outros já existentes ganharam variedades em suas características, tornando o processo logístico mais complexo.

� Os estoques aumentaram consideravelmente. Consequentemente, aumentavam os custos de armazenagem. Aumentaram ainda os custos de transporte (devido à crise do petróleo e ao aumentosdos congestionamento nas áreas urbanas e rodovias)


� Novos modais de transporte começam a ser utilizados(ferrovias, hidrovias, aviões) e novas tecnologias começama ser incorporadas devido ao surgimento dos computadores.

� Os centros de distribuição e as indústrias começaram a consultar os varejistas para realizar previsão de demanda, de forma a planejar a produção para o mês seguinte;

� Havia ainda pouca comunicação nesse processo: vendedores fechavam novos contratos ou alteravam suasprogramações de entregas; fornecedores frequentementeatrasavam entregas de componentes e matérias-primas.


Essa fase, portanto, caracteriza-se pelo início daracionalização do processo logístico, mas ainda semcapacidade de correções rápidas (real time)

3ª fase: integração flexível

� A terceira fase, que começou em fins da década de 1980, ainda está em fase de implementação em muitas empresas

� Esta é caracterizada pela mudança de natureza do planejamento, que passou a assumir um caráter mais flexível, respondendo melhor às necessidades instantâneas do processo.

� A integração dinâmica e flexível foi verificada ao longo da cadeia de suprimentos, envolvendo não só as relações internas da empresa, mas também o relacionamento entre a empresa e seus fornecedores e clientes. Tal relacionamento ainda se dava, no entanto, de dois em dois, entre as entidades da cadeia logística.

3ª fase: integração flexível� A mudança no nível de integração foi favorecida pela adoção

do EDI (Intercambio eletrônico de dados), que conduziu à flexibilização do processo de programação de compras estocagem, pois permitiu a atualização de dados em tempo real.

� Melhoras no sistema de controle de estoque foram propiciadas também pela introdução do código de barras em supermercados. Tal tecnologia possibilitou o aumento do nível de integração entre o setor de vendas com depósitos e centros de distribuições.

� A coleta de dados, assim como a troca de informações, antes realizada de forma manual, sujeita a procedimentos demorados e muitas fontes de erro, passaram a serem realizadas de forma automática.

3ª fase: integração flexível

� Nessa fase, passa-se a observar maior preocupação com o cliente(entendido não somente como o consumidor final, mas tambémcomo todos os elementos intermediários da cadeia logística). Nessa fase começa também a busca pelo “estoque zero”, focando no melhoria contínua do processo (kaizen) como forma de obtenção de um baixo nível de estoques.

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4ª fase: integração estratégica (SCM)

� Nessa nova fase (atual) a logística passou a ser vista como arma estratégica na conquista de novos mercados, através do conceito de Supply ChainManagement (SCM).

� Os agentes da cadeia passaram a trabalhar mais próximos, trocando mais informações entre si, de forma a reduzir custos e desperdícios, reduzir estoques que se acumulam ao longo dos vários elos da cadeia de suprimentos, melhorar a qualidade de serviços ao consumidor final e minimizar o ciclo de vida do pedido.


� A abertura das fronteiras organizacionais (formação de parcerias com fornecedores e clientes e prática da terceirização) permitiu a circulação intensiva informação por toda a cadeia produtiva, possibilitando o acesso mútuo de informações organizacionais e estratégicas.

� Verificou-se maior grau de sincronismo em toda a extensão da cadeia. As diversas operações logísticas deixaram assim de atuar isoladamente, não sendo mais exclusivas de um setor específico.


� Essa fase é ainda caracterizada por aspectos como:

- Maior preocupação com os impactos logísticos no meioambiente (emissões e descarte de produtos – logísticareversa);

- Surgimento da prática do “postponement” (postergação), que possibilita a redução de prazo e das incertezas ao longo da cadeia. Por meio desta, os produtos ficam armazenados nos centros de fabricação na sua forma semi-acabada, só recebendo o acabamento nos centros de distribuição ou quando estão sendo transportados. Exemplo: indústria de automóveis e vestuário


- Preocupação com a satisfação plena do consumidor seja ele intermediário ou final. Isso gerou progressiva melhora na prestação de serviços, em termos de eficiência, qualidade, redução de preços e otimização de tempo.

- Surgimento de empresas ágeis (agile enterprises): fabricantes de produtos de alto valor agregado que se localizam junto a aeroportos para atender de forma ágil os clientes (finais ou intermediários). Exemplo: Dell


FOCO: -Utilização expressiva da tecnologia e dos canais de comunicação entre todos os elos da cadeia;- Foco da empresa nas suas core competences (competências essenciais), o que permite alto grau de terceirização das atividades.

Pergunta

� Na sua opinião, todas as empresas hojeencontram-se na quarta fase evolutiva dalogística?

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Textos-base

� BERTAGLIA, Paulo Roberto. Logística e gerenciamento da cadeia de abastecimento. São Paulo: Saraiva, 2010

� NOVAES, Antônio Galvão. Logística e gerenciamento da cadeia de distribuição: estratégia, operação e avaliação. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007.

� BALLOU, Ronald H. Logística empresarial: transportes, administração de materiais e distribuição física. São Paulo: Atlas, 2010

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