AULA 2

INTRODUÇÃO AO

MARKETING

CURSO: TECNÓLOGO EM GESTÃO PÚBLICA

DISCIPLINA: ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

PROFA. NATHÁLIA SANTOS

PROFA. NATHÁLIA SANTOS 2

MARKETING

O MARKETING...

Não é acidental:

Demanda processo de

planejamento e execução

Uso de ferramentas e técnicas

avançadas

PROFA. NATHÁLIA SANTOS 3

O MARKETING...

Auxilia na criação de demanda*

Para que as outras áreas da empresa,

possam atuar e obter lucro

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*Procura, busca; a quantidade de produtos ou serviços

que os consumidores estão dispostos a comprar.

EU

QUERO...

COMO O MARKETING CRIA DEMANDA?

Introdução de novos produtos Repaginação de produtos

PROFA. NATHÁLIA SANTOS 5

O Boticário – nova linha Ameixa Negra

ACEITAÇÃO!

E O QUE MAIS?

Construção de marcas fortes

Construção de uma base de

clientes

PROFA. NATHÁLIA SANTOS 6

PARA ISSO É PRECISO PLANEJAR

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Como será o

produto?

Quais recursos utilizar

nesse produto?Qual será o preço?

Onde será vendido?Quanto gastar com

propaganda?

Onde fazer

propaganda?

SEMPRE BUSCAR NOVAS FORMAS PARA SATISFAZER OS CLIENTES E SUPERAR A

CONCORRÊNCIA

OK, MAS O QUE É MARKETING?

“Suprir necessidades gerando lucro”

“O marketing é a atividade, o conjunto de conhecimentos

e os processos de criar, comunicar, entregar e trocar

ofertas que tenham valor para os consumidores, clientes,

parceiros e sociedade como um todo”

(American Marketing Association, AMA)

8PROFA. NATHÁLIA SANTOSFONTE: KOTLER E KELLER, 2012, P. 3

9PROFA. NATHÁLIA SANTOS

Em marketing, os profissionais

de negócios adotam o ponto

de vista do consumidor. E essas

decisões são apoiadas com

base no que o cliente necessita

e deseja.

FONTE: COBRA, 2015

Foca no processo de trocas, nas quais duas ou

mais partes oferecem algo de valor para a outra,

com o objetivo de satisfazer necessidades e

desejos

ENTÃO MARKETING NÃO É SÓ VENDER?

NÃO!!!!!

O OBJETIVO DO MARKETING É

CONHECER E ENTENDER O

CLIENTE TÃO BEM QUE O BEM

OU O SERVIÇO POSSA SE

ADEQUAR A ELE E SE VENDER

SOZINHO!

10PROFA. NATHÁLIA SANTOSFONTE: KOTLER E KELLER, 2012, P. 3

A QUE SE APLICA O MARKETING?

11PROFA. NATHÁLIA SANTOS

Organizações

FONTE: KOTLER E KELLER, 2012, P. 3

E ONDE AS TRANSAÇÕES OCORREM?

NO MERCADO...

Mercado: conjunto de

compradores e vendedores

que efetuam transações

relativas a determinado

produto ou classe de

produto

Mercados nacionais e

mundial: integrados e

vinculados entre si por

processos de troca

12PROFA. NATHÁLIA SANTOS

Mercado consumidor (B2C)

Mercado organizacional (B2B)

Mercado global

Mercados sem fins

lucrativos/ governamentais

FONTE: KOTLER E KELLER, 2012, P. 3

CONCEITOS BÁSICOS:

NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS

Nece

ssid

ad

es • Requisitos

básicos do

ser humano

(Maslow) Dese

jos • Necessidades

direcionadas

a objetos

específicos

que podem

satisfazê-las Dem

an

das • Desejos por

produtos

específicos +

capacidade

de compra

13PROFA. NATHÁLIA SANTOS

Marketing influencia os desejos e auxilia os clientes a descobrirem o que

querem. Não cria necessidades.

FONTE: KOTLER E KELLER, 2012, P. 3

CONCEITOS BÁSICOS: MERCADOS-ALVO,

POSICIONAMENTO E SEGMENTAÇÃO

Seg

men

tos • Divisão do

mercado em

grupos distintos,

com base em

diferenças

demográficas,

psicográficas

(estilo de vida) e

comportamentais

Merc

ad

o-a

lvo • Identificar

segmentos de

mercado que

são mais

interessantes

para a empresa

Po

sici

on

am

en

to • Benefícios

centrais a

serem

ressaltados na

mente do

consumidor

• Ex. Volvo e

carros seguros.

14PROFA. NATHÁLIA SANTOSFONTE: KOTLER E KELLER, 2012, P. 3

CONCEITOS BÁSICOS: VALOR

Valor:

Relação entre a somatória dos benefícios proporcionados pelo

produto e a somatória dos custos financeiros e emocionais

envolvidos na aquisição desse produto

combinação qualidade, serviço e preço

15PROFA. NATHÁLIA SANTOSFONTE: KOTLER E KELLER, 2012; COBRA, 2015

𝑽𝒂𝒍𝒐𝒓 =𝑏𝑒𝑛𝑒𝑓í𝑐𝑖𝑜𝑠

𝑐𝑢𝑠𝑡𝑜

=𝑏𝑒𝑛𝑒𝑓í𝑐𝑖𝑜𝑠 𝑝𝑟á𝑡𝑖𝑐𝑜𝑠 + 𝑒𝑐𝑜𝑚𝑜𝑐𝑖𝑜𝑛𝑎𝑖𝑠

(𝑐𝑢𝑠𝑡𝑜𝑠 𝑚𝑜𝑛𝑒𝑡á𝑟𝑖𝑜𝑠 + 𝑡𝑒𝑚𝑝𝑜 + 𝑒𝑛𝑒𝑟𝑔𝑖𝑎 + 𝑝𝑠𝑖𝑐𝑜𝑙ó𝑔𝑖𝑐𝑜𝑠

CONCEITOS BÁSICOS: SATISFAÇÃO

Satisfação:

Reflete os julgamentos comparativos de uma pessoa

sobre o desempenho percebido de um produto em

relação as suas expectativas

Decepção: se o desempenho não atinge as expectativas

Satisfação: se o desempenho atinge as expectativas

Encantamento: se o desempenho supera as expectativas

16PROFA. NATHÁLIA SANTOSFONTE: KOTLER E KELLER, 2012, P. 3

CONCEITOS BÁSICOS: CANAIS DE

COMUNICAÇÃO X CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

Canais de comunicação:

Enviam e recebem mensagens

Jornais, revistas, rádio, televisão,

correio, telefone, outdoors,

cartazes, folhetos, arquivos de

áudio, internet (YouTube, Twitter,

LinkedIn, blog, e-mails, etc.),

telefone, etc.

Canais de distribuição

Apresentar, vender ou entregar

bens e serviços

Ex. distribuidores, atacadistas,

varejistas, agentes intermediários

PROFA. NATHÁLIA SANTOSFONTE: KOTLER E KELLER, 2012, P. 3 17

CONCEITOS BÁSICOS: CADEIA DE SUPRIMENTOS

PROFA. NATHÁLIA SANTOS 18

Cadeia que se estende das matérias primas e componentes

até os produtos finais.

FONTE: KOTLER E KELLER, 2012, P. 3

CONCEITOS BÁSICOS: CONCORRÊNCIA

Envolve todas as ofertas e os substitutos rivais, reais e

potenciais que um comprador possa considerar.

19PROFA. NATHÁLIA SANTOS

Tanquinho Lava e seca

FONTE: KOTLER E KELLER, 2012, P. 3

CONCEITOS BÁSICOS: CONCORRÊNCIA

20PROFA. NATHÁLIA SANTOS

Loja física x loja virtual

NOVAS REALIDADES DO MARKETING

Novas competências organizacionais impulsionadas por mudanças no

mercado

21PROFA. NATHÁLIA SANTOS

Uso da internet

como canal de

informações e

vendas

Coleta de informações

mais abrangentes sobre

mercados, clientes e

concorrentes

Uso das mídias

sociais para amplificar

a mensagem de

marca

Facilitar e acelerar

comunicação

entre clientes

Envio de material

promocional aos clientes

que solicitaram/

autorizaram

Mobile marketing

Fabricar e vender

produtos

personalizados

Facilitar e acelerar

comunicação interna

(internet)

Melhorar eficiência

em custos

FONTE: KOTLER E KELLER, 2012, P. 3

ERAS DO MARKETING

Era do Produto (até 1925)

• Foco na produção

• Não havia preocupação com a venda: tudo o que era produzido era

consumido

Era da Venda (1925 a 1950 +-)

• Técnicas de produção dominadas; Preocupação com excedentes de

produção: ênfase nas vendas

• Assume que consumidor irá resistir ao consumo de itens não essenciais

• Vendedor: convencer sobre benefícios dos produtos

• Vendas domiciliares e por catálogo

Era do Marketing

• Cresce a importância do produto (qualidade, design, etc.)

• Conquistar consumidores

22PROFA. NATHÁLIA SANTOSFONTE: COBRA, 2015

MARKETING HOLÍSTICO

23PROFA. NATHÁLIA SANTOS

MARKETING DE RELACIONAMENTO

Construir relacionamentos de longo prazo

mutuamente satisfatórios

Principais stakeholders:

Clientes; funcionários; parceiros de marketing

(canais, fornecedores, distribuidores, etc.) e

comunidade financeira (acionistas, investidores,

etc.)

Desenvolvimento de uma rede de marketing

Concentrar-se em clientes, produtos e canais

mais lucrativos

Enfatiza retenção do cliente

24PROFA. NATHÁLIA SANTOS

MARKETING INTEGRADO

Montar programas de marketing voltados a

criar, comunicar e entregar valor aos

consumidores – o todo maior que a soma

das partes

Estratégias integradas de comunicação:

escolher opções que se reforcem e

complementem entre si

25PROFA. NATHÁLIA SANTOS

Comunicação + produtos/serviços + canais

MARKETING INTERNO (ENDOMARKETING)

Contratar, treinar e motivar

funcionários capazes de atender

bem os clientes

Marketing como compromisso

estratégico de todas as áreas da

empresa

Todos compreendam, prezem e

apoiem o esforço de marketing

26PROFA. NATHÁLIA SANTOS

MARKETING DE DESEMPENHO

Impacto das ações de

marketing para a empresa e a

sociedade

Efeitos legais, éticos, sociais, e

ambientais

Analise de participação de

mercado, taxa de perda de

clientes, nível de satisfação do

cliente, qualidade do produto, etc.

27PROFA. NATHÁLIA SANTOS

PIRÂMIDE DAS NECESSIDADES DE

MASLOW

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REFERÊNCIAS

Kotler, P.; Keller, K. L. Administração de Marketing. 14 ed. São Paulo:

Pearson, 2012. Capítulo 1.

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