Aula 3 gestão de marketing

Prof. Adilson Spim 31/03/2013

REPRODUÇÃO PROIBIDA - USO EXCLUSIVO EM SALA DE AULA 1

Gestão de MarketingAula 3

Planejamento estratégico orientado para o mercado

Prof. Adilson Spim

1Prof. Adilson Spim

Planejamento estratégico orientado para o

mercado é o processo gerencial de desenvolver e

manter um ajuste viável entre objetivos, habilidades e

recursos de uma organização e as oportunidades de

um mercado em contínua mudança

O objetivo do planejamento estratégico é dar forma aosnegócios e produtos de uma empresa, de modo que

eles possibilitem os lucros e o crescimento

almejados

2Prof. Adilson Spim

Em âmbito corporativo são realizadas quatro

atividades de planejamento:

Definição da missão corporativa

Estabelecimento das Unidades Estratégicas de

Negócios

Alocação de recursos a cada UEN

Planejamento de novos negócios e a redução de

negócios superados

3Prof. Adilson Spim

Uma organização existe para realizar alguma coisa:

Produzir automóveisEmprestar dinheiroFornecer acomodação...

Quando o negócio é iniciado, sua missão ou objetivo

específico é geralmente claro

Ao longo do tempo, a missão precisa ser revista, pois

pode ter perdido sua relevância, pela alteração das

condições do mercado, ou pode se tornar confusa, a

medida que a empresa acrescenta novos produtos e

mercados4Prof. Adilson Spim

A empresa deve reavaliar sua missão quando sente

estar se afastando do seu objetivo, nessa reavaliação

chega a hora de se fazer algumas perguntas

fundamentais:

Qual é o nosso negócio?Quem é o cliente?O que tem valor para o cliente?Qual será o nosso negócio?Como deveria ser o nosso negócio?

5Prof. Adilson Spim

As declarações de missão devem ser compartilhadascom TODOS os funcionários e clientes

As melhores declarações de missão são as guiadas por

uma visão, muitas vezes um ‘sonho impossível’ porémirá fornecer direcionamento

O ‘sonho’ de Akio Morita (presidente da Sony) era queTODOS tivessem acesso ao aparelho de som pessoal,assim ele criou o Walkman e o Discman

Fred Smith queria entregar correspondências emqualquer lugar dos EUA antes das 10h30min da manhã

seguinte, criou a Federal Express6Prof. Adilson Spim



O Boston Consulting Group (BCG) líder em consultoriade gestão, desenvolveu e popularizou a matriz decrescimento/participação (matriz BCG) baseado no

ciclo de vida do produto

Alta Baixa

Participação relativa de mercado

Taxa

de

cre

scim

en

to d

o m

erc

ad

o

Ba

ixa

Alt

a

7Prof. Adilson Spim

Ponto de interrogação são negócios que operam em

mercados de alto crescimento, porém tem baixas

participações relativas

Alta Baixa


Taxa

de

cre

scim

en

to d

o m

erc

ad

o

Ba

ixa

Alt

a

8Prof. Adilson Spim

Se o negócio tipo ponto de interrogação for bem-

sucedido, ele se torna uma estrela, mercado de alto

crescimento e alta participação, porém será

constantemente atacado por concorrentes (custos

altos)

Alta Baixa


Taxa

de

cre

scim

en

to d

o m

erc

ad

o

Ba

ixa

Alt

a

9Prof. Adilson Spim

Quando a taxa anual de crescimento cai e aparticipação ainda é alta, o negócio tipo vaca leiteiraainda gera muito caixa, a empresa deve fazerinvestimentos para elevar sua taxa de crescimento

Alta Baixa


Taxa

de

cre

scim

en

to d

o m

erc

ad

o

Ba

ixa

Alt

a

10Prof. Adilson Spim

Negócios tipo animal de estimação (abacaxi) tem baixa

taxa de crescimento e baixa participação de mercado, a

empresa deve reavaliar se compensa continuar no

negócio (razões sentimentais)

Alta Baixa


Taxa

de

cre

scim

en

to d

o m

erc

ad

o

Ba

ixa

Alt

a


Análise SWOT (PFOA) auxilia a empresa a monitorar o macroambiente e o microambiente




Análise SWOT


Análise PFOA (SWOT) proporciona informações úteis para melhorar a eficiência na utilização dos recursos no ambiente competitivo em que a empresa atua

Análise da situação

Análise interna Análise externa

Potencialidades(Pontos fortes)

Fragilidades(Pontos fracos)

Oportunidades Ameaças


Estratégias PO

Utilizar Potencialidades para

tirar vantagens de

oportunidades

Estratégias FO

Superar as Fragilidades ou

torná-las irrelevantes

utilizando-se da vantagem

das Oportunidades

Estratégias PA

Usar as Potencialidades para

evitar as Ameaças

Estratégias FA

Minimizar as Fragilidades e

evitar as Ameaças

Potencialidades

(P)

Fragilidades

(F)

Am

ea

ças

(A)

Op

ort

un

ida

de

s

(O)


PO: Potencialidades (Pontos fortes) combinadas com

Oportunidades são o composto ideal, porém requer entender

como as potencialidades podem sustentar as fragilidades emoutra áreas

Est

raté

gia

mat

riz

PFO

A


FO: Fragilidades (Pontos fracos) combinadas com

Oportunidades podem ser analisadas quanto à eficácia do

investimento para determinar se o ganho vale o esforço de

comprar ou desenvolver a competência interna

Est

raté

gia

mat

riz

PFO

A


PA: Potencialidades (Pontos fortes) combinadas com

Ameaças exigem a avaliação da necessidade de adaptação

da organização para transformar a ameaça em oportunidade

Est

raté

gia

mat

riz

PFO

A




FA: Fragilidades (Pontos fracos) combinadas com Ameaças

criam o pior cenário, serão necessárias mudanças

radicais, como a venda de unidades ou de parte dos ativos

Est

raté

gia

mat

riz

PFO

A


KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novomilênio. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2000.

ASSEN, Marcel van. Modelos de gestão: os 60 modelos quetodo gestor deve conhecer. São Paulo: Pearson Prentice Hall,2010.R

efe

rên

cia

s


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