Aula 5 – A embalagem como ferramenta de marketing

A Embalagem HOJE Hoje a embalagem não se atém apenas às

funções de proteger e transportar. Seus novos atributos tornaram-se mais amplos e complexos: Acondicionar adequadamente e ampliar a

validade do produto Ser funcional, facilitando aplicação e uso de

seu conteúdo Identificar e informar Formar e consolidar uma imagem Promover e vender Agregar valor

Proteger e acondicionar

biológicos (mofo bactérias) climáticos - deformação físicas ou

químicas causadas por umidade, frio física - impacto desfalque: roubo e furto

Transportar

A embalagem tem como função garantir a integridade do produto desde o fabricante até o canal de venda

Informar e identificar

O consumidor tem o direito de saber o prazo de validade do produto e quais os seus componentes, instruções de uso, valores nutricionais e contra-indicações

Promover e vender

Forte aliada do marketing - Na promoção você pode fazer o consumidor experimentar sem necessariamente comprar, simplesmente conhecer e ver o produto, através de ações. Através de anúncios em outras embalagens, ou usando novos personagens de filmes infantis por exemplo.

Formar e consolidar a marca

A embalagem que dá personalidade ao produto.

Enquanto outras formas de comunicação são mais voláteis a embalagem é duradoura, pois "conversa" com o consumidor durante o tempo que o produto é consumido.

Funcionalidade

Aplicabilidade (mais praticidade possível)

Individualização do produto (de acordo com o publico que compra)

Economizar e valorizar Muitas vezes o cliente esta disposto a

pagar pela beleza e pela qualidade. Uma marca valorizada fornecerá ao consumidor o status desejado.

O preço tem um valor indeterminado no processo de venda, mas o custo é um valor palpável. O preço da oferta e da procura, enquanto o custo baseia-se nos valores concretos de produção de um determinado produto.

As inter-relações da embalagemPrimeiramente vamos entender o que é MARKETING?É a atividade humana que busca apresentar uma resposta à expectativa de solução dos desejos e necessidades das pessoas, por meio de uma relação de troca de valores existentes entre duas partes por um produto ou serviço especifico, respaldado na oferta e na procura. (Philip Kotler 2000)

Marketing

Necessidade e desejo são carências de satisfações fisiológicas ou psicológicas

Troca é o ato de obter um produto desejado, oferecendo algo em contrapartida. É o meio pelo alguém obtém um produto ou serviço, oferecendo algo de valor em troca a quem lhe fornece o bem.

As inter-relações da embalagemO que é mercado?O mercado é todo o ambiente composto por pessoas e organizações que trocam objetos de valor em determinados locais.Temos que comunicar ao mercado a existência do bem a ser trocado, para que a outra parte (consumidor) interessado em adquiri-lo, saiba que ele esta disponível em algum ponto de venda, onde poderá ser “trocado”.

Uma ação de marketing deve levar em conta as mudanças no ambiente, identificando problemas, oportunidades e possíveis tendências.Para cada demanda do mercado (baseada na oferta e na procura), existe uma ação de marketing correspondente:

Demanda do mercado:

Demanda negativa: Produtos evitados pelos clientes. Exemplos: vacinas, medicamentos.

Ações: Preços + baixos, promoções freqüentes.

Embalagem: atua na proteção e na funcionalidade, pois os produtos precisam ser de fácil aplicação e a assepsia deve ser perfeita.

Demanda do mercado:

Demanda do mercado:

Demanda inexistente: Pouco ou nenhum interesse prévio pelo produto. Exemplos: cursos de idiomas pouco utilizados. Ações: demonstrar os benefícios dos

bens ofertados. Embalagem: kits que atraiam a atenção

do usuário, e evidencie os ponto positivos do produto. 

Demanda do mercado: Demanda latente: produtos inexistentes

no mercado, com muitos clientes que gostariam de obtê-los. Exemplos: cigarro não prejudiciais à saúde.  Ações: mensurar o potencial mercado, para que não falte e analisar o retorno do investimento. Embalagem: chamar atenção para o diferencial. Exemplo: sprite 0% açúcar. 

Demanda do mercado:

Demanda declinante: declínio as vendas devido a moda ou tecnologia. Exemplos: fralda de tecido, chapéus. Ações: verificar as causas do declínio e

desenvolver novas mercados, novas oportunidades.

Demanda do mercado: Demanda irregular: Produtos que

enfrentam um consumo sazonal, pela época do ano, mês, dia da semana. Exemplos: sorvetes, cervejas. Ações: uma melhor sincronização da

demanda, preços flexíveis, promoções especiais.

Embalagens: com vale-brindes e promoções.

Demanda do mercado: Demanda Plena: as empresas estão

satisfeitas com o volume de venda (super difícil de acontecer) Ações: Manter os níveis, tomando cuidado

com a concorrência . Embalagem: reforçar a imagem da marca, sua funcionalidade....

Demanda do mercado: Demanda indesejada: Produtos na

qual as organizações coloca empecilhos. Exemplos: cigarros, álcool…  Ações: Fazer contrapropagandas.

Obedecendo as leis impostas. Mas fazer anuncio, isto é, estar na mídia.

Embalagem: seguir as leis, como por exemplo na embalagem de cigarro colocar as imagens chocantes com os efeitos do consumo excessivo do produto.

dentro dessas demandas ainda temos ambientes diferentes que merecem ser considerados:

Ambientes das demandas

Atribuição de um valor ao produto. A embalagem deve se adequar a valores, crenças, hábitos, conhecimentos e repertório simbólico do grupo social que pretende atingir. Ela deve assumir uma linguagem compatível com a cultura daquele segmento.

Ambiente cultural

Associação com cosméticos

As embalagens devem seguir as exigências ambientais legais. Ser recicláveis e as empresas devem se preocupar com o destino final da embalagens (lixo eletrônico)

O aerosol com CFC foi substituído por outras substancias que não prejudicam a cadama de ozônio do planeta.

Ambiente ecológico

Ambiente econômico A medida que a renda da população aumenta,

começa ocorrer maior consumo de determinados produtos.

A classe C é a que mais consume, por ser muito grande, então as empresas cada vez mais criam produtos para atingir esta classe social.

Para esta classe o designer deve criar embalagens mais baratas, ou criar marcas mais populares.

As empresas devem olhar para o cenário econômico em que estão inseridas e preparar produtos e embalagens que sejam coerentes com ele.

Consumo por categoria

As necessidades do consumidor Maslow, organizou hierarquicamente

as necessidades humanas:

Auto realização (realização pessoal)

Auto estima, ego (status)

Sociais afetivas

De segurança

Necessidades fisiológicas

As necessidades do consumidor Estudos sobre comportamento do consumidor nos

mostra que apenas 20% das compras são realmente imprescindíveis. Os outros 80% são realizados por motivos e estímulos dos mais diversos. (impulsos incontroláveis, ingenuidade, influencia da comunicação)

81% da decisão de compra, escolher entre uma marca ou outra, são tomadas nos locais de venda. Esta comunição ocorre em aproximadamente 20 décimos de segundo!

Os materiais de apoio que mais chamam atenção do consumidor, são aqueles que contém o preço do produto.

As áreas de influência no comportamento do consumidor Para o consumidor ter um relação favorável em relação ao design de embalagem e ao produto, é necessário ter domínio desse poder de persuasão, então é necessário saber: Qual é a mensagem que a embalagem deve transmitir?

Mensagem: é todo e qualquer sinal emitido por um emissor para um receptor.

 Qual o código de comunicação que será empregado?

Código: é o modelo de sinal que transmitira a mensagem, ele deve estar de acordo com o repertorio do receptor para que a mensagem se concretize. (como)

As áreas de influência no comportamento do consumidor Qual é o canal de comunicação?

Canal: é o meio pelo qual a mensagem é enviada (embalagem).

Qual é o apelo utilizado? Persuasão (apelo): é o ato de induzir, seduzir,

convencer alguém de alguma coisa. Este apelo depende dos pensamentos e sentimentos que ocorrem durante o procedimento da mensagem.

Quais são os filtros e ruídos do processo? Ruído: é todo evento que impede que a comunicação

se concretize. Filtros: são crenças e valores que o receptor possui e

que interferem na leitura da mensagem.

Influência cultural Cultura é o conjunto de valores,

crenças, ideais, hábitos, costumes e símbolos significativos para um grupo ou para um indivíduo e que influenciam seu comportamento.

  A cultura tem um impacto na

percepção dos consumidores e reflete na compra do mesmo.

Influência cultural (apelos)Há diversas tendências de mudanças nos hábitos e costumes: O encasulamento: pessoas passando mais tempo em

casa. Pequenas indulgências: “porque vc merece” Egomania: embalagens individuais Volta ao passado: conceitos retro, cuidado com os

modismos. Longevidade: 3ª idade, grupo que não se preocupa com

status e sim com o preço. Vigilância: políticas ecológicas, reciclabilidade das

embalagens Sociabilidade: cuidar do social, a empresa precisa ter esta

preocupação para o consumidor gostar mais da marca.

Influência social Classe social é determinada por três

tipos de variáveis: Econômica Interação e rede de relacionamentos Poder e política

Fatores determinantes: Ocupação, nível de escolaridade,

desempenho pessoal, interações sociais, posse de bens.

Influência do estágio da vida Pessoas independentes

embalagens individuais Casais com filhos pequenos (até 5 anos)

produtos infantis Casais com filhos pré-adolescente

entretenimento Casais com filhos pré-adolescente

marcas Casais com filhos adultos

estudo, embalagens mais tradicionais Monoparentais

embalagens tamanho família

Influência pessoal

Consumo situacional: como academias, clubes, trabalho, igreja, escolas. A eficácia das mensagens transmitidas pela embalagem também depende deste cenário em que o produto é consumido.

Influência psicológica A diferença entre a necessidade básica e

o valor agregado.  A tarefa do profissional de design,

marketing é interpretar este consumidor e desenvolver estratégias que visem satisfazer às suas necessidades de desejos e sonhos e fantasias.

Mostrar a imagem do produto pronto, queijo derretendo, atiça o desejo em consumir.

O profissional de design deve levar em conta o poder do consumo ao decidir: Quais são as melhores embalagens para o

consumo do público visado?  Quais são as motivações que levam o

consumidor a adquirir esta ou aquela embalagem?  Que comportamento é influenciado pela

atividade de design? (design gráfico e industrial)  A embalagem é legal, ética, moral e resguarda os

direitos do consumidor?

CICLO DE VIDA DO PRODUTO e AS ESTRATÉGIAS DA EMBALAGEM

Introduçãoproduto lançado

no mercado 

 CrescimentoRápida aceitação do

produto no mercado, surgem os primeiros

concorrentes. 

MaturidadeO produto conquistou

os compradores potenciais.

Concorrência forte. 

DeclínioVendas caem, ou o produto é relançado ou retirado do mercado

 O produto

relançado???? SIM?

Introdução

Lucros baixos  Estratégias:  Desnatamento rápido: lançar o

novo produto a um preço alto e com elevado gasto em promoção. Objetivos: maior lucro unitário possível e

acelerada penetração no mercado.

Introdução

Desnatamento lento: lançar o novo produto a um preço alto e com pouca promoção. Objetivos: maior lucro possível e baixo

custo promocional, aplica-se quando mercado e concorrência são limitados.

Introdução

Penetração rápida: lançar o novo produto a um preço baixo e com alto gasto em promoção. Objetivos: acelerada penetração e

conquista de maior participação no mercado.

Introdução Penetração lenta: consiste em

lançar o novo produto a preço baixo e com pouca promoção. Objetivos: maior aceitação no mercado e

maior lucro líquido devido aos baixos custos.

Pesquisas mostram que o consumidor prefere as marcas pioneiras, mas é arriscado e caro.

Introdução Desnatamento

rápido

Desnatamento lento

Penetração rápida

Penetração lenta

Preço alto Preço baixo

Muito gasto Pouco gasto com promoção com promoção

Crescimento

Nesta fase a empresa utiliza diversas estratégias para sustentar o crescimento rápido do mercado, enquanto possível:

Crescimento

Ela melhora a qualidade do produto e acrescenta novas características e estilos. A embalagem só reforça a imagem.

Acrescenta novos modelos. A embalagem inova em fechamentos e formas de aplicação.

Entra em novos segmentos do mercado. A embalagem pode sofrer adaptações para atender o mercado.

Muda o apelo de propaganda de conscientização sobre o produto para preferência do produto.

Baixa os preços para atrair faixa de compradores sensíveis a preço. Material mais barato para produzir a embalagem.

Maturidade Este estágio dura mais do que os outros.

Algumas empresas abandonam seus produtos mais fracos e concentram-se nos produtos mais rentáveis e em novos produtos, mas podem estar ignorando o alto potencial que muitos produtos antigos ainda possuem.

As empresas devem sistematicamente

considerar as estratégias a seguir:

Maturidade Modificação de mercado: a empresa deve tentar expandir

o mercado para a sua marca madura de três maneiras: Atrair novos usuários. Ampliação de linhas. Com

opções de embalagens por tipo de uso e ocasião. Entrar em novos segmentos de mercado Conquistar os consumidores dos concorrentes.

Competir em termos de preço, com promoções. Tipo leve 3 e pague 1, ou +30mlO volume pode também ser aumentado convencendo-se os usuários atuais da marca a aumentar sua de uso:

Uso mais freqüente: convencer os consumidores a usarem mais a marca. Ex. Tomar suco de laranja em outros horários além do café da manhã.

Maturidade Maior uso por ocasião: convencer o usuário a consumir mais

o produto em cada ocasião. Ex. O xampu é mais eficaz com duas aplicações por banho.

Usos novos e mais variados: a empresa pode tentar descobrir novos usos para o produto. Ex. Variadas receitas nas embalagens de alimentos.

Modificação do produto. Os administradores também podem tentar estimular as vendas modificando as características do produto:

Melhoria da qualidade: aumentando o desempenho funcional do produto: durabilidade, confiabilidade, velocidade, sabor, etc.

Melhoria das características: acréscimo de novas características

Melhoria de estilo: aumentando o apelo estético do produto.

Declínio

As venda irão declinar em algum momento. Isso pode ser lento ou rápido e depende da força da empresa.

Aumentar, manter ou diminuir o investimento da empresa ou desfazer-se do produto. 

Se a empresa optar por uma “reciclagem” do produto, a embalagem vem fundamentalmente para relançar o produto ao mercado com força novamente.

Funções das estratégias comunicacionais em relação aos tipos de bens de consumo